phân tích chiến lược marketing của sản phẩm dầu gội đầu x men

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨMDẦU GỘI ĐẦU X-MEN Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM

DẦU GỘI ĐẦU X-MEN

Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Thị trường quảng cáo của Việt Nam được đự đoán có mức tăng trưởng 28%, một mức tăng trưởng gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của quảng cáo thế giới (5%), sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài càng làm thị trường này nóng bỏng hơn Điều này cũng cho thấy những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của hoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Tôi xin phép giới thiệu về chiến lược Marketing của dầu gội đầu X-men của công

ty CP Hàng gia dụng quốc tế (ICP) và so sánh với chiến lược marketing của sản phẩm: dầu gội Romano của công ty TNHH Unza và dầu gội CLEARmen của công ty Unilever Việt Nam theo bố cục như sau:

PHẦN I:Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer

Products Corporation- ICP)

1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Hàng gia dụng quốc tế (ICP)

1.1 Quá trình hình thành

1.2 Tình hình sản phẩm của ICP trên thị trường

1.3 Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (ICP)

2 Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men

2.1 Thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược cạnh tranh

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá 2.3.3 Chính sách kênh phân phối 2.3.4 Chính sách truyền thông

PHẦN II: So sánh chiến lược Marketing của ba sản phẩm dầu gội: X-men (sản phẩm của Công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế) với Romano (sản phẩm của công

ty TNHH Unza) và CLEARmen (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam)

1 Giới thiệu về sản phẩm Romano của công ty TNHH Unza

2 Giới thiệu về sản phẩm CLEARmen của công ty Unilever Việt Nam

3 Bảng so sánh chiến lược marketing của X-men với Romano và CLEARmen

4 Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của X-men với hai đối thủ cạnh tranh

5 Một số giải pháp và kiến nghị

Để hiểu rõ chính sách marketing của công ty X-men, Tôi xin trình bày từng phần cụ thể như sau:

PHẦN I:Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP)

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (ICP)

1.1 Quá trình hình thành

ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001,

chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Công ty đã thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũngđem lại một thành công đáng kể Thế nhưng, câu chuyên thành công về phát triển thương hiệu luôn được nhiều người nhắc tới

đó là X-Men khi chỉ trong vòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty đã đưa thương hiệu này trở thành số1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam

Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được nhiều kết quả quan trọng Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình

thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần

Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là

QuỹMekong Enterprise Fund II

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một

trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong

ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tư dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 Quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm 2006.Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trườngvà đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững

1.2 Tình hình sản phẩm của ICP trên thị trường

Vào những năm 2003 - 2004, chúng ta từng chứng kiến một loạt vụ ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau Các bà nội trợ có nhu cầu bảo vệ sức khỏe gia đình, nên sản phẩm đầu tiên của ICP là nước rửa rau Vegy Nhưng thành công của Vegy chỉ giới hạn ở những thành phố lớn, vì Vegy chỉ có ý nghĩa khi mọi người có nước sạch, còn ở nông thôn, nước sạch chưa có nói chi đến nước rửa rau

Sau Vegy, ICP đã ra sản phẩm tẩy rửa Ocleen, lúc bấy giờ thị trường chưa có ai làm

Sản phẩm thứ ba là X-Men, nhãn hiệu lớn nhất của ICP và là điển hình thành công nhờ sự khác biệt ICP đã phát hiện ra phân khúc thị trường dầu gội còn bỏ ngỏ này Họ

cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất nhiều “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-men ra đời

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần

Sản phẩm Ngân sách ước tính

(triệu USD)

Thị phần (%)

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen

1.3 Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(ICP)

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân

Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

2 Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men

2.1 Thị trường mục tiêu

- Dầu gội đầu dành cho nam giới

- Mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam

2.2 Chiến lược cạnh tranh

ICP đã phát hiện ra phân khúc thị trường dầu gội còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất nhiều “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-men ra đời

Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” vào đặc biệt lúc bấy giờ:X-men Sở dĩ bảo X-men là một cái tên khá đặc biệt v́ cùng thời điểm đó bộ phim nổi đình nổi đám X-men II cũng được ra m ắt công chúng tại Hollywood Mặt khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng Giám đốc của ICP, X-men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ “Men” để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy

ra từ “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X-men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng

ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó

Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên một điều kỳ diệu

Các hoạt động Marketing nổi bật

Từ lúc xâm nhập thị trường, X-men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài

Khi mới bắt đầu, X-men đã được quảng cáo rầm rộ

trên các phương tiện thông tin đại chúng Cùng sự xuất hiện

của gương mặt tài từ Brad Pitt trong một đoạn video quảng

cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã

làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng Không chỉ vì

sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà

người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách

quảng cáo nổi bật của nó Brad Pitt được coi là một thần

tượng của các thiếu nữ, khi ICP cùng anh ta trong đoạn

quảng cáo của minh, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-men

cũng có thể được như anh ấy Như một hệ quả tất yếu, X-men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-men hơn nữa Nhưng điều đáng kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu về được

Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen của người phụ nữ, nhất là phụ nữ Việt Nam ICP đã khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là vè dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “ những loại dầu gội cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hay cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam, và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu rieng của mình Thông điệp thứ hai, là thông điệp: “ nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng” ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP

ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết

Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không

để ý tới chuyện này Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu riêng của mình

Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là nam giới người Việt Nam Tác động này dẫn tới

hệ quả một cách khá dần dần Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,… đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-men hơn nữa

Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng Men – X-Hitchhiking” Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng)

Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm Men cả Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy

và Lili Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều

phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…

Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam

Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi

so găng của rất nhiều thương hiệu lớn

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm

Hiều được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến

X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.

Khi X-men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh” Vì vậy, X-men được coi như là một sản phẩn mới nguyên tắc Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự

2.3.2 Chính sách giá

Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài

có giá bình dân

2.3.3 Chính sách kênh phân phối

- Chính sách đại lý: X-men có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình

- Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống, Phân phối qua kênh hiện đại

2.3.4 Chính sách truyền thông

Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, X-Men vẫn chưa bị đè bẹp

Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm

Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing

Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang

đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP

Vào đầu năm 2008, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng

bá cho X-Men Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano

PHẦN II: So sánh chiến lược Marketing của ba sản phẩm dầu gội: X-men (sản phẩm của Công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế) với Romano (sản phẩm của công ty TNHH Unza) và CLEARmen (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam)

1 Giới thiệu về sản phẩm Romano của công ty TNHH Unza

Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản

phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm

2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành riêng cho hai đại

gia : Uniliver và P&G Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh quyết

liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm

Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám Công ty Unza với sứ mệnh "Để đạt được một vị trí nổi bật trong các sản phẩm

chăm sóc cá nhân trên khắp châu Á như là một nhà tiếp thị

có chất lượng và thương hiệu sáng tạo, trong đó nâng cao

đời sống của người tiêu dùng của chúng tôi, cung cấp một

lợi nhuận tốt cho các các cổ đông của chúng tôi và cho

phép nhân viên của chúng tôi phát huy hết tiềm năng để họ

có thể nhận ra những điểm mạnh của mình"

UNZA, là một cánh tay tiêu thụ hàng tiêu dùng của

Wipro Ltd, là trung gian giữa các nhà sản xuất hàng đầu

Đông Nam Á và tiếp thị các sản phẩm chăm sóc cá nhân,

mang thương hiệu châu Á

Thế mạnh của Unza là chăm sóc khách hàng chu đáo và luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong việc nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới Chính vì thế, Unza luôn có những khách hàng trung thành dù gặp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt trên thị trường

Các sản phẩm của Unza không chỉ đáp ứng được yêu cầu về chất lượng mà còn được nghiên cứu bào chế riêng, thích ứng với người tiêu dùng châu Á Unza cũng là tập đoàn luôn hướng đến việc phát triển thương hiệu và xem đó là chìa khóa vàng để mở rộng kinh doanh