Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Doanh nghiệp có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.
CHƢƠNG VIII LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU I ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU Một doanh nghiệp muốn phát triển chiến lƣợc marketing để giành thắng lợi thị trƣờng hấp dẫn, họ phải ƣớc lƣợng đƣợc quy mô tiềm tƣơng lai thị trƣờng Doanh nghiệp nhiều lợi nhuận đánh giá thị trƣờng cao thấp Định nghĩa thị trƣờng Việc đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng đòi hỏi phải có hiểu biết rõ ràng thị trƣờng liên quan Thuật ngữ thị trƣờng, trải qua thời gian có nhiều nghĩa: Theo nghĩa đầu tiên, thị trƣờng địa điểm cụ thể, ngƣời mua kẻ bán gặp để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Những th ị thời trung cổ có khu chợ cho ngƣời bán hàng ngƣời mua hàng Ngày nay, trao đổi diễn thành phố, nơi đƣợc gọi khu mua bán không riêng chợ Theo quan điểm kinh tế học, thị trƣờng bao hàm ngƣời mua ngƣời bán trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Nhƣ vậy, thị trƣờng nƣớc gồm ngƣời bán chủ yế u nhƣ hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v ngƣời mua tất ngƣời mua nƣớc Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động kết hoạt động thị trƣờng Với ngƣời làm marketing, thị trƣờng tập hợp ngƣời mua ngƣời mua loại sản phẩm định Một thị trƣờng tập h ợp ngƣời mua ngành sản xuất tập hợp ngƣời bán Chúng ta theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trƣờng Nhƣ quy mô thị trƣờng gắn liền với số lƣợng ngƣời mua có loại sản phẩm định mà ngƣời bán cống hiến cho thị trƣờng Những ngƣời tìm mua sản phẩ m thị trƣờng thƣờng có ba đặc điểm : quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trƣờng Để làm rõ khái niệm này, xem xét trƣờng hợp thị trƣờng xe gắn máy Tạm thời không xét đến doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà tập trung thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Đầu tiên, phải ƣớc lƣợng số ngƣời tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua xe gắn máy Giả sử qua điều tra phƣơng pháp vấn, biết đƣợc có khoảng mƣời phần trăm tổng số ngƣời tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, mƣời phần trăm số ngƣời tiêu dùng tạo thành thị trƣờng tiềm cho mặt hàng xe gắn máy Thị trƣờng tiềm (the potentinal market) tập hợp ngƣời tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng nh ất định thị trƣờng Sự quan tâm ngƣời tiêu dùng chƣa đủ để định rõ thị trƣờng Những khách hàng tiềm năìng phải có thu nhập đủ để mua hàng Giá cao, lƣợng ngƣời có đủ thu nhập dành cho việc mua hàng Quy mơ thị trƣờng hàm số quan tâm lẫn thu nhập Những rào chắn tiếp cận (access barries) làm giảm quy mơ thị trƣờng nữ a Nếu xe gắn máy không phân phối đƣợc tới khu vực chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, ngƣời làm marketing khơng thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng khu vực đƣợc Thị trƣờng có (the available market) tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận sản phẩm định thị trƣờng Đối với số sả n phẩm, doanh nghiệp Chính phủ đƣa qui định hạn chế mức tiêu thụ cho số nhóm khách hàng định Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho ngƣời dƣới 18 tuổi Số ngƣời lại tạo thành thị trƣờng có đủ điều kiện Thị trƣờng có đủ điều kiện (the qualified available market ) tập hợp nhữ ng khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả tiếp cận đủ điều kiện sản phẩm định thị trƣờng Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi tồn thị trƣờng có đủ điều kiện, hay tập trung vào phân đoạn định thị trƣờng Thị trƣờng phụ c vụ (served market), hay gọi thị trƣờng