CÁC yếu tố tác ĐỘNG đến GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU dệt MAY THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4 0

HỘI NGHỊ KHCN TỒN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỆT MAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG CÁCH MẠNG CƠNG NGHIỆP 4.0 Hồ Thị Minh Hƣơng*, Mai Lƣu Huy** * Khoa Cơ Khí, Trường Đại học Bách Khoa TP HCM ** Khoa Kinh tế, Trường Đại học Văn Hiến TÓM TẮT: Dệt may ngành công nghiệp mũi nhọn Việt Nam kể từ hội nhập Nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dệt may TP Hồ Chí Minh thực nhằm giúp phủ địa phương có sở khoa học để đưa chiến lược phát triển cho ngành dài hạn Đặc biệt, cách mạng công nghiệp 4.0 diễn vài năm gần đây, ứng dụng công nghệ kỹ thuật thay cách triệt để tạo cạnh tranh khốc liệt thị trường dệt may giới Nhóm tác giả thực nghiên cứu dựa 299 quan sát từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017 thông qua bảng câu hỏi phát siêu thị cửa hàng địa bàn thành phố thực phương pháp hồi quy bội Kết cho thấy yếu tố: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu chiêu thị có mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: yếu tố giá trị thương hiệu, dệt may Thành phố Hồ Chí Minh, cách mạng cơng nghiệp GIỚI THIỆU Ngành cơng nghiệp dệt may ngành có truyền thống lâu đời Việt Nam Đây ngành quan trọng kinh tế nước ta phục vụ nhu cầu thiết yếu người Dệt may ngành giải nhiều việc làm cho xã hội đặc biệt có đóng góp lớn cho xuất Ngành góp phần cân cán cân xuất nhập đất nước tạo điều kiện cho kinh tế phát triển Trong trình hội nhập quốc tế, ngành dệt may chứng tỏ ngành mũi nhọn thể qua kim ngạch xuất nhập liên tục tăng, thị trường ln mở rộng đóng góp lớn vào thu nhập quốc dân Tuy nhiên, hoạt động sản xuất doanh nghiệp dệt may Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc gia công cho thương hiệu giới Sản xuất dệt may tiềm ẩn rủi ro tác động kinh tế trị thị trường giới Việc tìm hiểu giá trị thương hiệu ngành dệt may Việt Nam nói chung dệt may Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng tiền đề để nhà nghiên cứu xây dựng định vị chiến lược phát triển ngành dệt may ổn định bền vững Theo báo cáo FPT Securities năm 2014 ngành dệt may Việt Nam, số lượng công ty dệt may Việt Nam tính đến hết năm 2013 6.000 cơng ty, với cấu: tư nhân (84%), FDI (15%), nhà nước (1%), cấu theo hoạt động: may (70%), se sợi (6%), dệt/đan (17%), nhuộm (4%) công nghiệp phụ trợ (3%), vùng phân bổ công ty: miền Bắc (30%), miền Trung cao nguyên (8%) miền Nam (62%) với số lượng lao động gần 2,5 triệu người thu nhập bình quân 4,5 triệu đồng/tháng Những thị trường xuất Việt Nam gồm: Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc Giá trị xuất dệt may năm 2013 (khơng tính xơ sợi) đạt xấp xỉ 17,9 tỷ USD Từ số thống kê kể trên, nhóm tác giả thấy việc tìm hiểu, xác định đo lường yếu tố giá trị thương hiệu thực cần thiết bối cảnh Việt Nam bước gia nhập vào kinh tế chung giới Trong tương lai, nhờ robot, đơn đặt hàng theo màu sắc, hình dạng kích cỡ riêng thực ngày nhiều Nó hồn tồn khác cách thức sản xuất Chẳng nữa, tất công ty sản xuất nơi giới chịu ảnh hưởng CN4.0 Chiến lược cách thức hoạt động phải thay đổi Động lực Trang 229 HỘI NGHỊ KHCN TỒN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM cách mạng công nghiệp thay đổi kỳ vọng người dùng (sản phẩm theo yêu cầu giao hàng theo thời gian Internet), với hội tụ công nghệ “Internet kết nối thứ” (Internet of Things – IoT), robot cộng tác (cùng làm với người), in ấn 3D điện toán đám mây, xuất mơ hình kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh đo lường mức độ tác động yếu tố Trên sở này, tìm yếu tố có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng (Moore, 2003) Theo Hankinson Cowking (1996) sản phẩm khơng cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức thương hiệu mà cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức lợi ích mặt tâm lý Hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng cộng đồng thật cảm nhận doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ cung ứng doanh nghiệp, sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng Nói cách khác, thương hiệu khái niệm xuyên suốt quy trình từ thơng điệp truyền doanh nghiệp đến thơng điệp mà khách hàng cảm nhận Nó thể mối quan hệ qua lại, gặp người phát thơng điệp người nhận, tương tác tâm lý người phát tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009) Khái niệm giá trị thương hiệu bắt đầu sử dụng rộng rãi vào thập niên 1980 sau Aaker phổ biến qua việc xuất ấn phẩm tiếng Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho Trang 230 công ty hay cho khách hàng công ty Ơng cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, là: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu xem thành phần quan trọng Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng nhận biết nhớ lại liên quan đến thương hiệu), (2) hình ảnh thương hiệu (là liên tưởng hiệu hình tượng), (3) phản ứng thương hiệu (những đánh giá, tình cảm thương hiệu ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội tự trọng), (4) quan hệ với thương hiệu hay gọi cộng hưởng thương hiệu có nghĩa trung thành hành vi, gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng cam kết hành động Theo Nguyễn Đình Thọ cộng (2002), giá trị thương hiệu gồm thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) thái độ chiêu thị (attitude promotion) Trên thực tế, sản phẩm dệt may chưa nghiên cứu cách chi tiết cụ thể vào giá trị thương hiệu mà chủ yếu tập trung xây dựng thương hiệu cho nhóm sản phẩm Do đó, nhóm tác giả đề xuất thành phần giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh sau: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu thái độ chiêu thị Mối quan hệ nhận biết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (top of mind), cấp độ thứ hai không nhắc mà nhớ (recognition), cấp độ thấp nhắc để nhớ (recall) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991) HỘI NGHỊ KHCN TỒN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM Cụ thể ngành dệt may, nhắc đến nhận biết thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng cần biết doanh nghiệp dệt may đặt thành phố Thành phố Hồ Chí Minh mạnh sản phẩm may mặc Bên cạnh nhìn vào sản phẩm, người tiêu dùng dễ dàng nhận thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh hay khơng? Giả thuyết H1 đặt ra: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dệt may Mối quan hệ lòng ham muốn thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Khi người thể thích thú xu hướng hành vi đối tượng đó, họ thường có biểu hành vi đối tượng (Ajzen Fishbein, 1980) Như vậy, người tiêu dùng thể lòng ham muốn họ thương hiệu họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu Như vậy, “lòng ham muốn thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng ham muốn thương hiệu dệt may thể qua việc người tiêu dùng có muốn lựa chọn sản phẩm dệt may Thành phố Hồ Chí Minh định mua sản phẩm may mặc thị trường, thể qua việc người tiêu dùng nghĩ lựa chọn sản phẩm Dệt may họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm Thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H2 đặt ra: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dệt may Mối quan hệ chất lƣợng cảm nhận giá trị thƣơng hiệu Chất lượng cảm nhận thể cảm nhận người tiêu dùng, cảm nhận thường không trùng với chất lượng thật mà nhà sản xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố khách hàng làm để định tiêu dùng điểm để so sánh thương hiệu với Đây nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Dệt may Thành phố Hồ Chí Minh ln quan tâm chất lượng sản phẩm từ thân doanh nghiệp, nhiên để đánh giá cách khách quan thực người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng từ sản phẩm, nghiên cứu nhóm tác giả nêu lên giả thuyết sau Giả thuyết H3 đặt ra: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dệt may Mối quan hệ lòng trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu Một trung thành thương hiệu cao khách hàng có khả chuyển thương hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên (Bowen Shoemaker, 1998) Sự tồn khách hàng trung thành làm giảm hội cho đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty lợi ích lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm công ty đến khách hàng khác “Thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho cơng ty cao, nghĩa là, thương hiệu có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16) Lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm dệt may yếu tố quan trọng định đến thành công doanh nghiệp nói riêng khu vực địa lý nói chung Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm cách thường xuyên điều kiện tiên để doanh nghiệp tồn phát triển cách bền vững Giả thuyết H4 đặt ra: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dệt may Trang 231 HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM Mối quan hệ chiêu thị giá trị thƣơng hiệu Theo Valette-Florence, Guizani Merunka (2001), chương trình chiêu thị có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên có số học giả lại khơng đồng tình với quan điểm (Fisher Burton, 2002) Điều cho thấy nhà nghiên cứu cần phải nghiên cứu chuyên sâu ảnh hưởng chiêu thị lên giá trị thương hiệu Theo Yoo, Donthu Lee (2000) việc sử dụng hình thức chiêu thị đặc biệt giá làm ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu thông qua việc người tiêu dùng Một số lý đưa giảm giá chất lượng bị suy giảm giá trị thương hiệu bị hạ thấp so với trước Do đó, nhóm tác giả muốn xem xét cách tồn thể chương trình chiêu thị khơng tập trung chủ yếu việc giảm giá Giả thuyết H5 đặt ra: Chiêu thị có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dệt may Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu nước giá trị thương hiệu dệt may chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu thông qua yếu tố chất lượng sản phẩm chủ yếu chưa trọng đến việc xây dựng từ nhận thức khách hàng tiêu dùng Thực tế từ nghiên cứa Aaker (1996) hay Thọ (2002) giá trị thương hiệu cho thấy yếu tố nhận biết, lòng ham muốn, lòng trung thành Các yếu tố chưa trọng thời gian qua Bên cạnh đó, theo Thọ (2002) yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Việt Nam, yếu tố chưa quan tâm mức thời gian vừa qua Từ giả thuyết lý trên, nhóm tác giả đề xuất phương trình hồi quy nghiên cứu sau: BE = β1 *AW + β2 *BD + β3 *PQ + β4 *BL + β5 *PR Trong đó: BE: Giá trị thương hiệu (Brand Equity) AW: Nhận biết thương hiệu (Awareness) BD: Ham muốn thương hiệu (Brand Interest) PQ: Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) BL: Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) PR: Chiêu thị (Promotion) PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua việc thu thập thơng tin từ nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện lựa chọn cho nghiên cứu thức, nhóm nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thực với khách tiêu dùng nội địa siêu thị trung tâm thương mại thời gian từ tháng 02 năm 2017 đến tháng 06 năm 2017 Dữ liệu thu thập hình thức vấn 12 tuần Số bảng câu hỏi phát 348 Các bảng khảo sát sau thu thập rà sốt loại bỏ bảng khơng đạt u cầu Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS 23.0: Các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội KẾT QUẢ Nghiên cứu thức chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 348 bảng câu hỏi phát để vấn trực tiếp, sau thời gian 12 tuần vấn khách tiêu dùng nội địa siêu thị: Big C, Aeon Coop Mart Thành phố Hồ Chí Minh thu 323 bảng trả lời, có 24 bảng câu hỏi bị loại sau làm liệu Với cỡ mẫu 299 đưa vào phân tích xử lý, nghiên cứu đạt kết sau: Bảng Thông tin thống kê mô tả đặc điểm liệu Thông tin mẫu Giới tính Độ tuổi Trang 232 Nữ Nam 18 - 25 tuổi Tần số Tỷ lệ (%) 154 145 36 51,5% 48,5% 12,0% HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM Thơng tin mẫu Trình độ học vấn Cơng việc Thu nhập bình quân Tần số Tỷ lệ (%) 26 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sinh viên Cơng nhân – lao động phổ thơng NV văn phòng – Công-viên chức NN Tiểu thương Chủ doanh nghiệp – Quản lý cấp Khác Dưới triệu/tháng - 10 triệu/tháng 10 – 15 triệu/tháng 161 94 68 82 149 36 62 66 60 66 58 91 77 53,8% 31,4% 2,7% 22,7% 27,4% 49,8% 12,0% 20,7% 22,1% 20,7% 22,1% 3,0% 19,4% 30,4% 25,8% Trên 15 triệu 73 24,4% (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Trong mẫu trên, tác giả thống kê lại với phân tích yếu tố Trong đề tài này, tác giả tiến tổng số nam nữ chênh lệch không lớn Về độ hành phân tích EFA cho biến độc lúc tuổi, mẫu khảo sát nhóm khách hàng từ Riêng biến phụ thuộc (tổng quan giá trị 26 – 35 tuổi từ 36 – 55 tuổi chiếm tỷ trọng thương hiệu) phân tích riêng Thang đo 85% với tỷ lệ 53,8% 31,4% đạt yêu cầu phân tích yếu tố khám phá Đây hai nhóm khách hàng có điều kiện tài cần phải đáp ứng tiêu chí sau: KMO thường xuyên tiêu dùng siêu từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với thị Về học vấn, nhóm khách hàng tốt nghiệp sig < 0,05; Tiêu chí Eigenvalue > 1; Tổng Đại học chiếm tỷ lệ gần 50% nhóm có tỷ phương sai trích ≥ 50%; Hệ số tải yếu tố (factor trọng cao lấy khảo sát Điều cho loading) ≥ 0,3 thấy mặt hạn chế đề tài chưa vấn Kết phân tích yếu tố (EFA) cho thấy chợ cửa hàng thành phố Về biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình cơng việc, nhóm cơng việc khơng có sau nhóm biến đạt giá trị hội tụ khác biệt nhiều mặt khảo sát với tỷ lệ xấp xỉ giá trị phân biệt chấp nhận Do đó, 20% Về thu nhập, khảo sát nghiên cứu phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cho thấy khơng có phân chia nhiều mặt cứu thu nhập nhóm khách hàng Sau kiểm định độ tin cậy đánh vấn Tỷ lệ cao nhóm khách hàng có thu giá giá trị thang đo mơ hình đề nhập từ – 10 triệu xuất, nghiên cứu tiếp tục thực kiểm định Trước vào phân tích yếu tố khám phá, mức độ ý nghĩa mô hình lý thuyết thơng tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo qua phân tích hồi quy để biết cụ thể trọng công cụ Cronbach α Độ tin cậy thang đo số thành phần tác động lên tổng quan đánh giá hệ số tin cậy Cronbach giá trị thương hiệu “Dệt may” Alpha (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Sau mã hóa biến đo lường phân Sau tiến hành kiểm định độ tin cậy tích tương quan biến, tác giả tiến hành Cronbach Alpha, kết thu thỏa phân tích hồi quy với phương pháp Enter Theo điều kiện, phù hợp để tiến hành phân tích yếu phương pháp 05 biến độc lập (lòng trung tố khám phá theo nhóm biến thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu định giá tri hội tụ giá trị phân biệt thang chiêu thị) biến phụ thuộc (BE) đo Phương pháp rút trích lựa chọn đưa vào mơ hình lúc cho kết Principal Component với phép xoay Varimax để sau: Trang 233 HỘI NGHỊ KHCN TỒN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017 Ngày 14 tháng 10 năm 2017 Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM Bảng Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình R R bình phương hiệu chỉnh R bình phương 0,753 0,567 Sai số chuẩn ước tính 0,560 DurbinWatson 0,33803 1,974 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Kết hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ (nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hình có hệ số xác định R2 (coefficient of hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành determination) 0,567 R2 điều chỉnh thương hiệu chiêu thị) giải thích 56% (adjusted R square) 0,560 phương sai tổng quan giá trị thương hiệu Tuy nhiên tỷ lệ giải thích chưa cao, chứng Kiểm định F (Bảng 3) có mức ý nghĩa tỏ mơ hình chưa đề cập đến số yếu tố p=0,000< 0,05 Như mơ hình hồi quy khác bên ngồi mơ hình có tác động đến biến phù hợp với tập liệu (Hoàng Trọng Chu giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hay nói cách khác Minh yếu tố thành phần mơ hình nghiên cứu Bảng Kết phân tích hồi quy Mơ hình Tổng bình phương Bình phương trung bình Df F Hồi quy 43.871 8.774 Phần dư 33.480 293 114 Tổng 77.351 298 76.788 Sig 0,000 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Bảng Trọng số hồi quy Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig Hằng số AW 290 Độ lệch chuẩn 170 200 029 290 4.901 000 839 1.192 BD 176 037 213 4.814 000 752 1.329 PQ 190 026 324 7.197 000 728 1.373 BL 168 028 256 5.889 000 781 1.281 PR 163 035 206 4.653 000 756 1.323 B Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Tolerance 1.713 VIF 088 Biến phụ thuộc: BE (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) BE: Tổng quan giá trị thương hiệu; AW: vào biến phụ thuộc BE trọng số hồi quy Nhận biết thương hiệu; BD: Lòng ham muốn thành phần có ý nghĩa thống kê (p