- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức
4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
4.2.4. Phát triển nhãn hiệu
Công ty có bốn lựa chọn khi họ phát triển nhãn hiệu. Công ty có thể mở rộng dòng (tên nhãn hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mới và mùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu hiện tại được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới (nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới).
Mở rộng dòng
Loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu
Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
Nhãn hiệu
Hiện tại
Mở rộng dòng xuất hiện khi một công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, như với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới. do vậy Danon tung ra một số mở rộng dòng, bao gồm bảy loại yaourt mùi vị mới, một loại yaourt không béo và một loại yaourt kích cỡ kinh tế. Hầu hết tất cả các hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng.
Công ty có thể đưa ra chiến lược mở rộng dòng sản phẩm vì đây là cách thức có chi phí thấp hơn, rủi ro ít hơn để đưa ra những sản phẩm mới. Hoặc nó có thể muốn đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng, hoặc muốn sử dụng nguồn lực dư thừa, hoặc đơn giản để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàng của người bán lại. Tuy nhiên, mở rộng dòng có thể có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó, hoặc những nhãn hiệu được mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Chẳng hạn, người tiêu dùng mua ngũ cốc tại một siêu thị địa phương sẽ bị nhầm lẫn bởi hơn 150 nhãn hiệu, trong đó có 30 nhãn hiệu tuy có mùi vị và kích cỡ khác nhau nhưng cũng chỉ từ một loại sản phẩm bột yến mạch.
Một rủi ro khác là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm. Chẳng hạn, các nhãn hiệu anh em của Fig Newton như Cranberry Newtons, Blueberry Newtons và Apple Newtons đều là của Kraft, nhãn hiệu Fig Newton đầu tiên giờ đây cũng chỉ được xem như những mùi vị khác. Mở rộng dòng có thể hiệu quả khi nó cạnh tranh với việc bán các nhãn hiệu cạnh tranh, không phải khi nó tự cạnh tranh với các mặt hàng của công ty.
Mở rộng nhãn hiệu
Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới. Mattel đã mở rộng nhãn hiệu Barbie Doll lâu đời của mình cho các loại sản phẩm mới từ những đồ nội thất Barbie, mỹ phẩm Barbie, đồ điện tử Barbie đến sách Barbie, sản phẩm thể thao Barbie. Honda sử dụng tên công ty để dùng cho các sản phẩm khác nhau như xe hơi, môtô, xe trượt tuyết, máy cắt cỏ, động cơ tàu thủy và máy quạt tuyết. Việc này đã cho phép Honda quảng bá rằng “six Hondas in a two-car garage”. Nhãn hiệu kính mát Swiss Army, Disney Cruise Lines, các sản phẩm sử dụng hàng ngày ít béo Cosmopolitan, Century 21 Home Improvements, và hệ thống an toàn gia đình Brinks - tất cả đều là sản phẩm với nhãn hiệu được mở rộng.
Đa nhãn hiệu
Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Do vậy, P&G tung ra thị trường nhiều nhãn hiệu khác nhau cho mỗi dòng sản phẩm của mình. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Nó cũng cho phép công ty chiếm nhiều không gian trong cửa hàng của người bán lại hơn. Hoặc công ty có thể muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bảo vệ sườn và nhãn hiệu tấn công. Seiko sử dụng tên nhãn hiệu khác nhau cho các loại đồng hồ giá cao của mình (Seiko Lasalle) và các sản phẩm đồng hồ giá rẻ (Pulsar) nhằm bảo vệ bên sườn cho các nhãn hiệu Seiko quan trọng.
Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lợi nhiều. Công ty cũng kết thúc việc dàn trải nguồn lực của mình cho nhiều nhãn hiệu, thay vào đó xây dựng một vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao hơn. Những công ty này nên giảm số lượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho một loại sản phẩm và thiết lập một qui trình bảo vệ vững chắc hơn cho những nhãn hiệu mới.
Nhãn hiệu mới
Một công ty cũng có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp. Chẳng hạn, Toyota tạo ra nhãn hiệu Lexus nhằm tạo sự khác biệt cho xe hơi sang trọng so với dòng sản phẩm xe Toyota đã được thiết lập. Matsushita của Nhật Bản sử dụng các tên nhãn hiệu riêng biệt cho các dòng sản phẩm khác nhau của mình: Technics, Panasonic, National và Quasar. Hoặc, công ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết.
Khi với đa nhãn hiệu, việc cung cấp quá nhiều nhãn hiệu mới có thể khiến công ty dàn trải nguồn lực của mình quá mỏng. Và trong một số ngành, như hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng và người bán lẻ sẽ quan tâm liệu đã có quá nhiều nhãn hiệu và lại có quá ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu này hay không. Do vậy, P&G, Frito-Lay và những người làm marketing cho các sản phẩm tiêu dùng lớn khác giờ đây đang theo đuổi chiến lược nhãn hiệu lớn – loại bỏ những nhãn hiệu yếu kém và tập trung chi tiêu marketing của mình chỉ vào những nhãn hiệu có thể đạt được vị trí số một hoặc số hai về thị phần trong chủng loại hàng hóa.