Giáo trình quản trị marketing

Những trường phái mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sa

Chuyên đề 1TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING

Trong các giai đoạn của quá trình phát triển marketing, các học giả hàng đầu về marketing đã có các cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:

Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920

Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950

Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980

Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay

Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phẩm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt Những trường phái mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang

mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị.

Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing, với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn

bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng”

Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị đã nhiệt thành theo đuổi khái niệm marketing đến mức tất cả

tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình một bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing” Nhưng người ta đã

bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp của Peter Drucker Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng như một hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành những chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công việc kinh doanh với vai trò như trước đây Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếp cận marketing như vậy

Song vào những năm cuối thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ

Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhận thức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cung cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế qui trình kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị cấp cao Sự giảm bớt cấp bậc quản trị trong tổ chức, trao quyền

và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức Những quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời Người ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành riêng cho những người làm marketing

Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết Người ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn

1 NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING

Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã

được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi” 1

1 P Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.

Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường

Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công nhận

là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế Trong tác phẩm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân

sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá

nhân được tự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng của mình Trong ấn phẩm đầu tiên của mình “Lý thuyết về

quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”,

con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã hội Theo đó, Smith đã dựa trên các khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản thân

con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi

mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên” Cuối cùng, Smith tranh

cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó

họ trở nên phụ thuộc vào nhau Như vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân

Những nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm của trao đổi trong đời sống xã hội Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng của quà cáp và các hình thức trao đổi khác Blau lại nhắc đến vai trò của trao đổi như là sự sáng tạo nên các mối quan hệ quyền lực Các nhà nghiên cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm hoá mối tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội

Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung gọi là “lý thuyết về

sự lựa chọn có lý trí” Nhà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận định cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về

sự lựa chọn có lý trí, bao gồm:

• Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên mong muốn và những

ưu tiên của mình

• Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn

• Giá cả của hàng hoá bán ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và người bán Nhu cầu

về một loại hàng hoá càng lớn, nó càng có giá trị và mức giá của nó sẽ cao Ngược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị và giá của nó sẽ thấp đi

• Nhìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau

Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ 17 và 18 Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal

đã cô đọng quan điểm này trong một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review2:

“Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12 năm trở lại đây, đặc

biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B Donham trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian

Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách hàng Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”

2 THỰC TIỄN MARKETING

Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ, người ta dám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từ thời điểm Cách mạng công nghiệp Những nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew

Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu

2 H.R Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157.

cầu vào cuộc cách mạng sản xuất các loại sản phẩm rẻ tiền bằng cách sử dụng các kỹ thuật marketing, mà những những ấn phẩm về chúng mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, định giá ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và các phần thưởng cổ động,

Nửa sau thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn của marketing hiện đại đã được tiến hành

Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng)

Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850) Năm 1882, P&G đã tiến hành quảng cáo loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một cách có hệ thống Từ đầu thế kỷ 20, các công ty quảng cáo Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sáng tạo và thay thế các quảng cáo cho khách hàng của mình và cung cấp các dịch vụ khác như tư vấn marketing, thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phẩm Bán hàng cá nhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bán hàng đã được thực hiện ở các công ty của Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19 Đầu thế kỷ 20, cách tiếp cận tương tự cũng được các hãng sản xuất của Hoa Kỳ tiến hành

Những gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đã được thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sử dụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ

và danh sách cuộc gọi của khách hàng, và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cách sống Drucker còn cho rằng Cynus McCormick, nhà phát minh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác định marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh Cũng theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick

đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách hàng

3 SỰ CỔ XÚY CHO KHÁI NIỆM MARKETING - SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC TRƯỜNG PHÁI NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ MARKETING

Như đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quá trình lịch sử lâu dài Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi Quả thực, trong những ngày cuối cùng của cuộc Đại suy thoái và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn Và người sống sót là những công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới

Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Năm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng:

“Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích

hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết

về nhu cầu của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất

và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng” 3

Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing” GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh của hãng Drucker đã xác nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ

đó, hàng loạt các công ty ở Hoa Kỳ đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với các doanh nghiệp phương Tây, người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi Drucker cho rằng một hãng kinh doanh

có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò của quản trị marketing chính

là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng

3 General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21

“Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câu hỏi “ Mục tiêu của

nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản thân ngành kinh doanh đó Trên thực

tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị

về mục tiêu của doanh nghiệp, đó chính là việc tạo ra một khách hàng

Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta Bởi vì mục đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới Chúng là những chức năng quyết định sống còn

Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt nào Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp” 4

“Thực tiễn quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất mọi thời đại trong lĩnh vực kinh doanh

và sau nhiều năm vẫn là chủ đề bình luận chủ yếu của nhiều tạp chí và nhà xuất bản có uy tín Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi)

Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản trị chung được ủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ của tập đoàn GE Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công:

“ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay,

họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và

sự hiểu biết về khách hàng Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại” 5

Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lần nhất trong lịch sử của

tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing” (Marketing myopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ

những lý thuyết của McKitterick Trong bài viết này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán ra Theo đó, nhu cầu của khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức:

“Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông

qua việc thỏa mãn khách hàng Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người Nếu không, tổ chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ

sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung” 6

Ông chứng minh lời nói trên bằng cách viện dẫn một ví dụ về các công ty đường sắt của Hoa Kỳ Những công

ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đang ở trong một ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách hàng (hành khách và hàng hoá) Cách định nghĩa ngành dựa trên sản phẩm hiện tại đã khiến họ xem khía cạnh công nghệ mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay máy bay phản lực) là những đối thủ cạnh tranh hơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì thế, trong một thời gian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, các công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gánh chịu hậu quả nặng nề

Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó chủ tịch Hiệp hội hàng tiêu dùng đồng thời là Giám đốc của hãng Pillsbury, đã công bố một bài báo dài 4 trang trên tạp chí Journal of Marketing về những ảnh hưởng của lý thuyết

“Tật cận thị trong marketing” đối với thế giới kinh doanh Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên cứu marketing trên

khắp thế giới đã được dạy dỗ rằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế” Pillsbury đã xuất phát từ một công ty “định hướng sản phẩm” khi nó bắt đầu hoạt động từ năm 1869 Từ năm 1930 cho đến 1960, các nhà quản trị nhận ra rằng khách hàng mới là lực lượng đóng vai trò quan trọng nhất Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra khi hãng cho rằng chính marketing mới trực tiếp kiểm soát tất cả các chức năng khác của tổ chức Năm 1960, Keith tuyên bố một cuộc cách mạng marketing đang diễn ra và các công ty không còn là trung tâm của vũ trụ, chính khách hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đoán Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên thứ tư của cuộc cách mạng nơi “marketing sẽ trở thành động lực thúc đẩy căn bản cho tổ chức” trong đó nhu

4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54

5 J.B McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science,

American Marketing Association, 1957, p 71-82.

6 T Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p 45-56.

cầu khách hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh tế, như Marion từng nói “trong truờng

hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn” Vấn đề là giả thuyết của Keith được chấp nhận như một

sự đóng góp to lớn cho tư duy quản trị marketing bất chấp sự thiếu vắng của những bằng chứng thuyết phục cũng như ông chỉ lấy ví dụ một điển hình duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) để bao quát toàn bộ nền kinh tế phương Tây Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm của Keith về mô hình phát triển của marketing đã bỏ qua những tiền

đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử Vì thế, thật sai lầm khi cho rằng tất cả các công ty tồn tại trong một giai đoạn cụ thể có thể được sắp xếp dựa trên tiêu chí “định hướng sản phẩm”, “định hướng khách hàng” và cuối cùng là “định hướng thị trường” Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đối với từng công ty và có thể đóng vai trò hữu ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể của một tổ chức

Việc ra đời của những tác phẩm trên có thể được xem là sự kiện mang tính bước ngoặc có tác dụng cổ vũ cho khái niệm marketing Sau đó, rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong marketing, trong đó phải

kể đến những tác phẩm bán chạy nhất của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến Kể từ sau khi McCathy xuất bản ấn phẩm đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhà làm marketing và học giả nghiên cứu trên khắp thế giới đã học tập cách thức làm marketing của McCathy hay Philip Kotler - dựa trên những lý thuyết nền tảng của khái niệm marketing

Với lợi ích của sự nhận thức muộn màng, có thể thấy rằng sự cổ xuý cho khái niệm marketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngoặc trong lĩnh vực marketing Các lý thuyết nền tảng về marketing có thể không còn mang tính cách mạng song những ứng dụng của nó vẫn hết sức mới mẻ Khái niệm marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ chức Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là những sản phẩm được bán ra Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh

số bán Về cơ bản, các công ty đối phó với những thách thức của môi trường bằng cách thiết lập các bộ phận marketing, trong nhiều trường hợp một số còn dựa trên cấu trúc quản trị sản phẩm của P&G đã được giới thiệu trong những năm 30 Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường Từ những năm 60, định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động) Bên cạnh đó, vào năm

1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh đến vai trò của công tác hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị marketing:

“Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động

theo quan điểm marketing Số phận của một tổ chức có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn

và dài hạn cho những hoạt động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn từ hệ thống tích hợp những hành động này” 7

4 NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG THẬP NIÊN 80 - 90

Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cách mạnh mẽ môi trường kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp và là tiền đề của những thay đổi trong lĩnh vực marketing

Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

Tiếp nối sự thành công của ngành công nghiệp Nhật Bản trong những năm 70 và sự sụp đổ đồng thời của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đánh dấu bằng việc tìm kiếm một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo” (In search of Excellence)8 Vì thế khi W Edwards Deming công bố một đoạn phim tài liệu vào tháng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng của người Nhật, tác phẩm của ông đã không gây được tiếng vang lớn TQM là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo ra sự thay đổi thần kỳ cho nền kinh tế Nhật Bản sau chiến tranh thế giới II Có nguồn gốc từ phương thức kiểm soát chất lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946 đến 1950, quy trình TQM được Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julien và Arman Feigenbaum củng cố và chắt lọc lại Đến cuối những năm 50, các chuyên gia Nhật Bản gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và phát triển các phương pháp luận của người Mỹ cho phù hợp với môi trường kinh doanh của Nhật Bản TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phẩm , đem lại cho các hãng một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng cho đến sản xuất, marketing, bán hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ Nó nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung ứng Ý nghĩa của TQM đối với

7 E Kelly & W Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D Iwrin Homewood, Ill, 1958, p.9-10.

8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đồng nghiệp tại hãng McKinsey Hai ông đã khảo sát 43 công ty lớn như IBM, GE, P&G, Johnson

&Johnson để phân tích thành công của chúng trong hơn 20 năm Cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo”được xuất bản năm 1982 và lập tức trở thành hiện tượng, là một trong ba cuốn sách kinh doanh hay nhất thế kỷ XX.

mỗi doanh nghiệp không thể đo lường hết được TQM mang đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm dẫn đến việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team) Nhận thức về tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng trong mỗi hành động của tổ chức đã dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong những năm 80 Ngoài ra, nhu cầu đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung nỗ lực vào chất lượng và khách hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như việc nhận thức về sự tồn tại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong hay sự ra đời của marketing nội bộ.

Công nghệ và công nghệ thông tin

Sự ra đời và phổ biến của máy quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình thành một khái niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, một khái niệm liên kết hoạt động của nhà sản xuất với những nhà cung cấp, các trung gian chủ yếu và khách hàng cuối cùng của nó với mục tiêu tăng cường tính hiệu quả và hiệu suất cung ứng Cùng thời điểm này, việc phát minh ra máy tính cá nhân đã dẫn đến cuộc cách mạng của kỷ nguyên thông tin Đầu thập niên 90, sự ra đời của mạng máy tính càng tạo động lực thúc đẩy cho cuộc cách mạng Từ thời điểm đó, công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức kinh doanh và trở thành nhu cầu tự nhiên của đời sống xã hội Thương mại điện tử hay kinh doanh điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin vượt khỏi biên giới của hãng, do đó định hình lại bản chất của mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và World Wide Web (www) kể từ năm 1950, cách thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin của các tổ chức và cá nhân đã thay đổi đáng kể Điều này càng làm gia tăng tầm quan trọng của bán hàng điện tử trong kỷ nguyên B2C, sự phát triển và thích nghi nhanh chóng khái niệm “hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - một hệ thống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệ thống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức

Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng

Phong trào dịch vụ khách hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ biến trong suốt những năm 80 Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật về quản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khách hàng trong cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” (Thriving on chaos)9 như sau:

Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng là nỗi ám ảnh!) Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặp mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức

Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở nên phổ biến trong hầu hết các tổ chức Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết học thuật được đăng trên các tạp chí kinh doanh

về chủ đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả mãn của khách hàng đã phát triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường

Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)

Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng Nhật, hệ thống quản trị tồn kho đã được các công ty Hoa Kỳ, khởi

đầu là các hãng sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng từ đầu những năm 1980 Mục đích của JIT là giảm lượng hàng tồn kho

ở mức tối thiểu và dựa vào nhà cung cấp để cung ứng hàng hoá gần như ngay lập tức Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ thông tin Sự thích nghi rộng rãi của JIT trong ngành công nghiệp ở các nước phương Tây trong những năm 80 đã mang lại sự thay đổi to lớn trong mối quan

hệ giữa các tổ chức mua bán, đó là sự chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên những mối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thiết lập các mối quan hệ chiến lược dài hạn Giữa năm 80, cùng với sự ra đời của kỹ thuật phản ứng nhanh (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người mua và người bán QR là sự kết hợp giữa hệ thống JIT với công nghệ thông tin tốc độ cao (như mã vạch sản phẩm, rà soát doanh số bán và trao đổi dữ liệu điện tử, mạng liên kết trực tuyến giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoá hiệu quả trong việc đặt và giao hàng Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức kinh doanh của

tổ chức Thứ nhất, đó là sự đảo ngược từ chức năng tồn kho - vận chuyển mà người mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp Thứ hai, quản trị hậu cần đã trở thành mối bận tâm chủ yếu của các nhà quản trị cấp cao trong các tổ chức cung ứng khi họ phải đối diện với thách thức phải cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất với lượng tồn kho thấp nhất, mà điều này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí Thứ ba, JIT nhấn mạnh vào nhu cầu thiết lập và duy trì các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng như là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh Cuối cùng, JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua dẫn đến cuộc cách mạng trong việc hình thành một khái niệm mới của marketing, đó chính là marketing quan hệ

9 Cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” được xuất bản vào ngày thị trường chứng khoán Wall Street sụp đổ, hứa hẹn một lối thoát ra khỏi

tình hình bất trắc, là cuốn sách thứ ba thuộc vào hàng best selling của Tom Peters.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dường như đạt được sức đẩy nhanh hơn trong những năm 90 với sự phát triển của công nghệ dữ liệu Được trang bị bởi sức mạnh của máy tính cá nhân và các phần mềm dữ liệu, một công cụ mới, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm marketing khả năng thu thập và tích luỹ dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá

nhân CRM còn mang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát triển các mối quan hệ học tập (learning

relationship) với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân

biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá trị của tổ chức CRM, hay còn gọi là marketing được phép (permission

marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương tác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản

phẩm và dịch vụ của mình một cách cá nhân hoá Sự ra đời của CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khái

niệm mới – chuyên biệt hóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phẩm và dịch

vụ theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ

Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp thu một mô hình khác

của người Nhật gọi là zaibatsu Được xem là một trong những phương tiện giúp người Nhật đánh bại nền công

nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô, zaibatsu có liên quan đến việc hình thành một hệ thống công ty theo kiểu gia đình do một công ty mẹ nắm quyền kiểm soát duy nhất, thông thường là một ngân hàng Hệ thống JIT, được thúc đẩy bởi phong trào kiểm soát chất lượng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nhấn mạnh vào tính tương tác giữa người mua - người bán và nhu cầu biến các tổ chức thành những cá thể năng động và phản ứng nhanh chóng với

sự thay đổi của môi trường cạnh tranh, tất cả đã dẫn dắt sự ra đời của các hình thức tổ chức mới Liên minh chiến lược là sự liên kết giữa tổ chức với nhà cung cấp, nhà bán lẻ (hay khách hàng) và những hãng chuyên sản xuất/cung ứng một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến lược có thể được hình thành giữa các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM Đặc điểm của liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực của các bên Một hình thức khác của liên minh chiến lược là liên doanh, trong đó một hãng mới được tạo ra tồn tại vĩnh viễn hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự án nghiên cứu và phát triển (R&D) Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức liên minh chiến lược tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó Với sự

ra đời của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, các hình thức quản trị truyền thống dần bị xoá bỏ, người ta dành sự chú ý vào cách thức quản trị các mối quan hệ giữa các bên khác nhau hơn là việc hình thành cơ chế thứ bậc Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức và marketing quan hệ đã trở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990

Văn hoá tổ chức

Đi cùng với nỗi thất vọng gia tăng trong các tập đoàn Hoa Kỳ trong thập niên 70, khi người Nhật đã thành công trước những thử thách về khả năng lãnh đạo, là sự ra đời của khái niệm văn hoá tổ chức W Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) là những người có công trong việc phổ biến khái niệm này vào thế giới kinh doanh Đó là sự tập trung vào phong cách quản trị và việc phát triển một nền văn hoá tổ chức hiệu quả Chẳng hạn, Ouchi cho rằng, một nền văn hoá thuần nhất vững mạnh, sự chia sẻ các giá trị, niềm tin và các quy tắc trong hành vi của mỗi cá nhân chính là bí mật dẫn đến thành công của các công ty Nhật Ông đưa ra lời khuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái định hướng khía cạnh quan hệ con người trong tổ chức

Những thay đổi trong tổ chức

Những năm 80, người ta bắt đầu quan tâm đến việc tạo ra các hình thức tổ chức kinh doanh mới nhằm phản ứng nhanh chóng và linh động trước sự thay đổi không ngừng của yếu tố công nghệ, cạnh tranh và khách hàng Các

đơn vị “nhỏ gọn và tự chủ hơn” (leaner and meaner), là sự cắt giảm cấp quản trị trung gian (downsizing, sau này gọi

là rightsizing), ngày càng được đề cao Năm 1990, Hammer đã gây tiếng vang lớn khi ông công bố ý tưởng tái cấu

trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi hỏi một sự thay đổi triệt để trong tổ chức BPR là

một quy trình mang tính cách mạng thể hiện những nỗ lực tái sáng tạo tổ chức hơn là việc cố gắng cải thiện tình hình hiện tại Mục tiêu của BPR là đạt được những lợi ích lớn hơn về năng suất và sự thực thi bằng việc phân tích và tái thiết kế dòng dịch chuyển và quy trình công việc, thường dựa trên công nghệ thông tin mà nhờ đó tổ chức mang đến những giá trị cho khách hàng BPR tập trung vào các quy trình hơn là các chức năng, thay thế cấu trúc tổ chức theo thứ bậc bằng cơ cấu tổ chức linh hoạt, tự chủ và những nhóm làm việc không lệ thuộc vào tôn ti trật tự

Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược sang quản trị chiến lược

Cùng thời điểm đó, khái niệm marketing trở nên phổ biến trong thế giới kinh doanh, trong thập niên 60, một phương thức quản trị đầy quyền lực đã ra đời: hoạch định chiến lược, lúc đầu được gọi là “hoạch định công ty” Chúng ta có thể tìm thấy nguồn gốc của hoạch định chiến lược trong các tác phẩm của Selznick (1957) và

