Chiến lược đại dương xanh với sản phẩm dầu gội đầu x – men của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP

Chiến lược đại dương xanh với sản phẩm dầu gội đầu X – Men công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP Với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các cơng ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo đại dương xanh Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, cịn vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các cơng ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng có xuống Vào thời điểm cuối năm 2003, thị trường dầu gội Việt Nam lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( Unilever) Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, xuất vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders nặng bệnh lý chút Nizoral Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 1/9 thấp, chủ yếu tỉnh, Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc bị thu hẹp dần thu nhập người dân ngày Như biết, tất dầu gội đầu kể hướng vào đối tượng, phụ nữ Tuy nhiên, điều bất ngờ, người tiêu dùng lại không phân biệt sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, đó, nam giới, thường sử dụng loại dầu gội đầu Họ cịn khơng để tâm nên gội dầu gội đầu dành cho riêng Thực tế, đa số đàn ơng mua dầu gội nói riêng sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò định chuyện Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai em gái mua cho anh… Lúc giờ, thị trường dầu gội nam, có Romano Unza độc chiếm Tuy nhiên, Romano trọng loại sữa tắm, kèm với Enchanteur loại sản phẩm phụ ICP phát phân khúc thị trường bỏ ngỏ Họ cho rằng, phân khúc thị trường “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men đời Sự đời X-Men X-Men sản phẩm công ty Việt Nam: Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) Với sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, với tên “Tây” đặc biệt lúc : X-Men Sở dĩ bảo X-Men tên đặc biệt, thời điểm đó, phim đình đám X-Men II mắt công chúng Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc ICP, X-Men sau Dr.Men ICP có chữ "Men" để sản phẩm cho nam giới X suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) X-Men hệ nam giới mới, lịch lãm sành điệu Anh muốn mang sản phẩm đến với nam giới tồn cầu khơng riêng Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe Tây để thể chiến lược tồn cầu Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vịng 3-4 năm, tí hon XMen trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men đứng GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 2/9 tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Hiện nay, XMen, thương hiệu phụ ( sub-brand) X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X bán chạy Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta thị phần dầu gội thông thường dành cho nam chiếm 12% Cơ hội phát triển X-Men lớn X-men, sản phẩm phân khúc thị trường Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò dầu gội đầu cho đàn ơng, coi tung hồnh “đại dương xanh” Vì X-Men coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, xâm nhập thị trường, ngồi X-men chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Các hoạt động Marketing bật Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men tạo ấn tượng hoạt động Marketing Và thế, người tiêu dùng định vị sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi Khi bắt đầu, X-Men quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Cùng xuất gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lịng Khơng xuất đột ngột nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà cịn cách quảng cáo bật Brad Pitt coi thần tượng thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men anh Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách êm thắm GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 3/9 Cùng với chiến dịch giảm giá mạnh chương trình khuyến mại khác làm nhiều người nói tới X-Men Nhãn hiệu X-men nhiều người biết tới sản phẩm nước ngồi có giá bình dân Hiểu tâm lý tiêu dùng người Việt sính đồ ngoại, ICP tạo kiểu dáng chai X-Men phong cách “Tây”, với đoạn quảng cáo TVC khiến cho doanh thu ICP tăng đột biến Nhưng điều kinh ngạc cả, tổng số chi phí cho chiến dịch Marketing có 400 triệu đồng Một số thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu Chiến dịch thứ hai thơng điệp : “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp đánh tim đen người phụ nữ, người phụ nữ Việt Nam ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng người phụ nữ, người ln lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý thương chồng người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng mình.Thơng điệp thứ hai, thơng điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khôn khéo thực chiến dịch Vậy thể ICP hàng loạt thơng điệp khơng liên quan tới nhau, lại có liên quan mật thiết? Khi thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, bên cạnh tác động khơng nhỏ tới nam giới gia đình Bởi lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới khơng can thiệp, không để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ơng có tác động dùng loại dầu gội đầu riêng GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 4/9 Khi thơng điệp thứ hai, với slogan: Đàn ơng đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ cách Làm cho người đàn ông ngày ý thức cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men Bí X-men khai thác tối đa tư tưởng Tiếp thị phá cách Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm khoảng trống thị trường để đối đầu trực diện với đối thủ lớn Câu 2: Tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hướng giải Giới thiệu chung công ty THHH Minh Tuấn: Được thành lập năm 1997, Công ty TNHH Minh Tuấn hoạt động chủ yếu lĩnh vực phân phối ngành hàng tiêu dùng Từ năm 1998, Công ty trở thành Nhà phân phối chiến lược cho Công ty Unilever Việt Nam Từ năm 1999 đến năm 2007, Công ty liên tục Nhà phân phối xuất sắc năm cho dòng sản phẩm Unilever Việt Nam chọn làm thí điểm cho nhiều mơ hình quản lý phân phối Việt Nam Công ty TNHH Minh Tuấn 17 đối tác quan trọng Công ty Unilever Việt Nam hệ thống kênh phân phối truyền thống GT (General Trade – GT) miền Bắc, giữ vai trị Nhà phân phối chiến lược Cơng ty địa bàn Hà Nội (hiện tại, Công ty đảm nhiệm phân phối độc quyền khu vực quận Hoàng Mai, Đống Đa, Hoàn Kiếm Thanh Xuân) Với vai trị đó, Cơng ty chịu trách nhiệm phân phối toàn sản phẩm Unilever Việt Nam khu vực đảm nhiệm GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 5/9 Công ty TNHH Minh Tuấn cầu nối quan trọng Unilever Việt Nam hệ thống bán buôn, bán lẻ trọng yếu địa bàn quan trọng khu vực Hà Nội Các dòng sản phẩm chủ yếu Với tư cách Nhà phân phối khu vực cho Công ty Unilever Việt Nam (Chi nhánh Hà Nội), Công ty TNHH Minh Tuấn kinh doanh đầy đủ mặt hàng danh mục sản phẩm có Unilever Việt Nam Trong bao gồm cụ thể dịng sản phẩm sau: Sản phẩm chất tẩy rửa: bột giặt Omo, Viso, nước rửa chén Sunlight, nước tẩy rửa bồn cầu Vim… Sản phẩm chăm sóc cá nhân: xà phịng sữa tắm Lux, Lifebuoy… Sản phẩm chăm sóc miệng: kem đánh P/S, Close-up… Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội đầu, dầu xả, dưỡng Sunsilk, Clear, Dove… Sản phẩm chăm sóc da: Pond’s, Hazeline,… Sản phẩm thực phẩm: trà Lipton, hạt nêm từ thịt Knorr… Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam Công ty Minh Tuấn đảm nhiệm phân phối CÔNG CÔNGTY TYTNHH TNHH MINH MINHTUẤN TUẤN CHĂM CHĂM SĨC SĨC GIA ĐÌNH GIA ĐÌNH BỘT BỘT GIẶT GIẶT NƯỠC NƯỠC XẢ XẢVẢI VẢI CHĂM CHĂM SÓC SÓC CÁ CÁ NHÂN NHÂN VỆ VỆ SINH SINH CHĂM CHĂM SÓC SÓC TÓC TÓC NGĂN NGĂN MÙI MÙI GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing CHĂM CHĂM SÓC SÓC DA DA THỰC THỰC PHẨM PHẨM CHĂM CHĂM SÓC SÓC THÂN THÂN THỂ THỂ CHĂM CHĂM SÓC SÓC RĂNG RĂNG MIỆNG MIỆNG TRÀ TRÀ 6/9 GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 7/9 Thực trạng xung đột hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Minh Tuấn Qua phân tích hành vi thành viên kênh, thấy hệ thống kênh Công ty tổ chức quản lý tồn hai kiểu xung đột chủ yếu: xung đột ngang xung đột dọc Sau viết phân tích tình xung đột ngang xẩy thực tế Tình xung đột Phân tích khu vực quận Hai Bà Trưng cho thấy, từ năm cuối năm 2006 đến đầu năm 2007, riêng tuyến Giải Phóng xuất xung đột bất thường cửa hàng chuyên doanh cửa hàng Phương Hoa cửa hàng Song Đình Kết kinh doanh cửa hàng Song Đình Quý Quý năm 2006 Chỉ tiêu Bột giặt Quý Quý Nước xả vải % tăng giảm 3/2006 4/2006 Quý so với Quý Sản lượng Quý Quý % tăng giảm 3/2006 4/2006 Quý so với Quý 4,15 3,62 - 13% 1,12 0,91 - 19% 29,07 24,46 -18% 18,76 13,88 -26% (tấn) Doanh số (triệu đồng) [Nguồn: Phịng Bán hàng Cơng ty Minh Tuấn] Kết kinh doanh cửa hàng Phương Hoa Quý Quý năm 2007 Chỉ tiêu Dầu gội đầu Quý Quý % tăng giảm Quý so 1/2007 2/2007 với Quý GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 1/9 Sản lượng (tấn) 5,61 5,05 - 10% Doanh số 38,9 33,5 - 14% (triệu đồng) [Nguồn: Phịng Bán hàng Cơng ty Minh Tuấn] Kết kinh doanh cửa hàng theo thống kê cho thấy, doanh số theo sản lượng giảm trung bình 15%/năm/cửa hàng doanh số theo giá trị giảm trung bình 21%/năm/cửa hàng Cửa hàng Phương Hoa hợp tác Công ty từ năm 2002, đạt mức tăng trưởng sản lượng doanh số vào khoảng 26%/năm, từ 24 83 triệu năm 2002 lên 57 176 triệu đồng năm 2007, kết tương đối ấn tượng so với cửa hàng bán lẻ khác Cửa hàng Song Đình hợp tác Cơng ty từ năm 2005, đạt mức tăng trưởng trung bình 17%/năm, từ 19 92 triệu đồng năm 2005 lên 36 196 triệu đồng năm 2007 Đặc điểm chung hai cửa hàng có vị trí sát cạnh khu vực sinh hoạt đông dân cư, đặc biệt cán công chức nhà nước học sinh – sinh viên; nhu cầu sản phẩm thiết yếu ngày gia tăng mức chi cho sản phẩm đạt mức cao Mặc dù vậy, vị trí sát cạnh (trên thực tế, khoảng cách địa lý hai cửa hàng 650m), khu vực thị trường có hạn, chủ sở hữu cửa hai cửa hàng muốn gia tăng doanh thu thời gian ngẳn Xuất phát từ điều này, vào thời điểm tháng 10/2006, Phương Hoa có hành động giảm giá 2.500đ bột giặt Omo1,5 kg 1.000 đồng nước xả vải Downy 400 ml Việc giảm giá nhanh chóng thu hút khách hàng quen Song Đình, đặc biệt sinh viên, chuyển sang mua hàng Phương Hoa Trong tháng cuối năm 2006, doanh số Song Đình sụt giảm 18% bột giặt 26% nước xả vải Phản ứng lại, đến đầu năm 2007, Song Đình tung chương trình khuyến mại 1.500 đồng cho khách hàng mua dầu gội đầu Sunsilk 200ml 2.000 đồng GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 2/9 cho khách hàng mua Clear Men Sự việc khiến Phương Hoa sụt giảm 14% doanh số tháng Việc giảm giá cách bất thường gây cạnh tranh không lành mạnh cửa hàng chuyên doanh, người vốn có lợi đặc biệt việc chun mơn hóa ngành hàng am hiểu nhu cầu khách hàng Đề xuất hướng giải + Cải tạo hệ thống phân phối Do việc xếp hệ thống kênh tương đối dày đặc với phát triển nhanh đối tác nên việc phục vụ Công ty đối tác không thường xuyên, dẫn tới việc xảy tình trạng xung đột, làm giảm hiệu hoạt động kênh Do vậy, để giải vấn đề trên, hướng giải quy hoạch chi tiết cửa hàng theo tiêu bao gồm: tiêu định lượng tiêu