KHẢO sát HÀNH VI MUA sắm của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ CO OPMART cần THƠ

Tìm ra được nhóm khách hàng tiềm năng dựa vào hành vi mua sắm và có trình bày đánh giá của nhóm khách hàng về các nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho giải pháp Mục tiêu 3: Đề r

Cần Thơ /2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH _

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART CẦN THƠ

MSSV: 4104047 Lớp: Kinh tế học Khóa:36

LỜI CẢM TẠ

Sau khoảng thời gian học tập tại trường em được sự chỉ dẫn nhiệt tình, của quý thầy cô trường Đại Học Cần Thơ, cùng với những kiến thức có được sau khi được học tập từ thực tế trong quá trình thực tập tại công ty TNHH TM Sài Gòn- Cần Thơ đã giúp tôi có thêm nhiều kiến thức quý báo để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Tôi xin chân cảm ơn sự giúp đỡ tận tâm của quý Thầy Cô Đặc biệt xin

chân thành cảm ơn cô Dương Quế Nhu đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành

luận văn Xin chúc Cô nhiều sức khỏe và thành công hơn nữa trong quá trình công tác

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ban Giám Đốc và tất cả anh, chị tại công ty TNHH TM Sài Gòn- Cần Thơ Đặc biệt cảm ơn anh, chị ở tổ quảng cáo khuyến mãi giúp đỡ để tôi có những kiến thức thực tế thật bổ ích

Xin cảm ơn bạn bè, người thân đã bên cạnh ủng hộ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng toàn thể Cô, Chú, anh, chị trong siêu thị nhiều sức khỏe và đạt nhiều thành công trong công việc

Cần Thơ, ngày 20 tháng 05 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thúy Kiều

LỜI CAM ĐOAN



Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất

kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thúy Kiều

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

……… ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày….tháng……năm 2013

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

……… ………

HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

Phù hợp

2 Về hình thức

Trình bày đúng theo quy định của Khoa

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng dựa vào bộ số liệu thu thập, tác giả đã giúp CoopMart nhận diện nhóm khách hàng này, đồng thời đề ra một số giải pháp thu hút và nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này Điều này, chính nó, lại sẽ thúc đẩy sự phát triển trong

họat động của CoopMart Cần Thơ

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

Số liệu của luận văn có thể tin cậy được, mẫu thu thập có khả năng đại diện cho tổng thể

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…)

Mục tiêu 1: Thực trạng mua sắm của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu

tố cá nhân và hành vi mua

Đã thể hiện được mục tiêu này

Mục tiêu 2: Xác định nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng và

đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm khách hàng tiềm năng

Mục tiêu này đã được tác giả thể hiện khá tốt Tìm ra được nhóm khách hàng tiềm năng dựa vào hành vi mua sắm và có trình bày đánh giá của nhóm khách hàng về các nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho giải pháp

Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng

Các giải pháp được đề nghị khá ổn, chứng tỏ sự nghiêm túc của sinh viên trong quá trình thực tập và làm luận văn Các giải pháp được rút ra trong quá trình thực tập và có mối liên hệ với kết quả nghiên cứu

6 Các nhận xét khác

Sinh viên có thái độ làm việc nghiêm túc, lắng nghe góp ý của Giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện bài làm của mình Điểm đáng quý là sinh viên luôn giữ liên hệ và phản hồi cho giáo viên về tiến độ công việc Sinh viên đã có những tiến bộ rất đáng kể trong quá trình làm luận văn Kết thúc quá trình, sinh viên đã

có chính kiến của mình Tuy nhiên, sinh viên cần rèn luyện hơn nữa kỹ năng viết

để người đọc có thể hiểu rõ ràng ý kiến của mình

7 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nôi dung

đề tài và các yêu cầu cần chỉnh sửa,…)

Đồng ý với nội dung đề tài

Cần Thơ, ngày 20 tháng 05 năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

DƯƠNG QUẾ NHU

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

……… ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày…….tháng……năm 2013 Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1.ĐẶTVẤNĐỀNGHIÊNCỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2.MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3.KIỂMĐỊNHGIẢTHUYẾTVÀCÂUHỎINGHIÊNCỨU 3

1.3.1 Giả thuyết cần kiểm định 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4.PHẠMVINGHIÊNCỨU 4

1.4.1.Phạm vi về không gian 4

1.4.2 Phạm vi về thời gian 4

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.TÀILIỆULIÊNQUANĐẾNVẤNĐỀNGHIÊNCỨU 4

1.6.CẤUTRÚCĐỀTÀI 7

1.7.TÓMTẮTCHƯƠNG1 7

CHƯƠNG 2 9

PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1.PHƯƠNGPHÁPLUẬN 9

2.1.1 Khái niệm về siêu thị 9

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị 9

2.1.3 Hành vi mua hàng 11

2.1.4 Chất lượng dịch vụ 12

2.1.4 Khái niệm khách hàng mục tiêu 12

2.1.5 Khái niệm khách hàng tiềm năng 12

2.1.6 Mô hình khảo sát hành vi tiêu dùng 12

2.1.7 Mô hình “ Black Box” 13

2.1.8 Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng 14

2.1.9 Thang đo cụ thể yếu tố cá nhân 15

2.1.10 Sự hài lòng của khách hàng 17

2.1.11 Các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của khách hàng 19

2.1.12 Thang đo cụ thể nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua 20

2.1.13 Sơ đồ nghiên cứu 24

2.2.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 25

2.2.1.Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 25

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26

CHƯƠNG 3 30

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SÀI GÒN CO.OP MARTVÀ CO.OP MART CẦN THƠ 30

3.1.GIỚITHIỆUSAIGONCO.OPMART–HỆTHỐNGCO.OPMART 30

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động và những thành tích đạt được của Saigon Co.op 32

3.2.SIÊUTHỊCO.OPMARTCẦNTHƠ 33

3.2.1 Vài nét về Co.opMart Cần Thơ 33

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cần Thơ 34

3.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Co.opMart Cần Thơ 37

3.3.TÓMTẮTCHƯƠNG3 39

CHƯƠNG 4 40

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CẦN THƠ 40

4.1.ĐẶC ĐIỂMNHÂN KHẨUHỌC CỦA KHÁCHHÀNG ĐƯỢC PHỎNG VẤN 40

4.1.1 Độ tuổi của khách hàng 40

4.1.2 Thu nhập của khách hàng 40

4.1.3 Giới tính 41

4.1.4 Trình trạng hôn nhân 42

4.1.5 Nghề nghiệp 43

4.1.6 Trình độ học vấn 44

4.1.7 Kết luận về tính đại diện của mẫu 45

4.2 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ HÀNHVITRONGMUASẮM 45

4.2.1 Kiểm định sự khác nhau của độ tuổi và ngành hàng mua nhiều nhất 45 4.2.2 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và ngành hàng mua nhiều nhất 46

4.2.3 Kiểm định sự khác biệt giữa tình trạng hôn nhân và ngành hàng mua nhiều nhất 46

4.2.4 Khác biệt giữa học vấn và ngành hàng mua nhiều nhất 46

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp và ngành hàng mua nhiều nhất 47

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và khoản tiền mua 47

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và ngành hàng mua nhiều nhất 47

4.3.THỰCTRẠNGHÀNHVIMUASẮMCỦAKHÁCHHÀNG 48

4.3.1 Ngành hàng 48

4.3.2 Ngày mua 50

4.3.3 Nhu cầu mua 51

4.3.4 Khoản tiền cho một lần mua sắm 52

4.4.PHÂNTÍCHHÀNHVIMUASẮMCỦAKHÁCHHÀNGTẠISIÊUTHỊ CO.OPMARTCẦNTHƠ 52

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha 52

4.4.2 Nhóm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ 54

4.4.3 Phân tích cụm để phân nhóm khách hàng theo nhóm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ 58

4.4.4 Phân tích phân biệt để thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng …60

4.4.5 Phân tích bảng chéo để mô tả đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng 63

4.5.TÓMTẮTCHƯƠNG4 67

CHƯƠNG 5 70

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 70

5.1.CƠSỞĐỀRAGIẢIPHÁP 70

5.2.GIẢIPHÁPNHẰMNÂNG CAOSỰĐÁNH GIÁCỦAKHÁCH HÀNG MỤCTIÊUKHIMUASẮMTẠISIÊUTHỊCO.OPMARTCẦNTHƠ 70

5.2.1 Đối với nhóm nhân tố “Nhân viên” 70

5.2.2 Đối với nhóm nhân tố “Giá và chất lượng hàng hóa” 71

5.2.3 Đối với nhóm nhân tố “Cơ sở vật chất” 72

5.2.4 Đối với nhóm nhân tố “Dịch vụ” 73

5.2.5 Đối với nhóm nhân tố “Khuyến mãi” 73

5.3.GIẢIPHÁPNHẰMNÂNG CAOSỰĐÁNH GIÁCỦAKHÁCH HÀNG TIỀMNĂNGKHIMUASẮMTẠISIÊUTHỊCO.OPMARTCẦNTHƠ 74

5.4.TÓMTẮTCHƯƠNG5 75

CHƯƠNG 6 76

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

6.1.KẾTLUẬN 76

6.2.KIẾNNGHỊ 77

6.2.1 Đối với siêu thị Co.opMart Cần Thơ 77

6.2.2 Đối với các nghiên cứu tiếp theo 78

6.3.TÓMTẮTCHƯƠNG6 79

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1: PHÂN ĐỘ TUỔI THEO HÀNH VI 16

BẢNG 2: PHÂN THU NHẬP THEO HÀNH VI 17

BẢNG 3: THANG ĐO YẾU TỐ CỤ THỂ CẤU THÀNH NÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA 22

BẢNG 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI MUA 48

BẢNG 5: CRONBACH’S ANPHA LẦN 1 53

BẢNG 6: CRONBACH’S ANPHA LẦN 2 54

BẢNG 7: NHÓM NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 56

BẢNG 8: SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG PHÂN THEO NHÓM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 59

BẢNG 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA 59

BẢNG 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH WILK’S LAMBDA 60

BẢNG 11: ĐIỂM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ở CÁC NHÓM 61

BẢNG 12: MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA TỪNG NHÓM 65

BẢNG 13: MÔ TẢ HÀNH VI MUA SẮM CỦA TỪNG NHÓM KHÁCH HÀNG 66

DANH MỤC HÌNH

HÌNH 1: MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠ BẢN 13

HÌNH 2: MÔ HÌNH “ BLACK BOX” 14

HÌNH 3: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SỬ DỤNG TRONG ĐỀ TÀI 15

