HÀNH VI sử DỤNG THẺ ATM của SINH VIÊN KHÓA 8 KHOA KT – QTKD TRƯỜNG đh AN GIANG

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

CAO THỊ HẢI YẾN

HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA SINH

VIÊN KHÓA 8 KHOA KT – QTKD

TRƯỜNG ĐH AN GIANG

Chuyên ngành: Kế toán doanh nghiệp

CHUYÊN ĐỀ SEMINAR

Long Xuyên, ngày 24 tháng 05 năm 2010

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 1

CHUYÊN ĐỀ SEMINA

HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA SINH VIÊN

KHÓA 8 KHOA KT - QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC

AN GIANG

Chuyên ngành : Kế toán doanh nghiệp

Sinh viên thực hiện: CAO THỊ HẢI YẾN

Lớp: DH8KT MSSV: DKT073230 GVHD: Ths NGUYỄN THANH XUÂN

Long Xuyên, ngày 24 tháng 05 năm 2010

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 1

chọn, (4) Ra quyết định, (5) Mua và hành vi sau mua Đề tài được tiến hành qua 2 bước:nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp địnhtính thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên để khai thác những vấn đề xung quanh

đề tài Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu

sơ bộ thì bản câu hỏi chính thức được hiệu chỉnh và thiết lập, sử dụng phương pháp gửi bảncâu hỏi trực tiếp cho sinh viên, với cỡ mẫu là 48 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý

và phân tích thông qua Excel

Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy, số lượng sinh viên sử dụng thẻ chiếm 77%, trong

đó tỷ lệ nữ và nam ngang nhau Phần lớn sinh viên đều nhận thấy sự bất tiện của việc giữnhiều tiền Điều này cho thấy họ có nhu cầu về việc sử dụng thẻ ATM, trong số đó nhu cầucất trữ tiền chiếm đa số Đa số sinh viên nhận biết thông tin về thẻ ATM qua trường học

Ba tiêu chí mà sinh viên lựa chọn nhiều nhất để sử dụng dịch vụ thẻ là uy tín của ngânhàng, số lượng máy ATM nhiều, dễ dàng thực hiện giao dịch Tỷ lệ sinh viên lựa chọn thẻATM của ngân hàng Đông Á chiếm 59%, cao nhất trong các ngân hàng Phần lớn sinh viên

sử dụng thẻ để giao dịch dưới 5 lần/tháng 68% các thẻ ATM sinh viên đang sử dụng là do

a

nhà trường đại diện mở giúp Phần lớn sự cố mà sinh viên gặp phải khi giao dịch là máythường bảo trì Việc bị máy nuốt thẻ, không rút được tiền từ máy cũng có nhiều sinh viêngặp phải Khi gặp phải các sự cố trên đa số sinh viên nhờ đến sự giúp đỡ của nhân viênngân hàng, nhờ giải đáp thắc mắc và giải quyết sự cố Dù không hài lòng vì gặp phải những

sự cố trên nhưng phần lớn sinh viên vẫn tiếp tục sử dụng thẻ Nhìn chung sinh viên đều cónhận thức tốt về thẻ Vì thế các ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ củamình để gia tăng năng lực cạnh tranh cũng như nâng cao mức độ hài lòng khách hàng củamình

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, nhưng đề tài nghiên cứu hyvọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch Marketing hay chiến lược kinhdoanh của các Ngân hàng trong thời gian sắp tới

