Chúng ta sẽ khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền. a. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộ ng.
Giáo trình quản trị Marketing -Chƣơng 7Ch7.pdf CHƢƠNG VII THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC I THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Các loại thị trường tổ chức Chúng ta khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại thị trường quyền a Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm người mua hàng hóa dịch vụ nhằm sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê cung cấp cho người khác Họ doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thơng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nơng lâm ngư nghiệp, khai khống ngành phục vụ công cộ ng Thị trường doanh nghiệp sản xuất thị trường tổ chức lớn đa dạng b Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất người mua sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho cho người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho nghiệp vụ họ Nếu doanh nghiệp thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ích dụng vật ph ẩm, người bán lại sản xuất ích dụng thời gian, nơi chốn sở hữu Trong vai trò đại diện mua cho khách hàng mình, người bán lại mua sở hữu loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ số sản phẩm nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng c Thị trường quyền Thị trường quyền (Government market) bao gồm tổ chức quyền trung ương địa phương mua thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực chức quyền Đặc điểm thị trường tổ chức Xét theo phương diện đó, thị trường tổ chức giống thị trường tiêu dùng, hai thị trường bao gồm người đóng vai trò mua đưa định mua để thỏa mãn nhu cầu Nhưng nhiều phương diện khác, thị trường tổ chức khác hẳn với thị trường tiêu dùngû Những khác biệt chủ yếu nằm cấu trúc thị tr ường đặc tính nhu cầu, chất tổ chức mua loại định mua tiến trình định mua a Kết cấu thị trường đặc điểm nhu cầu - Trong thị trường tổ chức số lượng người mua hơn, khối lượng mua lớn so với thị trường tiêu dùng - Có tính tập trung mặt địa lý - Nhu cầu thị trường tổ chức nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), bắt nguồn từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối Nếu nhu cầu nh ững người tiêu dùng cuối giảm xuống nhu cầu tư liệu sản xuất cần thiết để làm chúng giảm theo - Trong thị trường tổ chức, nhu cầu khơng có tính co dãn (hệ số co dãn cầu theo giá thấp) - Trong thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh Nhu cầu tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động so v ới nhu cầu hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Một tỉ lệ phần trăm nhỏ gia tăng nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến tỉ lệ gia tăng lớn nhu cầu tư liệu sản xuất Các nhà kinh tế học gọi điều nguyên lý gia tốc (acceleration principle) b Bản chất khách hàng tổ chức - Người mua thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp so với người tiêu dùng, định mua họ liên quan đến nhiều bên tham gia - Quyết định mua hàng thường phức tạp, trình định lâu - Trong tiến trình mua khách hàng tổ chức, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào Ngồi số đặc điểm khác khách hàng tổ chức, xu hướng mua trực tiếp t người sản xuất qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng II MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Webster Wind định nghĩa việc mua tổ chức “tiến trình định theo tổ chức thức hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua định dạng, đánh giá, lựa chọn số nhãn hiệu sản phẩm nhà cung cấp khác nhau” Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua tổ chức, người làm marketing phải tìm giải đáp cho mộ t số vấn đề phức tạp Các tổ chức đưa loại định mua ? Họ lựa chọn số nhà cung cấp khác ? Ai người đưa định ? Tiến trình định mua tổ chức ? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing đề u muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mô hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình 7.1 MƠI TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA Cáctácnhân Các tác nhân Trung tâm mua Chọn sản phẩm marketing khác hay dịch vụ Tiến trình Chọn nhà cung cấp Sản phẩm Kinh tế dịnh Khối lượng đặt hàng Gía Cơng nghệ mua Điều kiện thời hạn Phân phối Chính trị Những ảnh hưởng qua lại giao hàng Cổ động Văn hóa cá nhân Điều kiện dịch vụ Cạnh tranh Những ảnh hưởng Điều kiện toán mặt tổ chức Hình 7.1 Mơ hình hành vi mua tổ chức Mơ hình hành vi mua tổ chức cho thấy tác nhân marketing tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo đáp ứng người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động Những tác nhân khác bao gồm lực lượng quan trọng thuộc môi trường tổ chức kinh tế, kỹ thuật, trị văn hóa Tất nh ững tác nhân tác động vào tổ chức tạo đáp ứng tổ chức đó, chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu xả y bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành phản ứng đáp lại tổ chức mua Dựa mô hình này, khảo sát yếu tố khác hành vi mua khách hàng tổ chức III HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các tình mua doanh nghiệp sản xuất Mua lại khơng có thay đổi Trong việc mua lại khơng có thay đổi, người mua đặt hàng lại mà họ mua khơng có điều chỉnh Điều thường phận cung ứng đặt hàng lại thường lệ Người mua lựa chọn nhà cung cấp “bảng danh sách” mình, dựa mức độ hài lòng nhà cung cấp khác lần mua trước Các nhà cung cấp “được chọ n” cố gắng trì chất lượng sản phẩm dịch vụ Họ đề xuất hệ thống đặt hàng lại, cho đại diện mua đỡ việc đặt hàng lại Những nhà cung cấp “không chọn” cố gắng chào mặt hàng khai thác khơng vừa lòng người mua nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua số l ượng mình, để sau tìm cách mở rộng “phần đặt mua” lên theo thời gian Mua lại có thay đổi Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi chi tiết kỹ thuật sản phẩm, giá điều kiện khác, thay đổi nhà cung cấp Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia vào định mua Các nhà cung cấp chọn trướ c phải cố gắng giữ khách hàng Các nhà cung cấp chưa chọn xem hội để đề xuất đơn chào hàng có lợi nhằm có khách hàng Mua Mua doanh nghiệp việc mua sản phẩm dịch vụ lần để phục vụ cho công việc (ví dụ, mua để sản xuất sản phẩm mới) Mức giá c ả mức độ rủi ro lớn số lượng người tham gia vào định mua đông,khối lượng thông tin cần thu thập lớn thời gian để hoàn tất định dài Trong tình mua mới, người mua phải xử lý thông tin sản phẩm nhà cung cấp khác Họ phải xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, mức giá cả, điều kiện thời h ạn giao hàng, điều kiện toán, khối lượng đặt hàng, nhà cung cấp lựa chọn nhà cung cấp chọn Tất công việc tiến hành theo tiến trình bao gồm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận mua Những người tham gia tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất Có thể gọi đơn vị mua tổ chức trung tâm mua (buying center), bao gồm cá nhân nhóm có tham dự vào tiến trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Trung tâm mua bao gồm thành viên tổ chức giữ vai trò sau: y Người sử dụng Những người sử dụng thành viên tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua giúp xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm y Người ảnh hưởng Những người ảnh hưởng người tác động đến định mua Họ thường giúp xác định chi tiết kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn phương án Những nhân viên kỹ thuật ng ười ảnh hưởng đặc biệt quan trọng y Người mua Những người mua người có thẩm quyền thức việc lựa chọn nhà cung cấp dàn xếp điều kiện mua bán Những người mua giúp định hình chi tiết kỹ thuật, vai trò họ lựa chọn người bán tiến hành thương lượng Trong định mua phức tạp hơn, gồ m nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng y Người định Những người định người có quyền hành thức bán thức để chọn chấp thuận chọn nhà cung cấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường người định, người chấp thuận y Người bảo vệ (gatekeeper) Nh ững người bảo vệ người kiểm sốt dòng thông tin đến người khác Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng thư ký thường ngăn khơng cho nhân viên bán gặp người sử dụng người định Trung tâm mua đơn vị cố định thức bên tổ chức mua; tập hợp vai trò mua người khác đảm nhận cho nhữ ng công việc mua khác Trong tổ chức, quy mô thành phần trung tâm mua thay đổi theo loại sản phẩm khác tình mua khác Đối với số trường hợp mua theo thường lệ, người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) đảm nhiệm tất vai trò trung tâm mua người có liên quan đến định mua Đối với số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua bao gồm người từ cấp phòng ban khác tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Những người mua doanh nghiệp sản xuất chịu chi phối nhiều yếu tố đưa định mua Một số người làm marketing trọng đến yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp chào hàng với giá thấp nhất, chào bán sản phẩm tốt dịch vụ hoàn hảo Quan điểm cho người làm marketing sản xuất nên tập trung vào vi ệc đáp ứng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất Những người làm marketing khác coi trọng yếu tố cá nhân tình mua thiện chí người mua, chu đáo hay an toàn mua Môi trường Tổ chức Mức cầu Quan hệ cá nhân Triển vọng kinh tế Mục tiêu Cá nhân Giá trị đồng tiền Các điều kiện cung cấp Tốc độ thay đổi cơng nghệ Chính sách Qui trình Cơ cấutổ chức Thẩm quyền Địa vị Sự thông cảm Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí cơng tác Nhân cách Thái độ rủi ro NGƯỜI MUA TƯ LIỆU SẢN XUẤT Những phát triển Sức thuyết phục Văn hóa trị pháp luật Hệ thống Sự phát triểncạnh tranh Hình 7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong trường hợp sản phẩm người cung ứng tương tự nhau, tức đáp ứ ng nhu cầu người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng trọng đến cách cư xử cá nhân Trong trường hợp mà sản phẩm cạnh tranh có khác ... mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing đề u muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình 7.1 MƠI TRƯỜNG TỔ CHỨC... tâm mua Chọn sản phẩm marketing khác hay dịch vụ Tiến trình Chọn nhà cung cấp Sản phẩm Kinh tế dịnh Khối lượng đặt hàng Gía Công nghệ mua Điều kiện thời hạn Phân phối Chính trị Những ảnh hưởng... định mua họ liên quan đến nhiều bên tham gia - Quyết định mua hàng thường phức tạp, trình định lâu - Trong tiến trình mua khách hàng tổ chức, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào Ngoài