THẢO LUẬN: VĂN HÓA KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

VĂN HÓA KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN LỜI MỞ ĐẦU Trong nhiều năm trở lại đây , nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển quan trọng, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần khảng định vị thế của mình. Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp là đã xây dựng cho mình một nét văn hóa riêng trong hoạt động kinh doanh của một công ty. Nếu như trước đây yếu tố văn hóa chư được chú trọng trong kinh doanh thì hiện nay – khi xu hướng toàn cầu đăng diễn ra ngày càng mạnh mẽ việc có văn hóa kinh doanh là toàn bộ nhân tố văn hóa được chủ thể kinh doanh chọn lọc, tạo ra ,sử dụng và biểu hiện trong xuốt qua trình kinh doanh của chủ thể đó sẽ măng một ý nghĩa to lớn đến sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh. Hệ thống văn hóa kinh doanh đặc trưng cho chủ thể kinh doanh là doanh nghiệp được gọi là văn hóa doanh nghiệp. Áp dụng có hiệu quả lý thuyết văn hóa doanh nghiệp đó vào thực tế nhiều doanh nghiệp Viêt Nam đặt được thành công trong hoạt động kinh doanh. Một trong số đó là Công ty tập đoàn Trung Nguyên – doanh nghiệp đầu tiên đã đưa cà phê Việt Nam đến với thế giới, góp phần xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Đó là lý do chúng tôi chọn Công Ty Trung Nguyên để phân tích văn hóa kinh doanh cũng như tác dộng của nó đến doanh nghiệp.   PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của VN, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: công ty Cổ phần Trung Nguyên, công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hưu hạn cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway ( VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiên đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 16061996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe cọc cạch công với niềm tin và ý chí mãnh liệt cảu tuổi trẻ cũng với khát vọng xây dựng 1 thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới. Năm 1998: Trung nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu ‘’mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới’’ và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Lào. Năm 2002: Sản phẩm trà tiên ra đời. Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 ra khắp các quốc gia trên thế giới. Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ. Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn năm và cà phê hòa tan là 2,000 tấn năm. Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 mart, Truyền thông Việt Nam, Vietnam Golbal Gate Way. Năm 2007: Công bố triêt lý cà phê và khởi động dự án ‘’thủ phủ cà phê toàn cầu’’ tai Buôn Ma Thuột. Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền tại Việt Nam và quốc tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. Năm 2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại HN, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiên đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật BẢn, Trung Quốc, Asean,… Năm 2011 Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tai Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu17 triêu gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Cơ cấu tổ chức: 3. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế VN, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sánh tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4. Giá trị cốt lõi Khơi nguồn sang tạo. Phát triển và bảo vệ thương hiệu. Lấy người tiêu dùng làm tâm. Gây dựng thành công cùng đối tác. Phát triển nguồn nhân lực mạnh. Lấy hiệu quả làm nên tản. 5. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TMDV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TMDV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 6. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.   PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG I: TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN Cà phê Trung Nguyên đã ra đời và nhanh chóng chiếm được niềm tin của khách hàng trong và ngoài nước. Giáo sư Tim Larimer ở trường đại học Columbia ( Mỹ) đã ví cà phê Trung Nguyên như Starbucks ở Việt Nam. Vậy lí do gì khiến Trung Nguyên thành công được như vậy. Lí do Trung Nguyên thành công như vậy là bởi công ty có chiến lược kinh doanh hợp lí,lí tưởng,phương châm hành động,mục tiêu và phương hướng kinh doanh rõ ràng. Đó còn gọi là triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Trung Nguyên đã nhanh nhạy trước thị trường và nhanh chóng xây dựng hoàn thiện triết lí kinh doanh cho mình. Sau đây là phân tích về triết lí kinh doanh của Trung Nguyên. 1.1 Sứ mệnh Trung Nguyên 1.1.1 Nội dung sứ mệnh của Trung Nguyên Trung Nguyên đã xác định Sứ mệnh kinh doanh của mình là tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Từ lời tuyên bố sứ mệnh của mình, Trung Nguyên đã phần nào trả lời câu hỏi của công chúng: trung nguyên là gì? Trung nguyên muốn trở thành tổ chức như thế nào? Công việc kinh doanh của trung nguyên là gì? Tại sao trung nguyên tồn tại? trung nguyên tồn tại vì cái gì? Trung nguyên có nghĩa vụ gì? Trung nguyên sẽ đi về đâu và hoạt động theo mục đích nào? Trung Nguyên là tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với các lĩnh vực là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, chè..các hoat động nhượng quyền thương hiệu và phân phối,bán lẻ hiện đại, truyền thông. Tuy nhiên, theo lời tuyên bố sứ mệnh của trung nguyên thì lĩnh vực chủ đạo là sản xuất và kinh doanh mặt hàng cà phê. Sứ mệnh của trung nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì công ty đang cố gắng đạt được. Theo đó, Trung Nguyên mong muốn xây dựng và phát triển doanh nghiệp của mình trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu. Trung nguyên chỉ dùng từ “hàng đầu” mà không nói rõ thêm “hàng đầu” ở đâu, trong nước hay cao hơn? Điều này cho thấy khát vọng mạnh mẽ, khao khát phát triển của trung Nguyên. Trung nguyên không chỉ đơn thuần mong muốn trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt nam mà còn khao khát vươn tới hàng đầu thế giới. Trung Nguyên mong muốn sản phẩm của mình không những chất lượng hàng đầu mà còn truyền cảm hứng sáng tạo cho người thưởng thúc cà phê. Song song cùng chất lượng, nguồn cảm hứng sáng tạo là sản phẩm cà phê đậm đà văn hoá việt. Trung Nguyên xác định,khách hàng của mình là những “người thưởng thức cà phê”. Điều này cho thấy khách hàng mà trung nguyên hướng tới rất rộng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập, địa vị hay vị trí địa lí mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên khắp thế giới. Trung nguyên có tham vọng rất lớn là làm thế nào để có thể kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn luôn đề ra cho mình mục tiêu phát triển lâu dài: phấn đấu trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Đây cũng chính là tầm nhìn của Trung Nguyên vì đó chính là những hoạt động mà trung nguyên dự định thực hiện, định hướng cho mình những bước đi dài hạn. Mục tiêu dài hạn này cho thấy Trung Nguyên không chỉ hướng tới sự phát triển bền vững mà còn đặt sự phát triển của mình trong sự phát triển của quốc gia, dân tộc. 1.1.2 Nhận xét sứ mệnh của Trung Nguyên Có thể nhận xét rằng, bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên rất ngắn gọn mà xúc tích, phản ánh một cách tương đối đầy đủ nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Người tiêu dùng và các cơ quan hữu quan có thể biết Trung Nguyên là ai, Trung Nguyên định hướng hình thành và phát triển như thế nào.... Nhân viên của Trung Nguyên có thêm động lực và lòng tin với doanh nghiệp, tạo nên sự nhất trí, đồng lòng hướng tới sứ mệnh, mục tiêu chung của doanh nghiệp. Sứ mệnh của Trung Nguyên đảm bảo đủ ba yếu tố : tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm, tính khả thi và tính cụ thể. Lời tuyên bố sứ mệnh: “mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo” và “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên thế giới” đã cho thấy, trung nguyên tập trung hướng vào khác hàng, vào thị trường chứ không phải là sản phẩm cụ thể. Sản phẩm của Trung Nguyên nhằm đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng chứ không phải chạy theo một hay một nhóm sản phẩm cụ thể. Sứ mệnh của trung nguyên hướng tới những nhu cầu mà trung nguyên đang cố gắng thoả mãn. Điều đó giúp khách hàng cảm thấy được doanh nghiệp trân trọng. Bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên có tính khả thi tương đối cao. Bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên đã vạch ra định hướng trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và thế giới. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải luôn luôn nỗ lực và cố gắng, phấn đấu không ngừng nghỉ. Mục tiêu này có vẻ hơi cao tuy nhiên không phải là không thể thực hiện được. Bằng chứng là từ khi manh nha thành lập ( năm 1996), chỉ mất 5 năm phát triển, đến năm 2001 Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Năm 2001, trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, trung nguyên cũng thành công trong việc thiết lập chuỗi quán cà phê nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản,Thái Lan, Trung Quốc và campuchia..Năm 2003, Trung Nguyên tuyên bố sứ mệnh kinh doanh của mình: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Từ những thành công mà công ty đã đạt được, trung nguyên xác định sứ mệnh,mục tiêu

VĂN HÓA KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nhiều năm trở lại đây , nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triểnquan trọng, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần khảng định vị thế của mình Một trongnhững yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp là đã xây dựng cho mình mộtnét văn hóa riêng trong hoạt động kinh doanh của một công ty

Nếu như trước đây yếu tố văn hóa chư được chú trọng trong kinh doanh thì hiệnnay – khi xu hướng toàn cầu đăng diễn ra ngày càng mạnh mẽ việc có văn hóa kinhdoanh là toàn bộ nhân tố văn hóa được chủ thể kinh doanh chọn lọc, tạo ra ,sử dụng vàbiểu hiện trong xuốt qua trình kinh doanh của chủ thể đó sẽ măng một ý nghĩa to lớn đến

sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh Hệ thống văn hóa kinh doanh đặc trưng chochủ thể kinh doanh là doanh nghiệp được gọi là văn hóa doanh nghiệp

Áp dụng có hiệu quả lý thuyết văn hóa doanh nghiệp đó vào thực tế nhiều doanhnghiệp Viêt Nam đặt được thành công trong hoạt động kinh doanh Một trong số đó làCông ty tập đoàn Trung Nguyên – doanh nghiệp đầu tiên đã đưa cà phê Việt Nam đếnvới thế giới, góp phần xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Đó là lý do chúngtôi chọn Công Ty Trung Nguyên để phân tích văn hóa kinh doanh cũng như tác dộng của

nó đến doanh nghiệp

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của VN,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộcnhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ 1 hãng cà phênhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành mộttập đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: công ty Cổ phần Trung Nguyên, công ty

Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hưu hạn cà phê TrungNguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway ( VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinhdoanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiên đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinhdoanh nhiều ngành nghề đa dạng

2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn MaThuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe cọc cạch công với niềmtin và ý chí mãnh liệt cảu tuổi trẻ cũng với khát vọng xây dựng 1 thương hiệu cà phê nổitiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

- Năm 1998: Trung nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu ‘’mang lại nguồncảm hứng sáng tạo mới’’ và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Lào

- Năm 2002: Sản phẩm trà tiên ra đời

- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 ra khắp các quốc gia trênthế giới

- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ

- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêlớn nhất tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn / năm và cà phê hòa tan là2,000 tấn/ năm.

- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc đưa vào hoạt động cáccông ty mới: G7 mart, Truyền thông Việt Nam, Vietnam Golbal Gate Way

- Năm 2007: Công bố triêt lý cà phê và khởi động dự án ‘’thủ phủ cà phê toàn cầu’’tai Buôn Ma Thuột

- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền tại Việt Nam và quốc tế,khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

- Năm 2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại HN, đầu tư trên 40triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiên đại nhất thế giới tạiBuôn Ma Thuột

- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giatrên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật BẢn, Trung Quốc,Asean,…

- Năm 2011 Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tai Việt Nam với số lượng ngườitiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triêu gia đình Việt Nam mua các sản phẩm càphê Trung Nguyên

Cơ cấu tổ chức:

3 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế VN, giữvững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việtkhám phá và chinh phục

Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sánh tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt

4 Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sang tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gây dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nên tản

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm2007

6 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựngđược một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma

Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đemđến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểmquán nhượng quyền Trung Nguyên nào

PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG I: TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

Cà phê Trung Nguyên đã ra đời và nhanh chóng chiếm được niềm tin của kháchhàng trong và ngoài nước Giáo sư Tim Larimer ở trường đại học Columbia ( Mỹ) đã ví

cà phê Trung Nguyên như Starbucks ở Việt Nam Vậy lí do gì khiến Trung Nguyên thànhcông được như vậy

Lí do Trung Nguyên thành công như vậy là bởi công ty có chiến lược kinh doanhhợp lí,lí tưởng,phương châm hành động,mục tiêu và phương hướng kinh doanh rõ ràng

Đó còn gọi là triết lí kinh doanh của doanh nghiệp Trung Nguyên đã nhanh nhạy trướcthị trường và nhanh chóng xây dựng hoàn thiện triết lí kinh doanh cho mình Sau đây làphân tích về triết lí kinh doanh của Trung Nguyên

1.1 Sứ mệnh Trung Nguyên

1.1.1 Nội dung sứ mệnh của Trung Nguyên

Trung Nguyên đã xác định Sứ mệnh kinh doanh của mình là tạo dựng thương hiệuhàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo vàniềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Từ lời tuyên bố sứmệnh của mình, Trung Nguyên đã phần nào trả lời câu hỏi của công chúng: trung nguyên

là gì? Trung nguyên muốn trở thành tổ chức như thế nào? Công việc kinh doanh củatrung nguyên là gì? Tại sao trung nguyên tồn tại? trung nguyên tồn tại vì cái gì? Trungnguyên có nghĩa vụ gì? Trung nguyên sẽ đi về đâu và hoạt động theo mục đích nào?

Trung Nguyên là tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phêvới các lĩnh vực là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, chè cáchoat động nhượng quyền thương hiệu và phân phối,bán lẻ hiện đại, truyền thông Tuynhiên, theo lời tuyên bố sứ mệnh của trung nguyên thì lĩnh vực chủ đạo là sản xuất vàkinh doanh mặt hàng cà phê

Sứ mệnh của trung nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gìcông ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì công tyđang cố gắng đạt được Theo đó, Trung Nguyên mong muốn xây dựng và phát triểndoanh nghiệp của mình trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu Trung nguyên chỉdùng từ “hàng đầu” mà không nói rõ thêm “hàng đầu” ở đâu, trong nước hay cao hơn?Điều này cho thấy khát vọng mạnh mẽ, khao khát phát triển của trung Nguyên Trung

nguyên không chỉ đơn thuần mong muốn trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việtnam mà còn khao khát vươn tới hàng đầu thế giới Trung Nguyên mong muốn sản phẩmcủa mình không những chất lượng hàng đầu mà còn truyền cảm hứng sáng tạo cho ngườithưởng thúc cà phê Song song cùng chất lượng, nguồn cảm hứng sáng tạo là sản phẩm càphê đậm đà văn hoá việt

Trung Nguyên xác định,khách hàng của mình là những “người thưởng thức càphê” Điều này cho thấy khách hàng mà trung nguyên hướng tới rất rộng, không phânbiệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập, địa vị hay vị trí địa lí mà là tất cả những ai cónhu cầu và đam mê cà phê trên khắp thế giới Trung nguyên có tham vọng rất lớn là làmthế nào để có thể kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn luôn đề ra cho mình mục tiêu phát triển lâu dài:phấn đấu trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá

và chinh phục Đây cũng chính là tầm nhìn của Trung Nguyên vì đó chính là những hoạtđộng mà trung nguyên dự định thực hiện, định hướng cho mình những bước đi dài hạn.Mục tiêu dài hạn này cho thấy Trung Nguyên không chỉ hướng tới sự phát triển bền vững

mà còn đặt sự phát triển của mình trong sự phát triển của quốc gia, dân tộc

1.1.2 Nhận xét sứ mệnh của Trung Nguyên

Có thể nhận xét rằng, bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên rất ngắn gọn màxúc tích, phản ánh một cách tương đối đầy đủ nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tảiđến công chúng Người tiêu dùng và các cơ quan hữu quan có thể biết Trung Nguyên là

ai, Trung Nguyên định hướng hình thành và phát triển như thế nào Nhân viên củaTrung Nguyên có thêm động lực và lòng tin với doanh nghiệp, tạo nên sự nhất trí, đồnglòng hướng tới sứ mệnh, mục tiêu chung của doanh nghiệp

Sứ mệnh của Trung Nguyên đảm bảo đủ ba yếu tố : tập trung vào thị trường chứkhông phải sản phẩm, tính khả thi và tính cụ thể Lời tuyên bố sứ mệnh: “mang đến chongười thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo” và “kết nối và phát triển nhữngngười đam mê cà phê trên thế giới” đã cho thấy, trung nguyên tập trung hướng vào kháchàng, vào thị trường chứ không phải là sản phẩm cụ thể Sản phẩm của Trung Nguyênnhằm đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng chứ không phải chạy theo một haymột nhóm sản phẩm cụ thể Sứ mệnh của trung nguyên hướng tới những nhu cầu màtrung nguyên đang cố gắng thoả mãn Điều đó giúp khách hàng cảm thấy được doanhnghiệp trân trọng

Bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên có tính khả thi tương đối cao Bản tuyên

bố sứ mệnh của Trung Nguyên đã vạch ra định hướng trở thành thương hiệu cà phê hàngđầu Việt Nam và thế giới Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải luôn luôn nỗ lực và cốgắng, phấn đấu không ngừng nghỉ Mục tiêu này có vẻ hơi cao tuy nhiên không phải làkhông thể thực hiện được Bằng chứng là từ khi manh nha thành lập ( năm 1996), chỉ mất

5 năm phát triển, đến năm 2001 Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước Năm 2001,trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với hàng nghìn quán càphê Bên cạnh đó, trung nguyên cũng thành công trong việc thiết lập chuỗi quán cà phênhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản,Thái Lan, Trung Quốc và campuchia Năm 2003,Trung Nguyên tuyên bố sứ mệnh kinh doanh của mình: tạo dựng thương hiệu hàng đầuqua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tựhào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Từ những thành công màcông ty đã đạt được, trung nguyên xác định sứ mệnh,mục tiêu của mình như vậy là hoàntoàn có cơ sở Tham vọng trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới là động lực để trungnguyên không ngừng nỗ lực,cố gắng, đổi mới và sáng tạo Mục tiêu này có vẻ cao xa sovới các doanh nghiệp Việt bởi đa số các doanh nghiệp Việt Nam bị hạn chế nhiều mặtnhư vốn,cơ sở hạ tầng,khoa học kĩ thuật,nhân lực, trình độ, năng lực, tư duy cho nên đểthực hiện được mục tiêu này, với nhiều doanh nghiệp việt nam là điều tưởng chừng nhưkhông thể Trung Nguyên tuy có thế mạnh về vốn, sự sáng tạo, tư duy phát triển tốt vàđặc biệt là người lãnh đạo Đặng Lê Nguyên Vũ- con người của tham vọng, nỗ lực vàsáng tạo không ngừng nghỉ, cho nên mục tiêu này được coi là động lực, là khao khát chomột trung nguyên phát triển thịnh vượng

Tính cụ thể: Sứ mệnh “tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến chongười thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt’’ vừa cụ thể lại có tính khái quát cao Nó đã minhhoạ được mục đích của Trung Nguyên là trở thành thương hiệu hàng đầu, chinh phục vàkết nối mọi người đam mê cà phê trên toàn thế giới, từ đó là cơ sở cho ban lãnh đạoTrung Nguyên lựa chọn các phương án hành động Sứ mệnh của doanh nghiệp xác địnhtầm nhìn rộng, mở ra sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

1.2 Phương thức hành động của Trung Nguyên

Phương thức hành động là phần nội dung mà Trung Nguyên trả lời cho câu hỏi:Trung Nguyên sẽ làm gì để thực hiện được sứ mệnh và đạt được những mục tiêu vớinhững nguồn lực và phương tiện gì?

Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam

và thế giới Hơn thế nữa là làm thế nào để kết nối và phát triển những người đam mê càphê trên toàn thế giới Để có thể đạt được tham vọng đó, trung nguyên đã bắt đầu thựchiện những chiến lược ngắn hạn và dài hạn Cụ thể nhất là xây dựng chiến lược: Thủ phủ

cà phê toàn cầu tại Buôn Ma Thuột Trung nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn và dàihạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới, bằng cách chuyển dịch

từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trongnước và quốc tế

Đầu tiên là thống lĩnh thị trường nội địa Cà phê trung nguyên khi tiếp cận thịtrường sài gòn đã thất bại liên tiếp cho đến khi cột mốc 20/8/1998 họ khai trương quán càphê cho khách hàng uống miễn phí cà phê trong vòng 10 ngày Thông qua hoạt động này,Trung Nguyên đã giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm cà phê của mình, đồng thờihướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo phong cách của Trung Nguyên Nhờ đó,Trung Nguyên được đón nhận và yêu thích tại Sài Gòn Để duy trì sự phát triển này bằngcách phát triển “tam giác chiến lược”, cứ một quán cà phê phát triển thì mở thêm 2 quánliền kề đó để những người quản lí duy trì sự kiểm soát, thiết kế, phục vụ và chất lượng càphê ở các quán Bên cạnh đó,giảm chi phí về quản lí và tồn kho trong lúc đang khó khăn

về vốn Tiếp đó là việc phát triển thị trường Hà Nội và toàn quốc Chỉ trong vòng 5 năm,Trung Nguyên đã chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước

Dựa vào những thành công trong việc thống lĩnh thị trường nội địa, Trung Nguyên

đã có động lực để thực hiện tham vọng chinh phục thị trường thế giới Đầu tiên làsingapo với chiến lược nhượng quyền kinh doanh (năm 2000) Tiếp đến là thành công ởthị trường Nhật Bản năm 2002 Trung nguyên xuất hiện ở thị trường nhật bản bên cạnh

400 cửa hàng trên 6000 cửa hàng starbucks-thương hiệu cà phê hàng đầu nước Mĩ và cácthương hiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản Thành công của trung nguyên ở Nhật Bản làbước nhảy vọt và cũng là bước đệm cho trung nguyên trong việc thực hiện sứ mạng củamình Đến nay, trung nguyên đã có mặt tại các nước Nhật Bản, Trung Quốc, singapo,campuchia, cộng hoà Séc cà phê rang của trung nguyên có mặt ở các siêu thị và cửahàng tại Mĩ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga

Để thực hiện sứ mạng mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứngsáng tạo, trung nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê sáng tạo Đây sản phẩm gắn liền vớithương hiệu của trung nguyên Trung nguyên không ngừng nắm bắt thị hiếu người tiêudùng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo baogồm 5 loại và được phân loại theo “gu” thưởng thức cà phê

- Sáng tạo 1: culi robusta(gói 250g) sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt càphê culi robusta ngon nhất,mùi thơm nhẹ,vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm.rấtngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu cà phê đậm.

