Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn century

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing

PHẦN MỞ ÐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự sống luôn vận động và phát triển cùng với quy luật cạnh tranh tất yếu để tồn tại Cạnh tranh là động lực và cũng là phương thức để xã hội đi lên Bất kỳ một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường đều phải chịu một sức cạnh tranh nhất định Bởi vì một loại sản phẩm có thể được sản xuất bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau và như vậy số lượng sản phẩm được cung ứng ra thị trường rất lớn Thiết kế và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng như sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp Các quyết định về sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách, mang lại những lợi ích mà họ mong muốn

Khách sạn Century là một trong những khách sạn 4 sao tại Huế được đầu tư đồng bộ, có quy mô lớn và từng là địa chỉ quen thuộc của du khách khi đến Huế Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đi đôi với sự phát triển của ngành du lịch

là sự ra đời của hàng loạt các khách sạn lớn nhỏ kinh doanh cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan, mua sắm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách Với sự ra đời hàng loạt khách sạn mới dẫn đến tình trạng bão hoà trong kinh doanh khách sạn và khách sạn Century cũng không tránh khỏi cuộc cạnh tranh khá khốc liệt này Để tồn tại và phát triển khách sạn Century đã không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất, hoàn thiện sản phẩm hiện có nhằm tự khẳng định mình trên thương trường

Qua thực tế tìm hiểu, được sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, tôi chọn đề

tài: "Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century"

2 Mục đích của đề tài:

Trên cơ sở các lý luận cơ bản về sản phẩm và chính sách sản phẩm khách sạn kết hợp với nghiên cứu thực tiễn, đề tài tập trung phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm của khách sạn Century nhằm củng

cố vị thế và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Century

Ðề tài khi tiến hành nghiên cứu cần đạt được mục tiêu cụ thể sau:

các sản phẩm dịch vụ của khách sạn: sản phẩm lưu trú, ăn uống, bổ sung và các chính sách sản phẩm của khách sạn với mục tiêu nhằm tìm ra những điểm hoàn thiện và chưa hoàn thiện đối với sản phẩm của khách sạn Century và chỉ giới hạn trong trong phạm vi nghiên cứu sau:

4 Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm khách sạn trong kinh doanh khách sạn

Chương 2: Ðặc điểm Khách sạn Century và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Century

Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 Khái niệm khách sạn và sản phẩm của khách sạn

1.1.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

Khi nói đến khách sạn người ta hiểu rằng đó là cơ sở kinh doanh các dịch

vụ về lưu trú Do nhu cầu của khách ngày càng đa dạng, đồng thời các chủ muốn

mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh của mình nên khách sạn không những kinh doanh cho thuê phòng mà còn kinh doanh các dịch vụ phục vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác Hiện nay các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống, tổ chức hội nghị, cùng nhiều dịch vụ cần thiết khác tuỳ theo khả năng của khách sạn và yêu cầu của khách Do đó nội dung hoạt động của khách sạn ngày càng đa dạng và phong phú Khách sạn không những

kinh doanh dịch vụ và hàng hóa do khách sạn tự sản xuất ra như cho thuê phòng ngủ, phục vụ ăn uống, mà còn kinh doanh một số dịch vụ và các hàng hóa do các ngành khác sản xuất

Kinh doanh khách sạn chính là kinh doanh những loại hình dịch vụ khác nhau, nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của khách hàng Đó chính là sự hài lòng, thoải mái, sự thỏa mãn các yêu cầu mong muốn của khách hàng Kinh doanh khách sạn gồm ba loại hình dịch vụ cơ bản sau:

Dịch vụ lưu trú: Đó chính là việc bán cơ sở lưu trú cho khách hàng, nhưng

nó không mang tính vật chất vì đó là dịch vụ tức là những giá trị có tính vô hình, chính là sự tiện nghi hiện đại, sự thoải mái nó trực tiếp đáp ứng yêu cầu của khách hàng Quá trình tiêu thụ và sản xuất xảy ra đồng thời Sự chênh lệch giữa trị và giá cả của dịch vụ này là sự tái phân chia nguồn thu nhập của xã hội được tạo ra trong các ngành sản xuất vật chất Vì lý do này mà khách sạn được coi là một trong những ngành phi sản xuất vật chất

Dịch vụ ăn uống: Bản chất của hoạt động này thể hiện qua 3 chức năng:

- Chức năng sản xuất vật chất: với chức năng này là sản xuất, chế biến các món ăn, thức uống phục vụ khách hàng

- Chức năng lưu thông: thực hiện bán các sản phẩm do chính khách sạn tạo

Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ bổ sung là tất cả những dịch vụ khác có thể đáp ứng được những đơn vị kinh doanh khác nhau tuỳ theo qui mô, thứ hạng, khả năng cung cấp của khách sạn nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách Nó bao gồm hai dịch vụ chính: dịch vụ giải trí và dịch vụ mua sắm

Dịch vụ giải trí: Ngoài sự thỏa mãn về dịch vụ lưu trú, ăn uống, khách du lịch muốn làm sao cho chuyến du lịch của mình mang lại sự thỏa mãn cao nhất, một chuyến đi đầy vui vẻ và có ấn tượng Để thỏa mãn nhu cầu này, khách có thể lựa chọn các hình thức giải trí trong khách sạn: thể thao, khiêu vũ,

Đối với khách du lịch, giải trí là một vấn đề quan trọng cho dù người ta đến khách sạn với nhiều mục đích khác nhau nhưng cái chính là họ luôn mong muốn

ở đó sẽ làm họ hài lòng, không chỉ ở tiện nghi với những con người lịch sự, thái

độ vui vẻ mà ở đó họ được thỏa mãn các nhu cầu về nghỉ ngơi giải trí trong thời gian lưu trú

Dịch vụ mua sắm: Dịch vụ này được tổ chức tại các quầy lưu niệm, hàng

mỹ nghệ, tạp hóa nó là một hình thức giải trí và du khách có điều kiện mang về một kỷ vật nào đó cho chuyến đi của mình

Ngoài những dịch vụ trên khách sạn còn có rất nhiều dịch vụ bổ sung khác: giặt là, điện thoại, internet,

1.1.3 Sản phẩm khách sạn

Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều có hệ thống sản phẩm của mình Tuỳ theo từng loại hình khách sạn (khách sạn nhà nước hay khách sạn tư nhân hoặc khách sạn cổ phần, liên doanh), tuỳ theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp (mục tiêu kinh tế, mục tiêu kinh tế - xã hội ) mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những đặc điểm, yếu tố cấu thành và quy trình

“sản xuất” ra sản phẩm khác biệt nhau

Philip Kotler cho rằng, '' Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị

trường, do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường '' Mỗi sản

phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vô hình và hữu hình nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng [7]

Theo marketing hiện đại sản phẩm được hiểu là: Sản phẩm là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu

dùng của họ Theo đó sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất.

