Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnhtranh có hiệu quả. Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển doanh nghiệp ngày càng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường trong nước lẫn thịtrường ngoài nước. Nhiều nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lượng thị trường hoạt động.
CHƢƠNG III CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CẠNH TRANH I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Ngày kinh doanh, doanh nghiệp hiểu khách hàng thơi chưa đủ để thành cơng Họ phải am hiểu đối thủ cạnh tranh nữa, để hoạch định chiến lược marketing cạnhtranh có hiệu Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, phát triển doanh nghiệp ngày gặp phải cạnh tranh liệt thị trường nước lẫn thịtrường nước Nhiều kinh tế điều chỉnh lại khuyến khích lực lượng thị trường hoạt động Thị trường chung Châu Âu hủy bỏ hàng rào mậu dịch thống đồng tiền chung Euro phạm vi hầu thành viên Hệ thống kinh tế đa quốc gia tiến đến thị trường mang tính tồn cầu Vì thế, doanh nghiệp khơng có đườ ng khác ngồi việc phải củng cố khả cạnh tranh Họ phải bắt đầu ý đến đối thủ cạnh tranh khách hàng mục tiêu họ -Triết lý marketing để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu, đem lại hài lòng cho họ cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh Do vậy, chiến lược marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng chống lại cống hiến đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp Trong cách này, xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi bất lợi Doanh nghiệp tung nhiều tiến công trực diện vào đối thủ chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ chống lại đợt cơng chúng Khơng có chiến lược tốt cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phải xác định có ý nghĩa chức hoạt động mình, hội tiềm Ngay doanh nghiệp, chiến lược hoạch định khác theo đơn vị kinh doanh chiến lược sản phẩm khác doanh nghiệp Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề đối thủ cạnh tranh : - Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ? - Chiến lược họ ? - Mục tiêu họ ? - Các điểm mạnh điểm yếu họ ? - Cách thức phản ứng họ ? Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Căn vào mức độ thay sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh : Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa m ột sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu danh tiếng sản phẩm nghe nhìn điện tử, khơng thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh cơng dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất sản phẩm khác phục vụ nhu cầu nghe nhìn, hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thơng có gắn thiết bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Như vậy, Sony thấy cạnh tranh với cơng ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, hàng nội thất, xe máy đến thứ lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang Xác định chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ, nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh gần doanh nghiệp người theo đuổi thị trường mục tiêu với chiến lược marketing Nhóm chiến lược bao gồm doanh nghiệp áp dụng chiến lược cạnh tranh giống thị trường mục tiêu định Vì doanh nghiệp cần phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ thông qua việc xem xét phản ứng chiến lược có đối thủ nhóm chiến lược Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành công nghiệp qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập ly, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường, giúp doanh nghiệp phân tích xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, doanh nghiệp thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Xác định mục tiêu đối thủ Sau xác định đối thủ quan trọng chiến lược họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem đối thủ định tìm kiếm điều thị trường? Điều chi phối hành vi đối thủ ? Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đối thủ muốn tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, vấn đề quan điểm doanh nghiệp khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt lợi nhuận lâu dài Hơn nữa, số doanh nghiệp định hướng mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến tìm cách tối đa hóa lợi nhuận Ngồi ra, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu công nghệ hay dịch vụ, Nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh cho phép biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác Một ví dụ điển hình khác biệt lớn mục tiêu công ty Nhật Mỹ Các công ty Mỹ thường hoạt động theo mô hình tối đa hóa lợi nhuận trước mắt cổ đông quan tâm đến kết kinh doanh họ, đểmất lòng tin cổ đơng họ bán cổ phiếu làm tăng chi phí vốn cơng ty Các Công ty Nhật hoạt động phần lớn theo mơ hình tối đa hóa thị phần họ cần tạo công ăn việc làm cho 100 triệu người ỏ nước Nhật nghèo tài nguyên thiên nhiên Các Cơng ty Nhật có u cầu lợi nhuận thấp hơn, phần lớn vốn vay từ ngân hàng muốn thu tiền lãi đặn không muốn thu nhiều lợi nhuận kèm theo rủi ro lớn Chi phí vốn cơng ty Nhật thấp nhiều so với chi phí vốn cơng ty Mỹ, họ chịu thời gian hoàn vốn lâu Kết cơng ty Nhật tính giá thấp kiên trì việc thâm nhập thị trường Điều có nghĩa cơng ty chấp nhận lợi nhuận thấp có lợi đối thủ Các mục tiêu đối thủ hình thành sở phân tích cách có hệ thống nhiều vấn đề, bao gồm quy mơ kinh doanh, trình lịch sử, máy quản lý tình trạng tài họ Nếu đối thủ phận doanh nghiệp lớn hơn, phải biết hoạt động để phát triển kiếm tiền hay công ty mẹ bao cấp Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Khả thực thi chiến lược mức độ thành đạt mục tiêu đối thủ khác tùy thuộc nhiều vào nguồn lực khả cạnh tranh đối thủ Do vậy, doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thích hợp Doanh nghiệp cần phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh đối thủ, đặc biệt doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động Những thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm sốt dự tính trước Thơng thường doanh nghiệp biết điểm mạnh điểm yếu đối thủ họ qua liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân dư luận Họ tăngcường hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng đại lý bán hàng Ƣớc lƣợng kiểu phản ứng đối thủ Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh điểm yếu đối thủ, cần phải dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, văn hóa nội tại, niềm tin hướng dẫn tư hành động Cần phải hiểu cách sâu sắc ý đồ đối thủ để có dự đốn hành động hay phản ứng đối thủ Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng trung thành, thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà khơng có phản ứng gìvới kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Vít dụ, P&G khơng để loại bột giặt dễ dàng xuất thị trường Đối thủ phản ứng mạnh mẽ tín hiệu cho doanh nghiệp khác biết tốt đừng nên cơng, người phòng thủ chiến đấu tới để bảo vệ lợi ích họ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Một số đối thủ không để lộ kiểu phản ứng đốn trước Đối thủ không trả đũa trường hợp cụ thể nào, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Chúng ta mô tả loại thông tin chủ yếu mà người thực định cần biết đối thủ họ Thông tin phải thu thập, diễn giải, phổ biến sử dụng Tuy chi phí thời gian để thu thập thơng tin tình báo cạnh tranh lớn, giá việc khơng thu thập thơng tin đắt Vì vậy, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí Có bốn bước chính: Hình thành hệ thống Bước cần phải xác định xem loại thông tin cạnh tranh quan trọng, nguồn thu thập tốt thơng tin xác định người quản lý hệ thống dịch vụ liên quan Thu thập liệu Dữ liệu phải thu thập cách liên tục trường (lực lượng bán hàng, kênh phân phối, người cung ứng, tổ chức nghiên cứu thị trường, hiệp hội doanh nghiệp liệu công bố (các niên giám thống kê, báo cáo tổng kết ngành, kết nghiên cứu, ) Doanh nghiệp phải triển khai phương pháp hiệu để có thơng tin tức cần thiết đối thủ cách hợp pháp Đánh giá phân tích Ở bƣớc này, liệu đƣợc kiểm tra giá trị độ tin cậy, diễn giải ý