- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức
2. PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
2.4.5. Quyết định chương trình marketing
Chiến lược định vị của Pier 1 Imports sẽ minh họa làm thế nào nhà bán lẻ chuyên biệt kết hợp các bộ phận của phối thức marketing trong chiến lược tích hợp. Công ty cạnh tranh ở Canada, Mỹ, Anh, Puerto Rico và Mexico. Doanh thu của Pier 1 năm 2001 đạt trên 1,5 tỉ USD, tăng gần 60% so với năm 1996. Lợi nhuận cũng tăng tương tự. Chiến lược định vị của Pier 1 bao gồm sản phẩm duy nhất, quảng cáo quốc gia, các cửa hàng ở những vị trí chiến lược, không gian cửa hàng hấp dẫn, duy trì dịch vụ khách hàng và hiện đại hóa hệ thống bán lẻ.
Chiến lược sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Pier 1 bao gồm các đồ nội thất gia đình và các sản phẩm
phòng ngủ và phòng tắm. Sản phẩm của công ty là duy nhất, luôn luôn đổi mới và được nhập khẩu từ 1500 nhà cung cấp ở 60 nước khác nhau trên thế giới. Mục tiêu của ban quản trị là nhằm tạo ra không gian cửa hàng tự nhiên, tạo cảm giác. Hàng hóa cung ứng cho các khách hàng cơ hội thỏa mãn mong muốn của họ về sự đa dạng.
Chiến lược chuỗi giá trị: Nhà bán lẻ quản trị chuỗi giá trị từ nhà cung ứng đến các khách hàng cuối cùng, tích hợp mạng lưới cung ứng toàn cầu với các cửa hàng bán lẻ. Pier 1 có hơn 800 cửa hàng ở 48 bang ở Mỹ. Nó sử dụng những trang web bán lẻ sử dụng tranh vui và thiết bị hỗ trợ đặt khắp nơi để khách hàng có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và tiện lợi. Các cửa hàng có nhiều cửa sổ, bài trí bên trong và bên ngoài được thiết kế hấp dẫn. Hệ thống thông tin được thiết lập trong toàn bộ các bộ phận chức năng của công ty nhằm cung cấp thông tin “thời gian thực” (real time) để quản lý việc kinh doanh.
Chiến lược định giá: Mạng lưới giá trị toàn cầu của Pier 1 và bí quyết mua hàng đem lại kết quả ở chi phí
hàng hóa cho phép công ty cung ứng hàng hóa với giá hấp dẫn. Các nước như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ sản xuất một phần lớn các sản phẩm của Pier 1. Chiến lược định giá chú trọng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm.
Chiến lược truyền thông marketing: Nhà bán lẻ sử dụng sự kết hợp hiệu quả giữa quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng để truyền thông với khách hàng. Chiến lược quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình quốc gia định vị Pier 1 như “một nơi vui vẻ và thích hợp để mua sắm”. Quảng cáo trên truyền hình và sự khuyếch trương ở cửa hàng đã giúp tạo ra sự tăng trưởng doanh thu đáng nể. Các quảng cáo in màu hấp dẫn khuyến khích khách hàng đi dạo các cửa hàng bằng cách tài trợ các sự kiện bán hàng tháng. Những nhà quản lý cửa hàng kinh nghiệm và các trợ lý bán hàng truyền bá văn hóa tổ chức như một công ty định hướng khách hàng. Chính sách dịch vụ khách hàng tuyên bố: “Khách hàng luôn luôn đúng”.
Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế của Pier 1 là sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của hàng hóa được định giá
một cách rất cạnh tranh. Nhà bán lẻ chuyên biệt đã rất hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và sự trung thành của khách hàng. Việc đầu tư liên tục của ban quản trị vào việc nghiên cứu thị trường, duy trì chiến lược của nhà bán lẻ tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sau đây là bảng tóm tắt các quyết định khác nhau khi phát triển chiến lược định vị. Một số hành động trong này được minh họa trong ví dụ của Pier 1 trên đây. Chúng ta sẽ xem xét từng phần cấu thành của chiến lược định vị trong các chương tiếp theo. Mục tiêu trước hết là làm thế nào để cho từng cấu thành đó phù hợp với chiến lược định vị. Khái niệm định vị là tâm điểm cốt lõi của việc thiết kế chiến lược tích hợp. Chiến lược định vị chỉ ra làm thế nào (và tại sao) phối thức sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu được định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu. Chiến lược này bao gồm:
- Chiến lược sản phẩm, bao gồm cả việc sản phẩm sẽ được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/sản phẩm đó.
- Chiến lược phân phối (chuỗi giá trị) được sử dụng.
- Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các mục tiêu mà các công cụ truyền thông cổ động này muốn đạt được.
- Chiến lược marketing trực tiếp và lực lượng bán hàng chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào trong chiến lược định vị
Các mối quan hệ chức năng: Những người có trách nhiệm đối với các bộ phận cấu thành của chiến lược định
vị (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) thường được giao cho các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức hoặc trong đơn vị kinh doanh. Sự phân chia trách nhiệm này (và cả ngân sách) càng làm rõ tầm quan trọng của việc phối hợp các chiến lược định vị. Trách nhiệm phải được giao cho một bộ phận có nhiệm vụ phối hợp và quản lý tất cả các phương diện của chiến lược định vị. Một vài công ty sử dụng nhóm chiến lược để giải quyết vấn đề này. Các nhà quản lý nhãn hiệu và sản phẩm có thể được giao trách nhiệm phối hợp chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng.
Hình 8.1: Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị