Phân tích hệ thống phân phối bia Sài Gòn Special tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phân lo i nh ng ng i tham gia kênh... Nhà SX Trung gian Nhà bán s... Các DN và các cá nhân tham gia vào HTPP truy n th ng không mu n ph thu c nhau trong quá trình kinh doanh... - Nhà má

L I C M N c(d

Sau g n hai tháng th c t p đ n nay, em đã hoàn thành chuyên đ t t nghi p c a

mình V i k t qu có đ c nh ngày nay, em xin g i l i c m n chân thành và lòng

bi t n sâu s c đ n:

• Th y Nguy n Thanh Long – là ng i th y đã h ng d n em hoàn thành

chuyên đ t t nghi p và b sung cho em nhi u ki n th c mà em còn thi u

trong quá trình th c hi n báo cáo này

• Cô Xuân Hoàn, Phó Ban Tiêu th - Th tr ng – Th ng hi u; Anh Thanh

Nhàn – B ph n h tr bán hàng là nh ng ng i đã t o đi u ki n, c h i ti p

xúc th c t , cùng v i t t c các anh ch trong Ban Tiêu th - Th tr ng –

Th ng hi u đã t n tình h ng d n giúp em trong quá trình th c t p

M c dù đã c g ng nhi u song ch c ch n v n còn nhi u thi u sót

Mong đ c s đóng góp c a quý Th y cô, các anh ch và các b n

Sau cùng em xin g i l i chúc s c kh e và thành công trong công vi c đ n Quý

n c ngoài v i ti m l c tài chính hùng h u, chi n l c và s u tiên trong các giai

đo n t p trung chi m l nh th tr ng và phát tri n th ph n Ng c l i, r t nhi u công ty Vi t Nam bi t mình bi t ng i, v i n ng l c tài chính có h n đã ch n

ph ng án t p trung phát tri n kênh phân ph i, và h đã thành công

Bia Saigon Special là s n ph m c a T ng công ty Bia r u n c gi i khát Sài Gòn, dù đã đi vào th tr ng đ c g n 7 n m, tuy nhiên v n t n t i r t nhi u khó kh n và thu n l i cho công ty trong vi c đ a s n ph m vào th tr ng tiêu dùng

t i Tp.HCM – m t th tr ng tiêu dùng khác hoàn toàn v i các n c phát tri n T i đây, kênh phân ph i đóng m t vai trò quan tr ng trong s thành b i c a s n ph m Làm th nào đ s n ph m có th đ n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng và thuân ti n nh t, đó chính là lý do em ch n đ tài: “Phân tích h th ng phân ph i Bia Saigon Special t i Tp.HCM c a T ng công ty Bia-R u-NGK Sài Gòn - Sabeco”

Ü M c tiêu nghiên c u

Thông qua đ tài có th tìm hi u rõ h n v h th ng phân ph i t i Sabeco ,

đ a ra nh ng chính sách phù h p góp ph n giúp cho s n ph m có th đ c phân

ph i m t cách t t nh t

Ü Ph m vi nghiên c u

- tài t p trung nghiên c u v ho t đ ng phân ph i hi n t i và các nhân t

nh h ng đ n hi u qu c a kênh phân ph i thông qua vi c phân tích và quan sát t i công ty và h th ng các quán tiêu th Bia Saigon Special

Ü Ph ng pháp nghiên c u

- Thu th p s li u t i các phòng thu c ban Tiêu th th tr ng th ng hi u,

và các ph ng ti n thông tin đ i chúng nh : báo chí, m ng internet…

- Ph ng v n tr c ti p các Nhà phân ph i, đ i lý, khách hàng và thu th p ý

ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng v ch t l ng s n ph m thông qua ch quán và

nh n viên ti p th c a công ty t i quán

- Tìm hi u và gi i thích các s ki n trong quá kh làm c s đ phân tích, nguyên nhân k t qu đ ng th i thông qua các s ki n và s li u trong quá kh đ đánh giá tình hình ho t đ ng c a h th ng phân ph i c a công ty

M C L C

L I M U 1

CH NG 1: C S LÝ LU N 6

1.1 Khái ni m v h th ng phân ph i 6

1.2 Các thành viên c a h th ng phân ph i 6

1.2.1 Các thành viên c a h th ng phân ph i 7

1.2.2 Các t ch c b tr 8

1.3 B n ch t c a h th ng phân ph i 8

1.4 Ch c n ng c a h th ng phân ph i 10

1.5 C u trúc và t ch c ho t đ ng c a h th ng phân ph i 11

1.5.1 C u trúc c a h th ng phân ph i 11

1.5.2 T ch c và ho t đ ng c a h th ng phân ph i 12

1.6 Vai trò c a h th ng phân ph i 13

1.7 Th ng hi u 13

1.8 Các tác l c c nh tranh nh h ng đ n h th ng phân ph i 14

CH NG 2: TH C TR NG PHÂN PH I T I T NG CÔNG TY BIA – R U – N C GI I KHÁT SÀI GÒN (SABECO) 15

2.1 Gi i thi u v T ng công ty 15

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 15

2.1.1.1 Th i k 1875-1977 15

2.1.1.2 Th i k t n m 1977 đ n 2003 (do Vi t Nam qu n lý) .16

2.1.1.3 Th i k 2003 đ n nay: 16

2.1.2 B máy t ch c 19

2.1.2.1 C c u t ch c c a công ty) .19

2.1.2.2 Ch c n ng và nhi m v c a các phòng ban 19

2.1.3 Ch c n ng, nhi m v và đ nh h ng phát tri n c a công ty .22

2.1.3.1 Ch c n ng 22

2.1.3.2 Nhi m v .22

2.1.3.3 nh h ng 22

2.1.4 C c u s n ph m 22

2.1.4.1 Nhóm các s n ph m Bia 22

2.1.4.2 Nhóm các s n ph m R u 23

2.1.4.3 Nhóm các s n ph m N c gi i khát .23

2.1.5 K t qu kinh doanh s n ph m bia trong ba n m g n đây (2004 – 2006) 23

2.2 Ho t đ ng Marketing t i công ty 25

2.2.1 Chi n l c s n ph m 25

2.2.2 Chi n l c giá 26

2.2.3 Chi n l c chiêu th - c đ ng 26

2.3 Th c tr ng phân ph i bia Saigon Special t i công ty 27

2.3.1 M t s nhân t tác đ ng đ n ho t đ ng phân ph i 27

2.3.2 Phân tích đ i th c nh tranh chính v i Bia Saigon Special: 29

2.3.2.1 Các Lo i Bia nh V T ng ng v i Bia Sài Gòn Special 29

2.3.2.2 Th ph n 3 lo i bia trên th tr ng Tp H Chí Minh n m 2006 .30

2.3.2.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Heineken .30

2.3.2.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Carsberg 32

2.3.2.5 i th c nh tranh ti m n ng 33

2.3.3 Khái quát v h th ng phân ph i bia trên toàn qu c 33

2.3.4 H th ng phân ph i bia t i Tp.HCM: “Mua đ t bán đo n” 35

2.3.5 H th ng phân ph i bia Saigon Special t i Tp.HCM 37

2.3.5.1 Gi i thi u v h th ng phân ph i Bia SG Special nh ng n m tr c 37

2.3.5.2 H th ng phân ph i hi n nay c a Công ty 39

2.3.5.2 Nhân s trong h th ng phân ph i 43

2.3.5.3 Thông tin trong h th ng phân ph i 44

2.3.6 ánh giá th c tr ng xây d ng và phát tri n h th ng phân ph i bia

Saigon Special t i Tp.HCM 45

2.3.6.1 S l ng quán phân ph i trên đ a bàn Tp.HCM 45

2.3.6.2 Nhà phân ph i và s n l ng tiêu th trên đ a bàn Tp.HCM 47

2.3.6.3 n giá bán đ a bàn Tp.HCM 49

2.6.3.4 Ch t l ng s n ph m 50

2.6.3.5 Tình hình h tr t i Tp.HCM 51

2.6.3.6 M ng l i phân ph i trên Tp.HCM 51

2.6.3.7 Công tác đ nh v th ng hi u 51

2.3.7 Nh ng khó kh n và thu n l i trong quá trình phân ph i s n ph m 52

CH NG 3: M T S GI I PHÁP VÀ KI N NGH TRONG BA N M (2007 – 2010) 55

3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i 55

3.1.1 i v i công ty 55

3.1.2 i v i nhà phân ph i c p 1 55

3.1.3 i v i h th ng quán 57

3.1.4 i v i khách hàng 57

3.2 Ki n ngh 58

K T LU N 59

ti p theo c a quá trình Marketing là xác đ nh các ph ng pháp và quãng đ ng hay

là kênh (lu ng) đ c s d ng đ chuy n s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng

Hi n t i có nhi u đ nh ngh a khác nhau v kênh phân ph i Kênh phân ph i có th

đ c coi là con đ ng đi c a s n ph m t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng Nó

c ng đ c coi nh m t dòng chuy n quy n s h u các hàng hóa khi chúng đ c mua bán qua các t ch c khác nhau M t s ng i l i mô t kênh Phân ph i là các hình th c liên k t l ng l o c a các công ty đ cùng th c hi n m t m c đích th ng

m i

Theo quan đi m t ng quát kênh phân ph i là m t t p h p các doanh nghi p và

cá nhân đ c l p và ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t

ng i s n xu t t i ng i tiêu dùng, nói cách khác, đây là m t t ch c và cá nhân

th c hi n các ho t đ ng làm cho các s n ph m hay d ch v s n sàng cho ng i tiêu dùng hay s d ng công nghi p đ h có th mua và s d ng Các kênh phân ph i

t o nên dòng ch y t ng i s n xu t qua ho c không qua trung gian t i tay ng i tiêu dùng

1.2 Các thành viên c a h th ng phân ph i

Các thành viên tham gia trong h th ng kênh phân ph i đ c là các thành viên chính th c và các t ch c b tr Các thành viên và t ch c này s th c hi n ch c

n ng phân ph i s n ph m hàng hóa t i tay ng i tiêu dùng

Phân lo i nh ng ng i tham gia kênh

S 1.1: PHÂN LO I NH NG NG I THAM GIA VÀO HTPP

Ngu n: Tr ng ình Chi n – “Qu n tr Kênh Marketing”

Nhà

BL

CT kho Hàng

CT

V n

T i

CT tài chính

Có th c hi n đàm phán Không th c hi n đàm phán

hình bán buôn đ c đ a ra b i “niên giám th ng kê v bán buôn” đ c xu t b n b i phòng th ng m i M 5 n m m t l n, đã chia thành ba lo i chính: Bán buôn hàng hóa i lý, môi gi i và bán buôn hàng hóa n hoa h ng; Chi nhánh và đ i di n bán

Các t ch c b tr là các t ch c tham gia vào kênh b ng th c hi n các ch c

n ng khác giúp cho quá trình phân ph i d dàng và hi u qu h n Xã h i càng phát tri n thì các t ch c b tr càng nhi u

Các t ch c b o tr bao g m các công ty kinh doanh tr giúp cho vi c th c hi n các công vi c phân ph i khác ngoài mua, bán và chuy n quy n s h u Sau đây là các

t ch c b tr ph c p nh t cho ho t đ ng c a kênh: Các t ch c v n t i, các công

ty kho hàng, các đ i lý qu ng cáo, các t ch c tài chính, các t ch c b o hi m, các công ty nghiên c u th tr ng

1.3 B n ch t c a h th ng phân ph i

B n ch t c a h th ng phân ph i là m t h th ng trung gian mà qua h th ng này ng i s n xu t và ng i tiêu dùng cu i cùng th a mãn và có l i h n trong vi c

th c hi n bán và mua s n ph m

Theo Philip kotler và Gary Armstrong B n ch t c a h th ng phân ph i là t p

h p nh ng t ch c liên thu c có liên quan đ n ti n trình làm cho m t s n ph m hay

d ch v có s n cho khách tiêu dùng hay khách doanh th ng s d ng hay tiêu th

- Ng i s n xu t ch p nh n t b m t s quy n ki m soát đ i v i s n ph m, tránh

đ c áp l c v tài chính khi ti n hành phân ph i tr c ti p H có đi u ki n t p trung

v n vào ho t đ ng s n xu t kinh doanh thay vì đ u t cho m ng l i bán hàng tr c

ti p

- Nh quan h ti p xúc, kinh nghi m, chuyên môn hóa, các trung gian th ng m i (TGTM) s th c hi n t t công tác phân ph i h n là công ty t làm l y

Vi c s d ng các trung gian phân ph i s làm gi m s l ng giao d ch c a h

th ng phân ph i (HTPP), th hi n rõ trong s đ sau:

Trong hình trên chúng ta th y ph n A trình bày 3 nhà s n xu t, m i nhà đ u

ti p xúc tr c ti p v i 3 ng i tiêu dùng H th ng này đòi h i ph i có 9 ti p xúc

khác nhau Trong ph n B trình bày 3 nhà s n xu t thông qua 1 nhà phân ph i, ng i

s ti p xúc tr c ti p v i c 3 khách hàng H th ng này ch c n 6 ti p xúc B ng

1 2

4 1

1 1

6

5 3

cách này các trung gian giúp gi m b t kh i l ng công vi c ph i làm cho ng i s n

xu t l n ng i tiêu dùng

1.4 Ch c n ng c a h th ng phân ph i

H th ng phân ph i chuy n hàng hóa t nhà s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng

Nó l p kho ng cách v th i gian, đ a đi m và s s h u chia cách hàng hóa và d ch

v v i nh ng ng i s s d ng chúng Các thành viên trong h th ng phân ph i

th c hi n nhi u ch c n ng quan tr ng Sau đây là các ch c n ng đó:

- Ch c n ng v thông tin: thu th p và phân ph i thông tin nghiên c u tình báo

v các tác nhân và l c l ng trong h th ng phân ph i, đây là m t công vi c c n thi t cho doanh nghi p tr c khi đ a ra nh ng quy t đ nh mang tính chi n l c

- Ch c n ng v c đ ng: Tri n khai và ph bi n các ch ng trình nh m đ a hình nh c a doanh nghi p đ n v i m i ng i Thông qua các ch ng trình c đ ng

s làm cho th ng hi u c a công ty đ c nâng lên

- Ch c n ng v ti p xúc: là thành ph n quan tr ng trong vi c tìm hi u và gi i thi u s n ph m m i c a công ty v i th tr ng và tìm ra khách hàng m c tiêu

- Ch c n ng v r i ro: ch p nh n r i ro trong vi c kinh doanh c a mình

Vi c xác đ nh nh ng ch c n ng này nh m t n d ng các tài nguyên khan hi m,

s th c hi n đ c ch c n ng thông qua chuyên môn hóa và chúng có th trao đ i

gi a các thành viên trong kênh

N u nhà s n xu t th c hi n các ch c n ng này thì chi phí s cao và giá thành

s n ph m s t ng, do đó nên chuy n các ch c n ng này cho các trung gian thì phí

t n s gi m h n

1.5 C u trúc và t ch c ho t đ ng c a h th ng phân ph i

1.5.1 C u trúc c a h th ng phân ph i

C u trúc c a h th ng phân ph i là m t nhóm các thành viên c a h th ng mà

t p h p các công vi c phân ph i đ c phân b cho h Các c u trúc kênh khác nhau

có cách phân chia các công vi c phân ph i cho các thành viên khác nhau trong h

th ng

C u trúc kênh bao g m các y u t sau:

- Chi u dài c a kênh: đ c xác đ nh b i s c p đ trung gian có m t trong h

th ng phân ph i

- Chi u r ng c a kênh: Bi u hi n s l ng trung gian m i c p đ

Hình 1.1: C u trúc kênh đi n hình trong hàng hóa tiêu dùng

- Kênh 1: đây là kênh tr c ti p, b i vì ng i s n xu t bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng, không qua trung gian nào c Kênh tr c ti p r t thích h p v i

nh ng m t hàng hóa có đ c đi m d h h ng, giá tr l n, c ng k nh, k thu t ph c

t p; khách hàng t p trung m t khu v c đ a lý và m t s khu v c khác

- Kênh 2: là kênh m t c p, s n ph m t ng i s n xu t qua ng i bán l đ t i tay ng i tiêu dùng Kênh này th ng đ c hình thành khi ng i bán l có quy mô

l n có th mua kh i l ng l n s n ph m t ng i s n xu t ho c bán qua nhà bán buôn s làm t ng chi phí phân ph i

Nhà SX

Trung gian Nhà bán s

- Kênh 3: Là kênh 2 c p còn đ c g i là kênh truy n th ng, trong kênh có thêm ng i bán buôn Kênh này ph bi n cho các lo i hàng hóa giá tr đ n v th p, chi phí th p th ng đ c mua th ng xuyên nh Bia, đ u ng, bánh k o, thu c lá, báo và t p chí… ây c ng là nh ng hàng hóa có kh i l ng ng i tiêu dùng l n, phân b trên th tr ng r ng

- Kênh 4: là kênh dài nh t, là kênh 3 c p, s d ng r ng rãi trong kinh doanh

Kênh này đ i lý đ c s d ng đ giúp t p h p hàng hóa và ph i h p cung c p s n

ph m v i kh i l ng l n Nh ng doanh nghi p kinh doanh trên ph m vi r ng l n

c ng s d ng đ i lý các th tr ng khu v c đ đ m b o cung c p hàng hóa cho th

tr ng đó

1.5.2 T ch c và ho t đ ng c a h th ng phân ph i

- Theo m c đ liên k t gi a các thành viên, các h th ng phân ph i có th chia

ra thành 2 ki u t ch c là: H th ng truy n th ng và h th ng phân ph i liên k t

d c

Các HTPP truy n th ng (HTPP hình thành ng u nhiên): là dòng v n đ ng c a các hàng hóa trên th tr ng đ c hình thành ng u nhiên và t phát Các DN và các

cá nhân tham gia vào HTPP truy n th ng không mu n ph thu c nhau trong quá trình kinh doanh Nh ng ng i tham vào ho t đ ng phân ph i t phát tìm ki m l i ích b t c khi nào, đâu và b ng m i cách có th Chính c ch th tr ng t do và tín hi u giá c đã t o nên các HTPP truy n th ng

Các h th ng liên k t d c: Là các HTPP có ch ng trình tr ng tâm và qu n lý chuyên nghi p đ c thi t k nh m đ t hi u qu phân ph i cao và nh h ng t i đa

đ n th tr ng Thành viên có s liên k t ch t ch v i nhau và ho t đ ng nh m t

th th ng nh t DN s d ng HTPP liên k t d c có th ki m soát đ c ho t đ ng c a HTPP và ch đ ng gi i quy t xung đ t nó mang l i hi u qu kinh t theo quy mô trong phân ph i và xóa b nh ng công vi c trùng l p Do v y, các DN c n phát tri n HTPP liên k t d c

- Ho t đ ng c a HTPP: M t kênh phân ph i bao g m nh ng công ty g n bó

v i nhau vì l i ích chung M i thành viên trong kênh đ u d a vào các thành viên

khác M i thành viên đóng m t vai trò quan tr ng trong kênh và chuyên môn hóa trong vi c th c hi n m t hay nhi u ch c n ng Kênh s đ t hi u qu cao nh t khi

m i thành viên đ c phân công nhi m v mà mình có th th c hi n t t nh t

1.6 Vai trò c a h th ng phân ph i

S đ 1.1- V trí phân ph i:

Phân ph i s n ph m hàng hóa là b ph n c a quan h s n xu t, là khâu n i gi a s n

xu t và tiêu dùng, là giai đo n c n thi t c a quá trình tái s n xu t xã h i H th ng phân ph i đóng vai trò quan tr ng trong quá trình cung c p cho khách hàng đúng

s n ph m, đúng th i gian, đúng v trí trên c s đúng kênh hay lu ng hàng M t doanh nghi p xây d ng m t HTPP t t và m t chi n l c giá c thích h p, k t h p hai đi u này s t o nên “bí quy t thành công trong kinh doanh” cho doanh nghi p Vai trò c a HTPP nên đ c xác đ nh c p đ qu n lý cao nh t nh giám đ c và

th m chí ch t ch h i đ ng qu n tr các c u trúc t ch c t p đoàn l n B i vì v n

đ c nh tranh đã làm cho phân ph i tr nên quan tr ng đ i v i doanh nghi p, nó quy t đ nh vi c thành b i trong kinh doanh H n n a, vai trò c a phân ph i trong công ty nên đ c xác đ nh m i quá trình ho ch hóa chi n l c c a nó

Khi s n ph m hay hình nh c a công ty đ c ng i tiêu dùng nh n di n r ng

kh p thì vi c phân ph i s n ph m s g p thu n l i r t nhi u cho nên cùng v i vi c

xây d ng h th ng phân ph i t t c ng chú ý đ n vi c xây d ng th ng hi u 1.8 Các tác l c c nh tranh nh h ng đ n h th ng phân ph i

Ngày nay xã h i loài ng i ngày càng phát tri n, nhu c u và th hi u c a ng i

tiêu dùng v s n ph m hàng hóa ngày càng cao v ch t l ng, m u mã, giá c và s

s n có c a s n ph m Do v y, các doanh nghi p c nh tranh gay g t trên th ng

tr ng đ mong th a mãn nhu c u c a khách hàng m t cách nhi u nh t V n đ này

bu c các doanh nghi p luôn ph i thay đ i các chi n l c m t cách k p th i đ

không b t t h u trong vi c ph c v khách hàng

Các chi n l c c nh tranh nh h ng đ n h th ng phân ph i đó là: Chi n l c

phân ph i, chi n l c giá, chi n l c chiêu th c đ ng, chi n l c v s n ph m

Vi c xây d ng các chi n l c này cùng v i n m b t thông tin các đi m m nh và

đi m y u c a đ i th c nh tranh t t thì vi c phân ph i và ph c v khách hàng s tr

thu n l i đ quy t đ nh thành công cho doanh nghi p

đ u hình thành là chi nhánh c a t p đoàn BGI (Pháp) v i tên g i phân x ng s n

xu t bia, n c ng t và n c đá th công Khi m i thành l p, c s v t ch t c a nhà máy r t l c h u, thô s , quy trình s n xu t mang tính th công Sau m t th i gian

ho t đ ng, quy mô phân x ng ngày càng m r ng h n và phát tri n thành nhà máy, nhu c u l ng bia c ng nh n ng su t nhà máy t ng d n t 20-25 tri u lít/n m (vào n m 1945) lên đ n 30-50 tri u lít (vào n m 1954) và ch sau 10 n m, s n l ng

đã t ng g p đôi (t c kho ng 100 tri u lít n m 1964) Do đ c đ u t ngày càng hi n

đ i, nhà máy đã đ c phân thành các nhà máy đ c l p g m: Công ty Bia Sài Gòn (hi n thân chính), Nhà máy Bia Ch L n, Nhà máy n c ng t Ch ng D ng, Nhà máy n c đá Sài Gòn, Nhà máy n c đá Hàm T , và phân x ng s a ch a ô tô Khánh H i

Tuy nhiên đ n n m 1972, máy móc tr nên l c h u s n không t ng nhanh, trung bình gi m d n ch đ t 100 tri u lít/n m Vì v y gi i ch ng i Pháp đã quy t đ nh thành l p d án thay đ i máy móc thi t b đ nâng cao n ng su t Nh ng liên ti p

nh ng n m sau đó, đ t n c ta đã b bi n đ ng chính tr không ng ng Chính vì l

đó mà các ho t đ ng n u ng vui ch i n u ng b ng ng l i làm cho th tr ng lúc

b y gi gi m m nh vì th s n l ng t t xu ng đ n m c 20 tri u lít/n m

2.1.1.2 Th i k t n m 1977 đ n 2003 (do Vi t Nam qu n lý)

Sau ngày đ t n c hoàn toàn gi i phóng, tháng 6 - 1977, chính ph Vi t Nam

ti n hành đàm phán, th ng l ng v i hãng BGI mua l i nhà máy đã xu ng c p

tr m tr ng v i trang thi t b và c s v t ch t c k , l c h u Nh ng sau khi giao cho

xí nghi p R u – Bia – n c gi i khát qu n lý, cùng v i n l c c g ng c a t p th cán b nhân viên nhà máy đã kh c ph c, c g ng s a ch a đ nhà máy có th đi vào

ho t đ ng bình th ng

Tuy nhiên, do thi t h i c a chi n tranh quá l n, nhà n c ph i kêu g i nhân dân cùng ti t ki m xây d ng ph c h i đ t n c Vì v y, c ch bao c p đã h n ch vi c

đ u t , m r ng quy mô s n xu t c a nhà máy nên s n l ng v n không t ng trong

su t th p k sau đó n 1988, s bi n đ i c ch qu n lý c a nhà n c t quan liêu bao c p sang c ch th tr ng đã đánh d u b c phát tri n c a nhà máy U ban k

ho ch c a nhà n c đã đ i tên nhà máy Bia Sài Gòn thành Công ty Bia Sài Gòn Ngày 14/09/1993, theo quy t đ nh s 882/CN – TCLD, công ty bia Sài Gòn chuy n thành doanh nghi p nhà n c T đó đ n nay, Công ty ng ng phát tri n v quy mô s n xu t, hi n đ i hoá máy móc, thi t b công ngh Nh đó s n l ng ngày càng t ng cao, ch t l ng ngày càng nâng lên rõ r t, đ s c c nh tranh v i các hãng bia khác trong c ng nh ngoài n c Chính vì th , t khi ch ng trình “Hàng Vi t Nam ch t l ng cao” ra đ i (1977) do báo Sài Gòn Ti p Th t ch c thì n m 1997, công ty ch a l t vào “Topten” mà ch v trí 15, và sau đó t n m 1998, 1999,

2000 s n ph m c a Công ty b t đ u l t vào hàng “topten” và luôn đ ng v trí đ u ngành ó là ph n th ng khích l và làm đ ng l c cho công ty phát tri n và nâng cao ch t l ng h n

2.1.1.3 Th i k 2003 đ n nay:

T ngày 11/5/2003, Bia Sài Gòn đ c Th t ng chính ph quy t đ nh tr thành

T ng công ty Bia R u N c gi i khát Sài Gòn SABECO (ho t đ ng theo mô hình công ty m - công ty con) v i h n 15 đ n v thành viên

Công ty m có tên g i: T ng công ty Bia R u N c gi i khát Sài Gòn và tên giao d ch qu c t là Saigon – Alcohol – Beverage Corporation, vi t t t là SABECO

T ng công ty có nhi m v s n xu t, kinh doanh các lo i bia, r u, n c gi i khát (NGK), bao bì… và các ngành ngh khác theo quy đ nh c a nhà n c Th c hi n quy n và ngh a v c a ch s h u đ i v i ph n v n đã đ u t vào công ty con và công ty góp v n

+ Các công ty thành viên:

- Công ty TNHH TMDV Bia R u NGK Sài Gòn

- Công ty CP c khí và xây l p Công nghi p

- Công ty CP Bia Sài Gòn – Hà T nh

- Công ty CP Bia Sài Gòn – Phú Yên

- Công ty CP Bia Sài Gòn – Sóc Tr ng

- Công ty CP Bia Sài Gòn – C n Th

- Công ty CP R u Bình Tây

- Công ty CP NGK Ch ng D ng

- Nhà máy Bia Trung tâm Sài Gòn

+ Các công ty liên k t:

- Công ty CP kho bãi Bình Tây

- Công ty CP n c khoáng Dakai

- Công ty CP V n t i và giao nh n Bia Sài Gòn

+ Các công ty liên doanh v i n c ngoài:

- Công ty liên doanh TNHH Crow Sài Gòn

- Công ty TNHH Thu tinh Malay Vi t Nam

- Công ty TNHH Trung tâm Mê Linh

- Công ty TNHH Allied Domecq Vi t Nam

- Công ty TNHH Bao bì SanMiguel – Phú Th

Sabeco không ch n i ti ng v bia mà còn có các lo i r u n i, r u cao c p mang th ng hi u Bình Tây và các th ng hi u n c ngoài Trong l nh v c N c

