Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu áo dệt kim của công ty cổ phần dệt may xuất khẩu hải phòng

LI NểI U Ngày với kinh tế thị trờng vấn đề có sức hấp dẫn mạnh mẽ doanh nghiệp Hầu nh tất nớc giới theo hớng phát triển kinh tế thị trờng.Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh công ty khốc liệt Một nhà sản xuất,kinh doanh muốn đứng vững kinh tế thị trờng,muốn tìm kiếm đợc lợi nhuận không cạnh tranh với đối thủ mà có hai yếu tố quan trọng ảnh hởng tới thành công hay thất bại công ty là: tổ chức quản lý sản xuất tiếp cận thị trờng Bất kỳ công ty hoạt động thị trờng mà có cạnh tranh khốc liệt nhận thấy điều chiến lợc kinh doanh mà phận trọng yếu chiến lợc Marketing nguyên nhân dẫn tới thành bại công ty Do vậy, hầu hết nhà quản trị Marketing dành phần lớn thời gian công sức cho việc xây dựng chiến lợc kinh doanh, chiến lợc Marketing công ty Qua trình khảo sát Công ty cổ phần dệt may xuất Hải Phòng nhận thấy đợc tầm quan trọng vịêc hoạch định chiến lợc Marketing lĩnh vực xuất khẩu, lựa chọn đề tài Hoạch định chiến lợc Marketing xuất áo dệt kim công ty cổ phần dệt may xuất Hải Phòng Các nội dung chủ yếu đợc giải quyết: - Chơng I: Đánh giá thực chơng trình marketing năm 2005 Công ty cổ phần dệt may xuất Hải Phòng - Chơng II: Xác định nhu cầu quy mô thị trờng từ năm 2006 đến 2010 - Chơng III: Hoạch định chiến lợc marketing xuất sản phẩm áo dệt kim - Chong IV: Hoạch định chơng trình marketing năm 2006 CHNG NH GI VIC THC HIN CHNG TRèNH MARKETING NM 2005 TI CễNG TY C PHN DT MAY XUT KHU HI PHềNG -1- 1.1 Thc trng sn xut kinh doanh cụng ty 1.1.1.Quá trình hình thành phát triển công ty Công ty Cổ phần dệt may xuất Hải phòng với tên giao dịch Hai Phong Textile and Garment Stock Company , đơn vị trực thuộc Sở Th ơng mại Hải Phòng, đợc thành lập theo giấy phép số 00068/GPTL ủy ban nhân dân thành phố Hải Phòng cấp ngày 15 tháng 07 năm 1998 giấy phép kinh doanh số 055564 Sở kế hoạch đầu t cấp ngày 17 tháng 07 năm 1998 Công ty thức vào hoạt động từ tháng năm 1999 Trung tâm điều hành đóng tại: Km 16 đờng 353 Hải Phòng - Đồ Sơn (xã Hợp Đức - Huyện Kiến Thụy Thành Phố Hải Phòng) Kể từ thành lập đến nay, Công ty không ngừng phát triển, tận dụng tối đa mạnh Thành phố huyện Kiến Thụy (địa bàn nơi công ty đóng) Từ ban đầu có nhà máy có tổng diện tích 20000 m2 diện tích nhà xởng 10000 m2 với 850 lao động Đến nhu cầu mở rộng sản xuất Công ty xây dựng thêm nhà máy số II, số III nâng số lao động lên gấp lần so với ban đầu, giải việc làm cho lực lợng lao động không nhỏ Thành phố tỉnh lân cận với tổng số 7200 lao động 1.1.2 Môi trờng kinh doanh công ty 1.1.2.1 Thị trờng công ty Hiện thị trờng lớn công ty thị trờng Mỹ EU Đây hai thị trờng có kinh tế phát triển, mức tiên thụ hàng dệt may cao, mang lại cho công ty nguồn đơn đặt hàng lớn Thị trờng Mỹ kinh tế lớn giới với 200 triệu dân Hiện thị trờng lớn công ty Tuy nhiên lại thị trờng khó tính lại phủ Mỹ có sách hạn chế hàng dệt may nhập nh quota, thuế Nh ng với sản phẩn chất lợng cao công ty thực thâm nhập đợc thị trờng nay.Thị trờng EU, thị trờng rộng lớn đầy tiền công ty Hiện công ty có sách để thâm nhập phát triển thị trờng phi hạn ngạch này.Ngoài hai thị trờng lớn công ty hớng đến thị trờng thị trờng Châu Phi 1.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh -2- Trong kinh tế thị trờng việc cạnh tranh tránh khỏi, đặc biệt ngành dệt may lại khốc liệt Với công ty việc cạnh tranh với doanh nghiệp ngành nớc đối thủ cạnh tranh lớn mạnh doanh nghiệp dệt may Trung Quốc Một đất n ớc mạnh ngành dệt may, nhiên công ty lại có lợi để cạnh tranh với đối thủ giá 1.1.2.3 Các đối tác công ty Để có đợc dây chuyền sản xuất đại công ty ký kết hợp đồng cung cấp thiết bị sản xuất hàng dệt may với nhà cung cấp Mỹ, Đức, Nhật Các doanh nghiệp Trung Quốc đối thủ cạnh tranh công ty nh ng đối tác lớn Hiện công ty hợp tác với công ty DINTEAM HONGKONG Đây tập đoàn dệt may lớn HONGKONG Nhờ việc hợp tác công ty tân dụng đợc khả đội ngũ chuyên gia nguồn nguyên liệu chất lợng cao phía đối tác 1.1.2.4.Các sách nhà nớc Ngành dệt may nhng ngành có kim ngạch xuất lớn nớc ta Và ngành đợc nhà nớc ta khuyến khích phát triển thông qua sách thuế Chính điều mang lại cho công ty nguồn lợi không nhỏ từ việc đ ợc miễn giảm loai thuế, giúp công ty tăng khả cạnh tranh thị tr ờng 1.1.2.5 Các quy định quốc tế Khi tham gia thị trờng quốc tế công ty phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định quốc tế chất lợng sản phẩm, Các quy định an toàn cho ngời sử dụng Ngoài để sản phẩm thâm nhập vào số thị tr ờng có hạn chế lớn hạn ngạch Đồng thời phải tuân thủ quy định tổ chức mà nớc ta tham gia 1.1.3 Các nguồn lực công 1.1.3.1 Về máy móc, thiết bị: Máy móc thiết bị phần quan trọng thiếu doanh nghiệp sản xuất Chất lợng, số lợng máy móc thiết bị mà Công ty có phản ánh đợc phần lực, trình độ khoa học kĩ thuật khả đại hóa Công ty Đồng thời máy móc thiết bị phần quan trọng -3- việc tăng sản lợng nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao suất lao động cho Công ty Ngay từ thành lập, với tổng diện tích nhà máy 20000 m với diện tích nhà xởng 10000 m 2, số máy móc nhập cha nhiều, sử dụng lao động thủ công chủ yếu Khi hệ thống máy móc máy dệt, máy may, hệ thống tự động, máy giặt, vắt Đến năm 2004, với việc mở rộng quy mô sản xuất, diện tích nhà x ởng tăng kéo theo gia tăng máy móc thiết bị đại tiên tiến đ ợc đa vào sử dụng với số lợng tăng gấp 5-6 lần so với năm trớc Tình hình máy móc thiết bị Công ty c th hin bng 01 Bảng:01 Stt Đơn vị tính: Máy móc thiết bị Số lợng 2003 2004 2005 Dây chuyền máy dệt 600 3000 3700 Mỹ, Hồng Kông Dây chuyền máy may 450 2300 2600 Mỹ, EU Hệ thống tự động 53 200 210 Mỹ Hệ thống máy giặt, vắt 15 20 Mỹ, Nhật Bên cạnh việc nhập máy móc, thiết bị đại, tiên tiến, trình đ a vào vận hành sử dụng Công ty thờng xuyên đại tu, bảo dỡng máy móc nhằm phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh có hiệu 1.1.3.2 Về sản phẩm quy trình công nghệ nhà máy có hai phân xởng: tiền chỉnh hậu chỉnh Mỗi phân xởng lại có hệ thống máy móc thiết bị đại chuyên dụng phục vụ cho dây chuyền sản xuất sản phẩm Công ty Quy trình sản xuất phân x ởng tiền chỉnh đợc thể công đoạn sau: - Nguyên liệu (sợi loại) ban đầu sau nhận từ phía bạn hàng Hồng Kông đ ợc nhập vào kho sợi Sợi với màu sắc chủng loại khác đ ợc đa đến dây chuyền máy dệt công nhân tổ dệt làm bán thành phẩm (mảnh) Sau phận kiểm vá mảnh tiến hành nhận bán thành phẩm kiểm tra mặt chất lợng theo quy định, có lỗi tiến hành khắc phục sửa chữa chuyển sang phận may Công nhân phận may may -4- mảnh rời thành sản phẩm chuyển sang phận khâu móc phận đờng may đợc cắt bỏ khéo léo, tạm thời hoàn thành sản phẩm Quy trình sản xuất phân xởng tiền chỉnh đợc thể qua sơ đồ 01: Sợi Kiểm vá mảnh Dệt May Khâu móc Bán thành phẩm Sơ đồ 01: Quy trình sản xuất phân xởng tiền chỉnh Sản phẩm đợc hoàn thành công đoạn sản xuất cuối phân xởng tiền chỉnh lại trở thành bán thành phẩm cho phân xởng hậu chỉnh Quy trình sản xuất phân xởng hậu chỉnh đợc thể sơ đồ 02: Bán thành phẩm Soi đèn Xuất xư ởng Kiểm vá (sơ kiểm) May mác Kiểm vá (tổng kiểm) Đóng gói Giặt tẩy Là- Đo Sơ đồ 02: Quy trình sản xuất phân xởng hậu chỉnh Qua hai sơ đồ nêu trên, ta thấy quy trình sản xuất sản phẩm có liên quan chặt chẽ với hai phân xởng nhà máy Sản phẩm hoàn thành có chất lợng cao nhờ phối hợp nhịp nhàng phận phân xởng Sn phm cui cựng ca cỏc cụng on trờn l nhng chic ỏo dt kim 1.1.3.3 Về tài Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tồn phát triển doanh nghiệp kinh tế thị trờng nay, vốn yếu tố quan trọng Không có vốn tiến hành sản xuất kinh doanh đ ợc dù doanh nghiệp sản xuất loại mặt hàng gì? Vốn công ty Cổ phần dệt may xuất Hải Phòng chủ yếu dựa vào vốn Cổ đông đóng góp, với tổng số vốn công ty 87,735 tỷ đồng Trong vốn cố định công ty 60,375 tỷ đồng chiếm 68,81%, vốn lu động công ty chiếm 27,36 tỷ đồng, chiếm 31,19% -5- Là doanh nghiệp vào hoạt động đợc 08 năm nhng tổng nguồn vốn Công ty đáng kể Nguồn vốn chủ yếu đợc hình thành từ phía Cổ đông, vốn vay ngân hàng, vốn từ phía Cổ đông chủ yếu Do hiệu sản xuất kinh doanh đem lại, số cổ tức mà Cổ đông nhận đ ợc tăng lên, lợi nhuận không chia đợc trích lập vào quỹ, chủ yếu nguồn vốn kinh doanh Với số vốn đó, Công ty đầu t vào máy móc thiết bị, củng cố sở hạ tầng, tăng thu nhập cho ngời lao động, tạo mặt cho Công ty Từ giúp Công ty trở thành doanh nghiệp có vị thị tr ờng xuất hàng dệt may 1.1.3.4.Về lao động Con ngời vừa động lực phát triển vừa vật cản khơi dậy khả tiềm tàng Sắp xếp bố trí hợp lý, ng ời việc, khả trình độ nhân lực cụ thể tạo thành hệ thống chặt chẽ với đầy đủ sức mạnh khả hoạt động có hiệu cao Lao động công ty dc th hin bng 02: Bảng: 02 Năm Đơn vị 2002 2003 2004 2005 Ngời 2500 4200 7200 8000 Nam 500 840 1440 1730 Nữ 2000 3360 5760 6270 Nam 29.4 28.8 27.5 28.2 Nữ 27.4 25.7 25.2 26.4 Chỉ tiêu - Tổng số lao động - Tuổi đời bình quân - Trình độ học vấn Tuổi Ngời Đại học 15 20 26 37 Cao đẳng 12 15 25 Trung cấp 10 13 14 36 Phổ thông trung học 1255 2756 5037 5685 Trung học sở 915 1399 2108 2217 -6- Theo bng 02 ta thy: Tính đến năm 2005, lực lợng lao động công ty có tuổi đời bình quân 26,6 tuổi đời bình quân lao động nữ 26,4 lao động nam 28,2 Nh vậy, tuổi đời lực lợng lao động công ty trẻ, phần công ty thành lập, phần tính chất sản xuất kinh doanh công ty chuyên sản xuất hàng dệt may đòi hỏi cần lực l ợng lao động trẻ có sức khỏe Qua biểu thống kê lao động trên, năm 2005, số lao động nữ chiếm 78,4% toàn nhân lực công ty đòi hỏi tính chất công việc sản xuất hàng dệt kim cần nhiều lao động nữ Trình độ lao động số lao động chủ yếu tốt nghiệp THPT, phần vừa tốt nghiệp THCS Số lao động tốt nghiệp THCS cần đợc đào tạo thêm nghề nghiệp, tri thức để không làm ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm uy tín doanh nghiệp Bên cạnh việc tuyển hàng trăm lao động trực tiếp, đội ngũ cán quản lý trẻ có trình độ chuyên môn có sáng tạo từ trờng đại học kinh tế, đại học ngoại ngữ, ngoại thơng, xây dựng, tài kế toán 1.1.4 Mô hình tổ chức máy quản lý Công ty Cổ phần dệt may xuất Hải Phòng 1.1.4.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Từ nguồn lực có môi trờng hoạt động công ty đem lại nguy thời Chính công ty thực tổ chức máy quản lý theo sơ đồ sau: -7- Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Sản xuất P Tổ chức Xưởng I Phó tổng giám đốc kinh doanh P Xuất nhập P Kế toán Xưởng II Phó tổng giám đốc kĩ thuật P định mức P thiết kế Xưởng III Nhn xột:Là doanh nghiệp t nhân, hoạt động sản xuất kinh doanh hạch toán độc lập, Công ty cổ phần dệt may xuất Hải Phòng áp dụng mô hình trực tuyến chức Theo mô hình Tổng Giám đốc ng ời định, phận chức định phân cấp quản lý mà đ ợc Tổng Giám đốc uỷ quyền Tổng Giám đốc uỷ quyền cho phó Tổng Giám đốc phụ trách số lĩnh vực chuyên môn Trong kỳ họp giao ban, tr ởng phòng chức phải báo cáo với ban Giám đốc công tác thực thời gian qua, trớc phó Giám đốc, Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc, Giám đốc có giao ban lãnh đạo, thông qua việc xây dựng chơng trình công tác thuộc lĩnh vực phụ trách để báo cáo trớc kỳ họp Điểm yếu mô hình trực tuyến chức phó giám đốc phòng chức đa nhiều ý kiến cho công việc nên thờng gây tranh cãi Do để khắc phục điều này, trớc họp, Tổng Giám đốc công ty thờng yêu cầu phó Tổng giám đốc phòng ban chức trình lên phơng án để Tổng Giám đốc xem xét đa định cuối Qua sơ đồ ta thấy hệ thống quản lý công ty đ ợc chia theo nhiều chức năng, phận từ lập phòng ban Mỗi phòng ban đ ợc phân công nhiệm vụ -8- cụ thể, từ lại phân công cho cán nhân viên phòng đảm nhận nhiệm vụ cụ thể ngời Dới hình thức cấu trực tuyến chức này, Công ty thực tốt chế độ thủ trởng, đồng thời khai thác đợc lực đợc phối hợp phòng ban, nhà máy thân ngời lao động Tổng Giám đốc ngời lãnh đạo cao nhất, ngời định cuối Các Phó Tổng Giám đốc đợc Tổng Giám đốc ủy quyền chịu trách nhiệm điều hành số lĩnh vực định Các phòng ban có quyền hạn trách nhiệm ngang nhau, có quyền bàn bạc đa ý kiến với Tổng Giám đốc không hoàn thành nhiệm vụ đợc giao phải đứng chịu trách nhiệm tr ớc Tổng Giám đốc Do vậy, phòng ban chức cần phối hợp với nhau, hỗ trợ nhằm đảm bảo công việc đợc thông suốt Do phòng ban cần phối hợp với để công việc đạt đợc hiệu cao đảm bảo đợc đoàn kết trí công ty 1.1.4.2 Chức nhiệm vụ phòng ban a Phòng tổ chức Phòng Tổ chức phòng nghiệp vụ tham mu cho Giám đốc công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lơng Quản lý khai thác sử dụng lực lợng lao động Công ty theo pháp luật (Bộ luật lao động) phù hợp với chức nhiệm vụ đặc điểm Công ty - Theo dõi hoạt động máy tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh Công ty theo chế mô hình tổ chức, đề xuất việc xây dựng mô hình sửa đổi, điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ, đặc điểm công ty, nhằm đạt hiệu sản xuất kinh doanh - Tổ chức đào tạo, đào tạo lại, bồi dỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cán công nhân viên công ty đáp ứng yêu cầu tr ớc mắt nh phát triển sau - Lập kế hoạch lao động tiền lơng cho phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh kế hoạch tài hàng năm Xây dựng sửa đổi quy chế liên quan đến quản lý lao động, chi trả lơng chế độ khác cho ngời lao động theo nội quy quy chế Công ty phù hợp với quy định Bộ luật lao động -9- b Phòng Kế toán - Phòng kế toán tài vụ có chức tham mu cho Giám đốc công tác kế toántài công ty, giúp đỡ Giám đốc công ty tổ chức đạo, thực toàn công tác hạch toán kế toán, thống kê, thông tin kinh tế doanh nghiệp - Hạch toán kiểm tra, theo dõi thu chi tài chính, xây dựng kế hoạch tài chính, tổ chức thực hoạt động kinh tế mặt tài chính, phản ánh thu chi vào tài khoản, hạch toán chi phí sản xuất giá thành sản phẩm, hạch toán lãi, lỗ, phân phối lợi nhuận - Tổng hợp số liệu, báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng vật t, tiền vốn, bảo đảm quyền chủ động kinh doanh tự chủ tài - Lập báo cáo gửi quan thuế, thống kê, Sở Công nghiệp - Lập bảng lơng toán tiền lơng, tiền thởng khoản chi khác cho cán công nhân viên theo chế độ quy định c Phòng xuất nhập - Phòng có chức tham mu cho Giám đốc lĩnh vực xuất nhập hàng hóa, nguyên vật liệu Công ty - Đặt mua vật t, nhiên liệu nớc theo yêu cầu sản xuất, trớc đặt mua rà soát kỹ với phòng, ban chuyên môn cho chủng loại, chất l ợng, số lợng phải đợc Tổng Giám đốc phê duyệt - Kết hợp với phòng Tài kế toán việc toán phần mua vật t, nhiên liệu nớc - Quan hệ với quan hữu quan giúp cho hoạt động xuất nhập công ty đợc nhanh chóng thuận lợi - Cập nhật tình hình xuất nhập hạn ngạch d Phòng định mức - Phòng có chức tham mu cho Giám đốc có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất định mức đơn giá sản phẩm theo đơn hàng - Định mức đơn giá tiền lơng, phối hợp tính tiền lơng với kế toán - Theo dõi nguyên liệu sản xuất loại -10- Điều mà doanh nghiệp quan tâm lợi nhuận, tiêu quan trọng phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh công ty Lợi nhuận công ty năm 2005 so với năm 2004 tăng gần gấp đôi chng t doanh nghip có xu hng phát trin tt Thu nhập ngời lao động năm 2005 tăng 25% so với năm 2004 từ 800.000 đ/ngời-tháng lên 1.000.000 đ/ngời-tháng So với doanh nghiệp địa bàn thu nhập bình quân ngời lao động làm việc công ty cao, đảm bảo đợc sống cho ngời lao động 1.1.6 Phơng hớng phát triển kinh doanh công ty - Tiếp tục trì nhịp độ sản xuất kinh doanh Công ty theo hớng ngày lên phát triển toàn diện, cụ thể tiếp tục đầu t mở rộng sản xuất hàng dệt kim chất lợng cao Dự tính đến năm 2006 nâng công suất lên 1,5 lần so với nay, đ a tổng số lao động Công ty lên khoảng 10.000 ngời - Tiếp tục đầu t đổi công nghệ, đa dạng hóa mặt hàng sản xuất sở giữ vững hàng dệt may chủ đạo - Đẩy mạnh hoạt động tìm hiểu thị trờng nhằm tìm kiếm thị trờng -Đổi phơng thức giao dịch, thu hút khách hàng, giữ chữ tín -Nâng cấp trang thiết bị sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm 1.2.Phõn tớch vic thc hin chng trỡnh marketing nm 2005 cụng ty c phn dt may xut khu Hi Phũng 1.2.1 Sản phẩm dệt may Sản phẩm Công ty Cổ phần dệt may xuất Hải Phòng loại mặt hàng áo dệt kim chất lợng cao Sản phẩm làm vừa dựa dây chuyền máy móc đại, nguyên phụ liệu nhập 100% từ nớc vừa phải kết hợp với trình độ tay nghề khéo léo ngời công nhân Mẫu mã sản phẩm đa dạng nhng công ty tập trung chủ yếu sản xuất mẫu sản phẩm áo dệt kim mang mã số HV- 4003 áo dệt kim mang mã số AV5-4010 Do đặc thù hàng dệt may đợc sử dụng chủ yếu nơi có khí hậu mát mẻ Nên công ty xác định thị trờng chủ yếu công ty nớc vùng lãnh thổ có khí hậu ôn đới Chính thị tr ờng mà công ty tập trung xuất Mỹ, EU, Canada thị tr ờng tiềm công ty Các sản phẩm công ty sản xuất chủ yếu hớng đến loại khách -12- hàng nữ giới Đây khúc thị trờng có quy mô thị hiếu lớn mà công ty tập trung khai thác Tình hình thị tr ờng sản phẩm HV6- 4003 sản phẩm AV5-4010 Sản phẩm HV6- 4003 sản phẩm đợc thị trờng Mỹ EU chấp nhận Khách hàng chủ yếu sản phẩm nữ giới độ tuổi trung niên Nh ng đối thủ cạnh tranh liên tục đa mẫu để cạnh tranh Sản phẩm AV5- 4010 loại sản phẩm công ty nghiên cứu thiết kế tung thị trờngMỹ EU Khách hàng chủ yếu sản phẩm nữ giới độ tuổi niên Loại khách hàng quan tâm đến mẫu mã sản phẩm, thiết kế sản phẩm công ty quan tâm nhiều đến quy cách sản phẩm.Tuy nhiên loại sản phẩm có mặt thị trờng nhiều chúng đa dạng mẫu mã phong phú chủng loại Nên đ a sản phẩm thị trờng vấp phải cạnh tranh liệt Để sản phẩm có chỗ đứng thị trờng công ty phải cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm loại doanh nghiệp Trung Quốc Mẫu sản phẩm áo dệt may HV6- 4003 Mẫu sản phẩm áo dệt may AV5-4010 Với đặc thù sản phẩm may mặc nhanh lỗi mốt nên công ty tiến hành nghiên cứu để đa sản phẩm để đứng vững thị trờng -13- Tuy gặp nhều khó khăn tung sản phẩm thị trờng nhng công ty có số kết sản phẩm Cụ thể nh bng 05 Bảng: 05 STT Chỉ tiêu Kim ngạch xuất Doanh số Lợi nhuận Thị phần Đơn vị USD Triệu VNĐ Triệu VNĐ % Năm 2003 7.910.000 125.346 2.846,31 10 Năm 2004 9.030.000 139.599 3.433,75 17 Năm 2005 15.510.000 215.065 6.530,25 23 Qua bảng 05 cho ta thấy kim ngạch xuất qua năm tăng Đặc biệt năm 2005 kim ngạch xuất đạt 15 triệu USD tăng gần gấp đôi năm 2004 Các tiêu doanh số lợi nhuận tăng nhanh Để có đợc kết đáng khích lệ công ty có chiến lợc marketing đắn Nghiên cứu kỹ trớc đa sản phẩm công ty thị trờng mặt khác nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để sử dụng làm xác định vị trí giá cho hàng hoá sở chi phí sau cộng thêm tỷ lệ vào giá vốn lề cận biên cần thiết để thu hồi đợc chi phí quản trị chung, chi phí Marketing đạt đợc mức lợi nhuận thoả đáng Ngoài khách hàng trực tiếp công ty nhà môi giới,nhà nhập nớc trung gian thơng mại nớc Khi lựa chọn khách hàng vào kênh phân phối mình, công ty đánh giá kỹ thành viên sở tìm hiểu vấn đề: thâm niên nghề, mặt hàng họ mua bán,mức lợi nhuận phát triển, khả toán, tính hợp tác uy tín Sau đánh giá đợc yêu cầu trên,công ty lựa chọn thành viên phù hợp với kiểu kênh Chính mà công ty tìm đợc đơn đặt hàng lớn Với đặc điểm kênh phân phối phơng thức xuất nh công ty không trì mối liên lạc với ngời trung gian mà tìm hiểu nghiên cứu ngời tiêu dùng cuối để từ có sách khuyếch trơng quảng bá sản phẩm công ty thị trờng -14- CHNG XC NH QUY Mễ V NHU CU CA TH TRNG T NM 2006 N NM 2010 2.1.Xác nh v th v a chin lc cho tng sn phm xỏc nh v th cu tng sn phm ta dựng ma trn th phn tng trng Khi s dng cụng c ny, cỏc thụng s cn phi xỏc nh l: - Tc tng trng - Th phn tng i 2.1.1 Tốc độ tăng trởng doanh thu năm - doanh thu năm liền trớc Tốc độ tăng trởng = x100 ; % doanh thu năm liền trớc Tốc độ tăng trởng bình quân n X = i =1 xi (%) n Trong đó: X tốc độ tăng trởng bình quân xi tốc độ tăng trởng năm thứ i (%) n : số năm Để phân tích vị trí chiến lợc sản phẩm ta có bảng tính sản phẩm năm 2003 - 2005 Cụ thể nh bảng 06 Bảng số 06 STT SBU DT năm Tốc độ DT năm Tốc độ 2003 tăng tr2004 tăng trởng năm ởng 2003 năm 2004 áo dệt kim 142552 11,09 162378 12,2 HV6-4003 áo dệt kim 38840 9,71 42670 9,86 AV5-4010 tốc độ tăng trởng DT năm Tốc độ Tốc độ 2005 tăng tăng trởng trởng năm bình 2005 quân 203865 25,55 16,28 50500 18,35 12,64 2.1.2 Thị phần tơng đối doanh thu sản phẩm công ty Thị phần tơng đối = _ Doanh thu đối thủ cạnh tranh mạnh Từ công thức xác định thị phần tơng đối ta có bảng tính hị phần tơng đối Cụ thể nh bảng 07 -15- Bảng số07 SBU áo dệt kim hv64003 áo dệt kim AV54010 Tổng thị trờng sản phẩm Công ty TEXGARCO 2.Công ty DINTEAM 3.Công ty dệt Thành Công Công ty TEXGARCO 2.Công ty DINTEAM 3.Công ty dệt Thành Công Doanh thu năm 2005 203865 192325 76238 50500 57255 30462 thị phần tơng đối công ty (lần) 1.06 0.88 Để xác định vị cảu sản phẩm công ty ta có ma trận thị phần tăng trởng Theo phơng pháp ta dùng hệ trụ tọa độ vuông góc mà trục tung tốc độ tăng trởng, trục hoành thị phần tơng đối - Nhng sản phẩm nằm ô có thị phần tơng đối từ 0,1 -> sản phẩm có thị phần tơng đối thấp - Nhng sản phẩm nằm ô có thị phần tơng đối từ -> 10 sản phẩm có thị phần tơng đối lớn - Nhng sản phẩm nằm ô có tốc độ tăng trởng nhỏ 10% sản phẩm có tốc độ tăng trởng chậm - Nhng sản phẩm nằm ô có tốc độ tăng trởng từ 10 -> 20% sản phẩm có tốc độ tăng trởng cao Từ bảng tính 06,07 ta có ma trận thị phần tăng trởng Tốc độ tăng trởng % 20 Các dấu hỏi Các 16,28 12,64 10 Các chó Các bò sữa 0,1 0,88 1,06 10 Thị phần tơng đối Từ ma trận thị phần tăng trởng cho thấy: - Sản phẩm HV6 4003 có tốc độ tăng trởng bình quân 16,28%, thị phần tơng đối 1,06 Trên ma trận ta thấy sản phẩm ô tức sản phẩm dẫn đàu thị trờng Vởy chiến lợc thích ứng cầm giữ -16- - Sản phẩm AV5 4010 có tốc độ tăng tr ởng 12,64, thị phần tơng đối 0,88.Trên ma trận ta thấy sản phẩm nằm ô dấu hỏi, tức sản phẩm có mức tang trởng cao nhng thị phần tơng đối thấp Vì chiến lợc thích ứng xây dựng 2.2.Xác định quy mô thị trờng cho sản phẩm Quy mô thị trờng năm 2006 mà công ty phục vụ dựa quy mô phục vụ năm 2005 tốc độ tăng trởng sản phẩm Q2006 = Q2005 x tốc độ tăng trởng bình quân + Q2005 Trong đó: Q2006 quy mô thị trờng năm 2006 Q2005 quy mô thị trờng năm 2005 Xác định quy mô thị trờng năm 2006 ta có bảng tính 08 Bng 08 SBU HV6 4003 AV 4010 Quy mô thị trờng năm 2005 (chiếc) 2180906 50500 Tốc độ tăng trởng Quy mô thị trờng bình quân(%) năm 2006(chiếc) 16,28 2605000 12,64 56883 2.3 Lập luận lựa chọn sản phẩm để hoạch định chơng trình marketing Với phạm vi đề tài thiết kế môn học Tôi xin chọn sản phẩm HV6 4003 để hoạch định chơng trình marketing -17- CHNG HOCH NH CHNG TRèNH MARKETING I VI O DT KIM HV6 4003 3.1 Phõn tớch mụi trng marketing i vi ỏo dt kim HV6 -4003 Cỏc yu t cu mụi trng marketing bao gm: - Nh cung ng - i th cnh tranh - Cụng chỳng - Chớnh sỏch ca nh nc - Cụng ngh k thut - Nn kinh t Cỏc yu t ny nh hng rt ln n sn phm ca cụng ty 3.1.1 Nn kinh t Sn phm ca cụng ty ch yu c xut khu sang th trng cỏc nc M v EU õy l hai th trng cú nn kinh t rt phỏt trin iu ny mang li thi c rt ln cho cụng ty, nhng ng thi cỏc th trng ny li rt khú tớnh Cỏc khỏch hng ca cỏc th trng ny ũi hi v cht lng sn phm rt cao v v mu mt sn phm cung rt a dng 3.1.2 Nh cung ng Hin trờn th trng cú rt nhiu cụng ty chuyờn cung cp cỏc trang thit b mỏy múc, cụng ngh cho ngnh dt may Trong ú cỏc nh cung cp cỏc nc M, Anh, Trung Quc l cỏc nh cung cú uy tớn chuyờn cung cp cỏc thit b mỏy múc hin i V nguyờn vt liu cụng ty ch yu nhp t Trung Quc sn xut kinh donh thỡ l mt yu t ht sc quan trng Cụng ty hin s dng ca cỏc c ụng v mt phn t cỏc khon vay ngõn hng Cỏc i tỏc ca cụng ty nh Ngõn hng u t v phỏt trin Vit Nam, Ngõn hng c phn hng hi 3.1.3.i th cnh tranh Hin i th cnh tranh ln nht ca cụng ty l Tp on dt may DITEAM õy l mt nhng on dt may ln nht Trung Quc Ngoi cụng ty chu s cnh tranh rt khc lit ca cỏc sn phm dt may cỏc nc nh n , Anh v chớnh cỏc doanh nghip nc.Trờn th trng cỏc sn phm cựng loi thỡ Tp on DINTEAM l i th cnh tranh mnh nht vi sn phm ca cụng ty Vỡ vy cụng ty phi khụng ngng ci tin v hon thin kờnh phõn phi ca mỡnh 3.1.4 Mụi trng cụng ngh k thut Trờn th gii cỏc quy trỡnh cụng ngh núi chung luụn luụn c ci tin nhm nõng -18- cao nng sut v cht lng sn phm Ngnh dt may cung khụng nm ngoi xu th ú cỏc cụng ty dt may cung luụn c gng tim tũi hon thin quy trỡnh cụng ngh ca mỡnh, ng thi ỏp dng cỏc thin b k thut vo sn xut 3.1.5 Chớnh sỏch ca nh nc Ngnh dt may l mt ngnh c Nh nc ta ht sc quan tõm to iu kin giỳp iu ú c th hin bng cỏc chớnh sỏch u ói v thu, giỳp cỏc th tc v xut nhp khu iu ny ó giỳp cụng ty tng kh nng cnh tranh ca mỡnh trờn th trng quc t 3.1.6.Cụng chỳng Nh cú cỏc sn phm cht lng cao v mu mó p m t u cú mt trờn th trng, sn phm ca cụng ty ó c cụng chỳng ht sc ún nhn t c nhng thnh cụng bc u trờn cng l nh vic cụng ty cú mt chin lc marketing ỳng n v luụn gi c ch tớn vic cung cp sn phm 3.2 Ngun lc ca cụng ty dnh cho sn phm HV6 4003 Sn phm HV6 4003 hin ang l sn phm dn u trờn th trng cỏc sn phm cựng loi thc hin chin lc cm gi cụng ty ó dnh mt dõy chuyn dt may hin i vi 500 mỏy dt, 50 mỏy may, 15 mỏy git sy v b trớ hn 1000 cụng nhõn cú tay ngh cao vo sn xut loi hng Tng cỏc ngun lc dnh cho sn phm ny l 50 t 3.3 Mc tiờu v gii phỏp cho sn phm 3.3.1 Mc tiờu n nm 2010 a mc tiờu cho sn phm HV6 4003 cụng ty da trờn cỏc c s sau: - Kt qu kinh doanh ca cụng ty nm 2005 doanh thu ca sn phm HV6 4003 t 203.9 t - Tc tng trng bỡnh quõn t 16,28% - Ngun lc ca cụng ty dnh cho sn phm:70 t - Kt qu phõn tớch iu kin mụi trng thy rng doanh thu ca cụng ty n nm 2010 t 850 t Trờn cỏc c s trờn cụng ty quyt nh mc tiờu cho sn phm HV6 4003 n nm 2010 doanh thu t 850 t 3.3.2 Gii phỏp t c mc tiờu t cụng ty a gii phỏp ch yu l chỳ trng hn ti kờnh phõn phi bng vic tng chit khu t 4% lờn 5% doanh thu cỏc i lý ly nhiờu sn phm hn -19- CHNG HOCH NH CHNG TRèNH MARKETING NM 2006 CHO O DT KIM HV6 4003 4.1 Chng trỡnh sn phm 4.1.1.Khỏi niờm v sn phm Theo Philip Kotler cho rng Sn phm l nhng cỏi gỡ cú th cung cp cho th trng, th trng ũi hi v tha c nhu cu ca th trng Sn phm ca cụng ty l ỏo dt kim n v sn phm l: chic 4.1.2 Cỏc chớnh sỏch v sn phm 4.1.2.1 S cụng ngh sn xut :ỏo dt kim c th hin qua s 01, s 02 (chng 1) 4.1.2.2.Chi phớ sn xut mt chic ỏo - Hao phớ nguyờn vt liu chớnh u vo sn xut chic ỏo, c th nh bng 09 Bng s 09 STT Khon mc Si, len Cỳc ỏo n v Gam/chic Chic/chic Hao phớ 300 - Chi phớ nguyờn vt liu chớnh u vo cho mt chic ỏo c th hin bng 10 Bng s 10 STT Khon mc Si, len Cỳc ỏo Tng cng n giỏ 67 /gam 400 /chic S lng 300 gam/chic chic/chic Thnh tin (/chic) 20.100 2000 22.100 - Tng chi phớ cho chic ỏo c th hin bng 11 Bng s 11 STT Khon mec Nguyên vật liệu Nguyên phụ liệu Tiền công Chi phí quản lý Chi phí điện nớc Khấu hao tài sản cố định Tổng S tin (/chic) 22.100 7.500 25.000 4.000 3.200 1.200 63.000 4.1.2.3 Chi phí bao gói nhãn hiệu -20- Bao gói để gói hàng hóa bên hộp làm nhựa nhãn hiệu để gắn lên áo đợc công ty thuê làm Cụ thể chi phí bao gói nhẵn hiệu đợc thể bảng 12 Bảng số 12 STT Khoản mục Bao gói Nhãn hiệu Tổng cộng Số tiền 8.300 3.500 11.800 4.1.2.4 Phí tổn cho việc hoàn thành áo Trải qua công đoạn dây chuyền dệt may Chiếc áo HV6 4003 đợc hoàn thành có hình dáng nh hình vẽ Aó dệt kim HV6 - 4003 Phí tổn cho việc hoàn thành áo bao gồm chi phí sản xuất chi phí bao gói, nhãn hiệu: Phí tổn cho áo = 63.000 + 11.800 = 74.800 4.2 Chính sách lu thông phân phối tổ chức kênh phân phối 4.2.1 Kế hoạch yếu tố cấu thành nên kênh phân phối Năm 2006 công ty có kế hoạch phân phối sản phẩm theo kênh gián tiếp Công ty giao hàng cho trung gian cảng theo giá FOB Hải Phòng Toàn sản phẩm cảu công ty se đợc bán theo kênh phân phối 4.2.1.1 Các hoạt động lu thông phân phối chi phí liên quan - Công ty phải chuyển hàng từ kho tới cảng, chi phí liên quan chi phí vận chuyển lô hàng 12.000 chiếc,chi phí bốc xếp chi phí giao nhận hàng đợc thể bảng 13 bảng số 13 STT Khoản mục Chi phí vận chuyển Số tiền (đ/1lô) 5.000.000 -21- Chi phí bốc xếp Chi phí giao nhận Tổng cộng 500.000 500.000 6.000.000 - Chiết khấu công ty dành cho trung gian 5% doanh thu số hàng bán đợc - Khối lợng sản phẩm kênh dự kiến bán đợc là: 2.605.000( chiếc) 4.2.1.2 Chi phí quản lý kênh gián tiếp cụ thể đợc thể bảng 14 bảng số 14 STT Khoản mục Chi phí quản lý chung Chi phí giúp trang trí thiết lập Tổng Số tiền (triệu đồng) 4.500 1.500 6.000 4.3 Định giá 4.3.1 Các phơng pháp đợc tiếp cận để định giá - Định giá dựa vào phí tổn - Định giá dựa vào ngời mua - Định giá dựa vào luật lệ phủ cạnh tranh Qua phân tích u nhợc điển phơng pháp Tôi xin chon phơng pháp dựa vào phí tổn để định giá Gọi P : giá bán C = C sx + C lt C: phí tổn C sx : chi phí sản xuất C lt : chi phí lu thông m: lợi nhuận mục tiêu; m = 20% C P = C sx + C lt + m theo 4.1.2.4 ta có C sx = 74.800(đ) 6000.000 theo bảng 13 ta có C lt = 12000 = 500 (đ) Ta có : C = C sx + C lt = 74.800 + 500 = 75.300 (đ) m = 20% C = 20%*75.300 = 15.060 (đ) Vậy : P = 75.300 + 15.060 = 90.360 (đ) Cụ thể giá áo đợc thể qua bảng 15 Bảng 15 STT Khoản mục Tổng phí tổn sản xuất phí lu thông phân phối Số tiền (đ/chiếc) 74.800 500 -22- Lợi nhuận mục tiêu Giá 15.060 90.360 4.4 Chính sách chiêu thị cổ động Chiêu thị cổ động việc sử dụng tổng hợp yếu tố nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền để tạo chơng trình giới sản phẩm công ty tới công chúng Các công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để đem lại thành công cho sản phẩm bao gồm: 4.4.1 Quảng cáo Quảng cáo nhăm mục đích đa thông tin chất lợng, mẫu mã sản phẩm tới khán thính giả mụ tiêu Để làm đợc điều công ty sủ dung công cụ chủ yếu Internet Thông qua trang web mà công ty đa thông tin tìm kiếm bạn hàng khách hàng Ngân sách dành cho quảng cáo công ty dự định : tỷ đồng 4.4.2 Tuyên truyền Trong năm vừa qua công ty trọng nâng cao hình ảnh hoạt động: - Tài trợ cho quỹ khuyến học - Giúp đỡ gia đình sách - Tham gia chơng trình từ thiện Chi phí mà công ty dành cho hoạt động 3tỷ đồng 4.4.3 Hội chợ triển lãm Để khẳng định vị thi trờng, công ty thờng xuyên tham gia hội chợ triển lãm quốc tế Đây hoạt động hiệu để tìm kiếm thêm nhiều bạn hàng dự kiến chi phí dành cho hoạt động : tỷ đồng 4.4.4 Điều khiển, nghiên cứu thị trờng Hàng năm công ty cử chuyên gia sang thị trờng nớc để tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu thị trờng Chi phí dự kiến cho hoạt động 2.5 tỷ đồng Tập hợp khoản chi phí cho hoạt động chiêu thị đợc thể hiển qua bảng 16 Bảng 16 STT Khoản mục Quảng cáo Tuyên truyền Hội chợ triển lãm điều khiển nghiên cứu thị trờng Quản lý kênh Tổng cộng -23- Số tiền( tỷ đồng ) 2.5 16.5 4.5 Tổng hợp chơng trình marketing 4.5.1 Tổng doanh thu (D) D = P x Q ; 10 đồng Trong : P - giá bán ; đ/chiếc Q Khối lợng tiêu thụ ; Theo bảng 15 : P = 90.360 (đ/chiếc) Theo bảng 08: Q = 2.605.000 (chiếc) Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.2.Tổng chi phí (C) C = chi phí sản phẩm x Q ; 10 đồng Theo bảng 15: chi phí sản phẩm : 75.300 đ/chiếc Theo bảng 08 : Q = 2.605.000 Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.3 Tổng lợi nhuận ( L ) L =D - C Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.4.Chi phí marketing ( C MKT ) theo bảng 16 ta có C MKT = 16.5 10 đồng 4.5.5 Chiết khấu cho đại lý (CK) chiết khấu công ty dành cho trung gian 5% doanh thu số hàng bán đợc CK = 5% x D ; 10 đồng Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.6 Tổng lợi nhuận trớc thuế ( Lt ) Lt = L - ( C MKT + chiết khấu ); 10 đồng Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.7 Thuế thu nhập doanh nghiệp (T) T = 28% x Lt ; 10 đồng Kết tính toán đợc thể bảng 17 4.5.8 Lãi ròng ( LR ) -24- LR = Lt - T ; 10 đồng Kết tính toán đợc thể bảng 17 Bảng số 17 STT Chỉ tiêu Tổng doanh thu Tổng chi phí Tổng lợi nhuận Ký hiệu D C L Chi phí marketing Chiết khấu Tổng lợi nhuận trớc thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp Lãi ròng C Quy mô ( 10 đ) 235387,8 196156,5 39231,0 16500,0 MKT CK Lt T LR 11769,0 10962,0 3069,0 7893,0 4.5.9 Tổng hợp 4.5.9.1; Lãi ròng Từ bảng tính 17 ta có: LR = 7893 ; 10 đ 4.5.9.2; Vốn đầu t (I) theo 3.2 ta có I = 50000 ; 10 đ 4.5.9.3; ROI Là tỷ suất sinh lời vốn đầu t (return on invesment) tiêu nói lên đồng vốn đầu t thu đợc đồng lợi nhuận Chỉ số ROI đợc xác định công thức sau: Lãi ròng doanh số ROI = x Doanh số vốn đầu t ROI = đồng lãi ròng ( ) đồng vốn đầu t 7893 LR = = 0.16 50.000 I KT LUN V KIN NGH Qua quỏ trỡnh nghiờn cu chin lc marketing ca cụng ty dt may xut khu Hi Phũng cho ta thy rng mt chin lc marketing ỳng n cú nh hng ln nh th no n kt qu hot ng sn xut kinh doanh ca mt doanh nghip Trong quỏ trỡnh hot ng sn xut kinh doanh Cụng ty luụn luụn khụng ngng hon thin vic t chc cỏc chng trỡnh marketing ca mỡnh Do vy cụng ty ó t c mt s kt qu ỏng khớch l, doanh thu v li nhun hng nm u tng Qua ú gúp phn úng gúp vo ngõn sỏch nh nc. cfhng trỡnh marketing thc hiờn cú hiu qu Em cú mt s kin ngh sau: - Cn a dng húa cỏc cụng c qung cỏo nhm thu hỳt nhiu khỏch hng hn -25- - Cn tng cng cỏc hot ng nghiờn cu marketing nhm tỡm kim thờm cỏc th trng mi tim nng - Cn tỡm kim cỏc nh u t nhm huy ng Qua quỏ trỡnh hoch nh chin lc v trin khai chng trỡnh marketing cho sn phm ỏo dt kim cụng ty C phn dt may xut khu Hi Phũng ó giỳp em hiu thờm v mụn qun tr marketing Do iu kin v thi gian v nhn thc cũn han ch nờn bi vit ca em cũn cú phn thiu xút Em mong c s ch bo ca cỏc thy Trong quỏ trỡnh tỡm hiu v vit bi, em xin trõn trng cm n Thy Dng c Khỏ ó tn tỡnh hng dn -26-