Cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Trước đây thì điều này không được đặt ra. Khách hàng có thể không có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, hoặc là các nhà cung cấp không đủ khả năng trong việc cung cấp dịch vụ, hoặc có thể do thị trường phát triển quá nhanh đến nỗi các công ty không lo lắng về việc khách hàng của họ có thỏa mãn không. Giờ thì rõ ràng mọi thứ đã thay đổi.
So với trước đây, các công ty rất khó để làm hài lòng khách hàng. Họ thông minh hơn, biết rõ giá cả hơn, nhiều đòi hỏi khắc khe hơn, ít tha thứ và được nhiều đối thủ cạnh tranh tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ tương đương hoặc tốt hơn. Theo Jeffrey Gitomer, thách thức bây giời đối với các công ty không phải là thỏa mãn khách hàng vì các đối thủ cạnh tranh cũng làm được điều đó. Thách thức bây giờ chính là tạo ra các khách hàng trung thành.31
1. Thu hút khách hàng
Để tăng lợi nhuận và doanh thu, các công ty đã giành rất nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng mới. Để thu hút khách hàng, các công ty cần phải có khả năng thu hút và hấp dẫn khách hàng. Muốn vậy, phải phát triển những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận đến các khách hàng tiềm năng; gửi thư điện tử (e-mail) và gọi điện thoại đến những khách hàng tiềm năng mới; nhân viên bán hàng của công ty tham gia vào những cuộc triến lãm thương mại để tìm kiếm khách hàng … Tất cả các hoạt động này sẽ giúp công ty liệt kê được những đối tượng có thể trở thành khách hàng. Nhiệm vụ tiếp theo là đánh giá để xác định những khách hàng tiềm năng thực sự, và công ty có thể làm điều này bằng cách phỏng và kiểm tra tình trạng tài
29 George Stalk, "Competing on Capability: The New Rules of Corporate Strtegy", Harvard Business Review, March-April 1992, pp.57-69; Benson P. Shapiro, V. Kasturi Rangan, and John J. Sviokla, "Staple Yourself to an Order", Hammer and Champy, Reengineering the 69; Benson P. Shapiro, V. Kasturi Rangan, and John J. Sviokla, "Staple Yourself to an Order", Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion, Harvard Business Review, July-August 1992, pp.113-22
30 Myron Magnet, " The New Golden Rule of Business," Fortune, November 28, 1994, pp. 60-64.
31 Jeffreygitomer, Customer Satisfaction Is Worthless: Customer Loyalty Is Priceless: How to Make Customer Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know (Autin,TX: Bard Press, 1998).
chính của họ. Những khách hàng tiềm năng có thể được xếp hạng theo cách nào đó. Những người bán hàng trước hết phải liện hệ với những khách hàng tiềm năng được xếp hạng cao để trình bày, thương lượng và thỏa thuận các điều kiện mua và bán hàng.
2. Duy trì và giữ khách hàng
2.1 Chi phí của việc mất khách hàng
Khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại. Có quá nhiều công ty đã “nếm mùi đau khổ” do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái ấm bị thủng. Ngày nay, các công ty cần phải dành nhiều sự chú ý hơn đối với tỷ lệ khách hàng bỏ đi (tỷ lệ mất khách hàng). Hãng vận chuyển Cellular là một ví dụ, họ đã mất 25% khách hàng mỗi năm, tương ứng với từ 2 tỷ đến 4 tỷ đôla doanh thu.
Các công ty có thể nỗ lực để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi theo 4 bước sau:
Thứ nhất, công ty phải xác định và đo lường được tỷ lệ khách hàng được duy trì. Đối với một tạp chí, tỷ lệ độc giả khôi phục lại là số đo hợp lý của việc duy trì khách hàng, đối với trường học, nó có thể là tỷ lệ duy trì từ năm học thứ nhất đến năm thứ hai …
Thứ hai, công ty phải nhận ra được đâu là nguyên nhân làm suy giảm lòng tin ở khách hàng để có thể quản trị tốt hơn. Công ty Forum đã phân tích sự mất khách ở 14 công ty lớn để có được kết quả: 15% chuyển đổi vì họ đã tìm thấy một sản phẩm tốt hơn; 15% khác tìm thấy một sản phẩm rẻ hơn; 70% bỏ đi bởi vì ít hoặc không được người bán quan tâm. Có thể khó tác động để thay đổi các khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống, nhưng công ty có thể tác động đến các khách hàng bỏ đi vì dịch vụ quá nghèo nàn, sản phẩm kém chất lượng, hoặc là giá cao. Công ty cần phải kiểm tra tỷ lệ khách hàng họ bỏ đi vì những lý do này hoặc các lý do khác nhau.32
Thứ ba, công ty cần phải ước lượng lợi nhuận bị mất khi mất khách hàng. Về phương diện từng cá nhân khách hàng, lợi nhuận bị mất đi bằng giá trị của mỗi khách hàng, tức là giá trị hiện tại về lợi nhuận mà công ty có thể nhận được nếu khách hàng không bỏ đi. Đối với một nhóm khách hàng bị mất, mỗi hãng tàu vận chuyển lớn đánh giá lợi nhuận bị mất của nó như sau:
Công ty có 64.000 khách hàng
Công ty mất 5% số khách hàng của nó trong năm này bởi vì dịch vụ kém: tức là mất 3,200 khách hàng (0,05 x 64.000)
Mỗi khách hàng bị mất có doanh số trung bình là 40.000$, như vậy, công ty bị mất 128.000.000$ doanh số (3.200 x 40.000$)
Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu của công ty là 10%. Và như vậy, công ty đã mất 12.800.000$ (0,10 x 128.000.000$) lợi nhuận trong năm.
Vì khách hàng bỏ đi quá sớm nên thiệt hại thực tế đối với công ty là lớn hơn nhiều.
Thứ tư, công ty cần phải tính toán chi phí bỏ ra để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Nếu chi phí này ít hơn lợi nhuận bị mất đi do mất khách, công ty nên nỗ lực để giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty.
Cuối cùng, công ty phải luôn luôn lắng nghe khách hàng.
2.2 Sự cần thiết của việc giữ khách hàng
Đáng tiếc là hầu hết lý thuyết và thực hành marketing đều đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới hơn là cố gắng lưu giữ khách hàng hiện tại. Với đặc điểm đó, các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Điều này cần phải được thay đổi như đã trình bày vì việc giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.
Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng. Một khách hàng thỏa mãn cao có nghĩa là:
Giữ lòng trung thành lâu hơn.
Mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.
Nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
Chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá.
Đề xuất các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty.
Chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc. Vì vậy, một công ty cần khôn khéo đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách thường xuyên. Công ty có thể gọi điện đến những khách hàng mua hiện tại và điều tra xem bao nhiêu trong số họ là rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng. Lưu ý: phải cố gắng vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng chứ không phải đơn thuần là làm hài lòng họ.
Một vài công ty nghĩ rằng họ có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua việc kiểm tra những phàn nàn hay góp ý của họ. Nhưng thực tế là 95% khách hàng không hài lòng thì lại không thể hiện ra bằng những phàn nàn, đơn giản là họ dừng việc mua.33 Tốt nhất trong trường hợp này là công ty nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể phàn nàn. Thư góp ý, số điện thoại miễn phí và địa chỉ e-mail được các công ty sử dụng nhằm phục vụ mục đích này. Công ty 3M luôn mong khách hàng đưa ra những góp ý, đề nghị hay phàn nàn về sản phẩm của mình. 3M cho rằng 2/3 ý tưởng cải tiến sản phẩm của họ là đến từ những phàn nàn của khách hàng.
Tuy nhiên chỉ việc lắng nghe thôi là chưa đủ. Công ty cần phải trả lời những lời phàn nàn một cách nhanh chóng và có tính cách xây dựng.
Từ 54 và 70% khách hàng phàn nàn sẽ tiếp tục mua lại nếu sự phàn nàn của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm nhận rằng sự phàn nàn của họ được giải quyết một cách nhanh chóng. Những khách hàng đã phàn nàn với công ty và thỏa mãn với cách giải quyết của công ty sẽ nói lại cho bình quân 5 người về cách cư xử tốt của công ty mà họ đã nhận được.34
Bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là có đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm đánh mất khách hàng chỉ vì không để ý đến lời phàn nàn hoặc gây hấn với một số khách hàng nhỏ. IBM đòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáo đầy đủ về mỗi khách hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện để khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng. Giành lại những khách hàng bị mất là hoạt động marketing vô cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng lần đầu tiên giao dịch với công ty.
Ngày nay, rất nhiều công ty đã nhận ra tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và duy trì họ. Và sau đây là những điều thú vị về vấn đề duy trì khách hàng:35
Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
Mỗi công ty trung bình mất 10% khách hàng mỗi năm.
Cứ 5% khách hàng bỏ đi sẽ dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy thuộc vào từng ngành.
Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.
Có hai phương pháp để gia tăng sự trung thành của khách hàng. Thứ nhất, tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi. Khách hàng sẽ ít có cơ hội để chuyển đổi nhà cung cấp, bởi điều có thể họ phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay là mất hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Một cách ưu việt hơn là mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi. Điều này sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản của công ty bằng những cách thức thông thường như bán với giá thấp hơn hay nỗ lực lôi kéo khách hàng của công ty. Việc tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng mạnh mẽ hơn được gọi là Marketing quan hệ. Marketing quan hệ gồm những công việc mà công ty phải thực hiện để hiểu rõ và cung cấp giá trị khách hàng tốt hơn.
3. Marketing quan hệ: một giải pháp tối ưu
Sự chú trọng các mối quan hệ dài hạn với khách hàng đã phát sinh từ sự phát triển mạnh mẽ của marketing dịch vụ và marketing kỹ nghệ, các khách hàng có xu hướng cá biệt hóa chứ không phải mang tính đại trà như trước. Khi đó việc xây dựng và quản trị mối quan hệ được xem là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Grönroos36 đã định nghĩa marketing quan hệ như sau: “Marketing là thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết”. Những mối quan hệ như vậy là thường xuyên nhưng không nhất thiết phải lâu dài. Việc thiết lập quan hệ với khách hàng có thể chia làm 2 phần: thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó để đạt được các mục tiêu kinh tế từ mối quan hệ đó.
33 See Technical Assistance Research Programs (TARP), U.S. Office of Consumer affairs Study on Complaint Handling in America, 1986.
34 Karl albrecht and Ron Zemke, Service America! (Homewood IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp. 6-7.
35 See Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996).
36 Grönroos C., Service Management and Marketing. Managing the Moment of Truth in Service Competition, Free Press/ Lexington Books, Lexington, MA 1990. MA 1990.
Thành phần có tính xuyên suốt của cách tiếp cận marketing quan hệ đó là khái niệm cam kết được Henrik Calonius37 nhấn mạnh. Theo ông, trách nhiệm về marketing của công ty không chỉ là đưa ra các cam kết mà điều chính yếu là thuyết phục khách hàng rằng công ty có thể thực hiện đúng các cam kết đó. Công ty thực thi tốt các cam kết có thể thu hút được khách hàng mới và xây dựng các mối quan hệ. Tuy nhiên nếu các cam kết không được giữ thì các mối quan hệ có thể không được củng cố, duy trì và phát triển. Việc thực hiện các cam kết được coi là có ý nghĩa quan trọng trong việc đạt được sự thoả mãn của khách hàng, duy trì khách hàng và lợi nhuận lâu dài.
So với marketing giao dịch (nhấn mạnh đến việc sử dụng các công cụ marketing - mix để đạt được các trao đổi có lợi), marketing quan hệ có những đặc trưng khác biệt mà các công ty cần lưu tâm khi triển khai áp dụng.
Bảng 2.2 Sự khác nhau giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ38
Các đặc điểm Marketing giao dịch Marketing quan hệ
Thời hạn Tập trung vào ngắn hạn Hướng đến dài hạn
Nhấn mạnh về chức năng marketing
Marketing mix Marketing tương tác
Độ nhạy cảm về giá Khách hàng có khuynh hướng nhạy cảm với giá hơn
Khách hàng có khuynh hướng ít nhạy cảm với giá
Quan điểm chất lượng Nhấn mạnh chất lượng đầu ra (khía cạnh công nghệ)
Chất lượng các hoạt động tương tác (mối quan hệ)
Đo lường sự thoả mãn khách hàng
Kiểm soát thị phần (tiếp cận gián tiếp)
Quản lý quan hệ khách hàng (tiếp cận trực tiếp)
Hệ thống thông tin khách hàng Thông tin từ các cuộc điều tra Hệ thống thông tin và phản hồi tức thời
Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa marketing, các hoạt động và nhân sự
Sự tương tác không giữ vai trò quan trọng trong chiến lược
Sự tương tác giữ vai trò quan trọng trong chiến lược
Vai trò của marketing nội bộ Không chú trọng marketing nội bộ
Chú trọng marketing nội bộ
Để hiểu thêm về Marketing quan hệ, chúng ta phải xem xét quy trình thu hút và giữ chân khách hàng. Hình 2.4 chỉ ra những bước chính trong tiến tình phát triển khách hàng. Đầu tiên, từ những người hoài nghi, những người có ý định mua sản phẩm. Công ty phải cân nhắc xem ai sẽ là khách hàng trong tương lai - là những người thật sự quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty và có đủ khả năng chi trả. Những người không có triển vọng là những khách hàng không có khả năng chi trả hoặc không mang lại lợi nhuận cho công ty. Công ty luôn hy vọng làm cho những khách hàng triển vọng thành những khách hàng mua lần đầu, và sau đó cố gắng để chuyển những khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại. Cả khách hàng mua lần đầu và khách hàng mua lặp lại cũng sẽ có thể mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh. Sau đó, công ty sẽ nỗ lực làm cho những khách hàng mua lặp lại trở thành