Gi i Khát, các s n ph m n c ng t có gas nh Sáx Ch ng D ng, Soda Ch ng

D ng, n c khoáng Dakai,… t lâu đã đ c ng i tiêu dùng Vi t Nam a chu ng

Bên c nh các s n ph m Bia – R u NGK, Sabeco còn s n xu t lon nhôm hai

m nh, chai l thu tinh, bao bì, ch t o máy móc thi t b ph c v cho ngành mình

và cho nhi u doanh nghi p khác t i Vi t Nam Ngoài ra, Sabeco còn có ch c n ng kinh doanh các ngành ngh khác nh v n t i, khách s n, du l ch,… đem l i cho Sabeco ti m n ng phát tri n to l n

Hi n nay, Sabeco là m t T ng công ty l n v i s n l ng trên 400 tri u lít m t

n m, doanh thu đ t 6000 t đ ng, hàng n m n p ngân sách Nhà n c g n 2000 t

Vi t Nam, có s n ph m xu t kh u đi 15 n c trên th gi i và đ t ch ng ch ISO

9001 – 2000 v h th ng qu n lý ch t l ng Trong t ng lai không xa, Sabeco s

c g ng xây d ng và phát tri n đ tr thành m t t p đoàn kinh t m nh và gi v ng

v trí hàng đ u v s n xu t và kinh doanh Bia R u NGK t i Vi t Nam, có v trí t m

2.1.2 B máy t ch c

2.1.2.1 C c u t ch c c a công ty: (Hình 2.1)

B máy t ch c ho t đ ng c a công ty đ c t ch c theo c c u tr c tuy n ch c

n ng Theo c c u này, các phòng ban có vai trò tham m u cho Phó T ng giám đ c, giúp Phó T ng giám đ c xây d ng các k ho ch và ra quy t đ nh Các quy t đ nh

đ c đ a xu ng c p d i thông qua lãnh đ o tr c tuy n c a h

M c đích c a vi c xây d ng và duy trì m t c c u t ch c bao g m có nh ng vai trò, nhi m v mà t ng b ph n cá nhân có th th c hi n sao cho m i ng i có

th công tác m t cách t t nh t v i nhau đ có th đ t đ c m c tiêu đ ra

2.1.2.2 Ch c n ng và nhi m v c a các phòng ban

+ V n phòng T ng công ty

V n phòng t ng công ty là đ n v tr c thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có ch c n ng tham m u giúp H i đ ng Qu n Tr và T ng Giám đ c quan

lý, đi u hành trong các l nh v c: thông tin, hành chính, qu n tr , t ch c nhân s

ti n l ng, đ i m i doanh nghi p, thanh tra pháp ch , qu n lý h th ng ch y l ng,

đi u hành trong các l nh v c k thu t – công ngh , thi t b máy móc, k ho chs n

xu t, ch t l ng s n ph m, v sinh, an toàn th c ph m và môi tr ng

+ Ban Tài chính k toán

Ban tài chính t toán là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn,

có ch c n ng tham m u giúp H i đ ng qu n tr và T ng giám đ c trong các l nh

v c tài chính - k toán - th ng kê

+ Ban Qu n lý u t phát tri n

Ban qu n lý đ u t phát tri n là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có ch c n ng tham m u giúp H i đ ng qu n tr và T ng giám đ c trong các l nh v c đ u t – xây d ng và đ nh h ng phát tri n

+ Ban cung ng

Ban cung ng là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có

ch c n ng tham m u giúp H i đ ng qu n tr và T ng giám đ c qu n lý, đi u hành trong các l nh v c hàng hoá và d ch v

+ Kho V t t

Kho v t t là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có ch c

n ng tham m u giúp H i đ ng qu n tr và T ng giám đ c qu n lý, đi u hành trong

l nh v c b o qu n và cung c p v t t , nguyên, nhiên, v t li u ph c v s n xu t + X ng N u bia

X ng n u bia là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có

ch c n ng t ch c s n xu t s n ph m bia ph n công đo n n u (t khâu nh p nguyên

li u đ n khâu giao n c nha nóng t i b c à mout c a X ng lên men) theo k ho ch

s n xu t c a t ng công ty

+ X ng lên men

X ng lên men là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có

ch c n ng s n xu t s n ph m bia ph n công đo n lên men (t khi nh n n c nha nóng đ n giao bia l c trong cho X ng chi t – đóng gói) theo k ho ch s n xu t c a

T ng công ty; nhân gi ng men, gây men và cung c p men cho đ n v

C

CHÁNH

V N PHÒNG CÔNG TY

Phòng Qu n Tr

Phòng T Ch c Lao

Phòng Y T Phòng B o V

PHÓ T NG

PH TRÁCH KINH DOANH

C

CHÁNH

V N PHÒNG CÔNG TY

Phòng Qu n tr

Phòng T ch c lao

đ ng ti n l ng

Phòng Y t Phòng B o v

PHÓ T NG

PH TRÁCH KINH DOANH

PHÓ T NG

HÀNH CHÍNH

Phòng Chi n l c Phòng Hành chánh t ng h p Phòng i ngo i Phòng H tr bán hàng

Kho V t t

+ X ng đ ng l c:

X ng đ ng l c là đ n v thu c T ng công ty Bia - R u – NGK Sài Gòn, có

ch c n ng t ch c s n xu t và cung c p các d ng n ng l ng: CO2, h i l nh, h i nóng, gió nén, đi n, n c ph c v s n xu t kinh doanh c a T ng công ty

2.1.3 Ch c n ng, nhi m v và đ nh h ng phát tri n c a công ty

2.1.3.1 Ch c n ng

T ng công ty Bia R u N c gi i khát Sài Gòn ho t đ ng v i ch c n ng s n

xu t, kinh doanh các lo i bia, r u, n c gi i khát, n c khoáng theo đúng các m t hàng đã đ ng ký trên gi y phép

2.1.3.2 Nhi m v

Nhi m v c a công ty là đi u hành và s n xu t theo k ho ch c a c quan ch

qu n (B Công Nghi p) giao cho M t khác, công ty ph i ch u trách nhi m v k t

qu ho t đ ng và ch t l ng s n ph m s n xu t theo đùng tiêu chu n quy đ nh c a Nhà n c Tuy nhiên, nhi m v quan tr ng nh t mà công ty đ c giao cho chính là góp ph n gi v ng vai trò ch đ o c a Nhà n c trong vi c s n xu t, trong vi c

qu n lý v i ngành s n xu t kinh doanh r u bia và đóng góp cho ngân sách qu c gia

2.1.3.3 nh h ng

Phát tri n b n v ng m c t ng tr ng trên 10%/n m

Gi v ng hình nh truy n th ng c a Bia Sài Gòn

Tr thành m t t p đoàn s n xu t và kinh doanh bia r u NGK l n nhât Vi t nam và có v trí t m c trong khu v c

2.1.4 C c u s n ph m

2.1.4.1 Nhóm các s n ph m Bia

- Bia Sài Gòn Lager còn g i là Sài Gòn Xanh (dung tích 450ml) v i th ng

hi u “Saigon Lager Beer”, th tr ng tiêu th c n c

- Bia Sài Gòn Export còn g i là Sài Gòn (dung tích 355ml) v i th ng

- Bia lon 333 (dung tích 330ml) v i th ng hi u “333 Export”, là s n ph m bia lon đ u tiên t i Vi t Nam và c ng là th ng hi u đ c ng i tiêu dùng c

n c tín nhi m, th tr ng tiêu th trong và ngoài n c

- Bia Sài Gòn Special (dung tích 330ml) v i th ng hi u “Saigon Special”,

th tr ng tiêu th trong và ngoài n c ây đ c xem là lo i bia cao c p dành cho gi i th ng l u, giành cho ng i có thu nh p t 2.000.000đ/tháng tr lên

2.1.4.2 Nhóm các s n ph m R u

- R u Rhum và r u mùi các lo i: Rhum Sài Gòn, Chanh, Cam, Café

- Các lo i r u Rhum, Whisky c a Allied Domecq: Wall Street, Palm Breeze Rum …

- R u pha ch theo License c a Pháp: Napoleon Brandy X.O và Napoleon Laine

- R u pha ch t c n th c ph m cao c p: Nàng H ng, N p H ng, Bình Tây, Vodka Vi t Nam…

2.1.4.3 Nhóm các s n ph m N c gi i khát

- N c ng t có gas: Sáx , Cam, Dâu, B c Hà, Cream Soda

- N c khoáng thiên nhiên Dakai

2.1.5 K t qu kinh doanh s n ph m bia trong ba n m g n đây (2004 – 2006)

+ S n l ng bia tiêu th qua các n m (B ng 2.1)

Qua b ng, ta th y Bia Saigon Lager v n là s n ph m có m c tiêu th m nh nh t

so v i các s n ph m khác, chi m g n 50% t ng s n l ng tiêu th bia trong c n c

c a Sabeco vì đây là s n ph m nh m vào nhóm đ i t ng khách hàng có thu nh p trung bình c a công ty Nh v y, trong khi s n l ng bia t 2004 đ n 2006 v n t ng (2004 – 2005: +30,6 tri u lít, 2005 – 2006: +13.75 tri u lít), nh ng t tr ng s n

ph m t 2005 đ n 2006 có s s t gi m nh ng không đáng k (-2,13%)

B NG 2.1: S N L NG BIA TIÊU TH QUA CÁC N M

S n

l ng

T tr ng (%)

S n

l ng

T tr ng (%) Bia 333 71,50 13,91 80,00 13,95 90,5 14,42

v i t ng s n l ng tiêu th C th , t n m 2004 đ n 2005, t tr ng trong vi c tiêu

th cho s n ph m này trong nhóm s n ph m bia gi m 0,81%, t 2005 đ n 2006,

đ n 9 tri u lít

+ i v i s n ph m Bia Sài Gòn Special:

1 V m t s n l ng:

S n l ng c a s n ph m trong n m 2005 ch t ng đ c 3,30 tri u lít so v i n m

2004 n n m 2006, s n l ng c a s n ph m đã có s t ng tr ng v t b c, t ng 14,70 tri u lít – g p 4 l n so v i n m 2005 Vi c phát tri n s n ph m t t vào n m

v a qua có th do m t ph n nh vào chi n l c tái đ nh v l i s n ph m c a Công ty

Nhìn chung thì s n ph m có s phát tri n t t qua các n m, t tr ng và s n

l ng đ u t ng Tuy nhiên , t tr ng c a s n ph m trong n m 2006 t ng cao so v i

n m 2006, đi u này cho th y công ty đã có chính sách và chi n l c phát tri n t t,

vi c này c ng có th nh vào chính sách thúc đ y, h tr bán hàng c a công ty dành cho các nhà phân ph i

2.2 Ho t đ ng Marketing t i công ty

2.2.1 Chi n l c s n ph m

Nh m đa d ng hóa s n ph m, công ty đã b t đ u nghiên c u s n ph m bia có

ch t l ng cao vào n m 1996 Công ty đã có nh ng b c đi th t bài b n nh m t o

ra s n ph m m i, đ s c c nh tranh v i nh ng đ i th thu c dòng bia cao c p Sau khi tìm hi u “khái ni m bia cao c p trong đ u ng i tiêu dùng” thông qua công ty nghiên c u th tr ng CESAS T nh ng k t qu nghiên c u, công ty đã tung ra s n

ph m Saigon Special vào tháng 7/2000

V i vi c đ nh v là s n ph m bia cao c p, công ty đã đ u t nhi u cho công ngh

s n xu t, có th nói ch t l ng c a bia Saigon Special thu c vào lo i t t nh t, sánh ngang v i ch t l ng bia Heineken…Vì công ty ch a có nhãn hi u cao c p trong

khâu thi t k ki u dáng Tr c đây, s n ph m hi n di n trên th tr ng v i chi c thùng gi y, m i thùng ch a đ c 24 chai Sau này, khi tái đ nh v l i s n ph m thì

s n ph m bia đ c đ ng ch y u trong các két bia v i s l ng 20 chai/két

2.2.2 Chi n l c giá

Vi c xác đ nh m t chính sách giá đúng đ n là m t đi u ki n c c k quan tr ng

đ i v i công ty Tuy nhiên giá c ch u tác đ ng c a r t nhi u y u t , s hình thành

và v n d ng c a nó r t ph c t p Hi n nay công ty áp d ng m t m c giá th ng nh t

t phía T ng công ty đ n các đ i lý c p 1 trên c n c đó là 112.500đ, đ ng th i công ty đang xây d ng m t khung m c giá chu n có th s d ng cho các đ i lý c p

2, c p 3,… nh m t o nên m t m c l i nhu n n đ nh cho các đ i lý, tránh tình tr ng

ch ng chéo, b t n v giá trên toàn qu c nói chung và th tr ng Tp.HCM nói riêng Hi n nay, m c giá trên th tr ng c a Saigon Special là 140.000 – 150.000đ/két, Heineken là 190.000 – 200.000đ/két, Carsberg là 160.000 – 170.000đ/ket thì Saigon Special v n có m c giá bán khá th p so v i hai đ i th chính c a mình n giá cho s n ph m c ng nh h ng l n đ n hình nh s n ph m Tuy s n ph m ch a có th tr ng, đi vào h th ng quán vùng ven nên giá th p h n

so v i đ i th c nh tranh cùng ngành Chi n l c này trong ng n h n thì có th phù

h p v i tình hình hi n t i c a s n ph m, tuy nhiên v m t lâu dài s khó kh n trong

vi c nâng giá bán cho s n ph doanh nghi p khi đi vào đ c h th ng quán cao c p

ch a tính chuyên nghi p ch a cao B c ngo c c a s bi n đ i là vào n m 2001, đ

đ nh v cho s n ph m thu c dòng bia cao c p, công ty đã thuê công ty qu ng cáo Storm Eyes xây d ng m t chi n d ch qu ng cáo cho s n ph m này V i m u qu ng cáo 30s cùng thông đi p “Ch t men c a thành công” đã đ c ch n xuyên su t trong quá trình gi i thi u s n ph m M u qu ng cáo này đã đ c phát liên t c trong nhi u

qu , trong th i gian đ u công ty đã k t h p qu ng cáo truy n hình, qu ng cáo trên các báo l n nh Thanh Niên, Tu i Tr , Th i báo kinh t Sau chi n d ch này, s n

50 tri u đ góp ph n giúp các em gi m b t khó kh n trong cu c s ng

n nay, các ho t đ ng PR c a công ty ch y u h ng vào các Qu h tr cho

Xã h i nh Qu vì ng i nghèo, Qu h tr n n nhân ch t đ c màu da cam…

+ Bán hàng cá nhân

Hiên nay, v i ch ng trình h tr bán hàng cho các quán bán bia Saigon Special, công ty đã có đ c m t đ i ng nhân viên ti p th chuyên nghi p, gi i thi u và h tr cho vi c bán hàng t i các quán

2.3 Th c tr ng phân ph i bia Saigon Special t i công ty

2.3.1 M t s nhân t tác đ ng đ n ho t đ ng phân ph i

BI U 2.1: T NG QUAN NGÀNH TH C U NG T I TP.HCM

(Ngu n: Công ty Bia Sài Gòn)

6.3 20

1.8 7.2

(Ngu n: Công ty Bia Sài Gòn)

Nh v y đây đ c xem là m t hàng có m c phát tri n cao trong t ng lai:

¬ Có ch đ ng trên th tr ng hi n t i và m nh h n các ngành khác cùng ngành

BI U 2.3: THĨI QUEN U NG BIA LON/CHAI

(Ngu n: Cơng ty Bia Sài Gịn)

i v i bi u đ 2.1, ta nh n th y ti m n ng phát tri n to l n c a ngành hàng bia t i Tp.HCM khi chi m t i 63.2% th ph n ngành th c u ng Bên c nh đĩ thì

m c đ s d ng s n ph m bia trên th tr ng Tp.HCM là khá cao v i 43% cho 1

l n/1 tu n s d ng, 35% cho 2 – 5 l n/tu n s d ng (Bi u đ 2.3) Nh v y thì đây chính là nh ng nhân t thu n l i đ cĩ th thúc đ y vi c m r ng h th ng phân

ph i c ng nh phát tri n s n ph m

2.3.2 Phân tích đ i th c nh tranh chính v i Bia Saigon Special:

2.3.2.1 Các Lo i Bia nh V T ng ng v i Bia Sài Gịn Special

Heineken Saigon Special

Carlsberg

(Ngu n: Ban Tiêu th - Th tr ng – Th ng hi u)

Thơng qua b ng đánh giá đ c cung c p trên thì đ i th c nh tranh chính mà

3

HCMC (n=500)

Hanoi (n=300)

Da Nang (n=200)

Can Tho (n=200)

Một lần một tháng hoặc ít

hơn

2 đến 3 lần một tháng

Ít nhất 1 lần một tuần

2-5 lần một tuần

6-7 lần một tuần

2 lần một ngày hoặc hơn

Trung bình

(lần//tuần)

2.9 2.7 2.6 2.3