Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần dược trung ương 3

“Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế giai đoạn 2010-2015” của tác giã Nguyễn LươngTương, khóa 2003-2006, khoa Quản trị kinh doanh

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

Đà Nẵng - Năm 2016

người Em xin đặc biệt chân thành cảm ơn thầy giáo, PGS.TS Lê Đức Toàn,giáo viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã luôn sâu sát vấn đề, giúp emsửa chỉnh và hoàn thiện đề tài với kết quả tốt nhất Tiếp đến, em xin gửi lờicảm ơn sâu sắc tới toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần dượcphẩm trung ương 3, những người đã gần gũi, giúp đỡ em trong quá trình tìmtài liệu và thông tin phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này Em cũng xinđược gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại Học Duy Tân, nhữngngười đã cho em kiến thức về mọi mặt của nền kinh tế cũng như những kiếnthức xã hội, góp phần làm nên con người em toàn diện hơn

Những kiến thức quý báu của thầy cô đã giúp soi sáng con đường em đã

và đang đi, và sẽ giúp em tiếp tục vững bước trong tương lai

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới bố mẹ, anh chị em trong gia đìnhcũng như toàn thể bạn bè thân thiết, những người luôn bên cạnh và động viên

em nỗ lực hoàn thành luận văn, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong thờigian này

Đà Nẵng, Tháng 6 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Văn Thanh

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực vàkhông trung lặp với các đề tài khác.

Đà Nẵng, Tháng 6 năm 2016Người thực hiện

Nguyễn Văn Thanh

Công ty CP dược Trung ương 3 Công ty cổ phần dược phẩm trung

ương 3

thách thức

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG LỈNH VỰC DƯỢC 6

1.1.1 Dược: Theo Luật Dược 2005, thì dược là thuốc và các hoạt động liên quan tới thuốc 6

1.1.2 Thuốc: 6

1.1.3 Thuốc brand name và thuốc generic2 7

1.1.4 Thuốc OTC và thuốc ETC 8

1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.2.1 Một số khái niệm về Marketing 8

1.2.2 Quản trị marketing là gì 9

1.2.3 Các quan điểm về quản trị marketing 11

1.2.4 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing 12

1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing 12

1.2.6 Định nghĩa quá trình quản trị marketing 13

1.2.7 Các bước của quá trình quản trị marketing 14

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

1.3.1 Phân tích các cơ hội thị trường 14

1.3.1.3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng: 15

1.3.1.4 Phân tích SWOT 17

1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường 17

1.3.2.1 Phân đoạn thị trường 17

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu 19

1.3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 21

1.3.3 Xác định mục tiêu của chiến lược 22

1.3.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marting 24

1.3.4.1 Chiến lược Marketing mở rộng thị trường (theo sản phẩm – thị trường): 24

1.3.4.2 Chiến lược Marketing cạnh tranh 26

1.3.4.3 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM 28

1.3.5 Các chính sách triển khai marketing 30

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm: 30

1.3.5.2 Chính sách giá cả: 32

1.3.5.3 Chính sách phân phối: 35

1.3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động: 36

1.3.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 41

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3 43

2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 43

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của công ty 46

2.1.3 Cơ cấu lao động của công ty 53

2.1.4 Năng lực tài chính 54

2.1.5 Năng lực công nghệ 58

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 60

2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 62

2.2.1 Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty 62

2.2.1.1 Đặc điểm thị trường 62

2.2.1.2 Đặc điểm khách hàng của công ty 62

2.2.2.Tổ chức công tác Marketing 63

2.2.3 Thực trạng nghiên cứu thị trường của công ty 64

2.2.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 65

2.2.4.1 Phân đoạn thị trường 65

2.2.4.2 Thị trường mục tiêu của công ty 65

2.2.4.3 Định vị sản phẩm: 66

2.2.5 Các hoạt động Marketing của Công ty 66

2.2.5.1 Chính sách sản phẩm 66

2.2.5.2 Chính sách giá 69

2.2.5.3.Chính sách phân phối 70

2.2.5.4 Chính sách truyền thông, cổ động 76

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 78

2.3.1 Những mặt làm được 78

2.3.2 Những tồn tại 78

2.3.3 Nguyên nhân 79

TRUNG ƯƠNG 3 81

3.1 SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY 81

3.1.1 Giá trị cốt lõi : 81

3.1.2 Triết lý kinh doanh : 81

3.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 81

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 81

3.2.1 Môi trường vĩ mô 82

3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 91

3.2.3 Môi trường vi mô 92

3.2.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 99

3.2.5 Phân tích SWOT: 100

3.3 PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 103

3.3.1 Phân đoạn thi trường 103

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 103

3.3.3 Định vị thị trường: 103

3.4 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKRTING 104

3.4.1 Mục tiêu ngắn hạn 104

3.4.2 Mục tiêu dài hạn 105

3.5 XẤY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 106

3.5.1 Xây dựng chiến lược Marketing 106

3.5.1.1 Chiến lược SO 107

3.5.1.2 Chiến lược ST 107

3.5.1.3 Chiến lược WT 108

3.5.2 Lựa chọn chiến lược 108

3.6.1.1.Chính sách chất lượng: 111

3.6.1.2 Chính sách sản phẩm mới: 112

3.6.1.3 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: 114

3.6.1.4 Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: 114

3.6.1.5 Chính sách về dịch vụ khách hàng: 114

3.6.2 Chính sách giá 115

3.6.3 Chính sách phân phối 117

3.6.3.1 Đối với khách hàng là các phòng mạch, bệnh viện 117

3.6.3.2 Đối với khách hàng là các trung gian phân phối 118

3.6.4 Chính sách cổ động 121

3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 123

3.7.1 Tổ chức thực hiện 123

3.7.1.1 Thành lập phòng Marketing hoàn chỉnh: 124

3.7.1.2 Lên kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực cho phòng marketing: 125

3.7.2 Giải pháp kiểm tra Marketing: 127

3.7.2.1.Đối với kiểm tra khả năng sinh lời: 127

3.7.2.2 Đối với kiểm tra chiến lược 128

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 130 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

STT TÊN MỤC NỘI DUNG

CHƯƠNG I

CHƯƠNG II

2014-2015

2014-2015

2014-2015

CHƯƠNG III

2014-2015

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như làmột khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầucủa khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề racác chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãnmục tiêu của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế

và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồnlực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã địnhsẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nộilực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanhnghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trongquá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của chiến lược Marketingnói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiếnlược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của cácnhà quản trị kinh doanh

Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thểtránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và cácbạn

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Nếu như tron những năm đầu của thế kỷ XX, các doanh nghiệp thể hiệnkhẩu hiệu” Bán tất cả những gì mình có” Marketing đã tự khẳng định mìnhnhư một khoa học hiện đại, với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu cầu khách

hàng Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường, đè ra các chính sáchthỏa mãn tối đã tối đa nhu cầu của khách hàng.

Dược phẩm (thuốc) là một sản phẩm rất cần thiết cho trong cuộc sống củacon người Nếu ví thức ăn, nước uống, không khí là những thứ thiết yếu giúpcon người tồn tại thì thuốc là sản phẩm giúp con người chống lại những tácnhân gây hại đến sự tồn tại đó Vì vậy, Dược phẩm giữ một vai trò to lớn trongviệc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ và sự tồn tại của con người Trong lịch sửloài người đã trải qua rất nhiều trận dịch bệnh làm chết vô số người, có khi cảmột nền văn minh bị diệt vong vì dịch bệnh Nếu không có dược phẩm thì loàingười khó lòng tồn tại khi có dịch bệnh xảy ra Từ đó, sự phát triển của một xãhội phải đi đôi với sự phát triển của hệ thống chữa bệnh nói chung cũng nhưcông nghiệp nghiên cứu và sản xuất dược phẩm điều trị bệnh nói riêng

Công ty cổ phần dược trung ương 3 bắc đầu hoạt động kinh doanh từnăm 1968, trải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử phát triển, công ty đã vượtqua nhiều khó khăn, học hỏi, tự hoàn thiện và trở thành một trong những công

ty có uy tín trong ngành công nghiệp dược Việt Nam Ngày nay trước nhữngđòi hỏi của thị trường về sản phẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụcho công tác điều trị bệnh cũng như sự cạnh tranh gây gắt với các công tytrong và ngoài nước, công ty cổ phần dược trung ương 3 cũng cần có chiếnlược Marketing phù hợp với công ty của mình Xuất phát từ lý do đó, tác giã

đã chọn đề tài ”Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị

trường cho Công ty cổ phần dược trung ương 3” để sử dụng cho luận văn

tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục đích nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung: Hoạch định chiến lược Marketing nhằm mở rộngthị trường cho Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 3 để giúp công ty cóthể kinh doanh hiệu quả hơn trong giai đoạn 3 năm sắp tới (2016 - 2018)

2.2 Mục tiêu cụ thể

Phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm trungương 3 trong 2 năm (2014 – 2015)

Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty

Cổ phần Dược phẩm trung ương 3 giai đoạn 2016 - 2018

Đề xuất một số giải pháp nhằm tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sátchiến lược marketing trong giai đoạn 2016 - 2018

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu các sản phẩm là các dược phẩm OTC,ETC, sản phẩm là dược phẩm do công ty sản xuất và thực trạng hoạt độngmarketing của Công ty cổ phần dược trung ương 3

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá hoạt độngcủa Công ty từ năm 2014 đến năm 2015 và giai đoạn 2016- 2018

4 Phương pháp nghiên cứu.

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, đây là phương pháp được sửdụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài Ngoài ra, tác giã còn sử dụngphương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành dược nói chung và Công ty

cổ phần dược trung ương 3 nói riêng

Chương 2 Thực trạng về hoạch định chiến lược marketing tại Công ty

cổ phần dược phẩm trung ương 3

Chương 3 Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trườngcho Công ty cổ phần dược trung ương 3.

6 Tổng quan tài liệu.

Công ty cổ phần dược trung ương 3 là công ty hoạt động trong lỉnh vựcsản xuất và kinh doanh thuốc tân dược, thực phẩm chức năng Hiện tại chưa

có công trình nào nghiên cứu về marketing cho các sản phẩm của công ty Vìvậy, đề tài tác giã chọn là nghiên cứu đi sâu vào hoạch định chiến lượcmarketing Khi làm đề tài này, tác giả sử dụng nhiều nguồn tài liệu khác nhau

để tham khảo như:

“ Hoạch định chiến lược marketing gạo cho công ty Angimex giai đoạn2004-2010” của tác giã Phạm Thị Nguyên Phương, khóa 2000-2004, khoakinh tế, Trường Đại Học An Giang Trong đề tài, sau khi phân tích môitrường bên trong và bên ngoài của công ty, tác giả sử dụng ma trận SWOTlàm công cụ chính để phân tích và lựa chọn chiến lược

“Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày xuất khẩu

và hàng tiêu dùng Huế giai đoạn 2010-2015” của tác giã Nguyễn LươngTương, khóa 2003-2006, khoa Quản trị kinh doanh, Đại học kinh tế Huế.Trong đề tài tác giã sử dụng bố cục ba chương, trong đó kết hợp chặc chẽgiữa phần cơ sở lý luận ở chương 1, phần thực trạng ở chương 2 và hoạchđịnh chiến lược ở chương 3 một cách hợp lý, chặc chẽ và logic

“Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần xuất nhập khẩuthủy sản An Giang giai đoạn 2009-2011” của tác giả Huỳnh Phùng HoàngHải, khóa 31, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại Học Cần Thơ Với mụctiêu của đề tài là Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty cổ phần xuấtnhập khẩu thủy sản An Giang giai đoạn 2009 – 2011 Trong đề tài, sau khiphân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty, tác giả sử dụng matrận SWOT làm công cụ chính để phân tích và lựa chọn chiến lược

“Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm trà xanh Pure Green củacông ty Pesico Việt Nam – khu vực Cần Thơ giai đoạn 2010 – 2011” của tácgiả Đoàn Thị Cẩm Tú, khóa 31, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại HọcCần Thơ Với mục tiêu của đề tài là hoạch định chiến lược marketing giúpcông ty định hướng được các chương trình marketing nhằm hỗ trợ tốt chohoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai, tận dụng được các cơ hội,tránh né đe dọa, phát huy tối đa nội lực, tăng khả năng cạnh tranh nhằm đạtđược các mục tiêu đề ra Về phương pháp phân tích, tác giả sử dụng các matrận IFE, EFE để phân tích đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài, cũngnhư mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng qua bảng câu hỏi và SPSS

“ Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phẩn DượcPhẩm Imexpharm GVHD : Lưu Tiến Thuận , SVTH: Trần Hữu Hậu đánh giá

vị thế cạnh tranh của công ty so với các đôi thủ thông qua ma trận hình ảnhcạnh tranh Sau đó, dùng ma trận SWOT để phân tích và lựa chọn chiến lượcthông qua ma trận QSPM

Từ việc tham khảo những đề tài như trên, tác giả rút ra được phươngpháp luận cơ bản cho một đề đề tài hoạch định chiến lược.Từ đó, tác giả ápdụng vào hoạch định chiến lược trong môi trường ngành dược mà cụ thể làcho Công ty CP Dược phẩm trung ương 3 Cũng giống như các đề tài mà tácgiả đã tìm hiểu qua thì đề tài này với phần nghiên cứu chủ chốt là phân tíchmôi trường và sử dụng các công cụ hoạch định đưa ra chiến lược kinh doanh

và giải pháp Marketing mix Bên cạnh đó, đề tài còn được mở rộng thêm vớiphần đưa ra một số giải pháp tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lượcmarketing Do những hiểu biết về ngành dược còn ít ỏi và thời gian nghiêncứu tương đối ngắn, cho nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và thiếusót về kiến thức thực tế

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP1.1 MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG LỈNH VỰC DƯỢC

1.1.1 Dược: Theo Luật Dược 2005, thì dược là thuốc và các hoạt động liên quan tới thuốc

1.1.2 Thuốc:

Là chất hoặc hỗn hợp chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh,chữa bệnh, chuẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể baogồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừthực phẩm chức năng Trong đó:

- Thuốc thành phẩm: là dạng thuốc đã qua tất cả các giai đoạn sản xuất,

kể cả đóng gói trong bao bì cuối cùng và dán nhãn

- Nguyên liệu làm thuốc: là chất tham gia vào thành phần cấu tạo sảnphẩm trong quá trình sản xuất thuốc

- Vắc xin: là chế phẩm chứa kháng nguyên tạo cho cơ thể khả năng đápứng miễn dịch, được dùng với mục đích phòng bệnh

- Sinh phẩm y tế: là sản phẩm có nguồn gốc sinh học được dùng đểphòng bệnh, chữa bệnh và chuẩn đoán bệnh cho người

- Dược chất: là chất hoặc hỗn hợp các chất có hoạt tính điều trị được sửdụng trong sản xuất thuốc

- Thuốc từ dược liệu: là thuốc được sản xuất từ nguyên liệu có nguồngốc tự nhiên từ động vật, thực vật hoặc khoáng chất

- Thuốc đông y: là thuốc từ dược liệu, được bào chế theo lý luận vàphương pháp của y học cổ truyền của các nước phương Đông

- Thuốc gây nghiện: là thuốc nếu sử dụng kéo dài có thể dẫn tới nghiện,được quy định tại danh mục thuốc gây nghiện do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành

và phù hợp với các điều ước quốc tế mà Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa ViệtNam là thành viên.

- Thuốc hướng tâm thần: là thuốc có tác dụng trên thần kinh trung ương,nếu sử dụng không đúng có khả năng lệ thuộc vào thuốc, được quy định tạidanh mục thuốc hướng tâm thần do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợpvới các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam làthành viên

- Tiền chất dùng làm thuốc: là hóa chất không thể thiếu được trong quátrình điều chế, sản xuất thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần, là thànhphần tham gia vào công thức của chất gây nghiện, chất hướng tâm thần, đượcquy định tại danh mục tiền chất do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợpvới các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam làthành viên

- Thuốc phóng xạ: là thuốc có chứa một hoặc nhiều chất phóng xạ, dùng

để chẩn đoán hay điều trị bệnh - Thuốc thiết yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầuchăm sóc sức khỏe của đại đa số nhân dân, được quy định tại danh mục thuốcthiết yếu do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành

- Thuốc chủ yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị trong cơ sở khámbệnh, chữa bệnh phù hợp với cơ cấu bệnh tật ở Việt Nam được quy định tạidanh mục thuốc chủ yếu sử dụng trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh do Bộtrưởng Bộ Y tế ban hành

- Thuốc mới: là thuốc chứa dược chất mới, thuốc có sự kết hợp mới củacác dược chất đã lưu hành - Biệt dược: là thuốc có tên thương mại do cơ sởsản xuất thuốc đặt ra, khác với tên gốc hoặc tên chung quốc tế

1.1.3 Thuốc brand name và thuốc generic2

- Thuốc brand name: Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bảnquyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug Tên của

thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng

ký và được bảo vệ theo luật lệ của U.S Patent and Trademark Office (Cơquan Bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ)

- Thuốc generic: Bản quyền của dược phẩm thường chỉ được bảo hộtrong khoảng 17 năm Khi hết hạn, các công ty khác được quyền sao chépcông thức và tạo ra loại thuốc tương tự Loại thuốc “ăn theo” đó có thể mangthương hiệu khác nhưng không có bản quyền, và được gọi chung là genericdrug (GD) Ví dụ: Tylenol (thuốc brand-name) và Acetaminophen cùng cácthuốc cùng chứa paracetamol khác

1.1.4 Thuốc OTC và thuốc ETC

- Thuốc ETC: Theo FDA, thuốc ghi toa (Rx) là những thuốc sử dụng antoàn và hiệu quả khi có sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ

- Thuốc OTC: là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả màkhông cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ

1 2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Một số khái niệm về Marketing

Khi mới ra đời, marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạntrong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuấthay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợinhuận Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giớihạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các lĩnh vực, hoạt động.Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tốquan trọng nhất của Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng củaMarketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất củaMarketing

Theo ông Peter Drunker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về cácvấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của Marketing khôngcần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu kháchhàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự

nó được tiêu thụ"

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêuthụ không còn có ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thànhmột bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của nhữngtập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại mộtcách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất trên thị trường

Theo Philip Kotler đã định nghĩa marketing như sau: "Marketing là mộtdạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi"

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái

mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sảnphẩm có giá trị với những người khác"

1.2.2 Quản trị marketing là gì

Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến: "Quản trị là một quá trình làm chonhững hoạt động có chủ định được hoàn thành với hiệu quả cao do con ngườithực hiện, đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người quản lý

để các quyết định, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các quyết định đãđược soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã chọn"

Trong quá trình kinh doanh, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiềuhoạt động Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị: Quản trịnhân sự, quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị marketing

Từ việc kết hợp cả hai khái niệm marketing và quản trị, ta chọn địnhnghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm

1985 như sau:

"Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện,kiểm soát, và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thịtrường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức."

Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau:

Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá trình này thể hiện tính liên tục có hệthống của hoạt động marketing

và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?

Sơ đồ1.1 Hệ thống marketing.

Một chương trình marketing có hiệu quả phải là tiến trình gồm các bước

kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đượckết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu Nhiệm vụ cơ bản của

quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu

có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt đượcmục tiêu đề ra Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhucầu có khả năng thanh toán

Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiếnhành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thịtrường do con người đảm nhiệm

1.2.3 Các quan điểm về quản trị marketing

Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quanđiểm khác nhau:

Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộngnhững hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnhđạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống

Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêudùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cốgắng nhiều để kích thích tiêu thụ

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽkhông mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khíchngười tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ

và khuyến khích tiêu thụ

Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằngcông ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mụctiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn

Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn ngườitiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội làđiều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.4 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing

Như ta đã biết, marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến cáctrao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củacon người Trong quá trình trao đổi các doanh nghiệp phải tìm ra người mua,định rõ nhu cầu, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản vàvận chuyển chúng, thương lượng Những hoạt động như phát triển sản phẩm,nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thànhcác hoạt động marketing cốt yếu Để triển khai các hoạt động marketing cốtyếu đó, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình được một chiến lượcmarketing thích ứng với thị trường và khả năng của doanh nghiệp

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới "Hoạch định chiến lược marketing là một tiếntrình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên làcác mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketingđầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc,những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing(sản phẩm, thị trường, và cạnh tranh) thiết lập những nhu cầu chiến lược hoạtđộng có tính chất liên kết."

1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thịtrường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thịtrường Có nhiều yếu tố doanh nghiệp cần nắm vững, thích ứng như: Doanh

số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả, ; Một khi đãđạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì nước đó tăngtrưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sảnphẩm và mở rộng thị trường; thị trường tiến triển nhanh; đòi hỏi doanh nghiệpphải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanhnhững biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của

doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn Dưới áp lựccủa cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấumarketing phải hoàn chỉnh hơn Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí choquảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên

Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi phải có chiến lược marketing của doanhnghiệp để định hướng, điều chỉnh nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệpthích ứng với thị trường và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Tóm lại, vai trò của chiến lược marketing là vạch ra những nét lớn tronghoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược pháttriển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạtđộng cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được cácmục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là mộtnền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,

1.2.6 Định nghĩa quá trình quản trị marketing

Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanhnghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing

Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing

là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing,nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạchđịnh các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra

nỗ lực marketing

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trịmarketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiệnchiến lược marketing, kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

1.2.7 Các bước của quá trình quản trị marketing

Ta có thể khái quát tiến trình quản trị marketing trên hình

Tiến sĩ Trương Đình Chiến đã mô phỏng các bước của tiến trình quản trị marketing theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2 Các bước của tiến trình quản trị marketing

Sơ đồ , cung cấp cho những người làm quản trị marketing những bước

và những công việc cần phải làm để có thể thực hiện việc ứng dụng marketingvào hoạt động kinh doanh ở một công ty định hướng theo thị trường (địnhhướng marketing) Có thể coi sơ đồ quy trình 5 bước là tiến trình mang tính

"công nghệ" giải quyết các vấn đề cơ bản của quản trị marketing Nó trực tiếpliên quan đến giải đáp các câu hỏi của hệ thống marketing Nó cũng chứng tỏmột cách rõ ràng là quản trị marketing là quản trị vừa mang tầm chiến lượcvừa phải nhậy bén mang tính chiến thuật

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích các cơ hội thị trường

1.3.1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài:

Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mônhư kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản phápluật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức

độ công nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi

mô (tác nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủcạnh tranh ở thị trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đánh giá cơ hội vànguy cơ ở thị trường mục tiêu Từ đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược

Phân tích cơ

hội marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược marketing

Lập kế hoạch

và các chương trìnhmarketing

Tổ chức thực hiện

và kiểm tra marketing

phù hợp với mục tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp vớimục tiêu ngắn hạn bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chếnhững nguy cơ do môi trường mang lại.

1.3.1.2 Phân tích các yếu tố bên trong:

Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanhnghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty nhưmarketing, tài chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa cácyếu tố này Từ điểm mạnh và điểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lập mụctiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểmmạnh và khắc phục điểm yếu

Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty

Tính chất tác động

Điểm cộng dồn

Sơ đồ 1.3 Mô hình ma trận các yếu tố ảnh hưởng

(1) Liệt kê lần lượt các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nói chung và công

ty nói riêng

(2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất)cho mỗi yếu tố Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đốivới ngành

(3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiệnmức độ quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với công ty

(4) Tính chất tác động: có 2 biến cố :trừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ hay

là điểm yếu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm mạnh

(5) Số điểm quan trọng: con số này được tính bằng “mức độ quan trọng

× phân loại”, với các yếu tố có điểm âm thì công ty có chính sách hạn chế,khắc phục, còn điểm dương thì cố gắng phát huy tuỳ theo độ lớn của số điểm

Cụ thể như sau:

1.3.1.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài:

Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài đối với ngành

và mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổnghợp các yếu tố bên ngoài Từ các ma trận này cho phép công ty tóm tắt vàđánh giá từng yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội

và nguy cơ đối với ngành Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quantâm của công ty có tương xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa?

Từ đó công ty sẽ định hướng chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp

1.3.1.3.2 Ma trận các yếu tố bên trong:

Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trongtổng thể 1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điềuchỉnh cơ cấu nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tìnhhình hiện nay không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu củamình để hoạch định chiến lược phát huy hay hạn chế

Mặt mạnh (Strengths) Mặt yếu (Weaknesses)

Cơ hội (Opportunities) Chiến lược kết hợp SO Chiến lược kết hợp WO

Nguy cơ (Threats) Chiến lược kết hợp ST Chiến lược kết hợp WT

Sơ đồ 1.4 Mô hình ma trận SWOT

- Chiến lược WT- “Phòng thủ”:Công ty không còn đối phó được với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển Tình huống này công

ty chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác

1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.

1.3.2.1 Phân đoạn thị trường.

1.3.2.1.1 Khái quát về phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là qúa trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm

có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm

- Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường tốn kém hơn;

- Khó chọn được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý;

- Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trường tính khả thi kém do đoạn quánhỏ hoặc những yếu tố nhất thời.

Những khó khăn này có thể khắc phục được qua việc đánh giá và lựachọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1.2 Những cơ sở để phân đoạn thị trường

Nên sử dụng những đặc tính, dấu hiệu hoặc cơ sở nào để phân đoạn thịtrường: đây là một trong những khó khăn đầu tiên mà các nhà quản trịmarketing gặp phải Khó khăn chính bắt nguồn từ chỗ: nhu cầu của kháchhàng bị tác động bởi những yếu tố nào là rõ nét trong khi trước mắt ngườithực hành phân đoạn có thể hiện ra rất nhiều yếu tố khác nhau chi phối tới sựhình thành nhu cầu của khách hàng Giải quyết khó khăn này các nhà thựchành phân đoạn có nhiều phương án:

- Chọn một dấu hiệu hay nhất cơ sở phân đoạn mà người thực hành phânđoạn thấy đó là dấu hiệu rõ nét nhất tạo ra sự khác biệt nhu cầu;

- Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản sau đó tiếp tục chia nhỏ thị trườngtheo cơ sở, tiêu thức thứ hai;

- Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản nhất sau đó tiếp tục chia nhỏ thịtrường ra theo những cơ sở và tiêu thức khác còn lại

Để thực hành phân đoạn thị trường dù theo phương án nào, các nhà quảntrị marketing phải biết được các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường vàlựa chọn được cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vựckinh doanh hay sản xuất cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu

Thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu là thị trường (đoạn thị trường) baogồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Đó là thị trường (đoạnthị trường) hấp dẫn nhất đối với công ty mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là thị

trường (đoạn thị trường) có khả năng lớn đã được mục tiêu marketing khicông ty kinh doanh trên thị trường (đoạn thị trường) đó.

Các công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường, phải lựa chọn thịtrường mục tiêu vì việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích

cơ bản như: Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng; Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách marketing; nâng cao tínhthích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketinghỗn hợp; đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lượcmarketing hỗn hợp; nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ưu thế cạnh tranh

Tuy nhiên, khi thực hành quản trị marketing, việc lựa chọn đúng đắn thịtrường mục tiêu là công việc khó khăn Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu,các nhà quản trị marketing phải dựa vào các tiêu chuẩn chủ yếu:

+ Có thể đo lường được: Khi thiết lập mục tiêu chiến lược và xây dựng

kế hoạch marketing, kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing đòi hỏi phảilượng hoá tối đa các chỉ tiêu và kết quả Vì vậy việc lựa chọn một thị trường(đoạn thị trường) mục tiêu phải đảm bảo khả năng đo lường được về quy mô,sức mua Hơn nữa, nếu thị trường được chọn không đo lường được sẽ khó cóthể lượng định được những đầu tư cần thiết

+ Có giá trị: Tức là quy mô một thị trường mục tiêu phải đủ lớn đến

mức những lợi ích thu về từ việc kinh doanh trên thị trường này phải bù đắpchi phí và có lãi

+ Có thể tiếp cận được:Tức là khi lựa chọn một đoạn thị trường được

phân chia theo một tiêu thức nào đó phải đảm bảo cho các nhà quản trịmarketing thực hành dễ dàng các hoạt động marketing trên đoạn đó, tránhtrường hợp các khách hàng nằm rải rác, đan xen vào các khách hàng khác đếnmức công ty không tiếp cận được khi thực hành các hoạt động marketing

+ Có tính cạnh tranh và có thể bảo vệ được: Đoạn thị trường được lựa

chọn làm thị trường mục tiêu của công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng khicông ty kinh doanh trên đoạn thị trường đó, thì với những ưu thế hay điểmmạnh về nguồn lực của công ty , công ty có thể tạo ra và cung ứng cho kháchhàng những hàng hoá và dịch dụ có sự độc đáo, đến mức có khả năng bảo vệtrước các đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo tiêu chuẩn này khilựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing phải phân tích kỹlưỡng các đối thủ cạnh tranh, cũng như nguồn lực, bí quyết, sở trường củacông ty

Có tính lâu dài: Một thị trường và đoạn thị trường mục tiêu phải hứa hẹn

cho một kinh doanh lâu dài; thông thường không dưới 5 năm Nếu sức hấpdẫn của đoạn thị trường quá ngắn ngủi đôi khi không đủ thời gian để công tythu về các chi phí đầu tư và đảm bảo hiệu quả của chi phí marketing Vì vậy,

để đảm bảo chắc chắn, các nhà quản trị marketing phải đánh giá được tiềmnăng hay sức tăng trưởng của thị trường

+ Có thể phân biệt được: Khi chia toàn bộ thị trường thành các đoạn thị

trường khác nhau và lựa chọn các thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo chắcchắn sự khác biệt hay tính không đồng nhất càng lớn càng tốt giữa các đoạn,nhưng các thành viên trong cùng đoạn lại càng đồng nhất càng tốt

+ Có tính hiện thực hay tính khả thi:

Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty không chỉ phân chia

thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường thành phần, mà điều quan trọnghơn là phải phân tích đầy đủ các yếu tố liên quan đến tiềm năng, tính hấp dẫncủa thị trường, đối thủ cạnh tranh và các nguồn lực làm căn cứ để đánh giákhả năng đảm bảo các tiêu chuẩn ấn định việc lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

1.3.2.3.1 Khái quát về định vị thị trường

Định vị thị trường là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khaimột chương trình marketing hỗn hợp độc đáo để dành được một vị trí cụ thểtrong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trường mục tiêu

Để có một chiến lược định vị tốt trước hết các nhà quản trị marketingcần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và nhữnglợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm

- Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của công ty;

- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lượcđịnh vị của đối thủ cạnh tranh;

- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh;

Trong quá trình định vị thị trường các nhà quản trị marketing cần phảiquan tâm để đạt được 3 yêu cầu: (1) Tạo được hình ảnh; (2) Phải truyền tảithành công lợi ích mà công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sự khácbiệt hoá tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho khách hàngthông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đốithủ cạnh tranh Đề đảm bảo đạt được một cách hiệu quả các yêu cầu trên,những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình các bướcsau:

B

ư ớc 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi íchquan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoácủa công ty

B

ư ớc 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà công ty mong muốn tạo

ra trọng tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn

ư ớc 3: Khác biệt hoá: Lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt vềhành ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tạo ra sựkhác biệt

B

ư ớc 4: Thiết kế: Tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hànghoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của marketing hỗn hợp, truyền tải nhữngkhác biệt này đến khách hàng mục tiêu

1.3.3 Xác định mục tiêu của chiến lược

Muốn thiết lập mục tiêu Marketing thì trước hết mục tiêu đó phải hòahợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi Do vậy, đầu tiên, ta cần biếtmục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào? Để từ đó đưa ra được mụctiêu Marketing tương ứng

Có hai cách thức xác định mục tiêu: xác định theo ma trận Ansoff vàmục tiêu SMART

Mục tiêu SMART

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết

để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Mộtmục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quảcủa việc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra mộtmục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làmmarketing

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần",

"phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước"hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trongnhững sản phẩm hàng đầu" v.v đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâubởi vì đích đến của họ quá mơ hồ

Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăngthị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian baolâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thểhiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu

là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải

cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kếtthúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M = measurable: Có thể đo đếm được.Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị,con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ,ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúcchương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mụctiêu đề ra

A = Achievable: Có thể đạt được Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao đểtranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực củadoanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra

mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cáchmấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.

R = Realistic: Thực tế.Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực

tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy haykhông? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biếtngười, biết ta

T = Timed: Có hạn mức thời gian Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu

đề ra Ngày Tháng năm nào?

1.3.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marting

1.3.4.1 Chiến lược Marketing mở rộng thị trường (theo sản phẩm – thị trường):

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như công ty đã không khái thác hết các

cơ hội có trong sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Theo Ansoff thì cónhững chiến lược để tận dụng những cơ hội còn sót lại đó, thông qua mạng

mở rộng sản phẩm/ thị trường

thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường

sản phẩm

Chiến lược đa dạng hóa

Sơ đồ 1.5 Mô hình ma trận Ansoff

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, công ty sử

dụng những sản phẩm sẵn có trong thị trường hiện có để gia tăng doanh số

Có 3 cách để thực hiện chiến lược này Thứ nhất, công ty đưa ra những thủthuật nhằm lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh chuyển sáng sửdụng nhãn hiệu của công ty Thứ hai, đưa ra những công dụng mới của sảnphẩm để khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn, chẳng hạn như: đánhrăng một ngày 3 lần để bảo vệ răng miệng, đó là một cách thức để làm cho

khách hàng phải mua nhiều hơn sản phẩm Cuối cùng, thuyết phục nhữngkhách hàng chưa sử dụng sản phẩm sang sử dụng bằng những chương trìnhtruyền thông cổ động hoặc khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng dùngthủ.

- Chiến lược mở rộng thị trường: Đến một lúc nào đó, thị trường hiện

tại không còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số, điều đó đòi hỏi công ty nêntìm kiếm những thị trường mới, còn bỏ ngõ để khai thác lợi thế của sản phẩmhiện tại Tại những thị trường mới này, họ có thể giảm chi phí về quảng cáohay sản xuất bằng cách tận dụng hiệu quả của những chương trình hiện tại.Tuy nhiên, đứng trước những thị trường mới đòi hỏi công ty phải thiết lậpnhững mối quan hệ mới với nhà phân phối, đồng thời thực hiện những cuộcnghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu cũng như văn hóa hay những nhân tố tác độngđến hành vi mua của khách hàng

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhu cầu khách hàng thường xuyên

biến đối, họ yêu cầu ngày càng cao hơn về chất lượng cũng như tính năng củasản phẩm Do đó, mỗi công ty phải thường xuyên sáng tạo, đổi mới để cho rađời những sản phẩm hấp dẫn hơn Đôi khi, chỉ thay đổi hoặc tích hợp một tínhnăng nào đó vào sản phẩm hiện tại cũng sẽ được khách hàng đón nhận.Những tính năng mới này có thể đến từ bộ phân R&D, tuy nhiên cũng khôngnên bỏ qua những ý kiến phản hồi của khách hàng, đó sẽ là nguồn ý tưởngcho những phát kiến mới Với chiến lược này, công ty có thể sử dụng lạinhững lợi thế về sự am hiểu thị trường hiện tại hoặc những kênh phân phối đãhiệu quả để giới thiệu sản phẩm

- Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này xảy ra khi nguồn lực công ty

đủ mạnh và họ muốn bao phủ thị trường Có thể chuyển dịch sang những hìnhthức kinh doanh vốn không phải là điểm mạnh của công ty Nhưng với lợi thế

về danh tiếng và uy tín sẳn có cộng với nguồn lực tài chính mạnh sẽ giúp chocông ty có khả năng xâm nhập thành công.

1.3.4.2 Chiến lược Marketing cạnh tranh

Theo như chiến lược Marketing cho các SBU như đã đề cập phần ở phần

2, ngoài việc thực hiện chiến lược gì, mỗi công ty cũng cần căn cứ dựa vào vịthế và khả năng cạnh tranh của mình để có cách thức thực hiện và đáp trảkhác nhau khi có cạnh tranh trên thị trường Mỗi công ty có thể lựa chọnnhững chiến lược Marketing sau đây:

Chiến lược của người dẫn đạo thị trường:

Đối với đa số các Ngành, luôn tồn tại một công ty chiếm một thị phầnlớn hơn các công ty khác Điều đó mang lại những lợi thế nhất định buộcnhững công ty khác phải chấp nhận và đi theo Tuy nhiên, do yếu tố cạnhtranh nên không nhất thiết một công ty sẽ giữ vị trí thống trị lâu dài Luôn cónhững nổ lực từ những công ty khác để tranh giành ngôi vị bá chủ Do đó, vớinhững công ty dẫn đạo thị trường, họ phải tìm cách để bảo vị vị thế đó, thôngqua 3 hướng chủ đạo:

- Mở rộng toàn bộ thị trường: Một khi công ty dẫn đạo thị trường tìm

cách để gia tăng quy mô thị trường hiện tại thì mọi công ty trong Ngành đềuhưởng lợi, tuy nhiên, lợi nhiều nhất phải kể đến công ty dẫn đầu Vì lẻ đó, họ

cố gắng thông qua những nhà chuyên môn để gián tiếp đưa ra những lờikhuyên mới, những công dụng sản phẩm mới…để khuyến khích khách hàngmới dùng thử, còn đối với những khách hàng hiện tại sẽ gia tăng tần suất sửdụng sản phẩm Từ đó, mở rộng được thị trường

- Bảo vệ thị phần: Một khi ở vị thế dẫn đầu, họ phải thường xuyên đối

mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, nhất là từ những công ty ở vị trí thứ hai hoặc

ba Do đó, những công ty dẫn đầu phải tìm cách để bảo vệ vị trí hiện tại Họ

có thể sử dụng chiến lược phòng thủ vị thế, phòng thủ bên sườn, phòng thủchặn trước, tấn công hay co cụm để đáp trả những đợt tấn công từ đối thủ.

- Mở rộng thị phần: Mặc dù nắm giữ nhiều thị phần nhưng để bảo vệ

mình, công ty cần gia tăng khả năng giành thị phần từ những đối thủ khác

Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây là những công ty

nắm giữ nhiều thị phần, chỉ sau nhà dẫn đạo thị trường Do vậy, họ luôn đặtmục tiêu phải thay đổi vị thể đó bằng nhiều những chiến lược Cách hay nhất

là không nên đối đầu trực tiếp mà trước hết hay tích lũy nguồn lực thông quaviệc mua lại, sáp nhập hay thôn tính những công ty nắm giữ những thị phầnnhỏ bé, từ đó, gia tăng lợi thế của mình trên thị trường Tiếp đó, công ty nên

có những nghiên cứu kỹ lưỡng về những điểm yếu mà công ty dẫn đầu đangmắc phải và phải chắc chắn rằng nguồn lực hiện tại của mình có thể theo đuổilâu dài trong cuộc cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu này Những chiến lượcthường áp dụng như là: tấn công bên sườn, tấn công bao vây, đường vòng hay

du kích

Chiến lược của người đi theo thị trường: Đối với những công ty

nắm giữ không nhiều thị phần, họ lựa chọn cho mình hướng đi an toàn và ítrủi ro nhất, đó là đi theo những hành động hoặc chiến lược đã mang lại thànhcông cho những công ty dẫn đạo thị trường theo 3 mức độ chủ yếu: sao chéphoàn toàn, nhái kiểu hay cải tiến Có thể với những bước đi thận trọng sẽ giúpcông ty thoát khỏi những thất bại từ những người đi trước, tuy nhiên, với cáchnày, hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị mờ nhạt và họmất cơ hội giành những lợi thế của người tiên phong

Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay vì phục vụ những phân

khúc thị trường đã được nhiều công ty khai thác, với những công ty lấp chỗtrống thị trường, họ đi tìm những phân khúc còn bỏ ngõ, những thị trườngngách để phục vụ Điều đó giúp họ thoát khỏi những đòn đáp trả từ những đối

thủ mạnh hơn Với những công ty này, họ cố gắng hoàn thiện công tác dịch

vụ, sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu của từng khách hàng Tuy nhiên,quan trọng là quy mô của những phân khúc này không quá lớn để tránh sựdòm ngó từ những đối thủ khác trong ngành nhảy vào cuộc

1.3.4.3 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM

Để phát triển ma trận QSPM ta thực hiện 6 bước cần thiết sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu/mạnhquan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM các thông tin này nênđược lấy trực tiếp từ ma trận SWOT Ma trận QSPM nên bao gồm tối thiểu 10yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công quan trọngbên trong

Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong vàbên ngoài Sự phân loại này được thể hiện trong cột dọc bên phải của cột cácyếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài

Bước 3: Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định cácchiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện Ghi lại cácchiến lược này trên hàng đầu tiên của ma trận QSPM Tập hợp các chiến lượcthành các nhóm riêng biệt nhau nếu có thể

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn đó là giá trị bằng số biểu thị tính hấpdẫntương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thếnào đó Số điểm hấp dẫn được xác định bằng cách xem xét mỗi yêú tố thànhcông quan trọng bên trong và bên ngoài, số điểm hấp dẫn được phân từ 1 =không hấp dẫn, 2 = có hấp dẫn đôi chút, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn Tổng số điểm hấp dẫn là kết quả củaviệc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗihàng Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hiệu quả