- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức
2. PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
2.1. Định vị theo Ries và Trout
Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout. Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại:
Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân,... Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
Ries và Trout lập luận rằng những sản phẩm nổi tiếng nói chung có một định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng. Hertz được xem là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xe hơi thể thao tốt nhất thế giới. Những nhãn hiệu này sở hữu những vị trí đinh vị này và rất khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh với chúng. Một đối thủ cạnh tranh có bốn lựa chọn chiếc lược khác nhau.
Trước hết, là củng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng. Avis nhận thức được vị trí thứ hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai và chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”. 7- Up tự định vị mình không phải là nước uống cola bằng cách quảng cáo là Uncola (không phải cola).
Chiến lược thứ hai là nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ. Hãng chocola Three Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn 45% so với các nhãn hiệu chocola khác. United Jersey Bank, cho rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho vay, đã định vị mình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”.
Chiến lược thứ ba, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “Thịt bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của khách hàng đối với nhà dẫn đạo thị trường.
Rie và Trout lập luận rằng, trong một xã hội bùng nổ quảng cáo, tâm trí của khách hàng thường biết các nhãn hiệu dưới hình thức một thang các sản phẩm, ví dụ Coke – Pepsi – RC Cola hoặc Hertz – Avis – National. Công ty hàng đầu thường được ghi nhớ nhất. Chẳng hạn, khi được hỏi “Ai là người đầy tiên bay một mình qua Đại Tây Dương thành công?” chúng ta sẽ có câu trả lời ngay “Charles Lindbergh” Khi được hỏi “Ai là người thứ hai?” chúng ta lại không nhớ được. Vì lý do đó, các công ty luôn đấu tranh để dành vị trí hàng đầu. Định vị là một công ty lớn nhất có thể chỉ được nắm giữ bởi một công ty duy nhất. Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và hướng đến một loại sản phẩm mới. Do vậy 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng đầu, và Dial là nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu. Những người làm marketing phải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục.
Chiến lược thứ tư là chiến lược câu lạc bộ riêng biệt gợi lên định vị công ty là một trong những công ty lớn nhất trong ngành. Chẳng hạn, công ty có thể cổ động cho ý tưởng là một trong ba người khổng lồ trong ngành. Ý tưởng Big Three do hãng sản xuất xe hơi lớn thứ ba, Chrysler phát minh ra (công ty dẫn đạo thị trường sẽ không nghĩ ra khái niệm này).
Rie và Trout chủ yếu bàn về chiến lược truyền thông để định vị và tái định vị nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy vậy họ nhận biết định vị yêu cầu tất cả các phương diện hữu hình của sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông phải hỗ trợ chiến lược định vị đã lựa chọn.