Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Header Page of 237 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - BÙI THỊ THÙY DƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Hà Nội-2009 Footer Page of 237 Header Page of 237 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - BÙI THỊ THÙY DƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế giới Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số: 603 107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TẠ KIM NGỌC Hà Nội-2010 LỜI MỞ ĐẦU Footer Page of 237 Header Page of 237 Tính cấp thiết đề tài: Cùng với trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh Ngân hàng Việt Nam nói chung đặc biệt Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ Ngân hàng định chế tài khác từ Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Nhật Bản quốc gia khác giới Mối đe dọa Ngân hàng Việt Nam gia tăng không thua định chế hàng đầu giới công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng chưa Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trọng mức bộc lộ nhiều điểm hạn chế Đối với nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng lĩnh vực không nước phát triển Việt Nam mẻ lý luận lẫn thực tiễn hoạt động Ma rketing dịch vụ ngân hàng coi hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật marketing công nghiệp vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm Ngân hàng cung cấp Với môt danh mục sản phẩm chất lượng dịch vụ phần thắng cạnh tranh thuộc Ngân hàng có hoạt động marketing hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng sở thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Chính thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng động thái quan trọng góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Vấn đề đặt cho Ngân hàng thời điểm phải nhận thức đầy đủ vai trò marketing dịch vụ xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh Xuất phát từ đó, tơi chọn đề tài: “Hoạt động marketing sô Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ Tình hình nghiên cứu: Liên quan đến nội dung luận văn, Việt Nam giới có số cơng trình nghiên cứu sau: Footer Page of 237 Header Page of 237 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng đại Ngân hàng thương mại Việt Nam xu hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng đại đưa số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng đại xu hội nhập kinh tế quốc tế 2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây luận văn tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix hai Ngân hàng Swedbank Rabobank để rút điểm giống khác hai Ngân hàng Từ tác giả đưa nhận định đề xuất chiến lược marketing mix hiệu cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung 4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999) Luận văn thạc sỹ học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Trung Quốc Nghiên cứu đưa nhiều học kinh nghiệm Trung Quốc có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Việt Nam 5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” đăng tải website Ngân hàng nhà nước (2007) phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP đưa giải pháp nhận định hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Việt Nam thời gian tới Các cơng trình nghiên cứu tiếp cận khía cạnh khác sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, chưa có cơng trình nghiên cứu cách tồn diện, có hệ thống hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm Footer Page of 237 Header Page of 237 Việt Nam gia nhập WTO đến Do hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa mặt lý thuyết đưa giải pháp phù hợp với thực tế Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1 Mục đích nghiên cứu: Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần đưa giải pháp hiệu để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ sở khoa học hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ rút đánh giá mặt tích cực hạn chế hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - Kiến nghị giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động marketing rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung là: Nghiên cứu thị trường Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix) Footer Page of 237 Header Page of 237 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những hoạt động nghiên cứu tập trung từ Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến Đây thời kỳ Ngân hàng TMCP đời nhiều sản phẩm dịch vụ bắt đầu trọng đẩy mạnh hoạt động marketing Các nghiên cứu trường hợp Luận văn tập trung Ngân hàng TMCP LienVietBank; Techcombank ACB Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp Dự kiến đóng góp luận văn: - Hệ thống hóa lý luận chung hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng số nước khu vực - Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB LienVietBank - Đưa số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP, qua góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho Ngân hàng Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế Kết cấu luận văn: Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo kết luận, nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung kinh nghiệm quốc tế hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam Chƣơng 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Footer Page of 237 Header Page of 237 CHƢƠNG 1- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò, nội dung nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Hiện nhà nghiên cứu, tổ chức quốc tế đưa nhiều định nghĩa khác khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng Có thể hiểu marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì học thuật chưa có định nghĩa khái quát đầy đủ Marketing dịch vụ Trong Footer Page of 237 Header Page of 237 “Marketing bản”, Philip Kotler nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lượng, suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định phân phối cổ động” [27] Theo Định nghĩa viện marketing Anh “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến [44] Theo quan điểm I.ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing Liên Hợp Quốc, khái niệm nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể rõ nét tư Marketing đại chấp nhận rộng rãi: " Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng" [43] Nói tóm lại, hiểu Marketing dịch vụ cách tổng thể thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức 1.1.2 Vai trò hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng Vai trò Marketing ngân hàng thể nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Giống doanh nghiệp, ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực Marketing: Thứ nhất, phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Footer Page of 237 Header Page of 237 khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh… Thứ hai, tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Thứ ba, giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên lãnh đạo ngân hàng Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí phù hợp với loại khách hàng; khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến thủ tục, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng chế sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, chế phân phối tài chính, sách ưu đãi khách hàng hoàn thiện mối quan hệ giao tiếp khác… * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lí Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng phối kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng * Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Footer Page of 237 Header Page 10 of 237 Một nhiệm vụ quan trọng Marketing ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trường Để tạo vị cạnh tranh, phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt Lợi khác biệt phải tạo tồn q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn vẹn sản phẩm khác biệt vài yếu tố đặc trưng sản phẩm Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ tầm quan trọng khác biệt sản phẩm, tức có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Thông qua việc rõ trì lợi khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển ngày nâng cao vị cạnh tranh thị trường 1.1.3 Nội dung hoạt động: Cũng hoạt động marketing sản phẩm hữu hình, hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng bao gồm hoạt động bản, nguyên lý chung Footer Page 10 of 237 10 Header Page 11 of 237 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Báo cáo thường niên Techcombank, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 Báo cáo thường niên ACB 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 David Begg (1992) Kinh tế học, NXB Giáo dục, Hà Nội Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004), Phát triển thị trường dịch vụ tài Việt Nam tiến trình hội nhập, Nxb Tài chính, Hà Nội Phạm Văn Dờn (chủ biên) (2004), Giáo trình tiền tệ Ngân hàng, PGS, Nxb Thống kê Nguyễn Văn Dung (12/2007, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng đại, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6), tr 23-29 Lê Văn Tư (2005), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội 10 Trịnh Quốc Trung (chủ biên) marketing Ngân hàng - NXB Thống kê TP HCM 2008) 11 Đặng Việt Tiến (3/2005), Giáo trình marketing ngân hàng, Tr.35-40, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Hồ Thanh Thủy (2006), “Phát triển dịch vụ ngân hàng xu hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí Tài chính, số 12, tr.39-41 13 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật Tổ chức tín dụng 14 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 15 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2004), Luật sửa đổi bổ sung số điều Luật Tổ chức tín dụng Footer Page 11 of 237 11 Header Page 12 of 237 16 Ủy ban Quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế (2006), Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bối cảnh hội nhập quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 17 Báo cáo tình hình hoạt động tổ chức tín dụng ( 2006, 2007, 2008) – Ngân hàng Nhà nước Tài liệu Tiếng Anh 18 American Banker Association (2009), Marketing finance services, 7th edition 19 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1985), “A Conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49, pp.41-50 20 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item Scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp.12-31 21 Berry, L.L (1985), Problems and strategies on service marketing, Journal of marketing 22 Betts, E (2008), Retailing of Financial services, McGraw - Hillbook company, London 23 Dietrich, J.K (1996), Financial services and Financial Institutions, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 24 Denis Lindon (2005), Le Marketing, Great Britain at The Bath Press, Avon 25 Hooman Estelami (2008), marketing financial services, Dog Ear Publishing, US 26 Nagderman (2008), The professional’s guide to Financial services marketing, 27 Philip Kotler 2006, Principles of Marketing, The United Kingdom at the University Press 28 Prentice Hall (2001), Master Planing of Marketing 29 Tina Harrison (2000), financial services marketing, FT Prentice hall 30 Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler (2006) “Service Marketing-Integrating customer focus across the firm” Các website 31 www.acb.com.vn - Website ngân hàng Á Châu 32 www.techcombank.com.vn - Website ngân hàng Kỹ thương Footer Page 12 of 237 12 Header Page 13 of 237 33 www.lienvietbank.net - website ngân hàng Liên Việt 34 www.aba.com - Website hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ 35 www.mpi.gov.vn - Website Bộ Kế hoạch Đầu tư Việt Nam 36 www.mof.gov.vn - Website Bộ Tài Việt Nam 37 www.wb.gov – Website Ngân hàng giới 38 www.vnep.org.vn – Website Cổng thông tin kinh tế Việt Nam 39 www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn – Website Viện kinh tế TP HCM 40 Nganhangnhanuoc.vn –Website Ngân hàng Nhà nước 41 www.saga.com.vn – Mạng chia sẻ kiến thức trực tuyến 42 www.openshare.com – Mạng chia sẻ thông tin trực tuyến 43 www.marketingchienluoc.com 44 Bwportal.com.vn Footer Page 13 of 237 13 ... dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - Kiến nghị giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. .. trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần đưa giải pháp hiệu để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Nhiệm vụ nghiên... ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - BÙI THỊ THÙY DƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên