Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 10

BUS 505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 10 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu        Hiểu định tiêu chuẩn hóa hay khách hàng hóa sản phẩm Phân tích thành phần sản phẩm Phân tích chu kỳ sống sản phẩm quốc tế Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm quốc tế Hiểu định thương hiệu Ứng dụng cách quản trị thương hiệu toàn cầu Ứng dụng chiến lược marketing xanh Tiêu chuẩn hóa (standardization) Vs khách hàng hóa (customization) Những vấn đề chung Mơi trường Lợi ích Mục tiêu Chi phí  Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt thị trường để định khách hàng hóa hay tiêu chuẩn hóa Các khái niệm     Tiêu chuẩn hóa: việc sử dụng chiến lược marketing mix giống cho vùng khắp giới Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing mix để làm cho hợp khác biên giới nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Địa phương hóa: tìm kiếm cân thơng qua việc tiêu chuẩn hóa cấp độ vùng nơi nhu cầu khách hàng tương tự Tồn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm cân đối tốt tiêu chuẩn hóa khách hàng hóa Ví dụ, tiêu chuẩn hóa định vị khác biệt đóng gói Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa        Tính kinh tế từ sản lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ sở thích thị hiếu Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa        Sự khác nhu cầu sở thích Khác điều kiện sử dụng Khác khả tài Ảnh hưởng phủ Yêu cầu pháp luật Môi trường vật chất Hệ thống cấp bậc hỗ trợ Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn cầu  Để tận dụng lợi nhu cầu khao khát giống  Có thể nhiều mục đích để bao phủ khác mơi trường  Có thể thích nghi sẵn sàng (TV classis)  Chi phí sản xuất đáng kể lợi ích tồn kho Tiêu chuẩn hóa Chất lượng sản phẩm Tên hiệu Hình ảnh Hoạt động Kích thước màu sắc Đóng gói tạo dáng Thiết kế đặc điểm Khách hàng hóa 78% 72% 71% 67% 54% 52% 48% Văn hóa Phát triển thị trường Cạnh tranh Luật pháp Sự khác kinh tế Những lý xã hội Nhận thức khách hàng 92% 87% 84% 82% 78% 74% 71% Dịch vụ trước bán 45% Những lý công nghệ 60% hàng Dịch vụ bảo hành 43% Mơi trường trị 53% sau bán hàng Phân phối lắp đặt 42% Sự tương đồng khách 49% hàng Cơ sở hạ tầng marketing Những điều kiện vật chất 44% 39% Các thành phần sản phẩm Những dịch vụ hỗ trợ Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích cốt lõi sản phẩm Dịch vụ sau bán Phân phối hàng  Sữa chửa Phụ tùng thay  Bảo trì Lắp đặt Bảo hành Tên hiệu Thiết kế Giá Kích cỡ Bao bì Chất lượng màu sắc Hành vi nhân Nước sản viên xuất Đặc tính chức Giá trị cảm nhận Cơng nghệ Hoạt động HÌnh ảnh Thấp Những nhân tố tiêu chuẩn hóa sản phẩm Cao 10 thương hiệu tốt toàn cầu 2013 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-GlobalBrands-2013.aspx +28% 98,316 $m +7% 46,947 $m +24% 93,291$m +5% 41,992 $m +2% 79,213 $m +20% 39,610 $m +4% 78,808 $m -5% 37,257 $m +3% 59,546 $m 10 +17% 35,346 $m 10 thương hiệu tốt toàn cầu 2014 +21% 118,863$m -3% 45,480 $m +15% 107,439$m +15% 45,462 $m +3% 81,563 $m + 20% 42,392 $m -8% 72,244 $m +3% 61,154 $m +1% 42,254 $m 10 + 8% 34,338 $m Toàn cầu Một thương hiệu cho tồn cầu Liên tưởng thương hiệu + Khó khăn mở rộng thương hiệu Quốc gia Kết hợp toàn cầu quốc gia Sử dụng nhãn hiệu địa phương COE Liên tưởng đến chất lượng sản phẩm Thương hiệu riêng Được người bán lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ nhà sản xuất Thương hiệu toàn cầu Thương hiệu quốc gia 7000 thương hiệu địa phương Hiệu ứng nước sản xuất (COE) Trà Anh Da Ý Pháp Điện tử Nhật Trung Quốc Thương hiệu riêng Quản trị thương hiệu toàn cầu Những định chiến lược thương hiệu Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)  Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)  Thương hiệu cá nhân cho hàng hóa dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)  Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa thương hiệu        Tính kinh tế từ sản lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ sở thích thị hiếu Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa thương hiệu       Lịch sử thương hiệu thị trường Mơi trường cạnh tranh Tính cảm thụ văn hóa thương hiệu khơng biết Tên tương tự sử dụng Rào cản văn hóa ngơn ngữ Lòng u nước lơi Sự bí mật trí tuệ         Là việc chép bất hợp pháp sản phẩm số khía cạnh sản phẩm tên hiệu, logo, thiết kế đóng gói DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), trường đại học giả mạo (SEIMI) Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền thơng chống lại cơng ty nước ngồi Hơn 200 em bé chết Trung Quốc từ công thức sữa cho trẻ sơ sinh Gây giảm doanh thu tài sản thương hiệu khách hàng khơng nhận thức giả mạo Có thể biết/ khơng biết người mua tính riêng tư/sao chép   Ảnh hưởng riêng tư Người tiêu dùng hàng hóa cống phản ứng đến xói mòn độc quyền danh tiếng?   Một nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đẳng cấp Thái Lan Ấn Độ tiết lộ người tiêu dùng hàng hóa thống chấp nhận chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh bảo trợ tiên phong thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất ám hiệu thương hiệu Chống lại riêng tư • • • Vận động hành lang cho can thiệt phủ, kiểm tra hải quan Hành động luật pháp (WTO) Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng lợi báo thống; ví dụ: bảo hành dịch vụ sai bán hàng Chiến lược marketing xanh ... tích chu kỳ sống sản phẩm quốc tế Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm quốc tế Hiểu định thương hiệu Ứng dụng cách quản trị thương hiệu toàn cầu Ứng dụng chiến lược marketing xanh Tiêu chuẩn... khuyến khích Tiêu chuẩn hóa        Tính kinh tế từ sản lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ sở thích thị hiếu Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa       ... 41,992 $m +2% 79,213 $m +20% 39, 610 $m +4% 78,808 $m -5% 37,257 $m +3% 59,546 $m 10 +17% 35,346 $m 10 thương hiệu tốt toàn cầu 2014 +21% 118,863$m -3% 45,480 $m +15% 107 ,439$m +15% 45,462 $m +3%