Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần dược trung ương 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN VĂN THANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN VĂN THANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CẢM ƠN Vì hồn thành khóa luận có đóng góp khơng nhỏ nhiều người Em xin đặc biệt chân thành cảm ơn thầy giáo, PGS.TS Lê Đức Toàn, giáo viên hướng dẫn trực tiếp em, người sâu sát vấn đề, giúp em sửa chỉnh hoàn thiện đề tài với kết tốt Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tồn thể cán bộ, cơng nhân viên Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 3, những người gần gũi, giúp đỡ em trình tìm tài liệu thơng tin phục vụ cho việc hoàn thành luận văn Em xin được gửi lời biết ơn tới thầy, cô giáo trường Đại Học Duy Tân, những người cho em kiến thức mặt kinh tế những kiến thức xã hội, góp phần làm nên người em toàn diện Những kiến thức quý báu thầy cô giúp soi sáng đường em đi, giúp em tiếp tục vững bước tương lai Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới bố mẹ, anh chị em gia đình tồn thể bạn bè thân thiết, những người bên cạnh động viên em nỗ lực hoàn thành luận văn, tạo điều kiện thuận lợi cho em thời gian Đà Nẵng, Tháng năm 2016 Người thực Nguyễn Văn Thanh LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực không trung lặp với đề tài khác Đà Nẵng, Tháng năm 2016 Người thực Nguyễn Văn Thanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công ty CP dược Trung ương Công ty cổ phần dược phẩm trung WTO ODA FDI BCTC LN DT CP XNK HĐQT SWOT ương Tổ chức thương mai giới Hỗ trợ phát triển chính thức Đầu tu trực tiếp nước Báo cáo tài chính Lợi nhuận Doanh thu Chi phí Xuất nhập khẩu Hội đồng quản trị Điểm mạnh, điểm yếu, hội 4P thách thức Product, Price, Place, Promotion MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài .3 Tổng quan tài liệu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG LỈNH VỰC DƯỢC 1.1.1 Dược: Theo Luật Dược 2005, dược thuốc hoạt động liên quan tới thuốc 1.1.2 Thuốc: 1.1.3 Thuốc brand name thuốc generic2 1.1.4 Thuốc OTC thuốc ETC 1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Một số khái niệm Marketing 1.2.2 Quản trị marketing 1.2.3 Các quan điểm quản trị marketing 11 1.2.4 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing 12 1.2.5 Vai trò chiến lược Marketing 12 1.2.6 Định nghĩa trình quản trị marketing .13 1.2.7 Các bước trình quản trị marketing 14 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .14 1.3.1 Phân tích hội thị trường 14 1.3.1.1 Phân tích yếu tố bên ngoài: 14 1.3.1.2 Phân tích yếu tố bên trong: 15 1.3.1.3 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng: 15 1.3.1.4 Phân tích SWOT 17 1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường 17 1.3.2.1 Phân đoạn thị trường 17 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu 19 1.3.2.3 Định vị sản phẩm thị trường 21 1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược .22 1.3.4 Xây dựng lựa chọn chiến lược marting 24 1.3.4.1 Chiến lược Marketing mở rộng thị trường (theo sản phẩm – thị trường): 24 1.3.4.2 Chiến lược Marketing cạnh tranh 26 1.3.4.3 Lựa chọn chiến lược ma trận QSPM 28 1.3.5 Các chính sách triển khai marketing 30 1.3.5.1 Chính sách sản phẩm: 30 1.3.5.2 Chính sách giá cả: 32 1.3.5.3 Chính sách phân phối: 35 1.3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động: .36 1.3.6 Tổ chức thực kiểm tra .41 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 43 2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 43 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 43 2.1.2 Sơ đồ tổ chức chức năng, nhiệm vụ công ty 46 2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 46 2.1.2.2 Chức nhiệm vụ công ty 47 2.1.3 Cơ cấu lao động công ty 53 2.1.4 Năng lực tài chính .54 2.1.5 Năng lực công nghệ 58 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh 60 2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY .62 2.2.1 Đặc điểm thị trường khách hàng công ty 62 2.2.1.1 Đặc điểm thị trường .62 2.2.1.2 Đặc điểm khách hàng công ty 62 2.2.2.Tổ chức công tác Marketing 63 2.2.3 Thực trạng nghiên cứu thị trường công ty .64 2.2.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu công ty 65 2.2.4.1 Phân đoạn thị trường 65 2.2.4.2 Thị trường mục tiêu công ty 65 2.2.4.3 Định vị sản phẩm: 66 2.2.5 Các hoạt động Marketing Công ty 66 2.2.5.1 Chính sách sản phẩm 66 2.2.5.2 Chính sách giá 69 2.2.5.3.Chính sách phân phối 70 2.2.5.4 Chính sách truyền thông, cổ động .76 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY .78 2.3.1 Những mặt làm được 78 2.3.2 Những tồn 78 2.3.3 Nguyên nhân .79 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 81 3.1 SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA CƠNG TY .81 3.1.1 Giá trị cốt lõi : 81 3.1.2 Triết lý kinh doanh : 81 3.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh công ty .81 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING .81 3.2.1 Môi trường vĩ mô 82 3.2.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) .91 3.2.3 Môi trường vi mô 92 3.2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 99 3.2.5 Phân tích SWOT: 100 3.3 PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 103 3.3.1 Phân đoạn thi trường 103 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 103 3.3.3 Định vị thị trường: 103 3.4 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKRTING 104 3.4.1 Mục tiêu ngắn hạn .104 3.4.2 Mục tiêu dài hạn 105 3.5 XẤY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 106 3.5.1 Xây dựng chiến lược Marketing .106 3.5.1.1 Chiến lược SO 107 3.5.1.2 Chiến lược ST 107 3.5.1.3 Chiến lược WT 108 3.5.2 Lựa chọn chiến lược 108 3.6 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC 110 3.6.1 Chính sách sản phẩm 111 3.6.1.1.Chính sách chất lượng: 111 3.6.1.2 Chính sách sản phẩm mới: 112 3.6.1.3 Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm: 114 3.6.1.4 Chính sách nhãn hiệu bao bì sản phẩm: 114 3.6.1.5 Chính sách dịch vụ khách hàng: 114 3.6.2 Chính sách giá 115 3.6.3 Chính sách phân phối 117 3.6.3.1 Đối với khách hàng phòng mạch, bệnh viện 117 3.6.3.2 Đối với khách hàng trung gian phân phối 118 3.6.4 Chính sách cổ động 121 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 123 3.7.1 Tổ chức thực 123 3.7.1.1 Thành lập phòng Marketing hồn chỉnh: 124 3.7.1.2 Lên kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực cho phòng marketing: 125 3.7.2 Giải pháp kiểm tra Marketing: 127 3.7.2.1.Đối với kiểm tra khả sinh lời: 127 3.7.2.2 Đối với kiểm tra chiến lược .128 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 130 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  SÁCH, GIÁO TRÌNH Nguyễn Thị Liên Diệp (2008) Chiến lược Chính sách Kinh Doanh, Nhà xuất Lao động – Xã hội Lê Thới Giới (1999).Quản Trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục Lưu Thanh Đức Hải (2007) Marketing ứng dụng, Nhà xuất Thống kê Lưu Thanh Đức Hải (2007) Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục Philip Kotler (2003) Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê.TP Hồ Chí Minh Ngô Kim Thanh (2011) Bài tập Quản trị Chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc Dân  CÁC NGUỒN KHÁC - Báo cáo thường niên, báo cáo nội Công ty Cổ phần Dược trung ương năm : 2014, 2015,2016 http://www.dav.gov.vn/Default.aspx?tabid=342 - http://www.gso.gov.vn -http://www.dav.gov.vn/Default.aspx?tabid=286 - http://nhocduocsi.wordpress.com/2011/08/14/thu%E1%BB%91cgenericva-thu%E1%BB%91c-otc-la-gi/ http://www.duoctw3.com/index.php?route = product/product&product_id=166 PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Ý KIẾN CẤP QUẢN LÝ VỀ MA TRẬN IFE VÀ EFE Số phiếu: ……………………………………………………………… Họ tên người được vấn: ……………………………………… Chức vụ công tác: …………………………………………………… Thời gian vấn: ………………………………………………… Câu 1: Xin Ông/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá xếp loại yếu tố bên Cơng ty Cổ phần Dược phẩm trung ương Xin vui lòng cho điểm từ đến 4, đó: điểm yếu lớn nhất; điểm yếu nhỏ nhất; điểm mạnh nhỏ nhất; điểm mạnh lớn STT 10 11 12 CÁC YẾU TỐ PHÂN LOẠI Năng lực tài chính Chủ động nguyên, phụ liệu Hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn Nghiên cứu phát triển được trọng Nhận trình độ cao lớn số lượng Thương hiệu doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm Quản trị hệ thống thông tin Hiệu từ hoạt động chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ Hệ thống phân phối Hệ thống kiểm nghiệm Câu 2: Xin Ơng/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ quan trọng yếu tố bên sau đến thành công Công ty ngành Xin vui lòng cho điểm từ 0,0 (khơng quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) Với tổng cộng tất mức độ quan trọng phải STT 10 11 12 CÁC YẾU TỐ Năng lực tài chính Chủ động nguyên, phụ liệu Hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn Nghiên cứu phát triển được trọng Nhận trình độ cao lớn số lượng Thương hiệu doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm Quản trị hệ thống thông tin Hiệu từ hoạt động chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ Hệ thống phân phối Hệ thống kiểm nghiệm Tổng MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 1,0 Câu 3: Xin Ơng/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ phản ứng Công ty Cổ phần Dược phẩm trung ương yếu tố bên sau Xin vui lòng cho điểm từ đến 4, đó: phản ứng yếu; phản ứng trung bình; phản ứng trung bình; phản ứng tốt STT CÁC YẾU TỐ Những bất ổn kinh tế Tỉ giá Lãi suất PHÂN LOẠI 10 11 12 14 15 16 Những qui định nhà nước ngành dược Nhà nước quan tâm khuyến khích phát triển Dược Vấn đề thuốc giả chưa được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau gia nhập WTO Sự phát triển có hệ thống khám chữa bệnh Nguồn dược liệu nước phong phú Sự xâm nhập công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách hàng bệnh viện Thị trường ngày lớn Cạnh tranh từ sản phẩm thay Nguyên liệu thiết bị máy móc phụ thuộc vào nhập Vị công ty đầu ngành Câu 4: Xin Ơng/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ quan trọng yếu tố bên ngồi sau đến thành cơng Cơng ty ngành Xin vui lòng cho điểm từ 0,0 (khơng quan trọng) đến 1,0 ( quan trọng Với tổng cộng tất mức độ quan trọng phải STT CÁC YẾU TỐ 10 11 12 13 14 Những bất ổn kinh tế Tỉ giá Lãi suất Những qui định nhà nước ngành dược Nhà nước quan tâm khuyến khích phát triển Dược Vấn đề thuốc giả chưa được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau gia nhập WTO Sự phát triển có hệ thống khám chữa bệnh Ng̀n dược liệu nước phong phú Sự xâm nhập công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách hàng bệnh viện Thị trường ngày lớn Cạnh tranh từ sản phẩm thay Nguyên liệu thiết bị máy móc phụ thuộc vào nhập 15 khẩu Vị công ty đầu ngành MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 1,0 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Ý KIẾN CẤP QUẢN LÝ VỀ MA TRẬN QSPM Số phiếu: …………………………………………………………… Họ tên người được vấn: ………………………………… Chức vụ công tác: ………………………………………………… Thời gian vấn: ……………………………………………… Câu 1: Xin Ông/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ hấp dẫn yếu tố bên sau chiến lược đề Xin vui lòng cho điểm từ đến 4, đó: khơng hấp dẫn; hấp dẫn; hấp dẫn; hấp dẫn Với CL 1: Chiến lược phát triển sản phẩm; CL 2: Chiến lược thâm nhập thị trường, CL 3: Chiến lược mở rộng thị trường; CL 4: Chiến lược tập trung tái cấu bảo vệ thị phần; CL 5: Chiến lược hội nhập phía sau STT 10 11 12 CÁC YẾU TỐ CL1 CÁC CHIẾN LƯỢC CL2 CL3 CL4 CL5 Năng lực tài chính Chủ động nguyên, phụ liệu Hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn Nghiên cứu phát triển được trọng Nhận trình độ cao lớn số lượng Thương hiệu doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm Quản trị hệ thống thông tin Hiệu từ hoạt động chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ Hệ thống phân phối Hệ thống kiểm nghiệm Câu 2: Xin Ông/ Bà vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ hấp dẫn yếu tố bên sau chiến lược đề Xin vui lòng cho điểm từ đến 4, đó: khơng hấp dẫn; hấp dẫn; hấp dẫn; hấp dẫn Với CL 1: Chiến lược phát triển sản phẩm; CL 2: Chiến lược thâm nhập thị trường, CL 3: Chiến lược mở rộng thị trường; CL 4: Chiến lược tập trung tái cấu bảo vệ thị phần; CL 5: Chiến lược hội nhập phía sau STT CÁC YẾU TỐ Các chiến lược CL1 10 11 12 13 14 15 CL2 CL3 CL4 CL5 Những bất ổn kinh tế Tỉ giá Lãi suất Những qui định nhà nước ngành dược Nhà nước quan tâm khuyến khích phát triển Dược Vấn đề thuốc giả chưa được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau gia nhập WTO Sự phát triển có hệ thống khám chữa bệnh Nguồn dược liệu nước phong phú Sự xâm nhập công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách hàng bệnh viện Thị trường ngày lớn Cạnh tranh từ sản phẩm thay Nguyên liệu thiết bị máy móc phụ thuộc vào nhập Vị công ty đầu ngành PHỤ LỤC TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA CẤP QUẢN LÝ TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI CỦA CẤP QUẢN LÝ VỀ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG STT CÁC YẾU TỐ CB1 CB2 PHÂN LOẠI CB3 CB4 CB5 BÌNH QUÂN Năng lực tài chính Chủ động nguyên, phụ 3 3 3 3,2 2,6 liệu Hệ thống sản xuất đạt 3 3,4 tiêu chuẩn Nghiên cứu phát triển 4 3 3,4 được trọng Nhận trình độ cao 3 3 3,2 lớn số lượng Thương hiệu doanh 3 3 2,8 nghiệp Chất lượng sản phẩm Quản trị hệ thống 3 4 4 3,4 3,6 thông tin Hiệu từ hoạt động 2 1,6 CỦA CẤP 10 11 12 chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ 2 Hệ thống phân phối Hệ thống kiểm nghiệm TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ 2,4 1,8 3,8 QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ PHẢN ỨNG CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI STT CÁC YẾU TỐ CB1 CB2 CB3 Các chiến lược CB4 CB5 BÌNH QUÂN Những bất ổn 3 2 2,6 kinh tế Tỉ giá Lãi suất Những qui định 3 4 3 3 3 3 3,2 3 2 2,4 triển Dược Vấn đề thuốc giả chưa 3 3,2 được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau 1 2 1,6 nhà nước ngành dược Nhà nước quan tâm khuyến khích phát gia nhập WTO Sự phát triển có hệ 2 1,5 1,5 1,8 thống khám chữa bệnh Nguồn dược liệu 2 2 2 10 nước phong phú Sự xâm nhập 2 3 2,4 11 công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách 2 3 2,4 12 hàng bệnh viện Thị trường ngày 3 4 34 13 lớn Cạnh tranh từ sản 2 2 2,2 14 phẩm thay Nguyên liệu thiết bị 3 2,6 2 máy móc phụ thuộc 15 vào nhập Vị công ty đầu ngành TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA CẤP QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH S TT CÁC YẾU TỐ CB1 CB2 MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CB3 CB4 CB5 BÌNH QUÂN Năng lực tài chính 0,1 Chủ động nguyên, 0,09 0,1 0,11 0,09 0,07 0,12 0,07 0,12 0,09 0,11 0,082 phụ liệu Hệ thống sản xuất đạt 0,1 0,0 0,11 0,1 0,1 0,1 tiêu chuẩn Nghiên cứu phát 0,1 0,1 0,1 0,1 0,09 0,098 triển được trọng Nhận trình độ cao 0,08 0,07 0,08 0,08 0,06 0,074 lớn số lượng Thương hiệu 0,1 0,06 0,06 0,074 nghiệp Chất lượng sản phẩm 0,1 Quản trị hệ thống 0.08 0,1 0,011 0,011 0,1 0,06 0,07 0,08 0,05 0,104 0,068 thông tin Hiệu từ hoạt động 0,06 0,05 0,06 0,06 10 11 12 doanh 0,09 0,06 0,06 chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ 0,05 0,07 0,09 0,08 Hệ thống phân phối 0,05 0,07 0,09 0,06 Hệ thống kiểm nghiệm 0,1 0,1 0,05 0,08 TỔNG 1,00 1 TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA CẤP 0,07 0,06 0,07 0,1 0,074 0,1 0,086 1 QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI ĐẾN THÀNH CƠNG CỦA CÁC CƠNG TY TRONG NGÀNH STT CÁC YẾU TỐ CB1 MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CB2 CB3 CB4 CB5 BÌNH QUÂN Những bất ổn 0,07 0,08 0,08 0,07 0,09 0,078 kinh tế Tỉ giá 0,06 Lãi suất 0,06 Những qui định nhà 0,07 0,07 0,08 0,09 0,06 0,1 0,07 0,08 0,1 0,08 0,08 0,09 0,09 0,06 0,09 0,08 nước ngành dược Nhà nước quan tâm 0,07 0,07 0,07 0,06 0,06 0,066 Dược Vấn đề thuốc giả chưa 0,07 0,06 0,06 0,08 0,07 0,068 được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau 0,07 0,05 0,05 0,05 0,07 0,07 gia nhập WTO Sự phát triển có hệ 0,04 0,05 0,05 0,04 0,07 0,05 thống khám chữa bệnh Nguồn dược liệu 0,06 0,07 0,05 0,06 0,05 0,06 10 nước phong phú Sự xâm nhập 0,09 0,08 0,07 0,08 0,09 0,082 11 công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách 0,07 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 12 hàng bệnh viện Thị trường ngày 0,08 0,08 0,08 0,07 0,08 0,08 13 lớn Cạnh tranh từ sản 0,03 0,04 0,04 0,05 0,04 0,04 14 phẩm thay Nguyên liệu thiết bị 0,07 0,07 0,07 0,07 0,06 0,07 0,04 0,04 0,03 0,05 0,038 khuyến khích phát triển máy móc phụ thuộc vào 15 nhập Vị công ty đầu 0,03 ngành TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA CẤP QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ĐỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ ĐỀ RA STT CÁC YẾU TỐ CL1 CL2 CÁC CHIẾN LƯỢC CL3 CL4 CL5 Năng lực tài chính Chủ động nguyên, phụ 1,5 2,5 1,5 2 1,5 1,5 liệu Hệ thống sản xuất đạt tiêu 3,5 3 2 chuẩn Nghiên cứu phát triển 2 1,5 1,5 được trọng Nhận trình độ cao 3 2 lớn số lượng Thương hiệu 3,6 2,4 2,4 nghiệp Chất lượng sản phẩm 2,5 Quản trị hệ thống 2,5 2 1,5 2 thông tin Hiệu từ hoạt động 2 1 10 11 12 chiêu thị chưa cao Giá bán cao đối thủ Hệ thống phân phối Hệ thống kiểm nghiệm 3 2,7 3,6 2,5 3 2,3 3,5 doanh 2,5 3 TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA CẤP QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ĐỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ ĐỀ RA STT CÁC YẾU TỐ CL1 CL2 Các chiến lược CL3 CL4 CL5 10 11 12 13 14 15 Những bất ổn kinh tế Tỉ giá Lãi suất Những qui định nhà nước ngành dược Nhà nước quan tâm khuyến khích phát triển Dược Vấn đề thuốc giả chưa được kiểm soát Tiếp cận KH- CN sau gia nhập WTO Sự phát triển có hệ thống khám chữa bệnh Nguồn dược liệu nước phong phú Sự xâm nhập công ty dược quốc tế Áp lực giá từ khách hàng bệnh viện Thị trường ngày lớn Cạnh tranh từ sản phẩm thay Nguyên liệu thiết bị máy móc phụ thuộc vào nhập Vị công ty đầu ngành 2 3 4 3 4 3 3 3 3,4 3,4 3 3 3 3 2,5 2,5 2,5 2 2 3,4 3,8 3,8 1,4 1,4 3 2,5 2,5 2 2 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thương mại (2005), ''Tình hình nhập khẩu nguyên phụ liệu tuần tháng 2/2005", Thông tin thương mại, (số 5), tr 16-17 Phan Cảnh (2003), Nghệ thuật bán hàng, NXB Văn hóa – Thơng tin, Hà nội Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Trọng Dương (2005), Marketing đòn bẩy thần kỳ cho Doanh nghiệp, NXB Thế giới, Hà Nội Đoàn Mạnh Giao, Trần Đình Nghiêm (2001), Các nước số lãnh thổ giới trước ngưỡng cửa kỷ XXI, Văn Phòng Chính Phủ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội Dương Hữu Hạnh (2006), Kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất khẩu, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh Robert W Hass (2002), Marketing Công nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội HĐND, UBND i ... CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1 03 3 .3. 1 Phân đoạn thi trường 1 03 3 .3. 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 03 3 .3. 3 Định vị thị trường: 1 03 3.4... lược marketing doanh nghiệp Chương Thực trạng hoạch định chiến lược marketing Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 4 Chương Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty. .. Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty cổ phần dược trung ương 3 để sử dụng cho luận văn tốt nghiệp cao học Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Hoạch định chiến