nghĩa xếp theo phƣơng pháp phù hợp Báo cáo đối ứng Thông tin chủ yếu đƣợc gởi đến ngƣời có trách nhiệm định trả lời yêu cầu nhà quản trị đối thủ cạnh tranh -Việc thu thập thơng tin tình báo cạnh tranh phát triển mạnh mẽ nhu cầu tìm hiểu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Một tin tạp chí Fortune liệt kê 20 kỷ thuật mà doanh nghiệp sử dụng để thu thập thông tin Các kỹ thuật gồm loại chủ yếu: -Thu thơng tin từ người tập sự, nhân viên đối thủ Các doanh nghiệp có thơng tin tình báo qua việc vấn xin việc hay nói chuyện với nhân viên đối thủ Các doanh nghiệp gởi kỹ sư đến hội nghị triển lãm thương mại để hỏi đối thủ kỹ thuật thông qua công chúng Đôi họ quảng cáo tổ chức vấn xin việc không cần thiết để khai thác thông tin nhân viên đối thủ Các doanh nghiệp thuê nhân viên điều hành đối thủ để tìm hiểu điều mà họ cần biết Thu thập thông tin từ người giao dịch làm ăn với đối thủ Khách hàng chủ yếu giữ vai trò cung cấp cho doanh nghiệp thông tin đối thủ Họ sẵn sàng đáp ứng yêu cầu chuyển giao thông tin sản phẩm đối thủ Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hỗ trợ quản lý miễn phí cho khách hàng Mối quan hệ hợp tác gần gũi mà nhà quản trị xây dựng với đội ngũ quản lý khách hàng thường giúp họ hiểu biết sản phẩm mà đối thủ hướng tới Thu thập thông tin từ tài liệu, sách báo, ấn phẩm công cộng trợ giúp cho việc cung cấp thơng tin tình báo đối thủ cạnh tranh Thu thập thơng tin việc quan sát hay phân tích mẫu vật đối thủ Các doanh nghiệp mua sản phẩm đối thủ mổ xẻ để xác định chi phí sản xuất hay tìm hiểu phương pháp sản xuất Một số doanh nghiệp mua rác phế thải đối thủ cạnh tranh Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh thường gặp trường hợp doanh nghiệp tập trung nỗ lực quan tâm vào đối thủ cạnh tranh đến mức nhãng việc tập trung vào khách hàng, hay ngược lại Cả hai xu hướng dẫn đến kết không khả quan Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo cân định hướng theo khách hàng định hướng theo đối thủ cạnh tranh a Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm doanh nghiệp đề giải pháp dựa vào phản ứng hành động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Cách thức tiến hành doanh nghiệp sau : Tình hình : - Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán Hà N ội làm giảm thị phần ta 3% - Đối thủ cạnh tranh Y mở rộng mạng lưới phân phối thành phố Hồ Chí Minh làm giảm doanh số ta - Đối thủ cạnh tranh Z tung dịch vụ Cần Thơ khách hàng bắt đầu dùng thử Giải pháp : - Ta đáp lại việc hạ giá đối thủ Hà Nội cách giảm giá sản phẩm - Ta tăng thêm ngân sách quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh - Ta tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm Cần Thơ Ưu điểm kiểu hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp triển khai định hướng chống trả Nó rèn luyện cho người làm marketing khả cảnh giác, sẳn sàng theo dõi sát điểm yếu doanh nghiệp đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay cơng đối thủ có hiệu Hạn chế doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp dựa giải pháp đối thủ cạnh tranh bị chi phối giải pháp đối thủ Kết doanh nghiệp không hành động theo hướng định trước để hướng mục tiêu thỏa mãn tốt lợi ích khách hàng b Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Doanh nghiệp quan tâm đến hướng phát triển sau Tình hình : - Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm % - Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá tăng 10 % - Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , có xu hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Giải pháp : - Ta tìm cách giảm chi phí để giảm giá nhằm thu hút thêm khách hàng nhạy cảm với giá - Ta cố gắng tranh thủ hợp đồng ký kết được, khơng tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng khơng trung thành Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị tốt doanh nghiệp định hướng theo đối thủ cạnh tranh việc phát hội đưa chiến lược có ý nghĩa lâu dài Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nhu cầu họ cần ưu tiên