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái " đã có", vừa là cái "đang tiếp tục phát sinh" trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình

và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà họ thực sự đang mua những lợi ích - lợi ích cụ thể và giá trị từ toàn bộ những gì sản phẩm dịch vụ đem đến

Đối với một khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau:

Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn [ 3 ]

1.1.4 Cấu trúc sản phẩm khách sạn

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế

Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng Mọi người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích

mà họ nhận được Sự tăng lên của sản phẩm mong muốn thể hiện một giải pháp tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và do đó giá trị được bổ sung từ triển vọng thu hút khách hàng

Cấu trúc sản phẩm khách sạn được cấu thành bởi 3 yếu tố sau: sản phẩm chính/ ý tưởng, sản phẩm hữu hình và sản phẩm tăng thêm [7, 10, 21]

Sản phẩm cốt lõi/sản phẩm chính: chính là tính hữu ích của sản phẩm đối với khách hàng Có người coi sản phẩm chính là giá trị sử dụng của sản phẩm

Ví dụ như sự thoải mái tiện nghi của một phòng ngủ ban đêm trong khách sạn Ðây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được hay là nhu cầu nói chung của khách đối với sản phẩm cần được đáp ứng Khách hàng không mua sản phẩm mà mua những lợi ích của sản phẩm như tên nhãn hiệu, các yếu tố dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm chính còn được hiểu thông qua lối nói hình tượng như sau: Charles Revson người đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố rằng:" Trong nhà máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng chúng tôi bán những hy vọng" Những người sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang Francis Rooney (nhà nghiên cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép: "Mọi người mua giày không phải để giữ cho

họ ấm chân và khô ráo Mà họ mua giày vì giày làm cho họ đàn ông hơn, nữ tính hơn, khoẻ khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ trung và quyến rũ hơn khi đi giày Việc mua giày đã trở thành một thú vui Công việc của chúng ta ngày nay là bán sự hứng thú chứ không phải là bán giày"

Sản phẩm hữu hình: là những yếu tố phản ánh sự có mặt của sản phẩm nói chung kèm theo những mong đợi tối thiểu ở sản phẩm mà khách hàng cần

có Những yếu tố đó bao gồm: những nét đặc trưng của sản phẩm, tên nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng và bao gói Khi khách hàng tìm mua những lợi ích

cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Ví dụ, khách hàng mua một vé máy bay mà họ muốn, ngoài một chỗ ngồi trên máy bay còn có một loạt các yếu tố phụ khác như phòng đợi thuận tiện, dịch vụ kiểm tra thủ tục chính xác,

chất lượng bữa ăn bảo đảm, phòng vệ sinh sạch sẽ và đến đích đúng giờ Khách thuê phòng ngủ tại khách sạn ngoài việc có một giác ngủ thoải mái tiện nghi mà họ mong muốn mà bởi vì tên gọi của khách sạn đem lại cho khách niềm tin sẽ nhận được sự phục vụ tuyệt vời, vị trí của phòng ngủ đó có thể nhìn ra biển, trang trí nội thất trong phòng đáp ứng được nhu cầu của khách Nhờ hàng loạt các yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến và giúp họ phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tăng thêm: bao gồm tất cả những dịch vụ và lợi ích mà khách hàng nhận được đúng bằng hoặc hơn cả mong đợi của khách hàng Đó chính

là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, thanh toán đây là điểm làm tạo nên sự khác biệt của sản phẩm Nghĩa là sản phẩm cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí cung cấp sản phẩm dịch vụ nhưng chỉ khoảng 30% trong tổng số ảnh hưởng tới khách hàng Ngược lại sản phẩm tăng thêm chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động tới khách hàng Những sản phẩm tăng thêm càng lớn thì khả năng phân biệt một nhãn hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh càng lớn Ví dụ, khách hàng nghỉ một đêm tại khách sạn Hilton Hà nội với giá phòng là 200 USD Ở đây, sản phẩm hiện thực cung ứng là

sự tiện nghi, sự thoải mái Khi khách hàng trả phòng được tặng một món quà kỷ niệm về Việt Nam, trị giá 20 USD Phần này là giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ được cung ứng Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm Những người sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm, khám phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm

Sơ đồ 1: Ba cấp độ của cấu trúc sản phẩm

Sơ đồ 2: Sản phẩm bao quanhĐối với sản phẩm khách sạn, nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì

ta có thể thấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình (có hình dạng cụ thể) mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác

được bán trong doanh nghiệp khách sạn Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người phải trả tiền Trong số những sản phẩm hàng hoá thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghĩa về mặt tinh thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương khác, đất nước khác đến Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn thường rất chú ý tới việc đưa những sản phẩm này vào hoạt động kinh doanh của khách sạn

Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình) là những giá trị về mặt vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác vế sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm 2 loại dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung:

Sản phẩmlõiSẢN PHẨM

BAO QUANH

Những đặc điểm

cơ bản (30% tác động nhưng chiếm 70% chi phí)

Kiểu dáng

Nétđặc trưng

Thương hiệu

Chất lượng

Lắp đặt

Dịch vụsau bán

Sản phẩm hiệnthực

Dịch vụ chính: là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu lại khách sạn.

Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên nhằm thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu trú lại tại khách sạn Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn người ta lại chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc.Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc

và không bắt buộc tuỳ thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của mỗi quốc gia

Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách sạn Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho khách sạn, các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tư lại không cao Do vậy, vấn

đề đặt ra là phải xác định cơ cấu sản phẩm của mỗi khách sạn cụ thể một cách hợp lý, phù hợp với điều kiện và khả năng cho phép cũng như trình độ tổ chức kinh doanh của từng nhà quản lý khách sạn

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa

và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau) Vì thế hoạt động kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Nếu xét trên góc độ thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì cũng có đủ 4 thành phần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn [3]Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có thể được cung cấp Ví dụ trong hoạt động kinh doanh buồng ngủ đó chính là toà nhà với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi trong đó

Hàng hóa bán kèm là hàng hóa được mua hay tiêu thụ bởi khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ Ví dụ trong khách sạn là các vật đặt buồng như: xà

phòng, bàn chải đánh răng, giấy vệ sinh, sữa tắm

Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là nhưng khía cạnh chủ yếu của dịch vụ mà khách hàng muốn mua Ví dụ trong khách sạn là chiếc giường đệm êm ái trong căn buồng ấm cúng, sạch sẽ

Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ cảm nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Ví dụ cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh khi ở tại khách sạn hay sự cảm nhận về thái độ phục vụ niềm nở, ân cần, lịch sự

và chu đáo của nhân viên phục vụ của khách sạn

Như vậy, sản phẩm khách sạn được tạo nên những bộ phận hợp thành là dịch vụ lưu trú, dịch vụ đi lại, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí, dịch vụ mua sắm v.v Những du khách khác nhau bao giờ trong chuyến đi du lịch cũng có những nhu cầu khác nhau Ðiều chung nhất là sản phẩm khách sạn mang lại cho họ là

sự hài lòng Sự hài lòng này không phải là sự hài lòng như khi người ta mua một loại sản phẩm vật chất cụ thể mà là sự hài lòng về khoảng thời gian và cảm giác mình đã đạt được

1.1.5 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Mỗi một ngành kinh doanh một lĩnh vực khác nhau, do đó sản phẩm đưa

ra thị trường cũng có sự khác biệt Kinh doanh khách sạn cũng sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách, sản phẩm khách sạn là những hàng hóa dịch vụ cung cấp cho khách trong quá trình khách đi du lịch, bao gồm: các loại đồ ăn thức uống, các dịch vụ bổ sung gắn liền với nó, dịch vụ lưu trú, các chương trình du lịch, các dịch vụ giải trí, vận chuyển, giặt là, massage, thông tin liên lạc Với cách tiếp cận trên, sản phẩm khách sạn gọi là các sản phẩm dịch vụ Sản phẩm của khách sạn có những đặc tính của dịch vụ trọn gói,

vì vậy sản phẩm khách sạn có nhiều đặc điểm khác biệt so với sản phẩm nói chung, cho nên nó có tính đặc thù được thể hiện qua các đặc điểm sau:

- Mục đích của việc xây dựng khách sạn du lịch là làm thỏa mãn các nhu

cầu đa dạng, phong phú của khách du lịch trong thời gian họ lưu lại một điểm hoặc trung tâm du lịch Do dó khách sạn du lịch phải được xây dựng khang trang đẹp đẽ, được trang bị những tiện nghi cần thiết để phục vụ khách du lịch trong thời gian lưu trú tại khách sạn, chính vì vậy mà vốn đầu tư xây dựng cơ bản lớn hơn nữa do tính chất thời vụ trong hoạt động du lịch mặc dù đầu tư một số tiền lớn cho việc xây dựng khách sạn nhưng nó chỉ kinh doanh có hiệu hiệu quả vài tháng trong năm, ngoài ra chi phí cho vốn bảo trì, bão dưỡng khách sạn chiếm tỷ

lệ cao

- Tính vô hình (Intangibility): Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Ví dụ: Trước khi bước lên máy bay, hành khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng trong một khoảng thời gian đã chỉ định Khi khách rời phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỷ niệm mà có thể chia sẻ với người khác

Ðể giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn

về dịch vụ Do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá

xa khách hàng nên người mua phải mất một khaỏng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng Ngoài ra, khi mua sản phẩm khách sạn , khách chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm, nên người bán đôi khi quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước khi mua

- Tính không thể phân chia (Inseparability): Hầu hết các sản phẩm dịch vụ

về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng Với tính chất không thể phân chia cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ Tính không thể phân chia cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm Trong một nhà hàng, nếu có một vài người khách gây ồn ào, làm huyên náo, sẽ ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu Và điều này vô hình chung

đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái đối với khách Như vậy, do tính không thể phân chia đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng

- Tính có khả năng biến đổi (Variability): Sản phẩm dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời điểm cung cấp Nguyên nhân:

Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời nên hạn chế việc kiểm tra chất lượng sản phẩm

Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời điểm có nhu cầu cao

Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên

Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ (yếu tố con người) Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch

vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Chẳng hạn, nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười buổi sáng tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và buổi tối vì cơ thể đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những cảm nhận khác nhau Sự thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng.

- Tính dễ phân huỷ (Perishability): Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm sau Ví dụ: một khách sạn có

100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 60%, thì ngày mai không thể đưa ra chào bán 140 phòng được Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng ngày hôm nay không bán được

Chính đặc tính dễ phân huỷ này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn có, đôi khi việc này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ

- Tính không đồng nhất (Herogeneity): là do sản phẩm hữu hình và vô hình

tạo nên Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của sản phẩm dịch vụ Mỗi trường hợp tiêu thụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ Cho nên, muốn có sản phẩm dịch vụ tốt cần có sự thực hiện tốt cả hai phía

- Tính không có quyền sở hữu (Non-ownership): sản phẩm dịch vụ

không có quyền sở hữu ví dụ dịch vụ hàng không, dịch vụ khách sạn khi sử dụng xong, chúng ta không thể mang theo được chỗ ngồi, chỗ nằm trong máy bay hay phòng khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng tạm thời những thứ đó

Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, gồm cả vật chất và phi vật chất,

có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch Tính tổng hợp, đa dạng này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch Vì thế trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn chúng ta thấy có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường phải tìm mọi cách để tăng tính khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua các dịch vụ bố sung

Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch

vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để kéo khách hàng đến với khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra các nhà quản lý còn phải luôn đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và lựa chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bên ngoài khách sạn

Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định do đó rất khó gia tăng lượng cung cấp sản phẩm khách sạn trong một thời gian ngắn Bên cạnh đó sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn so với sản phẩm nói chung

Khách mua sản phẩm một sản phẩm khách sạn thường ít trung thành hoặc không trung thành với một công ty, do đó tạo ra sự bất ổn về nhu cầu của khách

Vì vậy, kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ Với những đặc điểm khác biệt của sản phẩm khách sạn việc tìm hiểu nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm sẽ giúp cho cho nhà kinh doanh hoạch định chính sách tiêu thụ đúng đắn

1.2 Chính sách sản phẩm của khách sạn

1.2.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược chung Marketing

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn, việc tạo ra giá trị đối với khách hàng và thoả mãn họ là nhiệm vụ trọng tâm Có rất nhiều nhân tố

đóng góp vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp thuộc các loại hình khác nhau kinh doanh thành công trên thị trường có chung một nhân tố, đó là họ đã hướng tới khách hàng một cách chặt chẽ và thực hiện các hoạt động Marketing mạnh mẽ Tập đoàn Accor đã trở thành một trong những chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới bằng việc đưa ra chương trình Lespirit Accor, một chương trình có khả năng dự đoán và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng từ hình thức đến nội dung chi tiết Tập đoàn Ritz Carton thành công nhờ đưa ra chương trình “ Những kinh nghiệm không thể nào quên” đối với khách hàng của mình Những doanh nghiệp du lịch, khách sạn thành công trong kinh doanh đó hiểu rằng nếu họ quan tâm chăm sóc khách hàng của mình thì thị phần và lợi nhuận cũng sẽ tăng lên Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn việc tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của sản phẩm và chính sách sản phẩm, trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Doanh nghiệp không thể quyết định giá sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo nếu doanh nghiệp chưa

xác định đượcmột sản phẩm, dịch vụ kết hợp nhằm cung cấp giá trị thực tế đối với khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm và thoả mãn các mong muốn của khách hàng

- Chính sách sản phẩm là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing

+ Chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn về sản phẩm thì những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn doanh nghiệp đến những thất bại cay đắng

+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân

phối, giao tiếp khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả Chẳng hạn khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới với các đặc tính sử dụng

và chất lượng cao doanh nghiệp dễ dàng đưa nó vào kênh tiêu thụ và có thể nâng giá bán mà khách hàng vẫn vui lòng mua và những tuyên truyền quảng cáo của doanh nghiệp mới thực sự đi vào lòng người

- Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược chung marketing

+ Mục tiêu lợi nhuận:

Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp chủng loại sản phẩm, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được

+ Mục tiêu thế lực:

Doanh nghiệp có thể tăng được doanh số bán, mở rộng thị trường hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường, mở rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lôi kéo được khách hàng

về phía mình hay không phần lớn tuỳ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp đối với họ

+ Mục tiêu an toàn:

Chính sách sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo kiểu không nên bỏ trứng vào một giỏ của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung của chính sách sản phẩm khách sạn

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới

và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề

sau: Danh mục và chủng loại sản phẩm, bao gói sản phẩm, nhãn hiệu và các quyết định về nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo sản phẩm và kiểm tra sản phẩm.

1.2.2.1 Danh mục (dòng ) và chủng loại sản phẩm

Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất Điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo không gian, thời gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập Với độc nhất một loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ khó tránh rủi ro và không thể nào thực hiện được mục tiêu an toàn Vì thế doanh nghiệp phải xây dựng danh mục sản phẩm

và chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, còn chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán cùng nhóm giá nhất định Bao nhiêu chủng loại sản phẩm trong dòng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là một quyết định quan trọng của doanh nghiệp Ví dụ, dòng sản phẩm sữa của công ty sữa Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa dặc có đường Trong khách sạn 4 sao dòng sản phẩm là sản phẩm phòng ngủ, sản phẩm ăn uống, sản phẩm bổ sung như vui chơi giải trí, giặt

là, chăm sóc sức khoẻ Danh mục sản phẩm có thể được thiết kế theo chiều rộng của dòng sản phẩm và chiều sâu của dòng sản phẩm

Chiều rộng/ngang của dòng sản phẩm: là số lượng chủng loại sản phẩm

có liên quan của những loại hàng hóa khác nhau mà một doanh nghiệp sản xuất Từ đó tạo ra sự hấp dẫn các nhu cầu khác nhau của khách hàng và cổ vũ việc đi mua hàng tại một doanh nghiệp Để tạo ra một danh mục sản phẩm kiểu này đòi hỏi phải đầu tư lớn về nguồn lực và sự hiểu biết chuyên sâu đối với các loại hàng hóa khác nhau Ví dụ , tập đoàn Accor Hotels có dòng các sản phẩm nhà nghỉ 3 -5 sao như Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis và Formular

1, tập đoàn Delta Asia có dòng sản phẩm về khách sạn 5 sao như Delta Grand Pacific Hotel Bangkok, Delta Caravelle Hotel Ho Chi Minh, Delta Manila Hotel, các chương trình tour du lịch của các đại lý du lịch gồm chương trình tour dành cho 3,7,10,14 ngày

Chiều sâu /dọc của dòng sản phẩm: là tập hợp các chủng loại sản phẩm của từng loại hàng hóa của một doanh nghiệp, dựa trên số lượng danh mục sản phẩm của mỗi dòng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể cung ứng ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng về sản phẩm cùng loại.Ví dụ, đối với công ty sữa Vinamilk chiều sâu của dòng sản phẩm sữa tười gồm sữa tươi có đường và không đường, sữa tươi có hương vị dâu, cam

Trong du lịch tuỳ thuộc vào cấp hạng khách sạn mà danh danh mục và chủng loại sản phẩm của khách sạn được thiết kế dựa trên các chỉ tiêu:

- Phân theo hạng phòng (room categories)

Suite, Deluxe: gồm những loại phòng được trang hoàng sang trọng nhất, có diện tích sử dụng lớn nhất, trang thiết bị hiện đại nhất, chất lượng phục vụ cao nhất Những phòng này có phòng ngủ riêng, phòng khách riêng, có trang trí hoa kiểng, có ban công đi lại ngắm cảnh Giá cả loại phòng này rất đắt Tuỳ theo từng đối tượng khách và mục đích kinh doanh của khách sạn người đặt tên thành những phòng Suite khác nhau như Royal suite, Dynasty Suite, Presidential Suite, Executive Suite

Apartments (ít phổ biến rrộng rãi trong khách sạn ): cũng thuộc loại sang trọng nhưng diện tích sử dụng nhỏ hơn, trang thiết bị và trang trí trong phòng ít

sang trọng, phòng khách và phòng tắm có thể giảm đi một số chi tiết, chất lượng phòng phòng không bằng phòng Suite.

Superior: phòng loại này có phòng ngủ và phòng khách chung trang thiết bị tiện nghi tương đối Tuỳ theo diện tích lớn nhỏ, có ban công hay không, chất lượng phục vụ, trang trí nội thất người ta có thể chia phòng loại này thành nhiều hạng khác nhau với giá cả khác nhau

Economy: diện tích nhỏ, có thể ở từ 1-2 người Phương tiện phục vụ giới hạn Tuy nhiên khách có thể yêu cầu phục vụ thêm nếu bằng lòng thanh toán khoản dịch vụ đó Loại phòng này thường nhằm vào đối tượng khách du lịch chỉ cần nơi nghỉ ngơi chứ không cần phương tiện phục vụ sang trọng

Nhìn chung, phòng ngủ thường có 3 hạng cho biết chất lượng theo quy mô

và tiện nghi sau:

Standard - phòng ngủ tiêu chuẩn không có gì đặc trưng với giá rẻ

Deluxe – phòng ngủ hạng sang với những nét đặc trưng như phòng tắm rộng hơn với trang thiết bị sang trọng hơn hay những trang thiết bị dành cho khách kinh doanh

Executive – phòng ngủ đặc biệt có diện tích rộng hơn và nhiều điểm khác biệt hơn như trang thiết bị cho khách hàng kinh doanh, có phòng tắm jacuzzi Phòng ngủ này có những món quà miễn phí như trái cây, sôcola, rượu

- Phân loại theo giường ngủ và số người ở

Theo giường ngủ (bedding types and occupancy)

Giường đơn (single beb) dành cho một người ngủ với tiêu chuẩn 100cm*190cm Kí hiệu S

Hai giường đơn (twin bebs) dành cho 2 người ngủ Kí hiệu T Đây là loại giường linh động thường chiếm 60-70% trong tổng số phòng

Giường đôi ( double beb) dành cho 2 người ngủ Kí hiệu D Đây là loại giường trung bình 135cm*190cm

Giường đôi dạng nữ hoàng/hoàng đế (Queen/King bed) kí hiệu Qvà K, có

chiều rộng tối đa 150cm và 180 cm và chiều dài tối đa thường 200cm Cả 2 loại giường này thường được sử dụng ở hạng phòng Superior/Deluxe standard

Ba giường (triple) gồm một giường đôi và một giường đơn hay 3 giường đơn thường dành cho gia đình hay 3 người lớn

Căn hộ suite (suite): phòng gồm phòng ngủ và khu vực tiếp khách hay khu vực bếp

Ngoài giường dành cho người lớn, hầu hết các khách sạn có giường dành cho trẻ em – cũi trẻ nhỏ hoặc giường gấp được đặt bên cạnh giường của bố mẹ

- Theo số người ở và giá phòng:

Phòng 1 đơn định giá 1 người

Phòng đôi định giá 2 người

Thường mỗi loại phòng đều có 1 giá nhất định, tuy nhiên có 1 số khách sạn định giá cho những loại phòng mà không chú ý đến số người ở (1 hay 2 người) phòng ngủ thường chỉ tính giá tối đa là 2 người, người thứ 3 trở đi phải được tính thêm ngoại trừ trẻ em dưới 12 tuổi

Đối với dịch vụ ăn uống, căn cứ vào quy mô của khách sạn để xây dựng hệ thống nhà hàng với các các sản phẩm ăn uống khác nhau Với tiêu chuẩn 4 sao khách sạn cần phải có các nhà hàng:

Phục vụ ăn Âu, Á

Phục vụ tiệc

Phục vụ món ăn đặc sản

Quầy Bar

Bar đêm có sàn nhảy và dàn nhạc

Thiết kế sản phẩm theo chiều sâu cho phép doanh nghiệp đấu tranh có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh, khống chế được biên độ của các mức giá và dành được sự ủng hộ của người trung gian Tạo cho doanh nghiệp tập trung vào marketing và chuyên môn hóa sản phẩm, tạo ra hình ảnh có sức thu hút cao và dễ

xử lý những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh sản phẩm thuần nhất Tuy nhiên kiểu thiết kế này thường tạo ra sức ép cao hơn đối với việc thay đổi sản

phẩm, xử lý đơn đặt hàng, khó đối phó với sự đe doạ của môi trường kinh doanh, dao động khi mức tiêu thụ giảm.

- Hạn chế chủng loại: Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường có

tính chất thử nghiệm và cũng sau một thời gian nghiên cứu hiệu chỉnh các thông

số của sản phẩm doanh nghiệp nhận biết đựoc sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, doanh nghiệp có thể khẳng định được một chủng loại hạn chế những sản phẩm cung cấp cho thị trường với những ưu thế chẳng hạn tăng

độ an toàn , việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu giảm chi phí mà vẫn bán chạy được sản phẩm

- Biến đổi chủng loại sản phẩm: Là chính sách thay đổi thể thức thỏa mãn

nhu cầu, nhờ đó doanh nghiệp có thể nâng cao số lượng người tiêu thụ Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở một kích thước, hình thức, màu sắc, mùi vị của sản phẩm gốc đang được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường bằng cách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có Giá cả của những sản phẩm mới này có thể giữ như giá sản phẩm gốc hoặc có thể nâng lên chút ít để tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng Chính sách biến đổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu và cách trang trí bao bì Trong nhiều trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ song chỉ có thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn như một loại sản phẩm đồ hộp Tất nhiên để làm được việc đó, doanh nghiệp phải tính đến khả năng kỹ thuật và tài chính cho phép

- Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong

sự thích ứng với nhu cầu của khách hàng

Một sản phẩm với tư cách một hàng hóa có rất nhiều công dụng Công dụng của hàng hóa làm cho hàng hóa có giá trị sử dụng song sỡ dĩ hàng hóa đó

có được những công dụng khác nhau vì nó có những đặc tính sử dụng khác nhau

Các đặc tính này sẽ thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu dùng chúng Tổng hợp tất cả các đặc tính đó lại, tức là tổng hợp tất cả những năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm cho ta một năng lực chung, tổng quát thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của khách hàng Năng lực tổng quát đó gọi là chất lượng sản phẩm Marketing nghiên cứu các đặc tính sử dụng và chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ biện chứng giữa hai quá trình: kỹ thuật và kinh tế,

đó là sản phẩm hoàn thiện về các thông số kỹ thuật, các đặc tính sử dụng phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng thông qua việc họ chấp nhận mua nó và do vạy mà người sản xuất, người bán thu được lợi nhuận Quan điểm Marketing ở đây luôn là “ các đặc tính sử dụng và chất lượng sản phẩm ” cho khách hàng và khách hàng sẽ hoàn trả lại sự cố gắng của doanh nghiệp trong việc nâng cao các đặc tính sử dụng và chất lượng sản phẩm Nếu điều đó không xảy ra thì chính sách sản phẩm đã đi lệch hướng chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính

sử dụng của sản phẩm được triển khai theo một số hướng sau:

Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

Nâng cao các thông số kỹ thuật về sản phẩm như tính an toàn, độ bền, khả năng chống ẩm, vệ sinh, sự thoải mái

Thay đổi kiểu dáng, kích thước, cỡ sản phẩm

Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm

Thay đổi các vật liệu chế tạo

Hạn chế hay loại bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp hợp với công chúng, thay vào đó là những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng

Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm như dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế

- Đổi mới chủng loại: Đổi mới chủng loại sản phẩm hướng vào việc phát

triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng Chính sách này mang lại kết quả khá cao Nhìn chung trong giai đoạn trưởng thành của các sản phẩm trong danh

mục của doanh nghiệp việc đổi mới sản phẩm làm cho việc tiêu thụ tăng lên, giúp cho doanh nghiệp không những củng cố được thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào thị trường mới hoặc vươn ra thị trường mới vì nó mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng những sản phẩm mới, những sản phẩm được hoàn thiện về các thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

Quản lý chất lượng

Đối với các hàng hoá việc đánh giá chất lượng có thể tiến hành trước khi tiêu dùng thông qua sự cảm nhận về hình dáng, màu sác hay thông qua việc cân đong, đo, đếm Do đặc trưng của sản phẩm du lịch khách hàng không thể đánh giá món ăn của khách sạn là ngon hay không khi chưa được thuởng thức, không thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ luu trú có tiện nghi, thoải mái nếu khách chưa tiêu dùng Như vậy có thể nói chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu là do khách hàng xác định Khi khách hàng đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch, họ không phân tích đánh giá trong từng sản phẩm dịch vụ một mà thường xét đến cả một quá trình các dịch vụ từ khâu đón tiếp, phục vụ và đưa tiễn Họ hình dung ra một ấn tuợng chung trong cả một chuỗi các dịch vụ Do vậy vấn đề quan trọng là doanh nghiệp

du lịch phải đảm bảo độ đồng đều ở mức cao nhất giữa các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch

Nhóm các yếu tố khách quan:

Môi trường tự nhiên: thực chất là vị trí của doanh nghiệp cùng không gian xung quanh nó, chẳng hạn khi đến khách sạn, người ta nghĩ ngay khách sạn nằm

ở đâu, có thuận lợi cho mục đích chuyến đi không, kiến trúc có hấp dẫn không

và đặc biệt có hài hoà với khung cảnh xung quanh không

Sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm du lịch Ðây là những nhận xét, đánh giá và phản ứng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của

khách sạn Nó hoàn toàn xuất phát từ ý chí chủ quan của khách hàng Vì thế khách sạn không thể nào kiểm soát được mà chỉ có thể khắc phục những sai sót trong quá trình phục vụ cũng như nắm bắt, đánh giá thông tin về khách hàng nhằm đưa ra những giải pháp dể phục vụ tốt hon cho những lần sau.

Nhóm các yếu tố chủ quan:

Chất lượng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ đó Nhóm các yếu tố này chính là các yếu tố xuất phát từ trong bản thân doanh nghiệp nơi sản xuất ra sản phẩm dịch vụ này

Tiêu chuẩn của khách sạn: Cơ sở vật chất kỹ thuật như phòng ốc, trang thiết

bị Bên cạnh các trang thiết bi tiện nghi hiện đại có phù hợp với tiêu chuẩn của khách sạn hay không chưa đủ mà còn chú ý tính đồng bộ, sự bố trí hài hoà, việc sử dụng dễ dàng, an toàn là yếu tố nền tảng cho việc tạo ra chất lượng sản phẩm du lịch cao

Ðội ngũ nhân viên: Trong kinh doanh khách sạn, sản phẩm mang tính vô hình, khó cơ khí hoá, do đó con người là một yếu tố vô cùng quan trọng Khách

du lịch không chỉ thỏa mãn ỏ những nhu cầu về tiện nghi của các trang thiết bị

mà còn đòi hỏi cao về thái độ, cung cách phục vụ sản phẩm khách sạn bán dưới hình thức dịch vụ Yếu tố con người thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn, phẩm chất, nhân cách, nét văn minh của đội ngũ nhân viên Một đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phẩm chất tốt, đuợc tổ chức hợp lý sẽ là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của khách sạn

Ngoài ra quá trình trao đổi, giao nhận thông tin cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Sự phối hợp giữa các bộ phận cung cấp sản phẩm dịch vụ đơn lẻ như lưu trú, ăn uống, vui choi giải trí tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh, tạo sự hài lòng cho khách

Quá trình trao đổi thông tin giữa khách hàng - người quản lý và nhân viên sẽ giúp cho khách sạn nắm bắt được những nhu cầu của khách để phục

vụ tốt hơn

Hệ thống chỉ tiêu đo lường

Sự đa dạng của sản phẩm: nói đến sự đa dạng của sản phẩm là nói đến số lượng, chủng loại sản phẩm nhiều hay ít

Chất lượng của các điều kiện thực hiện sản phẩm dịch vụ: đây chính là cơ

sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp du lịch nó được dánh giá thông qua các chỉ tiêu:

Mức độ trang thiết bị tiện nghi: đầy đủ, hiện đại, thuận lợi

Ðộ thẫm mỹ: đẹp, cân đối, hài hoà, cách bài trí, thiết kế

Vệ sinh: sạch sẽ, an toàn theo đúng tiêu chuẩn

Chất lượng của đội ngũ lao động trong khách sạn là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch nó bao gồm:

Trình độ học vấn

Trình độ chuyên môn

Trình độ ngoại ngữ

Ðộ tuổi, giới tính, ngoại hình

Khả năng giao tiếp, nắm bắt tâm lý

Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày càng tăng

Khả năng năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng

Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

Bao gói tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa

Bao gói sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một số loại sản phẩm hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó thể hiện chất lượng của sản phẩm hàng hoá Một lọ nước hoa hoặc một chai rượu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong chai rượu nhựa

Dưới góc độ marketing bao gói cũng phải có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như một phương tiện khuếch trương Tuy nhiên tối đa hoá mục tiêu này có thể làm tăng chi phí sản phẩm khiến cho người tiêu dùng giảm khả năng sẵn sàng mua Do vậy nhà quản trị marketing phải cân nhắc kết hợp tối ưu giữa yêu cầu bảo vệ, thuận tiện, các điểm để khuếch trương của bao gói cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế

Nhà quản trị markeing phải làm các quyết định sau về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tuỳ vào những điều kiện cụ thể

mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng gì? Thông tin về đặc tính và phẩm chất hàng hoá, xuất xứ hàng hoá, thông tin về hướng dẫn sử dụng Một số thông tin này do luật pháp quyết định bắt buộc các nhà sản xuất phải theo

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

- Ðối với sản phẩm hàng hoá cụ thể bao gói rất dễ dàng nhận thấy, riêng đối với sản phẩm dịch vụ vấn đề là tuỳ thuộc vào cách chúng ta hiểu bao gói như thế nào Bao gói có thể được định nghĩa là cách để giúp khách hàng thuận tiện trong việc đi lại, dễ nhận biết và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Tóm lại, Bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Phải xác định và thể hiện được tên thương hiệu

- Truyền tải các thông tin mô tả và thuyết phục sản phẩm

- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

Ðể đạt được các mục tiêu marketing thương hiệu và thoả mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn

kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ Nhà thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về kiểu dáng đồ họa, màu sắc hay kích cỡ cũng như tạo ra tối đa các chức năng của bao bì

1.2.2.3 Nhãn hiệu và các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Một chai bia có nhãn hiệu Halida hoặc chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trường Nếu cũng với bia

đó được đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi là chất lượng kém và không bán được Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh Ngược lại, những sản phẩm có thể có chất lượng tốt mà không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng,

cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.

Tên nhãn hiệu (brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu như Accor Hotels, British Airways, Hilton Hotels, American Express

Dấu hiệu (brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu

mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được, ví dụ như hình con voi của bia Halida, hình 3 vòng elip của Toyota, hình chiếc vô lăng của ôtô Mercedes, hình chữ C của khách sạn Century,

Quyết định về nhãn hiệu cho sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing Quyết định đó có liên quan trực tiếp đến định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Nhãn hiệu có hai chức năng cơ bản: khẳng định ai là người bán gốc hàng hoá và sản phẩm của họ khác với người khác như thế nào? Nhiều công ty sử dụng chiến lược nhãn hiệu để nâng cao sức mạnh hình ánh sản phẩm

Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh nhãn hiệu bao gồm:

- Chất lượng sản phẩm cao

- Quảng cáo tốt

- Tính riêng có và đặc sắc của nhãn hiệu

Tên hiệu của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong nhãn hiệu Chính tên hiệu cho phép xác định và phân biệt với các sản phẩm khác Một tên hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng

Quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu:

- Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần bảo đảm yêu cầu:

- Nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng, có đặc thù riêng

- Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm nhãn hiệu như các hình đơn giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô

tả loại hàng hóa

- Không trùng lặp hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ,

anh hùng dân tộc,các dấu chát lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.

- Nhãn hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ, do đó nó không trùng lặp hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác

đã đăng ký

- Nhãn hiệu không trùng lặp hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi

- Không dùng các từ thô thiển, phải có khả năng xuất khẩu

- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: việc lựa chọn nhãn hiẹu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới

Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:

- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

- Phải hàm chứa ý đồ về định vị

- Phải hàm ý về chất lượng

- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

1.2.2.4 Dịch vụ liên quan tới sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh và lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp Tuỳ vào từng laọi sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng.Các loại dịch vụ nào khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng đối với khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh

Chất lượng dịch vụ khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.Chi phí dịch vụ, nghĩa là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay

Chuyên môn hoá kết hợp với đa dạng hoá sản phẩm; tạo ra các dịch vụ mới.Tạo ra nhiều loại dịch vụ bổ sung, mang tính độc đáo.

Ðào tạo, bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn cho những người trực tiếp cung ứng dịch vụ Chính những người này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cho nên kỹ năng của họ, thái

độ và hành vi ứng xử của họ có tá động rất lớn tới khách hàng Có thể nói hình ảnh của họ trong tâm trí của khách hàng là hình ảnh thu nhỏ của doanh nghiệp

Giai đoạn

Giai đoạn giới

thiệu sản phẩm

Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được đưa

ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường nữa [21, 23]

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí cho từng nhãn hiệu sản phẩm Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp Chu kỳ sống của điển hình của sản phẩm được thể hiện rõ trong 4 giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường:

Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được tung ra bán trên thị trường Giai đoạn này cần có nhiều thời gian và số lượng sản phẩm bán được ít Một số sản phẩm có thể tồn tại trong giai đoạn này tương đối lâu trước khi chúng bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, lợi nhuận âm hoặc rất thấp vì số lượng sản phẩm bán được ít và chi phí để xúc tiến bán và phân phối cao Doanh nghiệp cần vốn để thu hút các nhà phân phối trung gian Chi phí xúc tiến bán cao nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm mới và khuyến khích họ dùng thử

Trong giai đoạn này chỉ có một vài đối thủ cạnh tranh ở mức độ thấp vì vẫn chưa được thị trường sẵn sàng chấp nhận Doanh nghiệp tập trung bán sản phẩm cho những khách hàng thực sự muốn mua, thông thường là đối với những

Lợi nhuận

Thời gian

nhóm khách hàng có thu nhập cao Giá bán thông thường ở mức cao vì số lượng

có hạn Ví dụ: đối với các điểm du lịch hoặc chương trình du lịch mới, lúc đầu chỉ nên thu hút được loại du khách có cá tính trong đặc điểm tâm lý, những du khách thích phiêu lưu mạo hiểm, hoặc là người thích đến những nơi du lịch đầu tiên mới được khám phá và không cần được phục vụ đầy đủ Ðây là giai đoạn

mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao Chiến lược Marketing trong giai đoạn này chủ yếu nhằm vào các hoạt động sau:

Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhấtÐộng viên khuyến khích các trung gian Marketing

Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

- Giai đoạn tăng trưởng

Nếu sản phẩm mới thoả mãn được khách hàng, nó sẽ bước vào giai đoạn phát triển Sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du lịch, công việc kinh doanh thuận lợi và phát đạt, kích thích những người khác cạnh tranh Trong giai đoạn này, khách hàng ban đầu vẫn sẽ tiếp tục mua, những khách hàng mới sẽ bắt đầu mua, đặc biệt khi họ được những người khác truyền miệng Khi đó điểm du lịch hay chương trình du lịch dần dần thích hợp với loại khách hàng có thu nhập trung bình và trong kinh doanh có nhiều đối thủ cạnh tranh muốn nhảy vào, cho nên cần bán nhiều hơn là cổ động

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu phát triển mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Ðể khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các ý tưởng chiến lược sau:

Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút nhiều khách hàng

Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng

Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới, những mẫu

mã mới

Xâm nhập vào những phần thị trường mới

Sử dụng kênh phân phối mới

Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

- Giai đoạn bão hoà(chín muồi):

Giai đoạn chín muồi còn gọi là giai đoạn bão hoà Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả Các đơn vị cung ứng

du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thoả mãn của khách tối đa

Ðể giảm bớt rủi ro và tránh sự suy thoái của sản phẩm, các sản phẩm du lịch phải tìm cách cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du khách mới, cần cải biến sản phẩm mới và ý tưởng mới để thu hút khách du lịch

Ðến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Về thời gian, giai đoạn này dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra nhiệm vụ quan trọng đối với hoạt động Marketing Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là, chúng tràn ngập trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chức một cuộc cạnh tranh gay gắt Ðể cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận

Ðể tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà hoạt động Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:

Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm

Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm

- Giai đoạn suy thoái:

Ðây là giai đoạn tỏ dấu hiệu khách hàng đã chán ngấy và quay mặt lại với sản phẩm cũ để tìm đến những điểm, chương trình du lịch khác Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp du lịch nên tìm cách để đưa những sản phẩm không còn

sử dụng cho khách du lịch vào việc sử dụng hữu ích khác

Không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn trên và mỗi giai đoạn dài ngắn là do sự hiểu biết của người làm Marketing

Sơ đồ 4: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch xét về dài hạn dạng lặp lại và tăng

trưởng

Sơ đồ 5: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch xét về dài hạn dạng lặp lại và suy giảmMỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm có một chiến lược Marketing nhằm phù hợp với tình thế, thực trạng của môi trường để duy trì và phát triển sản

phẩm Có những nơi du lịch ở giai đoạn chín muồi tồn tại được nhiều năm, nhưng cũng có những nơi không vượt qua được giai đoạn phát hiện ban đầu

Đối với sản phẩm du lịch, nếu xét về dài hạn chu kỳ sống của sản phẩm khách sạn có dạng lặp lại và tăng trưởng Món rau xào trong thực đơn của các nhà hàng tại Mỹ chẳng hạn, thì có một vòng đời sản phẩm ngắn Thị hiếu về món

ăn này đã tăng cao vào những năm 1980, nhưng gần một thập kỷ sau đó nó đã mất đi tính hấp dẫn vì khách hàng đã ngán những món ăn chứa nhiều dầu, mỡ Một số sản phẩm khác lại có vòng đời sản phẩm theo hình dạng khác Ví dụ: ngành kinh doanh khách sạn thông thường khi bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái, họ chỉ cần đổi mới, nâng cấp đôi chút là lại có thể thu hút được khách hàng và họ lại bắt đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng Ví dụ, ở Nam cực là điểm

du lịch rất hấp dẫn với du khách muốn ngắm đàn chim cánh cụt, ngắm và thưởng thức cảnh băng giá tuyết phủ quanh năm Nhưng chắc chắn Nam cực không thể trở thành nơi du lịch ở giai đoạn chín muồi Trái lại, cũng có những nơi du lịch không qua giai đoạn phát hiện mà đã trở nên chín muồi như trường hợp Cancun, Mexico Và cũng có những trường hợp một điểm du lịch đã trải qua bốn giai đoạn thì chuyển qua một giai đoạn phát triển mới như thành phố Atlantic vào cuối thể kỷ 19

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không Cũng có sản phẩm mà mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm Mức tiêu thụ giảm xuống dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn

Cải biến các công cụ Marketing - mix

Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm:

Có thể nói nắm chắc sự vận động của vòng đời sản phẩm là một việc làm cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động kinh doanh Trong marketing, thuyết chu kỳ sống sản phẩm giúp cho các nnhà kinh doanh hoạch định một chính sách tiêu thụ sản phẩm đúng đắn Theo thuyết này, mỗi sản phẩm trong quá trình phát triển của nó phải trải qua một số giai đoạn bắt buộc: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá công tác kế hoạch sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn và điều quan trọng hơn nữa là để soạn thảo một cách chi tiết những biện pháp nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn co nhiều triển vọng trong chu kỳ sản phẩm Đương nhiên việc vận dụng vòng đòi sản phẩm một cách trực tiếp vào công tác dự báo là hết sức khó khăn đòi hỏi nhà kinh doanh phải hết sức linh hoạt Đối với sản phẩm khách sạn việc tìm hiểu chu kỳ sống sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, kéo dài thời vụ, có chính sách giá phù hợp Khi vận dụng vào thực tiễn kinh doanh cần chú ý:Thứ nhất, các giai đoạn của vòng đời, khoảng cách thời gian từ đầu đến cuối của vòng đời thuần tuý, hình dạng của vòng đời (độ dốc, độ bằng phẳng, thẳng đứng) khác xa so với sản phẩm thực tế.

Thứ hai, những nhân tố bên ngoài như thực trạng nền kinh tế và phong cách sống của người tiêu dùng có thể có tác động mạnh tới việc tạo ra một sản phẩm mới và làm ngắn lại hoặc kéo dài vòng đời sản phẩm

Thứ ba, một doanh nghiệp không chỉ có khả năng quản lý vòng đời sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm cho chúng ta biết được mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm để có chính sách khai thác tối đa thì chính sách sản phẩm sẽ cho ta biết khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường như thế nào, những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm thông qua khách hàng từ đó doanh nghiệp có cơ sở triển khai

có hiệu quả các chính sách giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trương

1.2.2.6 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Một công ty đang thành công với một sản phẩm trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng Ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá Ðó là con đường duy nhất để phát triển Càng đưa được sản phẩm ra thị trường thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động Vậy sản phẩm mới là gì?

Ðứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường Sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất ra thị trường nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định

vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối: đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt nguời tiêu dùng đầu tiên Ðây

là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu nguời mua cho rằng

một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một

số tính chất (hình thúc bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó được coi

là sản phẩm mới.Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng khắt khe hơn:

- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới

- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau

- Khả năng thay thế của các sản phẩm

- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và

tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh

Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay

ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi(chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm) Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Ðiều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với

sự thay đổi của môi truờng kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoã mãn nhu cầu của khách hàng Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản