Nội dung phát triển thương hiệu. Liên hệ thực tế

Nội dung phát triển thương hiệu. Liên hệ thực tế . Có thể nói ở thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư phát triển thương hiệu còn dè dặt. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn , là tiếng nói của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên sự trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, và tạo nên sự trung thành của khách hàng. Do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm. Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Chính vì lý do đó nhóm đã lựa chọn đề tài “ Nội dung phát triển thương hiệu? Liên hệ thực tế” để đưa ra những kiến thức cơ bản , cần thiết về vấn đề phát triển thương hiệu qua đó đưa ra những giải pháp để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất.PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1.NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.1.1.Khái niệm và một số quan điểm về phát triển thương hiệuVới người tiêu dùng: dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất hay nhầm với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… Thương hiệu (brand, brand name, trademark) là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”. Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diện: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ) ; hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.CHƯƠNG 2: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỰC TẾ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY.2.1. Phát triển thương hiệu thông qua các kênh truyền thông.a. Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu. Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu qua hoạt động PR giúp quảng bá thương hiệu nhằm đạt được kết quả là sự thừa nhận của công chúng (khách hàng) và gửi đến họ những thông điệp về hoạt động, mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu. Nhờ hoạt động PR doanh nghiệp thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp của mình đến khách hàng và cộng đồng. Khi đó sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên. Giúp khách hàng dễ dàng nhớ được thương hiệu thậm chí có thể kích thích cảm xúc của họ về sản phẩm. Tăng khả năng liên kết thương hiệu: PR là 1 công cụ tuyệt vời để có thể giúp cho khách hàng dễ dàng liên tưởng đến một hoặc vài đặc điểm đặc trưng đối với 1 thương hiệu nào đó nó này được nhắc đến. Gồm giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu, hình ảnh của thương hiệu.b , Mục đích của truyền thông thương hiệu: Nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cụ thể là:•Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ•Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường. Củng cố, nhắc lại, khẳng định lại giá trị của thương hiệu: cần xây dựng mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng đã mua sản phẩm của công ty mình.Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai. Gắn liền với 1 ý đồ chiến lược thương hiệu: Hoạt động PR có thể cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm:+ sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. + sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là định vị sản phẩm. c, Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào? Tập trung vào điều gì?). Với sản phẩm khách hàng đã từng sử dựng có thể truyền thông để khách hàng sử dụng thử lại sản phẩm.

Đề tài: Nội dung phát triển thương hiệu Liên hệ thực tế Mở đầu Có thể nói thời điểm tại, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, song ý thức đầu tư phát triển thương hiệu dè dặt Thương hiệu nói lên tin tưởng an tồn , tiếng nói doanh nghiệp Tài sản thương hiệu xây dựng dựa trải nghiệm trực tiếp khách hàng sản phẩm dịch vụ, tạo nên trung thành khách hàng Do cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp thương hiệu nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực doanh nghiệp xã hội quan tâm Ngày nay, thương hiệu khơng tên gọi doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết hàng hoá, cảm nhận người tiêu dùng mà lợi cạnh tranh sắc bén thị trường – lợi cạnh tranh bền vững Nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thương hiệu chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa cao Chính lý nhóm lựa chọn đề tài “ Nội dung phát triển thương hiệu? Liên hệ thực tế” để đưa kiến thức , cần thiết vấn đề phát triển thương hiệu qua đưa giải pháp để phát triển thương hiệu cách hiệu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1.NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm số quan điểm phát triển thương hiệu Với người tiêu dùng: dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu ( hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết số sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất hay nhầm với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu ông ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… Thương hiệu (brand, brand name, trademark) tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Hàng hiệu đồ hiệu coi “vật phẩm văn hóa triết lý cá nhân” Phát triển thương hiệu (brand development) nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh Khái niệm phát triển thương hiệu có ngoại diện: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng cảm nhận; mở rộng biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu tổ chức theo đuổi phát triển thương hiệu khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) chất (tài sản thương hiệu) lượng chất Lexus Toyota, G7 mart Trung Nguyên, cà phê Moment Vinamilk tượng phát triển thương hiệu Có thể đánh giá phát triển loại tài sản thương thương hiệu, ví dụ thay đổi tỷ trọng khách hàng cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc nhớ) ; đo lường lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert CHƯƠNG 2: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỰC TẾ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Phát triển thương hiệu thông qua kênh truyền thông a Vai trò hoạt động truyền thơng phát triển thương hiệu - Tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu qua hoạt động PR giúp quảng bá thương hiệu nhằm đạt kết thừa nhận công chúng (khách hàng) gửi đến họ thông điệp hoạt động, mục tiêu phát triển doanh nghiệp - Tăng biết đến công chúng thương hiệu Nhờ hoạt động PR doanh nghiệp thuận lợi việc truyền tải thông điệp đến khách hàng cộng đồng Khi sản phẩm vào nhận thức khách hàng cách tự nhiên Giúp khách hàng dễ dàng nhớ thương hiệu chí kích thích cảm xúc họ sản phẩm - Tăng khả liên kết thương hiệu: PR công cụ tuyệt vời để giúp cho khách hàng dễ dàng liên tưởng đến vài đặc điểm đặc trưng thương hiệu nhắc đến Gồm giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu b , Mục đích truyền thơng thương hiệu: - Nâng cao hiệu định vị thương hiệu cụ thể là:  Xác định đối tượng muốn truyền thông chọn kênh truyền thông hiệu đến họ  Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp cung ứng cho thị trường - Củng cố, nhắc lại, khẳng định lại giá trị thương hiệu: cần xây dựng mối quan hệ lâu dài khách hàng mua sản phẩm cơng ty mình.Ví dụ doanh nghiệp thu thập địa email khách hàng gửi thông tin cập nhật sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều tương lai - Gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu: Hoạt động PR cung cấp cho khách hàng thơng tin giai đoạn họ tìm hiểu sản phẩm: + sản phẩm hay chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thơng tin thị trường, việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thơng tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay công dụng sản phẩm + sản phẩm tồn nhiều thị trường, đối thủ cạnh tranh quảng bá cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng mục tiêu quảng bá doanh nghiệp định vị sản phẩm c, Lựa chọn hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu: - Phụ thuộc vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thơng nào? Tập trung vào điều gì?) Với sản phẩm khách hàng sử dựng truyền thông để khách hàng sử dụng thử lại sản phẩm Trong lĩnh vực phần mềm cơng ty thường cho phép người dùng download sử dụng miễn phí sản phẩm vòng tuần, sau muốn tiếp tục sử dụng khách hàng phải mua sản phẩm Còn lĩnh vực hàng tiêu dùng thường có kiện sử dụng thử sản phẩm sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào quảng cáo báo… - Tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng - Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh giá trị cá nhân, giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu 2.1.2 Tình thực tế Cơng ty TNHH MTV CK-XD-TM Tồn Thịnh Phát Phát công ty hoạt động nhiều lĩnh lực : Xây dựng Là lĩnh vực hoạt động thành cơng Tồn Thịnh Phát gồm: xây dựng nhà ở, chung cư cao tầng, cao ốc văn phòng, ngân hàng, trung tâm thương mại, khách sạn, khu nghỉ mát, cơng trình văn hố, nhà máy, nhà xưởng, cảng, khu đô thị, v.v Các công trình tiêu biểu hồn thành gồm: hệ thống ngân hàng Sacombank, cao ốc văn phòng Thanh Lễ, nhà xưởng Công ty Liên Doanh Medevice 3S, Bar Cafe Điểm Hẹn Sài Gòn, khu biệt thự Bình Dương, trường THPT Trịnh Hồi Đức, trường THPT Lê Qúy Đơn… Tồn Thịnh Phát ln tìm giải pháp tối ưu thiết kế, thi công, không trọng việc bảo đảm tiêu kinh tế kỹ thuật cơng trình mà đòi hỏi tính thẩm mỹ cao, tiến độ nhanh tính khả thi thiết kế Tư vấn thiết kế kiến trúc Do Công ty TNHH Thiết Kế Toàn Thịnh Phát Trẻ (TTP Arch) đảm nhận Toàn Thịnh Phát cung cấp thiết kế kiến trúc, kết cấu điện nước bao gồm tư vấn xây dựng cho dự án nhà ở, cơng trình văn hóa, thương mại có yêu cầu kỹ - mỹ thuật cao cơng trình cơng nghiệp có qui mơ vừa nhỏ Một số cơng trình điển hình Tồn Thịnh Phát thực như: Sở ngoại vụ Đồng Nai, quy hoạch KCN Minh Hưng – Hàn Quốc, Trung tâm TDTT Quốc Phòng – QK7 Đầu tư phát triển giáo dục Hiện có trường trung học phổ thông Công ty sở hữu 100% hoạt động hiệu trường THPT Lê Q Đơn Trịnh Hồi Đức (Trảng Bom – Đồng Nai), đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, vui chơi 3000 học sinh với 83 phòng học, có hồ bơi, sân chơi thể thao trồng cỏ nhân tạo, nhà thi đấu đa năng, bếp ăn đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm hệ thống trang thiết bị dạy học đại Đầu năm 2007, Tồn Thịnh Phát góp vốn xây dựng Trường THPT Tân Phú thành phố Hồ Chí Minh Ngày 3/9/2009 khánh thành khai giảng Trường Mầm Non Quốc Tế Bambi, nằm bên khu biệt thự cao cấp Villa Bình An – Bình Dương Bambi dự án giáo dục mầm non dự án giáo dục thứ hệ thống giáo dục Toàn Thịnh Phát (TTP Edu.) Đầu tư vào du lịch Toàn Thịnh Phát chủ sở hữu HoneyMoon Resort Hàm Thuận Nam, Bình Thuận nhiều dự án du lịch tỉnh Kiên Giang HoneyMoon Resort, sau trình chuyển đổi chủ sở hữu Tồn Thịnh Phát cải tạo nâng cấp thức khánh thành giai đoạn vào ngày 28/10/2007 với diện tích 15.000 m2 với 40 phòng nghỉ, bungalaw dịch vụ đại Hiện nay, HoneyMoon Resort tiếp tục triển khai giai đoạn quy mô 80 với 150 phòng, sân golf 18 lổ 250 biệt thự sang trọng Trong vài năm tới HoneyMoon hứa hẹn trở thành resort đẹp thu hút khách du lịch tỉnh Bình Thuận Toàn Thịnh Phát triển khai dự án du lịch huyện đảo Phú Quốc – Kiên Giang Đây chuỗi khu vui chơi, nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn từ trở lên Đầu tư bất động sản Làng biệt thự chuyên gia Bình An khởi cơng xây dựng Bình Dương vào quí I/2007 tổng diện tích đất 4.600 m2, giai đoạn bao gồm 12 biệt thự, diện tích trung bình biệt thự 180 m2,được qui hoạch nằm khu đô thị yên tĩnh với tiện nghi đại khác hầm để xe, hồ bơi, sân tennis, cơng viên, qn cafe hồn tất vào hoạt động từ tháng 11/2007 Khu biệt thự có vị trí đắt giá: gần đài truyền hình, ngân hàng, cơng ty bảo hiểm, tài tạo điều kiện thuận lợi cho sinh hoạt chuyên gia Dự kiến khách thuê chuyên gia nước sống làm việc khu cơng nghiệp Bình Dương Với nhiều hình thức truyền thông tiếp thị để đạt hiệu tối ưu nhất, cơng ty quảng cáo qua phóng tự giới thiệu cơng ty Tồn Thịnh Phát với thời lượng 20 phút phát sóng số đài truyền Kiên Giang, Bình Dương, Đồng Nai Tp Hồ Chí Minh nhằm giới thiệu lĩnh vực hoạt động, thành quả, mạnh mà cơng ty đạt Cơng ty tham gia số trang quảng cáo báo Sài Gòn Tiếp Thị, Kinh Tế Sài Gòn, Nhịp Cầu Đầu Tư, Doanh nhân… Tp HCM số báo tỉnh khác 2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu: Doanh nghiệp sau có thương hiệu tiếng muốn phát triển thương hiệu cách mở rộng thêm dòng sản phẩm để tăng đa dạng nhiều người tiêu dùng biết đến Mở rộng thương hiệu giúp gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu, gia tăng liên kết thương hiệu, mở rộng sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị tăng thêm Mở rộng thương hiệu xảy công ty sử dụng tên thương hiệu có để giới thiệu sản phẩm : - Mở rộng thương hiệu phụ ( kết hợp thương hiệu mới) : Từ thương hiệu ban đầutiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung - Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng ( nhóm hàng) Sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu 2.2.1 Mở rộng chủng loại sản phẩm Mở rộng chủng loại sản phẩm dạng thức tự nhiên hành trình phát triển doanh nghiệp Hình thức mở rộng từ việc bổ sung vài ăn kiêng vào thực đơn hàng hệ thống máy tính có cơng suất cải tiến IBM Thành cơng chủng loại sản phẩm mở rộng phụ thuộc vào yếu tố tương tự với sản phẩm/dịch vụ mà mở rộng Việc mở rộng chủng loại sản phẩm rộng Trong lần gần siêu thị Mỹ, đếm 45 loại cà phê đóng gói Folgers, 20 hương vị khác thức uống lượng Gatorade khoảng 50 loại ngũ cốc ăn sáng khác Kellogg Nhưng rẩt nhiều thứ liên quan đến cảm nhận, nhiều chưa tốt Vài năm trước, Procter & Gamble mở rộng ngành hàng kem đánh lên tới 46 sản phẩm khác nhau, họ vị dẫn đầu vào tay Colgate dòng sản phẩm khác Colgate có tên “Colgate Total” Bất chấp rủi ro định, nhiều thương hiệu mở rộng chủng loại sản phẩm với mục đích đơn giản phủ kín giá hàng từ gia tăng diện thương hiệu 2.2.2 Mở rộng dòng sản phẩm / Mở rộng theo chiều ngang: Sự khác biệt mở rộng chủng loại sản phẩm mở rộng dòng sản phẩm khơng thật rõ ràng Để so sánh với ví dụ đưa cho mở rộng dòng sản phẩm, ăn nhà hàng thay phần thực đơn cho ăn kiêng hệ thống máy tính có cơng suất cải tiến IBM thiết kế đặc biệt để phục vụ nhu cầu nhóm cơng ty chúng gọi mở rộng dòng sản phẩm Thực ra, tất sản phẩm kem đánh Crest đề cập phù hợp với 14 nhóm sản phẩm nhóm sản phẩm cho phép mở rộng phân nhóm nhỏ khác gọi mở rộng dòng sản phẩm Tác động mở rộng dòng sản phẩm hình ảnh thương hiệu lớn so với mở rộng chủng loại sản phẩm Nếu điểm hấp dẫn ví dụ nhà hàng thực đơn buffet hàng ngày với tất ăn phong phú, việc giới thiệu ăn kiêng khiến thực khách trở nên băn khoăn từ làm suy yếu ảnh hưởng thương hiệu 2.2.3 Mở rộng thương hiệu: Tiến hành tên tuổi nhận diện thương hiệu có, thường với tên thương hiệu nhánh Khi máy tính Apple giới thiệu máy nghe nhạc với tên gọi độc đáo iPod, họ đảm bảo bạn biết iPod Apple Có nhiều cách để thương hiệu ni dưỡng thương hiệu khác trì mối liên hệ hiển nhiên hai thương hiệu Và có nhiều lý để đánh bóng cho thương hiệu cũ Mọi thứ dễ dàng hơn, nhánh chóng tiết kiệm nhiều giới thiệu sản phẩm/dịch vụ “nền tảng” thương hiệu có Thương hiệu mẹ dựa dẫm q vào danh tiếng mình, dành kinh phí hỗ trợ quảng cáo kết thương hiệu thiếu khác biệt để tăng trưởng hiệu Hầu hết thương hiệu mẹ khơng có đủ “độ co giãn thương hiệu” cho nhánh thương hiệu mở rộng để tạo cảm nhận khách hàng phù hợp Nhưng để hiệu thương hiệu doanh nghiệp co giãn đến mức lại tốn khó Cũng khơng q khó hiểu lý 2.2.4 Mở rộng chất lượng: Đây hình thức giới thiệu cấp độ giá chất lượng khác so với người ta vốn biết thương hiệu Chẳng hạn, bạn thương hiệu chất lượng cao mở rộng sang sản phẩm chất lượng thấp danh tiếng thương hiệu giúp dòng sản phẩm thu thành công, nhiên diện hàng hố chất lượng thấp lại làm xói mòn hình ảnh chất lượng cao thương hiệu ban đầu Mặt khác, thương hiệu bạn có ý định thu hút khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng giá cho mắt thương hiệu chất lượng cao khách hàng cân nhắc nhiều biết thương hiệu hàng chất lượng cao lại có mối liên hệ với sản phẩm chất lượng thấp 2.2.5 Mở rộng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu thường gắn liền với chủng loại sản phẩm “khớp” nét tính cách thương hiệu để phù hợp với điểm khác biệt ấy, bạn muốn dùng màu sắc, kiểu chữ định dạng hệ thống nhận diện thương hiệu ban đầu Tuy nhiên, hầu hết thương hiệu thất bại thương hiệu cân nhắc tên gọi khác sử dụng mở rộng thương hiệu, bao gồm mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm chí tên thương hiệu Những tên gọi xuất phát từ lĩnh vực kỹ thuật X-47 hay High Performance sản phẩm nào, khơng đóng góp nhiều cho tính cách thương hiệu mạnh Có nhiều cách để đặt tên sản phẩm, dòng hàng, chủng loại thương hiệu để gợi lên cảm xúc phù hợp với tính cách thương hiệu Ví dụ, Kashi thương hiệu ngũ cốc tốt cho sức khỏe Kellogg, thương hiệu phát triển thành công 100 sản phẩm theo hướng mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu Tất quán tên nhận diện thương hiệu Kashi Kashi đặt tên “Heart to Heart” cho sản phẩm tốt cho tim mạch Đây ví dụ hay chothấy tên khơng gợi liên tưởng đến chức sản phẩm, mà đến tính cách thương hiệu (“Heart to Heart” (tạm dịch: “Từ trái tim đến trái tim”) tiếng Anh gợi đến chân thành) Đây ví dụ thơng q việc nhận diện nét tính cách thương hiệu cụ thể phạm vi chủng loại sản phẩm (ở thực phẩm), thương hiệu mở rộng sang dòng sản phẩm (ở sản phẩm tốt cho tim mạch) chí tới thương hiệu (ở tên gọi đặc biệt “Heart to Heart” cách xử lý đồ họa mẫu logo) Hãy thận trọng mở rộng thương hiệu, bạn tiến hành mở rộng, dùng tính cách thương hiệu dẫn để sáng tạo cho yếu tố truyền thơng mặt ngơn ngữ hình ảnh 2.3 Phát triển thương hiệu thông qua làm thương hiệu 2.3.1 Nội dung cách thức Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đơng, nhân viên… Có nhiều cách để làm thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu như: điều chỉnh tên, logo thương hiệu, điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu, làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Việc làm thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới, ví dụ khách hàng khơng quan tâm đến thương hiệu bạn nữa, lúc bạn cần phải định vị lại thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu bạn bị vào tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc cần thiết để nâng cao danh tiếng, hay thương hiệu có khơng thích hợp cho thị trường mục tiêu bạn muốn thay đổi mục tiêu thị trường Để làm thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét yếu tố bên lẫn yếu tố bên Cần thực theo bước: xem xét mơ hình thương hiệu, định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, đặt tên quy chuẩn đặt tên, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối thiết lập triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu Làm thông qua việc chia tách sáp nhập thực doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập bán số thương hiệu sản phẩm cho đối tác khác… Đối với doanh nghiệp bị mua lại, họ không muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm sốt người khác, thường mua đứt có q trình chuyển giao để bên đối tác thích ứng Trường hợp tiếp cận thị trường nước ngồi việc lựa chọn mua lại thương hiệu loại ưu tiên tiết kiệm thời gian công sức để xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối 2.3.2 Tình thực tế Làm thương hiệu thơng qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu công ty KFC KFC thay đổi thành tố sắc nhận diện thương hiệu(slogan) phục vụ cho chiến lược kinh doanh Trong trường hợp KFC cần xác định tầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) triết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường thấu hiểu, chia sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp Định vị thương hiệu cần chuyển tải thương hiệu mang lại cho khách hàng có trội so với thương hiệu cạnh tranh Thị trường thay dổi nhu cầu khách hàng đa dạng, giá trị lợi ích mà thông điệp muốn truyền thông cần thay đổi theo Do chiến dịch thương hiệu cần có cộng hưởng với chiến dịch kinh doanh, triết lý thương hiệu tầm nhìn thương hiệu Vào ngày 14/11/2006, Logo có dạng hình bình hành ngược,biểu tượng ngài đại tá Sander khơng mặc áo khốc cài chéo màu trắng lịch thiệp quen thuộc mà thay vào ơng mặc tạp dề đỏ nã Tuy nhiên, chi tiết quen thuộc khác giữ lại như: Chiếc kính gọng dày, chòm râu dê, nơ cổ lụa với hai màu trắng đỏ truyền thống.”Chúng mong khách hàng nhớ rằng: trước sang lập KFC trở thành nhà kinh doanh xuất chúng, ngài Sander đầu bếp đầu bếp giỏi”.Lần bên cạnh thương hiệu Kentucky Fried Chicken xuất thêm dòng chữ “Finger Lickin’Good”( Vị ngon ngón tay) “11 Secret Herbs and Spices”(11loaji gia vị thảo mộc gia truyền) KFC trì logo suốt 50 năm Cả năm lần thay đổi , KFC tập trung vào điều chỉnh thiết kế hình tượng ngài Sander,điều nhằm đảm bảo giữ lại đặc tính riêng quen thuộc ,với trào lưu thay đổi logo tránh khỏi lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh Logo KFC phản ánh trào lưu bật thời điểm đó, phong trào TacoBell hóa với đặc điểm logo có góc cạnh,có độ khối, màu sắc mạnh sáng Với nỗ lực không ngừng mà họ làm nhiều năm trở lại làm tăng thêm sức sống cho thương hiệu,thông qua mẫu quảng cáo động tươi tắn, định vị cạnh tranh trực tiếp với McDonal’s Burger King -Slogan Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh KFC thay slogan (khẩu hiệu) “finger lickin’good”(vị ngon ngón tay) dành cho miếng gà rán bánh mỳ kẹp thịt tồn 50 năm chiến lược nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh xóa bỏ hình ảnh tiêu cực.Slogan thay hiệu ngắn “So Good” để cơng bố thơng điệp hương vị bí mật đại tá Sanders phân làm thức ăn KFC hấp dẫn có lợi Triết lý “Soul Food” tạo nên tác động thực toàn hệ thống cửa hàng KFC.“Soul Food”đã thể tất khía cạnh truyền thơng, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực đơn đồng phục nhân viên Các cửa hàng thực đơn chuẩn hóa, màu đỏ tươi, xanh vàng thay màu sắc tự nhiên Sự thành công “Soul Food” dẫn đến thay đổi cho KFC mà giá xem xét theo cách khác, giá trị sản phẩm mang lại cho khác hàng với số tiền mà họ cảm thấy thỏa mái hài long đồng thời trung thành với sản phẩm Mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dung thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu hiệu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa.Giá trị c chiến lược “Soul Food”đã khách hàng hiểu chấp nhận Sản phẩm chủ yếu KFC buckets,Burgers,Twisters gà Colonel Crispy Strips với ăn them mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mowsicho “Soul Food” sản phẩm cho chiến dịch đó.”So Good” nói thực phẩm giúp giao tiếp hiệu howntheo chiều rộng curanhieefu mặt khác liên quan đến thương hiệu người cộng đồng xung quanh Kết luận Thương hiệu yếu tốt cốt lõi mang đến thành cơng cho doanh nghiệp, tạo phát triển mang tính bền lâu Nếu doanh nghiệp muốn phát triển cách vững mạnh đừng bỏ qua mục tiêu phát triển thương hiệu mức tốt Để đưa thương hiệu cơng ty trở thành thương hiệu uy tín có giá trị thị trường, cơng việc thực khơng hai, mà q trình phấn đấu khơng ngừng nỗ lực toàn thể cán bộ,nhân viên doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu cần có mục đích rõ ràng, mang lại lợi ích cho xã hội,phát triển thương hiệu tảng có phải thể trách nhiệm với người tiêu dùng để hướng đến mục tiêu phát triển thương hiệu cách bền vững ... CHƯƠNG 2: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỰC TẾ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Phát triển thương hiệu thơng qua kênh truyền thơng a Vai trò hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu - Tăng... trúc) thương hiệu gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh Khái niệm phát triển thương hiệu có ngoại diện: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương. .. Thị, Kinh Tế Sài Gòn, Nhịp Cầu Đầu Tư, Doanh nhân… Tp HCM số báo tỉnh khác 2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu: Doanh nghiệp sau có thương hiệu tiếng muốn phát triển thương