marketing căn bản chương 5 lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

để phân đoạn thị trườngLựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn Miêu tả các bước của tiến trình định vị... Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêub, Sự hình thà

Giảng viên: ThS Hoàng Xuân

Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

để phân đoạn thị trường

Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức

độ hấp dẫn

Miêu tả các bước của tiến trình định vị.

một người mua trong năm

p: Giá trung bình của một đơn vị

100.000đ/thẻ

Q= 5000x12x100.000 = 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng) 3

2 Cầu của doanh nghiệp:

Là phần cầu của thị trường thuộc

về doanh nghiệp

Qi = Si.Q

Trong đó:

Qi: Cầu của doanh nghiệp i

Si: Thị phần của doanh nghiệp i

Thị phần doanh nghiệp

A là 20%

Qi= 20% x 6.000.000.000 = 1.200.000.000đ

(Một tỷ hai trăm triệu đ)

1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu

a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách

hàng khác nhau Mỗi nhóm có những đòi hỏi

riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…

 Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế

mạnh Nguồn lực là hữu hạn

=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho

mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu

cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Lộ trình làm

marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu

1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu

b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng

có trên thị trường

II TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích

cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường

để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất

Phân đoạn TT

Chọn

TT mục tiêu

Chọn

TT mục tiêu

Định vị TT

Định vị TT

3 bước cơ bản marketing mục tiêu.

Phân đoạn thị trường là quá

trình phân chia thị trường tổng

thể thành các nhóm nhỏ hơn

trên cơ sở những điểm khác

biệt về nhu cầu, ước muốn và

các đặc điểm trong hành vi

VD:

Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau

hướng tới đối tượng khách hàng nào?

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Đo lường được: Quy mô, sức mua

Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…

Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi

phí

Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng

Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả

năng, năng lực tiếp cận và khai thác

được

VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện

nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm

quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại

không có máy tính và phần mềm kế toán./.

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Phân đoạn thị trường theo hành vi

b, Phân đoạn thị trường TLSX

(Tham khảo tài liệu)

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có

ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực

3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Lối sống: bảo thủ, tân tiến…

Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo hành vi

Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…

Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động

Thái độ: thích, ghét, bàng quan

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

b, Phân đoạn thị trường TLSX

(Tham khảo tài liệu)

đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Đánh giá các đoạn thị trường

Tiêu chuần 1: quy mô và mức

tăng trưởng của đoạn thị trường:

doanh số bán, mức lợi nhuận, sự

biến động của doanh số, lợi nhuận

theo thời gian

Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn

về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh

tranh trong đoạn thị trường

Tiêu chuần 3: các mục tiêu và

khả năng của doanh nghiệp (mục

tiêu và các nguồn lực cân thiết)

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu

cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản

phẩm cho nhiều đoạn thị trường

Bao phủ thị trường

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3 Các chiến lược cho thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của

các đoạn thị trường được lựa chọn

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô

Marketing phân biệt: áp dụng những chương

trình marketing riêng cho từng đoạn

Marketing tập trung: một chương trình

marketing cho một đoạnt thị trường

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm

được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong

tâm trí khách hàng mục tiêu

V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

* Lý do phải định vị thị trường:

Quá trình nhận thức của khách hàng

Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Hiệu quả của hoạt động truyền thông

2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu

trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị

trường mục tiêu

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý

nghĩa

V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

3 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những

định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ

V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Chất lượng thấp Chất lượng cao

Gi

á rẻ

Giá đắt

3 Các bước của tiến trình định vị

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing mix để thực hiện chiến lược định

vị đã lựa chọn

Giảng viên: ThS Hoàng Xuân

Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Cảm ơn Quý vị

đã chú ý theo dõi!