định tính Việc sử dụng tiêu định lượng giúp Công ty xác định chiều rộng vùng thị trường bao phủ, khả phát triển kênh thành viên, dự đoán mức tăng trường lợi nhuận doanh số + Đổi chế phát xung đột Điểm yếu chế phát xung đột Công ty thông tin cập nhật phân tích chậm, chất lượng thơng tin chưa chuẩn xác Hiện Công ty kiểm sốt thành viên kênh theo mơ hình ICS (Information Controled System – Hệ thống kiểm sốt thơng tin) Theo mơ hình này, thành viên kênh quản lý trực tiếp thông qua nhân viên bán hàng phần mềm hỗ trợ Hệ thống kiểm soát thông tin Thông tin kết kinh doanh NV Bán hàng Phịng kế tốn Thơng tin từ thành viên kênh Thơng tin định tính thành viên kênh GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing NV Bán hàng Phịng NCTT 3/9 Ban Giám đốc Kết phân tích thơng tin Xử lý DL Phần mềm máy tính chun dụng Nguồn: Phịng Kế hoạch Cơng ty Minh Tuấn + Tăng cường kiểm soát hợp đồng Nhằm tạo rào cản mặt pháp lý, Cơng ty cần có quy định chặt chẽ Hợp đồng với Cửa hàng hệ thống kênh Thứ nhất, cần quy định rõ ràng quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh; đặc biệt nhấn mạnh tới việc kiểm soát giá hoạt động xúc tiến bất thường, tất thành viên không phép thực chương trình xúc tiến sản phẩm phân phối mà không tham khảo ý kiến Công ty thành viên khu vực Thứ hai, cần quy định rõ ràng phạm vi phục vụ khách hàng, vùng ảnh hưởng, vùng bán hàng, thành viên kênh nhằm giúp cho nhân viên bán hàng dễ dàng kiểm soát Thứ ba, cần nhấn mạnh tới vai trị Cơng ty người có trách nhiệm cao việc quản lý kiểm soát hệ thống kênh + Quan tâm tới quyền lợi thành viên kênh Việc quan tâm tới quyền lợi thành viên kênh có vai trị tích cực giúp Cơng ty điều hịa mối quan hệ căng thẳng nguyên nhân xung đột, phần nhiều mâu thuẫn bất đồng quyền lợi Từ đây, Công ty góp phần tạo cho thành viên kênh tin tưởng sách Cơng ty, thúc đẩy nỗ lực cố gắng để hướng tới mục tiêu chung hệ thống kênh + Tăng cường hợp tác thành viên kênh GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 4/9 Để làm điều này, Công ty cần tổ chức thường xuyên buổi Hội nghị khách hàng nhằm tạo điều kiện cho thành viên hệ thống kênh phát biểu ý kiến có đóng góp chân thành phát triển hệ thống kênh Hội nghị hội để thành viên kênh tiếp xúc với nhiều hơn, trao đổi kinh nghiệm kinh doanh, cam kết hợp đồng hợp tác hỗ trợ lẫn Việc hợp tác thúc đẩy khóa huấn luyện thường xuyên cho thành viên kênh ý thức trách nhiệm công việc, phân cấp quyền hạn trách nhiệm, hành vi ứng xử trường hợp xảy xung đột Công ty cần thiết đứng làm bên bảo lãnh tích cực cho hoạt động trao đổi nhân bên để người hiểu rõ cơng việc Qua đó, ý thức rõ trách nhiệm thân việc hướng tới mục tiêu chung hệ thống kênh Việc giải vấn đề liên quan đến xung đột kênh có ý nghĩa quan trọng việc thúc hiệu kênh nói riêng kết kinh doanh Cơng ty nói chung Mối quan hệ thành viên kênh củng cố tạo cho kênh phát triển vững mà giúp cho việc nâng cao uy tín hình ảnh sản phẩm lòng người tiêu dùng Đây nhân tố quan trọng tạo tảng cho phát triển hệ thống kênh Công ty GaABA 01.X0410 – Quản trị Marketing 5/9 ... chuyện X- Men đời Sự đời X- Men X- Men sản phẩm công ty Việt Nam: Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) Với sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, với tên... tung hoành ? ?đại dương xanh? ?? Vì X- Men coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, x? ?m nhập thị trường, X- men chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Các hoạt động Marketing bật Từ lúc x? ?m nhập... X- Men Sở dĩ bảo X- Men tên đặc biệt, thời điểm đó, phim đình đám X- Men II mắt công chúng Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc ICP, X- Men sau Dr .Men ICP có chữ "Men" để sản