A.D.Chandler (1962) nhưng việc xuất bản cuốn “Chiến lược công ty” (Corporate Strategy) của Igor Ansoff mới chính

là phát súng khởi đầu cho sự phát triển nhanh chóng của hoạch định chiến lược Trong suốt những năm sau của thập niên 60 và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược giữ vai trò thống trị trong thực tiễn quản trị tại Hoa Kỳ Nó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống các tập đoàn lớn Hoa Kỳ và là sự phác hoạ rõ ràng giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến lược Những nhà hoạch định chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định chiến lược trong khi các nhà quản trị chức năng không được tham gia quy trình này, thay vào đó họ chịu trách nhiệm thực thi các

kế hoạch chiến lược Tuy nhiên marketing không được miễn trừ trách nhiệm và trong nhiều trường hợp, các quyết định marketing cấp cao hơn được đưa ra bởi các nhà hoạch định chiến lược cấp cao hơn là từ các nhà quản trị marketing ở các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) Ngay từ đầu thập niên 80, một số tổ chức đã hăng hái tiếp cận khái niệm này trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắn của câu châm ngôn “Chứng liệt vì phân tích” (Paralysis by analysis).Trong nhiều trường hợp hoạch định chiến lược có thể gây thêm rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế kinh doanh của mình Những công ty hoạch định chiến lược thành công như General Electric bắt đầu cắt giảm bộ phận hoạch định và đẩy trách nhiệm này sang các đơn vị hoạt động kinh doanh Trong khi đó, khái niệm quản trị chiến lược có liên quan đến việc bổ sung quy trình thực thi chiến lược và kiểm soát chiến lược vào 4 giai đoạn của quy trình hoạch định, bao gồm: hình thành mục tiêu, phân tích môi trường, hình thành chiến lược và đánh giá các giải pháp chiến lược

Sự nhấn mạnh vào vai trò của chiến lược cạnh tranh

Nhìn chung, lĩnh vực hoạch định và quản trị chiến lược chiếm vị trí thống trị trong các tác phẩm của M.Porter,

giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, trong suốt những năm 80 Các khái niệm do Porter đưa ra như lợi thế cạnh

tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là

sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị trong thập niên này và những năm tiếp theo của thập niên 90 Sau

đó, Kotler và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến quan điểm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong các chiến lược

marketing dựa trên các nguyên tắc của chiến tranh quân sự Thuật ngữ này tiếp tục được những chiến lược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout phổ biến từ việc nghiên cứu các bài học của các nhà chiến lược quân sự nổi tiếng trong lịch sử như nhà sử học quân sự người Anh B Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn Tử (thế kỷ 5 TCN)

Tài sản thương hiệu

Thập niên 80 đánh dấu bằng sự nhận diện vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế nói chung Thương hiệu là điều hứa hẹn về giá trị mà khách hàng sẽ nhận được Trong khi những người làm marketing phải mất một thời gian dài để nhận ra tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu, như chúng ta đã thảo luận trong phần đầu của chương, thì giá trị tài chính của thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người trong thập niên này Đây cũng là thập niên mà giới kinh doanh bắt đầu nhận ra kích thước và quy mô hoạt động là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế với làn sóng tiếp quản, hợp nhất và thâu tóm vẫn còn tiếp diễn cho đến ngày nay Rất nhiều công ty đi thâu tóm sẵn sàng trả giá cao hơn gấp nhiều lần thu nhập của các hãng bị mua lại, không phải vì nhà xưởng và các tài sản cố định khác mà chính là thương hiệu đã được gây dựng bởi các hãng đó Chẳng hạn, Nestle đã mua lại Rowntree với giá gấp 26 lần thu nhập của hãng này, Groupe Danone mua Nabisco Europe với giá cao gấp 27 lần Lý do nào của việc mua với giá cao như vậy? Đó chính là sức mạnh của thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand equity) là một khái niệm dùng để thay thế cho giá trị thị trường của một thương hiệu dựa trên danh tiếng và uy tín của nó Kể từ sau năm 1980, những người làm marketing bắt đầu có cái nhìn sâu sắc hơn vào việc khái quát hoá và nghiên cứu cách thức tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu

5 SỰ THAY ĐỔI VAI TRÒ CỦA MARKETING

Trong ánh sáng dẫn dắt của các lực lượng thay đổi, vai trò của marketing cũng trở nên khác nhau trong nhiều

tổ chức Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) và cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng đã mở rộng vai trò của nhân

sự trong marketing và từ sự chú ý trong hoạt động bán hàng sang việc chăm sóc các khách hàng sinh lợi Marketing không còn là bộ phận duy nhất trong tổ chức thể hiện mối quan tâm vào khách hàng Sự thật là tất cả nhân viên giờ đây đều được mong đợi trở thành những chuyên gia phục vụ khách hàng và điều này đã dẫn đến sự phát triển của một khái niệm mới - marketing nội bộ Trong đó, tất cả nhân viên cần được cung cấp đầy đủ thông tin và được thúc đẩy

về những hoạt động marketing của tổ chức, vì thế, họ cũng trở thành đối tượng trong hoạt động giao tiếp như bất kỳ một khách hàng mục tiêu nào khác

Với tất cả sự thay đổi diễn ra trong nền kinh tế, người ta bắt đầu đặt câu hỏi là làm thế nào các tổ chức có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường, hay trong nhiều trường hợp, làm thế nào để tồn tại? Người ta lại đem marketing ra mổ xẻ, phân tích và kết luận rằng những người làm marketing phải vượt ra khỏi lối nói sáo mòn và chịu trách nhiệm tìm ra mối quan hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức Đây là giai đoạn mà các chủ đề như “Định hướng thị trường là gì?” hay “Sự tái phát hiện khái niệm marketing” xuất hiện thường xuyên trong ngôn ngữ của giới làm marketing Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, điều này đã làm dấy lên sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong việc tìm ra mối liên hệ giữa sự thực thi các khái niệm marketing với việc cải thiện hoạt

động của tổ chức Các bài viết của Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đẩy sự phát triển của các tài liệu về marketing dưới cái tên “định hướng thị trường” hay nói như Webster là “một khái niệm marketing mới” và Day là

“các tổ chức được dẫn dắt bởi thị trường” Cho dù được gắn với cái tên nào thì cách tiếp cận mới cũng nhấn mạnh vào khía cạnh người mua (định hướng khách hàng) và những người bán khác (định hướng đối thủ cạnh tranh) hơn là

mô tả một sự tập trung vào chức năng hay quy trình hoạt động của các phòng ban marketing Narver và Slater đã khái quát hoá “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định

đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi ” Kohli và Jaworski chỉ ra ba nhân tố của định hướng thị trường bao gồm: sự hình thành, phổ biến và phản ứng với sự hiểu biết Họ cho rằng tính ưu tiên của định hướng thị trường trong tổ chức nằm ở chỗ, chúng thuộc về những nhân tố quản trị cấp cao (thể hiện qua khả năng củng cố một định hướng thị trường trong

tổ chức của nhà quản trị cấp cao), là sự linh hoạt giữa các bộ phận và những hệ thống trong tổ chức (bao gồm cấu trúc, hệ thống ra quyết định, giao tiếp và tưởng thưởng)

Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, đã tạo động lực cho việc quan tâm nghiên cứu về trách nhiệm của marketing trong tổ chức Vì thế, khái niệm định hướng thị trường cung cấp một quy trình:

• Xác định rõ tính chất có thể đo lường được của marketing

• Quyết định liệu một tổ chức có phải theo định hướng thị trường hay không

• So sánh khả năng thực thi của một tổ chức được định hướng thị trường với những tổ chức không được định hướng

Những tổ chức định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn hướng về thị trường Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh vào nhu cầu cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng Có thể xem xét cách thức các tổ chức được định hướng dựa vào

mô hình 3C dưới đây:

Hình 1.1 Sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường

Khách hàng: Triết lý nền tảng xem khách hàng là những cá thể hơn là bộ phận của một đoạn thị trường hay

một thị trường đồng nhất Điều này có nghĩa là các tổ chức phải cố gắng hiểu được nhu cầu và sở thích của từng khách hàng Sự tạo lập giá trị khách hàng - một định đề giá trị - phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của tổ chức Quay trở lại khái niệm quá trình trao đổi bao gồm sự trao đổi trên thị trường và trao đổi xã hội, chúng ta thấy rằng, khách hàng tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp các lợi ích thông qua quá trình trao đổi Chúng có thể được chia thành các loại: các lợi ích chức năng và quy trình (từ các quá trình trao đổi trên thị trường) và các lợi ích quan hệ (từ các quá trình trao đổi xã hội) Để đạt được thành công, một tổ chức marketing cần cung cấp các lợi ích chức năng (functional benefits) mà khách hàng tìm kiếm thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có tính năng vượt trội hoặc đáng tiền (value-for-money) Nó cũng phải thoả mãn những lợi ích quy trình (process benefits),

đó là cách thức tương tác tạo ra sự dễ dàng, nhanh chóng, dễ chịu hay tiết kiệm cho khách hàng Cuối cùng, khách hàng cần được thoả mãn những lợi ích thuộc về quan hệ, do đó tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì những khách hàng trung thành

Đối thủ cạnh tranh: Giá trị khách hàng không phải do tổ chức tạo ra, chúng do thị trường quyết định Một tổ

chức cần cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng bằng cách sử dụng thước đo là khả năng đáp ứng sự mong đợi của họ Những mong đợi này có nguồn gốc từ kiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có được thông qua những hoạt động của hãng và đối thủ cạnh tranh Chính vì thế, các tổ chức cần nhận thức đầy đủ năng lực cũng như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường (hay khách hàng) và thái độ đối với mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh

Tổ chức: Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thực sự mà nó đã hứa hẹn Các nhà quản trị

cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ chức định hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa các thành viên trong tổ chức Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

tạo động lực cho việc cung cấp giá trị đến khách hàng Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn những kiến thức, quy trình

và các công cụ marketing như: marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, các chương trình quản trị mối quan hệ và sự thoả mãn khách hàng

6 TƯƠNG LAI CỦA MARKETING

Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, thật không ngạc nhiên khi biết rằng các nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi về tương lai của marketing Trong khái niệm định hướng thị trường, trách nhiệm của các hoạt động marketing không chỉ thuộc về các bộ phận marketing hay cấp chức năng nào

đó mà thuộc về toàn thể các cấp của tổ chức Quan điểm này được Drucker, Levitt và những học giả khác ủng hộ khi cho rằng marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh và không thể là một chức năng riêng biệt trong ngành kinh tế Hay nói cách khác, chúng ta nên xem marketing là một quy trình mang tính tổng thể của tổ chức

Tuy nhiên, để đưa triết lý này vào thực tiễn là một công việc không dễ dàng Thập niên 90 là khoảng thời gian các công ty ra sức tái cấu trúc bằng cách thay thế hoặc bổ sung các nhóm hoạt động đa chức năng vào những “chức năng” (phòng ban) của mình Một số hãng hình thành các kiểu cấu trúc ma trận trong đó nhân viên phải báo cáo lên cùng lúc nhiều nhà quản trị thay vì một giám đốc phòng ban như trước đây Những người làm marketing trong các cấu trúc này đòi hỏi phải phát triển các kỹ năng quản trị mới bên cạnh những kỹ năng chức năng như trước đây

Cùng lúc đó, quy trình hình thành và thực thi chiến lược cũng được chuyển đổi trong nhiều tổ chức Các nhà quản trị cấp cao (cấp công ty) và cấp đơn vị kinh doanh (các SBU) chịu trách nhiệm lớn hơn trong việc hình thành chiến lược trong khi trách nhiệm thực thi những chiến lược này được uỷ nhiệm cho các cấp hoạt động chức năng trong tổ chức như marketing, tài chính, nhân sự và sản xuất Những cân nhắc trong các tình huống khác nhau, thường được xem là trách nhiệm của quản trị marketing như phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị trở thành công việc của nhà quản trị cấp cao ở cấp đơn vị kinh doanh Vai trò của bộ phận marketing mang tính tác nghiệp hơn với trách nhiệm thực thi các chiến lược do cấp trên đưa xuống Mục tiêu chủ yếu của nhân viên marketing là phát triển và thực hiện các chiến lược marketing-mix

Xu hướng tập trung vào việc quản trị quy trình hơn là các chức năng và trách nhiệm phát triển chiến lược ngày càng tăng đã đặt ra yêu cầu cho các nhà quản trị cấp cao phải làm chủ những kỹ năng của một vị tướng lĩnh Nhưng điều nghịch lý là trước sự thay đổi không ngừng của môi trường công nghệ và nhu cầu của tổ chức, họ cũng phải đồng thời làm chủ những kỹ năng của một chuyên gia Trong đó, những chuyên gia marketing trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dữ liệu và quản trị thương hiệu (với trách nhiệm tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu) được đòi hỏi những kỹ năng chuyên sâu nhiều hơn Chính vì thế, cấu trúc của tổ chức giờ đây sẽ bao

gồm hai kiểu nhân sự: những người tích hợp và những chuyên gia chức năng Theo McKenna “Người làm marketing

phải là một người tích hợp, bên trong tổ chức đó là năng lực tổng hợp công nghệ với nhu cầu thị trường và ở bên ngoài là khả năng mang lại khách hàng cho tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ” Cách tiếp cận định hướng thị trường có ý nghĩa hơn cả một triết lý quản trị Nó

là một phương thức kinh doanh Nó cũng là một phương tiện giúp tổ chức tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững Vì thế, vai trò của marketing và những chuyên gia marketing sẽ còn gia tăng hơn nữa trong tương lai Họ sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực của quá trình kinh doanh, chứ không chỉ khoá chặt trong bốn bức tường của bộ phận Marketing như trước đây nữa

Hiểu biết tổng quan về lịch sử phát triển của lĩnh vực marketing giúp chúng ta có một nền tảng vững chắc để tìm hiểu những vấn đề quản trị marketing trong các tổ chức kinh doanh Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái niệm có liên quan đến lý thuyết và thực hành quản trị marketing trong môi trường hiện đại

7 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

a Định nghĩa marketing

Ngày nay, thay cho quan niệm marketing là quảng cáo để bán được hàng, thì hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của của khách hàng, mà phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn

Chúng ta định nghĩa marketing là “ một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

b Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

Nhu cầu cấp thiết của con người biểu hiện bằng trạng thái thiếu hụt, bao gồm những nhu cầu vật chất đối với

thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừa nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về

hiểu biết và sự tự thể hiện Những nhu cầu này không được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là một phần

cơ bản của con người

Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính

của mỗi người Mong muốn được định hình bởi xã hội và được mô tả bằng những thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết

Mong muốn được đảm bảo bởi sức mua sẽ là nhu cầu Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có

nhu cầu về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất

c Các cung ứng marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm

Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa ra những giá trị, là tập hợp các lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các giá trị được thực hiện thông qua các cung ứng marketing, là một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của khách hàng Các cung ứng marketing không hạn chế ở những sản phẩm vật chất Thật vậy, ngoài sản phẩm hữu hình, các cung ứng marketing còn bao gồm những dịch vụ, hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vô hình và không đem lại sự sở hữu một vật cụ thể nào Ví dụ, dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, dịch vụ tư vấn thuế và dịch vụ sửa chữa nhà cửa Một cách rộng hơn, những cung ứng marketing còn bao gồm những thực thể khác như con người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng

Nhiều người bán đã sai lầm khi quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cung ứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng Họ tự xem mình là người bán sản phẩm hơn là người cung ứng một giải pháp cho nhu cầu của khách hàng Một nhà sản xuất máy khoan nghĩ rằng người tiêu dùng cần một cái khoan Nhưng nhu cầu thật sự của người tiêu dùng là một cái lỗ trên một vật nào đó Những người bán này có thể đã bị chứng thiển cận marketing Họ đã quá quan tâm đến sản phẩm của mình, do đó chỉ tập trung vào mong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật sự của khách hàng Họ quên rằng sản phẩm mà họ đang kinh doanh mới chỉ là một công cụ để giải quyết vấn đề của khách hàng và đó chưa phải là giải pháp tối ưu Và tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sẽ dễ dàng bị thất bại nếu có những đối thủ cạnh tranh nghĩ ra được những sản phẩm có thể thỏa mãn tốt hơn (cả về lợi ích lẫn giá cả) nhu cầu của khách hàng Khách hàng với cùng một nhu cầu cụ thể có thể sẽ được thỏa mãn bởi một sản phẩm mới hơn

Do vậy, người làm marketing nhanh nhẹn sẽ nhìn xa hơn vào những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ bán Họ tạo ra ý nghĩa của nhãn hiệu và kinh nghiệm của nhãn hiệu cho khách hàng Chẳng hạn, Coca-Cola có ý nghĩa nhiều hơn đối với người tiêu dùng so với việc chỉ là một loại nước uống, nó đã trở thành một phần của người

Mỹ với ý nghĩa và giá trị truyền thống Và Nike đã làm được hơn rất nhiều so với công dụng của một đôi giày, đó là những gì đôi giày mang lại cho bạn và chúng mang bạn đến đâu Nhãn hiệu Nike quen thuộc nổi tiếng lâu dài gắn liền với những thành tích cao trong thể thao, trong các kỳ thế vận hội nổi tiếng và một thái độ “Just do it” Disney World là một kinh nghiệm, và trang web Playstation.com của Sony cũng là một kinh nghiệm Thật vậy, vì sản phẩm

và dịch vụ ngày càng trở thành những sản phẩm tiện dụng do tính đồng nhất tăng lên, kinh nghiệm đã tạo ra một giai đoạn tiếp theo cho nhiều công ty trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc thất vọng Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành dựa trên sự so sánh giữa giá trị cảm nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm so với những

kỳ vọng về giá trị trước khi mua hàng Nếu giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại Sự hài lòng của khách hàng có tác động quan trọng lên hành vi mua tương lai của khách hàng Những khách hàng hài lòng sẽ mua lại và truyền miệng với những người khác về kinh nghiệm tốt của mình Ngược lại, những khách hàng không hài lòng thường sẽ đến với đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm của công ty với những người khác

Người làm marketing phải cẩn thận trong việc xây dựng mức độ kỳ vọng của khách hàng Nếu xây dựng một mức kỳ vọng quá thấp, có thể sẽ thỏa mãn được khách hàng một cách dễ dàng nhưng sẽ khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng về với công ty Tuy nhiên, nếu đẩy kỳ vọng của khách hàng lên quá cao thì sẽ khó có thể thỏa mãn khách hàng Chúng ta phải nhìn nhận rằng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ là những nền tảng cơ bản để phát triển và quản lý quan hệ khách hàng

e Trao đổi và giao dịch

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi Chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm cốt lõi này

Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó Trao đổi chỉ là một trong bốn cách để con người có được thứ mà mình mong muốn Con người có thể tự sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là trường hợp con người săn bắt, hái lượm hoặc trồng trọt để tự thỏa mãn nhu cầu của mình Cách thứ hai là con người có thể sử dụng sức mạnh để có được sản phẩm, khi họ cướp đoạt hoặc ăn trộm của người khác Con người cũng có thể thỉnh cầu người khác, điều này diễn khi một người vô gia cư đi xin thức ăn Và cuối cùng con người có thể cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền để đổi lại thứ mà mình muốn với người khác

Trao đổi là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó Để trao đổi diễn ra, phải thỏa mãn năm điều kiện:

- Có ít nhất hai bên

- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác

- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa

- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi

- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn chích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia

Theo nghĩa rộng, người làm marketing cố gắng tạo ra sự đáp ứng đối với những cung ứng marketing nơi khách hàng Sự đáp ứng có thể rộng hơn việc mua hoặc bán sản phẩm và dịch vụ Chẳng hạn một ứng cử viên chính trị, muốn có những phiếu bầu cho mình, một tôn giáo muốn có các tín đồ và một tổ chức hoạt động xã hội muốn có những người ủng hộ tư tưởng của họ

Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc một cái gì khác Xa hơn việc đơn thuần thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch, mục đích của marketing là nhằm duy trì khách hàng và làm tăng cơ hội trao đổi với khách hàng Người làm marketing muốn xây dựng một sự vững mạnh về kinh tế và sự kết nối

về mặt xã hội bằng việc cam kết và cung ứng những giá trị tốt nhất một cách phù hợp Chúng ta sẽ thảo luận khái niệm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng một cách chi tiết hơn trong những phần sau của chương này

Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đạt được một thỏa thuận thì ta nói một giao dịch đã diễn ra Giao

dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên Tuy vậy,

cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là giá trị thương mại duy nhất Có thể là một giao dịch hoán đổi, bao gồm cả việc trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một số cung ứng marketing

và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía đối tượng trước một số vật thể

f Mối quan hệ và mạng lưới

Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng lớn hơn được gọi là marketing quan hệ Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lẫn nhau lâu dài với các đối tác quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, các nhà phân phối nhằm nuôi dưỡng và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài với họ Các nhà làm marketing hoàn thành nhiệm vụ này bằng cách cam kết và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao ở mức giá phải chăng qua thời gian Marketing quan hệ xây dựng các mối quan hệ xã hội, kinh tế và kỹ thuật chặt chẽ giữa các đối tác Marketing giúp cắt giảm chi phí và thời gian giao dịch Trong hầu hết các kinh doanh thành công, các giao dịch dịch chuyển từ việc thương lượng mỗi giao dịch sang cách làm theo thông lệ

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo của công ty được gọi tên là mạng lưới marketing Mạng lưới marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, các hãng quảng cáo,…) mà công ty xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ Cạnh tranh ngày càng không phải giữa các công ty mà giữa các mạng lưới marketing, và phần thưởng sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn Nguyên tắc vận hành rất đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệu quả các mối quan hệ với các bên hữu quan quan trọng và lợi ích sẽ xuất hiện

g Kênh marketing và chuỗi cung cấp

Kênh marketing

Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, các nhà làm marketing sử dụng ba loại kênh marketing Người làm

marketing sử dụng các kênh truyền thông để chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu Chúng

bao gồm báo chí, tạp chí, radio, tivi, thư tín, điện thoại, bản thông báo, panô, quảng cáo di động, CDs, ghi âm và Internet Ngoài những kênh này, truyền thông còn được chuyển tải bằng thể hiện thân thể và áo quần, trang trí cửa hàng bán lẻ, và nhiều phương tiện khác Các nhà làm marketing sử dụng ngày càng nhiều các kênh đối thoại trực tiếp (thư điện tử và số điện thoại miễn phí) nhằm bù đắp cho các kênh truyền thông một chiều thông thường (ví dụ quảng cáo)

Các nhà làm marketing sử dụng các kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình

hoặc dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng Có các kênh phân phối vật chất và các kênh phân phối dịch vụ Chúng bao gồm nhà kho, các phương tiện vận chuyển và nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bán sỉ và

các nhà bán lẻ Nhà làm marketing cũng sử dụng các kênh bán hàng để tác động các giao dịch với các khách hàng

tiềm năng Kênh bán hàng bao gồm không chỉ các nhà phân phối và bán lẻ mà còn ngân hàng và các công ty bảo hiểm hỗ trợ cho giao dịch Các nhà làm marketing rõ ràng phải đối mặt với vấn đề thiết kế bằng cách lựa chọn phối thức truyền thông, phân phối và bán hàng tốt nhất cho các cung ứng của mình

Chuỗi cung ứng

Trong khi các kênh marketing kết nối người làm marketing với các khách hàng mục tiêu, chuỗi cung ứng mô

tả kênh dài hơn bắt đầu từ những đối tác liên quan đến nguyên vật liệu đến linh kiện đến sản phẩm hoàn chỉnh được giao cho khách hàng cuối cùng Chuỗi cung ứng của sản phẩm ví phụ nữ bắt đầu với da sống, công đoạn thuộc da, công đoạn cắt, sản xuất và các kênh marketing mang sản phẩm đến người tiêu dùng Chuỗi cung ứng thể hiện hệ thống cung ứng giá trị Mỗi đối tác trong chuỗi cung ứng chỉ đảm nhiệm một vài phần trăm của toàn bộ giá trị mà chuỗi cung ứng tạo ra Khi công ty mua lại các đối thủ cạnh tranh hoặc tích hợp phía trước hoặc phía sau, mục tiêu của nó là đảm nhiệm một phần lớn hơn giá trị của chuỗi cung ứng

h Cạnh tranh và môi trường marketing

Cạnh tranh

Cạnh tranh bao gồm tất cả các cung ứng cạnh tranh hiện tại và tiềm năng và sản phẩm thay thế mà người mua

có thể xem xét Giả định một công ty xe hơi đang có kế hoạch mua thép cho xe hơi của mình Nhà sản xuất xe có thể mua thép từ U.S Steel hoặc các nhà máy thép khác ở Mỹ hoặc ở nước ngoài, hoặc đến các nhà máy nhỏ như Nucor

để mua thép với giá tiết kiệm, hoặc mua nhôm cho một vài bộ phận của xe để giảm trọng lượng của xe hơi, hoặc mua các loại nhựa công nghiệp cho bộ phận chống va đập thay vì thép

Rõ ràng U.S Steel có thể suy nghĩ quá hạn hẹp về các đối thủ cạnh tranh nếu nó chỉ nghĩ đến các công ty thép Thật vậy, U.S Steel có thể bị tấn công trong dài hạn nhiều hơn bởi các sản phẩm thay thế so với các đối thủ là các công ty thép trực tiếp U.S Steel cũng phải xem xét có nên sản xuất các nguyên liệu thay thế hoặc vẫn gắn bó với những ứng dụng mà ở đó thép cung cấp năng lực cao hơn

Như vậy, có thể phân biệt bốn cấp độ cạnh tranh dựa trên mức độ thay thế của sản phẩm:

1 Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty xem các đối thủ cạnh tranh của mình là những công ty cung cấp cùng sản

phẩm và dịch vụ giống mình đến cùng các đối tượng khách hàng ở cùng mức giá Wolkswagen sẽ xem các đối thủ cạnh tranh quan trọng là Toyota, Honda, Renault và những nhà sản xuất xe hơi giá trung bình khác Nó sẽ không tự xem mình là đối thủ cạnh tranh với Mercedes hoặc với Hyundai

2 Cạnh tranh ngành: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là những công ty sản xuất cùng một sản

phẩm hoặc một lớp sản phẩm Woldswagen sẽ xem mình là cạnh tranh với tất cả các nhà sản xuất xe hơi khác

3 Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là tất cả các công ty sản

xuất những sản phẩm cùng cung ứng một dịch vụ cho khách hàng Wolkswagen sẽ xem mình là đối thủ cạnh tranh với không chỉ những nhà sản xuất xe hơi mà còn với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải

4 Cạnh tranh chung: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là tất cả những công ty cạnh tranh vì túi

tiền của cùng đối tượng khách hàng Wolkswagen sẽ xem mình là đối thủ cạnh tranh với các công ty bán những sản phẩm tiêu dùng bền quan trọng, các dịch vụ du lịch nước ngoài và nhà mới

Môi trường marketing

Cạnh tranh chỉ là một lực lượng của môi trường trong đó các nhà làm marketing vận hành Môi trường marketing bao gồm môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô) và môi trường rộng hơn (môi trường vĩ mô)

Môi trường tác nghiệp bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng Các nhân tố quan trọng trong môi trường này bao gồm công ty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các tổ chức môi giới và khách hàng mục tiêu Gộp trong nhóm các nhà cung ứng là các nhà cung ứng nguyên vật liệu

và các nhà cung ứng các dịch vụ như các hãng nghiên cứu marketing, các hãng quảng cáo, ngân hàng và các công ty

bảo hiểm, các công ty vận chuyển và viễn thông Gộp chung trong nhóm các nhà phân phối và môi giới là các hãng, các nhà môi giới, các đại diện của công ty và những đối tác khác hỗ trợ cho việc tìm kiếm và bán hàng đến khách hàng.

Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật-chính trị và môi trường văn hóa xã hội Môi trường này bao gồm những lực lượng có tác động quan trọng lên các nhân tố trong môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô) Các công ty kinh doanh phải quan tâm đến các xu hướng và sự phát triển trong những môi trường này và có những điều chỉnh định kỳ chiến lược marketing của mình

McCarthy10 xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là sản phẩm, giá, phân phối

và truyền thông cổ động Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1.2 Các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng

Hình 1.2: 4 P của phối thức marketing

Ngoài cách tiếp cận 4P như trên, hình 1.3 cung cấp cho chúng ta một cách tiếp cận mới về phối thức marketing, với cách tiếp cận này một công ty kinh doanh sẽ chuẩn bị phối thức cung ứng của mình bao gồm sản phẩm, dịch vụ và giá và sử dụng phối thức truyền thông cổ động như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo, lực lượng bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để tiếp cận với các kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu

Đặc biệt, công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán và chi tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn

Hình 1.3: Chiến lược phối thức marketing

10 E Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed Home-wood, IL: Irwin, 1996.

Thị trường mục tiêu

Phối thức marketing

Phối thức marketing

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng

Giá

Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng

TTCĐ

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

TTCĐ

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Phân phối

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải

Phân phối

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải

Công

ty

Sản phẩm Giá Dịch vụ

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng

Lực lượng bán

Quảng cáo

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

Cần lưu ý rằng với cả hai cách tiếp cận trên, bốn công cụ của phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía người bán đối với các công cụ marketing nhằm tác động lên người mua Từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn11 gợi ý bốn P của người bán tương ứng với 4C của người mua.

Phân phối Sự tiện lợi (convenience)

Những công ty thành công sẽ là những công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế

và tiện lợi và với các công cụ truyền thông hiệu quả

Rõ ràng đến đây chúng ta nhận thức được một vấn đề quan trọng là marketing cần đến những mô hình tiếp cận phối hợp một cách rõ ràng và xác đáng hơn với môi trường quản trị hiện đại, với lập luận cốt lõi về marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong công ty nếu công ty muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho những người sở hữu nó, những bên liên quan khác và đặc biệt các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị Vì vậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực marketing kinh doanh, cần thiết phải tích hợp một cách hài hòa marketing chiến lược vào quản trị marketing

2 QUẢN TRỊ MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT LÝ

Chúng ta định nghĩa quản trị marketing như một nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng Điều đó có nghĩa quản trị marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng Do vậy, quản trị marketing là quản trị nhu cầu và là quản trị quan hệ khách hàng

a Quản trị khách hàng và quản trị nhu cầu

Một số người nghĩ về quản trị marketing đơn thuần là tìm đủ số khách hàng cho hoạt động của doanh nghiệp Nhưng quan điểm này quá hạn chế Quản trị marketing không chỉ quan tâm đến việc phục vụ tất cả khách hàng bằng mọi cách, người làm marketing mong muốn phục vụ những khách hàng chọn lọc một cách tốt nhất và có lợi nhất

Mỗi tổ chức có một mức nhu cầu mong muốn cho sản phẩm của mình làm ra Tuy nhiên, trong thực tế, tại bất

kỳ thời điểm nào cũng có thể xảy ra trường hợp không có nhu cầu, có đủ nhu cầu, có nhu cầu nhưng không đều hoặc quá nhiều nhu cầu Quản trị marketing phải tìm những cách thức để xử lý những tình trạng nhu cầu khác nhau này

Có thể có trường hợp không chỉ tìm và làm tăng nhu cầu mà còn là thay đổi hoặc thậm chí giảm nhu cầu

Chẳng hạn, Golden Gate Bridge đôi khi phải tải một lượng lưu thông quá lớn đến mức không an toàn và Công viên quốc gia Yosemite đã quá tải trong mùa hè Những người có trách nhiệm ở những địa điểm này phải tìm cách giảm số lượng nhu cầu đối với những dịch vụ này nhằm đảm bảo an toàn và chất lượng dịch vụ Các doanh nghiệp lớn đôi khi khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu trong những giai đoạn đỉnh cao Trong những tình huống nhu cầu quá tải thì de-marketing có thể phải được sử dụng để giảm số lượng khách hàng hoặc để thay đổi nhu cầu một cách tạm thời hoặc vĩnh viễn Do vậy, quản trị marketing tìm cách tác động đến loại khách hàng phục vụ cũng như mức

độ, thời điểm và bản chất của nhu cầu của khách hàng theo cách giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình Một cách đơn giản, có thể nói quản trị marketing là quản trị khách hàng và quản trị nhu cầu

b Các triết lý quản trị marketing

Cốt lõi của quản trị marketing là định hướng vào khách hàng và cụ thể hơn là tạo ra giá trị cho khách hàng Chúng ta thống nhất rằng quản trị marketing là nhằm tạo ra những mối quan hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu Vậy những triết lý nào dẫn dắt các nỗ lực marketing của các doanh nghiệp? Nên cân nhắc như thế nào để phân chia tầm quan trọng cho các lợi ích của tổ chức, khách hàng và xã hội? Thường thì những lợi ích này mâu thuẫn với nhau

và cần có một triết lý, một quan điểm định hướng

Triết lý sản xuất

Triết lý này cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phẩm sẵn có và có đủ khả năng Do vậy, việc quản trị phải tập trung vào việc cải thiện tính hiệu quả của sản xuất và phân phối Triết lý này là một trong những định hướng xuất hiện sớm nhất

Quan điểm sản xuất vẫn còn là một quan điểm hữu ích trong hai trường hợp đặc trưng: 1) khi nhu cầu về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, và quản trị nên tìm cách tăng cường sản xuất; 2) khi chi phí của sản phẩm là quá

11 Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 1990, p.26.

cao và năng suất sản xuất được cải thiện là yếu tố cần thiết để cắt giảm chi phí Chẳng hạn, quan niệm của Henry Ford là thực hiện hoàn hảo việc sản xuất Model T, vì thế chi phí của nó có thể giảm và nhiều người có thể mua xe hơi của công ty

Mặc dầu hữu ích trong một số trường hợp, triết lý sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận về marketing Các doanh nghiệp tiếp nhận triết lý này sẽ mắc một rủi ro lớn trong việc tập trung quá hạn hẹp vào sự vận hành của chính mình và mất đi tầm nhìn về những mục tiêu thật sự là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Triết lý sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, mạnh nhất và có

những đặc tính đổi mới nhất Do vậy, tổ chức nên dồn năng lực vào những cải tiến sản phẩm một cách liên tục Một

số nhà sản xuất tin rằng nếu họ làm ra một cái bẫy chuột tốt nhất thế giới, cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua bẫy chuột Nhưng họ đã sai lầm Người mua có thể tìm kiếm một giải pháp tốt hơn để diệt chuột chứ không nhất thiết là một cái bẫy chuột tốt nhất Giải pháp có thể là thuốc diệt chuột hoặc một cái gì khác hiệu quả hơn một cái bẫy chuột Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được cho đến khi việc thiết kế, bao gói và định giá nó được cung ứng một cách hấp dẫn, được đưa vào kênh phân phối thuận tiện, thu hút sự quan tâm của những khách hàng có nhu cầu và thuyết phục họ rằng nó là sản phẩm tốt hơn

Vì thế, triết lý sản phẩm cũng có thể dẫn đến chứng thiển cận marketing Kodak đã cho rằng khách hàng mong muốn máy chụp hình cơ hơn là cách thức ghi hình ảnh và do vậy xem thường thách thức của máy ảnh kỹ thuật số Mặc dầu hiện nay nó dẫn dầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh số, nhưng nó vẫn chưa thu được lợi nhuận thích đáng từ việc kinh doanh này

Triết lý bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua hàng hóa nếu như công ty không bán hàng với qui mô

lớn và các nỗ lực khuyến mãi Quan điểm này đặc biệt được thực hiện với những sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, như sản phẩm bảo hiểm hoặc hiến máu

Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện triết lý này khi họ đối mặt với sự dư thừa năng lực sản xuất Mục đích là nhằm bán những gì mà họ làm ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường mong muốn Marketing theo kiểu này rất mạo hiểm Nó tập trung vào việc tăng cường giao dịch bán hàng hơn là xây dựng các mối quan hệ khách hàng có lợi

và dài hạn Họ cho rằng khách hàng khi bị dụ dỗ sẽ thích mua sản phẩm Hoặc, nếu họ không thích sản phẩm, họ có thể sẽ quên sự thất vọng của mình và sẽ mua lại Tuy nhiên, sự thật không phải thế, theo nghiên cứu thì cứ một khách hàng hài lòng sẽ nói lại với ba người khác về kinh nghiệm tốt của mình, trong khi đó trung bình cứ 1 khách hàng không hài lòng sẽ nói với 10 người khác về kinh nghiệm tồi tệ của họ

Triết lý marketing cho rằng việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu,

mong muốn của thị trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Với quan điểm marketing, tập trung vào khách hàng và giá trị dành cho khách hàng là con đường để đạt được lợi nhuận và doanh số

Khác với quan điểm sản xuất và bán hàng chú trọng vào sản phẩm, quan điểm marketing là một triết lý cảm nhận và đáp ứng hướng vào khách hàng Nó xem marketing không chỉ “gặt hái” mà còn là “nuôi dưỡng” nhu cầu Công việc của marketing không chỉ tìm đúng khách hàng cho sản phẩm của mình mà còn cung ứng đúng sản phẩm cho khách hàng Như lời của một người làm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thánh ca trong thời đại công nghiệp của các nhà sản xuất là: Tôi làm ra những sản phẩm này đây, bạn có vui lòng mua nó không? Trong khi đó, ở thời đại thông tin, các khách hàng lại hỏi: Tôi muốn những thứ này, có ai làm ra chúng không?”

Trong hình 1.4 chúng ta so sánh triết lý bán hàng và triết lý marketing Triết lý bán hàng lấy tầm nhìn từ trong

ra ngoài Nó bắt đầu với xí nghiệp sản xuất, chú trọng vào những sản phẩm hiện có của công ty và kêu gọi để bán được nhiều hàng và cổ động để đạt được doanh số bán có lãi Nó tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng, đạt được doanh số trong ngắn hạn mà ít quan tâm đến ai là người mua và tại sao họ mua sản phẩm

Ngược lại, triết lý marketing có một tầm nhìn từ ngoài vào trong Như Herb Kellerher, một Tổng giám đốc điều hành của Southwest Airlines đã nói : “Chúng tôi không có bộ phận marketing mà chúng tôi có Bộ phận khách hàng” Triết lý marketing bắt đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu cầu khách hàng và tích hợp tất cả các hoạt động marketing tác động đến khách hàng Ngược lại, nó sẽ đem lại lợi nhuận bằng cách tạo ra mối quan hệ khách hàng trong dài hạn dựa trên giá trị và sự hài lòng cho khách hàng

Hình 1.4 : Các nhân tố của giá trị cung ứng cho khách hàng

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và cổ động Lợi nhuận thông qua qui mô

doanh thu

(a) Triết lý bán hàng

Thị trường mục

tiêu

Nhu cầu khách hàng Marketing tích hợp

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Sau sự chú ý của các nhà làm marketing năm 1990 vào sức mua ngày càng tăng của nhóm thiểu số, người khổng

lồ ngành mỹ phẩm Estee Lauder nhắm thị trường người Mỹ gốc Phi với những dòng sản phẩm được thiết kế cho khách hàng có da đậm màu Và vào mùa thu 1992, cơ sở của Estee Lauder, Prescriptives, đưa ra dòng sản phẩm

“cho tất cả loại da” cung ứng 115 gam màu khác nhau Giám đốc điều hành bộ phận marketing sáng tạo tại Prescriptives tin rằng “All skins” sẽ tăng 45% doanh thu khi dòng sản phẩm mới được đưa ra.

• Nhu cầu của khách hàng

Công ty có thể xác định thị trường mục tiêu nhưng thất bại trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng Xem xét

ví dụ sau:

Một công ty hóa học lớn phát minh ra một loại chất mới làm cứng các vật liệu giống đá cẩm thạch Xem xét một ứng dụng của vật liệu mới này, bộ phận marketing quyết định nhắm mục tiêu vào thị trường bồn tắm Công ty tạo ra một số kiểu bồn tắm và trưng bày chúng ở triển lãm thương mại Họ hy vọng thuyết phục các nhà sản xuất bồn tắm với loại vật liệu mới này Và mặc dù các nhà sản xuất bồn tắm nghĩ rằng bồn tắm với chất liệu mới rất hấp dẫn, nhưng sản phẩm mới này không đem lại dấu ấn đặc biệt trên thị trường Lý do nhanh chóng được làm rõ Bồn tắm mới được định giá ở mức 2000$ trong khi các loại bồn tắm khác có giá khoảng 500$ Với mức giá cao hơn, người tiêu dùng có thể mua bồn tắm được làm từ đá cẩm thạch thật hoặc inoc Ngoài ra, bồn tắm quá nặng nên người sử dụng buộc phải gia cố lại nhà của họ

Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng không phải luôn đơn giản Một số người tiêu dùng cần những thứ mà họ không hoàn toàn ý thức được Hoặc họ không thể điều phối những nhu cầu này Hoặc họ sử dụng những từ ngữ không rõ nghĩa và cần có một sự thuyết minh mới có thể hiểu đúng Chẳng hạn, nên hiểu như thế nào khi khách hàng tìm kiếm một “chiếc xe không quá đắt”, một “máy xén cỏ mạnh”, một “máy tiện nhanh”, một bộ đồ tắm “hấp dẫn” hoặc một phòng khách sạn “thư giãn”?

Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ khách hàng nói anh ta muốn một chiếc xe hơi rẻ tiền Người làm marketing phải thăm dò nhiều hơn để có thể hiểu đúng những gì anh ta mong muốn Chúng ta có thể phân biệt năm loại nhu cầu khác nhau:

- Nhu cầu nói ra (khách hàng cần một chiếc xe rẻ tiền)

- Nhu cầu thật sự (khách hàng muốn một chiến xe mà tổng chi phí vận hành, chứ không phải giá bán ban đầu là thấp)

- Nhu cầu không được nói ra (khách hàng kỳ vọng dịch vụ tốt từ người bán)

- Nhu cầu được thích thú (khách hàng muốn người bán tặng quà là bản đồ về hệ thống đường bộ của nước Mỹ)

- Nhu cầu bí mật (khách hàng muốn được bạn bè nhìn nhận là một người tiêu dùng khôn ngoan, hiểu biết).Chỉ đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng có thể lừa bịp khách hàng Hãy xem một ví dụ khác, người phụ nữ bước vào một cửa hàng bán dụng cụ dùng trong nhà và hỏi tìm mua một loại keo dán để bịt kín kính cửa sổ bị hở vào

mùa đông Khách hàng này đang nói đến một giải pháp, không phải là một nhu cầu Người bán hàng có thể gợi ý

rằng băng dán sẽ là một giải pháp tốt hơn Trong trường hợp này, khách hàng có thể coi trọng cách nhân viên bán hàng đáp ứng được nhu cầu của mình, chứ không phải bản thân giải pháp

Khái niệm nhu cầu giúp phân biệt giữa ba cấp độ làm marketing: marketing đáp ứng, marketing hơn mong đợi

và marketing sáng tạo Người làm marketing đáp ứng tìm nhu cầu được nói ra và đáp ứng nó Người làm marketing hơn mong đợi nhìn trước những gì khách hàng có thể mong muốn trong tương lai gần Người làm marketing sáng tạo khám phá và sản xuất ra giải pháp mà khách hàng không hỏi nhưng họ lại tiếp nhận rất nồng nhiệt Hamel và

Prahalad tin rằng các công ty phải đi xa hơn việc chỉ đơn thuần hỏi khách hàng muốn gì

Sony đơn giản là người làm marketing sáng tạo vì nó đưa ra nhiều sản phẩm mới thành công mà khách hàng không bao giờ hỏi hoặc thậm chí nghĩ rằng có thể: Walkman, VCR, máy quay phim, CD và v.v.… Sony theo đuổi marketing sáng tạo, dẫn dắt khách hàng Đây thật sự là một công ty dẫn dắt thị trường, không chỉ là công ty định

hướng theo thị trường Akio Morita, người sáng lập của Sony, tuyên bố rằng ông không phục vụ thị trường, ông tạo

ra thị trường

Tại sao việc thỏa mãn thị trường lại vô cùng quan trọng như vậy? Câu trả lời là vì doanh thu của công ty đến

từ hai nhóm: khách hàng mới và khách hàng mua lại Ai đó đánh giá rằng thu hút một khách hàng mới có thể tốn chi phí gấp năm lần so với việc thỏa mãn khách hàng hiện tại và có thể tốn 16 lần để thu được từ khách hàng mới mức lợi nhuận như từ khách hàng cũ Do vậy, làm cho khách hàng trung thành còn quan trọng hơn thu hút khách hàng và rõ ràng chúng ta chỉ có thể làm cho khách hàng trung thành bằng cách thỏa mãn họ trên cơ sở hiểu biết nhu cầu của họ,

và đây cũng chính là mục đích cốt lõi của marketing

• Marketing tích hợp

Khi tất cả các bộ phận của công ty cùng làm việc với nhau để phục vụ mối quan tâm của khách hàng, kết quả

sẽ tạo ra marketing tích hợp Thật không may, không phải tất cả nhân viên được huấn luyện và kích thích làm việc vì khách hàng Một kỹ sư ở bộ phận kỹ thuật than phiền rằng nhân viên bán hàng luôn “bảo vệ khách hàng và không nghĩ đến quyền lợi của công ty” Anh ta tiếp tục than phiền những khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều” Ví dụ sau đây làm rõ hơn vấn đề phối hợp giữa các bộ phận:

Phó giám đốc marketing của một hãng hàng không Châu Âu muốn tăng thị phần Chiến lược của ông là tạo

ra sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thực phẩm ngon hơn, không gian chỗ ngồi trên máy bay sạch sẽ hơn, đội ngũ phục vụ được đào tạo tốt hơn, và giá vé rẻ hơn Tuy nhiên ông ta không có quyền trong vấn đề này Bộ phận cung cấp thực phẩm chọn thực phẩm giúp làm giảm chi phí thực phẩm; bộ phận bảo dưỡng sử dụng dịch vụ dọn dẹp để tiết kiệm chi phí lau chùi; bộ phận nguồn nhân lực tuyển chọn nhân viên không quan tâm nhiều đến việc họ có tư chất nhiệt tình thân ái hay không; bộ phận tài chính định mức phí Vì những bộ phận này nhìn chung đứng từ quan điểm sản xuất hoặc chi phí, phó giám đốc marketing buộc phải tạo ra phối thức marketing tích hợp.

Marketing tích hợp diễn ra ở hai cấp độ Trước hết là các chức năng marketing khác nhau – bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, quản trị sản phẩm, nghiên cứu marketing – phải cùng làm việc với nhau Lực lượng bán hàng rất hay nghĩ rằng các nhà quản trị sản phẩm định mức giá hoặc hạn mức doanh thu quá cao, hoặc giám đốc quảng cáo và giám đốc nhãn hiệu không thể đồng ý về chiến dịch quảng cáo Do vậy, tất cả những chức năng marketing này phải được điều phối từ quan điểm của khách hàng

Thứ hai, marketing phải được các bộ phận khác đi theo, họ cũng phải “nghĩ cho khách hàng” Theo David Packard của HP: “Marketing quá quan trọng để chỉ trao trọng trách đó cho bộ phận marketing” Xerox tiến rất xa khi gộp vào trong mỗi bản mô tả công việc một phần giải thích công việc này tác động như thế nào đến khách hàng Các nhà quản trị phân xưởng của Xerox biết rằng việc thăm quan phân xưởng có thể giúp việc bán hàng cho khách nếu nhà xưởng sạch sẽ và hiệu quả Bộ phận kế toán của Xerox cũng biết rằng thái độ của khách hàng chịu sự tác động của tính chính xác của các hóa đơn và sự mau mắn của việc gọi lại cho khách hàng sau khi họ yêu cầu

Để cổ động cho tinh thần làm việc nhóm giữa tất cả các bộ phận, công ty chăm lo công tác marketing nội bộ cũng như marketing bên ngoài Marketing bên ngoài là marketing hướng đến các cá nhân bên ngoài tổ chức Marketing nội bộ là công việc tuyển dụng, đào tạo và cổ động các nhân viên để họ muốn phục vụ khách hàng tốt Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trước marketing bên ngoài Sẽ không có ý nghĩa gì khi hứa hẹn dịch vụ tuyệt hảo trước khi đội ngũ nhân viên của công ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ đó

• Tính sinh lợi

Mục tiêu cuối cùng của triết lý marketing là giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình Trong trường hợp các công ty tư nhân, mục tiêu quan trọng là lợi nhuận, trong trường hợp phi lợi nhuận và các tổ chức công cộng, tổ chức phải tồn tại và thu hút đủ nguồn vốn để thực hiện các công việc hữu ích Các công ty không nên hướng đến lợi nhuận bằng mọi cách mà là đạt lợi nhuận bằng cách sáng tạo và cung ứng những giá trị vượt trội cho khách hàng Công ty làm ra lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Đến đây chúng ta đã tiếp xúc với các quan điểm làm marketing khác nhau và rõ ràng trong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng không phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện được quan điểm marketing Thật vậy, có bao nhiêu công ty hiện tại thực hiện được quan điểm marketing? Không may là có quá ít Chỉ có một nhóm công ty được xem là những nhà làm marketing chuyên nghiệp: Procter&Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken&Company, McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines và một số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty Âu Châu (IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, Nokia, ABB, Lego, Marks&Spencer) Những công ty này tập trung vào khách hàng và được tổ chức để đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu thay đổi của khách hàng Họ đều có bộ phận marketing

có đội ngũ nhân viên mạnh và các bộ phận khác – sản xuất, tài chính, R&D, nhân sự, mua hàng – cũng tiếp nhận quan điểm khách hàng là thượng đế

Có nhiều doanh nghiệp tuyên bố là thực hiện triết lý marketing nhưng lại không làm Thực hiện triết lý marketing thường yêu cầu nhiều hơn việc đáp ứng một cách đơn giản nhu cầu và mong muốn rõ ràng của khách hàng

Ở đây chúng ta cần phân biệt hai cách tiếp cận làm marketing theo quan điểm marketing là marketing định hướng vào

khách hàng (thị trường) và marketing định hướng khách hàng (thị trường) Các doanh nghiệp định hướng vào khách

hàng nghiên cứu khách hàng một cách sâu sắc để hiểu mong muốn của họ, thu thập những ý tưởng dịch vụ và sản

phẩm mới, và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm Marketing định hướng vào khách hàng thường vận hành tốt khi

nhu cầu rõ ràng và khi khách hàng biết họ muốn cái gì

Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ muốn gì hoặc thậm chí cái gì là có thể Chẳng hạn, 20 năm trước, thử hỏi có bao nhiêu khách hàng dám nghĩ đến việc hỏi mua điện thoại di động, máy fax, máy

copy, tài khoản internet, đầu DVD, mạng vệ tinh Những tình huống như vậy cần tới marketing định hướng khách

hàng, để hiểu nhu cầu khách hàng thậm chí tốt hơn họ tự hiểu về mình và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có thể

đáp ứng những nhu cầu tiềm năng và hiện tại, bây giờ và trong tương lai của khách hàng

“Khách hàng không tin tưởng khi tiếp cận với những giải pháp”, Tổng giám đốc điều hành của một doanh nghiệp đã phát biểu như vậy, “họ không chuyên nghiệp đủ để làm điều đó Hơn nữa, khách hàng chỉ nên được hỏi những gì mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang lại cho họ” Như quan điểm của lãnh đạo của của Sony, Akio Morita : “Kế hoạch của chúng tôi là thuyết phục công chúng với những sản phẩm mới hơn là hỏi họ loại sản phẩm nào mà họ mong muốn Khách hàng không biết cái gì là có thể, nhưng chúng tôi biết” Và như nhà lãnh đạo điều hành của 3M: “Mục tiêu của chúng tôi là hướng khách hàng đi về đâu trước khi họ biết họ muốn đi đâu”

Triết lý marketing xã hội cho rằng tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường

mục tiêu Sau đó cung ứng những giá trị cao hơn cho khách hàng theo cách thức duy trì hoặc cải thiện sự tốt đẹp của

xã hội và của khách hàng Câu hỏi đặt ra là nên hay không làm marketing bỏ qua những mâu thuẫn có thể có giữa mong muốn ngắn hạn của khách hàng và lợi ích trong dài hạn của khách hàng Liệu rằng các doanh nghiệp có khả năng cảm nhận, phục vụ và thỏa mãn những mong muốn ngắn hạn của các cá nhân luôn mang lại những điều tốt đẹp nhất trong dài hạn cho xã hội và cho khách hàng hay không?

Xem xét ngành thức ăn nhanh Hầu hết mọi người đều thấy các đại gia trong ngành thức ăn nhanh hiện nay cung cấp thức ăn ngon, phù hợp với mức giá hợp lý Trong khi nhiều khách hàng và các nhóm môi trường lên tiếng

về nhiều vấn đề Các chỉ trích nêu ra rằng bánh mì kẹp thịt, gà nướng, khoai tây nướng và hầu hết các loại nước uống bán ở các cửa hàng ăn nhanh đều béo và mặn Những sản phẩm này được đóng gói trong những bao bì tiện dụng nhưng nó lại dẫn đến lãng phí và ô nhiễm Do vậy, trong khi thõa mãn nhu cầu ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thành công nhưng lại có thể gây hại cho sức khỏe khách hàng và gây ra nhiều vấn

đề môi trường

Triết lý marketing xã hội kêu gọi những người làm marketing cân bằng ba đối trọng cơ bản khi làm các chính sách marketing: lợi nhuận của công ty, mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội Một cách kinh điển, hầu hết các công ty đều ra quyết định marketing dựa trên lợi nhuận ngắn hạn của mình Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra tầm quan trọng trong dài hạn của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và triết lý marketing xã hội xuất hiện Ngày nay nhiều doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến lợi ích xã hội khi ra các quyết định marketing

Một trong những doanh nghiệp như vậy là Johnson&Johnson, công ty này được xếp hạng mỗi năm trên báo Fortune là một trong những công ty của Mỹ được tôn trọng nhất Mối quan tâm của J&J đối với lợi ích xã hội được tóm tắt trong tài liệu được gọi là “Cương lĩnh của chúng tôi”, nó thúc đẩy tính trung thực, tính liêm chính và đặt con người trước lợi nhuận Với cương lĩnh này, J&J thà rằng lỗ hơn là thực hiện việc kinh doanh một sản phẩm tồi tệ

Trong trường hợp 8 người bị chết vì một loại thuốc Tylenol của J&J Mặc dầu tin là những viên thuốc này chỉ

bị biến đổi ở một vài cửa hàng chứ không phải ở xưởng sản xuất, nhưng công ty đã kiểm tra nhanh chóng tất cả sản phẩm của mình với khoản chi phí 240 triệu đôla Nhưng trong dài hạn, việc kiểm tra mau lẹ này của Tylenol đã tăng cường sự tin cậy và sự trung thành của khách hàng và nó vẫn là một nhãn hiệu hàng đầu cả nước sau sự cố

Trong trường hợp này và những trường hợp khác, ban quản trị của J&J luôn tìm ra những điều mang lại lợi ích đúng đắn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp Một giám đốc điều hành của J&J đã nói: “Bản cương lĩnh của công ty không nên được xem như một chương trình phúc lợi xã hội , nó chỉ là việc kinh doanh tốt Nếu chúng tôi cố gắng làm những gì là đúng, thì chúng tôi tin rằng cuối cùng thị trường sẽ tưởng thưởng cho chúng tôi” Do vậy, qua thời gian, sự cống hiến của J&J cho khách hàng và dịch vụ công đồng đã làm cho nó trở thành một trong những công

ty được tôn trọng nhất nước Mỹ và cũng là một trong những công ty sinh lợi cao nhất

3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING, TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ

Tiến trình quản trị marketing vẫn được tiếp cận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuy nhiên, với sự thay đổi

to lớn của quan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trình quản trị marketing như

một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối các giá trị cho khách hàng Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt xem xét hai cách tiếp cận này.

9.1 Tiến trình quản trị nỗ lực marketing

1) Phân tích marketing

Quản trị chức năng marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ môi trường Công ty cũng phải phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho mỗi hoạt động quản trị marketing khác

2) Hoạch định marketing

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với mỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định marketing liên quan đến việc quyết định về chiến lược marketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung Một kế hoạch marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi đơn vị kinh doanh, sản phẩm hoặc nhãn hiệu

Chiến lược marketing là logic marketing theo đó công ty hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Nó bao gồm những chiến lược cụ thể cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức marketing và mức độ chi tiêu marketing Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội

và những vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch

Các phần khác của kế hoạch marketing vạch ra chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing cùng với những chi tiết của ngân sách marketing Phần cuối cùng vạch ra việc kiểm soát có thể được sử dụng để kiểm soát tiến trình và ra các quyết định điều chỉnh

3) Thực hiện marketing

Việc hoạch định chiến lược tốt chỉ là điểm khởi đầu của marketing thành công Một chiến lược marketing tốt hay không có ít giá trị nếu công ty không thành công khi triển khai chiến lược một cách đúng đắn Thực hiện marketing là một tiến trình theo đó kế hoạch marketing được cụ thể hóa thành những hành động nhằm đạt được các mục tiêu marketing Việc thực hiện liên quan đến những hoạt động hàng ngày, hàng tháng duy trì kế hoạch marketing vận hành Trong khi việc hoạch định marketing liên quan đến câu hỏi cái gì và tại sao của các hoạt động marketing thì việc thực hiện marketing đặt ra các câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và thế nào

Nhiều nhà quản trị nghĩ rằng “việc làm đúng” (tức là thực hiện đúng theo kế hoạch) cũng quan trọng thậm chí

là quan trọng hơn là “làm một việc đúng” (lập kế hoạch chiến lược đúng) Vấn đề sẽ nằm ở cả hai yếu tố này Tuy nhiên, công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh thông qua việc thực hiện hiệu quả Một công ty có thể có chiến lược về cơ bản như các đối thủ cạnh tranh, nhưng phải thực hiện chiến lược đó trên thị trường nhanh hơn và tốt hơn mới có thể mang lại thành công

Việc thực hiện marketing thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân sự của mình như thế nào, cấu trúc tổ chức, hệ thống quyết định và khen thưởng và văn hóa của công ty tích hợp vào chương trình hành động nhất quan nhằm hỗ trợ cho chiến lược của công ty Ở tất cả các cấp độ, công ty phải có nhân sự có những kỹ năng cần thiết, có động cơ và có các đặc tính cá nhân phù hợp Cấu trúc tổ chức chính thức đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện chiến lược marketing

Cuối cùng, để triển khai thực hiện thành công, chiến lược marketing của công ty phải phù hợp với văn hóa của công ty, hệ thống giá trị và niềm tin được chia sẻ bởi những thành viên của tổ chức Một nghiên cứu của những công

ty thành công nhất ở Mỹ tìm ra rằng những công ty này có nền văn hóa được xây dựng xung quanh các sứ mệnh định hướng thị trường Ở các công ty như Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, P&G và Walt Disney: “nhân viên chia sẻ quan điểm mạnh mẽ rằng họ biết tận trong lòng cái gì là đúng và hay cho công ty của mình”

4) Tổ chức các hoạt động marketing

Công ty phải thiết kế tổ chức marketing để có thể thực hiện tốt nhất chiến lược marketing và các kế hoạch marketing Nếu công ty nhỏ, một người có thể đảm nhận tất cả các khâu từ nghiên cứu, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và những công việc amrketing khác Khi công ty phát triển rộng ra, bộ phận marketing sẽ xuất hiện đảm nhận việc việc hoạch định và thực hiện các hoạt động marketing Trong các công ty lớn, bộ phận này có thể bao gồm nhiều chuyên gia, như chuyên gia quản trị sản phẩm, thị trường, bán hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo và nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được sắp xếp theo nhiều cách Hình thức chung nhất của tổ chức

marketing là tổ chức theo chức năng, trong đó các hoạt động marketing khác nhau được quản lý bởi một nhà quản

trị chuyên gia về chức năng đó ví dụ như một nhà quản trị bán hàng, một nhà quản trị quảng cáo, nhà quản trị phụ trách mảng nghiên cứu marketing, nhà quản trị phục trách dịch vụ khách hàng hoặc nhà quản trị sản phẩm mới

Một công ty kinh doanh trên thị trường toàn cầu thường sử dụng cơ cấu tổ chức theo địa lý theo đó các nhân

viên bán hàng và marketing được phân bổ theo các quốc gia, các vùng địa lý cụ thể Tổ chức theo địa lý cho phép nhân viên thực hiện trên phạm vi địa lý của mình, tìm hiểu tốt nhất khách hàng trên địa bàn và làm việc với chi phí đi lại tối ưu về cả thời gian lẫn tiền bạc

Công ty với nhiều sản phẩm hoặc nhãn hiệu rất khác nhau thường tạo ra một tổ chức quản trị theo sản

phẩm Sử dụng cách tiếp cận này, một nhà quản trị sản phẩm phát triển và thực hiện một chiến lược và chương trình

marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể Việc quản trị sản phẩm trước hết xuất hiện ở P&G vào năm 1929 Một mặt hàng mới là nhãn hiệu Camay thành công trên thịt trường và một nhà quản trị điều hành trẻ của P&G được cử để dành toàn tâm sức vào việc phát triển và cổ động sản phẩm này Nhà quản trị này đã thành công và công ty nhanh chóng gia tăng các nhà quản trị sản phẩm Từ đó, nhiều công ty, đặc biệt là các kinh doanh sản phẩm tiêu dùng đã thiết lập tổ chức quản trị theo sản phẩm Tuy nhiên,những thay đổi gần đây trong môi trường marketing

khiến nhiều công ty nghĩ lại vai trò của các nhà quản trị sản phẩm Nhiều công ty nhận ra rằng môi trường marketing

ngày nay ít chú trọng vào nhãn hiệu và tập trung nhiều hơn vào khách hàng Họ đang chuyển sang việc quản trị giá trị khách hàng, bỏ quan điểm chỉ quản trị tính sinh lợi của sản phẩm sang quản trị tính sinh lợi theo khách hàng.

Đối với các công ty bán một dòng sản phẩm đến nhiều loại thị trường và khách hàng khác nhau có những nhu

cầu và sở thích khác nhau, tổ chức quản trị khách hàng hoặc thị trường có thể sẽ tốt hơn Tổ chức quản trị theo thị

trường cũng tương tự như tổ chức quản trị theo sản phẩm Các nhà quản trị thị trường có trách nhiệm trong việc phát triển chiến lược marketing và kế hoạch cho thị trường hoặc khách hàng cụ thể của mình Lợi thế chủ yếu của hệ thống này là công ty được tổ chức xung quanh nhu cầu của các phân đoạn khách hàng cụ thể

Các công ty lớn sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau và kinh doanh trên nhiều vùng địa lý khác nhau với các

thị trường khách hàng khác nhau thường sử dụng kết hợp các cách thức tổ chức theo chức năng, địa lý, sản phẩm

và thị trường Điều này đảm bảo rằng mỗi chức năng, sản phẩm và thị trường tiếp nhận sự quan tâm, chú ý của công

tác quản trị đối với phạm vi mình Tuy nhiên, nó cũng có thể chi phí khá đắt và giảm sự linh hoạt của tổ chức Tuy vậy các lợi ích của việc chuyên môn hóa về mặt tổ chức thường bù đắp được các hạn chế

5) Kiểm soát các hoạt động marketing

Vì có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phận marketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyên Kiểm tra marketing liên quan với việc đánh giá các kết quả của chiến lược và

kế hoạch marketing và thực hiện các hành động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu

Hình 1.5: Qui trình kiểm soát hoạt động marketing

Quản trị trước hết là thiết lập các mục tiêu marketing Sau đó đo lường kết quả của nó và đánh giá các nguyên nhân của sự khác biệt giữa thành tích thực tế và thành tích mong đợi Cuối cùng việc quản trị thực hiện các hoạt động điều chỉnh nhằm xóa bỏ các khoảng lệch giữa mục tiêu và kết quả Điều này đòi hỏi thay đổi chương trình hoạt động

và thậm chí thay đổi mục tiêu

Kiểm tra các hoạt động vận hành liên quan đến việc kiểm soát thành tích liên tục theo kê hoạch hàng năm và thực hiện các hoạt động điều chỉnh khi cần thiết Mục đích làm nhằm đảm bảo rằng công ty đạt được doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác được đưa ra trong kế hoạch năm Nó cũng liên quan đến việc xác định tính sinh lợi của các sản phẩm khác nhau, các vùng địa lý khác nhau, thị trường và kênh phân phối khác nhau

Kiểm tra chiến lược liên quan đến việc tìm hiểu mức độ phù hợp của chiến lược công ty với các cơ hội marketing Chiến lược marketing và chương trình marketing có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời và mỗi công ty nên đánh giá lại định kỳ toàn bộ cách tiếp cận của mình trên thị trường Một công cụ quan trọng cho việc kiểm tra chiến lược là rà soát marketing (marketing audit) Rà soát marketing là việc đánh giá định kỳ, độc lập, hệ thống và hiểu biết về môi trường, các mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác định các vấn đề và các cơ hội Việc rà soát cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của công ty

Thiết lập

mục tiêu thành tích Đo lường

Đánh giá thành tích

Hoạt động điều chỉnh

Cái gì đang diễn ra? Tại sao nó diễn ra?

Tại sao nó diễn ra?

Chúng ta cần làm

gì để giải quyết?

Chúng ta cần làm

gì để giải quyết?

Rà soát marketing bao gồm tất cả các lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt động kinh doanh, không chỉ một vài nơi có vấn đề Nó đánh giá môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tính sinh lợi và năng suất marketing Việc rà soát thường được thực hiện bởi một

bộ phận bên ngoài của công ty, có kinh nghiệm và khách quan (các công ty kiểm toán)

9.2 Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

Nhiệm vụ của bất kỳ việc kinh doanh nào cũng nhằm cung ứng giá trị cho thị trường một cách sinh lợi Có ít nhất hai quan điểm về tiến trình cung ứng giá trị Quan điểm truyền thống cho rằng công ty làm ra cái gì đó và bán nó (hình a) Chẳng hạn, Thomas Edison phát minh ra máy hát và sau đó thuê người sản xuất nó và bán nó cho thị trường Với quan điểm này, marketing diễn ra trong nửa sau của tiến trình cung ứng giá trị Quan điểm truyền thống giả định rằng công ty biết cái gì cần sản xuất và rằng thị trường sẽ mua đủ số lượng để công ty tạo ra lợi nhuận

Hình 1.6: Tiến trình cung ứng giá trị

Các công ty theo quan điểm truyền thống này có nhiều cơ hội thành công trong nền kinh tế khan hiếm hàng hóa, nơi mà người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều về chất lượng, đặc tính hay kiểu dáng của sản phẩm Nhưng quan điểm truyền thống về tiến trình kinh doanh sẽ không vận hành trong nền kinh tế cạnh tranh nơi cá nhân đối mặt với các lựa chọn đa dạng “Thị trường đại chúng” nay đã chia nhỏ ra thành nhiều thị trường, mỗi thị trường đó lại có mong muốn, cảm nhận, sở thích và các tiêu chuẩn mua hàng khác nhau Các đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy phải thiết

kế những cung ứng phù hợp với các thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng

Tiến trình cung ứng giá trị

Truyền thông giá trịCung ứng giá trị

Lựa chọn sản phẩm

Khuyến mãi

Quảng cáo

Lực lượng bán

Phân phối dịch vụ

Tạo nguồn Giá cả

Phát triển dịch vụ

Phát triển sản phẩm

Định vị giá trị

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn

khách hàng

B) Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

A) Tiến trình vật chất truyền thống

Bán sản phẩmTạo ra sản phẩm

Dịch vụ Phân phối

Quảng cáo

Cổ động Bán hàng

Giá cả Chế tạo

Tìm kiếm Thiết kế sản

phẩm

Niềm tin cốt lõi của quan điểm mới về tiến trình kinh doanh đặt marketing vào điểm khởi đầu của tiến trình hoạch định Thay vì chú trọng vào sản xuất và bán, các công ty tự xem mình là một phần của tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị (hình b) Tiến trình này bao gồm 3 phần.

Phần thứ nhất, lựa chọn giá trị Lực lượng marketing phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

phù hợp và phát triển định vị giá trị cho cung ứng đó Công thức STP (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) là cốt lõi của marketing chiến lược

Phần thứ hai là cung ứng giá trị Phải chi tiết hóa các đặc điểm của sản phẩm hữu hình và dịch vụ, định giá,

chế tạo sản phẩm và phân phối chúng Việc phát triển các đặc điểm cụ thể của sản phẩm, giá và phân phối diễn ra ở

giai đoạn này và là một phần của marketing chiến thuật.

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị Ở đây marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng

lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động khác để thông báo cho thị trường về sản phẩm Như trong (hình b), tiến trình marketing bắt đầu trước khi có sản phẩm và tiếp tục khi nó đang được phát triển và sau khi nó ra đời Người Nhật đã phát triển quan điểm này bằng cách đưa ra các khái niệm như:

- Thời gian phản hồi khách hàng bằng 0: phản hồi khách hàng phải được thu thập liên tục để biết được làm cách nào cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing của mình

- Thời gian cải tiến sản phẩm bằng 0: công ty phải đánh giá tất cả ý tưởng cải tiến của nhân viên và khách hàng

và đưa ra những cải tiến khả thi và có giá trị nhất càng nhanh càng tốt

- Thời gian mua hàng bằng 0: công ty phải tiếp nhận các bộ phận các nhà cung ứng liên tục thông qua cam kết JIT với các nhà cung ứng Bằng cách giảm tồn kho, công ty có thể giảm chi phí của mình

- Thời gian sản xuất lắp đặt bằng 0: công ty phải có thể sản xuất bất kỳ sản phẩm nào của mình ngay sau khi đặt hàng, mà không đối mặt với thời gian hoặc chi phí lắp đặt cao

- Không có sai sót: các sản phẩm phải có chất lượng cao và không có sai sót

Chuyên đề 2 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Ngày nay, hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Như đã đề cập trong trong chuyên đề trước, các công ty có thể vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ chuyển từ triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng sang triết lý marketing Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết và cụ thể làm thế nào để các công ty có thể chiếm được cảm tình của khách hàng và thỏa mãn họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Và câu trả lời là: họ phải tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Chỉ những công ty xem khách hàng là trung tâm chứ không phải là sản phẩm thì mới có được khách hàng Và họ sẽ xây dựng các chính sách Marketing một cách hoàn hảo, không chỉ là các chính sách về sản phẩm

Có rất nhiều công ty cho rằng công việc của bộ phận marketing hay bộ phận bán hàng chủ yếu là tìm kiếm khách hàng Nếu họ làm việc đó không tốt thì công ty sẽ kết luận rằng những người của bộ phận marketing làm việc không hiệu quả Nhưng thật ra, công việc của những người làm marketing không chỉ là thu hút và duy trì khách hàng Một đơn vị marketing tốt nhất trên thế giới không thể bán những sản phẩm chất lượng kém và thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu của một ai đó Một bộ phận marketing chỉ có thể tỏ ra hiệu quả trong một công ty mà toàn bộ phòng, ban và nhân viên được thiết kế và thực thi một hệ thống cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng

Chẳng hạn như McDonald's Mỗi ngày, trung bình có khoảng 38 triệu người ghé vào 23.500 cửa hàng của McDonald's trên 109 quốc gia trên thế giới Người ta không tụ tập đến một đại lý duy nhất bán McDonald đơn giản chỉ vì họ thích ăn hamburgers Một số nhà hàng chế biến hamburgers có thể cung cấp sản phẩm với mùi vị hấp dẫn hơn Nhưng vì người ta thích tụ tập lại với nhau chứ không đơn giản chỉ là ăn hamburgers Trên toàn thế giới, hệ thống này vận hành với một tiêu chuẩn cao mà McDonald gọi là QSCV - nó bao gồm: chất lượng (quality), dịch vụ (service), vệ sinh (cleanliness), và giá trị (value) Và McDonald thành công bởi

vì nó tương tác hiệu quả với các nhà cung cấp, các cơ sở nhượng quyền kinh doanh, nhân viên, và các bộ phận khác nhằm mang đến những giá trị cao cho khách hàng 12

12 "Mac Attcks," USA Today; March 23, 1998, p.B1.

Chuyên đề này đề cập đến triết lý tập trung vào khách hàng và thực hành marketing giá trị của các công ty.13

I GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Cách đây khoảng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là "tạo ra khách hàng" Nhưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phẩm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp Và vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn của mình?

Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Khách hàng luôn cố gắng tối

đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó Và sản phẩm có đáp ứng đựơc giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng

1 Khái niệm giá trị

1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value)

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức

- Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ

- Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

-Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

-Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị

sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo

ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) là những giá trị mà tổ

chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn

Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn

Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi ,chẳng hạn như đầu tư quá nhiều vào những khách hàng

13 "Value Marketing : Quality,Service,and Fair Pricing Are the Keys to selling in the '90s," Business Week, November 11,1991,pp.132-40.

không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết

Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định có thể là theo từng quý hoặc từng năm Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao

Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:

-Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng

-Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ

-Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

-Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn

Một ví dụ minh hoạ rõ ràng cho các khái niệm này Giả sử rằng một công ty xây dựng muốn mua một chiếc máy kéo Họ có thể sẽ mua nó từ công ty Caterpillar hoặc Komatsu Và khi đó, người bán sẽ mô tả các thuộc tính riêng biệt của sản phẩm của họ cho người mua so với những người cạnh tranh Người mua nghĩ: họ muốn mua một chiếc máy kéo để sử dụng trong công việc xây dựng của mình Họ muốn một chiếc máy kéo đáng tin cậy về chất lượng, bền, năng suất cao, và giá phải chăng Họ so sánh giữa hai chiếc máy kéo và quyết định rằng Caterpillar cung cấp sản phẩm với giá trị cao hơn dựa trên những tiêu chuẩn đó Và người mua cũng nhận thức được những khác biệt

về dịch vụ đi kèm như phân phối tận nơi, hướng dẫn sử dụng và bảo trì - và quyết định rằng Caterpillar cung cấp dịch

vụ tốt hơn Và ngoài ra, họ còn nhận thấy rằng nhân viên Caterpillar có kiến thức và nhiệt tình hơn Cuối cùng, người

mua đánh giá cao hình ảnh của Caterpillar Người mua đó đã dựa vào các nhân tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, và

hình ảnh công ty – để cho rằng Caterpillar cung cấp tổng giá trị khách hàng cao hơn

Vấn đề đặt ra là liệu công ty đó có mua chiếc máy kéo của Caterpillar? Điều này không quan trọng Họ sẽ xem xét tất cả các chi phí bỏ ra khi thực hiện việc mua bán với Caterpillar và Komatsu Tổng chi phí thực tế thật ra luôn lớn hơn chi phí về tiền bạc Như Adam Smith đã nghiên cứu cách đây hơn hai thế kỷ: "Giá cả thật sự của bất kỳ một hàng hoá nào đều bao gồm công sức và nỗ lực để có được nó" Ngoài số tiền khách hàng bỏ ra để mua hàng, họ còn tiêu tốn thời gian, công sức và cả tinh thần Người mua đánh giá những chi phí này kèm với chi phí về tiền bạc để

có được ý niệm đầy đủ về toàn bộ chi phí họ sẽ phải bỏ ra Và sau khi tính toán kỹ chi phí, người mua đó thấy rằng tổng chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn tổng giá trị mà Caterpillar cung cấp cho họ Và nếu thật sự như vậy, người mua sẽ chọn mua máy kéo của Komatsu Có nghĩa là người mua sẽ chọn mua sản phẩm từ người cung cấp giá trị cao nhất cho họ

Bây giờ chúng ra sẽ sử dụng những hiểu biết về quá trình ra quyết định của người mua để giúp Caterpillar thành công trong việc chào bán máy kéo của mình Caterpillar có thể cải tiến việc cung ứng của mình theo 3 cách Thứ nhất, công ty có thể tăng tổng giá trị của khách hàng thông qua việc cải tiến về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, và/hoặc hình ảnh công ty Thứ hai, có thể giảm các chi phí không liên quan đến tiền bạc như thời gian mua hàng, công sức, và tinh thần Thứ ba, nó có thể giảm chi phí về tiền bạc cho người mua

Giả sử Caterpillar cho rằng, người mua sẽ nhận thấy Caterpillar cung cấp một giá trị đáng giá 20.000$ Hơn thế nữa, giả sử chi phí sản xuất chiếc máy kéo của Caterpillar là 14.000$ Điều này có nghĩa là Caterpillar kiếm được một khoảng lợi nhuận là 6.000 USD ( 20.000 USD trừ đi 14.000 USD)

Caterpillar cần ra giá khoảng từ 14.000 USD đến 20.000 USD Nếu giá dưới 14.000 USD thì Caterpillar sẽ lỗ Còn nếu giá trên 20.000 USD thì nó cũng sẽ tự đào thải mình ra khỏi thị trường Việc Caterpillar định giá bao nhiều

sẽ ảnh hưởng đến việc nó sẽ mang lại cho khách hàng một giá trị bao nhiêu và thu lợi bao nhiêu Chẳng hạn, nếu giá

là 19.000 USD có nghĩa là nó cung cấp cho khách hàng một giá trị 1.000 USD và đem lại cho mình 5.000 USD Caterpillar định giá càng thấp đồng nghĩa với việc nó mang lại cho khách hàng một giá trị càng cao, do đó, tạo nên một động cơ mua hàng cao hơn

Điều đó cho thấy, Caterpilar muốn thành công trong việc bán hàng thì phải cung cấp cho khách hàng một giá trị cao hơn Komatsu Đó có thể là một con số cụ thể hoặc là một tỷ lệ Nếu tổng giá trị khách hàng là 20.000$ và tổng chi phí khách hàng là 16.000$ thì khách hàng sẽ được cung ứng một giá trị là 4.000 USD (một con số cụ thể, chênh

lệc giữa tổng giá trị và tổng chi phí) tương đương với tỷ lệ 1,25 (một tỷ lệ) Tỷ lệ được sử dụng để so sánh gọi là tỷ

lệ giá trị - giá cả 14

Một số nhà kinh doanh cho rằng tiến trình ra quyết định của người mua đã phân tích ở trên là quá nặng về lý trí Họ có thể đưa ra một số ví dụ rằng người mua chưa chắc mua hàng từ người cung cấp giá trị cao nhất Giả sử khách hàng chọn mua máy kéo của Komatsu Khi đó chúng ta sẽ giải thích như thế nào ? Và dưới đây là 3 câu trả lời hợp lý :

1 Người mua có thể bị áp lực phải mua hàng với giá thấp nhất Do đó, họ sẽ không thể lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ giá trị cao nhất Và nhiệm vụ của nhân viên bán hàng của Caterpillar lúc này là thuyết phục người quản lý của công ty mua rằng nếu mua với mức giá thấp đó sẽ mang lại cho khách hàng lợi nhuận dài hạn thấp hơn

2 Người mua sẽ thôi việc trước khi công ty anh ta nhận ra rằng chi phí vận hành máy kéo của Komatsu đắt hơn Caterpillar Có thể anh ta sẽ ổn trong một thời gian ngắn, vì lợi ích cá nhân của anh ta là lớn nhất Và nhiệm

vụ lúc này của nhân viên bán hàng của Caterpillar là thuyết phục những người khác trong công ty của khách hàng rằng họ mang lại cho khách hàng một giá trị dài hạn cao hơn

3 Người mua muốn thiết lập một mối quan hệ dài hạn với nhân viên bán hàng của Komatsu Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng của Caterpillar phải trình bày cho người mua hàng thấy rằng máy kéo của Komatsu

sẽ mang lại nhiều phiền toái khi vận hành, vì tiêu tốn rất nhiều nhiên liệu và thường xuyên phải sửa chữa Các ví dụ trên đã chỉ rõ rằng: người mua phải chịu rất nhiều sức ép và có khuynh hướng lựa chọn phương án nào có thể mang lại lợi ích cho bản thân họ hơn là cho công ty Tuy vậy, việc cực đại hóa giá trị cho khách hàng là tiêu chí được các nhà cung ứng sử dụng rất nhiều Và đây là một số cách thức các công ty thường sử dụng: thứ nhất, người bán phải xác định tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng khi mua hàng của công ty cũng như đối với từng đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ về sự lựa chọn của họ Thứ hai, với những người bán thiếu khả năng cung ứng giá trị cao cho khách hàng thì có hai sự lựa chọn Người bán đó sẽ nỗ lực tăng tổng giá trị cho khách hàng hoặc giảm tổng chi phí của khách hàng Tăng tổng giá trị cho khách hàng bằng cách củng cố hay cải thiện sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự, và hình ảnh của công ty Và giảm chi phí cho người mua bằng cách giảm giá, đơn giản hoá việc mua hàng và phân phối hàng hoá, bảo hành sản phẩm

14 See Irwin P.Levin and Richard D.Johnson,"Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments,"Journal of Consumer Research, June 11,1984,pp.593-600.

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng

Hình 2.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực

tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua

Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi

Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất thấp Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vượt trội sự kỳ vọng

sẽ tạo ra một sự cam kết đối với nhãn hiệu Chính điều đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng Người quản lý cấp cao của Xerox tin rằng một khách hàng được thỏa mãn cao hơn hay một khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi sẽ đáng giá gấp 10 lần so với một khách hàng được thỏa mãn bình thường Và một khách hàng được thỏa mãn cao hơn sẽ trung thành với Xerox lâu hơn và mua nhiều sản phẩm hơn là một khách hàng được thỏa mãn bình thường

Người mua tạo dựng những kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Chính là từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây, từ bạn bè, những lời khuyên của giới chuyên môn, từ những thông tin hay những hứa hẹn của các nhà cung cấp Nếu người làm marketing gieo một kỳ vọng quá cao, người mua sẽ rất dễ bị thất vọng Chẳng hạn, vài năm trước, Holiday Inn triển khai một chiến dịch có tên gọi là "Không có gì phải ngạc nhiên" Và trong khi khách lưu trú còn đang phải đối mặt với hàng loạt các rắc rối thì công ty đã phải rút lui chiến dịch này Tuy nhiên, nếu công ty đặt ra kỳ vọng quá thấp, thì sẽ không hấp dẫn khách hàng (mặc dầu họ sẽ thỏa mãn sau khi mua)

Ngày nay, những công ty thành công thường gia tăng kỳ vọng và nỗ lực tăng lợi ích thực tế như kỳ vọng đã đặt ra Những công ty này hướng đến TCS - Sự thỏa mãn toàn bộ của khách hàng (Total customent satisfaction) Chẳng hạn như Xerox, họ luôn hướng đến sự “thỏa mãn toàn bộ” của khách hàng và sẽ đền bù những phí tổn cũng như sự thất vọng của khách hàng nếu có trục trặc trong vòng 3 năm sau khi mua Cigna quảng cáo: "Chúng ta chẳng bao giờ thỏa mãn 100%, bạn cũng vậy thôi "( We'll never be 100% satisfied until you are, too )

Sự thỏa mãn vượt mong đợi đã mang lại những hiệu ứng tích cực sau:

 Vào cuối những năm 1980, Saturn (loại xe mới nhất của GM) đã thay đổi quan hệ người mua-người bán

bằng kiểu giao dịch mới cho người mua xe: xe được bán với giá cố định (không phải cách định giá bừa bãi truyền thống), đảm bảo giao hàng trong vòng 30 ngày, nếu không sẽ gửi tiền lại cho khách hàng, nhân viên bán hàng được trả lương theo định kỳ (không theo sản phẩm như trước) Một khi giao dịch được thực hiện thành công, đội ngũ nhân viên thực hiện giao dịch đó sẽ đứng quanh vị khách hàng mới và chụp một kiểu ảnh

kỷ niệm, mọi người cười rất vui vẻ Lễ kỷ niệm 5 năm thành lập công ty tại trụ sở chính ở Tennessee được tham gia bởi 40.000 người quản lý của Saturn trên toàn quốc Chủ tịch của Saturn phát biểu: "Saturn hơn cả một chiếc xe hơi Đó là một cách thức hoàn toàn mới, về việc giao dịch với khách hàng của chúng ta và với mọi khách hàng."

 Khách hàng sẽ trung thành hay từ bỏ việc mua hàng đối với một công ty là một tổng số của rất nhiều đánh giá nhỏ của khách hàng đối với công ty đó Để những đánh giá nói trên tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng thì công ty cần phải tạo ra "một nhãn hiệu như mong đợi của khách hàng"

Nguồn gốc của lòng trung thành cao là sự cung ứng một giá trị cao cho khách hàng Theo Michael Lanning,

trong cuốn Phân phối giá trị sinh lợi, một công ty cần phải tạo ra một định đề giá trị vượt trội mang tính cạnh tranh

và một hệ thống phân phối giá trị cao hơn cho khách hàng.15 Một định đề giá trị của công ty có tầm quan trọng hơn nhiều so với vị trí của nó dựa trên một thuộc tính đơn nhất; nó là một sự tuyên bố về kinh nghiệm mà khách hàng có được từ các sản phẩm hoặc mối quan hệ giữa họ và các nhà cung cấp Nó phải toát lên một sự hứa hẹn về những gì khách hàng sẽ có được và từ đó hình thành kỳ vọng của của khách hàng Việc công ty có giữ lời hứa với khách hàng hay không phụ thuộc vào năng lực quản trị hệ thống phân phối giá trị của công ty Hệ thống phân phối giá trị bao gồm tất cả những sự truyền thông và những trải nghiệm mà khách hàng có được từ việc mua sản phẩm công ty

15 Michael J.Lanning,Delivering Profitable Value ( Oxford,UK:Capstone,1998 )

Nhiều công ty đã sai lầm khi đã không thành công trong việc mang lại giá trị cho khách hàng Những người làm Marketing luôn nỗ lực tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu của họ bằng những câu slogan (như "giặt trắng hơn") hoặc một lời tuyên bố mang lại giá trị cho khách hàng ("A Mars a day helps you work, rest, and play"), hoặc bằng những dịch vụ tăng thêm ("Khách sạn chúng tôi sẽ cung cấp máy tính cho khách hàng nếu có yêu cầu") Nhưng họ không thành công trong việc phân phối giá trị cho khách hàng, chủ yếu là vì những người làm Marketing đó chỉ tập trung vào việc phát triển nhãn hiệu Và khách hàng thực sự cảm nhận được giá trị đó hay không phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của người làm Marketing trong việc tác động đến tiến trình mua Hơn nữa, các công ty cũng cần so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Nỗ lực gia tăng sự thỏa mãn sẽ không hiệu quả nếu tỷ

lệ khách hàng thỏa mãn của đối thủ cạnh tranh là cao hơn so với công ty

Bảng 2.1 Bốn phương pháp để thỏa mãn khách hàng

NHỮNG CÔNG CỤ THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Kiểm soát những lời phàn nàn và các đề xuất

Một tổ chức định hướng theo khách hàng sẽ trở nên dễ dàng cho khách hàng của công ty khi họ bày tỏ những đề xuất hay đưa ra những lời phàn nàn Nhiều nhà hàng và khách sạn cung cấp những mẫu đơn cho khách hàng để họ có thể bày tỏ về những gì mình thích và không thích Một vài công ty định hướng theo khách hàng trung tâm như P&G, General Electric, Whielpool đã thiết lập đường dây nóng với 800 số điện thoại miễn phí Các công ty cũng lập nên những trang Web và Email để làm phương tiện kết nối thông tin từ hai phía Những dòng tin tức này cung cấp cho công ty nhiều ý kiến hay và nhiều đóng góp để công ty hành động nhanh hơn trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh.

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Các cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng không hài lòng với 1 trong 4 vật mua được thì cũng có 5% số đó đưa

ra lời phàn nàn Hầu hết khách hàng sẽ mua ít hơn hoặc là thay đổi nhà cung cấp Mức độ phàn nàn vì vậy, không phải là thang

đo lường tốt nhất sự hài lòng khách hàng Công ty nên đo lường sự hài lòng khách hàng một cách trực tiếp bằng cách định kỳ tổ chức các cuộc điều tra Họ sẽ gửi các bản câu hỏi hoặc gọi điện cho các khách hàng được chọn một cách ngẫu nhiên Họ cũng

cố gắng thu nhận các quan điểm của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng công ty cũng sẽ đặt thêm các câu hỏi để tìm hiểu ý định mua lại của khách hàng, và thường thì kết quả này sẽ cao nếu sự hài lòng khách hàng là cao Các công ty cũng cố gắng đo lường sự

ưa thích hay sẵn lòng của khách hàng khi giới thiệu công ty hoặc nhãn hiệu cho người khác Điểm số đạt được về sự truyền miệng cao có nghĩa rằng công ty đang tạo sự hài lòng cho khách hàng cao.

Kiểm soát quá trình kinh doanh

Các công ty có thể thuê người đóng vai là những người mua tiềm năng để nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu họ đã trải qua khi mua sắm sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh Những người mua hàng bí ẩn này thậm chí có thể kiểm nghiệm các nhân viên bán hàng có làm tốt công việc của mình không trong nhiều tình huống khác nhau? Vì thế người mua bí ẩn này có thể phàn nàn về thực phẩm của cửa hàng để thử nghiệm xem các cửa hàng xử lý những lời phàn nàn này ra sao Không chỉ thuê người mua bí ẩn, các nhà quản lý cũng nên tham gia vào các tình huống của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà họ không biết rõ để tích lũy kinh nghiệm xử lý phàn nàn với tư cách là "khách hàng" Một cách nữa là các nhà quản lý sẽ gọi đến nhân viên bán hàng để đặt ra những câu hỏi và những lời phàn nàn để xem họ giải quyết như thế nào qua điện thoại.

Phân tích về việc mất khách hàng

Các công ty nên tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đã dừng việc mua sản phẩm của công ty hoặc đã chuyển sang nhà cung cấp khác để xem tại sao lại như vậy? Khi IBM mất một khách hàng họ đã nỗ lực để tìm hiểu xem "vấn đề" là ở đâu? Việc tiếp xúc với khách hàng rời bỏ công ty không chỉ quan trọng khi lần đầu tiên họ ngừng việc mua, mà còn hết sức cần thiết

để theo dõi tỉ lệ mất khách hàng Nếu tỉ lệ này tăng lên thì có nghĩa rằng công ty đang làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng.

Đối với những công ty đặt khách hàng là trung tâm (của mọi hoạt động), thì việc thỏa mãn khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ marketing Những công ty luôn tạo ra sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng thì luôn đạt được sự đánh giá cao trong thị trường mục tiêu Honda Accord đã được J.D.Powers bình chọn là nhãn hiệu thỏa mãn khách hàng vựơt trội số một trong một vài năm, và các mẫu quảng cáo của Honda đã giúp công ty bán được rất nhiều

xe Accord Hay như sự tăng trưởng mạnh mẽ của Dell trong ngành máy tính cá nhân được xem là xuất phát từ sự thỏa mãn cao của khách hàng

Mặc dầu những công ty xem khách hàng là trung tâm luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng một sự thỏa mãn vượt trội, nhưng mục đích chính của họ không phải là cực đại hoá sự thỏa mãn của khách hàng Nếu công ty tăng sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá hoặc tăng thêm dịch vụ, kết quả có thể là lợi nhuận giảm thấp Do đó, công ty có thể tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác hơn là tăng sự thỏa mãn cho khách hàng (chẳng hạn,

cách cải tiến quy trình sản xuất hay đầu nhiều hơn cho R&D) Công ty cũng còn nhiều giới hữu quan khác, gồm nhân viên, những người bán lại, các nhà cung cấp và các cổ đông Việc cố gắng gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng có thể sẽ làm giảm thấp nguồn lực cần đảm bảo để làm tăng sự thỏa mãn của các “đối tác” khác Tóm lại, công ty phải luôn vận hành với quan điểm sẽ mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn ở mức cao đi đôi với việc làm thỏa mãn các giới hữu quan của công ty trong giới hạn của nguồn lực

Sự thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào việc phân phối của công ty Đó có thể là việc giao hàng sớm, đúng thời hạn, thực hiện đầy đủ đơn hàng Còn nếu khách hàng có những vấn đề về giao hàng thì công ty phải giải thích rõ ràng và chi tiết Công ty cũng phải nhận ra rằng hai khách hàng có thể đạt mức độ thỏa mãn cao với những lý

do khác nhau Một người có thể hài lòng trong hầu hết thời gian, người kia có thể thất vọng lúc này nhưng lại hài lòng trong dịp khác

Công ty cũng nên chú ý rằng những người quản lý và nhân viên bán hàng có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt là họ thường đối xử tốt với khách hàng trước khi thực hiện cuộc điều tra Họ cũng có thể loại bỏ các khách hàng không hài lòng ra khỏi mẫu điều tra Nguy cơ khác là nếu khách hàng biết được công ty đang khảo sát sự hài lòng của mình thì sẽ có một số bày tỏ về sự thất vọng cao của mình (ngay cả khi hài lòng) để họ có thể nhận được sự giảm giá của công ty

Một số công ty vượt tất cả những rào cản này để đưa đến giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Chúng ta gọi những công ty này các công ty thành đạt

II CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH ĐẠT TRONG KINH DOANH

Hãng cố vấn Arthur D Little đã đề xuất một mô hình bao gồm các đặc điểm mô tả hiệu suất thực hiện cao trong kinh doanh Mô hình này bao gồm 4 nhân tố như được thể hiện trong hình 2.2: giới hữu quan, quy trình, nguồn lực và tổ chức.16

1 Giới hữu quan

Bước khởi đầu trong lộ trình đạt hiệu suất cao trong kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định các giới hữu quan và nhu cầu của họ Thường thì trước nay các công ty chú trọng nhiều nhất đến các cổ đông Ngày nay, các công

ty ngày càng nhận ra rằng nếu họ không lưu tâm đến giới hữu quan, gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các nhà phân phối, thì chẳng bao giời họ tạo ra được lợi nhuận đầy đủ cho các cổ đông

Một công ty phải cố gắng làm hài lòng ở mức tối thiểu (ngưỡng) sự kỳ vọng của mỗi nhóm hữu quan Đồng thời, công ty cũng có thể đặt mục tiêu đạt được mức độ thỏa mãn trên mức tối thiểu cho những giới hữu quan khác nhau Ví dụ, công ty có thể đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng, thu nhập cao hơn cho nhân viên, và đạt được mức

độ hài lòng ở một giới hạn đối với các nhà cung cấp Khi thiết lập các mục tiêu này, công ty cần phải cẩn thận để không gây nên cảm giác bất công về quan hệ đối xử của công ty từ các giới hữu quan.17

Giữa các giới hữu quan có một mối quan hệ rất năng động Một công ty thành công khi họ nỗ lực làm cho nhân viên đạt được mức độ hài lòng cao, khi đó nhân viên sẽ nỗ lực cao hơn trong công việc nhờ đó mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ cao hơn; chất lượng cao sẽ tạo sự hài lòng cao cho khách hàng, đây là điều kiện để doanh nghiệp tăng trường và nâng cao lợi nhuận, nhờ vậy mà các cổ đông sẽ đạt mức hài lòng cao, đầu tư vào doanh nghiệp

sẽ tăng lên, … Đây chính là chu trình chuẩn để tạo nên lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp

Hình 2.2 Các yếu tố thể hiện hiệu suất cao trong kinh doanh 18

16 Tamara J Erickson and C EverettShoney, "Business Strategy: New Thinking for the '90, " Prism, Fourth Quarter 1992, pp 19-35.

17 Robert S Kaplan and David P Norton, The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action (Boston: Harvard Business School Press, 1996), as a tool for monitoring stakeholder satisfaction.

18 P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “The High-Performance Business: Accelerating Performance Improvement” p.6 Reprinted by permission of Arthur D.Little, Inc

… cải tiến các quy trình kinh doanh thiết yếu

Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu …

… và phân bổ nguồn lực và tổ chức

Quy trình

Tổ chức Nguồn lực

Giới hữu quan

Hiệu quả kinh doanh cao làm các công ty gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu quản trị các tiến trình kinh doanh cốt lõi như phát triển sản phẩm mới, thu hút và giữ khách hàng và đáp ứng tối ưu các đơn hàng Các công ty đang nỗ lực để tái cấu trúc tổ chức và thành lập các nhóm đa chức năng chịu trách nhiệm cho mỗi quy trình.19 Những công ty thành đạt là những công ty đạt được các khả năng tuyệt hảo trong việc quản trị các quy trình kinh doanh cốt lõi qua các nhóm xuyên chức năng McKinsey đã đưa ra kết luận về vấn đề này từ những nghiên cứu của mình:

Các công ty thành đạt nhấn mạnh một sự kết hợp các kỹ năng khác biệt một cách đáng kể so với các công ty ít thành công hơn Họ đánh giá cao các kỹ năng xuyên chức năng, trong khi những công ty khác lại chú trọng các điểm mạnh ở từng chức năng 20

AT&T, Polaroid và Motorola là một số điển hình các công ty nhận thức rõ việc sắp xếp nhân viên của mình vào các nhóm xuyên chức năng Và các nhóm xuyên chức năng cũng ngày càng trở nên phổ biến trong các cơ quan công quyền và các tổ chức phi lợi nhuận

lý dữ liệu của mình sang IBM Đây là một ví dụ khác về thành công việc sử dụng nguồn lực bên ngoài:

Điều cốt yếu tiếp theo của công ty là sở hữu và nuôi dưỡng những nguồn lực và năng lực cốt lõi trong kinh doanh Nike là 1 ví dụ, họ không sản xuất giày vì việc này các nhà sản xuất của châu Á làm tốt hơn Nike tập trung vào việc thiết kế và kiểm soát hệ thống bán hàng, và đó chính là 2 năng lực cốt lõi của Nike Như vậy năng lực cốt lõi

có 3 đặc điểm: (1) Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh và đóng góp đáng kể tạo ra lợi ích nhận thức được của khách hàng (2) Có khả năng tiềm tàng trong việc ứng dụng vào các thị trường rộng lớn đa dạng và (3) Các đối thủ cạnh tranh khó bắt chước.21

Lợi thế cạnh tranh cũng hình thành từ những công ty tạo ra được các khả năng khác biệt Trong khi năng lực cốt lõi thường ám chỉ các lĩnh vực kỹ thuật đặc biệt và các chuyên gia sản xuất, thì các khả năng thường sử dụng để

mô tả sự vượt trội trong tiến trình kinh doanh rộng hơn Chẳng hạn, Wal-Mark có khả năng đặc biệt trong việc cung cấp sản phẩm dựa trên các năng lực lõi tổng quát, bao gồm việc thiết kế hệ thống thông tin và quản trị hậu cần Giáo

sư George Day đã nhận ra rằng các tổ chức định hướng theo thị trường có được sự vượt trội trong 3 khả năng đặc biệt: nhạy bén với thị trường, liên kết với khách hàng, và mối quan hệ chặt chẽ trong các kênh phân phối.22

19 See Jon R Katzenbachand Douglas K Smith, The Wisdom of Teams: Creating the High-Performance Organization (Boston: Harvard Business School Press, 1993), and Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993).

20 T Michael Nevens, Gregory L Summe, and Bro Uttal," Commercializing Technology: What the Best Companies Do " Harvard Business Review, May- June 1990, p 162.

21 C K Prahalad and Gary Hamel,"The Core Competence of the Corporation," Harvard Business Review, May-June 1990, pp 79-91.

22 George S Day, " The Capabilities of Market-Driven Organization, " Journal of Marketing, October 1994, p 38.

4 Tổ chức và văn hoá tổ chức

Tổ chức của công ty bao gồm: các cơ cấu, các chính sách và văn hoá công ty Trong khi cơ cấu và chính sách

có thể bị thay đổi, thì văn hoá công ty lại có tính bền vững hơn trong môi trường thay đổi nhanh chóng Thay đổi văn hóa thường được coi là thiết yếu để thực thi chiến lược mới một cách thành công

Văn hoá công ty là gì? Nhiếu nhà kinh doanh bị áp lực lớn trong việc mô tả khái niệm này và đã có một vài định nghĩa như "chia sẻ kinh nghiệm, niềm tin, các chuẩn mực để tạo nên đặc điểm riêng cho một công ty" Điều đầu tiên mà mọi người bị tác động khi đi vào công ty là văn hoá công ty, là cách mà mọi người thể hiện, họ giao tiếp với người khác như thế nào và cách họ tiếp đón khách hàng

Đôi khi văn hóa công ty phát triển một cách hữu cơ và được chuyển dịch trực tiếp từ thói quen và cá tính của người lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên trong công ty Ví dụ về trường hợp hãng máy tính khổng lồ Microsoft đã trở thành một doanh nghiệp giàu có Khi đạt mức doanh số là là 14 tỉ $, thì Bill Gates, người thành lập Microsoft đã không bỏ qua việc duy trì văn hoá cạnh tranh Thực tế thì hầu hết mọi người đều cảm thấy rằng văn hoá cạnh tranh là

bí quyết lớn nhất dẫn đến thành công của Microsoft.23

Điều gì sẽ xảy ra khi các công ty kinh doanh phát triển và cần tạo một cấu trúc chặt chẽ? Điều gì sẽ xảy ra khi các công ty có sự va chạm văn hoá khi họ tham gia vào một liên doanh và sát nhập? Đây là tình huống xảy ra đối với Daimler của Đức khi sát nhập với Chrysler của Mỹ vào năm 1998 Để tiếp tục tồn tại và tránh khỏi sự phá sản, Chrysler đã trở thành một công ty linh hoạt và gọn nhẹ ở Detroit Ngược lại, Daimler lại có văn hóa nặng tính quan liêu và chậm chạp Và lịch sử của công ty đã chỉ rõ, sự va chạm văn hoá sẽ là thử thách lớn nhất cho Daimler Chysler khi sát nhập Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi Coopers và Lybrand vào năm 1992 ở 100 công ty để tìm hiểu

về những trục trặc và thất bại trong việc sát nhập, 855 quản trị viên được hỏi đã cho rằng vấn đề chính yếu trong sát nhập là những khác biệt về phong cách và thực hành quản trị

Các nhà nghiên cứu tại Stanford đã xác định trong 18 ngành công nghiệp mỗi ngành có 2 công ty, một được gọi là "công ty nhìn xa trông rộng" và một được gọi là "công ty so sánh" Công ty nhìn xa trông rộng được nhìn nhận như nhà lãnh đạo trong ngành và nhận được nhiều sự khâm phục, họ đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, họ truyền đạt đến nhân viên của mình và hướng đến các mục đích cao hơn ngoài việc kiếm tiền Họ cũng làm tốt hơn các "công ty

so sánh" về lợi nhuận Các công ty nhìn xa trông rộng bao gồm: General Electric, Hewlett-Packard và Boeing, tương ứng là các công ty so sánh như : Westinghouse, Texas Instructments và McDonnel Douglas

Các nhà nghiên cứu cũng đã tìm ra 3 sự tương đồng giữa 18 nhà lãnh đạo thị trường Đầu tiên, là các công ty nhìn xa trông rộng biết thiết lập các giá trị khác biệt để từ đó không đi trệch hướng IBM đã thiết lập các nguyên tắc

rõ ràng trong quá trình phát triển của mình là tôn trọng cá nhân, sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng không ngừng.24 Hoạt động của Johnson & Johnson cũng tuân theo các nguyên tắc: thứ nhất là trách nhiệm công ty với khách hàng, thứ hai là nhân viên, thứ ba là cộng đồng và thứ tư là các cổ đông Sự tương đồng thứ hai là các công ty biết nhìn xa trông rộng đã thể hiện mục đích của một cách rõ ràng, chẳng hạn như Xerox muốn cải thiện "năng suất của nhân viên" Theo Collins và Porras, mục đích cốt lõi của công ty không nên bị lẫn lộn với mục tiêu và chiến lược kinh doanh, và đặc biệt là không nên mô tả đơn giản là dòng sản phẩm của một công ty

Sự tương đồng thứ ba là các công ty nhìn xa trông rộng đều phác thảo tầm nhìn về tương lai một cách rõ ràng

và luôn nỗ lực để thực thi nó IBM bây giờ là một công ty lãnh đạo về "hệ thống trung tâm" chứ không đơn giản là nhà lãnh đạo trong ngành sản xuất máy tính

Các công ty thành công cũng cần tiếp nhận quan điểm mới về chiến lược Trước đây người ta cho rằng quản trị viên cấp cao và có thâm niên nghĩ ra chiến lược và triển khai xuống các bộ phận và thành viên trong tổ chức Gary Hamel đưa ra quan điểm ngược lại và cho rằng, các ý tưởng sáng tạo xuất hiện mọi nơi trong công ty.25 Quản trị cấp cao nên nhận ra và khích lệ các ý tưởng từ ba nhóm mà thường trước đây họ ít được chú ý trong xây dựng chiến lược: các nhân viên trẻ triển vọng, các nhân viên hoạt động ở xa trụ sở công ty và nhân viên mới trong ngành Mỗi nhóm đều có khả năng tạo nên và thúc đẩy những ý tưởng mới

Chiến lược phải được chuẩn bị một cách chi tiết để nhận rõ và chọn lựa giữa các quan điểm khác nhau trong tương lai của công ty Tập đoàn Royal Dutch/ Shell là công ty đi tiên phong trong phân tích viễn cảnh Phân tích viễn

23 " Business: Microsft's Contradiction," The Economist,January 31, 1998, pp 65-67; Andrew J Glass, " Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market," Atlanta Constitution, June 24, 1998, p D12.

24 F G Rodgers and Robert L Shook, The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row, 1986).

25 Gary Hamel, " Strategy as Revolution," Harvard Business Review, July-August 1996, pp 69-82.

cảnh bao gồm việc trình bày các định hướng mà công ty có khả năng phát triển trong tương lai dựa trên các giả định khác nhau về các lực lượng ảnh hưởng trên thị trường và bao gồm cả những tác nhân không chắc chắn khác

Các công ty thành đạt cũng thiết lập hệ thống phân phối giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng

III PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG

Chúng ta đã biết tầm quan trọng của giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, vậy các công ty tạo ra và phân phối chúng đến khách hàng như thế nào? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần thảo luận quan điểm về chuỗi giá trị và các hệ thống phân phối giá trị

1 Chuỗi giá trị

Michael Porter, giáo sư Trường kinh doanh Harvard đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị như một công cụ để xác định cách thức tạo ra giá trị nhiều hơn cho khách hàng.26 Mỗi một công ty là tập hợp các hoạt động được thực hiện bao gồm thiết kế, chế tạo, bán, phân phối và cổ động sản phẩm Chuỗi giá trị xác định rõ 9 hoạt động liên quan mang tính chiến lược để tạo ra giá trị và chi phí trong hoạt động kinh doanh cụ thể 9 hoạt động tạo ra giá trị này gồm 5 hoạt động chính yếu và 4 hoạt động hỗ trợ

Các hoạt động chủ yếu trình bày một chuỗi các hoạt động từ việc đưa nguyên liệu, vật tư vào kinh doanh (inbound logistics - hậu cần bên trong), biến đổi chúng thành sản phẩm cuối cùng (operations - quá trình hoạt động), vận chuyển sản phẩm cuối cùng (outbound logistics - hậu cần bên ngoài), hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ gồm cung ứng, phát triển kỹ thuật, quản trị nguồn nhân lực, và cơ sở hạ tầng của công ty được thực hiện trong các bộ phận chuyên môn hóa Tuy vậy, các hoạt động này cũng được thực hiện bởi các bộ phận khác, chẳng hạn như các bộ phận khác phải thực hiện việc cung ứng và thuê nhân công Yếu tố hạ tầng của công ty bao gồm các chi phí quản lý chung, hoạch định, tài chính, kế toán, luật pháp … phát sinh từ các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị

Hình 2.3 Chuỗi giá trị 27Nhiệm vụ của công ty là xem xét chi phí và kết quả trong mỗi hoạt động tạo ra giá trị và tìm cách để cải thiện chúng Các công ty cũng nên ước tính chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh và so sánh với công ty Đến mức

độ nào đó việc đánh giá này giúp công ty thực hiện các hoạt động tốt hơn các đối thủ và nhờ thế có thể giành được lợi thế cạnh tranh

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của từng bộ phận mà còn tùy thuộc vào sự phối hợp hoạt động của các bộ phận khác Thường thì mỗi một bộ phận trong tổ chức có khuynh hướng chú trọng tối đa hoá lợi ích của họ hơn là lợi ích của công ty và khách hàng Bộ phận tín dụng dành nhiều thời gian dài để kiểm tra tín dụng của khách hàng tương lai để không gánh các khoản nợ xấu Trong lúc đó, khách hàng thì chờ đợi và người bán hàng thì thất vọng Bộ phận phân phối thì chọn phương tiện vận chuyển xe lửa để để tiết kiệm tiền và khách hàng thì lại mất thời gian chờ đợi Mỗi bộ phận tự dựng lên những bức tường đã làm chậm việc phân phối dịch vụ chất lượng cho khách hàng

Giải pháp của vấn đề này là chú trọng việc quản trị theo các tiến trình kinh doanh cốt lõi.28 Nhiều công ty tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của họ, tổ chức các nhóm làm việc đa chức năng để thực thi các quá trình cốt lõi Các quá trình cốt lõi bao gồm:

26 Michael E Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free press, 1985)

27 Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, Michael E.Porter,1985.

28 Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion.

Cơ sở hạ tầng công ty Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng (Procurement)

Điều hành

Hậu cần bên ngoài

Marketing &

bán hàng Dịch vụ

Hậu cần bên trong

Các hoạt động chính yếu

Các hoạt

động hỗ trợ

Giá trị tăng thêm

- Phát triển sản phẩm mới: Tất cả hoạt động gồm: nghiên cứu, phát triển, và tung ra những sản phẩm có chất lượng cao một cách nhanh nhất trong giới hạn về ngân sách.

- Quản trị tồn kho: Gồm tất cả các hoạt động phát triển và quản trị tồn kho nguyên liệu thô, bán thành phẩm, và sản phẩm đảm bảo cung ứng cho hoạt động sản xuất và bán hàng với phí tổn tồn kho thấp

- Thu hút và duy trì khách hàng: Tất cả hoạt động tìm kiếm và duy trì khách hàng và nỗ lực tăng việc mua sắm của họ

- Xử lý đơn hàng: Tất cả những hoạt động gồm tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển hàng hoá đúng thời hạn, và thu tiền bán hàng

- Dịch vụ khách hàng: Tất cả hoạt động gồm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để tiếp cận đúng bộ phận cần giao dịch, và tiếp nhận nhanh và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ, tư vấn hay các giải pháp

để giải quyết các vấn đề

Các công ty mạnh thường phát triển khả năng vượt trội trong quản trị các quy trình cốt yếu này Ví dụ, một trong những điểm mạnh của Wal-Mart là tính hiệu quả trong việc đưa hàng hoá từ nhà cung cấp đến các cửa hàng Khi các cửa hàng Wal-Mart bán hàng hoá, thì các thông tin bán hàng qua máy tính không chỉ đến trụ sở của Wal-Mart mà còn đến các nhà cung cấp.29

2 Mạng lưới phân phối giá trị

Để thành công, các công ty cần phải phát hiện lợi thế cạnh tranh bên ngoài các hoạt động tác nghiệp của mình, hình thành nên chuỗi cung ứng giá trị gồm nhà cung ứng, nhà phân phối, và khách hàng Ngày nay, nhiều công

ty cũng đã phát triển đối tác của mình là các nhà cung cấp và phân phối để hình thành nên mạng lưới phân phối giá trị (còn gọi là chuỗi cung ứng giá trị ) 30

Một thí dụ về thành công trong mạng lưới phân phối giá trị là hệ thống Levi Strauss & Company, một tên tuổi về sản xuất đồ jeans, kết hợp với nhà cung ứng và phân phối Một trong những nhà bán lẻ của Levi's là Sear Hàng đêm, nhờ hệ thống trao đổi thông tin điện toán, Levi’s biết được kiểu cách và quy mô các loại quần jean được bán qua các cửa hàng của Sear và mạng lưới bán lẻ chủ yếu khác Levi’s gửi đơn hàng yêu cầu về vải đến Milliken

&Company là nhà cung cấp vải Đến lượt mình, đơn đặt hàng về sợi sẽ được chuyển đến cho DuPont là nhà cung cấp sợi Theo cách này, các đối tác trong chuỗi cung cấp sử dụng thông tin bán hàng hiện tại để sản xuất những gì cần bán hơn là dựa vào các dự báo có thể có sự sai lệch so với nhu cầu

IV THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ

Cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng Trước đây thì điều này không được đặt ra Khách hàng có thể không có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, hoặc là các nhà cung cấp không đủ khả năng trong việc cung cấp dịch vụ, hoặc có thể do thị trường phát triển quá nhanh đến nỗi các công ty không lo lắng về việc khách hàng của họ có thỏa mãn không Giờ thì rõ ràng mọi thứ đã thay đổi

So với trước đây, các công ty rất khó để làm hài lòng khách hàng Họ thông minh hơn, biết rõ giá cả hơn, nhiều đòi hỏi khắc khe hơn, ít tha thứ và được nhiều đối thủ cạnh tranh tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ tương đương hoặc tốt hơn Theo Jeffrey Gitomer, thách thức bây giời đối với các công ty không phải là thỏa mãn khách hàng vì các đối thủ cạnh tranh cũng làm được điều đó Thách thức bây giờ chính là tạo ra các khách hàng trung thành.31

1 Thu hút khách hàng

Để tăng lợi nhuận và doanh thu, các công ty đã giành rất nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng mới Để thu hút khách hàng, các công ty cần phải có khả năng thu hút và hấp dẫn khách hàng Muốn vậy, phải phát triển những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận đến các khách hàng tiềm năng; gửi thư điện tử (e-mail) và gọi điện thoại đến những khách hàng tiềm năng mới; nhân viên bán hàng của công ty tham gia vào những cuộc triến lãm thương mại để tìm kiếm khách hàng … Tất cả các hoạt động này sẽ giúp công ty liệt kê được những đối tượng có thể trở thành khách hàng Nhiệm vụ tiếp theo là đánh giá để xác định những khách hàng tiềm năng thực sự, và công ty có thể làm điều này bằng cách phỏng và kiểm tra tình trạng tài

29 George Stalk, "Competing on Capability: The New Rules of Corporate Strtegy", Harvard Business Review, March-April 1992, 69; Benson P Shapiro, V Kasturi Rangan, and John J Sviokla, "Staple Yourself to an Order", Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion, Harvard Business Review, July-August 1992, pp.113-22

pp.57-30 Myron Magnet, " The New Golden Rule of Business," Fortune, November 28, 1994, pp 60-64.

31 Jeffreygitomer, Customer Satisfaction Is Worthless: Customer Loyalty Is Priceless: How to Make Customer Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know (Autin,TX: Bard Press, 1998).

chính của họ Những khách hàng tiềm năng có thể được xếp hạng theo cách nào đó Những người bán hàng trước hết phải liện hệ với những khách hàng tiềm năng được xếp hạng cao để trình bày, thương lượng và thỏa thuận các điều kiện mua và bán hàng.

2 Duy trì và giữ khách hàng

2.1 Chi phí của việc mất khách hàng

Khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại

Có quá nhiều công ty đã “nếm mùi đau khổ” do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái ấm bị thủng Ngày nay, các công ty cần phải dành nhiều sự chú ý hơn đối với tỷ lệ khách hàng bỏ đi (tỷ lệ mất khách hàng) Hãng vận chuyển Cellular là một ví

dụ, họ đã mất 25% khách hàng mỗi năm, tương ứng với từ 2 tỷ đến 4 tỷ đôla doanh thu

Các công ty có thể nỗ lực để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi theo 4 bước sau:

Thứ nhất, công ty phải xác định và đo lường được tỷ lệ khách hàng được duy trì Đối với một tạp chí, tỷ lệ

độc giả khôi phục lại là số đo hợp lý của việc duy trì khách hàng, đối với trường học, nó có thể là tỷ lệ duy trì từ năm học thứ nhất đến năm thứ hai …

Thứ hai, công ty phải nhận ra được đâu là nguyên nhân làm suy giảm lòng tin ở khách hàng để có thể quản trị

tốt hơn Công ty Forum đã phân tích sự mất khách ở 14 công ty lớn để có được kết quả: 15% chuyển đổi vì họ đã tìm thấy một sản phẩm tốt hơn; 15% khác tìm thấy một sản phẩm rẻ hơn; 70% bỏ đi bởi vì ít hoặc không được người bán quan tâm Có thể khó tác động để thay đổi các khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống, nhưng công ty có thể tác động đến các khách hàng bỏ đi vì dịch vụ quá nghèo nàn, sản phẩm kém chất lượng, hoặc là giá cao Công ty cần phải kiểm tra tỷ lệ khách hàng họ bỏ đi vì những lý do này hoặc các lý do khác nhau.32

Thứ ba, công ty cần phải ước lượng lợi nhuận bị mất khi mất khách hàng Về phương diện từng cá nhân khách

hàng, lợi nhuận bị mất đi bằng giá trị của mỗi khách hàng, tức là giá trị hiện tại về lợi nhuận mà công ty có thể nhận được nếu khách hàng không bỏ đi Đối với một nhóm khách hàng bị mất, mỗi hãng tàu vận chuyển lớn đánh giá lợi nhuận bị mất của nó như sau:

Vì khách hàng bỏ đi quá sớm nên thiệt hại thực tế đối với công ty là lớn hơn nhiều

Thứ tư, công ty cần phải tính toán chi phí bỏ ra để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi Nếu chi phí này ít hơn lợi

nhuận bị mất đi do mất khách, công ty nên nỗ lực để giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty

Cuối cùng, công ty phải luôn luôn lắng nghe khách hàng

2.2 Sự cần thiết của việc giữ khách hàng

Đáng tiếc là hầu hết lý thuyết và thực hành marketing đều đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới hơn

là cố gắng lưu giữ khách hàng hiện tại Với đặc điểm đó, các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong

nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Điều này cần phải được thay đổi như đã trình bày vì việc giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn

Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng Một khách hàng thỏa mãn cao có nghĩa là:

 Giữ lòng trung thành lâu hơn

 Mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại

 Nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty

 Chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá

32 FrederickF Reichheld, "Learning from Customer Defections", Harvrd Business Review, March-April 1996, pp.56-69.

 Đề xuất các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty.

 Chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc

Vì vậy, một công ty cần khôn khéo đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách thường xuyên Công ty có thể gọi điện đến những khách hàng mua hiện tại và điều tra xem bao nhiêu trong số họ là rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng Lưu ý: phải cố gắng vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng chứ không phải đơn thuần là làm hài lòng họ

Một vài công ty nghĩ rằng họ có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua việc kiểm tra những phàn nàn hay góp ý của họ Nhưng thực tế là 95% khách hàng không hài lòng thì lại không thể hiện ra bằng những phàn nàn, đơn giản là họ dừng việc mua.33 Tốt nhất trong trường hợp này là công ty nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng

có thể phàn nàn Thư góp ý, số điện thoại miễn phí và địa chỉ e-mail được các công ty sử dụng nhằm phục vụ mục đích này Công ty 3M luôn mong khách hàng đưa ra những góp ý, đề nghị hay phàn nàn về sản phẩm của mình 3M cho rằng 2/3 ý tưởng cải tiến sản phẩm của họ là đến từ những phàn nàn của khách hàng

Tuy nhiên chỉ việc lắng nghe thôi là chưa đủ Công ty cần phải trả lời những lời phàn nàn một cách nhanh chóng và có tính cách xây dựng

Từ 54 và 70% khách hàng phàn nàn sẽ tiếp tục mua lại nếu sự phàn nàn của họ được giải quyết Con số này

sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm nhận rằng sự phàn nàn của họ được giải quyết một cách nhanh chóng Những khách hàng đã phàn nàn với công ty và thỏa mãn với cách giải quyết của công ty sẽ nói lại cho bình quân 5 người về cách cư xử tốt của công ty mà họ đã nhận được 34

Bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là có đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm đánh mất khách hàng chỉ vì không để ý đến lời phàn nàn hoặc gây hấn với một số khách hàng nhỏ IBM đòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáo đầy đủ về mỗi khách hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện để khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng Giành lại những khách hàng bị mất là hoạt động marketing vô cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng lần đầu tiên giao dịch với công ty

Ngày nay, rất nhiều công ty đã nhận ra tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và duy trì họ Và sau đây là những điều thú vị về vấn đề duy trì khách hàng:35

 Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

 Mỗi công ty trung bình mất 10% khách hàng mỗi năm

 Cứ 5% khách hàng bỏ đi sẽ dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy thuộc vào từng ngành

 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.

Có hai phương pháp để gia tăng sự trung thành của khách hàng Thứ nhất, tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi Khách hàng sẽ ít có cơ hội để chuyển đổi nhà cung cấp, bởi điều có thể họ phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay là mất hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Một cách ưu việt hơn là mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi Điều này sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản của công ty bằng những cách thức thông thường như bán với giá thấp hơn hay nỗ lực lôi kéo khách hàng của công ty Việc tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng mạnh mẽ hơn được gọi là Marketing quan

hệ Marketing quan hệ gồm những công việc mà công ty phải thực hiện để hiểu rõ và cung cấp giá trị khách hàng tốt hơn

3 Marketing quan hệ: một giải pháp tối ưu

Sự chú trọng các mối quan hệ dài hạn với khách hàng đã phát sinh từ sự phát triển mạnh mẽ của marketing dịch vụ và marketing kỹ nghệ, các khách hàng có xu hướng cá biệt hóa chứ không phải mang tính đại trà như trước

Khi đó việc xây dựng và quản trị mối quan hệ được xem là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tổ chức

Grönroos36 đã định nghĩa marketing quan hệ như sau: “Marketing là thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ

với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết” Những mối quan hệ như vậy là thường xuyên

nhưng không nhất thiết phải lâu dài Việc thiết lập quan hệ với khách hàng có thể chia làm 2 phần: thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó để đạt được các mục tiêu kinh tế từ mối quan hệ đó

33 See Technical Assistance Research Programs (TARP), U.S Office of Consumer affairs Study on Complaint Handling in America, 1986.

34 Karl albrecht and Ron Zemke, Service America! (Homewood IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp 6-7.

35 See Frederick F Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

36 Grönroos C., Service Management and Marketing Managing the Moment of Truth in Service Competition, Free Press/ Lexington Books, Lexington,

MA 1990.

Thành phần có tính xuyên suốt của cách tiếp cận marketing quan hệ đó là khái niệm cam kết được Henrik

Calonius37 nhấn mạnh Theo ông, trách nhiệm về marketing của công ty không chỉ là đưa ra các cam kết mà điều chính yếu là thuyết phục khách hàng rằng công ty có thể thực hiện đúng các cam kết đó Công ty thực thi tốt các cam kết có thể thu hút được khách hàng mới và xây dựng các mối quan hệ Tuy nhiên nếu các cam kết không được giữ thì các mối quan hệ có thể không được củng cố, duy trì và phát triển Việc thực hiện các cam kết được coi là có ý nghĩa quan trọng trong việc đạt được sự thoả mãn của khách hàng, duy trì khách hàng và lợi nhuận lâu dài

So với marketing giao dịch (nhấn mạnh đến việc sử dụng các công cụ marketing - mix để đạt được các trao đổi có lợi), marketing quan hệ có những đặc trưng khác biệt mà các công ty cần lưu tâm khi triển khai áp dụng

Bảng 2.2 Sự khác nhau giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ38

Nhấn mạnh về chức năng

marketing

Độ nhạy cảm về giá Khách hàng có khuynh hướng

nhạy cảm với giá hơn

Khách hàng có khuynh hướng ít nhạy cảm với giá

Quan điểm chất lượng Nhấn mạnh chất lượng đầu ra

Để hiểu thêm về Marketing quan hệ, chúng ta phải xem xét quy trình thu hút và giữ chân khách hàng Hình

2.4 chỉ ra những bước chính trong tiến tình phát triển khách hàng Đầu tiên, từ những người hoài nghi, những người

có ý định mua sản phẩm Công ty phải cân nhắc xem ai sẽ là khách hàng trong tương lai - là những người thật sự quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty và có đủ khả năng chi trả Những người không có triển vọng là

những khách hàng không có khả năng chi trả hoặc không mang lại lợi nhuận cho công ty Công ty luôn hy vọng làm

cho những khách hàng triển vọng thành những khách hàng mua lần đầu, và sau đó cố gắng để chuyển những khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại Cả khách hàng mua lần đầu và khách hàng mua lặp lại cũng sẽ có

thể mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh Sau đó, công ty sẽ nỗ lực làm cho những khách hàng mua lặp lại trở thành

khách hàng của công ty - là những người mà công ty đối xử rất đặc biệt và chu đáo Bước tiếp theo, khó khăn hơn là

biến những khách hàng của công ty thành những thành viên, bằng cách bắt đầu từ chương trình câu lạc bộ có thể mang lại cho họ nhiều ích lợi hơn từ việc tham gia Sau đó, các thành viên sẽ chuyển thành những ủng hộ viên, là

những người sẽ nhiệt tình giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty đến những người khác Bước cuối cùng là nỗ

lực chuyển những ủng hộ viên này thành những đối tác của công ty, là những người làm việc với công ty một cách

tích cực

Tuy nhiên, sẽ có một vài khách hàng sẽ không mua hàng nữa hoặc biến mất vì những lý do như phá sản,

chuyển đến nơi khác, vì thất vọng Thách thức của công ty là phải liên lạc lại với những người này thông qua chiến

dịch kêu gọi khách hàng trở lại Và việc tái thu hút khách hàng đã bỏ đi thì dễ dàng hơn nhiều so với việc tìm kiếm

khách hàng mới vì công ty đã biết tên tuổi và lai lịch của họ

Hình 2.4 Tiến trình phát triển khách hàng 39

37 Calonius, H., “A Buying Process Model”, in Blois, K., and Parkinson, S.(Ed), Innovation Marketing – A European Perspective, proceedings from the XVII th Annual Conference of the European Marketing Academy, University of Bradfort, 1988, pp 86-103

38 Grönroos C., “The Marketing Strategy Continuum: A Marketing Concept for 1990s”, Management Decision, Vol.29 No.1, 1991.

39 Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, New York: Lexington Books, 1995

Khách hàng càng trung thành thì công ty càng thu được nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, trước tiên, công ty phải chi tiêu khá nhiều để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng Và vấn đề là công ty phải tiêu tốn bao nhiêu cho việc xây dựng mối quan hệ này để chi phí không được trội hơn lợi ích công ty nhận được Chúng ta cần phân biệt năm cấp độ đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng:

1 Marketing cơ bản: chỉ đơn giản bán sản phẩm

2 Marketing phản ứng lại: ngoài bán sản phẩm, người bán còn khuyến khích khách hàng gọi lại nếu có

câu hỏi, yêu cầu hoặc phàn nàn

3 Marketing tương tác: sau khi bán, người bán phải gọi điện cho khách hàng để chắc rằng khách hàng

được thỏa mãn Người bán hàng phải hỏi thăm về những sản phẩm về dịch vụ được cung cấp cũng như muốn biết xem liệu khách hàng có thất vọng về điều gì đó về sản phẩm không Điều này sẽ giúp cho công

ty tiếp tục cải thiện hình ảnh của mình

4 Marketing phản ứng trước: người bán phải liên lạc thường xuyên với khách hàng để đề cập đến

những sản phẩm mới cải tiến hoặc giúp đỡ khách hàng cách sử dụng sản phẩm

5 Marketing cộng tác: công ty phải làm việc với khách hàng thường xuyên để tìm ra được cách phục

vụ họ tốt nhất

Những công ty sử dụng cấp độ marketing cơ bản khi khách hàng của họ có lợi nhuận ròng biên nhỏ Các cấp độ còn lại khi các công ty có ít khách hàng và lợi nhuận ròng biên cao, hầu hết đều có xu hướng sử dụng cấp độ Marketing cộng tác Chẳng hạn như hãng Boeing, họ làm việc thường xuyên với American Airlines để thiết kế máy bay Boeing nhằm thỏa mãn yêu cầu của người sử dụng Mỹ Như hình 2.5 đã chỉ rõ, marketing quan hệ phụ thuộc vào

số lượng khách hàng và lợi nhuận ròng biên của công ty

Hình 2.5 Các cấp độ marketing quan hệ40

Ngày nay, marketing quan hệ được thực hiện bằng nhiều kỹ thuật GE Plastic sẽ không thể gửi thư tín đến cho khách hàng nếu không sử dụng phần mềm cơ sở dữ liệu Cũng như Dell không thể phục vụ khách hàng trên toàn cầu một cách tốt nhất nếu không có những tiến bộ của kỹ thuật Wed Công ty sử dụng e-mail, Websites, trung tâm giải đáp thắc mắc khách hàng, cơ sở dữ liệu và phần mềm để duy trì quan hệ giữa công ty và khách hàng

Công cụ Marketing nào đựơc sử dụng để sự tăng thêm sự cam kết và sự thỏa mãn của khách hàng? Berry và Parasuraman đã phân biệt 3 giá trị ràng bụôc khách hàng, đó là 41: tăng thêm ích lợi về tài chính, tăng thêm ích lợi về

40 Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, Prentice Hall, Inc., 2000.

41 Leonard L Berry and A Parasuraman, Marketing Services: Competing Through quality (New York: Free Press, 1991), pp 136-42 See also Richard Cross and Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting Customer Loyalty (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995).

Người

hoài nghi

Người mua tương lai

Người mua lần đầu

Người mua lặp lại

Khách hàng

Thành viên

Ủng hộ viên

Đối tác Khách

hàng cũ

Không có triển vọng

(Lợi nhuận biên)

Số khách hàng

và nhà phân phối ít

Số khách hàng và nhà phân phối nhiều

Số khách hàng và nhà phân phối trung bình

Marketing tương tác phản ứng lại Marketing

Marketing căn bản hoặc phản ứng lại

Marketing tương tác

Marketing phản ứng trước Marketing

tương tác phản ứng lại Marketing Marketing

phản ứng trước Marketing

cộng tác

xã hội, và tăng thêm tính chặt chẽ về cấu trúc

Sự tăng thêm ích lợi tài chính

Hai ích lợi về tài chính mà công ty có thể cung cấp cho khách hàng là chương trình marketing thường xuyên

và chương trình câu lạc bộ thành viên Chương trình marketing thường xuyên (Frequency Marketing programs - FMPs) được thiết kế để đem lại những ưu đãi cho khách hàng mua thường xuyên hoặc mua với số lượng lớn Chương trình Marketing thường xuyên cho thấy rằng cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty

American Airlines là một trong những công ty tiên phong thực hiện chương trình marketing thường xuyên khi

họ đề nghị cộng dồn con số chi tiêu của khách hàng trong đầu những năm 1980 Tiếp theo là khách sạn Marriott cũng thực hiện FMPs với chương trình Khách hàng danh dự Những khách hàng thường xuyên nhận được những phòng tốt hơn hay phòng miễn phí Một thời gian ngắn sau đó, nhiều hãng cho thuê xe cũng bắt đầu sử dụng FMPs Và sau đó, loại hình thẻ tín dụng cũng sử dụng FMPs Sears cũng sử dụng chương trình thẻ thành viên Discover Ngày nay, hầu hết các siêu thị cũng thực hiện chương chương trình "thẻ khách hàng", giảm giá cho khách hàng thành viên với một

số mặt hàng nhất định

Nhiều công ty xây dựng chương trình câu lạc bộ thành viên như là một lời cam kết giữa khách hàng với công

ty Câu lạc bộ thành viên dành cho những khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như câu lạc

bộ những người thích bay, câu lạc bộ hội tiệc, hay chỉ là một nhóm tụ tập lại và sẵn sàng trả một khoản phí nhỏ Việc

tổ chức câu lạc bộ mang lại nhiều lợi ích cho việc xây dựng một cơ sở dữ liệu hoặc thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Câu lạc bộ khách hàng hữu hạn sẽ thu hút và giữ chân được khách hàng, những người sẽ chịu trách nhiệm chính đối với việc kinh doanh

Sự tăng thêm các lợi ích xã hội

Các nhân viên trong công ty làm việc để tăng thêm mối quan hệ xã hội với khách hàng bằng cách cá nhân hoá mối quan hệ với họ Bảng 2.2 thể hiện sự tương phản giữa việc tiếp cận khách hàng nhạy cảm và khách hàng ít nhạy cảm Về cơ bản, các công ty sẽ nỗ lực để chuyển người mua thành khách hàng của công ty Donnelly, Bery và Thompson đã chỉ ra sự khác biệt:

Người mua có thể là vô danh đối với công ty, nhưng khách hàng của công ty có thể là không vô danh Người mua được phục vụ như là một phần của công chúng đại chúng hay một phần của một phân khúc thị trường, còn khách hàng của công ty được phục vụ một cách cá nhân Người mua được phục vụ bởi bất kỳ nhân nhân viên nào, trong khi khách hàng của công ty đựơc phục vụ bởi những chuyên gia được chỉ định cho họ 42

Bảng 2.2 Các hoạt động xã hội ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người mua và người bán:

Nói về những điều tốt làm được trong quá khứ Hay đổ lỗi

Hay xào xáo lại quá khứ

Tăng thêm tính chặt chẽ về cấu trúc

Công ty sẽ cung cấp cho khách hàng những thiết bị đặc biệt hay máy tính kết nối đặc biệt để giúp khách hàng quản lý đơn đặt hàng, tiền lương, tồn kho McKesson là một ví dụ điển hình, một đại lý y dược hàng đầu, đã đầu tư hàng triệu đôla vào EDI để hỗ trợ cho các cửa hiệu thuốc độc lập trong việc quản lý hàng tồn kho, các đơn đặt hàng

42 James H Donnelly Jr., Leonard L.Berry, and Thomas W.Thompson, Marketing Financial Services-A Strategic Vision (Homewood, IL : Dow Jones-Irin, 1985), p.113.

Một ví dụ khác là Millikem & Company cung cấp các chương trình phần mềm, nghiên cứu Marketing, các khoá huấn luyện về bán hàng, dẫn dắt để họ trở thành các khách hàng trung thành.

V TÍNH SINH LỢI CỦA KHÁCH HÀNG

Mọi công ty đều bị tổn thất bởi một số khách hàng nào đó Quy luật nổi tiếng 20-80 nói rằng 20% khách

hàng lớn tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Sherden đã đưa ra lý thuyết 20-80-30, bổ sung cho lý thuyết cứ 20%

khách hàng lớn tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty, nửa số đó phải tiêu tốn để phục vụ cho 30% khách hàng không sinh lợi.43 Điều này hàm ý rằng một công ty có thể cải thiện lợi nhuận của nó bằng cách “sa thải” những khách hàng xấu nhất Tuy nhiên, có hai phương án khác: tăng giá hay giảm chi phí dịch vụ đối với những khách hàng ít tạo ra lợi nhuận

Hơn thế, chưa hẳn là những khách hàng lớn nhất lại tạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho công ty Những khách hàng lớn nhất đòi hỏi những dịch vụ tốt và nhận được chiết khấu cao nhất Còn những khách hàng nhỏ nhất lại trả toàn nguyên giá (không chiết khấu) và nhận được những dịch vụ tối thiểu, nhưng chi phí của việc giao dịch với khách hàng nhỏ đã làm giảm khả năng sinh lợi của họ Những khách hành trung bình nhận được dịch vụ tốt, trả gần bằng giá (nearly full price) và thường là có lợi nhiều nhất Điều này giúp lý giải tại sao nhiều hãng lớn vốn vẫn thường chỉ nhắm vào những khách hàng lớn nay lại xâm nhập vào thị trường khách hàng trung bình Chẳng hạn như những hãng vận tải nhận thấy rằng họ không nên lờ đi những nhà xuất nhập khẩu nhỏ và trung bình Một công ty không nên theo đuổi hoặc làm thỏa mãn mọi khách hàng Ví dụ nếu khách hàng của Courtyard (chuỗi khách sạn rẻ của Marriott) bắt đầu đòi hỏi các dịch vụ như của Marriott, Courtyard sẽ nói “không” Thỏa mãn những yêu cầu này chỉ làm xáo trộn

vị thế của hệ thống khách sạn Marriott và Courtyard Lanning và Phillips đã nói rõ về điểm này:

Một vài tố chức cố gắng làm theo mọi điều mà khách hàng muốn Tuy nhiên, trong khi khách hàng đôi lúc

có đưa ra những yêu cầu thích đáng, thì họ cũng thường đời hỏi những điều không thể thực hiện được và không đem lại lợi nhuận 44

Làm sao để có được khách hàng có thể tạo ra lợi nhuận? Chúng ta định nghĩa một khách hàng có thể tạo ra lợi nhuận như sau:

Một khách hàng tạo ra lợi nhuận là một cá nhân, một gia đình hay một công ty sẽ mang lại doanh thu tăng lên vượt quá chi phí của công ty khi công ty thu hút, bán và phục vụ khách hàng đó.

Chú ý rằng ở đây nhấn mạnh đến doanh thu và chi phí, không phải đến lợi nhuận từ quá trình giao dịch với khách hàng

Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định (từng quý hoặc từng năm) Tuy nhiên khi đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao

Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố

cơ bản:

-Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo cổ động và chi phí bán hàng

-Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua SP và dịch vụ

-Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

-Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức

Cuối cùng thì khả năng tạo ra giá trị của công ty càng cao, nó càng hoạt động có hiệu quả, lợi thế cạnh tranh càng lớn, lợi nhuận kiếm được càng nhiều Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cao mà giá trị này phải cao trong tương quan với giá trị của các đối thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là khả năng công ty thể hiện một hay nhiều cách

mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được Lợi thế cạnh trạnh cũng xem như là lợi thế khách hàng Nếu khách hàng không quan tâm đến lợi thế cạnh tranh của công ty, thì lợi thế khách hàng sẽ không còn nữa Các công ty cần nỗ lực xây dựng các lợi thế khách hàng có giá trị và bền vững Điều này sẽ cho phép công ty phân phối giá trị và sự thỏa mãn cao cho khách hàng, nhờ đó số khách hàng mua lại sẽ cao và kết quả là khả năng sinh lợi của công ty sẽ cao

Chuyên đề 3

43 William A.Sherden, Market Ownership: The Art & Science of Becoming #1 ( New York: Amacom,1994), p.77.

44 Michael J.Lanning and Lynn W.Phillips, " Strategy Shifts Up a Gear," Marketing, October 1991, p.9.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trong chuyên đề 1 và 2, chúng ta đã trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với nhau như thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết tạo ra và duy trì sự thoả mãn của khách hàng Bây giờ chúng ta có thể thêm vào một phần thứ hai: Các công ty thành công biết phải làm gì để thích nghi với

sự thay đổi liên tục của thị trường Họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường : là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì

sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng.

Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình thành vào những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền công nghiệp Mỹ: khủng hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của nền kinh tế, chiến thắng của người Nhật trong cạnh tranh Các công ty của Mỹ không còn có thể dựa vào các

dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số và lợi nhuận Ngày nay, mục đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không mong đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty

Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động ở 3 phạm vi chính yếu: đầu tiên là quản trị các đơn vị kinh doanh của công ty như là một danh mục đầu tư Phạm vi thứ hai bao gồm việc đánh giá sức mạnh của mỗi đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí công ty và sự thích ứng với thị trường đó Phạm vi chính yếu thứ ba chính là chiến lược Đối với mỗi một đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển một kế hoạch để hoàn thành những mục tiêu dài hạn

Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược Theo nhà quản trị việc hoạch định

chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị marketting có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch

định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và các kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược của các đơn vị kinh doanh Các vai trò này đưa đến việc phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.

Để hiểu quản trị marketing, chúng ta phải hiểu về hoạch định chiến lược Và để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh

và cấp chức năng Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ

tổ chức; đưa ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lại Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hơp của các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D, ), và

như vậy mỗi đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong một đơn vị kinh doanh sẽ

phát triển một kế hoạch marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó

Kế hoạch marketing vận hành ở hai cấp độ Kế hoạch chiến lược marketing đặt ra các mục tiêu và chiến

lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích các cơ hội và tình hình thị trường hiện tại Kế hoạch marketing chiến thuật định ra các chiến lược marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân

phối và dịch vụ.

Kế hoạch marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ lực marketing Ngày nay, trong các

tổ chức bộ phận Marketing không còn tự mình lập ra các kế hoạch marketing Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi các nhóm, trong đó các cá nhân tham gia là từ các bộ phận chức năng quan trọng Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức Kết quả được giám sát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần thiết

I TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC

1 Khái quát về hoạch định và chiến lược

Thuật ngữ "hoạch định" (plan) có nguồn gốc từ từ "planus" có nghĩa là mức độ, cấp độ hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng Latin Trong suốt thể kỷ 17, khi du nhập vào Anh quốc, nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng như bản đồ, bản thiết kế hay những bản vẽ cho các bề mặt của mặt phẳng Trong chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ và vào những năm 1950, trong các ngành công nghiệp của Mỹ, công tác hoạch định trở thành một hoạt động được tài trợ ngân sách hàng năm Hoạt động hoạch định đã mở ra các cách thức, các