- Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
1. Chuỗi giá trị
Michael Porter, giáo sư Trường kinh doanh Harvard đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị như một công cụ để xác định cách thức tạo ra giá trị nhiều hơn cho khách hàng.26 Mỗi một công ty là tập hợp các hoạt động được thực hiện bao gồm thiết kế, chế tạo, bán, phân phối và cổ động sản phẩm. Chuỗi giá trị xác định rõ 9 hoạt động liên quan mang tính chiến lược để tạo ra giá trị và chi phí trong hoạt động kinh doanh cụ thể. 9 hoạt động tạo ra giá trị này gồm 5 hoạt động chính yếu và 4 hoạt động hỗ trợ.
Các hoạt động chủ yếu trình bày một chuỗi các hoạt động từ việc đưa nguyên liệu, vật tư vào kinh doanh (inbound logistics - hậu cần bên trong), biến đổi chúng thành sản phẩm cuối cùng (operations - quá trình hoạt động), vận chuyển sản phẩm cuối cùng (outbound logistics - hậu cần bên ngoài), hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ. Các hoạt động hỗ trợ gồm cung ứng, phát triển kỹ thuật, quản trị nguồn nhân lực, và cơ sở hạ tầng của công ty được thực hiện trong các bộ phận chuyên môn hóa. Tuy vậy, các hoạt động này cũng được thực hiện bởi các bộ phận khác, chẳng hạn như các bộ phận khác phải thực hiện việc cung ứng và thuê nhân công. Yếu tố hạ tầng của công ty bao gồm các chi phí quản lý chung, hoạch định, tài chính, kế toán, luật pháp … phát sinh từ các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị.
Hình 2.3 Chuỗi giá trị 27
Nhiệm vụ của công ty là xem xét chi phí và kết quả trong mỗi hoạt động tạo ra giá trị và tìm cách để cải thiện chúng. Các công ty cũng nên ước tính chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh và so sánh với công ty. Đến mức độ nào đó việc đánh giá này giúp công ty thực hiện các hoạt động tốt hơn các đối thủ và nhờ thế có thể giành được lợi thế cạnh tranh.
Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của từng bộ phận mà còn tùy thuộc vào sự phối hợp hoạt động của các bộ phận khác. Thường thì mỗi một bộ phận trong tổ chức có khuynh hướng chú trọng tối đa hoá lợi ích của họ hơn là lợi ích của công ty và khách hàng. Bộ phận tín dụng dành nhiều thời gian dài để kiểm tra tín dụng của khách hàng tương lai để không gánh các khoản nợ xấu. Trong lúc đó, khách hàng thì chờ đợi và người bán hàng thì thất vọng. Bộ phận phân phối thì chọn phương tiện vận chuyển xe lửa để để tiết kiệm tiền và khách hàng thì lại mất thời gian chờ đợi. Mỗi bộ phận tự dựng lên những bức tường đã làm chậm việc phân phối dịch vụ chất lượng cho khách hàng.
Giải pháp của vấn đề này là chú trọng việc quản trị theo các tiến trình kinh doanh cốt lõi.28 Nhiều công ty tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của họ, tổ chức các nhóm làm việc đa chức năng để thực thi các quá trình cốt lõi. Các quá trình cốt lõi bao gồm:
26 Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free press, 1985). 27 Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, Michael E.Porter,1985.
28 Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion.
Cơ sở hạ tầng công ty Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng (Procurement) Điều hành Hậu cần bên ngoài Marketing & bán hàng Dịch vụ Hậu cần bên trong Các hoạt động chính yếu Các hoạt động hỗ trợ Giá trị tăng thêm
- Phát triển sản phẩm mới: Tất cả hoạt động gồm: nghiên cứu, phát triển, và tung ra những sản phẩm có chất lượng cao một cách nhanh nhất trong giới hạn về ngân sách.
- Quản trị tồn kho: Gồm tất cả các hoạt động phát triển và quản trị tồn kho nguyên liệu thô, bán thành phẩm, và sản phẩm đảm bảo cung ứng cho hoạt động sản xuất và bán hàng với phí tổn tồn kho thấp.
- Thu hút và duy trì khách hàng: Tất cả hoạt động tìm kiếm và duy trì khách hàng và nỗ lực tăng việc mua sắm của họ.
- Xử lý đơn hàng: Tất cả những hoạt động gồm tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển hàng hoá đúng thời hạn, và thu tiền bán hàng.
- Dịch vụ khách hàng: Tất cả hoạt động gồm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để tiếp cận đúng bộ phận cần giao dịch, và tiếp nhận nhanh và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ, tư vấn hay các giải pháp để giải quyết các vấn đề.
Các công ty mạnh thường phát triển khả năng vượt trội trong quản trị các quy trình cốt yếu này. Ví dụ, một trong những điểm mạnh của Wal-Mart là tính hiệu quả trong việc đưa hàng hoá từ nhà cung cấp đến các cửa hàng. Khi các cửa hàng Wal-Mart bán hàng hoá, thì các thông tin bán hàng qua máy tính không chỉ đến trụ sở của Wal- Mart mà còn đến các nhà cung cấp.29