Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC

Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đã đổi mới căn bản cả thế và lực, đang đứng trước những cơ hội to lớn và triển vọng sáng sủa hơn bao giờ hết. Đó là sự thay đổi chất lượng quan trọng của quá trình phát triển, đưa nền kinh tế nước ta sang một giai đoạn mới, giai đoạn đổi mới và phát triển trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện và sâu sắc hơn. Và một phần cần thiết để tạo nên sự phát triển đấy là bước đầu xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Như chúng ta đều biết, ngày nay thương hiệu được xem là tài sản vô hình to lớn, mang lại khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Để có thương hiệu mạnh, để có vị trí tốt trong tâm trí người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sáng tạo hiệu quả, đặc biệt là làm mới thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sản phẩm được mọi người mong đợi và kỳ vọng, đó là phụ kiện thổ cẩm “MỘC”. Ngày nay, thế giới trang sức rất phong phú và đa dạng với nhiều chất liệu khác nhau. Phổ biến là những phụ kiện bằng bạc lấp lánh, sang trọng với những thiết kế tôn lên vẻ quý phái cho người sở hữu nó. Tuy nhiên, MỘC đã có một bước đi đầy táo bạo từ ngay chính nguyên liệu để tạo nên sản phẩm. Đó là những sợi chỉ được dệt thủ công giàu họa tiết và các họa tiết này thường nổi lên mặt vải giống như được thêu. Đặc biệt hơn, sản phẩm được dệt theo phương pháp truyền thống của các dân tộc ít người. Với điều kiện văn hóa đa dạng, môi trường tự nhiên ôn hòa, phụ kiện thổ cẩm đang càng ngày càng phát triển, cùng với các làng nghề có thể thấy chúng ta có thể đáp ứng đủ nhu cầu thị trường trong và ngoài nước về loại phụ kiện này. Từ những ý tưởng độc đáo và lạ mắt, mong muốn tạo ra những sản phẩm phụ kiện thổ cẩm làm đẹp truyền thống văn hóa Việt và góp phần đưa nét đẹp này lan tỏa ra cộng đồng thế giới. Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC” 1. Lý do chọn đề tài Thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm mang đậm tinh hoa của nền văn hóa Việt nam, mỗi hình ảnh hoa văn là cả một nghệ thuật, một nền văn hóa và cả một tấm lòng của một người dân đất nước Việt muốn gửi đến bạn bè thế giới. Chính vì đòi hỏi sự khéo léo như vậy nên hầu hết các phụ kiện thổ cẩm đều được làm bằng thủ công với biết bao công sức đã đổ ra của những nghệ nhân. Phụ kiện thổ cẩm đã và đang ngày càng phát triển nhưng vẫn chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu một cách rõ ràng và vẫn còn rất mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Với mong muốn đưa sản phẩm vươn tầm thế giới, rạng danh nước nhà, cùng với đó tạo điều kiện để ngành nghề thổ cẩm đầy đa dạng và cuốn hút này ngày càng phát triển hơn nữa. Chính vì thế, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Qua phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm độc đáo, khác lạ so với những loại trang sức bằng bạc phổ biến hiện nay. - Xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh trên thị trường. 3. Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quảng bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,… 4. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường các loại phụ kiện, trang sức của Việt Nam, hệ thống phân phối các sản phẩm của các thương hiệu trang sức, phụ kiện. 5. Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và cá môn học khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng các nhà quản lý cấp cao đạt được các mục tiêu phát triển dài hạn dựa trên khách hàng → nhằm xác định cách đạt mục tiêu dựa trên thương hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dịch vụ phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng, tạo sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung. Trước đây các nhà kinh doanh thường đề cập đến tầm nhìn công ty khi xây dựng chiến lược dài hạn Tầm nhìn công ty → chiến lượt kinh doanh → marketing → nhãn hàng  Tuy nhiên, sự mở rộng ý nghĩa của thương hiệu gần đây → thay đổi vai trò tầm nhìn công ty Các kế hoạch kinh doanh lâu dài thường dựa trên chủ quan của công ty và không đáp ứng lợi ích khách hàng. Vì thế đã có sự thay đổi từ tầm nhìn công ty đến tầm nhìn thương hiệu. Cho nên các doanh nghiệp muốn xây dựng một tầm nhìn thương hiệu tốt cần phải xác định rõ: • Mục tiêu tổng quát của thương hiệu • Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đó phải chú tâm phục vụ • Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng • Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Tóm lại: Bài học về tầm nhìn thương hiệu là triết lý kinh doanh dựa trên lợi ích khách hàng, hướng đội ngũ cán bộ nhân viên thực hiện mục tiêu dựa trên khách hàng và xây dựng thương hiệu nội bộ. 1.