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang b

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 2

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH AN GIANG VÀ THẺ ATM 3

2.1 Sơ lược về sinh viên trường ĐH An Giang 3

2.2 Thẻ thanh toán ATM 3

2.2.1 Thẻ ATM ra đời 3

2.2.2 Định nghĩa: 4

2.2.3 Chức năng của thẻ thanh toán 4

2.3 Thẻ ATM với sinh viên 4

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

3.1 Hành vi tiêu dùng: 6

3.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

3.2.1 Những yếu tố văn hoá 7

3.2.2 Những yếu tố xã hội 7

3.2.3 Những yếu tố cá nhân 8

3.2.4 Những yếu tố tâm lý 9

b

5.2.1 Nhận thức nhu cầu 18

5.2.2 Tìm kiếm thông tin 20

5.2.3 Lựa chọn và đánh giá các phương án 20

5.2.4 Ra quyết định mua 21

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 27

1 Kết quả chính 27

2 Kiến nghị 28

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 29

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC 0

PHỤ LỤC 3 BẢNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

b

4 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 15

5 Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 14

6 Bảng 4.2 Cở mẫu 16

7 Bảng 4.3 Các loại thang đo trong nghiên cứu 16

8 Bảng 5.1 Thông tin mẫu 18

9 Bảng 5.2 Tóm tắt mô hình SWOT 25

10 Bảng 5.3 Mô hình SWOT 26

11 Biểu đồ 6.1 Các ý kiến của sinh viên 19

12 Biểu đồ 6.2 Các nhu cầu về dịch vụ thẻ 19

13 Biểu đồ 6.3 Tìm kiếm thông tin về thẻ 20

14 Biểu đồ 6.4 Tiêu chí lựa chọn thẻ 21

15 Biểu đồ 6.5 Cơ cấu sử dụng thẻ 21

16 Biểu đồ 6.6 Hình thức mở thẻ 22

17 Biểu đồ 6.7 Số lần giao dịch 22

18 Biểu đồ 6.8 Những sự cố gặp phải 23

19 Biểu đồ 6.9 Gỉai quyết sự cố 24

20 Biểu đồ 6.10 Đánh giá chung 24

c

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Trong suốt quá trình lịch sử phát triển, con người đã thực hiện giá trị trao đổi theo nhiềucách thức khác nhau Trong cuộc sống hiện đại, có thể tiến hành thanh toán theo nhiềuphương thức khác nhau như: tiền mặt, sec, thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ…Cùng với sự pháttriển của công nghệ, của các hoạt động thương mại trên Internet và sự phổ biến của web,các giao dịch thanh toán đang được thực hiện ngày càng nhiều theo phương thức thanh toántrên Internet hay thanh toán trực tiếp trong thương mại điện tử Thanh toán qua hệ thốngATM là một trong những hình thức thanh toán điện tử nở rộ trong những năm gần đây ởViệt Nam

Trong quá trình phát triển nền kinh tế vấn đề mở cửa để hội nhập nền kinh tế thế giới là vấn

đề rất cần thiết Hiện nay thị trường tài chính Việt Nam còn rất non trẻ nên việc áp dụngcác công nghệ khoa học trong lĩnh vực ngân hàng cũng không kém phần quan trọng Nhucầu tiền mặt lưu thông vốn đã ra đời từ rất lâu, song hiện nay việc sử dụng, nắm giữ nhiềutiền mặt, nhất là khi ra đường đôi khi thật bất tiện và không hề đơn giản, và gặp rất nhiềurủi ro, bất tiện trong giao dịch kinh doanh Với tình hình đó việc thanh toán bằng thẻ đangthay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người dân

Ngày nay, khái niệm thẻ thanh toán (thẻ ATM) đã không còn xa lạ với người tiêu dùng, bởi

lẽ những tiện ích mà nó mang lại đã góp phần làm cho việc thanh toán trở nên dễ dàng vànhanh chóng hơn Chỉ với một chiếc thẻ thanh toán người tiêu dùng không cần phải mangtheo nhiều tiền mặt khi đi mua sắm, buôn bán hay đi du lịch mà lại vừa an toàn và có lãi với

số tiền để trong thẻ Điều này tránh được rủi ro mất cắp và đỡ tốn công sức vận chuyển

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 1

Phần lớn sinh viên đều sống xa nhà, việc nhận tiền từ gia đình đôi khi rất khó khăn Vớichiếc thẻ ATM thì điều đó không còn quan trọng Chính những điều đó đã góp phần làmcho lượng thẻ thanh toán được sử dụng ngày càng rộng rãi.

Hiện nay dịch vụ thẻ ATM cũng đang ngày càng phát triển tại thành phố Long Xuyên vàcác ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh thẻ, điều đó buộc cácngân hàng gia tăng đầu tư vào dịch vụ thẻ nếu như không muốn bị yếu thế trên lĩnh vựcnày Để giành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp, ngân hàng cần tiếp cậnvới khách hàng của mình để có thể hiểu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, bởihành vi của người mua không bao giờ đơn giản Từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp, ngânhàng có những biện pháp nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát huy vị thếtrên thương trường

Hiểu biết cặn kẽ hành vi người tiêu dùng không chỉ cần thiết đối với những ngành có mức

độ cạnh tranh cao, như các ngành sản xuất thực phẩm, may mặc, mỹ phẩm,… mà đối vớinhững ngành có mức độ cạnh tranh thấp cũng cần phải quan tâm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thựchiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) liênquan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá Những hiều biết về hành vi tiêu dùng thực sự

là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch

vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào?Mua khi nào và mua ở đâu?

