Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích ảnh hưởng của nhân tô giá cả và chất lượng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của DN sữa Vinamilk (Môn Kế toán Thương Mại Dịch Vụ - SV nhóm 01 - ĐH Thương Mại
Trang 1LỜI CẢM ƠN!
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của của cô
giáo Đinh Thị Hương Cùng toàn thể các thầy (cô) giáo trong nhà trường đã tạo
điều kiện giúp chúng em thực hiện và giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này./.
Trang 2MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN! 1
LỜI NÓI ĐẦU 3
PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI VÀ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK 4
1.Khái niệm và vai trò của nhân tố giá cả, chất lượng và hoạt động phân phối trong doanh nghiệp 4
1.1.Giá cả 4
1.2.Vai trò của giá cả 4
1.3.Chất lượng sản phẩm: 4
1.4.Vai trò của chất lượng sản phẩm: 5
2 Giới thiệu về Vinamilk 6
PHẦN II THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƯỢNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HANG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK 7
1.Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả 7
1.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 7
1.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 13
2.Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố chất lượng sản phẩm 15
PHẦN III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CHO VINAMILK 17
3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 17
3.2 Chính sách giá đối với sản phẩm mới 18
3.3 Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng 18
PHẦN IV KẾT LUẬN 19
BẢNG ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC 20
ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT THÀNH VIÊN NHÓM 21
Trang 3LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay trên thế giới nói chung và ở nước ta nói riêng nền kinh tế khôngngừng phát triển Vì thế Đảng và Nhà nước đã và đang từng bước đổi mới cơ chếquản lý để từng bước có thể tiếp cận với nền kinh tế thế giới.
Trong nền kinh tế thị trường mọi doanh nghiệp đều phải hoạt động theo cơchế thị trường, cơ chế thị trường quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuấtnhư thế nào, chất lượng ra làm sao,giá cả bao nhiêu…Qua đó quyết định các hoạtđộng phân phối sản phẩm.
Mục tiêu của đề tài này sẽ làm rõ ảnh hưởng của hai nhân tố giá cả và chấtlượng tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và của Vinamilknói riêng.
Đề tài này sẽ gồm 4 phần:
Phần 1: Tổng quan về đề tài và giới thiệu về doanh nghiệp Vinamilk
Phần 2: Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả và chất lượng đến hoạt
động tiêu thụ hang hoá của Vinamilk
Phần 3: Các giải phápPhần 4: Kết luận
Trang 4
PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI VÀ GIỚI THIỆU VỀ DOANHNGHIỆP VINAMILK
1.Khái niệm và vai trò của nhân tố giá cả, chất lượng và hoạt động phânphối trong doanh nghiệp.
1.1.Giá cả.
Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm haydịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sửdụng của một sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng nhất định, thờigian, không gian nhất định).
1.2.Vai trò của giá cả
Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủcạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợithế cạnh tranh Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi chodoanh nghiệp Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt) cũngnhư giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong doanh nghiệp.Vậy, giáđóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàngkhác đối với người tiêu dùng ?” Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết địnhcạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối vớidoanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
1.3.Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản
phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xácđịnh Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là sự phù hợp với yêucầu Sự phù hợp nầy phải được thể hiện trên cả 3 phương diện , mà ta có thể gọitóm tắt là 3P, đó là : (1)Performance hay Perfectibility : hiệu năng, khả năng hoànthiện (2)Price : giá thỏa mãn nhu cầu (3)Punctuallity : đúng thời điểm.
1.4.Vai trò của chất lượng sản phẩm:
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành mộtyếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanhnghiệp Theo M.E Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện
Trang 5thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phíthấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăngnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác độngcủa quy luật cạnh tranh Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúngphải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội vềmọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ) Với chính sáchmở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm,dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năngcạnh tranh về nhiều mặt.
Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong nhữngphương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gaygắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua:
Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau Các thuộctính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh củamối doanh nghiêp Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩmcó thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng củamình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng n ào có nhữngthuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởivậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quantrọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường:Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác củasản phẩm Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tácđộng to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng.
2 Giới thiệu về Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các
Trang 6sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kêcủa Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại ViệtNam vào năm 2007.Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố HồChí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chếbiến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Sau hơn 30 năm ra mắtngười tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp vàđang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện cótrên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và cácsản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua,Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tínnhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, ngoài việc phânphối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bánhàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thịtrường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan,Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia…Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dâychuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
-Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai- Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn
- Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn- V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái cây
- Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay- Sữa đặc: Ông thọ, Ngôi sao Phuơng Nam.- Bia Zorok (liên doanh).
Trang 7PHẦN II THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ CẢVÀ CHẤT LƯỢNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HANG HÓA CỦA
DOANH NGHIỆP VINAMILK1.Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả
1.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.1.1.1.Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông vàtheo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán saocho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩmcó lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường ViệtNam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn đểthực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quymô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luônhướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có tráchnhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinhdoanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giácao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quanhệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh.
1.1.2.1. Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất.
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển củadoanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sửdụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giáthành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
Trang 8- Công nghệ cô đặc sữa chân không- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…
- Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấpthiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển),APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệmới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được cácyêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trungđầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành côngphần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phầnmềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thốngthông tin báo cáo).
1.1.2.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào.
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyênliệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sảnphẩm trong nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và TrungQuốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các côngty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệusữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm dothu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệubột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tănggiá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phíđầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó cóVinamilk.
1.1.2.3 Chi phí bán hàng.
Trang 9Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớnthứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mạitừ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại đượchình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữatrên các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theoquy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%),Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.1.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùngvới sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sứckhỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn vàsữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác.Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sảnxuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọnmua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giásản phẩm sữa Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựachọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phùhợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìmhiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thíchứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tínhtoán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
1.1.2.5 Giá của đối thủ cạnh tranh.Loại
Sản phẩmGiá
Sữa bột
Trang 10Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000
Sữa Dutch Lady 456 - 900G118.000
Sữa nướcSữa nước
Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk4.000
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường4.500
Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sôcôla – có đường4.500
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn củaVinanmilk:
Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạngvề các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữatươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùngtrong thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ củaDutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũngcần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủbởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm đểđưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trongmối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùngngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phảnứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đốiphó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady:
Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg,