Giáo trình quản trị marketing

Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.” Peter Drucker 1909-2005, cha đẻ c

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

“Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm.”

Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị

“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”

Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại

“Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc

sống tốt đẹp hơn.”

Khuyết danh

“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.”

David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd

Mục tiêu chương 1:

Sau khi học xong chương 1, sinh viên có khả năng:

- Hiểu quá trình phát triển ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại

- Nhận biết khái niệm Marketing và cách thức tiếp cận tư tưởng Marketing

- Hiểu được chức năng, vai trò quan trọng của Marketing

- Giải thích được vì sao Marketing là quan trọng đối với nhà sản xuất, người tiêudùng và xã hội

- Xác định đúng mục tiêu hướng đến của hoạt động Marketing

- Hiểu các vấn đề cơ bản của quy trình Marketing

1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1 Khái niệm nền tảng

Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vàikhái niệm nền tảng Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ướcmuốn thực tế của con người Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ướcmuốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges)

1.1.1.1 Nhu cầu (needs)

“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược và cần được thỏa mãn Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạngđang ước muốn Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nhu cầu có thể lànhững yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ…tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậmchí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình

Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở

và bất hạnh Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:

- Tìm cách giải quyết Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô

họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát

- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả

kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó

Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năngtìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại Vớinhững xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉgiải quyết với những gì nằm trong khả năng

Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing Tư tưởng chủ đạo của Marketing

là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng” Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu,

nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhàMarketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết

là hoàn toàn sai lầm Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing khôngtạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu Đến lượt các nhà sản

xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó.

Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổchức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trongthị trường ẩm thực tiện lợi Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếmbạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24

Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn Chúng ta nhận ra rằng, ngàynay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến

Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu

(No-need society) để chỉ ra vấn đề này Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không

nhu cầu”-đó là tạo ra nhu cầu mới Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu

đã biết họ muốn gì Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì Và nhà kinh doanh đóng vai

trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì Những doanh nghiệpnhư thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà làdẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo) Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạyđua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra nhữngnhu cầu đó [11]51-52

Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu

có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân Lý thuyết củaMaslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhucầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lýhọc (Xem thêm chương 2 mục 4.2.4 Các yếu tố tâm lý)

1.1.1.2 Ước muốn (wants)

Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs) Theo Philip Kotler, khimột cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn.Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa,

nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tươngứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể Nhu cầu con người thì khá giống nhau

nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống.Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịuảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau

Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theođộng cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứviệc gì cũng đều có động cơ của mình

1.1.1.3 Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năngthanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng

Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn Cầu xuấthiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền).Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ

sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năngthanh toán Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụthể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó Khác với nhu cầuchỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóađược Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quantrọng của hoạt động Marketing Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

là lợi nhuận

Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần

Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn

Hàng hóa C được gọi là “hàng hóa lý tưởng”

Hình 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu [9]12

Hàng

hóa

A

Hàng hóa CNhu cầu X

Hàng hóa B

Nhu cầuX

Nhu cầuX

1.1.1.4 Trao đổi (exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lạinhững thứ mà họ muốn “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ

là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…

Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhânriêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm,chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nênđược sử dụng phổ biến nhất Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyếtđịnh việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:

Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá nhân

hay tổ chức

Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia Muốn vậy,

mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu

Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả năng

thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình

Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề

nghị phía bên kia

Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua

bán với phía bên kia

Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi códiễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi.Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện Nghĩa là trao đổiphải là một quá trình tạo ra giá trị

1.1.2 Khái niệm về Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trongmột số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ mônhọc “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản” Cách tiếp cận như vậy không sai nhưngtheo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó Marketing là một

thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó mộtcách trọn vẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,thị trường, bán hàng ra thị trường Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng

và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng Đuôi “ing” mang nghĩa tiếpcận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữMarketing thường để nguyên, không dịch Do đó, hầu hết các nước không nói tiếngAnh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khácnhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi

là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [6]5 Sau đây làmột vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing

Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấnmạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra,chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc

định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sảnphẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịchvụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mụcđích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phânphối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến

Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketingtại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao Cách tiếpcận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra (Xem thêmchương 1 mục 5 Quy trình Marketing)

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản

xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giálượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả ViệnViện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứuthị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung

cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người

- Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động

của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọngcủa công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính củaMarketing

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một sốkhía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK

Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel J.Etzel, Những

nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác

đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về

Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos,

dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6] 6

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốthơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứuthị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâunghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó

và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học

kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõràng Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985

của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P Để hiểu được khái niệm này quả không đơn giản chút nào Để tiếp cận rõ hơn

ở các phần sau, chúng ta hãy tìm hiểu lịch sử Marketing

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

1.2.1 Từ hiện tượng đến ngành khoa học

Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từhoạt động thực tiễn Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là mộttrong những ngành non trẻ nhất Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từnhững năm 1900 Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi

lý luận về Marketing ra đời

Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La

Mã, Trung Quốc, Ai Cập gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnhtranh Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại:

- Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm,cuốc và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễbán hơn

- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.” [11]246

- Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã pháthiện ra quả dưa hấu Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ởđất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tìnhhuống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổihàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuấthiện trao đổi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tìnhhuống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi ngườimua phải cố gắng để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện

Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua Như vậynguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh Đặc biệt là với người kinhdoanh, khi thị trường có quá nhiều người bán, sản xuất dư thừa thì các doanh nghiệpphải nghĩ đến chuyện làm sao thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình thay vìsản phẩm của đối thủ.

Dần dần, những hoạt động kinh doanh thực tiễn được đúc kết thành kinh nghiệmtại một số nước Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàngbách hóa đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:

- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi khách hàng mua sản phẩm vềkhông thích

- Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích

- Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích

Như vậy vào những năm giữa thế kỷ XVII ở Nhật Bản đã hình thành nhữngsáng kiến mới về cách giao tiếp nhằm làm hài lòng khách hàng như: theo dõi kháchhàng, lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng để cải tiến sản phẩm và bán hàng, chokhách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng, có quyền đổi lại hàng nếu họ muốn…Đây có thể coi là mầm mống sơ khai của Marketing trong mua bán hàng hóa [3]7

Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viếtrằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng Trongkhi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộngrãi cho đến gần 200 năm sau đó

Đến thế kỷ XIX ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệthống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm racác giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợinhuận cao Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thịtrường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa

Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:

- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờvào sản phẩm mà thôi

- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.

Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là McShall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”

Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanhcủa Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”

Trong thực tế Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển,thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu Khi đóbuộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Đặc biệtsau những cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào những năm 1929-1933, 1937-1938,1953-1954, 1957-1958 và gần đây nhất là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm2008-2009 với những biến động: khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt và một xã hộitiêu thụ dần hình thành Từ thực tiễn đó, Marketing từng bước được nghiên cứu rộngrãi và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn đểthúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ

sở để hình thành một ngành khoa học hoàn chỉnh-ngành khoa học Marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ

XX Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại họctổng hợp Michigan và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở nước nàybắt đầu giảng dạy môn Marketing Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiênđược thành lập ở Hoa Kỳ, nhiều công ty lúc đó cũng đã thành lập phòng Marketingriêng Năm 1926, Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Hoa Kỳ, trên nềntảng đó về sau thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) năm 1973 Suốt trong gần đầu thế kỷ XX (từ 1914 -1938), Marketing chỉ giảngdạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây

Âu và Nhật Bản…

Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch tập trung (cácnước trong hệ thống Xã Hội Chủ Nghĩa trước đây) tiếp cận với khoa học Marketing

chậm hơn Vào thập niên 1960 của thế kỷ XX, Marketing được phổ cập vào các nước

Xã Hội Chủ Nghĩa Mãi đến năm 1975 ở Liên Xô (cũ) mới thành lập tiểu banMarketing của Liên Xô Vào những năm 1970, sự phát triển của thương mại quốc tếđược coi như một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội Điều đó thúc đẩynhận thức đúng về tầm quan trọng của Marketing ở các nước Xã Hội Chủ Nghĩa [6]13

Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất

cả các nước tại Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạyMarketing và Marketing còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực

Lịch sử phát triển ngành khoa học Marketing tại Việt Nam cũng đã trải quanhiều giai đoạn:

- Tại miền Nam Việt Nam từ trước 1975, đã có việc nghiên cứu và ứng dụngMarketing trong các doanh nghiệp

- Sau ngày thống nhất từ 1975-1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chếchỉ huy tập trung, sự độc quyền Nhà nước diễn ra trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh khôngtồn tại Cơ chế này làm cho các hoạt động Marketing hầu như không được nhắc đến

trong cuộc sống Thời kỳ này, ngành thương nghiệp đã có khẩu hiệu: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” Nhưng khẩu hiệu vẫn chỉ là khẩu hiệu Tuy nhiên, khái niệm

Marketing vẫn được các nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu vào những năm này

- Đến tháng 12/1986, Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng được tổchức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường định hướng XãHội Chủ Nghĩa-tức cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Từ sự kiện này, cáchoạt động và quy luật liên quan kinh tế thị trường (trong đó có Marketing) được chínhthức nghiên cứu vận dụng

- Từ khi Luật Đầu Tư nước ngoài được ban hành năm 1987, Việt Nam đã thuhút được rất nhiều nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là các nhà đầu tư của một số quốcgia kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore… Cùng với côngnghệ, vốn là những kỹ thuật quản lý mới của các nhà đầu tư du nhập vào Việt Nam

- Từ đầu những năm 1990 đến nay, Marketing dần dần được đưa vào giảng dạytại tất cả các trường có chuyên ngành kinh tế và ứng dụng ngày càng rộng rãi trong mọi

lĩnh vực ở nước ta Nếu khoảng một vài thập niên trước đây, chữ Marketing gần như xa

lạ thì nay nó lại trở nên quen thuộc, được sử dụng phổ biến trong cả môi trường họcthuật lẫn môi trường kinh doanh thực tế ở các doanh nghiệp

1.2.2 Từ truyền thống đến hiện đại

1.2.2.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

(Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích đểbán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quátrình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháptiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau

đó là sản xuất hàng loạt Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hìnhthành các hoạt động Marketing Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là

Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing Pasif) Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạnchế, thị trường do người bán kiểm soát

- “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt vàgiá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằmtìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có

- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối

đa cho người bán.”

Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thôngnhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất Ở

giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa

Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn Vì

vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ

thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối

đa Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra

sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo, để bán hết những sảnphẩm đã làm ra Quan niệm này có một vài nhược điểm:

- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa

- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sốngnâng cao thì sở thích của họ không thay đổi

- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khácnhau trên thị trường

- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)” Người bán

quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng

Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing (1967)

đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [6] 14

Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiếntranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketingdiễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đếnnơi tiêu thụ Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi,quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần

1.2.2.2 Marketing hiện đại (Modern Marketing) (Sau 1945 đến nay)

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiềudoanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cảhàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra

- Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới vàviệc ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất

- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trongviệc lựa chọn các sản phẩm Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương phápmới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường Các hoạt động của “Marketing truyền

thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên Vì vậy “Marketing hiện đại”

(Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique)

đã ra đời “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketingtruyền thống” Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiệnđại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của ngườimua là mục tiêu của sản xuất Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm,

linh hoạt và năng động hơn với thị trường Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì

mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”

Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là PhillipKotler Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mụctiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mụctiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quảmạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Có thể tóm lược sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đạiqua bảng 1.1 sau:

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu

Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng

Định hướng nỗ lực - Doanh số

- Kế hoạch ngắn hạn

- Chú trọng nhu cầu người bán

- Khả năng thu lợi

Nỗ lực tổng hợp Marketing

Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh số

bán Lợi nhuận thông qua thỏa mãnkhách hàng(Nguồn: [9]23 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

1.2.3 Từ quan điểm sản xuất đến quan điểm Marketing xã hội

Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bướcthay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này Có thể tóm lược 5 quan điểm cơbản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau:

- Quan điểm tập trung vào sản xuất (Production concept): Quan điểm hoàn

thiện sản xuất thịnh hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm

1920 Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bánrộng rãi với giá phải chăng Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tậptrung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm Quan điểmhoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường.Nhưng do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp khôngtính đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưngngười tiêu dùng vẫn không ngó tới

- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept): Vào đầu

những năm 1930, sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng và có rất

ít nhu cầu không được thoả mãn Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời.Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượngcao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệpmuốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm cóchất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng

- Quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại (Selling concept): Quan điểm

này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngạitrong việc mua sắm hàng hóa Vì vây, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọinguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm nàycũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn chorằng bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo và người tarất kinh ngạc khi biết rằng chức năng quan trọng nhất của Marketing không phải là tiêuthụ (Xem thêm chương 1 nục 3.1 Chức năng của Marketing)

- Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng (Marketing concept): Xuất

hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi nhiều chủng loại sản phẩm ra đời và sự bánhàng có những quảng cáo rầm rộ để tuyên truyền về sản phẩm không còn được sử dụng

để tạo ra số lượng hàng bán nhiều nữa Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt đượcnhững mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định

đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sựthỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối

thủ cạnh tranh

Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại là tập trung vào nhu cầu

người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điểm Marketing tập trung vàokhách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏamãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu

tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó

- Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing concept): Đây là một quan điểm được hình thành vào những năm 1970 và gây được

nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội Quan điểm này cho rằng hoạt độngcủa doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trườngmục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh

tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội

Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố:(1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội

Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.2 sau:

Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing [2]10

Định hướng

Marketing

Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo - Tăng sản lượng

- Kiểm soát và giảm chi phí

- Thu lợi nhuận qua bán hàng

- Yêu cầu của người mua

- Marketing liên kết các hoạt động

- Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

- Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn

và trung thành của khách hàng

Xã hội - Yêu cầu của khách hàng

- Lợi ích cộng đồng Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuậndoanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội

1.2.4 Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing

1.2.4.1 Hướng nghiên cứu 1

Hướng này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khá hoàn chỉnh theo nguyên

tắc: Thay “mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)”bằng “mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing)”.

• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix):

Mô hình Marketing hỗn hợp do Borden, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của cácthành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thànhphần Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 NeilH.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Những nguyên liệu trongMarketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (ProductPlanning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênhphân phối (Channels of Distribution), (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6)Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói(Packaging), (9) Trưng bày (Display), (10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận(Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)

E.Jerome McCarthy (1960) đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố màngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân

phối (Place), Chiêu thị (Promotion) 4P là những thông số mà những nhà quản lý

Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing Mụctiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mụctiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực

Theo giáo sư, Donald E.Sexton, thực chất các chữ P này không đồng đều nhau.Chỉ có một trong số đó, sản phẩm (Product) mới thực sự là lựa chọn mang tính chiếnlược và chắc chắn là yếu tố đi đầu so với ba yếu tố còn lại Ba chữ P còn lại chỉ là cácsách lược mà thôi [14]32 Tuy nhiên, chúng ta vẫn gọi là chiến lược Marketing-Mix haychiến lược 4P với bốn chiến lược bộ phận Và câu hỏi trong 4P này, thành phần nào giữvai trò quan trọng nhất thì vẫn nhiều tác giả cho là không thể so sánh được 4P vẫn

thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc xe và không thể xem nhẹ mộtthành phần nào cả.

Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng 4P của McCarthy như sau:

* Product (sản phẩm) → Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)

* Price (giá cả) → Cost to the customer(Chi phí đối với khách hàng)

* Place (phân phối) → Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng)

* Promotion (chiêu thị)→ Communication (Thông tin dành cho khách hàng)

Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing Mô hình 4Pnhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, nhà Marketing phải làm gì

để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp? Mô hình 4C nhìn các công cụMarketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lựcMarketing của doanh nghiệp?

Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phầnrất cơ bản của Marketing Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P chưa phản ảnhđược bản chất của Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng Marketing

Mô hình này còn bỏ sót một số công cụ rất quan trọng trong Marketing, đặt biệt là công

cụ định vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu (thường gọi là P lớn “thebig P”)

• Mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing):

Khái niệm mạng Marketing (Marketing Network): Bao gồm doanh nghiệp vàđội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,các nhà khoa học… Mạng Marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thoảmãn lợi ích các thành viên tham gia Khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giữacác doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau

Khái niệm Marketing theo Gronroos dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ

(1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từMarketing định hướng quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship

Management) từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâudài với tất cả các đối tác (PRM-Partnership Relationship Management) Từ thập niên

1990 trở đi hướng Marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu vàđược xem là một hướng thích hợp cho nghiên cứu Marketing ở thế kỷ XXI này

1.2.4.2 Hướng nghiên cứu 2

Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu Marketing là vai trò của mạngInternet trong Marketing Hướng nghiên cứu này đang ở dạng khám phá theo hướngtìm lời giải cho các câu hỏi:

-Vai trò của mạng Internet trong Marketing?

- Internet ra đời làm biến đổi thị trường thật (marketplace) sang không gian thịtrường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) như thế nào?

- Bức tranh về Marketing trong thị trường ảo như thế nào?

Nhiều nhà nghiên cứu Marketing cho rằng Internet sẽ làm thay đổi bản chất củaMarketing Tuy nhiên, cho đến nay, Internet chỉ thực hiện như là một công cụ hỗ trợcác chức năng của Marketing, đặc biệt kênh thông tin, phân phối và dữ liệu

1.3 Chức năng, vai trò của Marketing

1.3.1 Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinhdoanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sửdụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường vànghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnhhưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyếtđịnh các vấn đề Marketing đảm trách Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹthuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏicủa thị trường?

- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường đểvừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầugiúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm cáchoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụlớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chứcvận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợcho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giảiquyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ đượcthực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệthuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giácác chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chấtlượng toàn diện

1.3.2 Vai trò của Marketing

Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vựctruyền trông và quảng cáo Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiệnnhững xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyểnđổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận Đây chính là một lối tư duy

mới về vai trò của Marketing Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiệnqua các tác động tích cực trong các mặt như sau:

1.3.2.1 Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài

lòng khách hàng Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanhnghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Cụ thểMarketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp vàliên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biệnpháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai Từ đó giúp doanh

nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khảnăng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Chính việc thỏamãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài

và vững chắc trên thị trường

- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.

Ngày nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.Marketing là một quá trình đa chức năng Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởngđến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức Cụ thể, các quyết địnhvề: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing Để rút rakết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanhnghiệp:

+ Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, Marketing đượcxem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp Do

đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sảnxuất, nhân sự, tài chánh) Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vựcphân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra Nhiệm vụ chính của Marketing làtìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất

+ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất,kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn hơn Cácnhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lạithì sẽ phải gánh chịu thất bại Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánhgiá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.

+ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triểnmạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêuthụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đềsống còn đối với nhà kinh doanh Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanhtập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ

Từ đó Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chiphối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, tài chính và lao động

+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanhtiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng vềmặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đâycủa người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua Các nhà kinh doanh đãnhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của kháchhàng Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò củaMarketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau Khách hàng là yếu tốtrung tâm chi phối các yếu tố Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự

+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, kháchhàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếptheo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình thànhnên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thịtrường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định Đã có 5 quan điểmkhác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đốivới Marketing Có thể mô tả theo hình 1.2:

1 Marketing là một bộ phận ngang bằng 2 Marketing đóng vai trò quan trọng nhất

3

3 Marketing đóng vai trò trung tâm 4 Khách hàng đóng vai trò điều khiển

5 Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh

nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự

Hình 1.2: Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp [10]35

1.3.2.2 Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội

Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lạilợi ích cho người tiêu dùng và xã hội Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngàycàng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:

- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người

mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa

Marketi ng

- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu

và về thông tin Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động

Marketing Cụ thể:

+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩmbằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức,đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất

+ Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó cótính hữu ích về địa điểm

+ Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tínhhữu ích về mặt thời gian cho khách hàng

+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toànquyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

+ Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cáchcung cấp những thông điệp như quảng cáo Người mua không thể mua sản phẩm nếu

họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?

- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng Từ đó làm cho

chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn

1.4 Mục tiêu của Marketing

1.4.1 Giới thiệu chung về mục tiêu Marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một sốnguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tàinguyên này để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức làmục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường làdưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu

tư Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên củadoanh nghiệp

Việc quản lý hiệu suất làm việc luôn bắt đầu bằng mục tiêu Mục tiêu là nhữngkết quả mà tổ chức hay cá nhân ước muốn đạt được tại một thời điểm nào đó Mục tiêu

là tiêu chuẩn để lập kế hoạch về hiệu suất làm việc, khen thưởng và cải tiến Nếukhông có mục tiêu rõ ràng, thời gian và công sức mọi người bỏ ra sẽ trở nên lãng phí

do chỉ tập trung vào các hoạt động đóng góp rất ít cho sự thành công của tổ chức

Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần phải xác định mục tiêu choriêng mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó Mục tiêu sẽ tậptrung thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quantrọng và có ý nghĩa nhất Một số mục tiêu cần được chia sẻ để tránh tình trạng mỗinhân viên sẽ lập kế hoạch theo những hướng khác nhau, ảnh hưởng đến kế hoạch tổngthể của doanh nghiệp, góp phần làm giảm tinh thần hợp tác của tập thể

Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanhnghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như:doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu

Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như lànhững tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc lànhững điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra Tiêu chuẩn hoàntất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hànghoặc những chỉ số lợi nhuận khác Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệphần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàngthuộc mạng lưới phân phối

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để cóthể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mụctiêu cụ thể còn giúp cho Marketer có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiếnlược Marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thểhiện trình độ và sự quyết tâm của Marketer

Marketing đụng chạm đến lợi ích của rất nhiều người bằng rất nhiều phươngthức khác nhau nên không tránh khỏi sinh ra những mâu thuẫn Một số người phản đốiMarketing, buộc tội nó đã phá hoại môi trường, dụ dỗ công chúng bằng những quảng

cáo, tạo ra những nhu cầu không cần thiết, đầu độc thanh niên tính tham lam và mộtloạt những tội lỗi khác Ngược lại, một số người bảo vệ Marketing Vì vậy mục tiêuhoạt động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chínhcủa hoạt động trao đổi, mua bán Nhóm đối tượng đầu tiên là khách hàng nói riêng vàcộng đồng xã hội nói chung và nhóm đối tượng thứ hai là chính bản thân doanh nghiệp.

1.4.2 Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

Việc điều tiết Marketing chắc chắn ngày càng mạnh mẽ hơn trên phạm vi toànthế giới đã dẫn đến một câu hỏi cốt lõi: Mục đích đích thực của hệ thống Marketing đốivới xã hội là gì? Sau đây là bốn cách trả lời theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Marketing hướng đến kích thích và tạo

điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng Từ việc tối đa hóa mức tiêudùng như vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việclàm và tạo nhiều của cải cho xã hội

- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này,

mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ làtối đa hóa sự tiêu thụ Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Sự thoả mãn này

là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và

sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp

- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn hướng

đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp chokhách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả Từ

đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng

- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những

sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấphơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn

1.4.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh

doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing Lợi

nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm việc, nâng

cao mức sống cho người lao động Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọihoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể

hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh sốbán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy

mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệptrên thương trường…

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu

của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinhdoanh phát triển ổn định và bền vững Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên nhữngtổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài Thị trường an toàn là thịtrường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thịtrường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng vàthế mạnh so với những doanh nghiệp khác

Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏqua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao Kinh doanh đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi ro đểnắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro

Ba mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết vớinhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cầnthiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệptrên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ,tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận Trong trường hợp để chiếm lĩnh thịtrường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiệnđưa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn

Tóm lại: Khi nghiên cứu ba mục tiêu của chiến lược Marketing ta phải đặt

chúng trong mối quan hệ tương tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc điểmsản phẩm, tình hình thị trường, không gian và thời gian… thì mới có thể phân tích mộtcách sâu sắc và đúng đắn

1.5 Quy trình Marketing (R+ STP + MM + I + C)

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trìnhMarketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R  STP 

MM  I  C Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập trung vào 3 bước đầu tiên,còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong môn học sâu hơn về Marketing làQuản trị Marketing Sau đây là phần giới thiệu sơ lược các bước của quy trình trên

1.5.1 R (Research): Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanhnghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing Nghiên cứuMarketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hộimới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp đểtham gia thị trường

1.5.2 STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khácnhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh Doanh nghiệp phảiquyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mìnhnhất để theo đuổi Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thịtrường mục tiêu cho mình Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing đểđịnh vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung

1.5.3 MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trườngmục tiêu đó Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing màdoanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trườngmục tiêu đã chọn Các công cụ đó bao gồm:

(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản

phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng

(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền

mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm Bao gồm: xác định mục tiêu của chínhsách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp

(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu Bao gồm cácvấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệtrong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh

nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó Bao gồm các hoạtđộng như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp vàcác hoạt động chiêu thị khác

Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằngviệc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process (quytrình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4P

1.5.4 I (Implementation): Thực hiện

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động

Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiếnlược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhânlực thực hiện nó

1.5.5 C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM

Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệpthành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi

từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêuhay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cầnphải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

Tóm tắt chương 1

- Marketing là bộ môn khoa học mới mẻ Bản thân khái niệm Marketing cũng

đã, đang và sẽ liên tục thay đổi và phát triển nhưng quan điểm cốt lõi trong tất cả cáckhái niệm Marketing vẫn là sự thỏa mãn của khách hàng

- Phạm vi của Marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại vượt ra khỏi giớihạn của một chức năng quản trị, cần phải tích hợp marketing vào chiến lược với quanđiểm Marketing chiến lược Có thể tiếp cận Marketing dưới 2 mức độ:

(1) Marketing là một triết lý, một phương châm hành động của các nhà kinhdoanh Theo quan điểm này, Marketing cần cho tất cả mọi người

(2) Marketing là một khoa học quản trị, một hệ thống giải pháp hướng tới kháchhàng Theo quan điểm này, Marketing là một hoạt động chức năng, là một nghề chuyênmôn của các nhà quản trị Marketing

- Marketing là quá trình gồm tất cả hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạchđịnh, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như sản xuất, định giá,chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏamãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội

- Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt độngMarketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Câu hỏi ôn tập chương 1

1 Marketing là gì? Vai trò và chức năng của Marketing?

2 Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?

3 Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm những mục tiêu cụ thể nào?

4 Tìm hiểu và trình bày về quy trình R + STP + MM + I + C.

Tài liệu tham khảo chương 1

[17] Trịnh Khánh (2007), “Nghề Marketing: Đường đi không rải hoa hồng”, Báo Vietnamnet.

Marketing_la_mot_nghe_hay_mon_khoa_hoc)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

“Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy, tốt nhất là học cách bơi theo chiều

dòng chảy.”

Khuyết danh [10] 172

“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà một công ty sử dụng để thích nghi môi trường

của mình một cách sáng tạo và sinh lời (Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its

environment-creatively and profitably.)”

Ray Carey-Giám đốc của Wisconsin Assembly [10] 7

“Con người luôn luôn có những mong muốn và rất hiếm khi họ được thỏa mãn hoàn toàn, nếu có thì chỉ trong một thời gian ngắn Khi một mong muốn nào đó được thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo lại xuất hiện Và khi những mong muốn này được thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo đã dần được hình thành Đó là những đặc tính của con người-họ luôn khao khát một điều gì đó trong suốt cuộc đời mình.”

Abraham H Maslow (1908-1970), cha đẻ của tâm lý học nhân văn

Mục tiêu chương 2:

Sau khi học xong chương 2, sinh viên có khả năng:

- Giải thích tầm quan trọng của hệ thống thông tin Marketing, mô tả hệ thốngthông tin và qui trình nghiên cứu marketing

- Phân tích các cơ hội Marketing từ các yếu tố môi trường

- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing củadoanh nghiệp và cách phản ứng của doanh nghiệp đối với các ảnh hưởng đó

- Hiểu các mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng và tổ chức Giải thích được sự khác biệt giữa hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng với hành vi mua hàng của tổ chức

2.1 Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

2.1.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Marketing Information System)

(MIS-Một cựu Tổng giám đốc điều hành của Unilever đã nói rằng nếu chỉ cầnUnilever hiểu rõ mình đang biết gì, có lẽ lợi nhuận của công ty sẽ tăng gấp đôi Ý nghĩađiều đó rõ ràng: Nhiều doanh nghiệp đang ngồi trên nguồn thông tin phong phú nhưngkhông biết khai thác nó [11]127 Những Marketer trước khi đưa ra quyết định vềMarketing họ cần có nhiều thông tin vì thế mọi doanh nghiệp đều phải tổ chức dòngthông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình Các doanhnghiệp đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệthống thông tin Marketing của mình (MIS- Marketing Information system) để đáp ứngnhững nhu cầu đó Theo Philip Kotker, ta có định nghĩa hệ thống thông tin Marketing

như sau: “Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.” [10]143

Theo định nghĩa này con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thốngthông tin Marketing Một hệ thống thông tin lý tưởng có khả năng:

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định

xu hướng thị trường

- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)

Hệ thống thông tin Marketing giúp cho các nhà quản lý trả lời các dạng câu hỏi

“Nếu…thì?” Ví dụ “Nếu doanh nghiệp giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”

Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng, với chi phí thấp vàkhả năng nối mạng ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lạitiềm năng to lớn cho các nhà quản trị Marketing Giá trị và sự thành công của hệ thốngthông tin Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Bản chất và chất lượng của các số liệu có sẵn

- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích số liệu

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà sử dụngthông tin Marketing.

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 2.1 Để tiếnhành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cầnnhững thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing Vai trò của MIS làxác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cầnthiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở doanh nghiệp,

hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài (còn được gọi là hoạt động tình báoMarketing), hệ thống nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing.Hình 2.1 sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của doanh nghiệp

Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing [10]144

2.1.2 Sự cần thiết của một hệ thống thông tin Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòihỏi đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết Việc quản trị hoạt động Marketing phảidựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp.Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như: phân tích, lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing thì nhà quản trị đều cần thông tin Họcần những thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnhtranh, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh… Các thông tin này cần đượclưu trữ và cập nhật thường xuyên, có độ chính xác cao, được truy cập dễ dàng Đây

cũng là lý do để tổ chức các thông tin Marketing thành một hệ thống Tóm lại, các yếu

tố cần thiết để có một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:

- Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định Marketing, lý do là môitrường ép buộc doanh nghiệp phải thay đổi các sản phẩm hiện tại, đưa ra sản phẩm mớikịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường Do vậy họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn

- Các hoạt động Marketing ngày các phức tạp hơn, địa bàn ngày càng rộng hơn

do cạnh tranh càng mạnh với xu hướng toàn cầu hóa Vì vậy thông tin Marketing ngàycàng đa dạng, đối tượng sử dụng nhiều hơn

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp cần phải quan tâmnhiều đến khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu Marketing

- Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ tạo điều cho việc lưu trữ, xử lý vàtrao đổi thông tin đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng cho các Marketer ra quyết định

2.1.3 Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là

hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hìnhtiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, Khi phântích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơhội và vấn đề quan trọng

2.1.3.1 Chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền

Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền Các đạidiện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp Bộ phận đặthàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau Những mặt hàngtrong kho hết sẽ được đặt làm Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn.Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau

Ngày nay các doanh nghiệp cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bướcnày Khách hàng ưa thích những doanh nghiệp có thể đảm bảo giao hàng kịp thời Bộphận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn đặt hàng Kho phải xuất hàngngay khi có thể Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì Hiện nay nhữngdoanh nghiệp năng động đang thực hiện những chương trình cải tiến chất lượng tổng

hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận

và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể

2.1.3.2 Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hìnhtiêu thụ hiện thời Những doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báocáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần Các cán bộ điều hành của các doanh nghiệp cứkhoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình Song nhiềucán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời vềdoanh nghiệp

Sau đây là ví dụ về công ty Mead paper-một công ty đã thiết kế được những hệthống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Các đại diện bán hàng củaMead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi của khách hàng

về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính củaMead Paper Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khinào có thể gửi hàng đi Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ

ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó Nếu không có kho nào còn loại giấy đóthì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào Người đại diệnbán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn cácđối thủ cạnh tranh [10]146

2.1.4 Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin vàcác phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú Đó làcác thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trêntivi, trên các trang Web Tại Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, hàng ngày cócác chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí Các nhânviên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích

từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ Các đại lý cũng là các nguồn thông tinMarketing quan trọng Các Marketer chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các

khách hàng đến mua tại các quầy hàng của đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, cáccuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ Cuối cùng, doanh nghiệp có thểmua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngàybên ngoài Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thậpthông tin thường xuyên Ví dụ doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳcho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Vớicác doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàngthì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.

2.1.5 Hệ thống nghiên cứu marketing

Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”

Trong thực tế các nhà quản trị Marketing không thể chờ thông tin đến theo từngphần, họ đòi hỏi thông tin phải được tiến hành nghiên cứu tỉ mỉ thường xuyên và định

kỳ về toàn bộ những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Dovậy họ có thể tổ chức đội ngũ nghiên cứu Marketing nội bộ (người lập kế hoạch nghiêncứu, thống kê, xã hội học, tâm lý học, chuyên viên thiết kế ), cũng như cần phải nhờnhững tổ chức chuyên nghiệp nghiên cứu hộ (TNS, AC Nielsen, FTA, GFK ) Nhữngnghiên cứu Marketing có thể là nghiên cứu về quảng cáo (nội dung, phương tiện, hiệuquả quảng cáo ), nghiên cứu tiêu thụ và thị trường (tổng dung lượng thị trường tiềmnăng, đặc điểm thị trường, mức độ tiêu thụ, kênh phân phối, chiến lược kích thích tiêuthụ ) hoặc sản xuất sản phẩm (phản ứng đối với sản phẩm mới và tiềm năng pháttriển, thử nghiệm sản phẩm và thiết kế bao bì )

2.1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo PGS TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang, quy trình nghiên cứu Marketing gồm những bước được mô tả trong hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Marketing [15] 81

2.2 Cơ hội marketing

2.2.1 Khái niệm cơ hội marketing

Theo Philip Kotler:“Cơ hội Marketing là một phạm vi nhu cầu và sự quan tâm của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác suất cao là doanh nghiệp có thể kinh doanh có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu đó.” [20]60 Tính hấp dẫn của cơ hội

Marketing phụ thuộc vào các nhân tố như: số khách hàng tiềm năng, sức mua, sự háohức mua hàng Một cơ hội Marketing xuất hiện khi Marketer nhận ra một nhóm vừa

đủ các khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn

Ví dụ: Tài năng của Ray Kroc trong việc sáng lập ra McDonald’s là đã nhận rarằng rất nhiều người ưu chuộng dịch vụ thức ăn nhanh, giá rẻ, thức ăn ngon và dự tính

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề, cơ hội Marketing

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thông tin, dữ liệu cần thiếtCác phương pháp nghiên cứu sử dụng

Một lần, lặp lạiThị trường nghiên cứuPhương pháp phỏng vấnCông cụ phỏng vấnQuy cách kiểm tra chất lượng

Thiết kế mẫuPhương pháp phân tích dữ liệuKết cấu báo cáo kết quảThời gian tiến hành và kết thúc

Chi phíNgười quản lý và thực hiện

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Thu thậpKiểm tra+ Nhập, làm sạch, tóm tắt+ Phân tích, diễn giảiViết báo cáo và trình bày kết quả

trước được thức ăn sẽ có vị như thế nào là thích hợp Chưa ai đưa ra những nét đặc biệt

đó cho đến khi McDonald’s xuất hiện trên thị trường

Việc xác định các cơ hội Marketing sẽ cho phép:

- Xác định những sản phẩm mới cần phải được phát triển

- Xác định sản phẩm hiện tại có thể được sửa đổi như thế nào để tốt hơn

- Phục vụ nhu cầu thị trường

- Đánh giá đặc điểm sản phẩm hiện có cần được loại bỏ

- Xác định các danh mục sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng của bạn

2.2.2 Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội marketing

2.2.2.1 Cung cấp một sản phẩm đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt

Khi sản phẩm không đủ để đáp ứng nhu cầu, hoặc khi khách hàng phải xếp hàngdài chờ mua thì cơ hội Marketing xuất hiện Một người chỉ cần có chút ít khả năng vềMarketing là có thể nhận ra cơ hội này một cách dễ dàng Khan hiếm hàng là hậu quảcủa bạo động, chiến tranh, thiên tai (như bão, lụt, động đất…), thiếu hụt nguồn cungcấp (như bất động sản tại các đô thị, nguyên liệu hóa thạch, …) hay khi một sự kiệnxảy ra làm nhu cầu đột ngột tăng mạnh (như nhu cầu tìm mua các vật phẩm lưu niệm,các đĩa hát của Michael Jackson tăng mạnh khi vua nhạc pop này đột ngột qua đời hay

bi kịch ngày 11-09-2001 tại Mỹ làm tăng vọt nhu cầu về thắt chặt an ninh trên khôngtrung…) Có những sự khan hiếm là cơ hội lâu dài khi tìm ra hướng giải quyết cho tìnhtrạng nguồn cung thiếu hụt (như trữ lượng dầu mỏ thế giới) Nhưng cũng có những sựkhan hiếm chỉ mang tính chất tạm thời và cơ hội Marketing chỉ tồn tại trong một thờigian ngắn

2.2.2.2 Cung cấp một sản phẩm theo kiểu mới và tiên tiến hơn

Các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp thăm dò ý kiến người tiêu dùngnhằm cải tiến sản phẩm hiện có của mình Chúng ta sẽ xem xét ba phương pháp:

- Phương pháp phát hiện vấn đề nơi sản phẩm (problem detection method):

Nghĩa là hỏi người tiêu dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì không vừa ý

và yêu cầu họ đề xuất cách thức cải tiến Ví dụ: Xe hơi của tôi hao phí xăng quá nhiều.Tôi không thích cảnh xếp hàng ở các ngân hàng Máy tính cá nhân của tôi thường cạn

pin trong vòng 3 tiếng đồng hồ… Mỗi câu hỏi như vậy đều tạo ra một cơ hộiMarketing Cần chú ý rằng phương pháp này thường dẫn đến việc cải tiến sản phẩmhơn là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.

- Phương pháp hình dung một sản phẩm lý tưởng (ideal method): Marketer sẽ

phỏng vấn một số người tiêu dùng và yêu cầu họ tưởng tượng một phiên bản của sảnphẩm mà họ cho là lý tưởng Trong một số trường hợp, ước muốn của họ rất dễ thỏamãn Ví dụ những ước muốn sau của người tiêu dùng đã được các Marketer đưa ra cácgiải pháp thỏa mãn:

• “Tôi ước gì có thể thấy một rạp chiếu nhiều phim để chọn lựa và có cả nhà hàngthay vì chỉ một quầy bán kẹo và bắp rang, ở đó tôi không phải lo có ai cao hơn ngồitrước tôi.” Mong ước này giờ đây được thỏa mãn nhờ những rạp chiếu phim lớn cónhiều màn ảnh kèm dịch vụ nhà hàng và có chỗ ngồi theo kiểu sân vận động

• “Tôi ước gì có thể bay tới một thành phố khác chỉ với phân nữa chi phí và biết chắc

là máy bay sẽ có đầy đủ tiện nghi và đáng tin cậy Tôi vui lòng chịu thiếu dịch vụ

ăn uống và chỗ đặt trước” Hãng Southwest Airlines đã nghe được mong ước này

và ngày nay đây là hãng hàng không đạt được lợi nhuận nhiều nhất nước Mỹ

Cũng có những ước muốn chứa dựng các yếu tố mâu thuẫn nhau Các doanhnghiệp đã áp dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn trong ước muốn khách hàng, từ đótìm được hướng phát triển sản phẩm mới Ví dụ một số mâu thuẫn đã giải quyết:

• Quần kaki không nhăn: Dockers

• Bánh bích quy ngon nhưng không có chất béo và thật ít calorie: Olestra

• Xe hơi có sức chứa hành khách như khoang hành khách (sedan) và vận hànhnhư xe thể thao: BMW

- Phương pháp dây chuyên tiêu thụ sản phẩm (comsumption chain method):

Marketer sẽ phỏng vấn người tiêu dùng nhằm lập ra tuần tự các bước từ lúc có sảnphẩm, sử dụng cho đến khi vứt bỏ Các Marketer vạch ra “dây chuyền tiêu thụ” và sau

đó xem xét từng bước liệu doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay tiện íchnào đó không