Chiến lược marketing mix tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing…Xuất phát từ thực tiễn đó, Ngân hàng S

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ATM Máy rút tiền tự động

2 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

4 NHNN Ngân hàng nhà nước

5 NHTM Ngân hàng thương mại

7 SHB Ngân hàng thương mại cố phần Sài Gòn – Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của SHB giai đoạn

2 Bảng 2.2 Số lượng các ngân hàng qua các năm 46

3 Bảng 2.3 Tỷ lệ sở hữu vốn của các cổ đông chiến lược

nước ngoài tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam 47

4 Bảng 2.4 Cơ cấu nguồn vốn huy động các năm 2009 –

9 Bảng 2.9 Biểu phí tài khoản của TechcomBank và SHB 58

10 Bảng 2.10 Biểu phí liên quan đến thẻ của SHB 59

11 Bảng 2.11 Kết quả đào tạo của SHB giai đoạn 2009 - 2011 70

12 Bảng 2.12 Thu nhập bình quân của CBNV SHB giai đoạn

13 Bảng 2.13 Kết quả kinh doanh của SHB giai đoạn

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 2.2 Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế 40

3 Hình 2.3 Sự phát triển dƣ nợ phân theo thời gian giai đoạn

4 Hình 2.4 Biểu đồ về số lƣợng các điểm giao dịch SHB từ 2009

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình đổi mới nền kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập kinh tế, ngân hàng là một trong những ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh

tế Đặc biệt trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã góp phần tích cực huy động vốn, mở rộng vốn đầu tư cho lĩnh vực sản xuất phát triển, tạo điều kiện thu hút vốn nước ngoài để tăng trưởng kinh tế trong nước Ngành ngân hàng đã

và đang là công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà nước trong việc kiềm chế, đẩy lùi lạm phát, ổn định giá cả, kiểm soát nền kinh tế

Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế đặc biệt là Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007

đã tạo ra nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thương mại (NHTM) được mở rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trường tài chính Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng TMCP Việt Nam đang đứng trước thách thức là cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các công cụ Marketing năng động và đúng hướng

Là một ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) mới, trong những năm qua, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội luôn phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành một ngân hàng có uy tín trong mọi lĩnh vực Trong quá trình kinh doanh, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội luôn coi trọng công tác Marketing, cụ thể là: không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, đầu tư cho cơ sở vật chất và công nghệ, từng bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo, khuếch trương thương hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội còn một số khó khăn như: hệ thống thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời, chưa theo sát được nhu cầu của khách hàng; trình độ Marketing của nhân viên còn hạn chế; việc chỉ đạo các chiến lược Marketing chưa

cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing…Xuất phát từ thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội cần có những thay đổi trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện các công cụ marketing 7Ps trong kinh doanh dịch vụ để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

Vì lý do đó, tác giả đã chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân

hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing ngân hàng như

“Marketing ngân hàng” của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng;

“Marketing ngân hàng” của TS Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Thống kê Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa

ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh

Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học như sau:

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006

- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải

pháp” (2007) của Đỗ Lương Trường Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng

Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng; thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing tại ngân hàng Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị,

đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác

Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm

từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn-

Hà Nội để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao

vị thế của Ngân hàng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng

- Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Luâ ̣n văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài

Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng Đồng thời vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích SWOT, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thường niên… để đưa ra nhận định và giải pháp

6 Những đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luâ ̣n xây dựng chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng

- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiê ̣n chiến lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n chiến lược Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong bối cảnh hội nhập như hiện nay

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn được trình bày trong 03 chương:

Chương 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix tại các ngân hàng thương

mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Thương

mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm, vai tro ̀, chức năng, đặc điểm của Marketing ngân hàng

1.1.1 Khái niệm

Qua quá trình nghiên cứu , tìm hiểu được biết , hiê ̣n nay có khá nhiều quan niê ̣m khác nhau về Marketing ngân hàng , viê ̣c đưa ra được mô ̣t khái niê ̣m chuẩn xác về Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng Tuy nhiên , thông qua việc nghiên cứu các quan niê ̣m này sẽ góp phần làm rõ bản chất và n ội dung của Marketing ngân hàng , giúp việc sử dụng Marketing có h iê ̣u quả cao hơn trong hoa ̣t động kinh doanh của ngân hàng Sau đây là mô ̣t số quan niê ̣m tiêu biểu về Marketing ngân hàng:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị

tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]

Quan niệm thứ hai đã chỉ ra : Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến [2]

Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các

hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]

Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song nhìn chung các quan niệm này đã có sự thống nhất về những vấn

đề cơ bản của Marketing ngân hàng Đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận

và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

- Lợi nhuận không phả i là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

Tóm lại , từ những đị nh nghĩa trên có thể đưa ra khái niê ̣m Marketing ngân hàng chung nhất , đó là: Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thống tổ chức quản lý của

mô ̣t ngân hàng để đa ̣t được mu ̣c tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn , về di ̣ch vu ̣ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa cho ̣n bằng các chính sách , biê ̣n pháp hướng tới mu ̣c tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng, hoạt động cạnh tranh , giành giật thị trường diễn ra khốc liệt , để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc , điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường , nâng cao khả năng khám phá cơ hô ̣i kinh doanh và vi ̣ thế ca ̣nh tranh , các ngân hàng cần phải thực hiện các giải ph áp Marketing năng đô ̣ng , đúng hướng Có thể nói , Marketing đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với mo ̣i loa ̣i hình ngân hàng trong nền kinh tế thi ̣ trường và thể hiện vai trò như sau:

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị

trường tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản như: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản

phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 03 yếu tố: cơ

sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, Marketing không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Mặt khác, Marketing là một công

cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ đó, chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải

không xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng; quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt

phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch

vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất khó duy trì lâu dài

Như vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.3 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác đô ̣ng vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng Chức năng cũng là những nhiê ̣m vu ̣ , công viê ̣c mà bô ̣ phâ ̣n Marketing phải thực hiê ̣n trong suốt quá trình hoa ̣t đô ̣ng của mình Do vậy , chức năng là yếu tố quyết đi ̣nh sự tồn ta ̣i và hoa ̣t đô ̣ng của Marketing , đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra , đánh giá kết quả hoa ̣t đô ̣ng của bô ̣ phâ ̣n Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau :

* Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Do đó,

bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng

* Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng

* Khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân

tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình

độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các ngân hàng rất quan tâm

tới việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ

và hướng dẫn, xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra, tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

* Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ và hội nghị khách hàng…

Các chức năng đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau, cùng phát triển Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất

1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là mô ̣t trong những loa ̣i hình Marketing chuyên ngành đươ ̣c hình thành trên cơ sở vâ ̣n du ̣ng nô ̣i dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiê ̣n đa ̣i vào hoa ̣t đô ̣ng ngân hàng Mặc dù vâ ̣y , Marketing ngân hàng có những đă ̣c điểm khác biê ̣t so với Marketing thuô ̣c các lĩnh vực khác:

* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát….và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng…

Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm

khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn tới việc khách hàng không nhìn thấy, không nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Để chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua hình ảnh, biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo, mô tả dịch vụ đặc biệt, chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo môi trường làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng Thực tế, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch

vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có

hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch Mỗi quầy giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách

hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là

cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Khác với những lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn bởi tính

đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng

và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải thực hiện là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân viên và tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ Hiện nay, các chủ ngân hàng tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt

là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra chính sách tiền lương, thưởng, chế độ đãi ngộ khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng

* Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng cùng nhau phát triển Bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ khách hàng và ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của các khách hàng và ngân hàng

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong dịch vụ tương lai của ngân hàng

Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp

vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên

Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2 Chiến lược Marketing mix trong các ngân hàng TMCP

1.2.1 Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, ngân hàng cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có, tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập, ngân hàng tiến hành phân đoạn

thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của ngân hàng được thực hiện theo một quy trình có định hướng, cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường Chiến lược Marketing của ngân hàng có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Phillop Kotler)

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Ngân hàng có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các

bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược phương tiện hữu hình, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lược con người

Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Các công cụ Marketing giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của ngân hàng được thực hiện một cách đồng bộ, ngân hàng sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp ngân hàng gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ mục đích và hướng

đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp ngân hàng nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở

đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu ngân hàng xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing mix đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.2 Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng TMCP

Trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trư ờng kinh doanh, chiến lược Marketing được xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt động kinh doanh Chiến lược Marketing Mix là sự kết hợp các chiến lược với nội dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phương tiện hữu hình, quy trình cung ứng sản phẩm và con người Thực tế, các chiến lược này đã ít nhiều được các ngân hàng sử dụng Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chưa hiệu quả và chưa nhận thức đúng vị trí, vai trò của các chiến lược trên nên chưa đầu tư đúng mức Do đó, họ chưa phát huy đượ c hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được chọn lựa Vì vậy, bộ phận Marketing phải chú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp, thỏa

mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt được hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh Hoàn thiện chiến lược sản phẩm bao gồm những nội dung sau:

- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Thông thường, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ

+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại

- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phải tạo cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm Nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau Do đó, các ngân hàng luôn cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại Tuy nhiên, để

chương trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong những nhân tố quan trọng là các nhà Marketing phải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng

1.2.2.2 Chính sách giá cả (Price)

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng

Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị ngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như thế nào đ ể vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu Marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Placement)

Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm các chi

nhánh và ngân hàng đại lý Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến

bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng

Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Ngày nay, các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự thuận lợi cho khách hàng, cụ thể là:

- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và tiềm lực của ngân hàng Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bán như các sản phẩm hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay người sử dụng thì vai trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới cần phải được tính toán kỹ về thông số kinh tế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh của từng địa phương để việc mở rộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn

- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại Trong xu thế hội nhập toàn cầu với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng cần ứng dụng kênh phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Các hoạt động này có vai

trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng Do vậy, hoàn thiện chiến lược xúc tiến là công việc quan trọng, cần có sự đầu tư thích đáng, bao gồm:

- Thực hiện kết hợp nhiều phương pháp xúc tiến khác nhau để mang lại hiệu quả cao nhất

- Tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến

- Đẩy mạnh công tác quảng cáo, sử dụng các phương tiện quảng cáo rộng khắp như truyền thanh, truyền hình, các phương tiện quảng cáo ngoài trời

- Duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng đã và đang sử dụng mọi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cần phải quan hệ với khách hàng từ mọi hướng

có thể được

1.2.2.5 Chính sách phương tiện hữu hình/Cơ sở vật chất (Property)

Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa của

sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng Tuy nhiên, các nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa có sự đầu tư thích đáng Do vậy, để hoàn thiện chiến lược phương tiện hữu hình thì các ngân hàng cần chú ý:

+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo của ngân hàng,

+ Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây thiện cảm

và tạo niềm tin cho khách hàng

+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu chuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên

1.2.2.6 Chính sách quy trình cung ứng sản phẩm (Provide)

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện Hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:

+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến

+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu cầu nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự)

+ Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng

+ Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại

1.2.2.7 Chính sách phát triển nguồn nhân lực (Person)

Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Do vậy, mỗi ngân hàng cần thấy được việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là rất quan trọng, cụ thể là:

- Nâng cao chất lượng Marketing hướng nội Các nhà quản trị ngân hàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng khách hàng Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất lao động, chất lượng công việc

- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngân hàng phải thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thể nâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trình độ của mình

1.3 Hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quốc tế và những tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lược Marketing Mix của Ngân hàng

1.3.1 Hội nhập kinh tế quố c tế

1.3.1.1 Khái niệm

Theo thu thập, tìm hiểu và nghiên cứu về hội nhập kinh tế quốc tế , ta có thể thấy mô ̣t số quan niê ̣m về hô ̣i nhâ ̣p nói chung như sau:

Cách tiếp cận thứ nhất thuộc về phái theo tư tưởng liên bang, quan niệm

“hội nhập” là một sản phẩm cuối cùng hơn là một quá trình Sản phẩm đó là sự hình thành một Nhà nước liên bang kiểu như Hoa kỳ và Thụy Sỹ Để đánh giá sự liên kết, những người theo phái này quan tâm chủ yếu tới khía cạnh luật định và thể chế [13]

Cách tiếp cận này có điểm mạnh là nhìn nhận hiện tượng liên kết vừa trong quá trình tiến triển vừa trong trạng thái tĩnh cuối cùng, đồng thời đưa ra được những nội dung khá cụ thể và sát thực tiễn của quá trình liên kết, góp phần phân tích và giải thích một số vấn đề của hiện tượng toàn cầu hoá và khu vực hoá Tuy nhiên cách tiếp cận này còn nhiều hạn chế vì nó không đặt hiện tượng liên kết trong quá trình phát triển mà chỉ nhìn nhận nó trong trạng thái tĩnh cuối cùng gắn với mô hình nhà nước liên bang Nhưng mối quan tâm về luật định và thể chế của cách tiếp cận này có lẽ là một nội dung không thể thiếu được khi xem xét, đánh giá một quá trình liên kết

Cách tiếp cận thứ hai xem “hội nhập” trước hết là sự liên kết các quốc gia

thông qua phát triển các luồng giao lưu như thương mại, thư tín, thông tin, du lịch,

di trú từ đó hình thành dần các cộng đồng an ninh [14]

Hội nhập xuất hiện và được sử dụng phổ biến trong bối cảnh chúng ta xúc tiến mạnh mẽ chính sách đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế, tích cực triển khai các nỗ lực để gia nhập vào các định chế, tổ chức kinh tế thế giới và khu vực

Do đó, có thể sử dụng định nghĩa “Hội nhập kinh tế quốc tế” là quá trình

chủ động gắn kết nền kinh tế và thị trường của từng nước với kinh tế khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực tự do hoá và mở cửa trên các cấp độ đơn phương, song phương và đa phương góp phần khai thác các nguồn lực bên trong một cách hiệu quả Bất kỳ quốc gia nào khi tham gia vào các tổ chức kinh tế trong khu vực cũng như trên thế giới đều phải tuân thủ theo những nguyên tắc của các tổ chức đó nói riêng và nguyên tắc của hội nhập kinh tế quốc tế nói chung Nguyên tắc cơ bản chung của hội nhập là: Không phân biệt đối xử giữa các quốc gia, tiếp cận thị trường các nước, cạnh tranh công bằng, áp dụng các hành động khẩn cấp trong

trường hợp cần thiết, dành ưu đãi cho các nước đang và chậm phát triển Đối với từng tổ chức có nguyên tắc cụ thể riêng biệt

1.3.1.2 Nội hàm của hội nhập kinh tế quốc tế

Hội nhập kinh tế có thể diễn ra theo nhiều mức độ Theo một số nhà kinh tế, tiến trình hội nhập kinh tế được chia thành năm mô hình cơ bản từ thấp đến cao như sau:

(i) Thỏa thuận thương mại ưu đãi (PTA): Các nước thành viên dành cho nhau các ưu đãi thương mại trên cơ sở cắt giảm thuế quan, nhưng còn hạn chế về phạm vi (số lượng các mặt hàng đưa vào diện cắt giảm thuế quan) và mức độ cắt giảm Hiệp định PTA của ASEAN (1977), Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ (2001), Hiệp định GATT (1947 và 1994) là các ví dụ cụ thể của mô hình liên kết kinh tế ở giai đoạn thấp nhất

(ii) Khu vực mậu dịch tự do (FTA): Các thành viên phải thực hiện việc cắt giảm và loại bỏ các hàng rào thuế quan và các hạn chế về định lượng (có thể bao gồm cả việc giảm và bỏ một số hàng rào phi thuế quan) trong thương mại hàng hóa nội khối, nhưng vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập đối với các nước ngoài khối Ví dụ: Khu vực mậu dịch tự do Bắc Âu (EFTA), Khu vực mậu dịch tự do Bắc

Mỹ (NAFTA), Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) Những năm gần đây, phần lớn các hiệp định FTA mới có phạm vi lĩnh vực điều tiết rộng hơn nhiều Ngoài lĩnh vực hàng hóa, các hiệp định này còn có những quy định tự do hóa đối với nhiều lĩnh vực khác như dịch vụ, đầu tư, sở hữu trí tuệ, mua sắm chính phủ…

Ví dụ: Hiệp định FTA giữa ASEAN với Úc-Niudilân (2009), Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình dương

(iii) Liên minh thuế quan (CU): Các thành viên ngoài việc cắt giảm và loại

bỏ thuế quan trong thương mại nội khối còn thống nhất thực hiện chính sách thuế quan chung đối với các nước bên ngoài khối Ví dụ: Nhóm ANDEAN và Liên minh thuế quan Nga-Bêlarút-Cadăcxtan

(iv) Thị trường chung (hay thị trường duy nhất): Ngoài việc loại bỏ thuế quan và hàng rào phi quan thuế trong thương mại nội khối và có chính sách thuế quan chung đối với ngoài khối, các thành viên còn phải xóa bỏ các hạn chế đối với

việc lưu chuyển của các yếu tố sản xuất khác (vốn, lao động…) để tạo thành một nền sản xuất chung của cả khối Ví dụ: Liên minh châu Âu đã trải qua giai đoạn xây dựng thị trường duy nhất (Thị trường chung châu Âu) trước khi trở thành một liên minh kinh tế

(v) Liên minh kinh tế-tiền tệ: Là mô hình hội nhập kinh tế ở giai đoạn cao nhất dựa trên cơ sở một thị trường chung/duy nhất cộng thêm với việc thực hiện chính sách kinh tế và tiền tệ chung (một đồng tiền chung, ngân hàng trung ương thống nhất của khối) Ví dụ như EU hiện nay

Một nước có thể đồng thời tham gia vào nhiều tiến trình hội nhập với tính chất, phạm vi và hình thức khác nhau Tuy nhiên, về cơ bản phải trải qua các bước hội nhập từ thấp đến cao, việc đốt cháy giai đoạn chỉ có thể diễn ra trong những điều kiện đặc thù nhất định (Cộng đồng Kinh tế châu Âu đã đồng thời thực hiện xây dựng khu vực mậu dịch tự do và liên minh thuế quan trong những thập niên 60-70) Hội nhập kinh tế là nền tảng hết sức quan trọng cho sự tồn tại bền vững của hội nhập trong các lĩnh vực khác, đặc biệt là hội nhập về chính trị và nhìn chung, được các nước ưu tiên thúc đẩy giống như một đòn bẩy cho hợp tác và phát triển trong bối cảnh toàn cầu hóa

1.3.2 Như ̃ng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lược Marketing của các Ngân hàng thương mại Viê ̣t Nam

1.3.2.1 Mô ̣t số cam kế t của Viê ̣t Nam trong quá trì nh hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy hệ thống tài chính - ngân hàng cạnh tranh và

mở cửa là những hệ thống hỗ trợ hiệu quả cho phát triển và tăng trưởng kinh tế Cạnh tranh sẽ làm cho hệ thống ngân hàng vững mạnh, hiệu quả và lành mạnh hơn

Do vậy, các nước đang phát triển nói chung mong muốn hội nhập quốc tế, phát triển

và cải cách hệ thống ngân hàng nhằm nâng cao khả năng thu hút và phân bổ các nguồn lực, tạo thuận lợi cho các tổ chức kinh tế có thể tiếp cận các dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao hơn nhưng với chi phí thấp hơn

Về mặt chính sách nhằm khuyến khích hội nhập quốc tế, chính phủ các nước thường thực hiện mở cửa tiếp cận thị trường, đối xử quốc gia, xây dựng môi trường chính sách trong nước hỗ trợ cho cạnh tranh, từng bước cho phép các ngân hàng nước ngoài cạnh tranh trong một sân chơi công bằng và tạo thuận lợi cho các tổ chức tín dụng trong nước thâm nhập thị trường quốc tế, đồng thời chính phủ các nước cũng áp dụng các tiêu chuẩn thông lệ tốt nhất của quốc tế liên quan đến hoạt động ngân hàng làm cho thương mại và luân chuyển vốn quốc tế tự do hơn Mức độ hội nhập quốc tế đạt được trên thực tế tùy thuộc vào sự phản hồi của các ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng trong nước đối với các cơ hội do sự thay đổi chính sách tạo ra Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng được thể hiện thông qua: Mức độ sở hữu nước ngoài trong các ngân hàng trong nước; thị phần dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài; Phạm vi áp dụng các tiêu chuẩn, qui chế và quy định theo thông lệ quốc tế; và phạm vi dịch vụ ngân hàng cung cấp cho các hộ gia đình và doanh nghiệp là người cư trú

* Cam kết của Việt Nam trong hiệp định thương mại song phương Việt Nam Hoa Kỳ trong lĩnh vực ngân hàng:

(a) Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính của Mỹ được phép cung cấp dịch vụ tại Việt Nam dưới các hình thức: chi nhánh của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng liên doanh giữa công ty Việt Nam và Mỹ, công ty cho thuê tài chính 100% vốn của Mỹ,

và công ty cho thuê tài chính liên doanh

(b) Trong khoảng thời gian 3 năm kể từ ngày hiệp định này có hiệu lực, các nhà cung cấp dịch vụ tài chính Mỹ chỉ có thể cung cấp dịch vụ dưới 1 hình thức là liên doanh với đối tác Việt Nam Kể từ sau đó, hạn chế này sẽ bị dỡ bỏ

(c) Ngân hàng Mỹ sẽ được thành lập một ngân hàng chi nhánh 100% vốn tại Việt Nam sau 9 năm kể từ khi hiệp định này có hiệu lực Trước đó, ngân hàng Mỹ

có thể thành lập liên doanh với đối tác Việt Nam và vốn của phía Mỹ có thể lớn hơn 30% nhưng không được vượt quá 49%

(d) Việt Nam có thể hạn chế, dựa trên nguyên tắc đối xử quốc gia, tỷ lệ cổ phần của các ngân hàng Mỹ trong các ngân hàng thương mại quốc doanh được cổ phần hóa như tỷ lệ trong các ngân hàng khác của Việt Nam

(e) Trong thời hạn 8 năm kể từ khi hiệp định này có hiệu lực, Việt Nam có thể hạn chế quyền thu hút tiền gửi đồng VN của các chi nhánh ngân hàng Mỹ từ thể nhân Việt Nam không có quan hệ kinh doanh

* Các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam có thể sắp xếp theo:

(1) Hình thức gia nhập: Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, các định chế tài chính nước ngoài được hiện diện thương mại tại Việt Nam dưới một số hình thức như văn phòng đại diện, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh với mức góp không quá 50% vốn pháp định, và ngân hàng 100% vốn nước ngoài

(2) Hạn chế về sở hữu: Với loại vốn góp dưới dạng mua cổ phần, tổng giá trị

cổ phần các định chế nước ngoài bao gồm cả thể nhân nước ngoài trong một ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam không được vượt quá 30% vốn pháp định của ngân hàng đó, trừ những trường hợp được chính phủ chấp thuận Các nhà đầu tư chiến lược không thể nắm giữ cổ phần tương đương 15% vốn pháp định của ngân hàng dù nhà đầu tư chiến lược đó là cá nhân hay là định chế tài chính Các nhà đầu

tư chiến lược muốn nắm giữ cổ phần đến 20% của vốn pháp định thì cần phải được

sự đồng ý của thủ tướng Chính phủ và chịu sự kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước trong vòng 5 năm

(3) Kinh doanh đồng nguyên tệ: Trong vòng năm năm kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam sẽ hạn chế các chi nhánh ngân hàng nước ngoài được nhận tiền gửi bằng đồng Việt Nam từ công dân Việt Nam mà ngân hàng không có mối quan hệ tín dụng

1.3.2.2 Tác động của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đối với hoạt động Marketing của các Ngân hàng TMCP Việt Nam

* Tác động tích cực

- Hội nhập quốc tế sẽ làm tăng uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng Việt Nam, nhất là trên thị trường tài chính khu vực Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho

các ngân hàng TMCP Việt Nam thực hiện các hoạt động kinh doanh bên ngoài quốc gia, mở rộng kênh phân phối ra ngoài lãnh thổ Việt Nam, phục vụ không chỉ khách hàng trong nước mà cả khách hàng nước ngoài

- Hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng trong

nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường, khắc phục những nhược điểm còn tồn tại, đồng thời phải tăng cường năng lực cạnh tranh trên cơ sở nâng cao trình độ quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng Do đó, các ngân hàng thương mại phải nỗ lực hoàn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix:

+ Hoạt động theo nguyên tắc thị trường, các ngân hàng thương mại Việt Nam buộc phải cạnh tranh với những ngân hàng trong và ngoài nước thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, trong đó cạnh tranh về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất gay gắt Điều này thúc đẩy các ngân hàng nội địa nỗ lực hơn trong công tác nghiên cứu, học hỏi từ các ngân hàng khác nhằm đa dạng và phát triển sản phẩm dịch vụ, kéo theo sự ra đời của những sản phẩm tài chính mới, đẩy mạnh phát triển các phương tiện, dịch vụ thanh toán mới, hiện đại trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thống Thông qua đó, ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, cải thiện được hoạt động kinh doanh

+ Hội nhập và hoạt động theo cơ chế thị trường sẽ ảnh hưởng tới giá cả các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Các ngân hàng cần cân nhắc giá cả trên

cơ sở cân đối chi phí bù đắp, lợi nhuận kỳ vọng và giá cả các sản phẩm tương tự của các ngân hàng khác trên thị trường Việc cạnh tranh sẽ giúp các ngân hàng thận trọng hơn trong việc định giá các sản phẩm của mình, tiết kiệm chi phí, tự điều chỉnh sản phẩm hợp lý

+ Các tổ chức tín dụng Việt Nam có thể học hỏi được những kinh nghiệm quản lý, kiến thức và công nghệ tài chính hiện đại từ các định chế tài chính nước ngoài cùng với quá trình chuyển giao công nghệ gia tăng mạnh mẽ khi họ tham gia thị trường Việt Nam, qua đó nhanh chóng cải thiện được năng lực quản trị ngân hàng, năng lực cạnh tranh, trình độ ứng dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến Đây là

một bước tiến để các ngân hàng Việt Nam sử dụng công nghệ phát triển hệ thống phân phối hiện đại, phát triển phần mềm lõi và các tiện ích khác

+ Khái niệm xúc tiến hỗn hợp trở nên quen thuộc và được chú trọng hơn khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập Từ đó, các ngân hàng luôn ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất, logo, biển hiệu, các hình thức khuyến mại, quảng cáo, công tác xã hội Đây là một tác động rất tích cực đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, những ngân hàng vốn không quan tâm tới công tác xúc tiến trong hoạt động kinh doanh của mình

+ Kinh doanh theo nguyên tắc thị trường cũng buộc các tổ chức tài chính phải có cơ chế quản lý và sử dụng lao động thích hợp, đặc biệt là chính sách đãi ngộ

và đào tạo nguồn nhân lực nhằm thu hút lao động có trình độ, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh trên thị trường tài chính

- Trong quá trình hội nhập và mở cửa thị trường tài chính trong nước, khuôn khổ pháp lý sẽ hoàn thiện và phù hợp dần với thông lệ quốc tế, dẫn đến sự hình thành môi trường kinh doanh bình đẳng và từng bước phân chia lại thị phần giữa các nhóm ngân hàng theo hướng cân bằng hơn, thị phần của NHTMNN có thể giảm

và nhường chỗ cho các nhóm ngân hàng khác, nhất là tại các thành phố và khu đô thị lớn Tùy theo thế mạnh của mỗi ngân hàng, sẽ xuất hiện những ngân hàng hoạt động theo hướng chuyên môn hóa như ngân hàng bán buôn, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng đầu tư, đồng thời hình thành một số ngân hàng qui mô lớn, có tiềm lực tài chính và kinh doanh hiệu quả

- Mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng và nới lỏng hạn chế đối với các tổ chức tài chính nước ngoài là điều kiện để thu hút đầu tư trực tiếp vào lĩnh vực tài chính - ngân hàng, các NHTM trong nước có điều kiện để tiếp cận sự hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo thông qua các hình thức liên doanh, liên kết với các ngân hàng

và tổ chức tài chính quốc tế Vì thế, các ngân hàng cần tăng cường hợp tác để chuyển giao công nghệ, phát triển sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tiên tiến, khai thác thị trường Trong quá trình hội nhập, việc mở rộng quan hệ đại lý quốc tế của các ngân hàng trong nước sẽ tạo điều kiện phát triển các hoạt động thanh toán quốc

tế, tài trợ thương mại, góp phần thúc đẩy quan hệ hợp tác đầu tư và chuyển giao công nghệ

- Nhờ hội nhập quốc tế, các ngân hàng trong nước sẽ tiếp cận thị trường tài chính quốc tế một cách dễ dàng hơn, hiệu quả huy động vốn và sử dụng vốn sẽ tăng lên, góp phần nâng cao chất lượng và loại hình hoạt động Các ngân hàng trong nước sẽ phản ứng, điều chỉnh và hoạt động một cách linh hoạt hơn theo tín hiệu thị trường trong nước và quốc tế nhằm tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro

* Tác động tiêu cực

- Mở cửa thị trường tài chính làm tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần theo lộ trình nới lỏng các qui định đối với các tổ chức tài chính nước ngoài, nhất là

về hệ thống phân phối truyền thống (chi nhánh và các điểm giao dịch), phạm vi hoạt động, hạn chế về đối tượng khách hàng và tiền gửi được phép huy động, khả năng

mở rộng dịch vụ ngân hàng, trong khi các tổ chức tài chính Việt Nam còn nhiều yếu kém:

+ Trình độ chuyên môn và trình độ quản lý còn bất cập, hiệu quả hoạt động

và sức cạnh tranh thấp, nợ quá hạn cao, khả năng chống đỡ rủi ro còn kém, vốn nhỏ, năng lực tài chính thấp, chất lượng tài sản chưa cao;

+ Hoạt động tín dụng được mở rộng nhanh chóng nhưng rủi ro tín dụng chưa được kiểm soát và đánh giá một cách chặt chẽ, chưa phù hợp với chuẩn mực quốc tế

và yêu cầu hội nhập;

+ Sản phẩm và dịch vụ còn đơn điệu, tính tiện ích chưa cao, chất lượng dịch

vụ thấp Qui trình quản trị trong các TCTD Việt Nam chưa phù hợp với các nguyên tắc và chuẩn mực quốc tế, tính minh bạch thấp, chưa hình thành môi trường làm việc và văn hóa kinh doanh lành mạnh do vai trò và trách nhiệm của các vị trí công tác chưa rõ ràng, hệ thống thông tin quản lý và quản lý rủi ro chưa hiệu quả;

+ Hạ tầng công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán lạc hậu và có nguy

cơ tụt hậu xa hơn so với các nước trong khu vực, chưa đáp ứng kịp yêu cầu phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực quản lý điều hành của NHNN và khả năng chống đỡ rủi ro của các NHTM còn nhiều hạn chế;

+ Thể chế của hệ thống ngân hàng còn nhiều bất cập, hệ thống pháp luật về ngân hàng thiếu đồng bộ, chưa phù hợp với yêu cầu cải cách và lộ trình hội nhập

Vì thế, các NHTM Việt Nam sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về qui mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, nhất là sau năm 2012, khi những hạn chế nêu trên

và sự phân biệt đối xử bị loại bỏ căn bản Sau thời gian đó, qui mô hoạt động và khả năng tiếp cận thị trường, các nhóm khách hàng, chủng loại dịch vụ do các ngân hàng nước ngoài cung cấp sẽ tăng lên Rủi ro đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam

sẽ tăng lên do các ngân hàng nước ngoài nắm quyền kiểm soát một số tổ chức tài chính trong nước thông qua hình thức góp vốn, mua cổ phần, liên kết kinh doanh; một số tổ chức tài chính trong nước sẽ gặp rủi ro và có nguy cơ thua lỗ, phá sản do sức cạnh tranh kém và không có khả năng kiểm soát rủi ro khi tham gia các hoạt động ngân hàng quốc tế [15]

- Mở cửa thị trường tài chính trong nước làm tăng rủi ro do những tác động

từ bên ngoài, cơ hội tận dụng chênh lệch tỉ giá, lãi suất giữa thị trường trong nước

và thị trường quốc tế giảm dần Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng phải đối mặt với các cơn sốc kinh tế, tài chính quốc tế và nguy cơ khủng hoảng Trong trường hợp đó, thị trường vốn chưa phát triển sẽ khiến hệ thống ngân hàng phải chịu mức

độ thiệt hại lớn hơn do rủi ro [15]

Trước những cơ hô ̣i v à thách thức như đã phân tích trên , các ngân hàng TMCP Viê ̣t Nam nói chung, ngân hàng TMCP Sài Gò n - Hà Nội nói riêng cần hoàn thiê ̣n chiến lươ ̣c Marketing ra sao để duy trì và phát triển hoa ̣t đô ̣ng trong môi

trường kinh doanh quốc tế

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội

2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội

Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tiền thân là Ngân hàng TMCP Nhơn Ái được thành lập vào năm 1993 tại Cần Thơ Qua 19 năm hình thành và phát triển, SHB đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt, không những về quy mô hoạt động, số lượng nguồn nhân lực mà cả về số lượng và chất lượng phục vụ

Hiện nay, SHB là một trong những ngân hàng TMCP phát triển bền vững, có

uy tín và là một trong những thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng tại Việt Nam SHB được công nhận là top 20 ngân hàng lớn nhất Việt Nam, top 30 sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng tin dùng, SHB được tạp chí Global Finance bình chọn là “NH tài trợ thương mại tốt nhất VN 2010"

Để có được thành quả to lớn đó là nhờ sự nỗ lực không mệt mỏi của Ban lãnh đạo SHB nói riêng cũng như toàn thể cán bộ nhân viên SHB nói chung trong suốt một quá trình lâu dài từ khi thành lập đến nay:

Năm 1993: Ngân hàng TMCP Nhơn Ái (tiền thân của Ngân hàng TMCP Sài

Gòn – Hà Nội) được thành lập tại Cần Thơ với mô hình Ngân hàng TMCP Nông thôn theo giấy phép số 0041/NH/GP ngày 13/11/1993 do Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp

Năm 2006: Thống Đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam đã ký Quyết định số

93/QĐ-NHNN ngày 20/01/2006 về việc chấp thuận cho SHB chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng TMCP Nông thôn sang Ngân hàng TMCP Đô thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)

Năm 2007: Tập đoàn Than Khoáng sản Việt nam và Tập đoàn Cao su Việt

Nam chính thức trở thành cổ đông chiến lược và hợp tác toàn diện với SHB Bên cạnh đó, với mục tiêu chiến lược là trở thành một tập đoàn tài chính đa năng, SHB

đã mở rộng mạng lưới và lĩnh vực hoạt động của mình thông qua việc thành lập các

công ty: Công ty CP Chứng khoán Sài Gòn - Hà nội (SHS), Công ty CP Quản lý Quỹ đầu tư Sài Gòn - Hà Nội (SHF), Công ty CP Bảo hiểm SHB - Vinacomin…

Năm 2008: SHB thực hiện tăng vốn điều lệ từ 500 tỷ đồng lên 2.000 tỷ đồng

Đây cũng là năm khẳng định bước ngoặt lớn trong sự phát triển của SHB khi chính

thức chuyển trụ sở chính từ Cần Thơ ra Hà Nội

Năm 2009: SHB chính thức niêm yết 200 triệu cổ phiếu tại Sở giao dịch

chứng khoán Hà Nội (HNX), và là ngân hàng thứ 3 trong khối Ngân hàng TMCP

Việt Nam niêm yết trên sàn chứng khoán Trong năm này, Công ty Quản lý nợ và

khai thác tài sản SHAMC cũng được thành lập và đi vào hoạt động

Năm 2010: Chính thức đưa vào hoạt động hệ thống CoreBanking mới

Intellect và hệ thống công nghệ thẻ mới SmartVista, đánh dấu một bước tiến quan

trọng trong quá trình đổi mới, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

Bên cạnh đó, SHB cũng đã phát hành thành công 150 triệu cổ phiếu nâng tổng số vốn điều lệ lên 3.500 tỷ đồng và phát hành thành công 1.500 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi

Năm 2011: Ngày 6/5/2011, sau khi chuyển đổi thành công gần 15 triệu trái

phiếu chuyển đổi, SHB đã chính thức đạt mức vốn điều lệ 4.815.795.470.000 đồng

 Thành tích đạt được

Trong quá trình phát triển, SHB đã trải qua một chặng đường không ngừng vươn lên tự đổi mới, phát triển và khẳng định mình, nhận được niềm tin yêu của đông đảo khách hàng và được giới chuyên môn đánh giá cao Với những thành tích

đa ̣t đươ ̣c, SHB đã được trao tặng những danh hiệu:

 Thương hiệu nổi tiếng quốc gia;

 Thương hiệu mạnh việt Nam;

 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2010 do tạp chí The Banker (Anh) bình chọn;

 Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010 do tạp chí Global Finance (Mỹ) bình chọn

 Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam 2010 do tạp chí Finance Asia bình chọn

Trong thời gian tới, SHB sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh một cách vững chắc, an toàn, bền vững về tài chính, đồng thời áp dụng công nghệ hiện đại, cung cấp các dịch vụ và tiện ích thuận lợi cho khách hàng Bên cạnh

đó, SHB cũng sẽ chú trọng phát triển và bồi dưỡng nguồn nhân lực, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng nhanh chóng với quá trình hội nhập kinh tế quốc

tế, phấn đấu trở thành một trong những định chế tài chính hàng đầu Việt Nam

2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SHB

Nguồn: Phòng Tổ chức và Nhân sự SHB

P KIỂM TOÁN NỘI BỘ

P ĐẦU TƯ DỰ ÁN

KHỐI QUẢN LÝ RỦI

RO

KHỐI KHÁCH HÀNH DOANH NGHIỆP

P CS, SP &

PTTT KHDN

P HỖ TRỢ

TÍN DỤNG KHDN

P TÍN DỤNG KHDN VÙA VÀ NHỎ

-

KHỐI KHÁCH HÀNH CÁ NHÂN

P KIỀU HỐI

P HỖ TRỢ TÍN DỤNG KHCN

P TÍN DỤNG KHCN

- Tổ Pha ́ t triển KHCN

- Tổ Thẩm đi ̣nh

TT ĐÀO TẠO

P KẾ HOẠCH – TỔNG HỢP

P PT THƯƠNG HIỆU

Sơ đồ trên mô tả cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Theo đó, đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, Ban kiểm soát, Phòng kiểm toán nội bộ Tiếp theo là Hội đồng quản trị, Văn phòng hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc Bên dưới là các khối: Khối nguồn vốn, Khối Khách hàng doanh nghiệp, Khối khách hàng cá nhân, Khối quản lý rủi ro, Khối Chính sách và Hỗ trợ Trong các khối là các phòng ban thực hiện chức năng của Khối tương ứng Cuối cùng là các chi nhánh và phòng giao dịch

2.2 Môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

2.2.1 Môi trường vĩ mô

* Môi trường chính trị - pháp luật

Nền chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc vào dạng ổn định trên thế giới Đây là một yếu tố rất thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Một nền chính trị ổn định sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển

và các doanh nghiệp nước ngoài yên tâm đầu tư vốn vào các ngành kinh doanh trong nước; giảm các nguy cơ khủng bố, đình công… qua đó giúp hoạt động kinh doanh tránh được rủi ro, thúc đẩy ngành ngân hàng phát triển Các tập đoàn tài chính nước ngoài đầu tư vào ngành ngân hàng Việt Nam dẫn đến cường độ cạnh tranh trong ngành tăng tạo điều kiện thúc đẩy ngân hàng phát triển

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của luật phátp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ngân hàng Các chính sách tài chính và ngân sách quốc gia cũng tác động mạnh mẽ tới các ngân hàng như chính sách về thuế và các hệ thống thuế sẽ quyết định đến mức lợi nhuận và khả năng tích lũy để phòng chống rủi ro của các ngân hàng Hệ thống thuế đánh vào các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ngân hàng và những thay đổi về chính sách thuế đối với các doanh nghiệp sẽ tác động trực tiếp tới chi phí sản xuất, giá thành và kế hoạch tài chính lợi nhuận Nếu mức thuế tăng lên, việc trả nợ của các doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng Chính sách giá cả của nhà nước có vai trò

định hướng và điều tiết thị trường hàng hóa Sự thay đổi và biến động về giá cả đã đặt

ra nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp và các ngân hàng nhất là khi giá cả hàng hóa bị thả nổi, tốc độ tăng giá nhanh ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội Lạm phát tăng làm cho các ngân hàng huy động vốn khó khăn, rủi ro tín dụng tăng lên, tỉ giá và trạng thái ngoại hối sẽ biến động Đối với các NHTM, gia nhập WTO đồng nghĩa với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ phía các ngân hàng nước ngoài với năng lực tài chính tốt hơn, công nghệ, trình độ quản lý và hệ thống sản phẩm đa dạng, có chất lượng cao hơn và có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Các NHTM Việt Nam sẽ gặp khó khăn rất lớn do đồng thời phải hướng các hoạt động ra thị trường bên ngoài và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam Trong khi đó, Việt Nam mới chỉ đề cập đến một vài nội dung của chính sách cạnh tranh, chưa có chính sách thống nhất để quản lý có hiệu quả hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và hầu như chưa chú ý đến việc nghiên cứu xây dựng chính sách nhà nước đối với cạnh tranh ngân hàng Thậm chí, các ngân hàng cũng chưa kịp thời chú trọng phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, công nghệ chưa được coi là công cụ hàng đầu để nâng sức cạnh tranh, dịch vụ cung cấp vì thế còn nghèo nàn, thiếu an toàn Như vậy có thể thấy rằng những thay đổi của môi trường pháp lý đã đem đến cho lĩnh vực kinh doanh ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả thách thức mới Do vậy, các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt được những thay đổi của các quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới Bên cạnh đó, phải phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của môi trường luật pháp cũng như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát của ngân hàng trung ương đối với các ngân hàng thương mại và các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế có những liên quan đến hoạt động của ngân hàng như AFTA, WTO…

* Môi trường văn hóa – xã hội

Năng lực cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa Mỗi đất nước, mỗi vùng, mỗi miền có môi trường văn hóa khác nhau Nó có ảnh

hưởng đến nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng

Do vậy, môi trường văn hóa là một trong những yếu tố được các nhà kinh doanh ngân hàng nghiên cứu kỹ lưỡng trong việc ra các quyết định kinh doanh của mình Tại Việt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát hành các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn Hoặc những người có thói quen ngại đến ngân hàng gửi tiền, điều này cũng làm giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Đặc biệt, tâm lý người dân Việt Nam luôn biến động không ngừng theo những quy luật do sự biến động trên thị trường mang lại như khi tình hình kinh tế lạm phát thì người dân chuyển gửi tiền mặt sang tiết kiệm vàng… Tốc độ đô thị hóa cao (sự gia tăng các khu công nhiệp, khu đô thị mới) cùng cơ cấu dân số trẻ khiến nhu cầu sử dụng dịch vụ tiện ích do ngân hàng cung ứng gia tăng Văn hóa là rào cản rất lớn khi ngân hàng muốn thâm nhập vào thị trường mới Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường văn hóa không những để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà quản trị ngân hàng chủ động trong việc thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa từng vừng, từng khu vực thị trường trong cả nước và quốc tế, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

* Môi trường công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển dịch vụ mới như sự phát triển của mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân

hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24 Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới phương thức sản xuất của các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của dân cư, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về dịch vụ ngân hàng và hoạt động ngân hàng như sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã đặt ra yêu cầu mới cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán… Công nghệ ngân hàng cũng có bước phát triển đáng ghi nhận Trong vài năm gần đây, các NHTM đã đẩy nhanh việc ứng dụng CNTT trong các dịch vụ ngân hàng hiện đại như: gửi tiền một nơi rút nhiều nơi bằng mạng online trực tuyến; dịch

vụ thanh toán điện tử, với sự phổ biến trong việc ứng dụng công nghệ trong các hoạt động của nền kinh tế, như vấn tin số dư, thanh toán hàng hoá, dịch vụ qua Internet, qua Mobile; sử dụng thẻ thanh toán ngày càng tăng Như vậy, việc nghiên cứu môi kỹ thuật công nghệ bao hàm những nguồn lực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những dịch vụ mới và cả kỹ thuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội thị trường để đưa ra những chính sách phù hợp Kỹ thuật – công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh doanh ngân hàng Nó đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet… Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều kiện kinh doanh

và môi trường hoạt động như trên đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh cũng như việc hoàn thành các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận… của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Tận dụng các cơ hội và phát huy các tiềm năng sẵn có, khi

mà nền kinh tế Việt Nam bươc vào giai đoạn công nghiệp hóa và hội nhập, quá trình tiền tệ hóa nền kinh tế ngày càng sâu sắc cùng với sự dịch chuyển thị phần của các ngân hàng diễn ra nhanh hơn, SHB cần tạo nên sự bứt phá, tuy nhiên, đây là quá trình dài, liên tục và đặt ra cho SHB không ít thách thức