HÌNH 4: MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 19

HÌNH 5: MÔ HÌNH NHÂN TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 20

HÌNH 6: SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU 24

HÌNH 7: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 36

HÌNH 8: PHÂN BỔ MẪU THEO ĐỘ TUỔI 40

HÌNH 9: PHÂN BỔ MẪU THEO THU NHẬP 41

HÌNH 10: PHÂN BỔ GIỚI TÍNH CỦA MẪU 42

HÌNH 11: PHÂN BỔ MẪU THEO HÔN NHÂN 43

HÌNH 12: PHÂN BỔ MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 44

HÌNH 13: PHÂN BỔ MẪU THEO HỌC VẤN 44

HÌNH 14: PHÂN BỔ MẪU THEO NGÀNH HÀNG MUA NHIỀU VÀ NHIỀU NHẤT 50

HÌNH 15: PHÂN BỔ NGÀY MUA CỦA KHÁCH HÀNG 51

HÌNH 16: PHÂN BỔ NHU CẦU MUA 51

HÌNH 17: PHÂN BỔ KHOẢN TIỀN CHO 1 LẦN MUA SẮM 52

Đề tài thực hiện với cở mẫu là 100 thực hiện theo phương pháp chọn mẫu

là thuận tiện do giới hạn về thời gian về chi phí trong quá trình phỏng vấn Nhược điểm của chọn mẫu theo phương thức này mẫu sẽ mang tính đại diện cho tổng thể không cao Để khắc phục nhược điểm này tác giả đã phỏng vấn vào những ngày khác nhau và thời gian khác nhau để nâng cao tính đại diện cho mẫu Phương pháp sử dụng trong đề tài là thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định chi bình phương, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích phân biệt, phân tích bảng chéo

Trong kiểm định chi bình phương cho thấy độ tuổi của khách hàng và ngành hàng mua sắm có mối quan hệ, tình trạng hôn nhân và ngành hàng có mối quan hệ, thu nhập và chi tiêu cho 1 lần mua sắm cũng có mối quan hệ với nhau Kết quả kiểm định tạo cơ sở để đưa ra các chương trình Marketing phù hợp

Trong phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, tác giả gọi là nhóm nhân tố dịch vụ Bao gồm nhóm nhân tố “Nhân viên”, “Giá và chất lượng hàng hóa”, “Cơ sở vật chất”, “Dịch vụ”,

“Khuyến mãi” Kết quả phân tích cụm và phân tích phân biệt nhằm khẳng định

sự khác biệt giữa các nhóm Theo kết quả cho thấy khách hàng tại siêu thị chia thành 4 nhóm Trong đó nhóm 1 được chọn làm nhóm khách hàng mục tiêu do nhóm này đánh giá cao các nhóm nhân tố dịch vụ hơn các nhóm còn lại Cụ thể đánh giá cao ở nhóm nhân tố “Khuyến mãi” và khách hàng đánh giá thấp nhất ở nhóm nhân tố “Cơ sở vật chất” Nhóm khách hàng mục tiêu chiếm phần lớn số lượng khách hàng nên nhóm này mang đặc điểm của tổng thể Nhóm khách hàng tiềm năng là nhóm 2 do nhóm này có nhiều cơ hội để phát triển hơn nữa và có số

lượng tương đối lớn 22% khách hàng Nhóm này đánh giá thấp ở nhóm nhân tố

“Nhân viên” Đặc điểm nổi bật ở nhóm này so với các nhóm còn lại là có khoảng 50% khách hàng mua nhiều nhất ở thực phẩm công nghệ Do đó các giải pháp đưa ra cần hướng vào ngành hàng này để mang hiệu quả nhất

Dựa vào kết quả phân tích đề tài đã đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Thị trường bán l ở Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng với doanh số tăng qua m i năm “trong tháng 12/2012, tổng mức bán l hàng hóa, dịch vụ đạt 204,6 nghìn t đồng, tăng so với tháng 11/2012 với 201,6 nghìn t đồng” 3] “Sự phát triển mạnh của thị trường bán l ở Việt Nam nằm ở hình thức bán l hiện đại với khoảng 600 siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích khiến cho người tiêu dùng hưởng các dịch vụ mua sắm thuận tiện hơn Bởi xu hướng hội nhập, người tiêu dùng Việt Nam càng dành ít thời gian hơn cho việc mua sắm qua các kênh mua sắm truyền thống Cụ thể theo nghiên cứu có hơn 96% người tiêu dùng chọn hình thức mua sắm tại siêu thị, so với năm 2006 con số này chỉ dừng lại 66%” 4] Do đó cho thấy đây quả thật là một thị trường rất tiềm năng và

có nhiều triển vọng phát triển hơn nữa trong thời gian sắp tới

Hơn thế, đối với thành phố Cần Thơ một thành phố với dân số 1.209.192 người vào năm 2011 21], trong đó đa phần là dân số tr và năng động thì thị trường bán l sẽ rất nhộn nhịp và đầy triển vọng Điều đó sẽ kích thích sự gia nhập ngành và tăng áp lực cạnh tranh trong thị trường bán l để tồn tại thì doanh nghiệp sẽ cần sự đánh giá cao của khách hàng Trong số những tập đoàn bán l tại Việt Nam thì Co.opMart có thể nói đây là doanh nghiệp đạt hiệu quả trong nhiều năm qua tuy vậy cũng không ngoại lệ

Với những lí do nêu trên, đề tài nghiên cứu “Khảo sát hành vi mua sắm

của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ” là cần thiết Đề tài nhằm

giúp siêu thị hiểu rõ hơn về đặc điểm mua sắm của khách hàng để có những chiến lược đúng đắn, đồng thời cũng biết được đâu là nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng và dựa vào sự đánh giá của khách hàng, siêu thị có cơ sở hợp lí để chọn được nhóm khách hàng tiềm năng và biết được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu Đồng thời dựa trên sự đánh giá đó làm căn cứ đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh đang có để ngày càng đạt hiệu quả hơn nữa

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm mua sắm và nhận biết đâu là nhân tố tác động cấu thành nên chất lượng dịch vụ, xác định đặc điểm của nhóm khách hàng tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Trên thế giới hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng, tuy nhiên tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ các nghiên cứu chỉ tập trung vào sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị (Phạm Hoài Xuân (2009) 20], Trần Phi Giao (2012) 7])… các nghiên cứu này không

đi sâu và nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng đồng thời cũng không đi vào nghiên cứu phân khúc khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu này sẽ giúp siêu thị giải quyết các vấn đề mà các nghiên cứu trước không đề cập

Nghiên cứu hành vi khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trước hết là thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp Quan trọng hơn hết là khi sự thỏa mãn được đáp ứng thì lòng trung thành vì thế được nâng cao từ đó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí quảng cáo vì khi họ cảm thấy được thỏa mãn thì tất yếu sẽ duy trì sự lựa chọn và giới thiệu cho người khác biết Bên cạnh đó, hành vi của khách hàng thì luôn biến đổi do đó việc khảo sát lại hành vi đó một cách thường xuyên

là cần thiết

Thực tế cho thấy, sự cạnh tranh ngày trở nên mạnh mẽ hơn giữa các nhà bán l thì giữ chân khách hàng hiện tại trở nên rất quan trọng và thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng là việc nên làm Đặc biệt sau thời gian bốn năm Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thì Việt Nam luôn nằm trong top 15 thị trường bán l hấp dẫn đầu tư nước ngoài 19] Cùng với xu thế đó thì tại thành phố Cần Thơ với dân số tr và năng động thì hơn hết đây là thị trường rất sôi động Doanh nghiệp nào muốn chiến lĩnh thị phần cao thì phải có những chiến lược đúng đắn và đúng nhóm khách hàng Để nhìn nhận lại khách hàng đánh giá như thế nào về siêu thị Co.opMart Cần Thơ để có căn cứ chính xác nhất cho các chiến lược Marketing trong giai đoạn sắp tới Muốn làm được điều đó thì khảo sát hành vi mua sắm của khách hàng thì hết sức cần thiết

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nhằm khảo sát hành vi trong mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ Từ đó có cách nhìn nhận cụ thể hơn về nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, xác định nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm khách hàng tiềm năng Từ đó đề ra giải pháp cụ thể

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Thực trạng hành vi mua sắm của khách hàng và mối quan hệ

giữa yếu tố cá nhân với hành vi mua sắm

Mục tiêu 2: Xác định nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng và

đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm khách hàng tiềm năng

Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng 1.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Giả thuyết cần kiểm định

- Khách hàng có độ tuổi khác nhau thì ngành hàng mua như nhau

- Khách hàng nam và nữ thì ngành hàng mua như nhau

- Khách hàng có tình trạng hôn nhân khác nhau thì ngành hàng mua như nhau

- Khách hàng có học vấn khác nhau thì ngành hành mua như nhau

- Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau thì ngành hàng mua như nhau

- Khách hàng có thu nhập khác nhau thì khoản chi tiêu cho mua sắm như nhau

- Khách hàng có thu nhập khác nhau thì ngành hàng mua như nhau

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ có những đặc điểm gì?

- Đâu là nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ; khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm như thế nào?

- Hiện tại, cần bổ sung những giải pháp nào nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng mua sắm?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1.Phạm vi về không gian

Do hạn chế về thời gian cũng như còn là sinh viên đang ngồi trên ghế nhà trường nên quá trình nghiên cứu còn nhiều khó khăn Quan trọng hơn hết, đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Co.opMart Cần Thơ nên việc chọn không gian nghiên cứu tại đây là hợp lí

1.4.2 Phạm vi về thời gian

- Đề tài được thực hiện từ ngày: 02/03/2012 đến ngày: 15/05/2013

- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ ngày: 03/04/2013 đến ngày: 06/04/2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến hành vi trong mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ Tác giả sẽ kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân

và ngành hàng mà không phải hàng hóa nào đó cụ thể Trong nghiên cứu này đề cập đến 5 ngành hàng chính là: thực phẩm tươi sống chế biến, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng gia đình, thực phẩm công nghệ

Với phương pháp chọn mẫu là thuận tiện cho quá trình nghiên cứu tuy vẫn có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu nhưng nếu chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thì tin chắc rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại giá trị cao hơn Đề tài được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị với phần sàng lọc là: khách hàng hay người thân của họ không hoạt động trong siêu thị này và khách hàng khi phỏng vấn phải từng mua sắm tại đây nhằm tạo sự khách quan khi trả lời câu hỏi phỏng vấn

Ngoài ra, đề tài này không phân tích sâu vào ảnh hưởng của nhân tố tác động đến hành vi mua sắm mà tập trung vào một nhân tố duy nhất chất lượng dịch vụ và tìm hiểu sự khác biệt của khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu so với các nhóm khách hàng còn lại của siêu thị

1.5 TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Phạm Hoài Xuân (2009), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ” [20]

+ Mục tiêu: Đề tài xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài

lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

+ Phương pháp phân tích: Phương pháp thống mô tả để mô tả đặc

điểm mẫu, phương pháp phân tích nhân tố để tìm xem nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ, phương pháp hồi quy Binary Logistic để tìm xem trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng thì yếu

tố nào tác động mạnh nhất

+ Kết quả cho thấy: Trong phân tích nhân tố cho thấy: có 5 yếu tố

tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng: nhân viên, thông tin, thời gian, thanh toán, tín nhiệm, đảm bảo Kết quả hồi quy cho thấy trong 5 nhân tố đó thì nhân tố: thông tin, tín nhiệm tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng

Nhận thấy: Thông tin và tín nhiệm được gộp lại thành nhân tố dịch vụ, kết hợp với nhân viên Tác giả sẽ đưa 2 yếu tố này vào để làm cơ sở cho bộ thang

đo và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, áp dụng phương pháp thống kê để

mô tả đặc điểm mẫu

Lâm Phước Thuận (2011), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” [13]

+ Mục tiêu của nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Tác giả đưa vào các nhân tố tác động đến sự hài lòng là: thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi, dịch vụ h trợ, chất lượng hàng hóa, giá cả

+ Phương pháp sử dụng là: Phương pháp thống kê mô tả;

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA); Mô hình hồi qui đa biến Thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của mẫu, sử dụng hệ số Cronbach’s Anpha để loại bỏ biến không phù hợp, mô hình hồi quy

để xem xét trong các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng thì yếu tố nào quan trọng hơn

+ Kết quả nghiên cứu cho thấy: Thái độ phục vụ của nhân viên,

cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi và dịch vụ h trợ khách hàng của các siêu thị, lượng hàng hóa là các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả sẽ đưa các nhân tố: nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi, dịch vụ h trợ, hàng hóa, giá cả để làm chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua Phương pháp sử dụng: thống kê mô tả, phân tích nhân tố

Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011), “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị

và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tại thành phố Cần Thơ” [6]

+ Mục tiêu của đề tài: Phân tích thực trạng kinh doanh các mặt

hàng tại siêu thị và chợ truyền thống, phân tích phân biệt người lựa chọn tiêu dùng tại chợ và siêu thị, đề ra các giải pháp giúp tiểu thương ở chợ truyền thống hoạt động hiệu quả hơn

+ Đề tài đã sử dụng phương pháp: Thống kê mô tả nhằm thống

kê thực trạng kinh doanh các mặt hàng tại chợ truyền thống, phương pháp thống

kê nhằm đánh giá thực trạng hoạt động của siêu thị và chợ truyền thống tại Cần Thơ, phương pháp xếp hạng nhằm xếp hạng thứ tự các tiện ích quan trọng mà khách hàng lựa chọn ở từng loại hình

+ Kết quả nghiên cứu: Khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi

các yếu tố như: giao hàng tận nơi, giá cố định Đối tượng đến chợ bị tác động bởi các yếu tố như: sản phẩm được làm tại ch , được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên chợ truyền thống còn có nhiều nhược điểm như: giá cả linh hoạt, chất lượng sản phẩm không rõ nguồn gốc

Tác giả sẽ đưa yếu tố giao hàng tận nơi, giá cố định vào để làm cơ sở cho

bộ thang đo Phương pháp sử dụng: thống kê mô tả

Võ Tòng Bá (2012), “Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với hàng rong” [2]

+ Mục tiêu: Đề tài nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân

quận Ninh Kiều đối với hàng rong Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Các biến đưa vào phân tích nhân tố gồm: sản phẩm, giá cả, tiếng rao hàng, người bán hàng, sự thuận tiện

+ Phương pháp nghiên cứu: phương pháp so sánh số liệu tương

đối, tuyệt đối về các chỉ tiêu kinh tế Số liệu sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích phân biệt, phân tích bảng chéo

+ Kết quả: cho ta thấy có 2 nhóm khách hàng Nhóm 1: khách

hàng quan tâm đến người bán hàng, giá trị cảm nhận và sản phẩm Nhóm 2: chỉ quan tâm đến giá trị cảm nhận

Nhận thấy đề tài này khá gần với đề tài đang nghiên cứu Nên tác giả sẽ đưa nhân tố: giá; sản phẩm, người bán hàng để làm cơ sở cho bộ thang đo Vì các nhân tố trên rất phù hợp với tình hình của Co.opMart và có sự tác động đến hành

vi mua hàng Phương pháp: thống kê mô tả để thống kê các yếu tố nhân khẩu học

và những hành vi cơ bản Dùng phân tích nhân tố để chia khách hàng theo chất lượng dịch vụ và phân tích cụm để phân nhóm khách hàng và phân tích phân biệt

để khẳng định sự khác biệt giữa các cụm, cuối cùng dùng phân tích bảng chéo để tìm ra đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng

so với các nhóm còn lại

 Qua tổng hợp các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và dựa vào tình hình thực tế thông qua quan sát hành vi trong mua sắm của khách hàng Tác giả sẽ đưa các yếu tố: hàng hóa, giá, cơ sở vật chất, dịch vụ, khuyến mãi, nhân viên Để xem xét chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi trong mua sắm của khách hàng hay ra sao Bên cạnh đó xem xét hành vi mua sắm của khách hàng có bị tác động bởi các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giới tính hay không Phân nhóm khách hàng dựa trên

sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng về siêu thị Co.opMart Cần Thơ

1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 6 phần như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Chương 4: Khảo sát hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

vi mua sắm của khách hàng Trong các mục tiêu được nêu ra bao gồm: thực trạng mua sắm tại siêu thị và xem xét yếu tố cá nhân và hành vi mua có mối quan hệ

với nhau hay không, nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng, cuối cùng đề ra giải pháp khắc phục những mặt khách hàng đánh giá chưa cao Phần này sẽ được trình bày cụ thể ở các phần sau

Không gian nghiên cứu tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ do giới hạn về thời gian, đồng thời vấn đề đang nghiên cứu là khách hàng của siêu thị nên việc lấy mẫu ở đây là khá hợp lí, phần nào khắc phục được điểm yếu của phương pháp chọn mẫu Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 03/04/2013 đến ngày 06/04/2013 Thời gian thực hiện luận văn đến hết ngày 15 tháng 05 năm 2013

Qua quá trình lược khảo tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả có thể áp dụng các phương pháp trong các mô hình đó và chọn được một vài yếu tố để xem xét đưa vào bộ thang đo của nghiên cứu này

CHƯƠNG 2 PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái niệm về siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"

(tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ"

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng 11]

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, t suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán l theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2

đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" 11]

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu

dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu [11]

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

2.1.2.1 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán l - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh

phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động [11]

2.1.2.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán l khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của

xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến ch người

bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe

đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng 11]

2.1.2.3 Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính

là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán

l 11]

2.1.2.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua

Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có t suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày

hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy 11]

2.1.2.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc

hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh 11]

Còn theo SoLoMo R.Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh (2009) 1, trang 678]

Theo James F Engel và các cộng sự “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu,

sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định

diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh (2009) [1, trang 678].

 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa hành vi của “James

F Engel và các cộng sự” Tuy nhiên ở đây do giới hạn về thời gian cũng như muốn tập trung sâu vào vấn đề nghiên cứu nên tác giả chỉ nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi trong khi mua của khách hàng

2.1.4 Chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được dẫn theo Lâm Phước Thuận (2011) 13]

2.1.4 Khái niệm khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng ” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp Khả năng ở đây được hiểu là khả năng thanh toán và khả năng quyết định mua Nhu cầu ở đây được hiểu là động lực để mua sản phẩm 5]

2.1.5 Khái niệm khách hàng tiềm năng

Khách hàng tiềm năng: là khách hàng chưa “sẵn sàng” chỉ đáp ứng một trong hai tiêu chí: khả năng hoặc động lực để mua sản phẩm 5]

2.1.6 Mô hình khảo sát hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (trước khi mua, khi mua và sau khi mua) Dưới tác động bởi rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, sau đó đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng dưới đây 1]

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

HÌNH 1: MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠ BẢN

(Nguồn: Loudon & Bitta,1993)

2.1.7 Mô hình “ Black Box”

Trong mô hình “Black Box” quyết định của người mua chịu tác động

bởi nhiều tác nhân như: Marketing, đặc điểm của người mua, quá trình quyết định của người mua và các tác nhân khác như: kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ Trong đó, quyết định của người mua bao gồm: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, định thời gian mua và định số lượng mua 9]

Cụ thể: tác động của tác nhân Marketing như: sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi Đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính Quá trình quyết định của người mua như: nhận thức của người mua, tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định, hành vi mua

Các yếu tố văn hóa

Hành vi sau khi mua

HÌNH 2: MÔ HÌNH “ BLACK BOX”

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

2.1.8 Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Qua 2 mô hình lý thuyết ở trên và dựa vào mô hình nghiên cứu “Đánh giá độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ”, luận văn Thạc Sĩ của Lâm Phước Thuận (2011) và dựa vào tình hình thực

tế ở siêu thị Co.opMart Cần Thơ và lược khảo tài liệu liên quan Tác giả tổng hợp thành mô hình để làm mô hình phục vụ cho quá trình nghiên cứu Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả không xem xét về quá trình quyết định mà đi sâu vào quyết định mua

Các nhân tố cá nhân bao gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa, tình trạng hôn nhân Tác giả sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo dùng

để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trên với hành vi trong mua bằng cách dùng kiểm định Chi bình phương (Chi-square)

Chất lượng dịch vụ bao gồm: sự đánh giá về hàng hóa, nhân viên, cơ sở vật chất, giá, chương trình khuyến mãi, dịch vụ Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với chất lượng dịch vụ nhằm xem xét các yếu tố

đó có tác động đến hành vi trong mua hay không Tiếp đến tác giả sẽ phân tích sâu để biết được yếu tố nào tác động mạnh nhất hay khách hàng quan tâm nhất

- Nhận thức của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi mua sắm

Từ đó đi vào phân nhóm khách hàng theo chất lượng dịch vụ tác động đến hành

vi trong mua Cụ thể được trình bày trong phương pháp nghiên cứu

Hành vi trong mua bao gồm: mua ngành hàng nào, mua khi nào, số tiền

bỏ ra cho 1 lần mua sắm và mua phục vụ nhu cầu gì

HÌNH 3: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SỬ DỤNG TRONG ĐỀ

TÀI

Tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ hiện tại có 5 ngành hàng chủ yếu là: + Thực phẩm tươi sống, chế biến sẵn như: rau quả, trái cây, thực phẩm

sơ chế hoặc tẩm ướp, thực phẩm nấu chín

+ Thực phẩm công nghệ: dầu ăn, đồ hộp, bánh kẹo, nước ngọt, nước suối, bột ngọt, đường…

+ Hóa mỹ phẩm: bột giặt, xà bông, nước rửa chén, kem dưỡng da, dưỡng tóc, sữa dưỡng thể, thuốc nhộm tóc…

+ Đồ dùng gia đình: tô, dĩa, ly, chén, các dòng sản phẩm pha lê…

+ Hàng may mặc: quần, áo

2.1.9 Thang đo cụ thể yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân được cụ thể như sau:

- Tuổi: được chia thành 4 nhóm

+ Dưới 21 tuổi: phần lớn người trong nhóm này sống lệ thuộc vào gia đình, người thân, chưa tự chủ về kinh tế

- Thời gian mua

- Số tiền bỏ ra cho mua sắm

+ Từ 21- 30: phần lớn người trong nhóm này có khả năng tự chủ về kinh

 Trình độ học vấn bao gồm: không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, trung

cấp, cao đẳng/ đại học, trên đại học Trong nghiên cứu này trình độ được xét dưới gốc độ ở lớp học cao nhất từng tham gia học và xếp vào bậc học tương ứng Ví dụ: người học tới lớp 4 nhưng chưa tốt nghiệp thì được xếp vào cấp 1, tương tự: người đang học đại học ở năm 1 hoặc 2, 3, 4, thì được xếp vào trình độ đại học mặc dù chưa tốt nghiệp

 Tình trạng hôn nhân bao gồm: độc thân, ly dị, ở quá, đã lập gia đình chưa có con, lập gia đình có con nhỏ và lập gia đình có con trưởng thành

 Thu nhập: theo kết quả thu thập được từ số liệu tác giả nhận thấy mức thu nhập tối đa là 30.000.000 đồng nên thu nhập sẽ được phân loại ở mức như sau:

BẢNG 2: PHÂN THU NHẬP THEO HÀNH VI

 Nghề nghiệp: theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này thì nghề nghiệp bao gồm: học sinh/ sinh viên, nhân viên – cán bộ viên chức, nội trợ, kinh doanh buôn bán, nghề tự do và nghề khác

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự chêch lệch giữa kết quả nhận được và kì vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng và nếu kết quả cao hơn kì vọng thì khách hàng rất hài lòng Kì vọng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm mua sắm trước đó, từ ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và từ thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh

Theo Bachelet (1995) “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” dẫn theo Bùi Vũ Lâm (2012) 10]

Còn theo Oliver (1997) “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng cho việc đáp ứng những mong muốn của họ” dẫn theo Bùi Vũ Lâm (2012) 10]

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự công nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ

Nhằm đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likert được sử dụng để đánh giá ý kiến của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan và

ý nghĩa của từng mức đánh giá giao động trên mức khoảng 0,80 với 5 mức từ:

Rất không hài lòng / Rất không thích -> Rất hài lòng / Rất thích

Cụ thể của từng mức độ như sau:

 Từ 1,00 - 1,80: rất không hài lòng/ rất không thích

 Từ 1,81- 2,60: không hài lòng/ không thích

Mức độ hài lòng của khách hàng mang lại nhiều lợi ích

Lòng trung thành: Khi khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành Khi lòng trung thành tăng 5% thì lợi nhuận tăng 25% - 85%

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mức độ hài lòng ở mức cao thì tất yếu khách hàng sẽ mua thêm sản phẩm

+ Giới thiệu cho người khác: đây là lợi ích khá quan trọng vì người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp công ty tuyên truyền sản phẩm rộng rãi hơn

Từ đó người tiêu dùng biết nhiều hơn về sản phẩm hay dịch vụ của công ty

+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng ở mức hài lòng cao thì khả năng thay đổi nhãn hiệu hay thương hiệu khác rất thấp Vì chi phí chuyễn đổi khác cao

+ Giảm chi phí: lợi ích này gắn liền với công ty, vì ta chi trả ít chi phí hơn

để làm hài lòng khách hàng so với một khách hàng mới hoàn toàn

+ Giá cao hơn: khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn thì sẽ đồng ý chi trả với giá cao hơn để được tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

2.1.10.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), m i nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch

vụ hoặc hoạt động sau buôn bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay

sự than phiền của khách hàng

HÌNH 4: MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA MỸ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong nghiên cứu này tác giả xem xét chất lượng dịch vụ dưới sự đánh giá của khách hàng- chất lượng cảm nhận tác động như thế nào đến hành vi trong mua Từ đó có những giải pháp để nâng cao sự hài lòng tạo tiền đề cho sự trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

2.1.11 Các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của khách hàng

Tác giả đưa mô hình này vào nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các nhân tố đưa vào tác động như thế nào đến hành vi trong mua khách hàng

Bởi l sự hài lòng tác động ngược lại đến hành vi

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Sự than phiền

Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của

khách hàng

Qua quá trình tham khảo nhận thấy, mô hình rất phù hợp với mô hình đang nghiên cứu và các nhân tố đó cũng được xem xét qua quá trình lược khảo tài liệu có liên quan đến

Trong mô hình này yếu tố tác động đến hành vi trong mua sắm bao gồm: chất lượng hàng hóa, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất, khuyến mãi, dịch vụ

HÌNH 5: MÔ HÌNH NHÂN TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

(Nguồn: Lâm Phước Thuận, 2011)

2.1.12 Thang đo cụ thể nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tác

Hàng hóa: Hàng hóa được đánh giá trên các khía cạnh như: hàng hóa đa

dạng, phong phú có nhiều sự lựa chọn, hàng hóa được đảm bảo nhãn mác nguồn gốc, hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhiều hàng hóa mới mẫu mã đẹp

Cơ sở vật chất: được khách hàng quan tâm là bãi giữ xe an toàn và không

gian bên trong, ánh sáng âm thanh trong siêu thị, trang thiết bị

3 Cơ sở vật chất

4 Giá cả

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

Giá: là một trong những nhân tố rất quan trọng để khách hàng có quyết

định mua sắm Yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên hệ giữa chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được và giá so với đối thủ cạnh tranh Giá bao gồm các yếu

tố như: giá phù hợp chất lượng, giá r hơn nơi khác, giá ổn định

Nhân viên: là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc mua

sắm của khách hàng Đặc biệt là thái độ phục vụ, sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, nhân viên tạo được sự tin tưởng ở khách hàng Các yếu tố này đồng thời cũng được thông qua quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia (quản lý siêu thị) nên có căn cứ để đưa vào mô hình

Theo nghiên cứu của Phạm Hoài Xuân 2009, “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ”, luận văn Đại học, Đại học Cần

Thơ thì khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ điều quan tâm đến chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi: là một trong những nhân tố kích thích nhu cầu mua sản

phẩm của khách hàng có hiệu quả Do đó thang đo này khá quan trọng bao gồm: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi và các chương trình khuyến mãi thực hiện rất tốt

Chăm sóc khách hàng là một trong những sự quan tâm hàng đầu ở đây

Yếu tố dịch vụ: bao gồm: siêu thị có nhiều dịch vụ h trợ khách hàng hay không

và dịch vụ đó có thực hiện tốt không

Dịch vụ bao gồm: gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà và bán hàng qua điện thoại, bán phiếu quà tặng, xuất hóa đơn đỏ

BẢNG 3: THANG ĐO YẾU TỐ CỤ THỂ CẤU THÀNH NÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

Hàng hóa

Hàng hóa đa dạng, phong phú có nhiều sự lựa chọn

- Lâm Phước Thuận, 2011

- Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Hàng hóa được đảm bảo nhãn mác,

nguồn gốc

- Lâm Phước Thuận, 2011

Hàng hóa trưng bày trong siêu thị là hàng chất lượng

- Phạm Hoài Xuân, 2009

Cơ sở vật

chất

- Lâm Phước Thuận, 2011 Không gian bên trong có mát m , sạch

sẽ

- Lâm Phước Thuận, 2011

- Lâm Phước Thuận, 2011

Giá cả

Thị Kim Thanh, 2011

Nhân viên

Khuyến

mãi

Dịch vụ

( Nguồn: Tổng hợp qua lược khảo tài liệu có liên quan)

Do thang đo cụ thể để đo lường chất lượng dịch vụ tác giả tổng hợp từ các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu nên có thể các yếu tố trên không đo

lường hết nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hoặc có một vài yếu tố không phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ trong vấn đề này Nên đây chỉ là thang

đo trên cơ sở lý thuyết do đó khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả sẽ kiểm tra lại

để chắc chắn các yếu tố nào thật sự cấu thành nên chất lượng dịch vụ Cụ thể được trình bày trong phương pháp nghiên cứu

2.1.13 Sơ đồ nghiên cứu

Xác định nhân tố tác động đến hành

vi mua sắm

Xác định nhóm khách hàng mục tiêu

Xác định nhóm khách hàng tiềm năng

Đề xuất giải pháp

Mô tả, tần số Chi Square Phân tích nhân tố

Phân tích cụm, phân biệt, bảng chéo

Mô tả, tần số

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1.Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Vùng nghiên cứu là khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ vì đây là nơi có thể dễ dàng tiếp xúc với nhiều khách hàng khác nhau và phần nào mang tính đại diện cho tổng thể hơn nếu lấy mẫu ở một nơi khác Nên đây là địa điểm tốt nhất cho việc thu thập số liệu trong giới hạn thời gian của đề tài

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp

Phương pháp chọn mẫu: khách hàng tại siêu thị phân bố ở nhiều nơi trên địa bàn thành phố Cần Thơ và nhiều tỉnh khác Việc phỏng vấn tại nhà rất tốn kém và mất khá nhiều thời gian, mặt khác đề tài nghiên cứu này chỉ mang tính chất thăm dò thị trường nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hiệu quả nhất vì tiết kiệm được thời gian và chi phí

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn từ bảng câu hỏi, phỏng vấn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ Theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thì yếu điểm của phương pháp này là mẫu chọn mang tính đại diện tổng thể không cao Nên để phần nào đó khắc phục nhược điểm này tác giả phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ vào những ngày khác nhau và thời gian phỏng vấn khác nhau Bên cạnh đó, trong quá trình phỏng vấn khách hàng tác giả cố gắng tiếp xúc với nhiều đối tượng khác nhau từ độ tuổi cho đến tình trạng hôn nhân (thông qua quan sát cá nhân)

Cở mẫu được chọn: 100 Vì thông thường các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cở mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cở mẫu vì cở mẫu này đã thuộc mẫu lớn đảm bảo cho việc suy rộng tổng thể 9]

Ngoài ra đề tài này còn được tham khảo ý kiến của chuyên gia nội bộ trong siêu thị Co.opMart Cần Thơ nhằm đưa ra các nhận định chính xác hơn

Bảng câu hỏi gồm 4 phần:

Phần 1: Phần sàng lọc

Phần 2: Phần quản lý

Phần 3: Thông tin cá nhân

Phần 4: Xoay quanh đến hành vi mua sắm của khách hàng