- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức
2. PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
2.4. Chiến lược định vị
Trước hết chúng ta sẽ xem xét một cách tổng quan những gì liên quan đến định vị chiến lược và thảo luận sự lựa chọn khái niệm định vị. Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét cấu thành của chiến lược định vị và các cấu thành của định vị được kết hợp như thế nào trong chiến lược tích hợp. Cuối cùng chúng ta sẽ xem xét tính hiệu quả của định vị được đánh giá như thế nào.
Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào nhãn hiệu. Tuy nhiên, định vị gắn liền với chiến lược kinh doanh. Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị. Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Việc lựa chọn định vị mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.
Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty. Tất nhiên, định vị hiện tại của nhãn hiệu được xác định bởi sự nhận thức của khách hàng về chiến lược định vị của công ty (và nhận thức của khách hàng đối với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh). Định vị là làm việc với con mắt và tâm trí của khách hàng. Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của công ty đối với thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường. Và cuối cùng kết quả mong muốn của bất kỳ chiến lược định vị nào cũng nhằm đạt được một định vị lâu dài, khác biệt và mạnh mẽ, và đối với khách hàng mục tiêu định vị này là quan trọng.
Một cách cụ thể các hoạt động mà tổ chức phải làm bao gồm thiết kế và thực hiện chiến lược định vị (chương trình marketing) cho mỗi phân đoạn mục tiêu.