TKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI

TKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚITKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚITKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚITKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚITKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚITKMH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI

I KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI Error: Reference source not found

1 Khái niệm Error: Reference source not found

2 Phân loại Error: Reference source not found

II TẠI SAO PHẢI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI? Error: Reference source not foundIII NỘI DUNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Error: Reference source not found

1 Con đường phát triển sản phẩm mới: Error: Reference source not found

2 Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới: Error: Reference source not found

IV QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Error: Reference source not found

1.Giai đoạn hình thành ý tưởng: Error: Reference source not found

2 Giai đoạn lọc ý tưởng: Error: Reference source not found3.Phản biện và phát triển ý tưởng: Error: Reference source not found

4 Giai đoạn hoạch định chiến lươc Marketing cho sản phẩm : Error: Reference source not found5.Giai đoạn phân tích kinh doamh : Error: Reference source not found

6 Gai đoạn phát triển sản phẩm và thử nghệm trên thị trương:Error: Reference source not found

7 Giai đoạn tung sản phẩm ra thi trường Error: Reference source not foundV.VÍ DỤ VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Error: Reference source not found

1 Giới thiệu về công ty Unilever Error: Reference source not found

2 Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm Error: Reference source not foundV.KẾT LUẬN CHUNG: Error: Reference source not found

I.KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

1 Khái niệm

 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc

tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu

cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả

năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và

có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêudùng

2 Phân loại

Sản phẩm mới thường được phân biệt theo ba loại: sản phẩm mới về nguyên tắc, sản

phẩm mới về nguyên mẫu và sản phẩm cải tiến

 Sản phẩm mới về nguyên tắc: là những sản phẩm mới lần đầu tiên được sản

xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâmnhập thị trường chưa có loại tương tự

 Sản phẩm mới về nguyên mẫu: là sản phẩm mới được rập theo thiết kế của các

hãng nước ngoài hoặc của doanh nghiệp bạn

 Sản phẩm cải tiến :là sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước

đây, các tham số của chúng được cải tiến hoặc nâng cao

II TẠI SAO PHẢI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI?

 Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãncủa khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từmôi trường kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạodựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình Tất nhiên, việcđổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chiphí

 Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điềukiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngàycàng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống củasản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi:

 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêmnhững nhu cầu mới

 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩmkhác nhau

 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm

 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

 Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoànthiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinhdoanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh

 Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định.Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các sảnphẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trongsản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩmtrong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi(chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm) Trong quá trình phát triểndoanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sựthay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sựnăng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhucầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầucủa khách hàng

Nội dung của phát triển sản phẩm mới gồm: con đường phát triển sản phẩm mới vàphương pháp phát triển sản phẩm mới:

1 Con đường phát triển sản phẩm mới: Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát

triển sản phẩm mới:

 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác,

từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ

 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình

 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiệnquá trình này

2 Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có:

Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng,khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện vớinhững mức độ khác nhau:

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không

có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãnmác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duytrì lượng bán

 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sảnxuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chấtlượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm

 Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dángbên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạosản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

 Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên

tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng

 Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số

doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại

Vì vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới,rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài

IV QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sơ đồ mô tả các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Nguồn thông tin bên trong

(Bộ phận nghiên cứu thị trường, các số liệu báo cáo thống kê nội bộ doanh nghiệp )

Phản biện và phát triển ý tưởng

Hoạch định chiến lược

Marketing

Phân tích kinh doanh

1 Giai đoạn hình thành ý tưởng:

Giai đoạn hình thành ý tưởng là giai đoạn hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ nhữngthông tin bên ngoài và thông tin bên trong doanh nghiệp:

 Thông tin bên ngoài:

+ Người tiêu dùng: Mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao

hơn, sử dụng tiện lợi hơn, đẹp hơn sự cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần cósản phẩm mới hơn để giành lợi thế trên thị trường

Bất cứ sản phẩm nào cũng có đối tượng khách hàng riêng của nó, bạn không thể bánnhững mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thìthường không được giới thượng lưu để ý

Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng mộtsản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tínhmới có sức thuyết phục Những khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn sẽ là những ngườihiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.Với một khoản chi phí nhỏ, bạn chỉ nên hướng đếnnhững khách hàng có tiềm năng nhất

+ Các đại diện bán hàng và những người trung gian của Công ty: là nguồn ý tưởng

sản phẩm mới rất tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn củakhách hàng Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh tranh Ngày càng

Thương mại hóa ( Tung sản phẩm ra thị trường) Phát triển sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm

nhiều Công ty huốn luyện và khen thưởng các đại diện bán hàng, người phân phối và cácđại lý của mình về việc tìm được những ý tưởng mới

+ Thông tin báo chí, tập san kinh tế và internet truyền thông: người sản xuất biết

được các sản phẩm nào mà người tiêu dùng mong muốn, sản phẩm nào bán chạy nhất, đốivới những khách hàng nào và xu thế nào trong tương lai thông qua việc tìm hiểu từ báo chí,internet…

+ Đối thủ cạnh tranh: Hãy bắt đầu bằng việc liệt kê những doanh nghiệp có sản

phẩm tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp của bạn đang có ý định tung ra Ngay cảkhi bạn cho rằng sản phẩm mới của bạn là chưa từng được biết đến, là duy nhất, hãy đặtmình vào vị trí của người tiêu dùng để biết được phản ứng của họ với sản phẩm này như thếnào

Một khi bạn đã xác định được các đối thủ cạnh tranh, hãy nghiên cứu những công cụmarketing của họ: áp phích, quảng cáo, website Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩmcủa bạn với sản phẩm của các đối thủ Hãy xác định xem bạn có thể đương đầu với sự cạnhtranh như thế nào, đặc biệt là với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự

 Thông tin bên trong:

 Các công ty cũng dựa vào những nhà Khoa học, các kỹ sư, những người thiết kế vàcác công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới

 Những Công ty thành công đã xây dựng một nền nếp của Công ty khuyến khíchmọi công nhân viên tìm kiếm những ý tưởng mới để cải tiến sản xuất, sản phẩm và dịch

vụ của Công ty Ví dụ: Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa rahai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một công nhân viên, và hơn 85% số ý kiến

đó được thực hiện Kodak và một số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen chonhững công nhân viên nào đề xuất được những công nhân viên nào đề xuất được những

ý tưởng hay nhất trong năm

 Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác như những nhàsáng chế, những người có bằng sáng chế, các phòng thí nghiệm của các trường Đại học

và các phòng thí nghiệm thương mại, các cố vấn công nghiệp, các Công ty quảng cáo,các Công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành

 Thông tin từ bộ phận marketing của doanh nghiệp

 Thông tin từ tham mưu về kỹ thuật của sản xuất doanh nghiệp

 Và nghiên cứu các số liệu báo cáo thống kê nội bộ doanh nghiệp

2 Giai đoạn lọc ý tưởng:

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng Mục đíchcủa các giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có tínhthực tiễn Giai doạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn sàng lọc, lựa chọn ý tưởng mớiphù hợp với khả năng của doanh nghiệp , không phù hợp với khả năng hoặc doanh nghiệpkhông cho phép thực hiện hoặc lợi ích thấp và phân tích đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới

có tính khả thi

Mục đích của việc lọc ý tưởng là đánh giá tinh thần của ý tưởng sản phẩm mới , so sánhcác ý tưởng sản phẩm mới với nhau để lựa chọn một số ý tưởng có lơi cho doanh nghiệp

về mặt phương pháp , khi lọc ý tưởng thường cần đặt ra và trả lời các câu sau :

 Sản phẩm có đáp ứng đủ mong muốn của người tiêu dùng không và ở mức độ nào

?

 Sản phẩm sẽ bán ở đâu , cho ai , bao giờ cần tung ra thị trường , khả năng tiêu thụ

là bao nhiêu ?

 Sản phẩm đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp như thế nào ?

 Sự phản ứng như thế nào của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tung sảnphẩm mới ra thị trường ?

 Doanh nghiệp có chính sách marketing và chính sách hỗ trợ marketing như thếnào để tiêu thụ thành công sản phẩm mới ?

3.Phản biện và phát triển ý tưởng:

 Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một banphản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cáchđánhgiávàphảnbiệnchoýtưởng

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh,quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệmkhông cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có Như vậy, sau bước này ý tưởng vềsản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị giatăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi pháttriển sản phẩm này

4 Giai đoạn hoạch định chiến lươc Marketing cho sản phẩm :

Bây giờ người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing đểtung sản phẩm đó ra thị trường vì vậy, Hoạt động xúc tiến có thể có rất nhiều mục tiêu

như tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, tăng sự tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hìnhảnh doanh nghiệp, lăng xê một sản phẩm mới…

 Dưới đây là một vài công cụ xúc tiến để tung sản phẩm mới ra thị trường

 Hội nghị giới thiệu hàng mới:

Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng Đây

là một dịp rất tốt để bạn có thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạthiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp

 Hội thảo:

 Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm Hộithảo được tổ chức cho các khách hàng thường là những doanh nghiệp Khi tổ chức hộithảo cần chú ý:

 Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự

 Trong giấy mời phải ghi rõ ràng giờ bắt đầu và kết thúc, thành phần tham gia cũngnhư diễn biến chương trình

 Trao đổi qua điện thoại với những khách mời quan trọng sau khi đã gửi giấy mời

 Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất có thể đểnâng cao giá trị của hội thảo

 Thu thập phản ứng cửa người tham dự sau hội thảo

Bài phát biểu trước công chúng là một dịp giới thiệu công ty của bạn Dù vô thứchoặc ý thức thì một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thânbạn và về công ty mà bạn đang điều hành

 Báo chí:

Hãy tìm cách đưa công ty của bạn lên báo Khi đã được xuất bản hãy phô tô làmnhiều bản để cho bạn bè, khách hàng và cả người cung cấp cùng đọc Đây là một kênhthông tin rất quan trọng, có độ tin cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi

 Khuyến mại:

Giả sử bạn kinh doanh một cửa hàng internet, bạn có thể tặng khách hàng thêm 5hay 10 phút truy cập và hãy ghi nó vào phiếu thanh toán (tuy nhiên không lấy tiền mấyphút tặng thêm này) Thường thì hiệu quả của mấy phút thêm này rất lớn, đặc biệt làkhi khách hàng không muốn chỉ vì đóng hộp thư mà họ phải bỏ thêm tiền

 Tham gia từ thiện, tài trợ:

Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền Ngoài rabạn có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng Những hoạt độngnày sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp đối vớicông chúng

 Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá:

Nên tặng phiéu có giá trị 15% giá hàng trở lên Đây là cách ít tốn kém nhất để bạnquảng bá sản phẩm mới đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Tuynhiên cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá, sau đó nhanh chóng quêncông ty của bạn Vì thế bạn phải có những biện pháp đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại

 Hàng mẫu:

Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng đến dùng thửmiễn phí Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn nhiều e ngại và chưatin chắc lắm vào công dụng của nó Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xoá tan nghingại của khách hàng

 Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt:

Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao Cung cấp cho khách nhữngdịch vụ miễn phí Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm áp dụng Khi bạn dànhcho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi sản phẩm, bạn đã tạo nênmột mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành một khách hàng trung thành

 Luôn nói lời cảm ơn:

Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn,cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, saumột cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách về sản phẩm Lời cảm ơn cóthể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc giấy biên nhận.

5.Giai đoạn phân tích kinh doamh :

Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketingthì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị những

dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn nhữngmục tiêu của Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ đượcchuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có những thông tin mới thì tiến hành phântích lại tình hình kinh doanh

 Ước tính mức tiêu thụ :

Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đángkhông Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đó là sản phẩmmua một lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mứctiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần đến không khi số người mua tiềm

ẩn đã cạn kiệt Nếu vẫn có những người mua mới tham gia thị trường thì đường cong sẽkhông tiến đến số không

 Ước tính mức tiêu thụ lần đầu :

Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ

 Ước tính mức tiêu thụ thay thế :

Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sảnphẩm của mình Mức thấp của phân bố này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ thay thế Thờiđiểm thay thế thực tế còn chịu ảnh hưởng của quan điểm kinh tế của khách hàng, tình hìnhthu chi và các phương án sản phẩm cũng như giá cả, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng củaCông ty

Vì rất khó xác định mức tiêu thụ thay thế trước khi sản phẩm được sử dụng thực tế, một

số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung ra chỉmột sản phẩm mới

 Ước tính mức tiêu thụ lặp lại :

