Trong chương 1 và 2, chúng ta đã trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với nhau như thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết tạo ra và duy trì sự thoả mãn của khách hàng. Bây giờ chúng ta có thể thêm vào một phần thứ hai: Các công ty thành công biết phải làm gì để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường. Họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường.
CHƯƠNG II: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong chương 2, trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với thị trường khu vực toàn cầu? Một phần câu trả lời cam kết tạo trì thoả mãn khách hàng Bây thêm vào phần thứ hai: Các công ty thành công biết phải làm để thích nghi với thay đổi liên tục thị trường Họ thực hành việc hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường -Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích ứng mục tiêu, kỹ nguồn lực tổ chức với hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu việc hoạch định chiến lược làm cho sản phẩm đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận tăng trưởng chúng -Các khái niệm công cụ tảng việc hoạch định chiến lược hình thành vào năm 70 kết loạt cú sốc tác động đến công nghiệp Mỹ: khủng hoảng lượng, lạm phát hai chữ số, trì trệ kinh tế, chiến thắng người Nhật cạnh tranh Các công ty Mỹ khơng dựa vào dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số lợi nhuận Ngày nay, mục tiêu đích việc hoạch định chiến lược giúp công ty lựa chọn tổ chức đơn vị kinh doanh theo cách trì vững mạnh cho công ty kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đơn vị kinh doanh riêng biệt hay dòng sản phẩm cơng ty -Hoạch định chiến lược đòi hỏi hoạt động phạm vi yếu: quản trị đơn vị kinh doanh công ty danh mục đầu tư Phạm vi thứ bao gồm việc đánh giá sức mạnh đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí cơng ty thích ứng với thị trường Phạm vi yếu thứ chiến lược Đối với đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển kế hoạch để hoàn thành mục tiêu dài hạn -Marketing đóng vai trò yếu tiến trình hoạch định chiến lược Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược General Electric: “ Nhà quản trị Marketting có chức quan trọng tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo việc định sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích mơi trường, cạnh tranh tình kinh doanh; phát triển mục tiêu, mục đích chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược đơn vị kinh doanh Các vai trò đưa đến việc phát phát triển chương trình kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược” Để hiểu quản trị Marketing, phải hiểu việc hoạch định chiến lược Và để hiểu hoạch định chiến lược, phải nhận rằng: công ty thường hoạch định theo cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh cấp chức Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết kế chiến lược cơng ty để định hướng hoạt động cho tồn tổ chức; đưa định phân bổ nguồn lực cho phận đơn vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển chiến lược để đảm bảo khả sinh lời tương lại Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh thực thi phối hơp chiến lược chức (marketing, sản xuất, R&D, ), đơn vị kinh doanh hay cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) đơn vị kinh doanh phát triển kế hoạch Marketing để đạt mục tiêu thị trường sản phẩm Kế hoạch Marketing vận hành cấp độ Kế hoạch chiến lược Marketing đặt mục tiêu chiến lược marketing dựa sở phân tích hội tình hình thị trường Kế hoạch Marketing chiến thuật định chiến lược Marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối dịch vụ -Kế hoạch Marketing cơng cụ để định hướng phối hợp nổ lực Marketing -Ngày nay, tổ chức phận Marketing khơng tự lập kế hoạch Marketing Hơn thế, kế hoạch phát triển nhóm, mà cá nhân tham gia từ chức quan trọng Sau kế hoạch thực thi cấp độ phù hợp với tổ chức Kết giám sát, hành động điều chỉnh thực thi cần I TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC Khái quát hoạch định chiến lược Thuật ngữ "hoạch định" (plan) có nguồn gốc từ từ "planus" có nghĩa mức độ, cấp độ hay bề mặt mặt phẳng tiếng La Tinh Trong suốt thể kỷ 17, du nhập vào Anh quốc, có ý nghĩa liên quan đến vật dụng đồ, thiết kế hay vẽ cho bề mặt mặt phẳng Trong chiến tranh giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ vào năm 1950, ngành công nghiệp Mỹ, công tác hoạch định trở thành hoạt động tài trợ ngân sách hàng năm Hoạt động hoạch định mở cách thức, khía cạnh phân tích hoạt động tổ chức nhằm xử lý vấn đề tài chính, tăng tỉ lệ lợi nhuận đạt mục tiêu tài khác Khía cạnh tăng cường ngân sách hàng năm phục vụ cho dự đoán dài hạn, kế hoạch năm tổ chức Cũng giống lập ngân sách, hoạch định sở dự đoán (hoạch định dài hạn) từ xu hướng khứ Thật ra, dự đoán sử dụng từ trước tới năm 60, kỹ thuật dự đốn cao cấp (phân tích xu hướng mơ hình hồi quy) sử dung cách rộng rãi Ngày nay, hoạch định chức nhà quản trị tiến trình nhà quản trị xác định lựa chọn mục tiêu tổ chức vạch hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu Cũng thời gian này, tác động lực lượng bên hoạt động tổ chức nhà quản trị quan tâm nhiều Năm 1957, Selznick đưa khái niệm cạnh tranh phân biệt nhấn mạnh yêu cầu gắn kết tình hình bên với khả xảy mơi trường bên ngồi hoạch định hoạt động tổ chức Trong năm 1960, học giả với trường kinh doanh Harvard đưa mơ hình SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) tiếng, sau trở thành móng cho phát triển lý thuyết hoạch định chiến lược Cũng thời kỳ này, thuật ngữ "chiến lược" (Strategy) trở thành thuật ngữ kinh doanh xuất tác phẩm A.D Chandler “Chiến lược cấu trúc” Nguồn gốc thuật ngữ từ "Strategos" tiếng Hy Lạp cổ có nghĩa nghệ thuật chung, dùng để diễn tả phát triển lực lượng quân đội đạo tướng lĩnh Từ kỷ thứ 18, từ sử dụng trở lại nhà lý luận quân Cuốn sách tiếng Vom Kriege (Trong chiến) Carl Von Clausewitz (1780 - 1831) trở thành tự điển chiến lược có ảnh hưởng sâu sắc đến tư quân kể từ xuất Clausewitz định nghĩa chiến lược cách thức để đánh trận kết thúc chiến Cuối kỷ 19, với việc phát triển theo chiều hướng phức tạp xã hội, quan niệm chiến lược mở rộng Chiến lược thuật ngữ để mô tả việc quản lý sách quốc gia Đầu kỷ 20, thuật ngữ "Chiến lược chính" (grand strategy) "Chiến lược ưu tiên" (higher strategy) đề cập đến nghệ thuật sử dụng nguồn tài nguyên quốc gia cho phát triển mục tiêu cụ thể quốc gia A.D Chandler xem chiến lược bao gồm việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn tổ chức thiết lập chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Trong Johnson Scholes quan niệm: Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan -Hoạch định chiến lược phát triển nhanh chóng khoa học kinh doanh suốt năm 1960 trở thành "tôn giáo thật sự" theo lời Mintzberd Hoạch định chiến lược trở thành chức quan trọng thực cấp cao tổ chức có quy mơ lớn quan điểm hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) hình thành SBU, khái niệm McKinsey General Electric phát triển, thực thể kinh doanh độc lập công ty cần thoả mãn tiêu chuẩn sau: • Có sứ mệnh kinh doanh riêng • Độc lập với SBU khác • Có đối thủ cạnh tranh cụ thể thị trường • Có khả tiến hành việc thống tiến trình hoạch định với SBU phụ thuộc SBU khác có liên quan • Có khả kiểm sốt nguồn lực quan trọng • Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi nhà quản lý cấp cao đủ nhỏ để thực chức phân phối nguồn lực công ty Tuy nhiên, cần hiểu việc xác định SBU thông thường hành động chủ quan, nhiều tổ chức thiết lập nên phận hay chi nhánh SBU Hoạch định chiến lược tiến trình bao gồm (1) xây dựng sứ mệnh viễn cảnh, (2) phân tích mơi trường bên bên ngồi tổ chức, (3) hình thành mục tiêu chung, (4) tạo lập chọn lựa chiến lược để theo đuổi, (5) phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu tổ chức Mục đích chung hoạch định chiến lược ứng phó cách hữu hiệu với hội rủi ro môi trường mối liên hệ với các nguồn lực, khả lực cốt lõi tổ chức Các công cụ định hoạch định chiến lược, mơ hình phân tích danh mục đầu tư phát triển khoảng thời gian từ năm 1960 đến năm 1970 để hỗ trợ cho việc hoạch định phương án chiến lược tổ chức đa dạng hóa Hoạch định chiến lược trở thành công cụ quản lý kỷ nguyên này, Michael Porter " Thật có khoa học quản trị quan trọng hình thành Các nhà quản trị điều hành nói họ thực hành việc hoạch định chiến lược, nhu cầu đội ngũ lập kế hoạch tăng lên vai trò nhà tư vấn chiến lược trở nên quan trọng hết" -Năm 1980, Porter đưa công trình nghiên cứu ơng với nội dung đề cập đến lý thuyết lợi cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh đóng vai trò chất xúc tác để khuấy động mối quan tâm người hoạch định chiến lược khoa học hoạch định chiến lược khơng mối quan tâm lớn Khái niệm Porter phân tích ngành kinh doanh, chiến lược cạnh tranh chung phân tích chuỗi giá trị hoan nghênh rộng rãi sử dụng vào ngành kinh doanh Đồng thời, nhà nghiên cứu đóng vai trò quan trọng việc nghiên cứu cách có hệ thống mối liên hệ chiến lược hiệu hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ảnh hưởng lý thuyết mạnh mẽ khơng có nghĩa cách tiếp cận hoạch định chiến lược Tình trạng xảy suốt năm 1980 Sự phát triển trường phái quản trị chiến lược Quan điểm chiến lược phát triển qua thời gian tương ứng quan điểm hoạch định quản trị chiến lược phát triển theo chiều hướng khác Mintzberg xác định 10 trường phái lý luận quản trị chiến lược chúng chia thành nhóm chính: Nhóm 1: Nhóm trường phái quy tắc hay thị Trường phái thiết kế: Trường phái xuất vào cuối năm 1950 đầu năm 1960, đó, người ta xem chiến lược tiến trình nhận thức Trường phái ly khỏi nghiên cứu Selznick, Chandler mơ hình SWOT đưa trước Mơ hình đơn giản trường phái đưa đến trường phái hoạch định Trường phái hoạch định: Trường phái lên từ năm 1965 với việc xuất ấn phẩm Chiến lược cơng ty Ansoff, xem xét việc hoạch định chiến lược giống tiến trình tiêu chuẩn hố cao dựa mơ hình phức tạp,các giai đoạn kiểm tra kỹ thuật bao quát Trường phái thống trị suốt năm 70 vào đầu năm 80, bị cơng kích mạnh mẽ đến năm 90, thất bại Trường phái định vị: Trường phái Porter nêu vào năm 1980 bối cảnh có hai luồng quan điểm khác tồn tại: quan điểm quân sự(chiến lược kinh doanh dựa chiến lược quân Tôn Tử, Clausewitz and Liddel Hart) quan điểm tư vấn (các mơ hình Nhóm tư vấn Boston tác động lợi nhuận lên