phục vụ khả nguồn lực cho phép phù hợp với mục tiêu Tập trung vào khách hàng Khơng Có Tập trung vào đối thủ Không Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng cạnh tranh Có Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo thị trường Hình 3.1 Các định hướng doanh nghiệp Trên thực tế doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp thường triển khai trình hoạt động theo bốn cách định hướng Trong giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp ý đến khách hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm) Ở giai đoạn thứ hai, họ bắt đầu chúy đến khách hàng (định hướng theo khách hàng) Ở giai đoạn thứ ba họ lại ý đến đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) II CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH Quy mô vị ngành doanh nghiệp xác định chiến lược doanh nghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu vượt trội ngành thực hành chiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả thực Nhưng lớn chưa phải đủ Có chiến lược thành cơng cho doanh nghiệp lớn, có chiến lược để đạt tỷ lệ sinh lời cao cao doanh nghiệp lớn Cả hai loại doanh nghiệp lớn nhỏ phải thiết kế chiến lược định vị có hiệu chống lại đối thủ thị trường Mục tiêu hệ thống marketing nhứng mà hoạt động marketing doanh nghiệp phải đạt thông qua nỗ lực marketing Chiến lược marketing doanh nghiệp phải xác định phương tiện giải pháp nhằm đạt mục tiêu marketing đề Theo Michael Porter, có cách tiếp cận làm sở cho tư chiến lược Đứng đầu hẳn giá - Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực để đạt phí tổn sản xuất phân phối thấp nhất, định giá thấp đối thủ cạnh tranh đạt phân suất thị trường lớn Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phải giỏi kỷ thuật cung ứng, sản xuất, phân phối sản phẩm cần kỷ thuật marketing Tuy nhiên, vấn đề nẩy sinh doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thường xuyên xuất đối thủ cạnh tranh đạt chi phí sản xuất phân phối thấp đó, gây trở ngại đáng kể cho doanh nghiệp định hướng vào việc giảm chi phí để định giá bán thấp Khả thực tế để doanh nghiệp đạt dược chi phí thấp số đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược tạo đặc điểm khác biệt hay chiến lược tập trung Tạo đặc điểm khác biệt (nổi bật) Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo loại sản phẩm chương trình marketing đặc sắc, tạo thỏa mãn khách hàng lĩnh vực lợi ích quan trọng đưọc thị trường đánh giá cao Doanh nghiệp cố gắng để chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ , chất lượng, mẫu mã hay cơng nghệ doanh nghiệp khó đẫn đầu tất mặt Doanh nghiệp phải phát huy điểm mạnh để tạo lợi cạnh tranh hay nhiều lợi ích Chẳng hạn, muốn dành vị trí đẫn đầu chất lượng lĩnh vực máy photocopy, hãng Canon phải chọn chế tạo hay mua phận tốt nhất, lắp ráp chúng lại với trình độ kỷ thuật ao, kiểm tra chúng thật kỷ lưỡng, Tập trung Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc phục vụ vài phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu riêng biệt thị trường mục tiêu cố gắng tạo vị trí dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm bật khác thị trường mục tiêu Ví dụ, công ty Armstrong Rubber chuyên sản xuất lốp xe chất lượng cao cho loại máy nông nghiệp xe giải trí ln tìm chỗ trống thị trường để phụcvụ Để thiết kế chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp cần xem xét chiến lược đối thủ cạnh tranh Theo công ty tư vấn Arthur D Little, doanh nghiệp chiếm sáu vị cạnh tranh thị trường mục tiêu : - Khống chế Doanh nghiệp khống chế hành vi đối thủ cạnh tranh khác lựa chọn nhiều chiến lược cạnh tranh khác - Mạnh Doanh nghiệp hành động độc lập mà không gây nguy hiểm cho vị cạnh tranh lâu dài trì vị đóú hành động đối thủ cạnh tranh ... thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Xác định... lược tập trung Tạo đặc điểm khác biệt (nổi bật) Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo loại sản phẩm chương trình marketing đặc sắc, tạo thỏa mãn khách hàng lĩnh vực lợi ích quan trọng đưọc thị trường