Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Tình hình nghiên cứu: Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triể

Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối

cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Bùi Thị Thùy Dương

Trường Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế

Mã số: 60 31 07 Người hướng dẫn: PGS.TS Tạ Kim Ngọc

Năm bảo vệ: 2009

Abstract: Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân

hàng và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong khu vực Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng Việt

Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Keywords: Dịch vụ; Kinh tế quốc tế; Marketing; Ngân hàng thương mại

Content

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp Với cùng môt danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng thời điểm này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài:

“Hoạt động marketing tại một sô Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Tình hình nghiên cứu:

Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công

trình nghiên cứu sau:

1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch

vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006

3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung

4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999) Luận văn thạc

sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay

5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới

Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam

- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay

- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị

trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên

luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung chính đó là:

1 Nghiên cứu thị trường

2 Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)

3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến nay Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing

Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là LienVietBank; Techcombank và ACB

5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, phương

pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp

6 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:

- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong khu vực

- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank

- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch

vụ Ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam Chương 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các NH TMCP Việt

Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ

VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng

1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng

1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng

1.1.3 Nội dung hoạt động:

Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu thể hiện ở phần mở đầu, luận văn chỉ tập trung phân tích những nội dung cơ bản sau:

1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề, thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan đến hoạt đọng kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng

Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trường phổ biến:

Hướng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu

1 Nghiên cứu tổng hợp - Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị trường

- Nghiên cứu thị phần

- Nghiên cứu nhân viên

2 Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm

mới

- Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm

- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

3 Giá - Nghiên cứu chi phí

- Nghiên cứu lợi nhuận

- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu

- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

4 Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh

- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối

- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối 5.Xúc tiến-truyền thông - Nghiên cứu các kênh truyền thông

- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo

- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng

6 Hành vi của khách

hàng và thương hiệu

ngân hàng

- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ

- Nghiên cứu quá trình mua sắm

- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng

- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu

(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)

1.1.3.2 Chiến lược hỗn hợp marketing

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả:

- Chiến lược phân phối:

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Gồm 4 yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Quảng cáo; Quan hệ công chúng

- Quy trình dịch vụ

- Nhân sự

- Hạ tầng kỹ thuật

1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng

1.1.4.1 Các nhân tố khách quan

- Chính trị luật pháp

- Môi trường kinh tế

- Văn hoá xã hội

1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan

- Tài chính

- Nhân sự

- Năng lực công nghệ

- Mạng lưới

1.2 Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng và tác động của nó đối với marketing dịch vụ Ngân hàng

1.2.1 Khái niệm hội nhập quốc tế

Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng: là quá trình mở cửa để đưa hệ thống

Ngân hàng trong nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực và thế giới, hoạt động Ngân hàng không còn bó hẹp trong phạm vi một nước, một khu vực mà mở rộng trên phạm

vi toàn cầu Hoạt động Ngân hàng phải tuân thủ theo quy luật thị trường và các nguyên tắc kinh doanh quốc tế Hoạt động Ngân hàng được thực hiện theo tín hiệu thị trường mà không

bị ngăn chặn bởi các biện pháp quản lý hành chính Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín dụng sẽ do thị trường quyết định

1.2.2 Các nội dung về hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng:

1.2.3 Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng đối với các nước đang phát triển

1.2.3.1 Tác động tích cực

1.2.3.2 Tác động tiêu cực

1.3 Kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc

Sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng rõ rệt khi mà tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn Vì thế, để củng cố vị trí của mình trên thị trường tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng Trung Quốc áp dụng

Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”

1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ

Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn cầu chao đảo Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân hàng bị đổ vỡ trên

phạm vi toàn cầu lên tới con số 30 Lúc này vai trò của marketing ngân hàng lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Để lấy lại lòng tin của khách hàng, các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới

mẻ

1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam như sau:

Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm được cho mình một

“vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ có thể bơi một

mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình

mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới

Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của

đội ngũ quản lý quyết định

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM

(Nghiên cứu trường hợp của LienVietBank, ACB và Techcombank)

2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam

2.1.1 Khái lược hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam

Hiện nay, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng tại Việt nam gồm có: 6 NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài chính, 13 ngân hàng cho thuê tài chính, 53 văn phòng đại diện Ngân hàng nước ngoài tại Việt nam… Số lượng này

là khá nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam Đặc biệt sau khi gia nhập WTO, số lượng mạng lưới và chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài liên tục gia tăng, các ngân hàng trong nước

mở thêm các chi nhánh mới nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới Do vậy, sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu

Bảng 2.1: So sánh một số chỉ tiêu các NHTMCP năm 2008

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu ACB Sacombank Techcombank LienVietBank

Tổng tài sản 105.306 67.469 59.360 7.453

Vốn huy động 91.174 58.635 51.894 3.801

Dư nợ cho vay 34.833 33.708 26.018 2.669

Lợi nhuận trước thuế 2.651 1.091 1.600 444

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB, Sacombank 2008; công khai báo cáo tài chính Techcombank, LienVietBank 2008)

2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ và hoạt động marketing dịch vụ

2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ

Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro

trong kinh doanh Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng

thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ

Bảng 2.2 - Số lƣợng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008

Ngân hàng Số lƣợng máy ATM Số lƣợng POS

12/2007 6/2008 +/- 12/2007 6/2008 +/-

Tổng 5.488 6.885 1.397 22.006 24.730 2.724

(Nguồn: Thời báo Ngân hàng)

2.1.2.2 Hoạt động marketing dịch vụ

Những thay đổi lớn trong hoạt động marketing dịch vụ bắt đầu từ các NHTMCP Các NHTMCP có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản , hiệu quả hơn trong cạnh tranh Những tên tuổi lớn phải kể đến đó là Sacombank , Đông Á, Techcombank, VPBank , An Bình Bank …Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng sẽ còn gay gắt hơn nữa bởi sẽ có sự xâm lấn của các tổ chức ngân hàng nước ngoài ta ̣i Viê ̣t Nam hiê ̣n nay như ANZ , HSBC, Citibank, ABN-AMBRO… Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt

công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các Ngân hàng , đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ

Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều Ngân hàng Điều này có được do những lỗ lực của bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của các Ngân hàng

Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng luôn quan tâm tới các hoạt động khuyến mãi, các NHTM CP đã đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích thiết thực

và hấp dẫn khách hàng như khuyến mại mở tài khoản hoặc thẻ ATM, huy động vốn với lãi suất cao, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới liên tục được áp dụng rộng rãi

Trong các chiến dịch marketing được các Ngân hàng thực hiện, hoạt động quảng cáo vẫn là kênh được các Ngân hàng sử dụng thường xuyên và phổ biến Quảng cáo được đánh giá có vai trò như những bài tập thể dục Nếu các Ngân hàng thực hiện tập đều đặn thì sức khoẻ thương hiệu Ngân hàng sẽ được duy trì ổn định, nhưng nếu bỏ ngỏ thì thương hiệu Ngân hàng sẽ mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng

Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là việc

mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng Cuộc bùng phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến nay Đường phố dường như trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch

2.1.3 Đánh giá chung

Việc phát triển dịch vụ Ngân hàng còn nhiều tồn tại cần khắc phục Đó là, chưa xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa được phát huy đầy đủ

Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu tư lắp đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng

Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế; một số văn bản của

cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ

Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt trong khối NH TMCP Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú trong hơn Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm Bên cạnh đó, các Ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing Bên cạnh đó, chi phí được phép chi cho hoạt động Marketing của các NH TMCP cũng bị hạn chế Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM CP với nhau

2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP

(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thực sự của thị trường Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức được vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với hoạt động marketing dịch vụ Những quyết định của Ban lãnh đạo các Ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như chăm sóc khách hàng đã bước đầu dựa trên các kết quả điều tra thị trường chứ không chỉ căn cứ vào những nhận định chủ quan hoặc thuần túy dựa trên kinh nghiệm như trước

2.2.2 Chiến lược hỗn hợp marketing

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Kể từ năm 2005, Techcombank đã triển khai thực hiện "Chiến lược phát triển 2005 - 2010" với trọng tâm là chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ Do đó các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ liên tục được Techcombank phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến thẻ và tín dụng tiêu dùng Nếu như Techcombank được nhắc đến như một Ngân hàng TMCP phát triển mạnh về mảng dịch vụ hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ thì ACB lại hướng tới mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhiều phân đoạn khách hàng Tầm nhìn của LienVietBank

là sau 5 năm trở thành một trong 10 ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam và sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch vụ Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam Theo đó, các sản phẩm dịch vụ của LienVietBank hướng tới cả đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng

doanh nghiệp và các định chế tài chính

2.2.2.2 Chiến lược giá

Giá trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động vốn, lãi suất vay vốn và các chi phí về sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng Năm 2008 là một năm nhiều biến động của kinh tế thế giới Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu nhiều tác động xấu

từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau trong cùng một năm Chính sách tiền tệ từ định hướng thắt chặt và linh hoạt nửa đầu năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng một cách thận trọng những tháng cuối năm Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự điều chỉnh các công cụ điều hành chính sách tiền tệ, tập trung ở việc điều chỉnh mức lãi suất

cơ bản

2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối

Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng thông qua

hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) và kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật

Techcombank hiện nay đã sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn của Việt Nam Năm 2008, bất chấp khó khăn chung của toàn ngành ngân hàng, ACB đã duy trì việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh và phòng giao dịch mới và phủ mạng lưới thêm tại 12 tỉnh/thành phố mới trong cả nước Trong khi đó, mặc dù mới thành lập được gần 2 năm nhưng LienVietBank cũng đã có tốc độ tăng trưởng mạng lưới khá nhanh với 19 điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ, Hậu Giang và Đà Nẵng

2.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp

Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank đã tập trung đẩy mạnh thực hiện

và hỗ trợ các chương trình marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống như Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 1 và 2, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia…Với chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, ACB đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng cáo gây được sự chú ý đặc biệt của khách hàng ACB đã tạo được điểm nhấn trong việc định vị thương hiệu của mình trên thị trường qua hàng loạt những chiến dịch quảng cáo thành công như “Vì sao nên chọn chúng tôi?” (thông điệp ngắn gọn và hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo ACB); TVC quảng cáo truyền hình với ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”,… Bên cạnh đó, ACB cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn như Chương trình: “Căn hộ mơ ước”; “Chung niềm vui lớn”; “Ngôi nhà hạnh phúc” đã góp phần gia tăng doanh số huy động của ACB Do mới thành lập nên LienVietBank đã và đang rất nỗ lực triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu xây dựng nhận diện thương hiệu LienVietBank với công chúng, và góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới của mình Hoạt động quảng cáo của LienVietBank được thực hiện chủ yếu thông qua các kênh báo chí và quảng cáo ngoài trời (hệ thống bảng biển tại sân bay và trên các tuyến quốc lộ) Cuối năm 2008, LienVietBank đã triển khai thành công chương trình tiết kiệm dự thưởng “Đón Xuân sang hái lộc vàng” với giải nhất là khối logo Liên Việt bằng vàng trị giá hơn 300.000.000 VND Đây cũng là một hình thức quảng bá

thương hiệu của Ngân hàng Liên Việt tới khách hàng 2.2.2.5 Chiến lƣợc nhân sự

Con người luôn là nhân tố quan trọng trong một tổ chức kinh doanh Trong lĩnh vực Ngân hàng thì nhân tố con người lại càng được đề cao bởi 2 lý do chính Thứ nhất, lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi nhân lực có mặt bằng trình độ cao hơn các lĩnh vực khác Hai là sản phẩm ngân hàng mang bản chất là hình thái dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò trung tâm trong việc tạo nên chất lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố con người, các Ngân hàng cũng đã chọn cho mình những chiến lược nhân sự phù hợp

