Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm vừa qua, nhân loại trên toàn thế giới đã và đang chứng kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu. hòa chung với xu thế đó, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu đáng tự hào. Khi một đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như những thách thức lớn. vậy làm thế nào để giữ vững uy tín, phát triển, mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả? Đó thật sự là vấn đề mà Nhà nước và các doanh nghiệp trăn trở quan tâm. Nằm giữa hai đầu đất nước, Đà Nẵng là một thành phố trẻ, năng động và phát triển. góp phần vào quỹ đạo phát triển đó phải kể đến vai trò to lớn của các doanh nghiệp, các công ty, các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam một cách mạnh mẽ. Và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại Khánh An Khang là một trong những doanh nghiệp đó. Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, cũng như sự thay đổi lớn về văn hóa, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì doanh nghiệp của bạn đã thất bại. Do vậy phân phối thể thiện một vai trò rất quan trọng trong nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống kênh phân phối cần đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao do phần lớn các kênh phân phối chịu ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh. Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh cuối cùng của công ty.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH : trách nhiệm hữu hạn MTV: thành viên TM: thương mại DN: doanh nghiệp ĐVT: đơn vị tính K.hàng: khách hàng SX: sản xuất TS: tiến sỹ Th.S: thạc sỹ PGS – TS: phó giáo sư tiến sỹ NXB: nhà xuất SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂ Bảng2.1 Cơ cấu lao động năm 2014 28 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán công ty Khánh An Khang 30 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh 35 Bảng 2.4 Tình hình phân bổ đại lý cấp I công ty khánh an khang 40 Bảng 2.5 Doanh số tiêu thụ định mức công nợ 41 Bảng 2.6 Tiêu chuẩn lực lượng bán hàng 41 Bảng 2.7: Chính sách giảm giá đoạt doanh thu công ty đề 42 Bảng 2.8: Tỷ lệ kết doanh thu thực tế sau năm .45 Bảng 3.1: Chỉ tiêu nhân lực 48 Bảng 3.2: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 2015 - 2019 48 Bảng 3.3: Tiêu chí thỏa mãn 53 Bảng 3.4: Chính sách giảm giá 54 Bảng 3.5: Chương trình phân phối 56 Bảng 3.6 Hình thức xử phạt vi phạm 58 SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các trung gian trình thực hiên chức tiếp xúc Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty Khánh An Khang Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối công ty Khánh An Khang SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ MỤC LỤ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Phân phối 1.1.1 Khái niệm .4 1.1.2 Chức .4 1.1.3 Mục tiêu 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 1.2.2 Chức kênh phân phối 1.2.3 Vai trò chức trung gian .6 1.2.4 Các thành viên kênh 1.2.4.1 Người sản xuất 1.2.4.2 Các loại trung gian 1.2.5 Các dòng chảy kênh phân phối 1.2.5.1 Dòng chuyển quyền sở hữu .9 1.2.5.2 Dòng đàm phán 1.2.5.3 Dòng chuyển động vật chất sản phẩm 1.2.5.4 Dòng toán 1.2.5.5 Dòng thơng tin 1.2.6 1.3 Sự hợp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối Quản trị kênh phân phối 12 1.3.1 Khái niệm .12 1.3.2 Quá trình hoạch định kênh phân phối 12 1.3.2.1 Nhận dạng trình hoạch định kênh phân phối .12 1.3.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 13 1.3.2.3 Phân loại công việc phân phối 13 1.3.2.4 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối 14 1.3.2.5 Tổ chức tuyển chọn thành viên kênh 15 1.3.3 Các công cụ quản trị kênh phân phối 16 SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ 1.3.4 Các biện pháp giải xung đột kênh phân phối 17 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh .18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN KHANG 19 2.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty TNHH MTV thương mại Khánh An Khang 19 2.1.1 Giới thiệu công ty 19 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty .19 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn công ty 20 2.1.3.1 Chức 20 2.1.3.2 Nhiệm vụ 20 2.1.3.3 Quyền hạn 20 2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Khánh An Khang .21 2.2.1 Cơ cấu tổ chức .21 2.2.2 Chức nhiệm vụ phận 22 2.3 Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty KHÁNH AN KHANG 22 2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .22 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 22 2.3.1.2 Các yếu tố trị-xã hội 23 2.3.1.3 Các yếu tố văn hóa - xã hội 23 2.3.1.4 Môi trường dân số 24 2.3.1.5 Các trung gian 24 2.3.1.6 Yếu tố khách hàng 24 2.3.1.7 Các đối thủ cạnh tranh 25 2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô .25 2.3.2.1 Lãnh đạo 25 2.3.2.2 Tình hình tài 26 2.3.2.3 Nghiên cứu thị trường 26 2.3.2.4 Nhân 27 2.3.2.5 Sản phẩm .27 2.4 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty Khánh An Khang .27 2.4.1 Nguồn nhân lực 27 SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC Q 2.4.2 Tình hình tài công ty 29 2.4.2.1 Cơ cấu tài sản công ty .31 2.4.2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty .32 2.4.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 33 2.4.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 33 2.4.3.2 Chất lượng sản phẩm 36 2.4.3.3 Công tác quản lý điều hành 36 2.5 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH MTV TM KHÁNH AN KHANG 37 2.5.1 Hệ thống kênh phân phối công ty 37 2.5.1.1 Kênh trực tiếp 38 2.5.1.2 Kênh gián tiếp 38 2.5.2 Phương thức phân phối công ty 39 2.5.3 Công tác quản trị kênh phân phối 39 2.5.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 39 2.5.3.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh .42 2.5.3.3 Xử lý mâu thuẫn thành viên kên phân phối 44 2.5.3.4 Đánh giá hoạt động thành viên 45 2.5.4 Đánh giá chung hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty 46 CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN KHANG 48 3.1 Căn để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối cơng ty 48 3.1.1 Phân tích mục tiêu kinh doanh 48 3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty Khánh An Khang .49 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 49 3.2.2 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên 52 3.2.3 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên 54 3.2.3.1 Các sách khuyến khích thành viên kênh .54 3.2.3.2 Lập chương trình phân phối 56 3.2.4 Hoàn thiện giải pháp xử lý mâu thuẫn phát sinh kênh 57 SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ 3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tiêu cực 57 3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tích cực 58 KẾT LUẬN 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ LỜI MỞ ĐẦU Trong năm vừa qua, nhân loại toàn giới chứng kiến thay đổi vũ bão kinh tế tồn cầu hòa chung với xu đó, kinh tế Việt Nam có chuyển biến rõ rệt đạt thành tựu đáng tự hào Khi đất nước hội nhập vào kinh tế giới khu vực tạo hội thách thức lớn làm để giữ vững uy tín, phát triển, mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả? Đó thật vấn đề mà Nhà nước doanh nghiệp trăn trở quan tâm Nằm hai đầu đất nước, Đà Nẵng thành phố trẻ, động phát triển góp phần vào quỹ đạo phát triển phải kể đến vai trò to lớn doanh nghiệp, công ty, tổ chức kinh tế góp phần đưa Đà Nẵng trở thành trung tâm thương mại thu hút vốn đầu tư nước vào Việt Nam cách mạnh mẽ Và công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại Khánh An Khang doanh nghiệp Để tồn phát triển được, doanh nghiệp gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, thay đổi lớn văn hóa, xã hội buộc doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm có trách nhiệm với khách hàng Cho nên cơng tác phân phối đưa sản phẩm đến với khách hàng vấn đề quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hóa khơng đến tay người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại Do phân phối thể thiện vai trò quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống kênh phân phối cần đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Thực tế công ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối nhiên hiệu chưa cao phần lớn kênh phân phối chịu ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cuối công ty SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Lý chọn đề tài Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh thực trạng quản trị kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại Khánh An Khang em cảm thấy năm vừa qua cơng ty có nhiều cố gắng đổi hoạt động kinh doanh thực tế cho thấy cơng tác quản trị kênh phân phối nhiều bất cập chưa mang lại hiệu cao Với gợi ý giáo viên hướng dẫn TS.Nguyễn Ngọc Qúy em quết định chọn đề tài “ Biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty TNHH thành viên thương mại Khánh An Khang ” Mục tiêu nghiên cứu đề tài Nhằm hệ thống hóa lại lý luận, nắm bắt thực trạng công ty để đưa biện pháp nhằm mục đích giải hiệu vấn đề tồn công tác quản trị kênh phân phối công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác quản trị kênh phân phối công ty, bao gồm sách liên quan đến kênh thực đối vói nhà phân phối cơng ty Phạm vi nghiên cứu: dựa vào số liệu báo cáo thực tế công ty Khánh An Khang từ năm 2012 đến 2014 Và việc thực tế công ty Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu bao gồm: phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê toán Bố cục chuyên đề Chương 1: Cơ sở lý luận chung kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại Khánh An Khang Chương 3: Biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty trách nhiêm hữu hạn thành viên thương mại Khánh An Khang Với ý thức học tập nghiêm túc, với mục đích rèn luyện kỹ nghề nghiệp sau liên hệ với phần sở lý luận học trường, em hy vọng chun đề thực tập góp phần làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho bạn kháo sau Để hoàn thành chuyên đề em nhận giúp đỡ tận tình SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ giáo viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Ngọc Qúy, lãnh đạo, anh chị cán nhân viên công ty Khánh An Khang giúp em nhiều việc hoàn thành chuyên đề Tuy nhiên giới hạn kiến thức trải nghiệm thực tế hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn để chuyên đề hoàn thiện Đà Nẵng, ngày 08 tháng 05 năm 2015 Sinh viên thực tập Trần Trọng Biên SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ + Tuyển dụng thêm cán có lực, có chun mơn sâu nghiên cứu phân tích thị trường: việc quan trọng, cơng ty có nhiều nhân viên làm công tác thị trường mà đào tạo lĩnh vực đó, họ thiếu cơng cụ phân tích tư khơng xác cơng ty cần phải tuyển chọn thêm số nhân viên có chun mơn lĩnh vực này, có nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường + Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức như: nghiên cứu báo chí, nghiên cứu niên giám thống kê, qua vấn khách hàng + Quản lý chặt trẽ nguồn thông tin từ đại lý công ty, theo dõi số liệu doanh thu sản lượng công ty cần tạo điều kiện để cán nghiên cứu thị trường khảo sát năm bắt thực tế để từ đưa đánh giá xác + Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức marketing cho nhân viên chưa đào tạo lĩnh vực Đa dạng hoá kênh phân phối: hầu hết sản phẩm công ty tiêu thụ qua đại lý bán hàng cơng ty Ngồi có số tiêu thụ theo kênh trực tiếp Hiện kênh trực tiếp hạn chế, song tương lai mà mơ hình kinh tế trang trại phát triển mạnh mẽ nguồn tiêu thụ lớn, công ty cần quan tâm thích đáng đến kênh Hiện hệ thống kênh phân phối công ty đáp ứng yêu cầu tiêu thụ, nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài cơng ty cơng ty cần phải có nhiều loại kênh Các kênh công ty kênh cấp, kênh có ưu điểm tiết kiệm chi phí, nhiên muốn phát triển thành công ty lớn thị trường nước mà khu vực cần phải sử dụng kênh dài Chỉ có cách xâm nhập vào thị trường xa Củng cố mối quan hệ với kênh phân phối tại: kênh phân phối cơng ty hoạt động tương đối có hiệu quả, cần phải củng cố mối quan hệ với đại lý Trong kinh tế thị trường cạnh tranh việc tránh khỏi, việc tạo mối quan hệ tốt với đại lý lợi lớn cho công ty việc cạnh tranh kênh Khi quy mô sản xuất SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 50 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ đối thủ cạnh tranh mở rộng, tất yếu họ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối đại lý công ty chắn mục tiêu để họ lơi kéo Vì việc giữ vững mối quan hệ tốt với đại lý quan trọng Ngoài việc củng cố kênh phân phối công ty, công ty nên tiến hành hoạt động nhằm lôi kéo kênh phân phối doanh nghiệp khác phía mình, đưa khuyến khích vật chất tạo dựng mối quan hệ tốt với đại lý để họ ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm công ty + Tăng cường đội ngũ cán tiếp thị: lực lượng trực tiếp thiết lập nên mối quan hệ với đại lý Chính vai trò đội ngũ với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối quan trọng, với số lượng cán tiếp thị tạm thời đảm bảo cho mức sản xuất tại, nhiên với việc mở rộng kinh doanh tương lai số nhân viên không đủ đáp ứng Hơn cơng ty chưa có đội ngũ cán nghiên cứu thị trường riêng, tính chun mơn hóa hoạt động chưa cao, nhân viên vừa phải thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm cơng tác nghiên cứu thị trường ảnh hưởng tới chất lượng hệ thống kênh phân phối xây dựng Để nâng cao chất lượng hoạt động xây dựng kênh phân phối công ty cần tuyển thêm cán có chun mơn marketing, thành lập phận nghiên cứu thị trường riêng, có chất lượng kênh phân phối công ty đảm bảo + Xúc tiến hoạt động khuyếch trương sản phẩm công ty để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: tên Khánh An Khang xa lạ, khơng xa lạ với khách hàng mà với nhà phân phối Để xây dựng hình ảnh lòng người tiêu dùng nhà phân phối biết đến để từ đưa sản phẩm tiêu thụ cách rộng rãi Muốn thực tốt hoạt động xúc tiến công ty cần thường xuyên tổ chức hoạt động tham gia hội trợ triển lãm, hội trợ công ty giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng mà thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối khác, mở hội cho hoạt động tiêu thụ, quảng cáo, biết quảng cáo công cụ hữu hiệu để khuyếch trương sản SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 51 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ phẩm, đường ngắn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm.Vì hoạt động quảng cáo cần thiết chi phí cho hoạt động tốn kém, song để xâm nhập thị trường cách nhanh chóng công việc cần làm Để tiến hành hoạt động quảng cáo cần thông qua nhiều đường, qua phương tiện thông tin đại chúng đài, báo, truyền hình song song với việc sử dụng phương tiện thơng tin đại chúng cơng ty cần tiến hành tiếp xúc với khách hàng, buổi tuyên truyền quần chúng Để cho người dân làm quen với sản phẩm công ty nên tiến hành giới thiệu sản phẩm khu vực thị trường cơng ty + Để mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, công ty dựa vào đại lý Bất kỳ có mối quan hệ, bó hẹp mối quan hệ cán thị trường mà làm việc lãng phí, đại lý chắn có mối quan hệ địa bàn tiêu thụ khác, cơng ty cần khơn khéo lợi dụng mối quan hệ để thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ mình, quảng cáo ủng hộ đại lý hoạt động việc thiết lập kênh trở nên dễ dàng cho cán thị trường Tất nhiên để việc có tình khả thi, cơng ty phải có khuyến khích mặt vật chất có ràng buộc trách nhiệm đại lý tham gia vào hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ Nếu đưa sách hợp lý chắn phương pháp mang lại hiệu lớn cho hoạt động xây dựng hệ thống kênh 3.2.2 Hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên Xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối nhà máy hai hoạt động có mối quan hệ gắn bó với chặt chẽ Hoạt động quản trị kênh phân phối công ty dễ dàng xây dựng hệ thống kênh phân phối thực tốt, hoạt động xây dựng kênh tạo mạng lưới kênh tiêu thụ có chất lượng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng sách quản trị kênh sau Công tác quản trị kênh phân phối công ty thực tốt, nhiên cần phải bổ xung sửa đổi số hoạt động Bảng 3.3: Tiêu chí thỏa mãn STT Tiêu chí SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 52 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Cung cấp sản phẩm kịp thời nhanh chóng khách hàng yêu cầu Cơng ty có sách hỗ trợ cho quảng bá xúc tiến bán hàng Công ty có quan hệ hữu nghị cơng với thành viên Cơng ty có hỗ trợ nhân viên bán hàng giỏi mở lớp bồi dưỡng kiến thức bán hàng cho nhân viên họ Trước hết công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ công ty Hiện việc tuyển chọn thành viên kênh cơng ty cán thị trường thực hiện, việc tuyển chọn thành viên kênh (ở chủ yếu đại lý phân phối) công ty dựa số tiêu chung chung Công ty chưa đặt tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Vì công ty cần phải xây dựng loạt tiêu chí cụ thể thành viên kênh, từ tiêu chí nhân viên thị trường có lựa chọn phù hợp, tránh lựa chọn theo cảm tính Hệ thống tiêu cần phải bao gồm tiêu thức sau đây: khả tài đại lý, tiêu chuẩn nhằm tránh rủi ro cho cơng ty q trình kinh doanh Vị trí kinh doanh thuận lợi, việc đại lý có vị trí kinh doanh thuận lợi điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm nhà máy dễ dàng Cơ sở hạ tầng hệ thống kho tàng, đại lý phải có hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn, sản phẩm cơng ty sản phẩm có chất hóa học cao cần phải có hệ thống kho tàng khơ ráo, hàng hố bị ẩm mốc làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm uy tín doanh nghiệp Trình độ quản lý kinh doanh uy tín đại lý, lựa chọn đại lý cần quan tâm tới điều việc lựa chọn nên tìm người có uy tín kinh doanh, họ thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm nhà máy nhanh chóng hơn, lựa chọn đại lý nên đặc biệt quan tâm đến đại lý có kinh doanh vật liệu xây dựng khách hàng yên tâm mua sản phẩm An ninh khu vực kinh doanh, việc kinh doanh muốn thực tốt trước hết phải đảm bảo an tồn lựa chọn cần phải lựa chọn đại lý tình trạng an ninh tốt Một yếu tố khác nên quan tâm mật độ kênh phân phối công ty sản phẩm cạnh tranh khu vực nào, có nhiều đại lý phân phối tập trung khu vực, sức ép cạnh tranh lớn, hiệu kinh doanh giảm Tư cách đạo đức chủ đại lý, chủ đại lý nhà máy phải người có tư cách đạo đức tốt, SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 53 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ đại lý đại diện cho doanh nghiệp bán sản phẩm, mặt đại lý mặt doanh nghiệp lòng người tiêu dùng, lựa chọn khơng tốt gây hậu khó lường cho cơng ty Ngồi tiêu thức cơng ty bổ sung tiêu thức khác mà công ty cảm thấy cần thiết để nhân viên thị trường lấy làm phương châm trình tuyển chọn đại lý 3.2.3 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên 3.2.3.1 Các sách khuyến khích thành viên kênh - Chính sách giảm giá đạt doanh thu Công ty đề Bảng 3.4: Chính sách giảm giá Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch (%) Từ 80% - 90% Từ 90% - 100% Từ 100% - 110% Từ 100% trở lên Tỷ lệ thưởng (% doanh thu) 4% doanh thu thực tế 6% doanh thu thực tế 8% doanh thu thực tế 10% doanh thu thực tế Đối với hoạt động khuyến khích thành viên kênh phân phối công ty, công ty áp dụng đa dạng phương pháp khuyến khích kênh, nhiên việc thực lại làm chưa thực tốt Chúng ta biết biện pháp khuyến khích thành viên kênh nhằm tăng cường liên kết chặt trẽ thành viên kênh, doanh nghiệp thường quan tâm tới việc khuyến khích lợi ích kinh tế đại lý công ty với khách hàng Đây phương pháp làm cho đại lý khách hàng theo đuổi theo lợi ích kinh tế mà cơng ty đưa từ mang lại lợi ích cho cơng ty Tuy nhiên việc kế hốch hố sách khuyến khích chưa thực cách có quy cũ, chưa có giải pháp mang tính đột biến, hầu hết áp dụng sách khuyến khích hãng khác áp dụng Mỗi đại lý cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Để sách khuyến khích thích hợp hệ thống đại lý cơng ty cần cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm đại lý cách chi tiết, việc sách marketing cần phải dựa kết hợp hài hoà quan điểm doanh nghiệp với quan điểm riêng đại lý, có phát huy hết tác dụng sách phân phối Để tìm hiểu quan điểm đại lý sản phẩm, phương thức kinh doanh, mong muốn nguyện vọng đại lý, doanh nghiệp cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác họp trao đổi kinh SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 54 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ nghiệm Những nói chuyện riêng nhân viên thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm khách hàng đại lý với công ty; lập phiếu thăm dò thái độ sách sản phẩm công ty đại lý Từ nghiên cứu chi tiết nhà máy đưa sách hợp lý điều hồ lợi ích thành viên kênh Ngồi việc củng cố lại sách khuyến khích lợi ích vật chất mà cơng ty thực thơng qua việc tìm hiểu quan điểm cách nhìn nhận vấn đề đại lý, cơng ty cần đưa sách đáp ứng số mong đợi họ, việc đáp ứng mong đợi tạo động lực tâm lý đại lý, họ cảm thấy vai trò cơng ty, thấy họ tơn trọng gắn bó với cơng ty lâu dài Đây việc mà công ty thiết phải làm muốn tăng cường hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối Hoạt động đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty chưa quan tâm cách thích đáng Hiện cơng ty chưa có văn cụ thể quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty cần phải đầu tư nghiên cứu xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hoạt động thành viên kênh, việc quan trọng cho phép cơng ty đánh giá sức mạnh kênh phân phối điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân khâu để từ đưa giải pháp khắc phục Hơn việc đánh giá hoạt động thành viên kênh liên quan đến lợi ích kinh tế thành viên kênh, cần phải xây dựng phương pháp đánh giá xác, cơng tránh tình trạng chủ quan Để xây dựng hệ thống tiêu tốt, q trình xây dựng cần phải tính tốn đến nhiều khía cạnh, cần phải có đánh giá cách toàn diện mặt thành viên kênh Chẳng hạn đánh giá hoạt động đại lý khơng nhìn vào doanh số bán để đánh giá, để đánh giá xác cần phải xem xét yếu tố khác mức độ hợp tác, địa bàn hoạt động tiến độ tốn 3.2.3.2 Lập chương trình phân phối Công ty nên thiết lập riêng phận kế hoạch, hỗ trợ chương trình phân phối Nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu kênh phân phối, xây dựng chương trình cách tích cực, tham gia kế hoạc phân phối hàng, tồn kho, khách hàng, bán hàng, đào tạo bán hàng, chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 55 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Bảng 3.5: Chương trình phân phối Mục tiêu cơng ty đưa cần phân tích Khả hợp tác thành viên Khả năn thành viên Doanh số bán hàng thành viên Chi phí trung gian Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư Thị phần trung gian có Thái độ, hài lòng khách hàng khả sẵn sàng mua họ u cầu phía cơng ty cần hỗ trợ trung gian để đạt mục tiêu đề Tỷ lệ ký quỹ với công ty Số lượng địa điểm trưng bày hàng Mức độ phạm vi đầu tư cho hàng kho Khả đáp ứng tiêu chuẩn dịch vụ Quá trình quảng bá, xúc tiến bán hàng hỗ trợ bán hàng Các hoạt động nhằm phát triển thị trường Mong muốn trung gian hỗ trợ cần thiết công ty Quản lý Kinh nghiệm kinh doanh Các sách phân phối Những ưu tiên giá hay giảm giá Trợ giúp tài Những điều khoản ưu tiên khác nhằm đảm bảo lợi ích cho thành viên kênh Tổng chi phí lợi nhuận đơn vị đầu tư vào hàng tồn kho Tổng lợi nhuận chi phí đơn vị diện tích gian hàng SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 56 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ 3.2.4 Hoàn thiện giải pháp xử lý mâu thuẫn phát sinh kênh Trong quản trị kênh phân phối khâu xử lý mâu thuẫn kênh qua trọng thực tế số mâu thuẫn kênh có tính xây dựng dẫn đến thích nghi linh hoạt với mơi trường thay đổi Nhưng có nhiều mâu thuẫn gây nên hoạt động Thách thức chỗ loại bỏ mâu thuẫn mà quản lý mâu thuẫn cách tốt 3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tiêu cực Trong tất yếu tố, nguồn phổ biến xung đột liên quan đến giá Mâu thuẫn xuất thành viên kênh vượt tầm kiểm sốt cơng ty, mâu thuẫn trung gian bán buôn với cửa hàng công ty với trung gian phân phối lý cạnh tranh, trung gian kinh doanh địa bàn, có khách hàng mục tiêu Vì quyền lợi họ đưa nững chiêu thức riêng để lơi kéo khách hàng chẳng hạn bán phá giá, thành viên tuyên truyền nhằm làm giảm uy tín thành viên khác…ảnh hưởng đến uy tín thị trường mục tiêu lợi ích chung hệ thống Giải pháp đưa ra: - Công ty phải khéo léo sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối giải thích điều tiết thơng qua giá bán chiết khấu khu vực mức sản lượng Giúp thành viên thấy muốn ưu đãi họ phải cống hiến cống hiến nhiều họ nhiều ưu đãi từ phía cơng ty - Công ty phải thông báo công khai tạo phong trào thi đua tich cực hệ thống kênh Có phần thưởng cao trung gian có nỗ lực lớn, kèm theo chế tài thành viên không tuân thủ quy định rang buộc công ty đưa cắt nguồn hàng, phạt tài chính, hủy bỏ tư cách nhà phân phối… SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 57 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Bảng 3.6 Hình thức xử phạt vi phạm Mức Hình thức xử phạt Gởi thơng báo cảnh cáo Vi phạm Vi phạm khoản kí kết với cơng ty Làm ảnh hưởng tới uy tín nhà phân phối Cắt giảm sách khác Làm ảnh hưởng tới uy tính cơng ty hỗ trợ lợi ích ngưng Tham gia việc bán phá giá sản phẩm công ty việc cung cấp hàng hóa vòng tới tháng Phạt tài từ 50 đến Vi phạm điều khoản kí kết với 100 triệu đồng cơng ty lần Làm ảnh hưởng tới uy tín nhà phân phối Hủy bỏ tư cách nhà phân khác lần Vi phạm điều khoản ký kết với phối công ty lần trở lên Làm ảnh hưởng đến uy tín nhà phân phối lần trở lên Làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty tham gia bán giá sản phẩm công ty lần trở lên Giải pháp đưa thật mang tính lý thuyết nhiều áp dụng vào thực tế cần phải thật khéo léo, cần tiến hành thường xuyên cho để vừa giám sát rang buộc, vừa kích thích lực thành viên 3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tích cực Song song tồn với mâu thuẫn tiêu cực mâu thuẫn mang tính tích cực, loại mâu thuẫn mà cơng ty kiểm sốt chúng vượt ngồi tầm kiểm sốt chúng trở thành mâu thuẫn có trạng thái tiêu cực cơng ty chưa sử dụng tốt mâu thuẫn dạng trình quản trị kênh phân phối Cơng ty tạo nên tảng cho cấu trúc giá cả, nơi àm thành viên tạo lợi nhuận từ giá trị mà họ mang đến trình làm kênh phân phối, giá thành viên phản ánh vai trò kênh SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 58 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Các nguồn khác xung đột kênh khơng tương thích mục tiêu, xác đinh vai trò quyền, cảm nhận khác biệt mối quan hệ phụ thuộc lẫn Tất yếu tố phải đưa vào xem xét, giải cần thiết, quản lý Một mối quan hệ chiến lược hiệu thúc đẩy lĩnh vực quan hệ báo chí, sản phẩm xúc tiến dịch vụ, thông tin liên lạc công ty, vận động hành lang va fphanr hồi nội để hỗ trợ tổ chức việc đạt mục tiêu tiếp thị Chiến lược tốt bắt đầu với việc xác định mục tiêu công ty nhà phân phối nêu rõ mục tiêu công ty nhà phân phối mục tiêu mục tiêu đằng sau chiến lược quan hệ công chúng gì? Họ đo lường định lượng sao? Trong hầu hết trường hợp, công ty cố gắng để tạo vùng phủ song từ tất nguồn lực có sẵn sau đánh giá phản ứng nhà phân phối KẾT LUẬN SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 59 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Vấn đề xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối hoạt động quan trọng doanh nghiệp hoạt động chế thị trường Trong xu hội nhập quốc tế hố vấn đề trở nên cấp thiết tham gia vào mơi trường kinh doanh khu vực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối mạnh người chiến thắng Công ty TNHH thành viên thương mại Khánh An Khang năm hoạt động vừa qua nỗ lực vươn lên đạt số thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung cơng tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối nói riêng Tuy nhiên doanh nghiệp mới, quy mơ nhỏ nên khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót, khó khăn vướng mắc cần phải cố gắng tìm tòi để khắc phục, đáp ứng phát triển thị trường kinh tế đất nước Mục tiêu chủ yếu báo cáo thực tập nhằm phân tích tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty Khánh An Khang Từ tìm điểm mạnh điểm yếu, làm chưa làm công ty đề xuất số biện pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty Khánh An Khang Do thời gian có hạn thiếu kinh nghiệm hiểu biết chắn báo cáo nhiều khiếm khuyết, em mong muốn nhận đóng góp phê bình thầy cô, bạn bè cán công ty để viết hoàn thiện Để hoàn thành viết em nhận giúp đỡ tận tình ban lãnh đạo cơng ty đặc biệt giúp đỡ thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Ngọc Quý, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 60 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing – Nhóm biên soạn : PGS - TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn – Th.S Võ Quang Trí – Th.S Lê Đình Trâm – Th.S Nguyễn Ngọc Ái - Nhà Xuất Bản tài (năm 2003) Quản trị Marketing doanh nghiệp – TS Trương Đình Chiểu, NXB thống kê (năm 2002) Quản trị kênh phân phối – TS Trương Đình Chiến, NXB thống kê (năm 2002) Quản trị phân phối – TS Đoàn Gia Dũng, NXB thống kê (năm 2005) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm (kênh Marketing) – TS.Trương Đình Chiến – GS.PTS Nguyễn Văn Thường, NXB thống kế (năm 2003) Sách tham khảo Quản trị Marketing – P.Kotler, NXB Tp Hồ Chí Minh (năm 2003) Quản trị bán hàng – Jame.Mcomer, NXB Tp Hồ Chí Minh (năm 2003) Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your go-toMarketing Strategy Một số trang wed tham khảo Trang wed cotimexdn.com.vn Trang wed saovangdatviet.com.vn www.Danang-gov.vn SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN Trang 61 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2015 (ký tên đóng dấu) NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2015 (ký ghi rõ họ tên) SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2015 (ký ghi rõ họ tên) SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN ... kênh phân phối công ty 46 CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN KHANG 48 3.1 Căn để hoàn thiện công tác quản trị. .. trạng công tác quản trị kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại Khánh An Khang Chương 3: Biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty trách nhiêm hữu hạn thành. .. TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN KHANG 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty TNHH MTV thương mại Khánh An Khang 2.1.1 Giới thiệu công ty Tên tiếng Việt: Công ty TNHH MTV thương