Đối với sản phẩm mới mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lạicũng như mức tiêu thụ lần đầu Chính là vì giá trị đơn vị của sản phẩm mua thường xuyênthấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường một ít lâu là đã có trường hợp mua lặp lại

Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay

cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trườnghợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại một lần, hai lần,

ba lần, v.v Có một số sản phẩm và nhãn hiệu được mua một vài lần rồi thôi Điều quantrọng là phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ như thếnào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn

 Ước tính chi phí và lợi nhuận

Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận

dự kiến của vụ kinh doanh này Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất,Marketing và tài chính ước tính

Các Công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản phẩm mới.Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phảibán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá và cơ cấu chi phí đã định.Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng Công ty có thể dễ dàng đạt được số lượng để hoà vốn, thìthường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm

Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro Ở đây ba kết quả ước tính (lạc quan, biquan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến không chắc chăn, có ảnh hưởngđến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến lược Marketing đãđịnh trong kỳ kế hoạch

6 Gai đoạn phát triển sản phẩm và thử nghệm trên thị trương:

 Phát triển sản phẩm mới:

Khi thiết kế và chế thử sản phẩm cần lưu ý rằng sản phẩm không những đảm bảo các đặctrưng kỹ thuật như hình dáng , độ bền , kích thước màu sắc mà còn phải đảm bảo cả các đặc

trưng kinh tế như chi phí sản xuất sản phẩm , thời gian chế tạo chế thủ sản phẩm như đã thiết

kế hay dự kiến

 Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu hàng hoá là gì? Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,

dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công củaphát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị

+ Phải hàm ý về chất lượng

+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

 Thiết kế bao gói sản phẩm:

Thiết kế bao bì sản phẩm là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hìnhảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thôngmục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Có 4 chức năng chính trong việc thiết kế bao bì sản phẩm:

 Sự rõ ràng :

Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủcạnh tranh Ví dụ: Hãng phim Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu

Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji

Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không được phép trùng lặp với bao bì củasản phẩm khác đã có mặt trên thị trường

 Thông tin về hàng hoá: Bao bì phải thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản

phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảoquản, hướng dẫn sử dụng Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốntìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua

 Tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa

chuộng Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu

sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểmnày: nó làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng

 Giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích

sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong Đôi khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụngxong sản phẩm cũng là lúc vứt đi bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó Nguyênnhân là do bao bì không được thiết kế dành cho những công năng khác Giá trị sử dụngcủa bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể được sử dụng vào nhiều mục đích khác như đựng thức

ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trưng bày

Ngoài ra, Yếu tố ngôn ngữ cũng cần được các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết kế

bao bì sản phẩm Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công ty đề ra chínhsách về ngôn ngữ cho phù hợp

Ví dụ: đối với sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada,

bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âukhác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ Hiện nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần trở nênphổ biến đối với khách hàng tiêu dùng Hãng Kellogg của Ðức đã in …10 thứ tiếng trên vỏbao sản phẩm đĩa mềm của mình

Số lượng sản phẩm được đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và thay đổituỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu dùng Ví dụ: ở thị trường Nhật, mỗibao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ được phát âm gần giốngnhư từ “chết” trong tiếng Nhật

 Thiết kế slogan

Slogan hay phải hội tụ được các yếu tố sau:

+Thứ nhất :là mục tiêu

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu

đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khátrồi Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thịphần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệtiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới Với slogan hay mang trong mình

mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ

và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola

+ Thứ hai :là ngắn gọn

Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Với nhiệm vụ phải

đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn

bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏcông đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dàicũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo"

+Thứ ba là không phản cảm.

Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến ngườikhác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phátnhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đếnchậm gậm xương"

+Thứ tư: cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví

như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay

"Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential

Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản Một slogan thành côngphải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng

về sản phẩm của mình

 Định giá sản phẩm:

Giá sản phẩm là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêudùng Do vậy định giá trở thành quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp Trong nhiềutrường hợp, định giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp Giá sản phẩm lại phụ thuộc và chiụ sự tác động của rất nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu,công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động, thù lao lao động đến quan hệ cung–cầu, xu hướng tiêu dùng, sản phẩm thay thế, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn là giải pháp trực tiếp tác động đến định vị sản phẩm trên thịtrường Một cách cơ bản nhất, chiến lược định giá là quyết định lựa chọn mức giá bán sản