Xuất phát từ những vấn đề trên thì đây là đề tài mà em đã chọn cho việc nghiên cứu của

mình: “ Hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên khóa 8, khoa KT- QTKD trường ĐH

An Giang”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của sinh viên khóa 8 – khoa KTQTKD trường ĐH

An Giang

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

 Tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên khóa 8 - khoaKTQTKD trường ĐH An Giang

 Đối tượng khảo sát : sinh viên khóa 8 - khoa KTQTKD trường ĐH An Giang

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu:

 Bổ sung thêm kiến thức về thẻ ATM cho bản thân trong quá trình nghiên cứu.

 Kết quả của bài nghiên cứu này có thể có ích cho các ngân hàng trong việc điềuchỉnh, phát huy những biện pháp hữu hiệu hơn để thu hút khách hàng đến vớidịch vụ thẻ của mình Ngoài ra còn là cơ sở để các tổ chức, ngân hàng đang cónhu cầu đầu tư vào dịch vụ thẻ thanh toán có thể nhận ra và tìm cách đáp ứngđúng những nhu cầu khách hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Đề tài được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua việc phỏng vấn trựctiếp 10 sinh viên để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài Nghiên cứuchính thức là nghiên cứu định lượng Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu sơ bộthì bản câu hỏi chính thức được hiệu chỉnh và thiết lập, sử dụng phương phápgửi bản câu hỏi trực tiếp cho sinh viên, với cỡ mẫu là 48 Các dữ liệu sau khi thuthập sẽ được xử lý và phân tích thông qua Excel

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Những thông tin từ internet, sách báo, tạp chí…

- Tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH AN

GIANG VÀ THẺ ATM

Chương 2 sẽ giới thiệu sơ lược về sinh viên khóa 8 khoa KT-QTKD, đồng thời giới thiệu

về lịch sử ra đời cũng như các chức năng của thẻ ATM

2.1 Sơ lược về sinh viên trường ĐH An Giang

Theo Đại học An Giang (a):

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 3

Trường Đại học An Giang được thành lập theo Quyết định số TTg, ngày 30 tháng 12 năm 1999 của Thủ tướng Chính phủ và khai giảng nămhọc đầu tiên ngày 09 tháng 9 năm 2000 Xây dựng trên cơ sở Trường Cao đẳng

241/1999/QĐ-Sư phạm An Giang, Trường Đại học An Giang là cơ sở đào tạo công lập trong

hệ thống các trường đại học Việt Nam, chịu sự quản lý chuyên môn của BộGiáo dục và Đào tạo, và quản lý trực tiếp của Ủy ban nhân dân tỉnh An Giang Trường có nhiệm vụ đào tạo trình độ đại học và thấp hơn phục vụ nhu cầu pháttriển kinh tế - xã hội của tỉnh An Giang và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long,đồng thời Trường còn có nhiệm vụ nghiên cứu, ứng dụng và chuyển giao côngnghệ trong vùng Đây cũng là sứ mệnh của nhà trường

Hiện nay trường gồm 6 khoa ( hệ chính quy), trong đó có khoa Kinh tế - quản trị kinhdoanh Với 472 sinh viên, khóa 8 – khoa KTQTKD ( Đại học An Giang (b)), nhu cầu vàhành vi sử dụng thẻ ATM cũng khác nhau

Đa số sinh viên đều sống xa nhà, việc nhận tiền từ gia đình đôi khi rất bất tiện Với chiếcthẻ ATM sinh viên có thể gửi tiền vào tài khoản hoặc rút tiền ra khỏi tài khoản của mìnhmọi lúc mọi nơi mà không cần phải tới bưu điện làm các giao dịch mất nhiều thời gian,phức tạp

Hiện nay nhà trường áp dụng hình thức đóng học phí qua ngân hàng nên sự phổ biến củathẻ ATM không còn xa lạ đối với sinh viên trường ĐH An Giang

