Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo lý sơn, tỉnh quảng ngãi

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” là công trình nghiên

cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2017

Tác giả luận văn

Vũ Như Hiền

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, các thầy cô tham gia chương trình giảng dạy, cùng các thầy, cô giảng viên trong và ngoài trường đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS LÊ CHÍ CÔNG

đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp

đỡ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Vũ Như Hiền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI 5

2.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch 5

2.1.1 Du lịch 5

2.1.2 Khách du lịch 6

2.1.3 Sản phẩm du lịch 8

2.1.4 Điểm đến du lịch 10

2.1.5 Hình ảnh điểm đến 11

2.2 Lý thuyết nền có liên quan 12

2.2.1 Lý thuyết về marketing điểm đến du lịch 12

2.2.1.1 Phân loại điểm đến du lịch 14

2.2.1.2 Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch 15

2.2.1.3 Sự lựa chọn điểm đến du lịch 16

2.2.2 Lý thuyết về sức hấp dẫn của điểm đến 17

2.2.2.1 Sức hấp dẫn của điểm đến 17

2.2.2.2 Các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến 17

2.2.2.3 Lý thuyết về cạnh tranh của điểm đến 17

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước 19

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 19

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 21

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 24

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.4.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 25

Tóm tắt chương 2 4128

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ 29

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 29

BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Phương pháp chọn mẫu 31

3.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 31

3.4 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu 36

3.4.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu 36

3.4.2 Phân tích dữ liệu 36

3.4.2.1 Thống kê mô tả 37

3.4.2.2 Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) 37

3.4.2.3 Phân tích nhân tố (EFA) 38

3.4.2.4 Phân tích hồi quy 39

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, 42

QUẢNG NGÃI 42

4.1 Tổng quan du lịch Lý Sơn, Quảng Ngãi 42

4.1.1 Giới thiệu chung về Lý Sơn, Quảng Ngãi 42

4.1.2 Các điểm tham quan tại Lý Sơn 43

4.1.3 Di tích lịch sử và các lễ hội tại Lý Sơn 48

4.2 Kết quả nghiên cứu 49

4.2.1 Phân tích mô tả 49

4.2.2 Phân tích thang đo 54

4.2.2.1 Kết quả trả lời điều tra 54

4.2.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 58

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

4.2.3 Hiệu chỉnh mô hình 69

4.2.4 Phân tích hồi quy 70

Tóm tắt chương 4 76

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 77

5.1 Kết luận từ mục tiêu nghiên cứu 77

5.2 Một số hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu đã đạt được 78

5.2.1 Khai thác tiềm năng về tự nhiên để phát triển du lịch Lý Sơn theo hướng bền vững 78

5.2.2 Nâng cao yếu tố vị trí địa lý 79

5.2.3 Nâng cao đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí) 82

5.2.4 Nâng cao các đặc tính bổ trợ 83

5.2.5 Nâng cao yếu tố văn hóa – xã hội 85

5.2.6 Nâng cao yếu tố An toàn 87

5.3 Một số kiến nghị 88

5.3.1 Đối với cơ quan quản lý về du lịch tại huyện đảo Lý Sơn 88

5.3.2 Đối với chính quyền sở tại 88

5.3.3 Đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch 89

5.4 Hạn chế và một số hướng nghiên cứu tiếp theo 90

Tóm tắt chương 5 92

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các khái niệm hình ảnh điểm đến 12

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Danh sách chuyên gia 31

Bảng 3.3: Xây dựng thang đo 33

Bảng 4.1: Mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.2: Phân bổ theo số lần đi du lịch đến Đảo Lý Sơn 51

Bảng 4.3: Phân bổ theo điểm hấp dẫn theo thang điểm 10 54

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả “những yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” 54

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả “Thang đo sức hấp dẫn điểm đến” 57

Bảng 4.6: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí)” 58

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí)” lần 2 59

Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” 59

Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Văn hoá – xã hội” 60

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Văn hoá – xã hội” lần 2 61

Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Các đặc tính bổ trợ” 62

Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “An toàn” 63

Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sức hấp dẫn điểm đến du lịch” 63

Bảng 4.14: Kiểm định KMO and Bartlett 64

Bảng 4.15: Tổng phương sai trích cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi 65

Bảng 4.16: Kết quả EFA cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi 66

Bảng 4 17: Tổng phương sai trích cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến 68

Bảng 4.18: Kết quả EFA cho thang đo sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi 69

Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter 73

Bảng 4.20: Phân tích các hệ số hồi quyb 73

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh

của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) 19

Hình 2.2: Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất đã hiệu chỉnh 69

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot 71

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 72

Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q plot 72

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” được thực hiện với mục đích nhằm xác định, đo lường

và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi theo hướng bền vững

Trên cơ sở các lý thuyết về sức hấp dẫn của điểm đến, các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu trong nước về các vấn đề có liên quan đến nhận thức về sức hấp dẫn của điểm đến và các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến Tác giả đã xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến Mô hình lý thuyết cho thấy có 41 yếu tố tác động sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi và được chia thành 05 nhóm nhân tố bao gồm: Nhóm 1 - Đặc điểm vật chất; Nhóm 2 - Đặc điểm tự nhiên; Nhóm 3 - Yếu tố văn hoá –

xã hội; Nhóm 4 - Các đặc tính bổ trợ; Nhóm 5 - An toàn

Dữ liệu thu thập từ việc khảo sát trực tiếp cho du khách nội địa tham quan tại: chùa Hang, cổng Tò Vò, hòn Mù Cu, hang Câu, Cột cờ Tổ quốc trên đỉnh Thới Lới, đảo Bé, đỉnh Thới Lới, chùa Đục và Quan Âm Đài… với cỡ mẫu là 400 phiếu (trong

đó 389 phiếu hợp lệ) Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 22 và xử lý bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy: 39/41 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê và 6 nhân tố (Đặc điểm vật chất, Vị trí địa lý; Đặc điểm tự nhiên; Yếu tố văn hóa – xã hội; Các đặc tính bổ trợ; An toàn) ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi

Từ khóa: Điểm đến du lịch, khách du lịch, sức hấp dẫn, đảo Lý Sơn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, cho đến nay có khá nhiều nghiên cứu luận bàn đến sức hấp dẫn điểm đến Cụ thể, nghiên cứu của Mayo và Jarvis (1981) sức hấp dẫn điểm đến: là

“khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến, một điểm đến càng có nhiều khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội được du khách lựa chọn, nhu cầu

đó có thể là khám phá, thưởng thức, nhu cầu nghỉ ngơi…đó cũng được xem là “những yếu tố nhận thức của du khách khi đánh giá về các thuộc tính của điểm đến” (Buhalis, 2000) Đồng quan điểm nêu trên Hu và Ritchie (1993) cho rằng sức hấp dẫn điểm đến

là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả sức hấp dẫn điểm đến là khả năng điểm đến

đó được du khách lựa chọn cao nhất khi tiếp cận thông tin về điểm đến và là khả năng đáp ứng được nhu cầu nhiều nhất của điểm đến đối với du khách

Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010) Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quản

lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định (Hoàng Thị Thu Hương, 2016)

Với lợi thế là một địa danh có thắng cảnh thiên nhiên độc đáo, có năm ngọn núi

án ngự giữa vùng biển Đông Đến với Lý Sơn, ngoài việc thưởng ngoạn những danh lam thắng cảnh, những tuyệt tác thiên nhiên giữa bốn bề sóng biển, du khách còn có dịp thăm những ngôi nhà cổ có hàng trăm năm tuổi, nhiều di tích lịch sử văn hóa và loại hình lễ hội truyền thống đặc sắc cũng như những tư liệu quý về chủ quyền biển đảo của Tổ quốc trên hai quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa Sự đa dạng, độc đáo về hệ

thống văn hóa vật thể, phi vật thể sẽ tạo ra cho Lý Sơn một diện mạo mới trong khai thác du lịch, nhờ vậy mà rất đông du khách trong nước và kể cả du khách nước ngoài

đã chọn Lý Sơn làm điểm đến và phần lớn đều có chung một cảm nhận sâu sắc đó là

Lý Sơn đẹp và thơ mộng hiếm có nơi nào sánh được

Theo số liệu thống kê, thực tế trong những năm qua lượng khách đến với Lý Sơn

đã tăng, từ năm 2014 chỉ có khoảng 36.620 lượt du khách thì đến năm 2016 có 164.902 lượt khách du lịch Tuy lượt khách có tăng so với những năm trước đó, nhưng nếu so với các tỉnh trong khu vực duyên hải Miền Trung thì lượng khách vẫn còn rất thấp Ngành du lịch của huyện có phát triển, nhưng chưa tương xứng với tiềm năng vốn có Kết cấu hạ tầng phục vụ cho phát triển du lịch, đặc biệt là hạ tầng giao thông, đường giao thông trên đảo, phương tiện vận chuyển du lịch đường bộ chưa đảm bảo phục vụ du khách một cách tốt nhất Công tác bảo tồn phát huy các giá trị di tích lịch

sử - văn hóa chưa hiệu quả, sản phẩm du lịch còn nghèo, không đa dạng, thiếu các sản phẩm du lịch mang tính đặc trưng Lý Sơn, thiếu các dịch vụ bổ sung tại điểm đến Công tác xúc tiến, quảng bá du lịch chưa được chú trọng đúng mức, đội ngũ phục vụ cho cho du lịch chưa thật sự văn minh, lịch thiệp vì hầu hết chuyên môn, nghiệp vụ còn thấp Mô hình du lịch trong cộng đồng nhân dân được phát huy rộng rãi nhưng hiệu quả chưa cao Các dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực du lịch còn rất nhiều bất cập Công tác định hướng của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương chưa thật

sự đồng bộ Sự phối hợp giữa cơ quan nhà nước và dịch vụ du lịch thiếu chặt chẽ Tình trạng chèo kéo khách của các cơ sở lưu trú còn phổ biến làm ảnh hưởng đến chất lượng và hình ảnh du lịch Lý Sơn… Chính vì những nguyên nhân này du dịch biển đảo Lý Sơn vẫn chưa phát triển đúng tiềm năng Vì vậy, tỉnh cần có những giải pháp thích hợp để có sức hấp dẫn du khách đến với đảo Lý Sơn ngày càng tăng, góp phần vào sự phát triển chung của Tỉnh Quảng Ngãi Với những lí do nên trên, tôi quyết định

chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế phát triển

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến

du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi theo hướng bền vững

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là những yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch

biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch

biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?

- Làm thế nào để đẩy mạnh công tác quản lý nhằm tạo sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết marketing điểm đến, lý thuyết sức hấp

dẫn điểm đến du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến nó

Đối tượng khảo sát: du khách nội địa tham quan tại đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn huyện đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi trong thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 6/2017

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch

biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi

Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, trong đó yếu tố nào có ý nghĩa quan trọng nhất Đồng thời, việc xác định được mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn sẽ giúp các nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương trong huyện tham khảo, điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách phát triển du lịch biển đảo Lý Sơn cho phù hợp và đưa ngành du lịch Tỉnh Quảng Ngãi phát triển và tiến đến phát triển bền vững Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo đối với những đề tài tương tự sau này

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu Theo đó luận văn trình bày về

sự cần thiết của nghiên cứu dưới góc độ lý luận và thực tiễn, mục tiêu của nghiên cứu,

các câu hỏi của nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa của nghiên cứu Với những nội dung của chương 1, giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu để đi tiếp vào các chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức

hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Luận văn đã trình bày các

khái niệm quan trọng của du lịch, điểm đến du lịch, các khái niệm nền tảng của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn Bên cạnh đó, chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm

đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Chương này trình bày phương pháp nghiên

cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu; khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sức hấp dẫn điểm đến du

lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi Trong chương này sẽ thực hiện lần lượt các phân

tích, gồm phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích mô hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị chính sách Từ kết quả của chương 4, chương 5

sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu, đưa ra những chính sách hoặc kiến nghị nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu được đặt ra, đồng thời đánh giá những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI 2.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch

2.1.1 Du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, khái niệm “Du lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau của con người Theo đó, khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch”

Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra

vào tháng 6/1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi

trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” Trong định nghĩa trên đã quy định rõ mấy điểm: ngoài “Môi trường thường

xuyên”, có nghĩa là loại trừ các chuyến đi trong phạm vi nơi ở thường xuyên các chuyến đi có tổ chức thường xuyên hàng ngày, các chuyến đi thường xuyên định kỳ có

tổ chức phường hội giữa nơi ở và nơi làm việc và các chuyến đi phường hội khác có tổ chức thường xuyên hằng ngày; thì “Khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước” đây là sự quy định này nhằm loại trừ di cư trong một thời gian dài; “Không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” - có nghĩa là loại trừ việc hành nghề lâu dài hoặc tạm thời

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (1995): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt

động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục

đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Tại Việt Nam, theo điều 10, luật Du lịch (2005) quy định: “Du lịch là các hoạt

động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” Từ những khái niệm trên, có thể rút ra các luận điểm cơ

bản về du lịch như sau:

- Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

- Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn

- Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng hoặc kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập ở nơi đến, nơi viếng thăm

- Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch

vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương

2.1.2 Khách du lịch

Theo quan điểm marketing du lịch, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và việc hiểu nhu cầu và mong đợi của khách, chúng ta có thể dự báo cũng như cung cấp các sản phẩm/dịch vụ góp phần phát triển ngành du lịch

Theo Điều 10, Luật du lịch năm 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Từ khái niệm trên, những người sau coi là khách du lịch:

- Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong khoảng thời gian nhất định

- Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao đổi khoa học, công vụ, thể thao v.v…

- Những người đi du lịch kết hợp kinh doanh;

- Việt kiều ở nước ngoài về thăm quê hương và người thân;

Những người sau đây không được công nhận là khách du lịch:

- Những người rời khỏi nơi cứ trú thường xuyên đến nơi khác nhằm tìm kiếm việc làm hoặc định cư;

- Những người ở biên giới giữa hai nước thường xuyên đi lại qua biên giới;

- Những người đi học;

- Những người di cư, tị nạn;

- Những người làm việc tại các Đại sứ quán, Lãnh sự quán;

- Những người thuộc Lực lượng bảo an của Liên Hợp quốc

Cho đến nay có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ theo Giáo trình kinh tế du lịch (2012), nhà xuất bản Lao động - Xã hội Hà Nội:

- Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào đó đi

ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở tại với thời gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không phải đến đó để được nhận thù lao Như vậy khách trong nước không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở nơi đó; (b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó;

(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó;

(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân cận để học tập hoặc nghiên cứu;

(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định;

(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang

- Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của

họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải đến

đó để được nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp sau:

(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường xuyên ở nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ

(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm việc cho một nước khác ở gần biên giới nước đó

(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở nước

khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người đi theo sống dựa vào họ

(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục

(e) Những người quá cảnh mà không vào nước đó (chỉ chờ chuyển máy bay ở sân bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu như những hành khách transit ở lại trong thời gian rất ngắn ở ga sân bay Hoặc là những hành khách trên thuyền đỗ ở cảng mà không được phép lên bờ

2.1.3 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2012)

Luật du lịch Việt Nam (2005) chỉ rõ “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ

cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Dịch vụ

du lịch là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Trong thực tế, có hai loại hình sản phẩm du lịch cơ bản như sau:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như là đồ lưu niệm,

các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng khi tham gia du lịch được các doanh nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch

Thứ hai, sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể, gồm các dịch vụ

lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ nghỉ ngơi gắn liền với nó, các dịch vụ của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng

Như vậy có thể hiểu rằng: sản phẩm du lịch bao gồm những vật hữu hình và các dịch vụ Sản phẩm du lịch được hiểu là bất cứ thứ gì mà khách du lịch tiêu thụ hay là những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch Trên cơ sở các tài liệu về du lịch có thể tổng hợp những đặc tính cơ bản của sản phẩm du lịch như sau:

Một là, thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là đồng thời, cụ thể gần như thời

gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được, cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

Hai là, tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể thấy

hay thử nghiệm sản phẩm từ trước Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của

họ Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách quan, cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa từng tiêu dùng nó

Ba là, tính đồng thời, bao gồm sự trải nghiệp phức hợp và tích hợp với những sản

phẩm khác, không chỉ được cung ứng bởi ngành du lịch mà bao gồm cả những vật thể không được thương mại hóa, chẳng hạn phong cảnh, văn hóa, khí hậu, sự hiếu khách Chất lượng sản phẩm du lịch phức hợp này được đánh giá tại tất cả các giai đoạn của việc tiêu thụ, được so sánh với những kỳ vọng ban đầu

Bốn là, tính không chuyển đổi sở hữu dịch vụ, đó là sự khác biệt rõ nét nhất với

các hàng hóa thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng Đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển giao từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ

Năm là, tính không thể dịch chuyển của các dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch

không thể vận chuyển được vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, nơi cung ứng dịch

vụ du lịch nên du khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

Sáu là, tính thời vụ của dịch vụ, có thể nhận thấy dịch vụ đặc trưng rất rõ nét ở

tính thời vụ Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch

vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất khi thấp điểm, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Do đó, các đơn vị thường đưa ra các chương trình khuyến mãi khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức tốt hàng chờ khi cầu cao, hoặc chỉ kinh doanh theo thời gian cố định

Bảy là, tính trọn gói của dịch vụ, vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói

bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng Tính chất trọn gói của du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác, nó cũng

đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

Tám là, gắn với tài nguyên du lịch, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra

dịch vụ, sản phẩm du lịch được tiêu dùng công khai và thể hiện sự xa xỉ tương đối, phụ thuộc vào môi trường tạo ra khách du lịch và vào sản phẩm tiêu thụ Tuy nhiên, các sản phẩm xa xỉ hay thiết yếu thì thường có khuynh hướng nhạy cảm về giá hơn hoặc thường bị giảm nhu cầu trong giai đoạn suy thoái

Vì tất cả những đặc tính trên mà việc cung cấp sản phẩm du lịch là một việc kinh doanh đầy rủi ro Sự đảm bảo chất lượng là hết sức khó khăn Sự mong đợi cao và nhu cầu đa dạng khó được đáp ứng và việc sản xuất thường sẽ thất bại nếu không phù hợp với mong muốn Điều này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra hình ảnh thuận lợi trong việc thu hút du khách là hết sức quan trọng

2.1.4 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Trên cơ sở các tài liệu về sách hướng dẫn du lịch, các văn bản trong ngành du lịch, các tập Đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí) hay các trang web về du lịch thì “Điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà du khách tiến hành chuyến du lịch của mình” Theo Rubies (2001) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.”

Pike (2007) cho rằng, trên góc độ cầu điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút

du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một hoang đảo Theo định nghĩa của UNWTO năm 2007 “Điểm đến du lịch là vùng không gian

mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch Trong đó, tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hóa, công trình lao động

sáng tạo của con người và giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch Tóm lại, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu

cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá của khách du lịch mà còn phục vụ

nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời Vậy, khách du lịch là ai, tại sao

khách du lịch chỉ đến tạm thời

2.1.5 Hình ảnh điểm đến

Cho đến nay theo hiểu biết của tác giả có nhiều nghiên cứu khác nhau luận bàn đến khái niệm hình ảnh điểm đến Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton (1979) là bao trùm những niềm tin, ý niệm và những ấn tượng của một con người về điểm đến du lịch Khái niệm này liên quan đến cá nhân, trong khi đó, những khái niệm khác nhìn nhận hình ảnh điểm đến có thể được chia sẻ bởi những nhóm người Nhưng nhìn từ quan điểm marketing, điều quan trọng để hiểu được những khía cạnh đó của hình ảnh điểm đến được nắm giữ tương đồng với những thành viên khác trong một nhóm đặc biệt Việc nhận biết này đủ khả năng cho việc phân đoạn thị trường và làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong chiến lược phát triển du lịch Thêm nữa, những lý do này trước đó đã được Lawson và Bovy (1977) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể” Tiếp đó, từ đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Echtner and Ritchie (1991) đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính

lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác về khái niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của nó

Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản Trên cơ sở những nghiên cứu đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến tại bảng 2.1

Bảng 2.1: Các khái niệm hình ảnh điểm đến Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến

Lawson và Bovy

(1977)

Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể Crompton (1977) Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được

những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến Gartner và Hunt

Từ những khái niệm trên “Hình ảnh điểm đến” trong nghiên cứu này được hiểu

là cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về điểm đến khi họ được trải nghiệm

2.2 Lý thuyết nền có liên quan

2.2.1 Lý thuyết về marketing điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng nhiều Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng cao về số lượng, đa dạng

về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao

Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến

du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến Do đó,

marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó

Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng những năm trở lại đây, marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing

và các nhà hoạch định - phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch Về khái niệm marketing điểm đến du lịch: Theo nghiên cứu của Karl Albrecht (2008), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó”

Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations “Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, ý định du lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp theo đó”

Tổng hợp từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa du khách, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó

Bên cạnh lý thuyết về marketing điểm đến du lịch, cần được bổ trợ thêm lý thuyết về marketing địa phương Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập

hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế Vì thế có thể thấy rằng hoạt động Marketing địa phương là một hoạt động vô cùng cần thiết trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội Sự thành công trong Marketing địa phương thể hiện những nổ lực của chính địa phương đó trong công cuộc Marketing, có chiến lược và chương trình Marketing hiệu quả Trong môi trường cạnh tranh luôn căng thẳng, các địa phương này luôn cạnh tranh nhau để giành phần chiến thắng về mình, hơn nữa các địa phương này đã xây dựng cho mình thương hiệu nổi tiếng, nổi bật trong thu hút đầu tư, dân cư

và khách tham quan Khi nói tới Marketing địa phương, người ra thường nhắc đến thương hiệu vì đây chính là đơn vị cơ bản để Marketing, lúc này có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương Để có được thương hiệu địa phương thì các nhà hoạch định chính sách xem rằng địa phương như là một sản phẩm và cần phải tiếp thị để quảng bá hình ảnh Tóm lại, Marketing địa phương là cách thức nắm vững nhu cầu của khách hàng (về mức giá tại địa phương, cơ

sở hạ tầng, dịch vụ lưu trú (khách sạn, hotel, resort ) và ăn uống, ẩm thực, phương tiện vận chuyển, nét đẹp tự nhiên của điểm đến, phong cảnh độc đáo, các hoạt động ngoài trời, khu vực mua sắm, kiến trúc, tiện nghi giải trí…) và có những giải pháp phù hợp

để thu hút, hấp dẫn khách hàng về với địa phương

2.2.1.1 Phân loại điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch có ý nghĩa khác nhau trong mỗi chuyến hành trình của du khách Trong chuyến hành trình của mình, du khách có thể dừng lại ở điểm đến này lâu hơn điểm đến kia Khi xem xét vị trí của từng điểm đến trong chuyến đi của khách, người ta chia điểm đến du lịch thành 2 loại:

Điểm đến cuối cùng (final destination) thường là điểm xa nhất tính từ điểm xuất phát gốc của du khách hoặc là địa điểm mà khách dự định sử dụng phần lớn thời gian (Vũ Đức Minh, 2008)

Trong chuyến hành trình của khách du lịch, điểm đến cuối cùng có thể được xem

là điểm đến quan trọng và hấp dẫn nhất đối với họ Thường những điểm đến này có sự kết hợp của các yếu tố một cách hợp lý, đa dạng thỏa mãn tốt nhu cầu của khách Khách du lịch dùng phần lớn thời gian ở đây có nghĩa là họ sẽ sử dụng dịch vụ nhiều hơn và chi tiêu nhiều hơn đem lại lợi ích đáng kể cho điểm đến du lịch

Điểm đến trung gian (intermediate destination) hoặc điểm ghé thăm (enroute) là địa điểm khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm hoặc thăm viếng Các điểm đến trung gian này cũng có vai trò trong việc giúp khách có chỗ dừng chân hợp

lý trong những chuyến hành trình dài Khách du lịch cũng có thể tham quan du lịch tại các điểm đến này nhưng thường ít sử dụng hơn

2.2.1.2 Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch

(1) Các điểm hấp dẫn khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm

đến thường có nhiều điểm thu hút;

(2) Mức độ tiện nghi của các thiết bị công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ

thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn ;

(3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong

việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác;

(4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và

người dân địa phương tại điểm đến;

(5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc

trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này;

(6) Giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của

điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến

Trong đó, điểm hấp dẫn khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến Các điểm hấp dẫn khách bao gồm điểm hấp dẫn chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm hấp dẫn khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm hấp dẫn khách bởi giá trị tài nguyên lịch

sử - văn hóa Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vô hình để hấp dẫn khách Một trong những nguyên nhân khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó

2.2.1.3 Sự lựa chọn điểm đến du lịch

Sự lựa chọn điểm đến thường dựa vào 2 nhóm chính gồm: các đặc tính hữu hình

và các đặc điểm của chất lượng dịch vụ của điểm đến Ngoài ra, còn có những nguồn thông tin có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến

Theo nghiên cứu của McCabe (2000), khách hàng thường xem vị trí địa lý của điểm đến là yếu tố quan trọng Trong yếu tố này, khách hàng thường chú ý đến:

Thứ nhất, vị trí: đây là điểm cần xem xét tuỳ theo các loại du khách Du khách có thể lựa chọn vị trí dựa trên các nhân tố sau đây:

- Các điểm tham quan, nghiên cứu;

- Hệ thống nhà hàng ẩm thực;

- Số lượng, tiêu chuẩn, giá cả của phòng nghỉ;

- Sự tiện lợi của các hệ thống vận chuyển

Thứ hai, chất lượng: Du khách được phục vụ tận tình trong suốt thời gian lưu trú tại điểm đến sẽ mang lại thành công to lớn cho tổ chức du lịch Ngược lại, sẽ dẫn đến

sự không hài lòng của du khách Một số nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ:

- Tính đáng tin cậy của chất lượng dịch vụ mà tổ chức cung cấp;

- Kinh nghiệm của các nhà quản trị cấp cao;

- Đội ngũ nhân viên có trình độ, kỹ năng chuyên môn, thân thiện và lịch thiệp;

- Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ du khách tối đa

Thứ ba, những nguồn thông tin có thể hỗ trợ: Du khách sẽ tiếp nhận thông tin từ nguồn internet, các nguồn thông tin đại chúng, các Đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí) về các điểm đến tiềm năng, điểm đến từ các tài liệu hướng dẫn du lịch đã được thẩm định…

2.2.2 Lý thuyết về sức hấp dẫn của điểm đến

2.2.2.1 Sức hấp dẫn của điểm đến

Theo Hu và Ritchie (1993), sức hấp dẫn của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” Có thể nói một điểm đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn

Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng hấp dẫn của điểm đến là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” Khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến - những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci và cộng sự, 2007)

Tóm lại, trong nghiên cứu này khái niệm sức hấp dẫn điểm đến theo quan điểm của Vengesayni (2003) theo đó điểm đến có sức hấp dẫn khi nó phải có khả năng thỏa mãn nhu cầu của du khách Đây là một luận điểm hết sức quan trọng làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu trong nội dung tiếp theo

2.2.2.2 Các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến

Trên cơ sở tổng hợp nhiều tài liệu cho thấy rằng các thuộc tính của một điểm đến được nhóm theo 5 nhóm chính đó là: Các yếu tố tự nhiên; Các yếu tố xã hội; Các yếu

tố lịch sử; Các điều kiện giải trí và mua sắm; Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú… và có

13 thuộc tính điểm đến được xem là quan trọng tạo sức hấp dẫn của điểm đến, cụ thể là: Văn hóa và lịch sử; phong cảnh thiên nhiên; dịch vụ; giải trí; thư giãn; khí hậu; giá cả; thể thao; an toàn; sự thân thiện, trung thực và mến khách của người dân địa phương; hoạt động và sự kiện đặc biệt; dễ đi và có tính mạo hiểm Mỗi điểm đến khác nhau có những thuộc tính nổi trội khác nhau, phụ thuộc vào đặc điểm và nguồn lực của điểm đến đó, đó cũng là yếu tố để quyết định đến khả năng cạnh tranh của điểm đến

2.2.2.3 Lý thuyết về cạnh tranh của điểm đến

Trên thực tế không ít người nhầm lẫn giữa khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến Theo Buhalis (2000), khả năng cạnh tranh và khả năng hấp dẫn xem xét một điểm đến từ hai phương diện khác nhau Khả năng hấp dẫn của điểm đến như đã nêu trên là những yếu tố nhận thức của du khách đánh giá về các yếu tố thuộc

tính của điểm đến Đó là phương diện cầu của một điểm đến (the demand side of destination, Vengesayi, 2003) hay phương diện du lịch (touristic pespectives, Buhalis, 2000) Trong khi đó, khả năng cạnh tranh nhìn nhận theo phương diện cung của điểm đến (supply side of the destination) - đó là các yếu tố phản ánh khả năng của điểm đến mang lại những trải nghiệm cho du khách khác với các điểm đến tương đồng (Vengesayi, 2003)

Mặc dù những khác biệt về mặt khái niệm và ứng dụng trong nghiên cứu khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến là khá rõ ràng, nhưng mối liên hệ giữa các yếu tố của hai khái niệm này vẫn khó có thể phân biệt rạch ròi Vengesayi (2003) đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của cung điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness) – Hình 2.1

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến Cụ thể, đó là các yếu

tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách Tương tự, Ritchie và Crouch (2003) cho rằng khả năng hấp dẫn của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các phương tiện, dịch vụ mà du khách có thể sử dụng khi họ ở điểm đến Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các phương tiện, dịch vụ này nổi trội hơn so với các điểm đến có

tính thay thế được (các đối thủ)

Hình 2.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh

tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) 2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

[1] Nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) nghiên cứu với chủ đề

“Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”, nghiên cứu dựa trên mô hình của Hu & Ritchie (1993), tác giả bổ sung thêm yếu tố thứ 6 là yếu tố “An toàn của điểm đến” Theo tác giả vấn đề an toàn của điểm đến là một trong những vấn đề nổi bật trong du lịch quốc tế hiện nay Như vậy mô hình của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên bao gồm 6 yếu tố và 17 thuộc tính tác động đến khả năng thu hút du khách của điểm đến Sáu yếu tố đó bao gồm: (1) Các yếu tố tự nhiên; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú; (6) An toàn điểm đến

Tổng hợp 17 thuộc tính là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Khí hậu thời tiết, (3) Hấp dẫn du lịch, (4) Hấp dẫn văn hóa, (5) Phương tiện lưu trú, (6) Ẩm thực, (7) Cuộc sống bản địa, (8) Tính có thể tiếp cận, (9) Các lễ hội, sự kiện, (10) hoạt động thể thao, (11) Mua sắm, (12) Hoạt động giải trí, (13) Thái độ với du khách, (14) Điều kiện đi

lại, (15) An toàn điểm đến, (16) Rào cản ngôn ngữ (17) Mức giá tại địa phương Nghiên cứu đã phân tích mức độ quan trọng của các thuộc tính điểm đến và khả năng thu hút của điểm đến Huế theo các thuộc tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra có các thuộc tính: Phong cảnh thiên nhiên, hấp dẫn văn hoá, an ninh và an toàn tại điểm đến được du khách nhìn khá nổi trội

[2] Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) với công trình nghiên cứu

“Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội - Huế” Trong công trình nghiên cứu này tác giả dựa vào các thuộc tính cấu thành khả năng thu hút của điểm đến theo mô hình TDCA mà Vengesayi (2003) đề xuất, đồng thời kết hợp theo

mô hình của Azlizam Aziz (2002) gồm 5 nhóm nhân tố chính để đưa ra mô hình nghiên cứu Tác giả rút ra được 8 nhân tố có tính nổi bật hơn cả để đánh giá khả năng thu hút của điểm đến di tích Đại Nội Tám nhân tố đó bao gồm: (1) Phong cảnh và môi trường du lịch; (2) Giá trị của di tích đại nội; (3) Khả năng tiếp cận, (4) Nhân viên, (5) Hàng lưu niệm, (6) Giá cả, (7) Dịch vụ/hoạt động hỗn hợp; (8) An ninh, an toàn Kết quả của công trình nghiên cứu đã loại bỏ 2 thuộc tính còn lại 6 thuộc tính tác động đến khả năng thu hút điểm đến Đại Nội Huế

[3] Phùng Văn Thành (2014) với nghiên cứu: “nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn”, nghiên cứu đã chỉ ra được 6 nhân tố tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch Ngũ Hành Sơn gồm: Tài nguyên thiên nhiên của du lịch

và điều kiện vật chất; Môi trường; Vui chơi, giải trí ăn uống, tham quan, mua sắm; Di tích lịch sử và văn hóa tâm linh; Con người; Chỗ ở

[4] Nguyễn Trọng Nhân (2015) với nghiên cứu: “các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận” Mục đích chính của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch và an ninh trật tự và an toàn ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch chợ nổi ở địa bàn nghiên cứu

[5] Nguyễn Xuân Thanh (2015) với nghiên cứu: “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” Nghiên cứu đã chỉ ra được 5 nhân tố tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của

khách du dịch gồm: Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền

[6] Nguyễn Thị Bảo Châu, Nguyễn Quốc Nghi và Ong Thị Ến Nga (2016) với nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của TNDL huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 116 du khách trong và ngoài nước đến tham quan và trải nghiệm du lịch Phong Điền Thông qua ứng dụng mô hình phân tích nhân tố (EFA) kết hợp phân tích hồi quy đa biến (MLR), nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của TNDL huyện Phong Điền là: Giá trị lịch sử, Giá trị tâm linh, Giá trị nghệ thuật và Giá trị sinh thái Trong đó, nhân tố Giá trị lịch sử có tác động mạnh nhất đến sự hấp dẫn của TNDL huyện Phong Điền

[7] Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) với nghiên cứu: “Chất lượng điểm đến: nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố du lịch biển Việt Nam” Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ để giải thích và so sánh chất lượng điểm dến giữa hai thành phố du lịch biển Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 556 khách du lịch nội địa ở thành phố biển Nha Trang và Đà Nẵng với 5 nhân tố gồm: Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành; Hệ thống giao thông; Con người; Sự hấp dẫn của thành phố biển; Hoạt động vui chơi, giải trí và thuộc tính chất lượng điểm đến gồm: Chất lượng hệ thống khách sạn và dịch vụ đi kèm tốt; Giá cả của phòng khách sạn hợp lý; Chất lượng hệ thống nhà hàng và dịch vụ đi kèm tốt; Giá cả món ăn hợp lý; Các món ăn ngon, có chất lượng; Chất lượng đơn vị kinh doanh lữ hành và dịch vụ đi kèm tốt; Thành phố sạch sẽ; Thực phẩm an toàn; Chất lượng đường sá tốt;

Hệ thống giao thông công cộng tốt; Sự lịch lãm của người dân; Sự mến khách của người dân; Sự thân thiện của người dân; Phong cảnh đẹp; Sự hấp dẫn; Các hòn đảo đẹp; Tổ chức các hoạt động thể thao; Sự sôi động về đêm

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

[1] Nghiên cứu của Hu & Ritchie (1993) với chủ đề “Measuring destination attractiveness: A contextual approach” được đăng trên Tạp chí Journal of Travel Research Nghiên cứu đã chỉ ra có 16 thuộc tính được chia thành 5 nhóm nhân tố tác động đến khả năng thu hút du khách Năm nhóm nhân tố đó là: (1) Các yếu tố tự

nhiên; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú Tổng hợp 16 thuộc tính cụ thể là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Khí hậu thời tiết, (3) Hấp dẫn du lịch, (4) Hấp dẫn văn hóa, (5) Phương tiện lưu trú, (6) Ẩm thực, (7) Cuộc sống bản địa, (8) Tính có thể tiếp cận, (9) Các lễ hội, sự kiện, (10) Hoạt động thể thao, (11) Mua sắm, (12) Các hoạt động giải trí, (13) Thái độ với du khách, (14) Điều kiện đi lại, (15) Rào cản ngôn ngữ, (16) Mức giá tại địa phương

Mô hình nghiên cứu tổng thể của Hu & Ritchie (1993) đi từ nhận biết các thuộc tính sau đó đo lường các thuộc tính đó tác động đến hình ảnh tổng thể của điểm đến như thế nào, qua đó đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Đây là mô hình tổng thể nhất đi từ nhận biết các thuộc tính đến tác động của các thuộc tính đó đến khả năng thu hút của điểm đến Bên cạnh đó, mô hình vẫn chưa xét đến yếu tố “An toàn điểm đến”

mà theo đánh giá của các chuyên gia đây là yếu tố nổi lên gần đây có tác động rất lớn đến khả năng thu hút du khách của điểm đến

[2] Nghiên cứu Echtner & Ritchie (2003) với chủ đề “The meaning and measurement of destination Image” được đăng trên Tạp chí The Journal of Tourism Studies Nghiên cứu đã đề cập đến quan điểm: nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến chính là hình ảnh điểm đến Echtner & Ritchie (2003) cho rằng, hình ảnh điểm đến được thể hiện qua 7 khía cạnh: thực phẩm

và đặc sản địa phương, môi trường tự nhiên, sự quản lý điểm đến, bầu không khí của điểm đến, nguồn lực hỗ trợ, giá, uy tín

Theo Echtner & Ritchie (2003) sắp xếp các thuộc tính theo chức năng và tâm lý với 34 thuộc tính được tổng hợp bao gồm: Sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, hợp túi tiền, khí hậu, các điểm hay các hoạt động du lịch, giải trí và cuộc sống về đêm, các hoạt động thể thao, công viên/các hoạt động tự do, cơ sở hạ tầng địa phương/ vận tải, công trình kiến trúc, các địa danh lịch sử/viện bảo tàng, bãi biển, thuận tiện mua sắm, tiện nghi lưu trú, trung tâm thương mại, hội chợ, triển lãm, lễ hội, thuận tiện có được thông tin và tour du lịch, sự đông đúc, sự sạch sẽ, sự an toàn cá nhân, sự phát triển kinh tế/thịnh vượng, khả năng tiếp cận, mức độ đô thị hóa, quy mô thương mại hóa, sự

ổn định chính trị, sự thân thiện/chân thành/mến khách của người dân, sự khác biệt về văn hóa/tiêu dùng, sự khác biệt về ẩm thực/thức ăn và đồ uống, sự yên tĩnh/giải trí, thư giãn, bầu không khí (quen thuộc/xa lạ/phiền nhiễu), cơ hội cho khám phá, cơ hội để

gia tăng hiểu biết, định hướng gia đình hoặc trẻ thành niên, chất lượng của dịch vụ, danh tiếng

Công trình nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến chưa nghiên cứu sâu vào sự hấp dẫn của điểm đến du lịch

[3] Nghiên cứu của Buhalish (2000) với chủ đề “Marketing the competitive of destination in the future” được đăng trên Tạp chí Tourism Management Nghiên cứu

đã giải thích các khái niệm về điểm đến, quản lý các điểm đến, khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của điểm đến du lịch: (1) Các điểm thu hút khách, (2) Khả năng tiếp cận, (3) Thiết bị công và tư, (4) Các hoạt động sẵn có tại điểm đến, (5) Dịch vụ hỗ trợ, (6) Gói dịch vụ sẵn có

[4] Nghiên cứu của Aziz (2002) về sức hấp dẫn của điểm đến Công trình đã đề xuất mô hình gồm 5 nhóm nhân tố chính và 17 thuộc tính tác động trực tiếp đến khả năng thu hút của điểm đến: Năm nhóm nhân tố đó là: (1) Yếu tố địa lý; (2) Yếu tố văn hóa – Xã hội; (3) Đặc điểm vật chất; (4) Đặc điểm tự nhiên; (5) Các đặc tính bổ trợ 17 thuộc tính cụ thể là: (1) vị trí địa lý, (2) khả năng tiếp cận, (3) thời tiết, khí hậu, (4) nét độc đáo của điểm đến so với các điểm đến khác, (5) lối sống bản địa, (6) lòng hiếu khách, (7) mức giá tại địa phương, (8) cơ sở hạ tầng, (9) dịch vụ lưu trú (khách sạn, hotel, resort ) và ăn uống, ẩm thực, (10) phương tiện vận chuyển, (11) nét đẹp tự nhiên của điểm đến, (12) phong cảnh độc đáo, (13) các hoạt động ngoài trời, (14) công viên giải trí, (15) khu vực mua sắm, (16) kiến trúc, (17) tiện nghi giải trí

[5] Nghiên cứu sức hấp dẫn điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ của Gearing (1974)

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra danh sách các nhóm thuộc tính đã được xây dựng để đánh giá sức hấp dẫn điểm đến bao gồm:

(1) Các yếu tố tự nhiên: gồm địa hình nói chung; hệ thực vật và động vật; gần đến hồ, sông, biển; đảo và đảo nhỏ; suối nước nóng và nước khoáng; các hang động và thác nước; lượng của ánh nắng mặt trời; nhiệt độ; gió và lượng mưa;…

(2) Các yếu tố xã hội: gồm các kiến trúc địa phương, nhà thờ Hồi giáo, di tích, bảo tàng nghệ thuật, âm nhạc và vũ điệu lễ hội, các sự kiện thể thao và các cuộc thi, dân ca và điệu múa, ẩm thực địa phương, thủ công mỹ nghệ, sản phẩm chuyên biệt,

hội chợ và triển lãm, và địa phương thích đáng/ điều trị của khách du lịch

(3) Các yếu tố lịch sử: là sự tồn tại, điều kiện và khả năng tiếp cận của các di tích

cổ xưa; tầm quan trọng tôn giáo về chấp hành và thực hành tôn giáo hiện hữu; mức độ

mà một điểm đến có thể được nổi tiếng vì các sự kiện lịch sử quan trọng

(4) Các cơ sở giải trí và mua sắm: là các địa điểm để săn bắn, câu cá, bơi lội, trượt tuyết, chèo thuyền, chơi golf, cưỡi ngựa cơ sở Khảo cổ học và dân tộc học bảo tàng, vườn thú, vườn thực vật, hồ cá cảnh Khoáng sản và spa nước nóng, đi bộ đường dài những con đường mòn, và các căn cứ dã ngoại Cờ bạc sòng bạc, vũ trường, rạp hát, rạp chiếu phim Lưu niệm và cửa hàng quà tặng, cửa hàng thủ công mỹ nghệ, cơ

sở dịch vụ tự động, cửa hàng tạp hóa và các nhu yếu

(5) Cơ sở hạ tầng, thực phẩm và nơi trú ẩn như đường cao tốc và đường bộ; nước, điện và khí đốt; dịch vụ an toàn; dịch vụ y tế; thông tin liên lạc; phương tiện giao thông công cộng Khách sạn, nhà hàng, làng nghỉ, bungalow, nhà nghỉ, phương tiện cắm trại

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết về du lịch, điểm đến du lịch, sức hấp dẫn của điểm đến Dựa trên việc tổng hợp tài liệu của các nghiên cứu trước đây của Aziz (2002); Hu & Ritchie (1993); Bùi Thị Tám & Mai Lệ Quyên (2012); Gear và cộng sự (1974); Hoàng Trọng Tuân (2015); Huỳnh Thị Thanh Trúc (2016) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của điểm đến là: Các yếu tố tự nhiên; Các yếu

tố văn hóa - xã hội; Các yếu tố lịch sử; Đặc điểm vật chất; Các đặc tính bổ trợ; An toàn của điểm đến; Hàng lưu niệm; Các điều kiện giải trí và mua sắm; Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú

Sức hấp dẫn điểm đến trong nghiên cứu này được hiểu là “những cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993) Nghiên cứu này vận dụng các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với định hướng phát triển du lịch của điểm đến Lý Sơn trong nghiên cứu “Định hướng phát triển du lịch ở huyện đảo Lý Sơn theo hướng bền vững” của Nguyễn

Thanh Thường (2015) từ đó dự kiến đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi bao gồm năm nhân tố sau (1) Đặc điểm vật chất; (2) Đặc điểm tự nhiên; (3) Yếu tố văn hoá – xã hội; (4) Các đặc tính bổ trợ; (5) An toàn

Hình 2.2: Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.4.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

 Đặc điểm vật chất

Bao gồm các điều kiện giải trí và mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Theo Gear và cộng sự (1974) các cơ sở giải trí và mua sắm là những địa điểm săn bắn, câu cá, bơi lội, trượt tuyết, chèo thuyền, chơi golf, cưỡi ngựa cơ sở; Khảo cổ học và dân tộc học bảo tàng, vườn thú, vườn thực vật, hồ cá cảnh; Khoáng sản và spa nước nóng, đi bộ đường dài những con đường mòn, và các căn cứ dã ngoại; Cờ bạc sòng bạc, vũ trường, rạp hát, rạp chiếu phim; Lưu niệm và cửa hàng quà tặng, cửa hàng thủ công mỹ nghệ, cơ sở dịch vụ tự động, cửa hàng tạp hóa và các nhu yếu

Theo Hu và Ritchie (1993) đặc điểm vật chất là các điểm tham quan văn hóa và giải trí, với nguồn tài nguyên đặc sắc như lễ hội, khí hậu và thực phẩm Theo Ferrario (1979) liệt kê đặc điểm này gồm các sòng bạc, Spa, khu nghỉ dưỡng, vườn thú với

“công nghệ và tiến bộ”, “tham gia vào cuộc sống địa phương”, và “phong cảnh và cảnh quan” Những đặc điểm này là yếu tố quan trọng, cấu thành nên sức hấp dẫn các điểm đến du lịch Vì vậy, tác giả phát triển giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H 1 : Đặc điểm vật chất có tác động trực tiếp và dương lên cảm nhận

về sức hấp dẫn điểm đến của du khách

 Đặc điểm tự nhiên

Theo Gear và cộng sự (1974) các yếu tố tự nhiên bao gồm địa hình nói chung; hệ thực vật và động vật; hồ, sông, biển; đảo và đảo nhỏ; suối nước nóng và nước khoáng; các hang động và thác nước; lượng của ánh nắng mặt trời; nhiệt độ; gió và lượng mưa;… Cụ thể như sau:

Điều kiện địa hình: Địa hình là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên phong cảnh

và sự đa dạng của phong cảnh nơi đó Địa hình càng đa dạng, tương phản, độc đáo, phong phú càng có sức hấp dẫn khách du lịch

Nhiệt độ: Những nơi có nhiệt độ thích hợp có thể cho phép khách phơi nắng vào ban ngày, còn ban đêm thì mát mẻ có thể dạo chơi, giải trí thì sẽ thu hút được nhiều

Với nhiều cách sử dụng và ý hiểu ngày nay, tự nhiên bao gồm nhiều loại động thực vật, thời tiết, hoạt động địa chất của Trái Đất… Khi hiểu theo nghĩa là “môi trường tự nhiên”, các yếu tố tự nhiên bao gồm các nhân tố như vật lý, hoá học, sinh học, tồn tại ngoài ý muốn của con người, nhưng cũng ít nhiều chịu tác động của con người Ðó là ánh sáng mặt trời, núi sông, biển cả, không khí, động, thực vật, đất, nước Môi trường tự nhiên cho ta không khí để thở, đất để xây dựng nhà cửa, trồng trọt, chăn nuôi, cung cấp cho con người các loại tài nguyên khoáng sản cần cho sản xuất, tiêu thụ và là nơi chứa đựng, đồng hoá các chất thải, cung cấp cho ta cảnh đẹp để giải trí, làm cho cuộc sống con người thêm phong phú Những yếu tố được liệt kê ở trên là điều kiện cần của một điểm đến cho phát triển du lịch, địa hình, nhiệt độ, cơ cấu động thực vật tại điểm đến góp phần gia tăng sức hấp của của điểm đến Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất

Giả thuyết H 2 : Đặc điểm tự nhiên có tác động trực tiếp và dương lên cảm nhận

về sức hấp dẫn điểm đến của du khách

 Yếu tố văn hoá – xã hội

Theo Gear và cộng sự (1974): Các yếu tố văn hóa - xã hội bao gồm các kiến trúc địa phương, tôn giáo, nơi cử hành nghi lễ, di tích, bảo tàng nghệ thuật, âm nhạc và vũ điệu lễ hội, các sự kiện thể thao và các cuộc thi, dân ca và điệu múa, ẩm thực địa phương, thủ công mỹ nghệ, sản phẩm chuyên biệt, hội chợ và triển lãm

Theo Ritchie và Zins (1978) cho rằng trong “đặc điểm văn hóa và xã hội” bao gồm các thuộc tính sau: công việc, trang phục, kiến trúc, thủ công mỹ nghệ, lịch sử (sự tồn tại, điều kiện và khả năng tiếp cận của các di tích cổ xưa; các tầm quan trọng tôn giáo về chấp hành và thực hành tôn giáo hiện hữu; mức độ mà một vùng đất có thể được nổi tiếng vì các sự kiện lịch sử quan trọng), ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục, truyền thống, các hoạt động giải trí, nghệ thuật và ẩm thực Những đặc điểm trên góp phần tạo nên nét truyền thống cơ bản và mang lại sức hấp dẫn cao cho điểm đến du lịch Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H3:

nhận về sức hấp dẫn điểm đến của du khách

 Các đặc tính bổ trợ

Theo Gear và cộng sự (1974) các đặc tính bổ trợ là các cơ sở hạ tầng (là hệ thống giao thông vận tải - đường bộ, đường sông, đường biển, đường sắt, đường hàng không, đường ống; hệ thống liên lạc viễn thông, hệ thống cung cấp năng lượng, nước,… phục

vụ cho nhu cầu du lịch của du khách), thực phẩm và nơi trú ẩn Đường cao tốc và đường bộ; nước, điện và khí đốt; dịch vụ an toàn; dịch vụ y tế; thông tin liên lạc; phương tiện giao thông công cộng Khách sạn, nhà hàng, làng nghỉ, bungalow, nhà nghỉ, phương tiện cắm trại Các cơ sở này thường nằm gần các điểm hấp dẫn chính của điểm đến nhằm thuận tiện cho khách khi sử dụng Do đó, tại các điểm đến du lịch có

sự tập trung của các khu thương mại, dịch vụ, giải trí tại một hoặc một số khu vực nhất định Giả thuyết H4 như sau:

về sức hấp dẫn điểm đến của du khách

Tổ chức, cá nhân kinh doanh và cung ứng dịch vụ du lịch có trách nhiệm thông báo, chỉ dẫn kịp thời cho khách du lịch về trường hợp khẩn cấp, dịch bệnh và các nguy

cơ có thể gây nguy hiểm cho khách du lịch; áp dụng các biện pháp cần thiết và phối hợp với các cơ quan liên quan trong việc cứu hộ, cứu nạn cho khách du lịch Giả thuyết H5 được phát triển như sau:

sức hấp dẫn điểm đến của du khách

Tóm tắt chương 2

Chương này, tác giả đã trình bày các khái niệm quan trọng của du lịch, điểm đến

du lịch, các khái niệm nền tảng của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn Đồng thời, chương này cũng lược khảo những nghiên cứu trước

cả trong và ngoài nước để định hướng việc xây dựng mô hình nghiên cứu Từ đó, dự kiến đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất đã chỉ ra 5 nhân tố tác động đến sức hấp dẫn của điểm đến gồm: Đặc điểm vật chất; Đặc điểm tự nhiên; Yếu tố văn hóa - xã hội; Các đặc tính bổ trợ; Yếu tố an toàn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Theo Hair & cộng sự (2013), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi Theo Boyce (2005), hai phương pháp chủ yếu của nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu Trong đề tài này, mục đích của nghiên cứu định tính kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc thiết kế phiếu câu hỏi sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, và làm đề cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Theo đó, tác giả tiến hành quá trình phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch đến huyện đảo Lý Sơn Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên

du khách tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại huyện đảo Lý Sơn Du khách sử dụng thời gian khoảng 15 phút cho việc trả lời câu hỏi Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Họ và tên, giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ học vấn, thu nhập bình quân gia đình, địa chỉ

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong hình 3.1 dưới đây