- Sáng tạo 2: arabica,robusta( gói 250g) sự kết hợp của 2 loại cà phê robusta và arabicamang lại cho bạn một vị êm,mùi thơm nhẹ,khi pha nước cho màu nâu nhạt.sản phẩmngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừaphải

- Sáng tạo 3: arabica sẻ(gói 250g): những hạt cà phê arabica sẻ đến từ vùng đất trồng

cà phê nổi tiếng buôn Ma Thuột, được lựa chọn kĩ lưỡng để tạo ra sản phẩm cà phê

có hương vị quyến rũ,vị nhẹ,nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để ngon hơn Thíchhợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

- Sáng tạo 4: culi thượng hạng (gói 250g): hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phêarabica, robusta, excelsa, catimor được chế biến theo bí quyết trung nguyên đã cho rađời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đáhoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

- Sáng tạo 5: culi arabica hảo hạng (gói 250g): một sản phẩm cà phê được chế biến từhạt arabica Lâm đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước phamàu đen Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

Ngoài ra, để trở thành thương hiệu hàng đầu, Trung Nguyên còn xác định: “ đánhbại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới” Minh chứng cho điều này

là việc Trung Nguyên đối đầu với Nest cafe đang chiếm 50% thị phần cà phê hoà tan tạiViệt Nam Bằng việc tung ra sản phẩm cà phê hoà tan G7, trung nguyên chỉ trong thờigian ngắn đã chiếm 21% thị phần cà phê hoà tan, Nest cafe giảm còn 45%, còn lại là củacác thương hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm ngay tại thời điểm sung mãnnhất Điều này cho thấy phương châm hành động không ngừng đổi mới,không ngừngsáng tạo của trung nguyên

Ngoài ra, để hướng tới nhóm khách hàng khác nhau, trung nguyên đã tạo ra mộtchuỗi sản phẩm đa dạng,thể hiện ở 3 dòng sản phẩm riêng biệt là phổ thông, trung cấp vàcao cấp Sản phẩm phổ thông, nhóm sản phẩm này gồm 3 loại:loại 1: nâu- sức sống, loại2:I-khát vọng, loại 3:S- chinh phục Sản phẩm trung cấp gồm các sản phẩm: passiona, càphê sáng tạo, gourment blent, house blend, cà phê chế phin, hạt rang xay Sản phẩm caocấp gồm các sản phẩm: weastel, diamond, collection, legendee, classic blend

Dựa trên nền bản sắc văn hóa việt nam với mang đến cho khách hàng sự cảm nhậnkhác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa biết đến Trung nguyên đãnghiên cứu và cho ra đời 30 loại cà phê có hương vị riêng biệt ,tạo ra 9 loại mức độ

hương vị nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình, cà phê trung nguyên đã cho

ra đời các sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn (loại cà phê đắt nhất thế giới vàhiếm nhất trên thế giới, chuyên để xuất khẩu sang các nước phát triển) Hay sản phẩm càphê hòa tan G7, được đầu tư kĩ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì, hệ thống quảng bá vớitham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển Trong công cuộc xâm nhập và pháttriển thị trường Nhật Bản_ một thị trường khắt khe và có gu thưởng thức cà phê khá khắtkhe, Trung Nguyên ấn định giá mỗi tách cà phê tại đại lí nhượng quyền của trungnguyên tại Nhât Bản cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các hãng càphê nội địa khác Chính điều này đã giúp Trung Nguyên giành thắng lợi tại tokyo, tạobước phát triển thần kì cho trung nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bấy thúc đấy thịtrường nhượng quyền tại các nước khác Đây có thể coi là phương thức hàng động đúngđắc, góp phần thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị trường trong nước và thế giới của trungnguyên

Một trong những phương thức hành động không thể không nhắc tới của trungnguyên là chiến lược nhượng quyền kinh doanh Năm 2006, Trung Nguyên cho ra đời

500 siêu thị mini G7 Mart Hệ thống G7 mart được xây dựng trên nền tảng nhân lực, tàilực, giá trị thương hiệu của cà phê trung nguyên Trung Nguyên năm 2006 đã có 70trung tâm phân phối trên cả nước, góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của trungnguyên Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị Ngoài ra,một trong những phương thức hành động giúp trung nguyên thành công đó là truyềnthông cổ động Hoạt động quảng các của trung nguyên không nhiều,không hiệu quả thực

sự mà thành công nhờ quan hệ công chúng dựa trên nền tảng cốt lõi mà doanh nghiệphướng tới Trung nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình Logo của trungnguyên: Hình ảnh mũi tên trên logo của trung nguyên là hình ảnh cách điệu của nhà rôngTây Nguyên- nơi khơi nguồn sáng tạo của trung Nguyên Hình ảnh mũi tên hướng lêntrời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao,khát vọng vươn lên,phát triển vượt bậc ba vạchtrắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn của đồng bào tây nguyên, thểhiện văn hóa của công ty muốn duy trì và phát triển văn hóa tây nguyên Màu trắngtượng trưng cho sự tinh khiết, qua đó thể hiện sự cam kết về vệ sinh,an toàn thực phẩmcủa trung nguyên.Mỗi vách trắng thể hiện cho một yếu tố: thiên, địa và nhân Bảng hiệucủa trung Nguyên lấy màu nâu làm chủ đạo Vì màu nâu tượng trưng cho đất mẹ, màuđất nâu đỏ bazan của Tây Nguyên, màu của cà phê, của cội nguồn dân tộc Tất cả đó làthương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống việt trên trường quốc tế Trung Nguyên mong muốn cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường khơinguồn sáng tạo,hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ đơn thuần là

nơi bán cà phê Hính ảnh trung nguyên được xây dựng đậm nét văn hóa dân tộc từ lytách,bàn ghế,màu sắc,bảng hiệu đến đồng phục,phong cách phục vụ của nhân viên Mộtđặc điểm riêng biệt mang tính đặc thù của trung nguyên là sản phẩm đến quốc gia nàocũng đều làm cho người dân bản địa có được sự nghỉ ngơi từ 5-10 phút trong một việtnam thu nhỏ trước khi bước vào đất nước việt nam thực sự.

Về triết lí quản lí: Trung Nguyên mong muốn mang lại sản phẩm phù hơp với thịhiếu người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu quảng bá và bảo vệ thương hiệu, kiểm soátchất lượng sản phẩm, chuẩn hóa chế độ phân phối trong tương lai, tất cả các cửa hàngtrong nước đều đồng nhất hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục

vụ Công ty khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt những quy định về giá, chấtlượng mặt hàng, phong cách phục vụ

1.3 Hệ thống giá trị của Trung Nguyên

Giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và tạo dựng niềm tin lâu dài cho doanh nghiệp Hệthống giá trị cốt lõi là động lực thúc đấy mọi thành viên trong tổ chức làm việc,liên kếttoàn doanh nghiệp với nhau,liên kết doanh nghiệp với khách hàng và với xã hội Giá trịcốt lõi của trung nguyên là:

- Khơi nguồn sáng tạo: điều này thể hiện rõ qua câu slogan của doanh nghiệp: Khơinguồn sáng tạo Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ranhững ý tưởng và khơi nguồn thành công

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, pháttriển và bảo vệ thương hiệu của mình trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươnđến một thương hiệu cà phê việt mang tính toàn cầu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: đến với công ty,nhu cầu thị hiếu của khách hàngluôn là tôn chỉ cho mọi chiến lược hành động, trung nguyên nhanh chóng nắm bắt tâm líkhách hàng,nhu cầu khách hàng, từ đó mang lại cho họ những hương vị thơm ngon là cộinguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công

- Gây dựng thành công cùng đối tác: trong suốt quá trình hành động Trung Nguyên luônquan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững,lâu dài với các đối tác, dựa trên uy tín

và hài hòa về lợi ích

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọngđến việc phát triển nguồn nhân lực để có thể tạo ra nguồn nhân lực mạnh mới để tạo nên

sự thành công cho công ty

- Lấy hiệu quả làm nền tảng: không chỉ chú trọng đến việc hoàn thành các chiến lược đã

đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh, từ đó góp phần giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho răng lợi ích của công ty không chỉ làlợi ích của người tiêu dùng, của đối tác mà của toàn cộng đồng, toàn xã hội Việc tạo ramột thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đêm lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng

cà phê Đắc Lắc mà còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản việt nam

CHƯƠNG II: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1 Nguyên tắc và chuẩn mực đạo đức

2.1.1 Tính trung thực

Trung thực về chất lượng sản phẩm : Sản phẩm của Trung Nguyên luôn đảm bảo

về mặt chất lượng, hạt cà phê hạt rang mộc, 100% không hương liệu, phụ gia, hương

vị thuần khiết, công nghệ chế biến sạch Chất lượng cà phê Trung Nguyên đều đã đượckiểm định và chứng nhận an toàn về chất lượng bởi các cơ quan chức năng có thẩmquyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lượng thực phẩm,… tại Việt Nam Sảnphẩm cà phê Trung Nguyên cũng đã vượt qua những tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèonhất của những thị trường quốc tế khó tính và kỹ lưỡng nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,

… để được nhập khẩu vào những thị trường này, tới gần 60 quốc gia trên thế giới vàđược người tiêu dùng của các nước này ngày càng mến chuộng

Là một doanh nghiệp trên thương trường, Trung Nguyên hiểu và chấp nhận việccạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, ủng hộ một môi trường cạnh tranh cởi mở nhằmthúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực hết sức để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất có thể

Doanh nghiệp Trung nguyên luôn trung thực trong việc chấp hành luật pháp củanhà nước, chấp hành nộp thuế đầy đủ Mới đây ngày 19/7, Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đã tổchức tuyên dương các đơn vị có thành tích trong nghĩa vụ thuế và Trung Nguyên là mộttrong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm sau tăng hơn năm trước 160% và nhậnđược bằng khen của UBND tỉnh

2.1.2 Tôn trọng con người

- Đối với nhân viên: Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tôn trọng,đối xử công bằng và được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, pháthuy khả năng và cống hiến với tinh thần “ Cam kết- Trách nhiệm, Danh dự” Một sốchính sách đãi ngộ như :Nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân trong công ty, bảo hiểmmức cao, đào tạo nâng cao miễn phí ( Ngoại ngữ, nghiệp vụ….).Chính sách đãi ngộ đemđến cho nhân viên những thỏa đáng về vật chất tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo

và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên

Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100 nơilàm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25

- Đối với khách hàng: Trung nguyên lấy người tiêu dùng làm tâm điểm, đặt lợi ích củakhách hàng lên hàng đầu, lấy nhu cầu thị hiếu của khách hàng là tôn chỉ của mọi chiến

lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đómang đến cho họ những hương vị thơm ngon, đảm bảo chất lượng.

- Đối với đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việcxây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích

- Đối với đối thủ cạnh tranh:Là một doanh nghiệp trên thương trường, Trung Nguyênhiểu và chấp nhận việc cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, tôn trọng đối thủ cạnhtranh và luôn ủng hộ một môi trường cạnh tranh cởi mở, lành mạnh nhằm thúc đẩy cácdoanh nghiệp nỗ lực hết sức để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất có thể

2.1.3 Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội

Trung Nguyên luôn nhìn nhận khách hàng như là một đối tác kinh doanh dựa trên

cơ sở đôi bên cùng có lợi.Trung Nguyên sẽ có những hành động thiết thực như hoạchđịnh, điều khiển khoản hợp tác, hỗ trợ… về hệ thống khách hàng của mình Lợi nhuậnphải gắn với trách nhiệm xã hội: Trung Nguyên làm công tác xã hội không chỉ trong mấynăm gần đây mà suốt từ khi thành lập, công ty luôn nâng cao ý thức trách nhiệm về cộngđồng, ý thức chia sẻ đối với cộng đồng, đó là ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp

2.2 Trách nhiêm xã hội

Trong hành trình 19 năm phát triển của Trung Nguyên không chỉ là quá trình xâydựng một thương hiệu, một doanh nghiệp mà chính là hành trình phụng sự Hàng trămchương trình cộng đồng ý nghĩa để xây dựng thương hiệu nông sản quốc gia, phát triểnngành cà phê Việt Nam, góp phần hỗ trợ phát triển thế hệ trẻ…hướng đến một nước ViệtNam hùng mạnh, hình mẫu đã được Trung Nguyên khởi xướng, phát động mạnh mẽ.Nhiều dự án, chương trình đã để lại dấu ấn trong cộng đồng như: Xây dựng thương hiệunông sản Việt Nam (2003); Dự án cấp vốn Khởi nghiệp cho thanh niên (2004); Dự ánxây dựng Thánh địa cà phê toàn cầu tại Buôn Ma Thuột (2005); Diễn đàn Nước Việt nhỏhay không nhỏ (2006); Dự án xây dựng Cụm ngành cà phê quốc gia (2006);… 7 sángkiến cho ngành cà phê toàn cầu do Chủ Tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đề xuất và đã nhậnđược sự ủng hộ to lớn của các chuyên gia quốc tế trong ngành và giới học thuật trên thếgiới

Đặc biệt, chương trình “Vì Khát vọng Việt” được Trung Nguyên khởi xướng triểnkhai từ năm 2012 cùng Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam thể hiện rõ và mạnh mẽ tinhthần ấy Cốt lõi của chương trình là “Hành trình những cuốn sách đổi đời” tặng 100 triệucuốn sách đổi đời đến 23 triệu thanh niên và nhiều tầng lớp trong xã hội nhằm trang bị vàtrao cho thế hệ thanh niên những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và tinh thần khao khát,

dám dấn thân để vươn tới thành công cá nhân, cũng như đóng góp xây dựng quốc gia trởnên cường thịnh, ảnh hưởng Sau 3 năm hoạt động, đi qua 40 tỉnh thành, hơn 1,000chương trình giao lưu, chương trình đã trao tặng 1 triệu cuốn sách đổi đời cho các bạnsinh viên, thanh niên và nhiều tầng lớp xã hội khác Riêng 3 tháng đầu năm 2015, chươngtrình tiếp tục triển khai mạnh mẽ qua 3 trung tâm Hà Nội, Buôn Ma Thuột và Thành phố

Hồ Chí Minh, trao tặng 100,000 cuốn sách đổi đời Đây là bước khởi động chuẩn bị cho

sự lan tỏa sâu và rộng của Hành trình trong năm 2015 đến 63 tỉnh thành phố trên cả nướcvới sự tham dự của các diễn giả quốc tế vào tháng 5 và tháng 11 năm 2015 và sự đồnghành của các đơn vị BSA, Cà Phê Thứ Bảy và nhiều đơn vị truyền thông, giới tinh hoa,thủ lĩnh trẻ trong và ngoài nước

Bên cạnh đó Trung Nguyên còn tích cực tham gia vào các hoạt động từ thiện.Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:

- Tài trợ chương trình “ Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo SàiGòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức vì người nghèo Trong chương trình nàyTrung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng

- Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhânđạo “ chúng ta không vô cảm của đài truyền hình Việt Nam

- Hỗ trợ chương trình từ thiện “ Trái tim cho em” của đài truyền hình Việt Nam đểthực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khókhăn

CHƯƠNG III: VĂN HÓA DOANH NHÂN TRONG TRUNG NGUYÊN 3.1 Giới thiệu về doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ

3.1.1 Tiểu sử, thân thế và mục tiêu cuộc đời

3.1.1.1 Tiểu sử, thân thế

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập, chủ tịchkiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam Ông là người được NationalGeographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam" Ngoài ra, cóngười cho rằng ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhàhoạt động cộng đồng không mệt mỏi

Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòatrong một gia đình nông dân nghèo Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ởhuyện miền núi M’drak, tỉnh Đắc Lắc Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ônglâm trọng bệnh, gia cảnh sa sút, từ đó hình thành ý chí làm giàu trong ông

Năm 1992 vượt trên hoàn cảnh cơ cực khó khăn, ông nhập học Khoa Y, Đại họcTây Nguyên Từ năm thứ hai đại học, ông ý thức sâu sắc về hoàn cảnh của mình và đã đilàm thêm để kiếm tiền trang trải cuộc sống Đôi khi nhìn thấy bạn bè cùng trường vui đùatrong khi mình phải cặm cụi kiếm sống, ông thấy tủi nhục, với ông nghèo là nhục nhã,ông không cam chịu nghèo đói.Thiêu đốt trong lòng ông là “không thể sống mòn nỏi vớiđồng lương ba cọc ba đồng” Là phải làm được điều gì đó để đổi đời Không thể nghèomãi được

Năm 1996 ông và các đồng nghiệp quyết định bung ra làm ăn với cửa hàng logo

“Hãng cà phê Trung Nguyên” hình mũi tên là nổi bật nhất Đồng thời trong giai đoạn này

ông đã bắt đầu các hoạt động tìm tòi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê Con đường cà phêgian lao vất vả với mơ ước táo bạo của sinh viên 22 tuổi vươn xa thế giới Từ đó cho đếnnay, các hoạt động của ông đều gắn liền và xoay quanh niềm đam mê cà phê và đã đạtđược thành công đáng kể.

Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố HồChí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán

cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc

Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyêndần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đãthâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012)

Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất ViệtNam tại Bình Dương Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làmĐại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia

3.1.1.2 Mục tiêu cuộc đời

Ngoài việc xây dựng càphê Trung Nguyên trở thành thương hiệu quốc tế, Đặng LêNguyên Vũ luôn khát khao và có một hoài bão là góp sức mình đưa Việt Nam trở thànhquốc gia đi đầu, chinh phục và có tầm ảnh hưởng trên thế giới.Ông xác định 3 mục tiêuphải làm là:

 Toàn cầu hóa Trung Nguyên

 Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho một Việt Nam hùng mạnh

 Theo đuổi học thuyết càphê trên phạm vi toàn cầu

3.2 Các nhân tố cấu thành văn hóa doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ

3.2.1 Năng lực doanh nhân

3.2.1.1 Kiến thức, trình độ chuyên môn

Trình độ chuyên môn là điều quan trọng đối với người doanh nhân, nó được thểhiện qua bằng cấp, trình độ chuyên môn, kiến thức chuyên ngành… nhưng đó chỉ là mộtđiều kiện cần để quyết định sự thành công của một doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũchính là một ví dụ điển hình, ông xuất thân là một sinh viên ngành y nhưng có khát khaolàm giàu bằng việc kinh doanh cà phê Ước mơ – khao khát – hành động chưa bao giờ lànhững điều không tưởng Với ông, ước mơ phải thật lớn, khao khát phải cháy bỏng và

thực hiện chúng với niềm tin mãnh liệt bằng tất cả sức mình và theo đường lối cấp tiếnkhoa học.

Không chỉ thế, Đặng Lê Nguyên Vũ còn là người có kiến thức tổng quát sâu rộng.Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớnnhất thế giới, tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuấtkhẩu với giá thấp Cũng vào những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tạicác tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơnthuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức “Uống cà phê” cóthể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ Các quán cà phê làđiểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức,

từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ thế nhưng trong giai đoạn này các quán cafechủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệthống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn Và Đặng Lê Nguyên Vũ đãnhìn thấy cơ hội phát triển lớn của cà phê trong thời kì đầy khó khăn, thách thức ấy Ôngtin tưởng rằng người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành điệu, chất lượngcao và giá cả hợp lý Thế là vào những năm 1990, từ bỏ công việc bác sĩ, Đặng LêNguyên Vũ cho ra đời nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với bước khởi đầu chỉ là một lòrang cà phê cũ tại Buôn Ma Thuột nhưng chỉ vài năm sau ông đã đưa Trung Nguyên đếnmọi miền đất nước và vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa ngành cà phê Việt Nam vượt

ra khỏi mặc cảm giá rẻ và chất lượng thấp

Tuy nhiên, nếu chỉ có kiến thức tổng quát sâu rộng là chưa đủ để Đặng Lê Nguyên

Vũ đưa hãng Trung Nguyên từ một cửa hàng rang xay cà phê bé tý phát triển thành mộtdoanh nghiệp có doanh số 200 triệu đô Đau đáu trong lòng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn làlàm sao để đưa cà phê Việt Nam lên vị trí xứng đáng trên thị trường thế giới Để thựchiện khát vọng lớn lao này, ông không ngừng học hỏi, đúc kết từ những bí quyết xâydựng thương hiệu cà phê của các nước khác, các hãng cà phê hàng đầu khác trên thế giới

để mang về những cách thức chế biến cà phê ngon nhất

Ngày đó, Đặng Lê Nguyên Vũ kết hợp cùng ba người cộng sự học cùng lớp, anhcùng bạn lặn lội tìm đến các thương gia cà phê nổi tiếng ở khắp các tỉnh thành năn nỉ,thuyết phục họ truyền nghề Cứ vậy, anh tích lũy được vốn kiến thức sâu rộng về cà phê.Không chỉ am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách rang xay, pha chế, thuởng thức

cà phê đúng điệu, Đặng Lê Nguyên Vũ còn biết vận dụng các chiến lược kinh doanh mộtcách tài tình, từ chiến lược thâm nhập thị trường rồi mở rộng thị trường, phát triển sảnphẩm, đến các chiến lược marketing đều được Trung Nguyên sử dụng hợp lý, phù hợpvới từng giai đoạn phát triển Đây cũng chính là yếu tố then chốt để cà phê Trung

Nguyên phát triển như ngày hôm nay đều do bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng LêNguyên Vũ.

3.2.1.2 Trình độ quản lý kinh doanh và năng lực lãnh đạo

Ngay từ khi khởi nghiệp, Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất may mắn khi có những ngườibạn thân luôn sát cánh bên cạnh để cùng nhau lập ra hãng cà phê mà mà người ta chorằng của “những thằng điên khùng”, dù còn giản dị, đơn sơ nhưng chất lượng thì đã đượcngười dân trong vùng khẳng định ngon, đúng chất

Sau đó họ tìm được một đối tác ở Long Xuyên cùng hợp tác mở lò rang xay chếbiến cà phê, phân phối cà phê tại miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng hợp tác, mốiliên kết và đồng thuậnvề tư tưởng hành động với đối tác bị phá vỡ,cả đoàn kéo nhau về

mà trong lòng còn mang nặng sựgiằng co về tư tưởng giữa sự dứt khoát và không dứtkhoát với đối tác Riêng ông Vũ lúc đó thìsuy nghĩ rất rõ ràng: thà dứt khoát còn hơn vẫn

cứ tiếp tục hợp tác trong sự khó khăn, toan tínhđối phó với nội bộ thì đâu còn sức lực để

bươn chải, để chiến đấu ngoài thị trường “Sự thất bại trong việc hợp tác đầu tiên này làm tôi rút ra được một kinh nghiệm: khi hợp tác thì phải đồng thuận về tư tưởng, phải chia sẻ được những suy nghĩ, phương thức kinh doanh và điều quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác”.(Trích từ cuốn sách“Tài năng và đắc dụng”).

Thất bại ở Long Xuyên làm họ cạn kiệt hoàn tàn về vốn liếng, công việc kinhdoanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, họ không bán đƣợc cà phê, côngviệc kinh doanh chỉ cầm cự tính được từng ngày Câu hỏi đặt ra là vốn liếng đâu để tiếptục duy trì Lúc đó, có một người bạn đã đi làm mua được chiếc xe máy Dream trị giákhoảng 30 triệu, ngày đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của bản thân và gia đình Ông Vũ

và những người bạn ngỏ ý mượn chiếc xe đó mang đi bán để làm vốn kinh doanh Họ đặtvấn đề với người bạn một cách chân phương: nếu đã cho mượn thì coi như đã mất và nếuthành công thì chúng tôi trả lại, người bạn đã về suy nghĩ và quyết định cho họ mượn xeđem đi bán

Đây cũng chính là điểm khác biệt nổi trội của ông so với bạn bè, một mẫu ngườiquản lý năng động, không dễ nảm lòng, từ bỏ mục tiêu khi gặp thất bại, luôn tìm kiếmnhững kinh nghiệm thông qua việc đánh giá kết quả của từng bước công việc được vàchưa được, để đưa ra những giải pháp nhằm điều chỉnh chương trình tiếp theo cho phùhợp với hoàn cảnh cụ thể, nâng cao hiệu quả công việc

Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng một Trung Nguyên lớn mạnh với hơn

3000 nhân viên, công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy

và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore

Ngoài ra Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000lao động qua

hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Ôngluôn đề cao và gâydựng tìnhđoàn kết trong nội bộ công ty Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết lànhững người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệmlàm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn luôn được tạonhững điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến vớitinh thần “Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự”

Cuối năm 2005, Công ty Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoàtan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A- Bình Dương Đây là nhà máy có công suất sản xuất

cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam hiện nay:3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10triệu USD Đồng thời, Trung Nguyên cũng đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phêrang xay tại Buôn Ma Thuột với công suất đạt 10.000 tấn cà phê bột/ năm với kinh phíđầu tư cũng trên 10 triệu USD Hiện nay, Trung Nguyên là công ty cà phê duy nhất đượccấp chứng chỉ Eurograp tại Việt Nam (chứng chỉ công nhận cho việc thực hành nôngnghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) Mới đây (05/8/2006) Công ty Cổ phần Thươngmại và Dịch vụ G7 do Đặng Lê Nguyên Vũ làm Chủ tịch HĐQT đã khai trương hệ thốngphân phối bán lẻ G7 Mart 500 cửa hàng G7 Mart đầu tiên đã chính thức ra mắt trongnăm 2006 Ngoài ra, sẽ có 9.500 cửa hàng G7 Mart thành viên và 70 trung tâm phân phốiG7 Mart đi vào hoạt động cũng trong thời gian này Không những thế, 5000 cửa hàng G7Mart sẽ được chính thức đưa vào hoạt động trong tổng số 200.000 cửa hàng tạp hoá đanghoạt động trên địa bàn cả nước Bên cạnh đó sẽ có 7000 cửa hàng G7 Mart thành viên và

100 trung tâm phân phối chính thức triển khai từ cuối năm 2006 đến năm 2007 Hiện quỹđầu tư cho hệ thống phân phối bán lẻ G7 Mart giai đoạn đầu lên đến gần 400 triệu USD.Trong tương lai, G7 Mart sẽ xây dựng những siêu thị và đại siêu thị tại nước ngoài mangtên “Việt Town” Sự ra đời có tính đột phá của G7 Mart là một minh chứng về bản lĩnhlãnh đạo của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và tầm vóc của doanh nghiệp Việt Namtrong thời kỳ mới

3.2.2 Tố chất doanh nhân

3.2.2.1 Tầm nhìn chiến lược

Ngay từ khi còn trẻ, luôn nung nấu trong đầu chàng trai Tây Nguyên này là câuhỏi: Tại sao Việt Nam, mà chủ yếu là Buôn Mê Thuột, nơi có hạt cà phê vào loại ngonnhất thế giới, xuất khẩu cà phê cũng vào hàng đầu thế giới, nhưng giá trị thu về vẫn thấp,nông dân vẫn nghèo?

Những nhà xuất khẩu cà phê thô chỉ được hưởng một phần nhỏ, trong khi lượngtiền khổng lồ rót vào túi những hãng chế biến cà phê Nguyên Vũ nhận ra, chỉ có chế biến

cà phê, thì giá trị cà phê mới tăng lên gấp nhiều lần Điều đó Việt Nam hoàn toàn có thể.Bởi đâu chỉ có hạt cà phê chất lượng, bí quyết rang xay cà phê của Việt Nam, đặc biệt làBuôn Mê Thuột đâu hề kém cạnh nơi nào Ai đã từng thưởng thức ly cà phê Ban Mê, sẽchẳng thể quên hương vị nồng nàn, quyến rũ của nó

Phải làm cái gì đó khác, để thay đổi những thói quen cũ, nhưng lại phù hợp với xuhướng phát triển Đó chính là tầm nhìn Đặng Lê Nguyên Vũ đã có một nhận thức và tầmnhìn xa rộng về cà phê Việt Nam Nhưng bắt đầu từ con số không, không thể trách nhiềungười cho rằng đó là điều không tưởng, viển vông Nhưng anh vẫn quyết tâm, bởi anhnhìn thấy con đường Và anh có sức sáng tạo không giới hạn chảy trong huyết quản

Đâu chỉ có thế, cà phê Trung Nguyên còn dẫn dắt những người thưởng thức cà phêđến với những cảm thức mới về cà phê Với việc tạo ra những loại cà phê khác nhau,hương vị khác nhau một cách tinh tế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khiến khách hàng có thể tựbiến mình trở thành người sành điệu về cà phê qua việc phân biệt sự khác nhau trongtừng hương vị của cà phê

Nguyên Vũ tìm ra điểm hạn chế của cà phê Việt Nam và đệ trình Chính phủ các kếhoạch dài hạn, các dự án phát triển ngành cà phê Việt Nam, trong đó phần quan trọng làgiúp đỡ nông dân trồng cà phê từ khâu canh tác đến thu hoạch và tiêu thụ, hướng đếnmục tiêu đưa ngành cà phê Việt Nam đạt 20 tỷ USD/năm

Gần đây, Trung Nguyên đã thay đổi và làm mới hình ảnh của mình qua việc làmmới những quán cà phê Không đơn thuần là một quán cà phê bình thường mà là mộtkhông gian cà phê đậm chất hơn, đẳng cấp hơn với những hạt cà phê thơm ngon, chiếcmáy rang xay tại chỗ, những hình ảnh và thông tin phong phú về cà phê…

Hướng đi này cho thấy Trung Nguyên vẫn tiếp tục khẳng định một con đường điriêng, với bản sắc độc đáo, với sự sáng tạo không ngừng nghỉ, đem lại nguồn cảm hứngsáng tạo cho mọi người khi đến với cà phê Trung Nguyên Nhìn vào hệ thống quán càphê màu sắc mới mẻ này, người ta có thể thấy chiến lược cạnh tranh của Trung Nguyêncũng như của Đặng Lê Nguyên Vũ rất bình tĩnh, tự tin trước đối thủ khổng lồ Starbucks

3.2.2.2 Nhạy cảm, linh hoạt, sáng tạo

Quá trình xây dựng Trung Nguyên cũng là một minh chứng rõ ràng về tư duy nhạycảm, linh hoạt và sáng tạo đột phá của Đặng Lê Nguyên Vũ Những năm 2000 là giaiđoạn thế giới toàn cầu hóa, ông đã nhận ra rằng thương hiệu là hình ảnh quốc gia Thấy

Toyota, Sony, Hitachi, JVC người ta biết đó là Nhật Thấy Mescedes là nghĩ ngay tớiĐức…Vậy đâu là hình ảnh của quốc gia mình? Và thế là Chiến lược xây dựng thươnghiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận

Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗicửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vịthương hiệu

Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam.”Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam Một trong

những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel),được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hươngsau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc củaTrung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giaolàm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, đượcthể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê Với slogan

“Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những

người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ đã khơi dậy khát vọng trong mỗi người dânViệt Nam Mới đầu khimới thành lập chỉ có tầng lớp tri thức trẻ là chấp nhận thương hiệu

và các quán cà phê Trung Nguyên, thế nhưng dần dần từng bước một các quán của TrungNguyên đã trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội,nơi mà mọi người có thểthưởng thức cà phê cùng nhau, cùng nhau trăn trở về vị thế của Việt Nam và rồi có thểcùng nhau hành động để nâng tầm vị thế, để đưa văn hóa Việt vươn ra toàn cầu Xâydựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn Nhưngvới trường hợp Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho thấy điều đó có thể thực hiệnđược Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàukhát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳngđịnh, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giớitrong tương lai Và thành công của Trung Nguyên chính là lời khẳng định cho một khối

óc thông minh, sáng tạo không ngừng nghỉ của Đặng Lê Nguyên Vũ

Ngay cả trong những chiến lược xây dụng và phát triển Trung Nguyên cũng thểhiện một khối óc sáng tạo, thông minh tuyệt đỉnh của ông Tiêu biểu như trong chiến lượcđịnh giá sản phẩm cà phê Trung Nguyên khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản Đây làmột quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó người Nhật cũngbiết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800), chính vì vậy Nhật bản là một quốc gia rất khắt khe

về gu thưởng thức Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấnđịnh giá của một tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn

25% so với các hãng cà phê nội địa khác Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngaytại thủ đô Tokyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập thếgiới, làm đòn bẩy để phát triển hệ thông nhượng quyền ở một loạt các nước phát triểnkhác.

Đặng Lê Nguyên Vũ còn được biết đến như một người có nhiều ý tưởng sáng tạođược nhiều người ủng hộ và hoan nghênh:

 Học thuyết cà phê: Trong quá trình làm việc với hạt cà phê, ông Vũ đã đề xướng,

phát triển hoàn thiện một triết lý thực hành là "Cà phê triết đạo", gồm các điểm cốtyếu sau:

1 Cà phê là "báu vật của trời đất", là di sản văn minh và năng lượng kích hoạt sángtạo cho mỗi người

2 Tiến trình phát triển sáng tạo của con người có ba giai đoạn: sáng tạo để thích nghi(Adaptive Creativity), sáng tạo vì lòng tham (Greedy Creativity), và đang bướcvào giai đoạn chuyển giao sang một kỷ nguyên mới - "Sáng tạo có trách nhiệm"

3 Sáng tạo có trách nhiệm với tinh thần hài hòa hóa là con đường giải quyết các bấtđồng, bất cân xứng, để kiến tạo đại đồng phát triển bền vững

 4 nguyên tắc trong mở rộng cộng tác đa phương phát triển ngành cà phê Việt Nam tại các nước trồng và xuất khẩu cà phê:

1 Công bằng hóa giá trị thụ hưởng các đối tượng trong toàn chuỗi giá trị cà phê toàncầu

2 Phát triển bền vững nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê

3 Thống nhất thực thi định chuẩn cà phê tiêu thụ – xuất khẩu

4 Thực thi đạo đức kinh doanh

 7 sáng kiến trọng yếu cho ngành cà phê toàn cầu:

1 Tư duy lại khái niệm về "cà phê"

2 Tầm nhìn về một cộng đồng cà phê toàn cầu

3 Đa dạng hóa về các phong cách, thói quen, chuẩn mực, và văn hóa thưởng thức càphê

4 Tuần hoàn hóa một cách tổng thể và tích hợp chuỗi sản xuất cà phê

5 Công bằng hóa quá trình trao đổi và phân phối giá trị có được từ ngành cà phê

6 Góp phần chủ động hình thành chế độ bản vị nông sản cho hệ thống tiền tệ toàncầu

7 Cùng tạo dựng những địa bàn có tính hình mẫu cho ngành cà phê

3.2.2.3 Độc lập, quyết đoán, tự tin

Đặng Lê Nguyên Vũ là mẫu người đã nói là làm - không “nói cho đã mồm” Ôngkhông chấp nhận sống chung với sự manh mún, hay hô khẩu hiệu suông Ông luôn cổđộng cho “một Hoài bão, ba Tinh thần” Trong đó, một Hoài bão là: Việt Nam trở thànhmột quốc gia đi đầu, chinh phục và ảnh hưởng; còn ba Tinh thần là: Chiến binh, Doanhnhân và Sáng tạo Ông xác định 3 mục tiêu phải làm cho bằng được trong đời người:Toàn cầu hóa Trung Nguyên; Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho một Việt Nam hùngmạnh; Theo đuổi Học thuyết Cà phê trên phạm vi toàn cầu.

Ông tin tưởng Việt Nam có đầy đủ điều kiện để thực thi chiến lược định vị trungtâm Đây là thời đại mà các thế lực dịch chuyển trọng tâm từ Tây sang Đông, là cơ hội để

tiếp xúc trọn vẹn với thế giới Đặng Lê Nguyên Vũ rất tự tin khi nói rằng: “Thế giới đã từng biết đến rượu vang Pháp, nước uống Coca - Cola của Mỹ, sữa tươi Hoa Kỳ Tôi muốn có thương hiệu cà phê Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng toàn cầu Cà phê của chúng tôi ngon, không có lý do gì chúng tôi không thể làm được điều đó”.

Mong ước của ông là một Việt Nam hùng mạnh, ảnh hưởng, một Việt Nam có một

sứ mạng với thế giới “Người khác làm được thì ta làm được Dân tộc khác làm được thì dân tộc ta làm được Nước khác làm được thì Việt Nam làm được và còn làm tốt hơn”, ông nói thêm: “Khi cùng nhau, không gì là không thể”.

Một vài năm gần đây, khi mà thị trường cà phê có dấu hiệu chững lại do ảnhhưởng của suy thoái kinh tế, và các thương hiệu cà phê lớn của thế giới rục rịch kế hoạchtiến vào thị trường Việt Nam mà tiêu biểu nhất là ông lớn Starbucks từ năm 2013 đã khaitrương những cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, đây cũng là thời điểm để Đặng Lê Nguyên

Vũ thể hiện bản lĩnh quyết đoán, tố chấtthông minh, sáng tạo của mình khi liên tục cùngTrung Nguyên mang đến hết bất ngờ này đến bất ngờ khác cho người tiêu dùng Việt Nam

và cả thế giới với những phát ngôn táo bạo cùng những dự định kế hoạch khó khăn mà

có lẽ chưa một doanh nghiệp nào tại Việt Nam dám nghĩ đến

Ông thẳng thắn nêu ra những nhận định của mình trong bài phỏng vấn của hãng

tin Reuters: “Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”… Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường… Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác Họ cần một câu chuyện khác.”

Đồng thời ông rất tự tin khi phát biểu rằng: “Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ Chúng tôi tập

trung cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nuowcss qua cách thiết kế và cung cách phục vụ.”

3.2.2.4Năng lực quan hệ xã hội

Đặng Lê Nguyên Vũ có nhiều hoạt động xã hội có thể kể đến như:

+ Tham gia gặp gỡ tiếp đón các nhà lãnh đạo kinh tế - chính trị - tôn giáo, các nhà khoahọc từng đoạt các giải thưởng lớn, và các nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên toàn thếgiới

+ Tham gia hàng ngàn cuộc nói chuyện và gặp gỡ thanh niên, sinh viên Việt Nam vàquốc tế để trao đổi với các bạn trẻ về tinh thần sáng tạo, khát vọng làm giàu

+ Cho ra đời sự kiện "Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt", chương trình "Hành trìnhkhát vọng Việt" nhằm góp phần xây dựng cho đất nước một thế hệ thanh niên mới mangtrong mình nhiều hoài bão lớn, quyết tâm lớn, để mở ra một kỷ nguyên hùng mạnh chođất nước

Ông Vũ cùng các đồng sự đã và đang đi tiên phong thực hiện những dự án quantrọng nhằm hiện thực hóa lý thuyết mà ông theo đuổi, các dự án trọng yếu bao gồm:+ Dự án hình thành quỹ cà phê toàn cầu: cơ chế Think-Tank để thảo luận và truyền bátinh thần cà phê toàn cầu, đồng thời huy động các nguồn lực để đầu tư cho các dự ánmang tính tiên phong và hình mẫu cho tinh thần đó

+ Dự án Thánh địa cà phê toàn cầu: là một siêu dự án phức hợp (Complex Mega Project)tạo ra một địa bàn thể hiện tinh thần cà phê toàn cầu tại tỉnh Đăk Lắk, Việt Nam

+ Dự án cà phê tiên phong tại Hoa Kỳ nhằm truyền bá giá trị "Sáng tạo có trách nhiệm",với mong muốn đóng góp vào quá trình dịch chuyển chiến lược quốc gia của Hoa Kỳphục vụ cho hòa bình, ổn định, và phát triển của thế giới

Ngoài ra cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia

Những hoạt động xã hội này của Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần giúp quảng báhình ảnh của cá nhân ông cũng như thương hiệu cà phê Trung Nguyên lên người dân cảnước cũng như quảng bá hình ảnh ra thị trường thế giới

3.2.2.5 Mạo hiểm, yêu thích kinh doanh