2.2 Thẻ thanh toán ATM

Theo Nguyễn Trần Thuý Quỳnh ( 2009):

Trong sự đòi hỏi đó, thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam đã ký quyết định

số 371/QĐ-NH1 ngày 19-10-1999 ban hành quy chế phát hành sử dụng và thanh

2.2.2 Định nghĩa:

Thẻ ATM là thẻ dùng để kết nối trực tiếp đến tài khoản của mình, thay vì đếnNgân hàng rút tiền thì chỉ dùng thẻ rút tiền tại máy rút tiền tự động ATM

2.2.3 Chức năng của thẻ thanh toán

- Thanh toán nhanh chóng và thuận tiện: Điều này được thể hiện ở kíchthước gọn nhẹ của thẻ, khách hàng có thể dùng thẻ thực hiện giao dịch

ở mọi nơi, mọi lúc tại các máy rút tiền tự động ATM hoạt động 24/24hoặc tại các máy đọc thẻ ( POS) thuộc cùng hệ thống của ngân hàng

- Tiết kiệm và hiệu quả: giao dịch thẻ nhanh gọn giúp chủ thẻ giảm bớtthời gian đáng kể cho việc kiểm đếm tiền mặt, mua hàng hoá… Ngoài

ra với số tiền khách hàng chưa sử dụng vẫn tiếp tục sinh lời với mứclãi suất tiết kiệm không kỳ hạn

- An toàn và được bảo vệ : thẻ là một phương tiện thanh toán được chếtạo hết sức tinh vi và khó làm giả nên tính an toàn cao Hơn nữa khimất thẻ, bị lộ Pin hay nghi ngờ thẻ bị lợi dụng, chủ thẻ có thể thôngbáo ngay cho ngân hàng để kịp thời khoá tài khoản thẻ

- Chức năng cất giữ: khách hàng có thể gửi tiền vào tài khoản hoặc rúttiền ra khỏi tài khoản của mình mọi lúc mọi nơi Và còn có thể kiểmtra số dư trong tài khoản tại các máy rút tiền ATM Đây được xemnhư là ví tiền an toàn cho khách hàng

2.3 Thẻ ATM với sinh viên

Hiện nay trên TP Long Xuyên có rất nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM nhưngdịch vụ thẻ liên kết với sinh viên và các dịch vụ thẻ đặc biệt ưu đãi dành cho sinh viên thìchỉ một vài ngân hàng thực hiện

Đối với sinh viên khoa KT-QTKD gần gũi và quen thuộc nhất là thẻ ATM của ngân hàngĐông Á Thẻ liên kết sinh viên tích hợp đầy đủ các tính năng của Thẻ Đa Năng Đông Á,đồng thời vừa là thẻ sinh viên vừa ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như:Quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng của sinhviên qua thẻ,…và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu việt nhất của côngnghệ Thẻ từ hiện nay

Ngoài ra còn có một số ngân hàng khác cũng đã và đang cung cấp nhiều dịch vụ, chươngtrình ưu đãi cho sinh viên hiện nay

 Agribank

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 5

Hàng năm, Agribank có các đợt làm thẻ ATM miễn phí cho khách hàng, trong đó có đốitượng là sinh viên các trường Đại học, Cao Đẳng Với thủ tục hết sức nhanh gọn vàthuận tiện, các bạn sinh viên đã có thể sở hữu cho mình 1 tài khoản và 1 chiếc thẻ ATMhiện đại, nhiều tiện ích.

 Incombank

Theo công ty Dịch vụ Tiếp thị Tài ngân:

Là loại thẻ dành riêng cho giới trẻ, ngoài các tính năng của thẻ ATM thôngthường, ATM S-Card mang lại cho các bạn trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viênnhững tiện ích khác biệt như:

Dịch vụ chuyển tiền nhanh chóng, thuận tiện miễn phí:

- Không mất thời gian chờ người thân chuyển tiền, nhận tiền ngay tạiATM sau khi người thân gửi tiền vào tài khoản của bạn

- Không còn rắc rối khi xin xác nhận tại trường

- Không mất phí chuyển tiền

- Không còn rủi ro khi đến nhận tiền

- Miễn phí bảo hiểm tai nạn con người 24/24h với giá trị bảo hiểm 5 triệuVND trong năm đầu tiên phát hành

- Cơ hội tham gia những chương trình khuyến mãi lớn củaINCOMBANK dành cho học sinh, sinh viên

- Mức phí ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên: 70.000 đồng/ thẻ

Tóm tắt

Nhìn chung thẻ ATM là loại thẻ có nhiều chức năng và tiện ích Bằng việc ứng dụng cácthành tựu khoa học kỹ thuật, nó đã giúp ích rất nhiều trong việc thanh toán, giao dịch hàngngày Việc sở hữu một chiếc thẻ ATM trong tay đã không còn xa lạ với sinh viên ngày nay

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nội dung gồm

4 phần chính: (1) Định nghĩa hành vi tiêu dùng, (2) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa người tiêu dùng, (3) Quá trình ra quyết định của người mua, (4) Mô hình nghiên cứu

3.1 Hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũngnhư dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hànhđộng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trongHình 3.1 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm

và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Ta sẽtập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng nhưthế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 7

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại lýĐịnh thời gian mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá lựa chọnQuyết định

Mua & hành vi sau mua

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Quá trình ra quyết định của người mua

Đặc điểm người mua

Hình 3.1 Mô hình hành vi của người mua

( Theo mô hình của Philip Kotler, 1997 )

Ghi chú:

Ảnh hưởng

Bao gồmHành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân,

và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục

vụ người mua một cách hiệu quả hơn

3.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo TaiLieu.vn (2008):

3.2.1 Những yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hộicủa người mua

 Nền văn hóaNền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn vàhành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một

số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đìnhcủa nó và những định chế then chốt khác

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội chonhững thành viên của nó Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, tôngiáo, các vùng địa lý Cách lựa chọn và mua sắm, sử dụng hàng hóacủa những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

 Tầng lớp xã hộiHầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xãhội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳngcấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đượcnuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặphơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp

xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xãhội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

3.2.2 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

 Nhóm tham khảoNhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm thamkhảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhữngnhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giaotiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chínhthức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

 Gia đìnhCác thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sốngngười mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Ngay cảkhi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởngcủa bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 9

hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Những người làmMarketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,

vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau

 Vai trò và địa vịTrong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình,các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm cóthể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắnvới một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội vàtheo cả vùng địa lý

3.2.3 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sốngViệc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống củagia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhómcủa chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trìnhmới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Nhữngngười lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhấtđịnh trong quá trình sống

 Nghề nghiệpNghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùngcủa họ Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghềnghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụcủa mình

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tếcủa người đó Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đượccủa họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiềntiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ,khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Lối sốngNhững người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ đượcthể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lốisống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ vớimôi trường của mình

 Nhân cách và ý niệm về bản thânMỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vicủa người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo

và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trongviệc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loạicác kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

3.2.4 Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

 Động cơTại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồngốc tâm lý Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có

đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu

sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

 Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 11

hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thứckhông chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộcvào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh

và những điều kiện bên trong cá thể đó

 Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trithức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinhnghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà

lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thôngqua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái

độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin màngười ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ củamình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũngnhư nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bềnvững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động củamột người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

3.3 Quá trình ra quyết định của người mua

Hình 3.3 Giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm Người tiêu dùng trảiqua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu , tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau mua

Mua &

Ra quyết Đánh giá

Tìm kiếm Nhận thức

Hình 3.2 Qúa trình ra quyết định của người tiêu dùng

( Theo mô hình của Philip Kotler, 1997 )Theo TaiLieu.vn (2008):

 Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bênngoài Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề haynhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân

ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạngthái chú ý nhiều hơn

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

- Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giásản phẩm thông qua thuộc tính đó.

- Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính vàniềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu

- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhấtnhững thuộc tính mà họ đang quan tâm

 Quyết định mua:

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánhgiá cao nhất và đi đến quyết định mua Nhưng giữa giai đoạn ý định mua vàquyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua nhưquan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc những yếu tốhoàn cảnh khác

 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng vớisản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thìxác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn Ngược lại, nếu sảnphẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thoả mãn, bựctức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu vềnhãn hiệu cho người khác…

3.4 Mô hình nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, các chủthể chính của từng giai đoạn như sau:

(1) Nhận thức nhu cầu: sinh viên sử dụng thẻ để cất trữ, chuyển khoản, tiết kiệm, nhận tiềnhay một nhu cầu nào khác

(2) Tìm kiếm thông tin: chỉ ra các nguồn thông tin mà sinh viên có được, như qua trườnghọc, người thân, bạn bè, internet, báo chí…

(3) Đánh giá và lựa chọn các phương án: là các tiêu chí để sinh viên đánh giá, lựa chọnmột sản phẩm thẻ nào đó, như uy tín ngân hàng, giao dịch nhanh chóng, an toàn, chi phí sửdụng thấp…

(4) Quyết định sử dụng: là các tình huống ra quyết định mua có thể có và mức ảnh hưởngcủa thương hiệu đến quyết định mua, như lựa chọn ngân hàng, lựa chọn loại thẻ…

(5) Hành vi sau khi mua: là hành vi kiểm tra chất lượng thẻ, sự trung thành đối với dịch vụthẻ, như nhữngthuận lợi, khó khăn khi sử dụng thẻ, có tiếp tục sử dụng thẻ nữa không…

Từ những điều trên, hình thành mô hình nghiên cứu như sau:

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 15

Chuyển khoảnTiết kiệmCất trữNhận tiền

Bạn bè, người thânNhân viên ngân hàngNhà trường

Internet, báo chí

An toàn

Uy tín của ngân hàngChi phí sử dụng thấpThủ tục đơn giản

Quyết định ngân hàngQuyết định loại thẻ

Khó khăn khi sử dụngCách giải quyếtĐánh giá về thẻ

Mua &

hành vi sau mua

Ra quyết định

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tinNhận thức nhu cầu

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu Ghi chú

Trình tự các giai đoạn

Mô tả hành vi

Tóm tắt

Hành vi tiêu dùng là một chuỗi hành vi của con người từ khi nhận ra bản thân có nhu cầu

về sản phẩm/ dịch vụ đến khi tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án đến giai đoạn ra

quyết định mua và hành vi sau khi đã mua Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngbao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sẽ xâydựng nên mô hình nghiên cứu Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương phápnghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM.

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm các nội dung sau: 1)Tổng thể nghiên cứu, 2) Nguồn số liệu dự kiến, 3) Các bước nghiên cứu, 4) Cỡ mẫu, thang

đo, phương pháp phân tích dữ liệu

4.2 Nguồn số liệu dự kiến:

Nguồn sơ cấp: được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bản câu hỏi cho sinh viêntrường Đại học An Giang

Nguồn thứ cấp: được thu thập từ các tạp chí, sách báo, Internet, chuyên đề semina, khóaluận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước

4.3 Các bước nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận trực tiếp

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 17

2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bản câu hỏi

Trong đó ngiên cứu sơ bộ được sử dụng bằng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyênsâu với 10 sinh viên Từ đó tìm hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ

sở thiết lập bản câu hỏi Sau khi có bản câu hỏi tiến hành nghiên cứu chính thức, bước này

sử dụng phương pháp định lượng bằng cách gửi bản câu hỏi cho 48 sinh viên để lấy số liệu.Hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, để thực hiện được haibước nghiên cứu này quy trình nghiên cứu được đề ra như sau:

Cơ sở lý thuyết

Hành vi tiêu dùng

Lập dàn bài phỏng vấn sơ bộ

Thảo luận trực tiếp

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

Ghi chú:

Làm cơ sởTiến trình

Giải thích quy trình

Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng làm cơ sở cho việc thiết lập dàn bài thảo luận Sau khithảo luận trực tiếp 10 sinh viên, bản câu hỏi được phác thảo và hiệu chỉnh Sau đó tiến hànhgửi bản câu hỏi chính thức cho 48 sinh viên để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược làm sạch, xử lý bằng phần mềm Exel, làm cơ sở để trình bày và báo cáo kết quảnghiên cứu

4.4 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng là sinh viên khóa 8 khoa KT-QTKD trường Đại học An Giang, mẫu đượcchọn theo phương pháp thuận tiện và phân tầng Với số lượng sinh viên khóa 8 khoaKT-QTKD là 472 sinh viên, gồm 5 lớp, lấy 10% mỗi lớp

Bảng 4.2 Cở mẫu

Lớp Sĩ số Mẫu được chọn

SVTH: Cao Thị Hải Yến Trang 19