mục tiêu (the target market), phần thị trƣờng có đủ điều kiện mà doanh nghiệp định theo đuổi Doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thâm nhập đƣợc phần thị trƣờng mục tiêu, tức bán đƣợc số lƣợng định xe gắn máy thị trƣờng mục tiêu Th ị trƣờng thâm nhập (the penetrated market) tập hợp khách hàng mua sản phẩm Trên hình 8.1 mơ tả loại thị trƣờng đƣợc phân chia theo mức độ quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trƣờng ngƣời tiêu dùng với số giả định Cột bên trái thể tỉ trọng thị trƣờng tiềm 10% , tức số ngƣời có quan tâm đến sản phẩm tổng dân số Cột bên phải thể cấu trúc thị trƣờng tiềm năng, thị trƣờng có chiếm 40%, bao gồm ngƣời có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận sản phẩm Trong thị trƣờng có 20% số ngƣời thị trƣờng tiềm , hay 50% thị trƣờng có, đủ điều kiện theo yêu cầu luật pháp Doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào phục vụ 10% thị trƣờng tiềm năng, hay 50% thị trƣờng có đủ điều kiện Cuối cùng, doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thâm nhập đƣợc 5% thị trƣờng tiềm ( hay 50% thị trƣờng mục tiêu) Tổng 100% Thị trƣờng tiềm 100% dân sơ Thị trƣờng có 40% Thị trƣờng có 20% đủ điều kiện Thị trƣờng 10% Thị trƣờng mục tiêu 10% tiềm Thị trƣờng thâm nhập 5% a.Tổng thị trƣờng b.Thị trƣờng tiềm Hình 8.1 Phân loại thị trƣờng theo mức độ quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trƣờng Những định nghĩa thị trƣờng công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing Nếu doanh nghiệp chƣa thỏa mãn với mức bán tại, họ xem xét đến số phƣơng án hành động khác, nhƣ cố gắng để thu hút thêm nhữ ng ngƣời mua thị trƣờng mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trƣờng có tìm cách mở rộng sang thị trƣờng có khác, cố gắng mở rộng thị trƣờng tiềm cách hạ thấp điều kiện đòi hỏi khách hàng tiềm tàng phát động chiến dịch quảng cáo lớn xe gắn máy nhằm vào nh ững ngƣời tiêu dùng chƣa quan tâm, nhƣ Honda làm thành công với chủ đề “Bạn gặp ngƣời tuyệt vời Honda” Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng a Ƣớc lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng Tổng nhu cầu thị trƣờng sản phẩm tổng khối lƣợng đƣợc mua loại khách hàng định khu vực địa lý định thời gian định hoàn cảnh marketing định dƣới mức độ phối hợp định nổ lực marketing ngành sản xuất sản phẩ m Chúng ta thấy tổng nhu cầu thị trƣờng số cố định, mà hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt Một điều kiện mức độ phối hợp nỗ lực marketing ngành, hoàn cảnh thực tế thị trƣờng hay thực trạng kinh tế Có nhiều phƣơng pháp để ƣớ c lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng, sau hai phƣơng pháp đơn giản đƣợc áp dụng phổ biến Cách ƣớc lƣợng phổ biến nhƣ sau : Q = n x q x p (*) Q : tổng nhu cầu thị trƣờng n : số lƣợng ngƣời mua thị trƣờng q : số lƣợng mà khách mua trung bình mua năm p : mức giá trung bình đơn vị sản phẩm Nhƣ vậy, có 40 triệu ngƣời mua áo sơmi hàng năm, ngƣời mua trung bình áo sơmi năm, với giá trung bình 50 ngàn đồng, tổng nhu cầu thị trƣờng áo sơmi 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x x 50.000 ) Một biến dạng dựa đẳng thức (*) đƣợc gọi phƣơng pháp tỉ số chuỗi (chain ratio method) Thực chất phƣơng pháp nhân s ố với hệ số điều chỉnh thêm vào công thức ƣớc lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng b Ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng khu vực Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn khu vực tốt việc phân chia có hiệu ngân sách marketing vào khu vực Do vậy, họ cần ƣớc lƣợng đƣợc tiềm thị trƣờng nhiều khu vực địa lý Có hai phƣơng pháp ƣớc lƣợng tiềm thị trƣờng trƣờng hợp : phƣơng pháp tạo dựng thị tr ƣờng (the market - building method), thƣờng đƣợc sử dụng chủ yếu cho doanh nghiệp để ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng tƣ liệu sản xuất, phƣơng pháp số đa yếu tố thị trƣờng (the maeket - factor index method) đƣợc sử dụng phổ biến cho doanh nghiệp để ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng tiêu dùng Phƣơng pháp tạo dựng thị trƣờng đòi hỏi phải phát tất c ả khách hàng tiềm sản phẩm định thị trƣờng ƣớc tính khả mua hàng họ Việc đơn giản nhƣ có đƣợc danh sách tất khách hàng tiềm sản phẩm ƣớc tính đƣợc số sản phẩm mà ngƣời mua Trên thực tế thƣờng ngƣời ta khơng có tƣ liệu Vì ngƣời ta phải dựa vào đƣợc coi quan trọng có sức thuyết phục để lập mức nhu cầu mà ngƣời ta tin gần với nhu cầu thực tế thị trƣờng Ví dụ, hãng máy tính cần ƣớc tính tiềm thị trƣờng doanh nghiệp thành phố máy vi tính Trƣớc hết, họ phải phát tất khách hàng tiềm thành phố có khả mua máy vi tính Những khách hàng doanh nghiệp thuộc ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác Hãng máy tính có đƣọc số liệu nhiều cách khác nhau, nhƣ dựa kết điều tra chọn mẫu theo nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành Tổng cục thống kê (các ngành, nhóm ngành, phân ngành ) để ƣớc tính số lƣợng khách hàng nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính Tiếp theo, sử dụ ng phƣơng pháp khác để ƣớc tính số lƣợng máy vi tính cần dùng bình qn cho cho khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng doanh nghiệp số máy tính 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho khách hàng doanh nghiệp theo ngành hay nhóm ngành Sau đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có nhóm với mức cầu bình qn tƣơng ứng để có đƣọc tổng nhu cầu nhóm khách hàng.Cuối cộng toàn tổng nhu cầu tất nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm thị tr ƣờng khu vực Các doanh nghiệp phân theo nhóm Doanh thu bình quân hàng năm (tỉ Số doanh nghiệp Số máy tính Tiềm thị trƣờng ngành đồng) mua tính 1tỉ đồng doanh thu Luyện kim 35 210 Dệt may 28 10 1,5 420 Thƣơng mại 25 40 2000 Tổng cộng 4500 Hình 8.2 Ƣớc lƣợng tiềm thị trƣờng khu vực theo phƣơng pháp tạo dựng thị trƣờng Phƣơng pháp số đa yếu tố thị trƣờng đƣợc sử dụng việc ƣớc lƣợng tiềm thị trƣờng khu vực sản phẩm tiêu dùng Do số lƣợng khách hàng lớn nên thống kê danh sách khách hàng đƣợc Phƣơng pháp đƣọc dùng phổ biến nhấ t phƣơng pháp số đơn giản Ví dụ, nhà sản xuất dƣợc phẩm giả định tiềm thị trƣờng thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân Nếu số dân thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam cơng ty giả thiết Đà Nẵng thị trƣờng tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữ a bệnh bán Tuy nhiên, thực tế số thuốc đƣợc bán lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, nhƣ thu nhập trung bình ngƣời dân, số bác sĩ tính 100.000 dân, tình trạng sức khỏe nhiều yếu tố khác Do vậy, cần xây dựng số đa yếu tố, yếu tố có hệ số quan trọng riêng Ví dụ, ch ỉ số sức mua tƣơng đối khu vực i ( B i) biểu thị số phần trăm tổng sức mua nƣớc, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng thu nhập cá nhân đƣọc sử dụng nƣớc ( Y i ), số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng doanh số bán lẻ nƣớc ( R i ), số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng dân số nƣớc ( P i ) đƣợc xác định nhƣ sau: Bi = aY i + bR i + cP i Trong đó, a, b, c hệ số tầm quan trọng tƣơng ứng ba yếu tố nêu sức mua tƣơng đối khu vực i Giả sử tầm quan trọng ba yếu tố tƣơng ứng 0,5 ; 0,3 ; 0,2 khu vực khảo sát chiếm 3,24% tổng thu nhập cá nhân đƣọc sử dụng nƣớc, 2,40% tổng doanh số bán lẻ nƣớc 3,15% tổng dân số nƣớc, thì: Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07 Nhƣ dự kiến khu vực tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh nƣớc Ngoài ra, doanh nghiệp cần điều chỉnh tiềm thị trƣờng theo yếu tố bổ sung khác, nhƣ có mặt đối thủ cạnh tranh thị trƣờng, chi phí khuyến khu vực, yếu tố thời vụ đặc điểm riêng khu vực c Ƣớc lƣợng doanh số thị phần Ngoài việc ƣớc lƣợng nhu cầu khu vực tổng nhu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp muốn biết doanh số ngành thị trƣờng Việc có nghĩa phải xác định đối thủ cạnh tranh ƣớc tính doanh số họ Hiệp hội thƣơng mại ngành thƣờng thu thập cho xuất số liệu tổng doanh số ngành, không liệt kê doanh số doanh nghiệp Bằng vào số liệu này, doanh nghiệp đánh giá đƣợc hoạt động ngành Giả sử doanh số doanh nghiệp tăng phần trăm năm mức tăng toàn ngành 10 phần trăm, doanh nghiệp thực dần vị trí tƣơng đối ngành Dự đốn nhu cầu Sau xem xét qua phƣơng pháp đánh giá nhu cầu thị trƣờng tại, khảo sát phƣơng pháp để dự đoán nhu cầu tƣơng lai Chỉ có loại sản phẩm hay dịch vụ tiên lƣợng đƣợc dễ dàng Chúng thƣờng sản phẩm nằm mức tuyệt đối có xu hƣớng ổn định, gần nhƣ khơng có cạnh tranh (các ngành phục vụ cơng cộng) hay cân b ằng Trong hầu hết thị trƣờng, tổng nhu cầu nhu cầu doanh nghiệp khơng ổn định việc dự đốn giỏi trở thành yếu tố định thắng lợi doanh nghiệp Việc dự đốn dẫn đến tình trạng sản phẩm tồn đọng nhiều, chịu thiệt thòi phải giảm gia để đẩy tồn kho, giảm sút doanh số thiếu nguyên vật liệu Nhu cầu khơng ổn định, việc dự đốn phải xác tiến trình dự đốn phải công phu Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng quy trình dự đốn gồm ba cơng đoạn Đầu tiên họ dự đốn kinh tế vĩ mơ, dựa vào mà dự đốn cho ngành dự đoán doanh số doanh nghiệp Dự đốn kinh tế vĩ mơ đòi hỏi phải tính đến yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng tiết kiệm ngƣời dân, việc đầu tƣ vào doanh nghiệp, hoạt động quyền, qui mô xuất khẩu,v.v Kết dự đoán tổng sản phẩm quốc dân (GNP) đƣợc sử dụng với số liệu khác để dự đốn doanh số cho ngành Rồi sau doanh nghiệp dự đốn doanh số dựa ƣớc đốn tỷ lệ phần trăm mà chiếm doanh số ngành Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số họ a Điều tra ý định mua khách hàng Dự đoán nghệ thuật đoán trƣớc điều khách mua hàng làm điều kiện định Điều có nghĩa cần phải quan sát khách hàng Những quan sát đặc biệt có giá trị ngƣời mua có ý định rõ ràng, thực trình bày cho ngƣời vấn biết Thông thƣờng, doanh nghiệp tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua khách hàng qua bảng câu hỏi điều tra, tập hợp câu trả lời khách hàng để đƣa dự đốn Ví dụ, để thăm dò ý định khách hàng, ngƣời ta đặt câu hỏi nhƣ sau: Trong vòng năm tới bạn có ý định mua xe máy khơng ? 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Khơng có Ít khả Khả mua Khả mua Nhiều khả Chắc chắn khả mua trung bình mua mua b Tổng hợp ý kiến lực lƣợng bán Nếu thực đƣợc việc vấn khách hàng, doanh nghiệp yêu cầu đại diện bán hàng đánh giá Mỗi đại diện bán hàng ƣớc tính xem khách hàng có tiềm mua sản phẩm doanh nghiệp theo chủng loại Ít có doanh nghiệp sử dụng dự đốn lực lƣợng bán hàng mà khơng điều chỉnh nhiều Những đại diện bán hàng có ý kiến thiên lệch, lạc quan bi quan triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu công việc bán hàng họ Mặt khác, họ am hiểu vấn đề kinh tế lớn hơn, nhƣ tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát thất nghiệp, ảnh hƣởng đến mức độ mức sống khảnăng tiêu dùng dân chúng, đƣợc kế hoạch marketing doanh nghiệp có ảnh hƣởng đến doanh số tƣơng lai khu vực thị trƣờng họ hay khơng Họ đánh giá thấp nhu cầu thị trƣờng để doanh nghiệp đƣa hạn mức tiêu thụ thấp Cũng họ khơng có thời gian để chuẩn bị đầy đủ việc đánh giá, chí khơng coi vấn đề quan trọng Giả sử sai lệch khắc phục đƣợc, việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hƣớng phát triển so với nhóm khác Thơng qua việc tham gia vào q trình dự đốn, nhân viên bán hàng tin tƣởng hơnvào hạn mức tiêu thụ nỗ lực để hồn thành hạn mức c Ý kiến nhà chun mơn Các doanh nghiệp tham khảo dự đốn nhà chun mơn Các nhà chuyên môn bao gồm đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, sở tƣ vấn marketing hiệp hội thƣơng mại Ví dụ nhƣ doanh nghiệp sản xuất xe máy định kỳ tham khảo ý kiến đại lý dự đoán họ nhu cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ƣớc lƣợng đại lý có điểm mạnh điểm yếu, tƣơng tự nhƣ cách đánh giá nhân viên bán hàng Các doanh nghiệp mời nhóm chuyên gia đặc biệt để thực dự báo định Các chuyên gia trao đổi quan điểm, ỳ kiến với để tới đánh giá tập thể (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Hoặc doanh nghiệp yêu cầu họ đƣa đánh giá riêng ngƣời, chuyên viên phân tích tổng hợp lại thành đánh giá chung (phƣơng pháp tổng hợp đánh giá cá nhân) Hoặc họ cung cấp dự đoán cá nhân, chúng đƣợc chuyên gia phân tích doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh sau lại tiếp tục vòng đánh giá sâu rộng (phƣơng pháp Delphi) d Phƣơng pháp trắc nghiệm thị trƣờng Trong trƣờng hợp mà khách hàng khơng dự tính việc mua hàng cách thận trọng, chuyên gia đƣa dự đốn thiếu tin cậy, trắc nghiệm thị trƣờng trực tiếp cần thiết Một trắc nghiệm thị trƣờng trực tiếp quan trọng cần dự đoán mức tiêu thụ mặt hàng mới, sản phẩm ổn định kênh phân phối hay khu vực e Phân tích chuỗi thời gian Nhiều doanh nghiệp thực việc dự đốn dựa doanh số trƣớc với giả định kiện khứ có mối quan hệ nhân kiểm chứng đƣợc qua việc phân tích số liệu thống kê Những quan hệ nhân dùng để dự đốn doanh số tƣơng lai Doanh số trƣớc sản phẩm (Q) tách thành bốn thành phần chính: Thứ nhất, xu hƣớng T (trend), xu phát triển hay suy thoái doanh số thời gian dài, kết từ thay đổi dân số, cấu thành vốn cơng nghệ Nó thể thành đƣờng biểu diễn đƣờng thẳng hay đƣờng cong tùy theo doanh số khứ Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể dạng chuyển động hình sóng doanh số, kết từ thay đổi hoạt động kinh tế cạnh tranh Yếu tố chu kỳ cần thiết việc dự báo trung hạn Tuy nhiên, nhịp chu kỳ(cyclical swing) lại khó tiên đốn trƣớc đƣợc chúng khơng diễn cách đặn Thứ ba, thời vụ S (seanson), liên hệ tới kiểu dao động doanh số cố định vòng năm Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả tình hình doanh số tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý Yếu tố thời vụ liên quan đến thời tiết, kỳ nghỉ lễ, thói quen mua sắm Yếu tố thời vụ cung cấp tiêu chuẩn để dự đoán doanh số ngắn hạn Thứ tƣ, biến cố bất thƣờng E (erratic events), nhƣ bão lụt, hỏa hoạn, chiến tranh, mốt thời nhiều biến cố khác Những yếu tố tự khơng thể dự đốn đƣợc, phảiloại khối kiện khứ để thấy rõ tình hình doanh số Phƣơng pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách biến đổi doanh số khứ thành thành phần T, C, S, E, sau kết hợp thành phần lại để có đƣợc dự doán doanh số g Những số hƣớng dẫn Nhiều doanh nghiệp thử uớc lƣợng doanh số họ cách tìm nhiều số hƣớng dẫn (leading indicator) Ví dụ, doanh nghiệp ngành luyện thép thấy doanh số sau số ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, số ngành khai thác quặng sắt số hƣớng dẫn việc dự đoán doanh số cho doanh nghiệp ngành luyện thép h Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số khứ tƣơng lai nhƣ hàm số biến thiên theo thời gian, theo yếu tố thực tế ảnh hƣởng đến nhu cầu Rất nhiều yếu tố thực có ảnh hƣởng đến doanh số nhiều loại sản phẩm Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) loạt qui trình thống kê nhằm khám phá yếu tố thực quan trọng ảnh hƣởng đến doanh số tác động tƣơng đối chúng Những yếu tố thƣờng đƣợc phân tích giá cả,thu nhập, dân số quảng cáo Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) nhƣ biến số có tính chất phụ thuộc, cố gắng lý giải doanh số nhƣ hàm số loạt biến số độc lập nhu cầu X1, X2 Xn ; tức : Q = f (X1, X2, Xn) Việc sử dụng kỹ thuật đƣợc gọi phép hồi quy bội (multiple regression analysis) cho phép biến đổi dạng phƣơng trình khác cho phù hợp mặt thống kê tìm kiếm biến phƣơng trình dự đốn tốt II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG Vì phải phân đoạn thị trƣờng Nhiều tổ chức bán hàng cho thị trƣờng tiêu dùng thị trƣờng tƣ liệu sản xuất nhận thấy họ phục vụ đƣợc hết khách hàng thị trƣờng đó, hay phục vụ khách hàng cách tƣơng tự nhƣ Ngƣời mua nhiều, phân tán, lại khác biệt yêu cầu thói quen mua sắm Nhiều doanh nghiệp khác đạt đƣợc vị trí tốt h ơn để phục vụ phân đoạn đặc biệt thị trƣờng Mỗi doanh nghiệp phải xác định đƣợc phần thị trƣờng hấp dẫn mà họ phục vụ tốt Không phải doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing theo cách này, mà thƣờng có giai đoạn : Marketing đại trà Ngƣời bán sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạ t, quảng cáo hàng loạt hàng tới khách hàng Luận điểm marketing đại trà đảm bảo chi phí giá thấp tạo thị trƣờng tiềm lớn Marketing đa dạng hóa sản phẩm Ngƣời bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng có đặc điểm, chất lƣợng, kích cỡ, kiểu dáng khác v.v để bán cho tất khách hàng, mà không nhằm vào loại khách hàng định Quan niệm khách hàng có thị hiếu khác thị hiếu thay đổi theo thời gian Khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm thay đổi đa dạng Do đó, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đa dạng thị hiếu khách hàng Marketing mục tiêu Theo cách này, ngƣời bán phân biệt phân đoạn thị trƣờng, chọn lấy hay nhiều phân đoạn số đó, triển khai sản phẩm phối thức marketing phù hợp với phân đoạn thị trƣờng Nhiều doanh nghiệp ngày từ bỏ dần marketing đại trà marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp cho ngƣời bán xác định hội thị trƣờng tốt hơn, họ biết đƣợc sản phẩm thích hợp với thị trƣờng mục tiêu họ Họ điều chỉnh giá cả, mạng lƣới phân phối quảng cáo để đạt tới thị trƣờng mục tiêu cách có hiệu Thay phân tán nỗ lực marketing, họ tập trung vào khách hàng mà họ có khả thỏa mãn tốt - Marketing mục tiêu ( target marketing) thƣờng đƣợc tiến hành qua ba bƣớc Đầu tiên phân đoạn thị trƣờng (market segmentation), tức chia thị trƣờng thành nhóm ngƣời mua khác biệt nhau, nhóm cần đến phối thức marketing hay sản phẩm khác Bƣớc thứ hai lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (market targeting), bao gồm đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn thị trƣờng chọn lấy hay nhiều phân đoạn thị trƣờng để xâm nhập Bƣớc thứ ba định vị thị trƣờng (market positioning), tức xác định vị trí cạnh tranh cho sản phẩm lợi ích đặc biệt sản phẩm phân đoạn thị trƣờng, sở mà thiết kế phối thức marketing cho thật phù hợp Phân đoạn thị trƣờng Xác định thị trƣờngmục tiêu Định vị thị trƣờng 1.Chọn tiêu thức để phân đoạn, tiến hành phân đoạn thị trƣờng 2.Xác định đặc điểm phân đoạn thị trƣờng 1.Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trƣờng 2.Lựa chọn phân đoạn thị trƣờng mục tiêu 1.Đƣa tiêu chuẩn định vị tiến hành định vịthị trƣờng 2.Thiết kế marketing - mix cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Hình 8.3 Các bƣớcphân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng Phân đoạn thị trƣờng a Định nghĩa Phân đoạn thị trƣờng phân chia thị trƣờng thành phần khác biệt (nhƣng phần lại tƣơng đối đồng nhất) tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trƣờng, nhờ mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu marketing b Các tiêu thức phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng Khơng có cách cho việc phân đoạn thị trƣờng Ngƣời làm marketing phải thử nhiều phƣơng pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ phối hợp, để mong tìm cách nhìn xác cấu thị trƣờng Ơí khảo sát biến số thuộc địa lý, dân số, tâm lý thái độ ứng xử, đƣợc dùng việc phân đoạn thị trƣờng - Phân đoạn theo địa lý Phƣơng pháp đòi hỏi chia thị trƣờng thành đơn vị địa lý khác nhƣ quốc gia, khu vực, thành phố, hay vùng lân cận Doanh nghiệp định hoạt động hay vài đơn vị địa lý đó, hoạt động đơn vị nhƣng có quan tâm đến khác biệt sở thích nhu cầu địa phƣơng - Phân đoạn theo đặc điểm dân số học Phƣơng pháp chia thịtrƣờng thành nhóm dựa tiêu thức dân số học nhƣ độ tuổi, giới tính, nhân gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc quốc tịch Những tiêu thức dân số sở thông dụng để phân biệt nhóm khách hàng Lý ƣớc muốn, sở thích, mức sử dụng thƣờng đồng với tiêu thức Một lý khác tiêu thức dân số vốn dễ đo lƣờng Thậm chí thị trƣờng mục tiêu khơng đƣợc chia theo tiêu thức dân số học (nhƣ dựa vào cá tính chẳng hạn) việc đối chiếu với đặc điểm dân số cần thiết để hiểu quy mô thị trƣờng để tìm cách thâm nhập cách hiệu Các đặc điểm nhân sử dụng để phân đoạn phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp sử dụng hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng - Phân đoạn theo tâm lý Trong cách này, khách mua đƣợc chia thành nhóm khác dựa tầng lớp xã hội, lối sống cá tính Những ngƣời nhóm chia theo dân số lại có điểm tâm lý khác - Phân đoạn theo cách ứng xử (Behavior Segmentation) Trong phƣơng pháp này, khách mua đƣợc chia thành nhóm dựa kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (khơng sử dụng, sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thƣờng xuyên), mức độ sử dụng, phản ứng tr ƣớc sản phẩm.Nhiều ngƣời làm marketing tin yếu tố dễ thay đổi hành vi ứng xử (behavior variables) khởi điểm tốt để hình thành phân đoạn thị trƣờng c Phân đoạn thị trƣờng tƣ liệu sản xuất Các thị trƣờng tƣ liệu sản xuất đƣợc phân chia nhiều yếu tố tƣơng tự nhƣ phân chia thị trƣờng tiêu dùng Khách mua tƣ liệu sản xuất phân theo địa lý số biến số ứng xử, nhƣ thái độ, tìm kiếm lợi ích, loại khách, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng ngƣời mua Một cách thông thƣờng để phân đoạn thị trƣờng tƣ liệu sản xuất dựa vào ngƣời tiêu dùng cuối Những ngƣời tiêu dùng cuối khác tìm kiếm lợi ích khác nhau, tiếp cận đƣợc với họ phối thức marketing khác Quy mô khách hàng (customer size) tiêu thức phân đoạn khác thị trƣờng tƣ liệu sản xuất Nhiều doanh nghiệp hình thành hệ thống riêng để có cách cƣ xử phù hợp với khách hàng định họ d Những yêu cầu việc phân đoạn thị trƣờng hiệu ... trƣờng 2 .Lựa chọn phân đoạn thị trƣờng mục tiêu 1.Đƣa tiêu chuẩn định vị tiến hành định v thị trƣờng 2.Thiết kế marketing - mix cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Hình 8.3 Các bƣớcphân đoạn thị trƣờng,... thị trƣờngmục tiêu Định vị thị trƣờng 1 .Chọn tiêu thức để phân đoạn, tiến hành phân đoạn thị trƣờng 2.Xác định đặc điểm phân đoạn thị trƣờng 1.Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trƣờng 2 .Lựa. .. tiêu) Tổng 100% Thị trƣờng tiềm 100% dân sô Thị trƣờng có 40% Thị trƣờng có 20% đủ điều kiện Thị trƣờng 10% Thị trƣờng mục tiêu 10% tiềm Thị trƣờng thâm nhập 5% a.Tổng thị trƣờng b .Thị trƣờng tiềm