- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức
1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT
1.2.5. Sự khác biệt của hình ảnh
Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với công ty và hình ảnh nhãn hiệu. Cách thức cơ bản nhất để giải thích cho thị phần trên toàn cầu (khoảng 30%) là hình ảnh cao bồi Marlboro đã đánh vào đúng vào tình cảm của hầu hết giới hút thuốc. Các công ty kinh doanh nước giải khát và rượu vang cũng nỗ lực rất nhiều để phát triển một hình ảnh khác biệt cho các nhãn hiệu của mình.
• Nhận dạng và hình ảnh
Nhận dạng và hình ảnh cần phải khác biệt. Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm của mình. Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về công ty hoặc các sản phẩm của nó. Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Việc hình ảnh có thể có một đời
sống riêng được minh họa bởi trường hợp của Nike trong việc duy trì hình ảnh của mình đối với thị trường giới trẻ thường xuyên thay đổi.
Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ. Công ty rất thành công trong chiến lược của mình rằng tiếng kêu của giầy Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất trên thế giới. Tuy vậy sự phổ biến của Nike – sự chuyển đổi của nó từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo – rẽ hướng sang những khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24. Những nhãn hiệu khác với những hình ảnh khác, như Airwalk, bắt đầu với những đôi giày phục vụ người trượt ván và trượt tuyết, đã đạt được thị phần. Trẻ con thích những hình ảnh thể thao gắn liền với đôi giày của họ, theo đó Airwalk cổ động cho các quảng cáo độc đáo của mình.
Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố. Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩm và những giá trị. Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, nó phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ. Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình. Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành vi của các nhân viên.
• Các biểu tượng
Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer),... Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh một nhân vật nổi tiếng, như với những nhãn hiệu nước hoa mới – Passion (với Elizabeth Taylor) và Uninhibited (Cher). Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc. Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…
• Các phương tiện truyền thông
Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt. Nó phải xuất hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở của công ty và card visit.
• Bầu không khí
Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty. Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một ngân hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà, thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất.
• Các sự kiện
Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ. Perrier, một công ty nước uống đóng lon, đã nổi bật lên bằng cách sắp xếp đường đua và tài trợ cho sự kiện thể thao vì sức khỏe. AT&T và IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, và Kraft cống hiến cho MADD.