chiến lược marketing PIMS - phát triển vào năm 1960) Ngày nay, trường phái xem trọng ứng dụng việc phát triển mơ hình chiến lược Nhóm : Nhóm trường phái mơ tả Trường phái doanh nhân: Mặc dù trường phái thịnh hành năm 1980, thật xuất sớm nhiều với đóng góp Schumpeter(1934), Strauss(1944) Cole(1959) Những người cho quan điểm nhà lãnh đạo có tầm nhìn chìa khố phát triển kinh tế Đây tiền đề tảng cho Tổng công ty Công ty Chiến lược chức Sản xuất - R&D - Tài - Marketing Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược chức Sản xuất - R&D - Tài - Marketing Chiến lược cấp cơng ty Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Cũng cần ý có mối quan hệ hoạch định theo chiều ngang SBU cấp chức khác SBU Ví dụ, kế hoạch marketing cần xem xét khả tài chính, khả sản xuất, nguồn nhân lực Các SBU cần liên kết với để chia xẻ nguồn lực nỗ lực nhằm đạt đồng thuận cao Các mối quan hệ có thơng qua tiến trình cân nhắc, xem xét đưa ý kiến II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Qua việc chuẩn bị bảng mơ tả sứ mệnh, sách, chiến lược mục tiêu công ty, người lãnh đạo công ty tạo khn khổ mà phận đơn vị kinh doanh chuẩn bị kế hoạch cho riêng Một số cơng ty phân quyền mạnh cho đơn vị kinh doanh để họ tự thiết lập chiến lược mục tiêu doanh số lợi nhuận Những cơng ty khác thiết lập mục tiêu cho đơn vị kinh doanh để tự đơn vị thiết lập chiến lược Những cơng ty lại định mục tiêu chiến lược cho đơn vị kinh doanh công ty Hoạch định chiến lược cấp công ty bao gồm hoạt động: Xác định sứ mệnh công ty Thiết lập đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ nguồn lực cho SBU Hoạch định hoạt động kinh doanh mới, giảm quy mô hoạt động kinh doanh cũ Xác định sứ mệnh công ty Một tổ chức tồn để thực công việc như: chế tạo xe hơi, cho vay tiền, cung cấp chổ v.v… Sứ mệnh mục đích cụ thể tổ chức thường tuyên bố rõ ràng khởi nghiệp Qua thời gian sưa mệnh tính thích ứng điều kiện thay đổi thị trường trở nên không rõ ràng công ty tung thêm sản phẩm hay mở rộng thêm thị trường danh mục vốn đầu tư Khi nhà quản trị nhận tổ chức chệch khỏi sứ mệnh mình, họ cần phải đổi Theo Peter Druker, lúc phải trả lời câu hỏi như: Hoạt động kinh doanh tổ chức? Khách hàng ai? Giá trị mà tổ chức mang lại cho khách hàng? Hoạt động kinh doanh tổ chức nên tương lai? Nh ững câu hỏi tưởng đơn giản lại câu hỏi khó mà tổ chức phải trả lời Các công ty thành công phải thường đặt câu hỏi phải nỗ lực trả lời cách thấu đáo hồn chỉnh Các tổ chức cần cơng bố sứ mệnh để nhà quản lý, nhân viên, (trong nhiều trường hợp) khách hàng chia sẻ Một bảng tuyên bố sứ mệnh trình bày rõ ràng giúp cho nhân viên nhận rõ chia sẻ mục đích, định hướng hội Bảng tuyên bố sứ mệnh hướng dẫn nhân viên làm việc phân tán khu vực địa lý cách thức làm việc độc lập có ý thức tập thể việc hoàn thành mục tiêu chung tổ chức Tuyên bố sứ mệnh xem tốt định hướng tầm nhìn hay viễn cảnh, chúng cung cấp định hướng hoạt động cho công ty 10 20 Chủ tịch tập đoàn Sony, Akio Morita muốn người có “Máy nghe nhạc cá nhân xách tay”, cơng ty ơng tạo Walkman máy nghe nhạc CD xách tay Fred Smith muốn giao thư đến nơi đất nước Mỹ trước 10:30 a.m vào hôm sau ông lập Federal Express Một bảng tuyên bố sứ mệnh tốt có đặc tính Đầu tiên chúng định rõ số lượng giới hạn mục đích Bảng tuyên bố: “Chúng muốn s ản xuất sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng dịch vụ tốt nhất, phân phối rộng rãi bán với giá thấp nhất” đòi hỏi nhiều Thứ 2, bảng tuyên bố sứ mệnh cần nhấn mạnh giá trị sách yếu mà tổ chức muốn tơn vinh Các sách định rõ cơng ty giải vấn đề với cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối nhóm hữu quan quan trọng khác Các sách đặt giới hạn khuôn khổ hành động cho cá nhân tổ chức Thứ chúng xác định phạm vi cạnh tranh (competitive scopes) chủ yếu công ty: Vài công ty hoạt động ngành; số khác hoạt động ngành có quan hệ với nhau; số hoạt động lĩnh vực sản xuất hàng kỹ nghệ, hàng tiêu dùng hay dịch vụ, số lại hoạt động cơng nghiệp Ví dụ Dupont hoạt động thị trường kỹ nghệ Dow hoạt động thị trường kỹ nghệ thị trường tiêu dùng 3M tham gia vào ngành kiếm lợi nhuận sản phẩm mà công ty cung ứng khác mà cơng ty có sử dụng hoạt động Cơng ty NEC Nhật tạo dựng lực lõi họ máy tính, thiết bị truyền thông phận cấu thành Những lực hỗ trợ cho việc sản xuất sản phẩm Laptop, TV , điện thoại công ty phục vụ Một số công ty phục vụ cho phân đoạn thị trường Ví dụ Porsche sản xuất xe đắt tiền, Gerber nhằm chủ yếu vào thị trường trẻ em nguyên liệu thô đến sản phẩm mà công ty tham gia ng, quốc gia hay nhóm quốc gia mà cơng ty hoạt động Bảng tuyên bố sứ mệnh không nên duyệt xét lại năm để phản ứng với thay đổi kinh tế Tuy nhiên cơng ty phải xác định lại sứ mệnh sứ mệnh đánh độ tin cậy hay khơng tối ưu cho cơng ty Kodak định nghĩa lại thân từ cơng ty sản xuất phim đến cơng ty chun hình ảnh đến mức thâm vào hình ảnh kỹ thuật số IBM định nghĩa lại từ nhà sản xuất phần mềm phần cứng đến “người tạo dựng hệ thống” Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Hầu hết công ty hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh Họ thường định nghĩa hoạt động kinh doanh theo sản phẩm Nhưng Levitt cho nên định nghĩa hoạt động kinh doanh theo thị trường theo sản phẩm Một hoạt động kinh doanh phải xem tiến trình làm thoả mãn khách hàng, khơng phải tiến trình chế tạo sản phẩm tốt Sản phẩm thường ngắn ngủi, nhóm khác hàng nhu cầu mãi Levitt khuyến cáo công ty nên xác định hoạt động kinh doanh (các đơn vị kinh doanh) theo nhu cầu, không theo sản phẩm Bảng 3.1 cung cấp vài ví dụ cơng ty dịch chuyển định nghĩa hoạt động kinh doanh từ sản phẩm đến thị trường Bảng 3.1: Định nghĩa hoạt động kinh doanh theo sản phẩm theo thị trường Công ty Định nghĩa theo sản phẩm Định nghĩa theo thị trường Hãng đường sắt Missouri- Pacific Chúng vận hành đường ray Chúng tơi vận chuyển người hàng hố Xerox Chúng chế tạo thiết bị chép Chúng trợ giúp cải thiện suất văn phòng Standard Oil Chúng tơi bán xăng dầu Chúng tơi cung cấp lượng Coloumbia Pictures Chúng nhà sản xuất phim ảnh Chúng phục vụ nhu cầu giải trí Từ điển bách khoa Anh Chúng tơi bán từ điển bách khoa Chúng phân phối thông tin Carrier Chúng chế tạo máy điều hồ lò sưởi Chúng tơi giúp kiểm sốt thời tiết nhà -Một hoạt động kinh doanh xác định phương diện: nhóm khách hàng, nhu cầu khách hàng, công nghệ Chẳng hạn công ty nhỏ xác định việc kinh doanh việc thiết kế hệ thống đèn sáng phim trường Nhóm khách hàng hãng điện ảnh; nhu cầu khách hàng ánh sáng; xác định theo cơng nghệ kỹ thuật phối trí ánh sáng Cơng ty phát triển thêm hoạt động kinh doanh Chẳng hạn, họ cung cấp hệ thống ánh sáng cho nhóm khách hàng khác hộ gia đình, nhà xưởng hay văn phòng Cơng ty cung cấp dịch vụ khác theo nhu cầu phim trường lò sưởi, hệ thống thơng gió hay điều hồ nhiệt độ Hay thiết kế kỹ thuật chiếu sáng khác cho phim trường sử dụng tia hồng ngoại hay tia cực tím Phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh Mục đích việc xác định đơn vị kinh doanh chiến lược công ty phát triển chiến lược riêng biệt phân bổ ngân sách thích hợp cho đơn vị kinh doanh chiến lược Các nhà quản trị cấp cao cần hiểu rõ danh mục đơn vị kinh doanh công ty thường bao gồm số đơn vị khơng triển vọng phát triển đơn vị kinh doanh yếu đầy tiềm phát triển Vị phát triển đơn vị kinh doanh xác định dựa cảm tính nhà quản trị mà cần sử dụng cơng cụ phân tích thích hợp để xác định Hai mơ hình đánh giá danh mục đơn vị kinh doanh tiếng mơ hình nhóm tư vấn Boston mơ hình General Electric 3.1 Phương pháp tiếp cận nhóm tư vấn Boston (BCG) Nhóm tư vấn Boston (BCG), hãng tư vấn hàng đầu quản trị, đề xuất ma trận tăng trưởng - thị phần BCG trình bày Hình 3.2 Tám hình tròn thể quy mơ vị trí đơn vị kinh doanh công ty giả định Quy mô đơn vị kinh doanh (tính theo USD) tỷ lệ với độ lớn vòng tròn Như hai đơn vị kinh doanh nghiệp lớn số Vị trí đơn vị kinh doanh biểu thị tỷ lệ tăng trưởng thị trường thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng thị trường trục tung biểu thị tốc độ tăng trưởng hàng năm thị trường mà đơn vị kinh doanh hoạt động Ở Hình 3.2, chúng nhận giá trị từ đến 20% Sự tăng trưởng thị trường 10% xem cao Trục hồnh mơ tả thị phần tương đối, xác định dựa so sánh thị phần đơn vị kinh doanh với thị phần đối thủ cạnh tranh lớn Đây xem công cụ đo lường sức mạnh doanh nghiệp thị trường Thị phần tương đối SBU 0.1X có nghĩa quy mơ doanh số SBU 10% doanh số người cạnh tranh hàng đứng đầu, ngược lại, 10X có nghĩa SBU doanh nghiệp có doanh số gấp 10 lần doanh số nhà cạnh tranh đứng kế sau Thị phần tương đối chia thành hai phần trục hồnh mức 1X Hình 3.2: Ma trận nhóm tăng trưởng thị phần Boston Ma trận tăng trưởng - thị phần đựơc chia thành phần, tương ứng vị khác đơn vị kinh doanh: nDẤU HỎI: đơn vị kinh doanh hoạt động thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh lại có thị phần tương đối thấp Hầu hết hoạt động kinh doanh doanh thường khởi đầu ô Dấu hỏi công ty cố gắng thâm nhập vào thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh, mà hẳn có người dẫn đạo thị trường Một đơn vị kinh doanh vị trí đòi hỏi lượng lớn ngân quỹ cơng ty phải đầu tư vào nhà xưởng, thiết bị nhân lực để đứng vững thị trường tăng trưởng nhanh, cơng ty muốn bắt kịp người lãnh đạo thị trường Thuật ngữ Dấu hỏi sử dụng thích hợp cơng ty phải suy nghĩ việc có nên đầu tư nhiều tiền bạc cho đơn vị kinh doanh có vị trí hay khơng Trên Hình 3.2, đơn vị kinh doanh vị trí q nhiều, trường hợp cơng ty dừng đầu tư thêm tiền vào hay hai số đơn vị kinh doanh oNGƠI SAO: Nếu đơn vị kinh doanh ô Dấu hỏi mà thành cơng, trở thành Ngơi Một Ngơi nhà lãnh đạo thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh Cơng ty cần đầu tư mạnh vào Ngôi để đứng vững thị trường có tốc độ tăng trưởng có khả chống đỡ cơng đối thủ cạnh tranh Trong Hình 3.2, có SBU Ngôi Sẽ đáng lo ngại cơng ty chẳng có SBU có vị trí Ngơi pBÕ SỮA: Khi tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm rớt xuống 10%, SBU từ vị trí Ngơi trở thành Bò sữa giữ thị phần tương đối lớn Một Bò sữa có khả tạo nhiều lợi nhuận cho công ty Công ty không nên cân nhắc đầu tư mở rộng hoạt động SBU tốc độ tăng trưởng thị trường chậm lại Vì đơn vị kinh doanh nhà dẫn đạo thị trường nên đạt hiệu theo quy mô lợi nhuận biên cao Công ty sử dụng lợi nhuận từ đơn vị kinh doanh Bò sữa để trang trải hỗ trợ cho đơn vị kinh doanh khác Trong Hình 3.2 có Bò sữa khả bị cơng cao Nếu Bò sửa bắt đầu thị phần tương đối, công ty phải đầu tư tiền ngược lại vào để trì vị thị trường Nếu không, chúng bị chuyển thành Con chó NGƠI SAO DẤU HỎI Tỷ lệ tăng trưởng thị trường BÕ SỬA CON CHÓ Thị phần tương đối 20% 15% 10% 5% 0% 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.1x qCON CHÓ: đơn vị kinh doanh có thị phần tương đối thấp thị trường có tốc độ tăng trưởng chậm chạp Các SBU vị trí mang lại lợi nhuận thấp lỗ Trong Hình 3.2 có SBU vị trí Con chó, điều q nhiều Cơng ty nên xem xét có nên tiếp tục việc kinh doanh hay không với lý xác đáng (như hy vọng tốc độ tăng trưởng thị trường cao trở lại hội từ nhà lãnh đạo thị trường) Sau định vị đơn vị kinh doanh ma trận tăng trưởng-thị phần, công ty phải xác định xem danh mục đầu tư có vững mạnh hay khơng Một danh mục đầu tư khơng cân có nhiều SBU Con chó hay Dấu hỏi Và nhiệm vụ công ty phải xác định mục tiêu, chiến lược, phân bổ ngân sách cho đơn vị kinh doanh chiến lược Có chiến lược cân nhắc, lựa chọn: i lợi nhuận ngắn hạn để đạt mục tiêu cần thiết Chiến lược thích hợp với SBU Dấu hỏi, muốn trở thành Ngơi chúng cần phải đầu tư để gia tăng thị phần hiến lược thích hợp với SBU Bò sữa khỏe mạnh tiếp tục tạo nguồn thu nhập lớn khơng tính đến hậu lâu dài Chiến lược áp dụng cho SBU Bò sữa yếu dần có hội phát triển lên Ngồi áp dụng cho SBU Dấu hỏi Con chó động hiệu , lúc nguồn lực sử dụng có hiệu qủa SBU khác Mục tiêu phù hợp cho SBU Con chó Dấu hỏi Các SBU thay đổi vị trí ma trận tăng trưởng - thị phần Những SBU thành công thường chu kỳ sống Chúng bắt đầu vị trí Dấu hỏi, trở thành Ngơi sao, sau Bò sữa cuối Con chó Vì ngun nhân mà cơng ty cần nghiên cứu khơng vị trí SBU ma trận tăng trưởng - thị phần, mà phải xem xét vị trí dịch chuyển chúng Mỗi đơn vị kinh doanh nên xem xét vị trí đâu q khứ có khả dịch chuyển đến đâu tương lai 3.2 Phương pháp tiếp cận công ty General Electric (GE) Phương pháp phân tích danh mục đầu tư Cơng ty tư vấn McKinsey đề xuất, lần áp dụng Công ty General Electric vào năm 1970 nên có tên gọi phương pháp GE Theo Công ty General Electric, vào vị trí SBU ma trận tăng trưởng - thị phần khó xác định mục tiêu phù hợp cho SBU Vì vậy, General Electric áp dụng mơ hình xác định danh mục đầu tư đa yếu tố cách đưa thêm vào ma trận tăng trưởng - thị phần Công ty tư vấn Boston yếu tố bổ sung (gọi mạng hoạch định kinh doanh chiến lược: Strategic Business - Planning Grid, hay ma trận GE) Hình 3.3 minh họa mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE) gợi ý chiến lược tùy thuộc vị trí chúng ma trận Mỗi SBU đánh giá theo hai tiêu tổng hợp để xếp hạng xếp vị trí ma trận GE sức hấp dẫn thị trường (trục tung) sức mạnh cạnh tranh(trục hoành) -Mỗi tiêu tổng hợp từ yếu tố theo tầm quan trọng điểm đánh giá yếu tố Số lượng yếu tố tầm quan trọng yếu tố xác định tùy thuộc vào đặc điểm đơn vị kinh doanh Bảng 3.2 trình bày ví dụ cách thức xác định vị trí đơn vị kinh doanh chiến lược thị trường máy bơm nước ma trận GE ... hoạch chất lượng để thực thi chiến lược đơn vị kinh doanh Các vai trò đưa đến việc phát phát triển chương trình kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược” Để hiểu quản trị Marketing,... lực nhằm đạt đồng thuận cao Các mối quan hệ có thơng qua tiến trình cân nhắc, xem xét đưa ý kiến II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Qua việc chuẩn bị bảng mơ tả sứ mệnh, sách, chiến lược mục tiêu