Phân tích công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (ICP) thực thi chiến lược đại dương xanh

 Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.. Ví dụ: SouthWes

PHÂN TÍCH CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP)

THỰC THI CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH.

A GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP:

I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA ICP

1 Tên doanh nghiệp

 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế

 Tên tiếng anh: ITERNATIONAL CONSUMPTION PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

 Địa chỉ: 98B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh

 Điện thoại: 84-8-8422825

 Fax: 84-8-8422826

 Email: info@icpvn.com

 Website: http://www.icpvn.com

 Logo

2 Lĩnh vực kinh doanh:

 Chăm sóc nhà cửa

 Chăm sóc cá nhân

 Mỹ phẩm

 Thực phẩm và nước giải khát

 Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

 Sơ khởi, năm 2002 công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy đầu tiên của Việt Nam Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng

 Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

 Từ sức mạnh có được năm 2006 nhờ đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân

 Năm 2008 BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP

 Năm 2009 gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát

 Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

 Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II

 Tháng 2/2011 tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại 100%CP của Mekong Capital Hiện tại ICP chỉ còn 2 cổ đông chính là Marico và ông Phan Quốc Công, nhà sáng lập và Tổng Giám đốc ICP

Sứ Mệnh

ICP làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự phát triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên,

sự minh bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực cho cộng đồng

Tầm Nhìn

Trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

B ICP ĐANG THỰC THI “CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH” VÌ:

I CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH LÀ:

Theo hai tác giả W.Chan Kim, Renée Mauborgne của cuốn sánh “Blue Ocean Strategys How to create uncontested Market Space And Make Competition Irrelevant Chiến Lược Đại Dương Xanh Cách tạo ra thị trường trống và không cạnh tranh”

Blue ocean.jpg Chiến lược đại dương xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, mà còn là phải tạo ra một thị trường mới có mức lợi nhuận cao

Ví dụ: SouthWest Airline – Mỹ đã tạo ra một đại dương mới - một thị trường đi máy bay giá rẻ , Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia

và ****tail, Sam Sung một mình một chợ với ti vi LCD….Theo các tác giả, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý đều có thể tạo ra những cách tân về giá trị và quan trọng hơn những cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử dụng chúng

Chiến Lược Đại Dương Xanh từ góc nhìn của Philip Kotler “Ông Tổ” Marketing hiện đại:

Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có những lựa chọn về chiến lược cạnh tranh như sau:

Market-Leader strategy: Đây là chiến lược của nhà dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, đẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thông phân phối Maker-Challenger Strategy: Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu Nhá thách thức, đúng như tên gọi của chúng, có mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp dẫn đầu

Market- Follower Startegy: Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi - “theo đóm ăn tàn” Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì lớn cả Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu

Market-Nicher Strategy: Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra

Rõ ràng sự cạnh tranh của nhà dẫn đầu và người thách thức là một chiến trường đỏ Đây là căn bệnh mãn tính trong một số ngành công nghiệp Luôn luôn có 2 hay 3 công ty đấu nhau trong vị trí đần đầu và thách thức, ví dụ như Coca và Pepsi, Unilever và P&G, Nokia và Motorola Thật sự mà nói, trở thành nhà đần đầu đúng nghĩa đem lại một thế mạnh cạnh tranh vô cùng to lớn cho công ty dẫn đầu Ở vị trí này, doanh nghiệp sẽ có thế mạnh khi thương thuyết với nhà sản xuất hay nhà phân phối, giảm được chi phí nhờ hiệu ứng economies

of scale, được khách hàng nhớ và nghĩ đến đầu tiên….Thế nhưng để chiếm và giữ được vị trí này, có nhiều doanh nghiệp đã phải “đổ máu” Để chiếm thêm 1 hay 2 % thị phần, hay tranh nhau tiếng gáy, người dẫn đầu và người thách thức đã phải bỏ ra chi phí cận biên cực kỳ cao và vì thế giảm rất nhiều lợi nhuận, đôi khi phải hy sinh đến tiềm năng phát triển trong tương lai Là người theo đuôi mặc dù không trực tiếp cạnh tranh, nhưng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống như 2 ông lớn, thì người theo đuôi cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được Nói theo ngôn ngữ của chiến lược đại dương xanh, thì đây không là chiến lược xanh, cũng không hẳn đỏ, mà là chiến lược của kẻ

ăn theo sau cuộc chiến

Như vậy còn lại những công ty theo đuổi thị trường ngách là có thể xem như chiến lược đại dương xanh (blue_ocean_strategy.gif) Rõ ràng rằng nếu những công ty này chọn được những phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận

và độc chiếm lấy nó trong thời gian đầu, thì nhưng công ty này chính là những người tạo ra đại dương xanh

SẢN PHẨM X-MEN

1 Sơ lược về thị trường dầu gội

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G) Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gầu Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn Như chúng ta đa biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng

mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là

độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được

đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường nay còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện XMen ra đời

2 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men

X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP).Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó

Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là

“một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ

5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn

Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men

a X – Men Bộ ̣ sản phẩm chăm

sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới

b X – Men for

boss

Dòng sản phảm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được

c X – Men for

teen

Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần

“dám nghĩ – dám làm”

d Dr.men Áp dụng công nghệ

tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn

đỏ

e X- men

sport

Với công thức đột phá, dầu gội X-MEN được tổng hợp từ các thành phần làm mượt và giữ ẩm tinh tuý nhất giúp tóc mềm, suôn và khỏe Và quan trọng hơn là hương thơm độc đáo, quý phái của X-MEN sẽ tạo cho bạn một phong cách, một

cá tính đàn ông đúng nghĩa

3 Khách hàng mục tiêu Xmen

ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội danh cho nữ Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua Thực tế, đa số đàn ông

ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…

III KẾT LUẬN:

Có thể nói, Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng Quốc tế ICP đã rất thành công với dòng sản phẩm Xmen Bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với những đối thủ lớn

Chiến lược Đại Dương Xanh (BOS) của ICP là:

 Tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới không có cạnh tranh và một thị trường mới có mức lợi nhuận cao ngay trong năm 2006

 Một thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới

Rejoice 8 11.94%

 Là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Việt Nam trong ngành kinh doanh dầu gội cho nam giới với việc chiếm giữ phần lớn thị phần, đẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới "Next Generation" (thế hệ kế tiếp), tầm kiểm soát hệ thông phân phối

 Phá bỏ được sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị

 Tham gia vào việc định hình những xu hướng bên ngoài theo thời gian Như vậy ICP đã theo đuổi thị trường ngách có thể xem như chiến lược đại dương xanh (blue_ocean_strategy.gif) ICP chọn được những phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận và độc chiếm lấy nó trong thời gian đầu thì ICP chính là người tạo ra ĐẠI DƯƠNG XANH và thực thi ĐẠI DƯƠNG XANH

Đề bài 2: Anh/Chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối.

Trả lời:

Kênh phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ

Hay một P khác quan trọng trong marketing mix mà người marketer phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi là kênh Bạn có sản phẩm tốt, giá cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm, nhưng bạn lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng thua (bia Laser là một ví dụ điển hình về thất bại do kênh) Kênh là một yếu tố marketing mix khá quan trọng Đặc biệt đối với các

sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh Người ta chỉ nhìn thấy Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty nầy cũng là một kho tàng nghệ thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi

Định nghĩa kênh:

1 Kênh cung cấp.

Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch

vụ mà họ tìm kiếm Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2 Kênh marketing

Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

3 Chuỗi giá trị

Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được Là phương tiện mà thông qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại giá trị cho mình

Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?

- Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

- Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ

- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

Các loại kênh marketing

- Kênh trực tiếp

- Kênh mạng lưới phân phối

- Kênh bán sỉ

- Kênh chuyên nghành

- Kênh thương mại điện tử

Từ các khái niệm về Kênh nêu trên trong bài viết này Tôi chọn Công

ty TNHH Home Shopping Việt Nam (HSV)

A GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP (HSV)

I/ Tên công ty

1 Công ty TNHH Home Shopping Việt Nam

Địa chỉ: 8/15 Trung Kính, Trung Hòa, Cầu Giấy Hà Nội

ĐT: 84.4.3786 8820 - Fax: 84.4 3786 8819

E-mail:

Website: www.hsv.com.vn

2 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Địa chỉ: 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Bến Nghé, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh

ĐT: 84.8 38 25 8800 - Fax: 84.8 38 27 7900

3 Logo