4.4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
4.4.2. Nhóm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ
Nhằm biết được nhân tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ ở khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
Thông qua quá trình lược khảo tài liệu và dựa trên tình hình cụ thể tại siêu thị tác giả thiết kế bảng câu hỏi gồm 6 nhân tố lớn: nhân viên, hàng hóa, giá cả, cơ sở vật chất, dịch vụ, khuyến mãi. Trong m i nhân tố đó bao gồm các nhân tố nhỏ nhằm chi tiết và cụ thể vấn đề dễ hiểu cho khách hàng. Cụ thể tác giả đưa ra bộ tiêu chí gồm 18 yếu tố. Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha 3 biến đã bị loại.
Ta còn lại 15 biến để gôm nhóm các biến chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm hay các biến đó ảnh hưởng đến hành vi trong mua sắm của khách hàng phải thõa mãn điều kiện là các biến phải có sự tương quan với nhau. Gôm nhóm thành công sẽ tạo thành những biến mới mang tính đại diện hơn nhằm giảm bớt số lượng của biến 17].
Với 15 biến đưa vào phân tích nhân tố có 5 nhân tố được rút ra (Xin xem phụ lục, trang 96). Qua bảng này ta thấy 5 nhân tố được trích ra tại eigenvslue là 1,290 và có Cumulative là 70,835% cho biết độ tổng biến thiên của nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ được giải thích bởi 5 nhân tố trên.
Để xác định mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không cần xem xét kiểm định KMO and Barlett’s Test.
Ta đặt giả thuyết H0: các biến trong mô hình không có sự tương quan với nhau. Ta có giá trị KMO and Barlett’s Test bằng 0,668. Giá trị KMO and Barlett’s Test từ 0,5- 1 là chấp nhận được 11].
Theo kết quả ta có sig.= 0,000<0,05 bác bỏ giả thuyết H0, nên có căn cứ xác định các biến có tương quan với nhau. Mô hình thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Dựa vào ma trận các nhân tố đã xoay ta có kết quả sau.
BẢNG 7: NHÓM NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
Các biến chất lượng dịch vụ
Nhóm chất lượng dịch vụ
1 2 3 4 5
Chất lượng hàng hóa tốt 0,524
Âm thanh ánh sáng tốt 0,665
Lối đi rộng rãi, sạch sẽ 0,727
Trang thiết bị hiện đại, sang trọng
0,714
Bãi giữ xe an toàn, tiện lợi 0,636
Giá phù hợp chất lượng 0,687
Giá ổn định 0,749
Giá r hơn những nơi khác 0,524 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ 0,871
Nhân viên giải quyết nhanh mọi khiếu nại
0,857
Nhân viên tạo sự tin tưởng ở khách hàng
0,838
Nhiều chương trình khuyến mãi 0,901
Khuyến mãi hấp dẫn 0,895
Nhiều dịch vụ h trợ 0,949
Dịch vụ thực hiện tốt 0,925
(Nguồn: số liệu điều tra năm 2013)
Dựa vào kết quả phân tích chất lượng dịch vụ ở trên 15 biến được gom thành 5 nhóm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ như sau:
Nhóm nhân tố 1: Nhân viên
- Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng - Nhân viên giải quyết nhanh mọi khiếu nại - Nhân viên tạo sự tin tưởng ở khách hàng Nhóm nhân tố 2: Giá và chất lượng hàng hóa
- Chất lượng hàng hóa tốt - Giá phù hợp chất lượng - Giá ổn định
- Giá r hơn những nơi khác Nhóm nhân tố 3: Cơ sở vật chất - Âm thanh ánh sáng tốt
- Lối đi rộng rãi sạch sẽ
- Trang thiết bị hiện đại sang trọng - Bãi giữ xe an toàn, tiện lợi
Nhóm nhân tố 4: Dịch vụ - Nhiều dịch vụ h trợ - Dịch vụ được thực hiện tốt Nhóm nhân tố 5: Khuyến mãi - Nhiều chương trình khuyến mãi - Khuyến mãi hấp dẫn
Trong phân tích nhân tố cho thấy có 5 nhóm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng: nhóm nhân tố 1:
“Nhân viên”, nhóm nhân tố 2 “Giá và chất lượng hàng hóa”, nhóm nhân tố 3 “Cơ sở vật chất”, nhóm nhân tố 4 “Dịch vụ”, nhóm nhân tố 5 “Khuyến mãi”. Vậy nên muốn tăng sự đánh giá của khách hàng cần tìm cách tăng các nhóm chất lượng dịch vụ ở trên.
Nhưng trong giới hạn của nguồn lực siêu thị không thể nào cải tiến một lúc tất cả các nhóm nhân tố trên, do đó ta cần tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng mục tiêu vì đây là 2 nhóm khách hàng có thể giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh tốt nhất. Qua đó biết xem đâu là nhân tố được đánh giá cao nhất và thấp nhất để có giải pháp khắc phục và nâng cao sự đánh giá hơn nữa trong giới hạn nguồn lực để ngày càng thu hút khách hàng đến mua sắm và mở rộng thị phần.
Nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị là nhóm sẵn sàng cho việc đáp ứng cả hai tiêu chí: khả năng và động lực. Động lực ở đây là sự ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hơn các nhóm còn lại.
Nhóm khách hàng tiềm năng là nhóm có cơ hội để phát triển nhưng do hiện tại nhóm này đánh giá chưa cao về các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ nên nó chưa được phát triển như mong đợi.
Do đó cần có chiến lược hợp lí để kích thích nhu cầu và nâng cao sự đánh giá ở nhóm khách hàng tiềm năng nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn nữa.
Nhưng trước khi xác định nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu ta cần biết khách hàng tại siêu thị gồm bao nhiêu nhóm. Phân tích cụm ở phần tiếp theo sẽ giải quyết vấn đề này.