Ngân hàng ACB đề ra rất nhiều chính sách để phát triển đội ngũ nhân sự của mình Tính đến hết 31/12/2008, tổng số cán bộ nhân viên của ACB là 6.598 người trong đó có 5.826 người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 88,3%) Đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻ trung của Techcombank Từ một ngân hàng chỉ vỏn vẹn 20 người khi mới thành lập, tính đến hết năm 2008, tổng số CBNV

Techcombank đã lên gần 2900 người LienVietBank luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý giá của Ngân hàng Chính sách nhân sự của LienVietBank được xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành một ưu thế cạnh tranh hàng đầu

2.2.2.6 Chiến lƣợc quy trình dịch vụ

Với Slogan “ACB ngân hàng của mọi nhà”, hơn 10 năm qua, ngân hàng ACB vẫn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện ở các quy trình bài bản và chuyên nghiệp trong nhiều khâu Techcombank trong những năm vừa qua đã thực hiện nhiều dự án cải tiến với trọng tâm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm hướng tới

sự hoàn thiện về chất lượng dịch vụ trong hoạt động ngân hàng LienVietBank cũng luôn coi trọng việc xây dựng, ứng dụng và chuẩn hoá các quy trình trong hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống Điều này thể hiện trong quan điểm của LienVietBank trong hoạt động quản trị, người điều hành luôn luôn tuân thủ nhiệm vụ chức năng cơ bản: Kế hoạch - Tổ chức – Triển khai – Kiểm tra – Cải tiến – Đại diện (Plan – Organise - Do – Check – Act – Represent)

2.2.2.7 Hạ tầng công nghệ

Ngành ngân hàng là ngành ứng dụng công nghệ thông tin sớm nhất và nhiều nhất, đòi hỏi những tiêu chuẩn nghiêm ngặt Một dịch vụ ngân hàng đem lại khả năng cạnh tranh cao thì phải có tính phổ biến và khả năng tương tác cao nhưng lại luôn bị thách thức về an toàn bảo mật, rủi ro cao, không cho phép sai sót và nhiều yếu tố khác

2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Một nội dung nữa cũng không kém phần quan trọng của hoạt động marketing dịch vụ

đó là quản trị quan hệ khách hàng Những năm vừa qua, sức ép của cạnh tranh cũng khiến các Ngân hàng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng để giữ chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm các khách hàng mới Để chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn, các Ngân hàng đã đầu tư hệ thống Call center tương đối hiện đại chuyên để giải quyết các khiếu nại, và giải đáp các thắc mắc của khách hàng 24/24

Bảng 2.3 - Bảng thống kê số lƣợng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập đến Quý I -

2008

Năm Quý Tổng số cuộc

gọi

Cung cấp thông tin SP

Hỗ trợ khách hàng

Trợ giúp thác mắc, khiếu nại của khách hàng

Quý II 13079 1575 10135 1369 Quý III 21823 1887 18165 1771 Quý IV 31321 19333 8608 2363

2008 Quý I 32413 19071 10078 2264

(Nguồn: Báo cáo tài chính Techcombank năm 2008)

2.3 Nhận xét đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ tại LienVietBank, ACB,

và Techcombank

2.3.1 Những thành tựu hoạt động marketing dịch vụ

Về cơ bản, các Ngân hàng đã chú trọng hoạt động marketing dịch vụ và đã có những kết quả đáng ghi nhận Hoạt động nghiên cứu thị trường những năm vừa qua được Các Ngân hàng thực sự chú trọng và đang dần đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất

là trước tốc độ tăng trưởng hiện nay Các hoạt động nghiên cứu được thực hiện tương đối toàn diện trên các lĩnh vực sản phẩm, thương hiệu, khách hàng…Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra được tiến hành đồng bộ và triệt để nên đã góp phần hoàn thiện về dịch vụ cũng như quy trình cung ứng dịch vụ góp phần thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng