CHƯƠNG 2: phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn

Chương Phân tích marketing hoạch định chiến lược marketing Phân tích Marketing & Ho ch chi n l c Marketing CTK.9/13 nh Ebook.VCU - www.ebookvcu.com Phân tích Marketing & Ho ch nh Nội dung 2.1 Khái niệm, nhiệm vụ quy trình phân tích marketing 2.2 Nội dung phân tích marketing cơng ty kinh doanh 2.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 2.1.1 Khái niệm, nhiệm vụ qui trình phân tích marketing Là tập hợp kỹ thuật thống kê mô hình để phân tích liệu thu thập vấn đề marketing nhằm tạo sở cho định điều hành kinh doanh hữu hiệu CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 2.1.1 Khái niệm, nhiệm vụ phân tích marketing • Nhiệm vụ phân tích marketing – Cơ sở khách quan - nhận biết tình mktg thực vấn đề cần phải giải – Căn - đưa kết luận toàn cảnh chuyên biệt thị trường thời kinh doanh – Cung cấp phát làm điều kiện định hướng mục tiêu điều hành tác nghiệp marketing – Đảm bảo thông tin chân xác cho việc lực chọn hiệu chỉnh suốt tiến trình quản trị marketing CTKD – Cung cấp kiến thức khách quan làm tiền đề phối hợp phận marketing với chức khác cơng ty (tài chính, nhân sự, hậu cần, tổ chức) CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 2.1.2 Qui trình phân tích marketing tổng qt Mơi trường cạnh tranh Đặc điểm chung giới Đặc điểm quốc gia Đặc thù ngành thị trường mục tiêu Những hội hiểm họa Yếu tố thành công bên Ngoại sinh tương hợp Nội sinh tương hợp Yếu tố thành công bên Điểm mạnh điểm yếu Tài sản hữu hình Tài sản vơ hình Điểm mạnh điểm yếu CTK.9/13 Hoạt động công ty-trên thị trường Ebook.VCU www Đặc thù công ty Chọn chiến lược chiến thuật mktg công ty 2.2 Nội dung phân tích marketing cơng ty kinh doanh Tình marketing Marketing mục tiêu Sức ép cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm Hồ sơ kinh doanh Hành vi chọn mua NTD nhãn hiệu CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 2.2.1 Phân tích tình marketing cơng ty kinh doanh Bước Mơ tả tình MKTg CTK.9/13 Bước Bước Tiên lượng xu vận động tự phát thị trường Phân tích thời – đe dọa Bước Bước Phân tích điểm mạnh - điểm yếu Phân tích hậu rút kết luận ứng xử tình Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 7 Bước 1: Mơ tả tình marketing (5 tình thế)  Tình thị trường Tình  Tình  Tình  Tình  CTK.9/13 thế thế nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh phân phối-bán hàng mơi trường vĩ mơ Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing Bước 2: Tiên lượng xu vận động tự phát thị trường o Mục đích: Chỉ định khả xảy giả định khơng có thay đổi chương trình marketing môi trường vĩ mô Cty sở phân tích hàm xu dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị trường, cầu Cty quy cách tập KH tiềm CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing Bước 3: Phân tích thời – đe dọa (ngoại sinh) Ma trận đe dọa CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 10 Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường Bước 1: Tập hợp số liệu Bước 2: Trên KV tính tốn số Chỉ số phát triển loại hàng KV thị trường (1) Chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng KV thị trường (2) CTK.9/13 = % tổng doanh số loại mặt hàng toàn lãnh thổ % tổng dân số toàn lãnh thổ = % tổng doanh số nhãn hiệu hàng toàn lãnh thổ % tổng dân số tồn lãnh thổ Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 17 Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường Bước 3: Xác định số sức ép cạnh tranh tương đối nhãn hiệu sản phẩm khu vực thị trường Chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường KV nhãn hiệu hàng CTK.9/13 = Chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng KV thị trường Chỉ số phát triển loại hàng KV thị trường Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 18 2.2.3 Phân tích sức ép cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm Bước Ứng với nhãn hiệu sản phẩm lượng định thông số bản, quan trọng điển hình Bước Lượng định số tham biến (một thông số lựa chọn điển hình – tham biến) Bước Phân tích mức độ quan trọng tham biến tới cường độ SCT nhãn hiệu CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 19 2.2.3 Phân tích sức ép cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm Bước 4: Xác định số nhóm SCT nhãn hiệu thị trường n K nh = ∑ K i Ai i =1 Bước 5: Xác định số nhóm SCT tương đối nhãn hiệu mối tương quan với nhãn hiệu cạnh tranh khác K ct ∑K = ∑K n Trong đó: Ai: số tham biến thứ “i” i =1 Ki: trọng số tương ứng tham biến Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing CTK.9/13 cti i khac i cti i A khac i A 20 2.2.4 Phân tích hồ sơ kinh doanh (3 bước) Bước Nhận dạng hoạt động kinh doanh chủ chốt tạo nên thành công Cty Bước Phân tích mức độ hấp dẫn SBU khác Bước Rút kết luận ứng xử tình CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 21 Mô thức BCG CTK.9/13 ?, Star, Cash Cow, Dog Thấp Question Marks ? Cao Cao Stars SBU Life-Cycle Cash Cows Dogs Thấp Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Thị phần tương đối Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 22 Mô thức G.E Vị trí kinh doanh CTK.9/13 Cao Trung bình Trung bình Yếu Sức hấp dẫn cao Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn thấp Thấp Sức hấp dẫn ngành Mạnh Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 23 2.2.5 Phân tích hành vi chọn mua NTD nhãn hiệu Bước Thu thập liệu nghiên cứu marketing mục tiêu, nhận dạng phân định nhóm KH trọng điểm nhu cầu họ SP xác định Bước Tập hợp nhãn hiệu loại hàng Bước Đánh giá thông số cho nhãn hiệu thang điểm biểu danh (10 điểm) Bước Phân tích mức độ quan trọng thông số ảnh hưởng đến định hành vi mua nhãn hiệu nhóm trọng điểm CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 24 2.2.5 Phân tích hành vi chọn mua NTD nhãn hiệu Bước Tính tốn số định hướng hành vi chọn mua kỳ vọng cho nhãn hiệu n Phv = ∑ K i Ti i =1 Trong đó: Ti: Mức đánh giá độ ưa thích tham số “i” nhãn hiệu thang điểm biểu danh Ki: Hệ số đương lượng quan trọng tham số “i” đến hành vi mua nhãn hiệu Bước Phân tích so sánh số nhãn hiệu khác loại SP cho thấy mức độ kỳ vọng chọn mua nhóm KH trọng điểm CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 25 2.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing Phân tích mơi trường marketing Xác định mục tiêu chiến lược Xác lập giải pháp chiến lược vị Đánh giá lựa chọn chiến lược tối ưu CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 26 2.3.1 Phân tích mơi trường marketing  Hạn chế mang tính chất nội o Khả tối đa tài o Tổng công suất kinh doanh o Năng lực lực lượng lao động o Điểm mạnh, điểm yếu SP  Hạn chế môi trường o Yêu cầu, quy định luật pháp o Đặc tính cấu thị trường  Phạm vi thị trường  Thói quen, hình ảnh, động thái độ cũ  Cơ cấu phân phối  Cơ cấu cạnh tranh (sản lượng, quy mơ, lực đối thủ) CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 27 2.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing   CTK.9/13 Xác định mục tiêu: định tính định lượng Tập hợp mục tiêu phải đạt tiêu chuẩn Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 28 2.3.3 Xác lập giải pháp chiến lược vị o o o o CTK.9/13 Chọn thị trường mục tiêu Xác định hình thái chiến lược marketing o Hình thái chiến lược marketing kéo o Hình thái chiến lược marketing đẩy Lựa chọn tư tưởng chiến lược marketing Xác định nguyên tắc để chi phối biến số kinh doanh nhằm tạo lập giải pháp marketing-mix Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 29 Hình thái chiến lược marketing Hoạt động MKT Công ty Yêu cầu Hoạt động MKT Trung gian Yêu cầu Người tiêu dùng Hoạt động marketing CTK-9/13 7-3 CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 30 2.3.4 Đánh giá lựa chọn chiến lược tối ưu o o CTK.9/13 Đánh giá chất lượng o Sự thích ứng o Sự liên kết o Ưu phần Đánh giá có tính lượng hóa mục tiêu: đánh giá thơng qua số phản ánh kết chiến lược dự kiến đoạn thị trường riêng biệt Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing 31 ... trình hoạch định chiến lược marketing Phân tích mơi trường marketing Xác định mục tiêu chiến lược Xác lập giải pháp chiến lược vị Đánh giá lựa chọn chiến lược tối ưu CTK.9/13 Phân tích Marketing. .. trình phân tích marketing 2.2 Nội dung phân tích marketing cơng ty kinh doanh 2.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing CTK.9/13 Phân tích Marketing Ebook.VCU & Ho ch nh - www chi n l c Marketing. .. thái chiến lược marketing kéo o Hình thái chiến lược marketing đẩy Lựa chọn tư tưởng chiến lược marketing Xác định nguyên tắc để chi phối biến số kinh doanh nhằm tạo lập giải pháp marketing- mix Phân