3.2.3.1. Phát triển chiến lược sản phẩm
Sản phẩm đƣợc xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng nên cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hoạt động Marketing. Dƣới áp lực của cạnh tranh, các ngân hàng ngày càng chú trọng hơn trong việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm theo hƣớng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đối phó với các đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, đối với các sản phẩm truyền thống, SHB nên đa dạng các hình thức, các kỳ hạn để huy động vốn nhằm thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cƣ và các tổ chức kinh tế.
- Với hình thức tiết kiệm không kỳ hạn cá nhân, Ngân hàng nên đƣa ra các hình thức khuyến mại hấp dẫn, kích thích ngƣời gửi nhƣ tặng quà, quay số dự
thƣởng để thu hút ngƣời gửi tiền ngày một đông. Thực tế hiện nay, SHB mới chỉ triển khai các hình thức khuyến mại với các khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
- Tăng cƣờng thu hút các khoản tiền gửi của doanh nghiệp bằng các hình thức khác nhau để cung ứng cho khách hàng một tập hợp những lợi ích từ khoản tiền gửi thanh toán. Điều này có thể thực hiện đƣợc thông qua các hoạt động: linh hoạt, đơn giản hóa thủ tục, đáp ứng kịp thời nhu cầu cho khách hàng, tƣ vấn giúp khách hàng sử dụng có hiệu quả số dƣ trên tài khoản, tăng lợi ích từ các hoạt động dịch vụ khác, nâng cao chất lƣợng cho vay, ƣu đãi đặc biệt với những khách hàng có nguồn tiền gửi lớn và thƣờng xuyên để trên tài khoản.
- Đa dạng các sản phẩm tiết kiệm nhƣ sản phẩm tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm du học. Đối với các nhóm sản phẩm tiền gửi thanh toán thì có thể thêm tài khoản hỗn hợp với điều kiện thanh khoản cao, mức lãi suất hấp dẫn nhằm khuyến khích khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
- Đƣa ra các sản phẩm tiết kiệm ngày càng tiện ích nhƣ khách hàng có thể tự quản lý, gửi vào, rút ra đối với tài khoản tiết kiệm của chính họ. Việc tính lãi sẽ do hệ thống tự cập nhật và quản lý.
Thứ hai, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
- Đối với khách hàng cá nhân, SHB cần mở rộng hạn mức thấu chi hơn đặc biệt là đối với khách hàng có nguồn trả nợ chắc chắn. Cần làm nổi bật các sản phẩm của SHB bằng cách nâng cao tỷ lệ cho vay trên tài sản đảm bảo, rút ngắn thời gian xử lý các giao dịch cho vay, linh hoạt trong các phƣơng thức tiếp cận của khách hàng với ngân hàng, phát triển dần dịch vụ có thể đăng ký qua mạng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp, SHB nên đơn giản hóa thủ tục và điều kiện vay vốn, phân loại đối tƣợng khách hàng, đặc biệt với những khách hàng thân thiết, giao dịch có uy tín thậm chí có thể đƣa dịch vụ đăng ký và làm thủ tục vay vốn qua Internet, dịch vụ làm thủ tục vay vốn trong thời gian ngắn nhất để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận đƣợc nguồn vốn của ngân hàng. Hiện nay, trên thị trƣờng có một số ngân hàng cam kết thời gian xử lý cho vay trong khoảng 24h kể từ
khi đầy đủ hồ sơ.
- Đối với từng vùng miền, cần phân tích đƣợc thế mạnh của mỗi vùng để xây dựng các sản phẩm cho vay phù hợp nhƣ tại Cần Thơ có sản phẩm cho vay gạo, tại Bình Dƣơng có sản phẩm cho vay cao su, tại Đồng Nai có sản phẩm cho vay với những cơ sở liên quan đến điều…. Mỗi vùng một đặc thù, nghiên cứu nắm bắt thị trƣờng sẽ giúp SHB có thể đa dạng hóa sản phẩm cho vay phù hợp nhằm khai thác tối đa lợi thế của vùng miền đó.
- Đầu tƣ vào những hạng mục đầu tƣ có hiệu quả và chắc chắn nhƣ trái phiếu chính phủ, trái phiếu của các tập đoàn lớn.
Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hƣớng kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép Ngân hàng hoàn thiện sản phẩm trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại. Để gia tăng sức cạnh tranh thì SHB cần nâng cấp và phát triển dịch vụ Home Banking, Mobile Banking để có nhiều tính năng ƣu việt hơn nữa nhƣ: đăng ký sửa đổi thông tin tài khoản cá nhân, kiểm tra các giao dịch trong quá khứ, gửi các thông báo tới ngân hàng, quản lý các tài khoản séc cá nhân, nhận các hỗ trợ trực tuyến từ ngân hàng....
Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm theo hƣớng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tăng tiện ích cho khách hàng.
Hiện nay, hầu nhƣ sản phẩm dịch vụ của các NHTM trên thị trƣờng ngân hàng đều gần giống nhau, nếu có chăng là khác nhau về sự gia tăng tiện ích kèm theo các dịch vụ cơ bản. Do đó, để tạo hình ảnh riêng, khác biệt với sản phẩm của ngân hàng mình thì SHB cần dựa trên ba cấp độ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Phần cốt lõi, phần cụ thể, phần bổ sung. Trong đó, cần tìm cách gia tăng phần bổ sung, các tiện ích đi kèm để hấp dẫn khách hàng. Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, SHB cần phải hoàn thiện, bổ sung thêm các chức năng, tiện ích nhƣ có thể nhận tiền kiều hối qua thẻ để tăng tiện ích cho chủ thẻ, điều chỉnh hạn mức thấu chi phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ. Ngoài ra, SHB cần bổ sung chức năng chuyển tiền liên ngân hàng tại ATM (Bank to Bank, Peer to
Peer), gửi tiền tại ATM để duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Thứ năm, triển khai một số sản phẩm dịch vụ mới
- Hiện nay, ở Việt Nam chƣa có nhiều ngân hàng thực hiện những dịch vụ nhƣ dịch vụ tƣ vấn tài chính,... Do đó, SHB cần nghiên cứu triển khai những dịch vụ này để hấp dẫn, lôi kéo khách hàng theo hƣớng:
+ Phát triển dịch vụ tƣ vấn: tƣ vấn cho khách hàng nên tham gia vào thị trƣờng chứng khoán nào để hạn chế rủi ro và tăng thu lợi nhuận hoặc lựa chọn loại trái phiếu phát hành, mức lãi và thời hạn hiệu quả nhất hoặc tƣ vấn cho khách hàng những phƣơng thức đầu tƣ kinh doanh có hiệu quả.
+ Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ thanh toán: tiếp tục mở rộng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong phạm vi rộng nhất là trong lĩnh vực kinh tế ngoài quốc doanh và những lĩnh vực nhƣ thanh toán tiền điện, nƣớc, tiền điện thoại, tiền Internet, tiền cáp.... của các hộ dân cƣ.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ dành riêng cho phụ nữ vì đây là nhóm khách hàng sẽ sử dụng thẻ để mua sắm tiêu dùng hàng ngày nhiều hơn ai hết. Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu mua sắm càng nhiều, các siêu thị cũng nhiều hơn và ngày càng trở nên tiện lợi cho phụ nữ đi mua sắm.
- Đối với sản phẩm cho vay, SHB có thể nghiên cứu xây dựng sản phẩm “cho vay du học tại chỗ” với một số chƣơng trình cao học có uy tín tại Việt Nam nhƣ cao học Việt Bỉ, Việt Pháp. Mức cho vay là tỷ lệ phù hợp với học phí, thời gian tối đa bằng thời gian học và cộng thêm một số năm để học viên có thể kiếm tiền trả nợ, tiền vay chuyển vào tài khoản của nhà trƣờng và trƣờng cam kết giữ bằng tốt nghiệp của ngƣời vay cho đến khi có thông báo học viên đã thanh toán hết tiền gốc và lãi vay ngân hàng. Sản phẩm này sẽ rất hấp dẫn và kích thích khách hàng vì nhu cầu du học trong nƣớc đang ngày càng cao và chắc chắn sẽ phát triển trong tƣơng lai. Bên cạnh đó, việc phát triển cho vay đối với các phụ huynh học sinh có các cháu học sinh từ cấp 1 đến đại học cũng rất cần thiết, một số trƣờng hiện nay học phí khá cao, nhu cầu vay từ các bậc phụ huynh tăng lên, tƣơng tự sản phẩm cho vay du học tại chỗ thì SHB có thể phối hợp với nhà trƣờng giữ hồ sơ các cháu và thu tiền học
phí, cung cấp nguồn tiền học phí sau khi học xong phụ huynh phải thanh toán toàn bộ gốc lãi đối với SHB.
Thứ sáu, việc điều hành chính sách sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Phải tìm cách chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng ở giai đoạn 1 - “Triển khai”: là giai đoạn bắt đầu tung sản phẩm mới vào thị trƣờng. Ngân hàng cần lựa chọn kênh phân phối thị trƣờng thử nghiệm hợp lý, đặc biệt phải xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại cũng nhƣ các chính sách để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Với sản phẩm không triển khai toàn hệ thống, chú trọng tới sự phù hợp đặc thù giữa sản phẩm với địa bàn hoạt động để xác định triển khai sản phẩm tại đúng địa điểm tiềm năng.
+ Khai thác triệt để lợi thế và kéo dài thời gian ở giai đoạn “Tăng trƣởng”: khách hàng đã sử dụng nhiều sản phẩm và doanh thu tăng. Do vậy, ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến những khách hàng lớn và khách hàng tiềm năng.
+ Cần củng cố sản phẩm trong giai đoạn “Trƣởng thành” bằng cách đẩy mạnh hoạt động khuyến mại, tập trung phát triển phần bổ sung của sản phẩm để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
+ Cần quản lý chặt chẽ và không để sản phẩm chuyển sang giai đoạn “Suy thoái”: ngân hàng có thể xóa bỏ những thị trƣờng không tiêu thụ đƣợc, giảm công tác khuyến mãi hoặc tung ra những sản phẩm mới.
3.2.3.2. Điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường
Lãi suất luôn là yếu tố nhạy cảm, là căn cứ quan trọng để khách hàng quyết định có sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay không, là nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng và khách hàng. Do đó, xây dựng chính sách lãi suất nhƣ thế nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh hơn luôn là vấn đề đƣợc các nhà quản trị ngân hàng quan tâm.
Thứ nhất, lãi suất là công cụ quan trọng trong cạnh tranh để thu hút tiền gửi và cho vay của NHTM. Vì vậy, Ngân hàng cần tìm mọi biện pháp tiết kiệm chi phí hoạt động kinh doanh để điều chỉnh giảm lãi suất cho vay đối với nền kinh tế và có
cách thức điều chỉnh lãi suất tiền gửi phù hợp kích thích khách hàng gửi tiền nhƣng vẫn đảm bảo sự hợp lý giữa lợi nhuận của khách hàng và ngân hàng.
Thứ hai, tìm biện pháp quản lý rủi ro về lãi suất. Để tránh rủi ro về lãi suất, bộ phận Marketing phải chủ động nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự biến động của lãi suất nhƣ: tốc độ lạm phát, tình hình thu chi ngân sách, các cơ hội đầu tƣ sinh lời,...để từ đó có biện pháp giảm rủi ro thích hợp.
Thứ ba, tích cực nghiên cứu thị trƣờng để niêm yết biểu phí phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nƣớc và đảm bảo mức phí cạnh tranh nhất trên thị trƣờng.
3.2.3.3 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống phân phối hiện đại.
Với ƣu điểm là mạng lƣới phân phối rộng đặc biệt sau khi nhận sáp nhập, SHB cần sắp xếp và có sự điều hành tốt hoạt động của các chi nhánh và phòng giao dịch, tránh sự chồng chéo, hoạt động không có hiệu quả, gây lãng phí cho ngân hàng. Bên cạnh đó, SHB cần duy trì và mở rộng thêm các chi nhánh giao dịch ở những nơi có điều kiện, tạo thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Từ đó, giúp SHB vừa chiếm lĩnh thị trƣờng; vừa khai thác tối đa nguồn vốn nhỏ lẻ ở trong dân, mở rộng đƣợc kinh doanh (tăng trƣởng tín dụng), vừa củng cố và thiết lập đƣợc quan hệ với khách hàng. Để thực hiện đƣợc tốt, SHB cần nâng cao năng lực của bộ phận phát triển hệ thống, bộ phận phụ trách tìm và đặt các địa điểm giao dịch trực tiếp của SHB.
Cùng với sự phát triển của kênh phân phối truyền thống, trong thời gian tới SHB nên đẩy mạnh tốc độ áp dụng công nghệ để phát triển hơn nữa kênh phân phối hiện đại nhƣ Ngân hàng điện tử, Internet Banking, Home Banking... Kênh phân phối này giúp Ngân hàng khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian giao dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ nên tiết kiệm chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch. Trong các kênh phân phối, Internet đóng vai trò là kênh phân phối có chi phí thấp. Hơn nữa, nó hỗ trợ cho việc định giá cho từng đối tƣợng cụ thể và phân loại khách hàng theo chi phí hiệu quả hơn. Vì thế, Ngân hàng cần tăng cƣờng hình thức phân
phối qua mạng để tạo sự thuận lợi cho mọi đối tƣợng khách hàng.
Đi đôi với phát triển số lƣợng thẻ, SHB cần quan tâm đầu tƣ trang thiết bị chấp nhận thẻ ATM. Các chi nhánh khẩn trƣơng thiết lập và mở rộng khai thác các kênh phân phối thẻ gián tiếp. Ngoài ra, SHB cần thúc đẩy nhanh việc lắp đặt POS tại các chi nhánh trong phạm vi toàn quốc để chấp nhận thanh toán thẻ không chỉ do SHB phát hành mà còn chấp nhận đƣợc các loại thẻ trong nƣớc và quốc tế do ngân hàng khác phát hành.
3.2.3.4 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
SHB cần phát huy hiệu quả tổng hợp của các hình thức quảng cáo, trong đó chú trọng đến quảng cáo trên truyền hình và các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chiến lƣợc, là đầu tƣ dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng. Bên cạnh việc quảng cáo thông qua các báo tạp chí chuyên ngành, SHB nên quảng cáo hình ảnh, sản phẩm dịch vụ thông qua các báo, tạp chí thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của độc giả ở mọi tầng lớp nhƣ Báo Tiền phong, Báo Lao động, Báo gia đình và xã hội, Tạp chí Tiêu dùng,... Tuy nhiên, để hoạt động quảng cáo mang lại hiệu quả cao đòi hỏi những ngƣời tổ chức thực hiện quảng cáo phải có trình độ nghệ thuật cũng nhƣ am hiểu hoạt động Ngân hàng và đối tƣợng nhận tin mục tiêu.
Ngoài ra, SHB cũng nên thƣờng xuyên tuyên truyền ngay tại Ngân hàng thông qua những băng rôn, tờ rơi, tài liệu chứa thông tin và hình ảnh của Ngân hàng. Những tờ rơi, băng rôn nên đƣợc thiết kế đẹp mắt, nội dung đầy đủ ngắn gọn để hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, Ngân hàng nên tận dụng sự tiện lợi của Internet để truyền tải thông điệp cũng nhƣ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua quảng cáo trực tuyến, thƣ điện tử...
Bên cạnh đó, cần tăng cƣờng tiếp xúc với khách hàng thông qua hội nghị, hội thảo khách hàng. Đây là cơ hội tốt để Ngân hàng giới thiệu, quảng cáo về những sản phẩm dịch vụ mới cũng nhƣ tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình. Đồng thời là dịp để thu nhận ý kiến, thắc mắc của khách hàng, tìm hiểu đƣợc những nhu cầu đa dạng, phong phú của khách hàng và có cái nhìn chính xác, khách quan hơn
về chất lƣợng phục vụ thông qua những ý kiến đóng góp của khách hàng. Chính từ hoạt động này sẽ tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và Ngân hàng. Hiện tại SHB mới chỉ tổ chức đƣợc các hội nghị khách hàng lớn tại những nơi sang trọng hoặc ở nƣớc ngoài, chƣa tổ chức đƣợc hội nghị có sự tham gia của các khách hàng vừa và nhỏ, do đó, SHB nên tăng quy mô của hội nghị và tổ chức ở những nơi