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởng suy nghĩ của họ về thương hiệu, là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu đúng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dễ dàng. Do đó, định vị thương hiệu cần đúng thực tế, mang tính động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững (từ 3-5 năm). Các bước cần thiết trong quá trình định vị thương hiệu: 1. Xác định môi trường cạnh tranh 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thấu hiểu khách hàng 4. Lợi ích sản phẩm 5. Giá trị và tính cách thương hiệu 6. Lý do tin tưởng thương hiệu 7. Sự khác biết của thương hiệu 8. Tính cốt lõi của thương hiệu Có nhiều chiến lược để định vị thương hiệu, dưới đây là cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng: Dựa vào đặc điểm và thuộc tính Vd: Nhiều thương hiệu nổi tiếng nhờ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy như Sony (Tivi), Compad, Dell (vi tính),… Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài. Nhược điểm: công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau giảm thị phần của các công ty. Dựa vào lợi ích sản phẩm Vd: Một số thương hiệu thành công về lợi ích: Volvo (an toàn), Hallmark (quan tâm), Harley Davidson (phiêu lưu),… Nhược điểm: lợi thế cạnh tranh ngắn hạn. Bên cạnh đó, do thị trường luôn thay đổi nên các công ty phải định vị lại thương hiệu. Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp: • Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng • Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu khách hàng • Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược Khi tái định vị thương hiệu, cần phải lưu ý: • Tái định vị để phù hợp với từng thị trường • Tái định vị nhưng phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu • Tái định vị có tầm nhìn xa và thích hợp 1.4. Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu(Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các Cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu. Có 6 kiểu kiến trúc thương hiệu: • Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước). Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing). Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ. Ưu điểm: Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm. Nhược điểm: Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng. • Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dovevới Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)... Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó. Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Ưu điểm: Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỤ KIỆN THỔ CẨM “MỘC” Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: Quản trị thương hiệu Khoa: Quản trị kinh doanh GVHD: Th.s Bùi Văn Quang Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đổi lực, đứng trước hội to lớn triển vọng sáng sủa hết Đó thay đổi chất lượng quan trọng trình phát triển, đưa kinh tế nước ta sang giai đoạn mới, giai đoạn đổi phát triển điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện sâu sắc Và phần cần thiết để tạo nên phát triển bước đầu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Như biết, ngày thương hiệu xem tài sản vơ hình to lớn, mang lại khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Để có thương hiệu mạnh, để có vị trí tốt tâm trí người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu sáng tạo hiệu quả, đặc biệt làm thương hiệu tâm trí khách hàng Hiểu rõ vấn đề đó, cơng ty khảo sát cho sản phẩm người mong đợi kỳ vọng, phụ kiện thổ cẩm “MỘC” Ngày nay, giới trang sức phong phú đa dạng với nhiều chất liệu khác Phổ biến phụ kiện bạc lấp lánh, sang trọng với thiết kế tơn lên vẻ q phái cho người sở hữu Tuy nhiên, MỘC có bước đầy táo bạo từ nguyên liệu để tạo nên sản phẩm Đó sợi dệt thủ cơng giàu họa tiết họa tiết thường lên mặt vải giống thêu Đặc biệt hơn, sản phẩm dệt theo phương pháp truyền thống dân tộc người Với điều kiện văn hóa đa dạng, mơi trường tự nhiên ơn hòa, phụ kiện thổ cẩm ngày phát triển, với làng nghề thấy đáp ứng đủ nhu cầu thị trường nước loại phụ kiện Từ ý tưởng độc đáo lạ mắt, mong muốn tạo sản phẩm phụ kiện thổ cẩm làm đẹp truyền thống văn hóa Việt góp phần đưa nét đẹp lan tỏa cộng đồng giới Vì vậy, nhóm định thực đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC” Lý chọn đề tài Thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm mang đậm tinh hoa văn hóa Việt nam, hình ảnh hoa văn nghệ thuật, văn hóa lòng người dân đất nước Việt muốn gửi đến bạn bè giới Chính đòi hỏi khéo léo nên hầu hết phụ kiện thổ cẩm làm thủ công với công sức đổ nghệ nhân Phụ kiện thổ cẩm ngày phát triển chưa có doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cách rõ ràng mờ nhạt tâm trí khách hàng Với mong muốn đưa sản phẩm vươn tầm giới, rạng danh nước nhà, với tạo điều kiện để ngành nghề thổ cẩm đầy đa dạng hút ngày phát triển Chính thế, nhóm chúng tơi chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC” Mục tiêu nghiên cứu: - Qua phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường, tạo sản phẩm độc đáo, khác lạ so với loại trang sức bạc phổ biến - Xây dựng thương hiệu ngày vững mạnh thị trường Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, công cụ quảng bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,… Phạm vi nghiên cứu: Thị trường loại phụ kiện, trang sức Việt Nam, hệ thống phân phối sản phẩm thương hiệu trang sức, phụ kiện Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng tổng hợp kiến thức môn quản trị thương hiệu cá mơn học khác vào việc phân tích hoạch định chiến lược kinh doanh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, ngun tắc có thành tố chính: Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng khơng chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm 1.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu định hướng nhà quản lý cấp cao đạt mục tiêu phát triển dài hạn dựa khách hàng → nhằm xác định cách đạt mục tiêu dựa thương hiệu, hướng dẫn sản phẩm dịch vụ phát triển dựa nghiên cứu người tiêu dùng, tạo sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Trước nhà kinh doanh thường đề cập đến tầm nhìn cơng ty xây dựng chiến lược dài hạn Tầm nhìn cơng ty → chiến lượt kinh doanh → marketing → nhãn hàng  Tuy nhiên, mở rộng ý nghĩa thương hiệu gần → thay đổi vai trò tầm nhìn cơng ty Các kế hoạch kinh doanh lâu dài thường dựa chủ quan công ty khơng đáp ứng lợi ích khách hàng Vì có thay đổi từ tầm nhìn cơng ty đến tầm nhìn thương hiệu Cho nên doanh nghiệp muốn xây dựng tầm nhìn thương hiệu tốt cần phải xác định rõ:  Mục tiêu tổng quát thương hiệu  Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phải tâm phục vụ  Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng  Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp Tóm lại: Bài học tầm nhìn thương hiệu triết lý kinh doanh dựa lợi ích khách hàng, hướng đội ngũ cán nhân viên thực mục tiêu dựa khách hàng xây dựng thương hiệu nội 1.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu làm ảnh hưởng suy nghĩ họ thương hiệu, cố gắng nỗ lực doanh nghiệp làm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dễ dàng Do đó, định vị thương hiệu cần thực tế, mang tính động viên (cả khách hàng nhân viên), khác với đối thủ cạnh tranh phải bền vững (từ 3-5 năm) Các bước cần thiết trình định vị thương hiệu: Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Lợi ích sản phẩm Giá trị tính cách thương hiệu Lý tin tưởng thương hiệu Sự khác biết thương hiệu Tính cốt lõi thương hiệu Có nhiều chiến lược để định vị thương hiệu, cách thức phổ biến thương hiệu thường dùng: Dựa vào đặc điểm thuộc tính Vd: Nhiều thương hiệu tiếng nhờ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy Sony (Tivi), Compad, Dell (vi tính),… Ưu điểm: ứng dụng thời gian dài Nhược điểm: cơng nghệ thay đổi nhanh chóng đặc điểm thuộc tính bị chép thương hiệu sau giảm thị phần cơng ty Dựa vào lợi ích sản phẩm Vd: Một số thương hiệu thành cơng lợi ích: Volvo (an toàn), Hallmark (quan tâm), Harley Davidson (phiêu lưu),… Nhược điểm: lợi cạnh tranh ngắn hạn Bên cạnh đó, thị trường thay đổi nên công ty phải định vị lại thương hiệu Tái định vị thương hiệu cần thiết doanh nghiệp:  Thương hiệu bị lu mờ, rối rắm, khơng có chỗ đứng rõ ràng  Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu khách hàng  Doanh nghiệp thay đổi chiến lược Khi tái định vị thương hiệu, cần phải lưu ý:  Tái định vị để phù hợp với thị trường  Tái định vị phải đảm bảo trì cốt lõi thương hiệu  Tái định vị có tầm nhìn xa thích hợp 1.4 Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu(Brand Architecture) khái niệm quan trọng phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy) Về hình dung Kiến trúc Thương hiệu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu thay cho Cá nhân Mục đích chủ yếu kiến trúc thương hiệu hình thành cấu mang tầm chiến lược việc phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác Tư cần thiết kiến trúc thương hiệu xem sinh trưởng không gian cụ thể xung quanh, kiến trúc học khơ cứng khơng nảy nở Vì yêu cầu tối thiểu kiến trúc thương hiệu xem xét lại cấu trúc hàng năm chu kỳ hoạch định marketing cho thương hiệu Có kiểu kiến trúc thương hiệu:  Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) Có thể nói hình thái Kiến trúc Thương hiệu Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture P&G Unilever số hãng dược phẩm sau sử dụng hình thái thập kỷ nửa sau kỷ 20 Các chức danh tương ứng cho bố trí nhãn hiệu Product Manager, hay Product Group Manager Pringles, Ariel, Lux nhãn hiệu tiêu biểu Hầu không thấy xuất tên Thương hiệu Công ty việc gắn nhãn theo phương thức Ngân sách tiếp thị, đầu tư độc lập cho dòng sản phẩm riêng biệt Khá nhiều công ty dược phẩm áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, chức danh thường thấy “giám đốc sản phẩm” không giám đốc thương hiệu Ở vài công ty khác, tập đoàn chuyên phân phối (SUTL Singapore, EAC Đan Mạch Diethem Đức) cấu gọi Business Unit Tư kiến trúc theo dòng sản phẩm mở rộng theo xu hướng để tạo khái niệm ngành hàng (product category) chí góc nhìn rộng ngành cơng nghiệp (the industry) hình ảnh tư quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước) Dưới góc độ marketing đại ngày mơ thức bộc lộ tính hợp lý ngành, sản phẩm truyền thống hay phân đoạn đầu chuỗi giá trị Và dĩ nhiên áp dụng phổ biến tiếp thị công nghiệp (industrial marketing) Dưới góc nhìn tư product branding dựa chủ yếu tư nhà sản xuất phân loại sản phẩm theo cơng dụng hay theo phân nhánh công nghệ Ưu điểm: Điểm quan trọng hình thái kiến trúc dòng sản phẩm xem dòng sản phẩm độc lập, khơng liên quan đến dòng sản phẩm khác Tư hình thành từ thời kỳ mà chúng tơi gọi “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing) Sự hình thành thương hiệu xem gán cho sản phẩm hay dòng sản phẩm “một tên”, sáng tạo ý tưởng thương hiệu (brand concept) sản phẩm hồn chỉnh cho nhóm khách hàng mục tiêu Đối với P&G, nhãn Pringles gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho loại thức uống từ trà Ngay năm 90 Unilever hình thành vị trí Product Group Manager với tư tiếp thị theo nhóm-sản-phẩm Nhược điểm: Bằng mơ thức này, có thương hiệu hình thành từ sản phẩm hai nhóm người tiêu dùng cao cấp bình dân ln xảy mâu thuẫn hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn (canibalism) Trong người tiêu dùng mang ấn tượng thương hiệu với mức giá khác khẳng định đẳng cấp (status) Người tiêu dùng cao cấp khó chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào nhóm sản phẩm loại rẻ tiền Để dễ nhớ dễ phân tích hơn, bạn xem mơ hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) mơ hình product marketing, vai trò thương hiệu “nằm bên sản phẩm” Hay nói cách khác mơ hình thường thích hợp cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn Lý tính Đối với sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu mơ thức áp dụng  Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) Đây phương thức gắn nhãn đại, bắt đầu áp dụng thập niên 80 (thế kỷ 20) Pepsi Unilever Điển hình loạt nhãn 7up 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry nhãn Dovevới Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da) Trong mơ hình người ta ý thức việc khai thác giá trị thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm đơn giản cho gắn nhãn vào dòng sản phẩm tiết kiệm chi phí đầu tư cho nhãn hồn tồn Trong thực tế, Pepsi công ty thực mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều tỷ lệ thành công tuyệt đối; chẳng hạn bạn thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 biến vào năm sau Phạm vi mở rộng khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng vấn đề cần quan tâm Phạm vi diễn biến từ mức độ gần ví dụ sub-product (sản phẩm nhánh) hay hay phiên (variant) mức độ sản phẩm khác biệt cat (category) X-men dầu gội sang X-men sữa tắm Ưu điểm: Đặc điểm quan trọng Line Branding dựa vào lợi chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có thương hiệu để mở rộng sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng Cơng thức trước thường gọi “sản phẩm cho thị trường có” Dưới quan điểm nhà hoạch đinh tài phương thức chứng tỏ nhiều ưu điểm, line extension khai thác tối đa giá trị có thương hiệu mà “theo tính tốn” giám đốc tài thường cho thấy việc đầu tư nhãn hiệu tốn so với việc khai thác nhãn hiệu sẵn có tiếng Do thương hiệu hình thành từ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, mâu thuẫn nhận thức giá không xảy Nhược điểm: Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu có nguy bị lỗng Lý dòng sản phẩm xem đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, tính cách thương hiệu chưa giống hệt Tình mà tham khảo cặp thương hiệu “Number – Nước tăng lực” “Number – Sữa đậu nành” Mâu thuẫn tiềm tàng tính cách hai thương hiệu sản phẩm nói trên, nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, nhu hồ” dẫn đến tồn thành công hai thực thể mâu thuẫn nói mà thơi, tùy vào hình ảnh (giá trị) xác lập mạnh tâm trí khách hàng Điều dễ dàng nhận thấy so sánh với thương hiệu cạnh tranh tương tự Chẳng hạn bạn so sánh tương quan ‘Number – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’  Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có lực định vị mạnh mẽ sản phẩm nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu hình ảnh thương hiệu đồng thời sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu bao trùm tất sản phẩm chủng loại Ưu điểm: Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo từ đầu điều quan trọng product concept ln trì qn suốt trình phát triển thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói Cơ cấu định vị đa sản phẩm nghiên cứu từ đầu xác lập khung cấu chiến lược cho sản phẩm Giới hạn: Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có kết luận quan trọng khả nhớ người, thơng thường phản xạ tối ưu với yếu tố Do mà nhóm sản phẩm có tên nhãn tên nhãn phụ mô thức hữu hiệu Vượt giới hạn nhãn phụ (sub-brand) gặp nguy pha loãng giá trị gốc thương hiệu Nhận xét phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension)  Kiến trúc hình dù (umbrella branding) Đây trường hợp mà thương hiệu ‘bao trùm’ dùng cho hầu hết tất sản phẩm công ty Ví dụ điển hình Canon Mercedes Benz Panasonic Từ năm 2000, hãng Matsushita định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn thương hiệu dòng black goods) hình thành nhãn Vai trò umbrella brand thường dành cho thương hiệu cơng ty Mơ hình tồn nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu thấp Tuy nhiên cần thấy phương thức cổ điển dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh Cơ cấu thương hiệu SONY kết hợp hài hoà product range umbrella brand, thấy rõ SONY umbrella điển hình, range brand kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đồn FPT vốn hình thành kiến trúc dù, nhiên tương lai không xa có lẽ FPT hình thành thêm thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu (niché, star brand) Trong tư kiến trúc thương hiệu hình dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand tối cao, nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand) Cần lưu ý khơng phải tất caœ thương hiệu tập đồn áp dụng kiến trúc dù Unilever điển hình, thân Unilever thương hiệu bật hầu hết sản phẩm mang thương hiệu riêng biệt Lợi ích bật umbrella brand khả tập trung nguồn lực vào thương hiệu lớn, kiêm chức thương hiệu công ty hay tập đoàn  Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding) Phương thức chủ đạo phương pháp chia sẻ thương hiệu sử dụng Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm vào Mơ thức phổ biến trình nhượng quyền thương hiệu Ưu điểm: Có lẽ ưu điểm đáng kể phương thức tiết kiệm chi phí ban đầu Trong tình sống doanh nghiệp thời điểm định, phương thức đáng để xem xét Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có chế sở hữu “song hành” thương hiệu, với phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; chế “thương hiệu tập thể” hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu chứng minh sức mạnh Nhược điểm: Hạn chế rõ rệt phương pháp thương hiệu khơng có đủ thực thể hồn chỉnh hình ảnh cá tính mình, xét mặt pháp lý, để tồn phát triển độc lập  Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding) Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có đặc điểm dễ phân biệt khơng gắn liền tên gọi thương hiệu sản phẩm tạo thực thể độc lập mà thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ nhãn hiệu Unilever khơng gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà gắn góc bao bì, hay góc hình TV cuối đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình Về mặt pháp lý endorsement brand độc lập với thương hiệu mà bảo chứng.Trong tình nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) Unilever thương hiệu bảo trợ (endorsee brand) OMO hay P/S Các nhãn OMO hay P/S tự có vị trí độc lập mặt pháp lý nhãn hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: logo công ty, hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rơn quảng cáo; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác, Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác để tiếp xúc với logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng nhận thương hiệu Chức hệ thống nhận diện thương hiệu:  Khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành cảm thấy yên tâm sản phẩm dịch vụ  Thể văn hố cơng ty với khách hàng, cổ đơng bên ngồi  Giúp cán nhân viên toàn tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện tạo động lực cho tập thể người lao động ln cố gắng lên doanh nghiệp  Tạo mạnh cạnh tranh thị trường, tăng quyền thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, toán, Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu: Phần mở rộng Cấu trúc hệ thống nhận diện Phần lõi thương hiệu Thương hiệu Phần nguyên Thương hiệu sản phẩm -Phạm vi sản phẩm -Thuộc tính sản phẩm -Chất lượng & giá trị -Tính hữu dụng -Người sử dụng -Nước xuất xứ Thương hiệu tổ chức -Tính cách tổ chức -Địa phương hay toàn cầu Thương hiệu người -Tính cách người tổ chức -Quan hệ thương hiệu với khách hàng Thương hiệu biểu tượng -Hình ảnh, dấu hiệu -Truyền thơng thương hiệu Có hai hệ thống nhận diện thương hiệu:  Hệ thống nhận diện hữu hình Là hệ thống nhận diện công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu cho quán chuyên nghiệp từ màu sắc thông điệp thương hiệu: tên, logo, trang phục nhân viên,  Hệ thống nhận diện vơ hình Nhận diện vơ hình liên quan đến văn hố cơng ty hướng đến khách hàng uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử cán nhân viên, 10 loại phụ kiện thiếu giới trẻ Là sản phẩm u thích khơng bị lỗi mốt xu hướng thời trang Có thể thấy với chiến lược định vị dựa hành vi khách hàng, MỘC tạo thêm khác biệt cho sản phẩm việc thiết kế bao bì Những phụ kiện MỘC bảo quản chiệc hộp nhỏ nhắn, mặt hộp nét cọ vẽ tay nghệ nhân vô tinh tế, tôn lên nét đẹp sản phẩm Khách hàng sử dụng hộp để cất giữ phụ kiện, tránh việc bị thất lạc Bên cạnh đó, MỘC thiết kế khơng gian cửa hàng thật trang nhã, tinh tế nhân viên niềm nở, hiểu rõ sản phẩm để khách hàng cảm thấy thoải mái mua sắm .3.4 Lợi ích sản phẩm Cũng giống tất loại phụ kiện khác, mục đích chủ yếu sản phẩm làm đẹp tạo điểm nhấn cho trang phục Với giá hợp lý, điểm bật mẫu họa tiết có sản phẩm đến với sản phẩm phụ kiện thổ cẩm MỘC, khách hàng không lo bị đụng hàng Mỗi khách hàng lựa chọn họa tiết hồn tồn khác nên xem lựa chọn độc quyền MỘC hướng đến khách hàng trân trọng đầu tư, trau chuốt cho sản phẩm nghệ nhân Khi khoác phụ kiện lên người, MỘC muốn khách hàng cảm nhận tự tin, mộc mạc không phần sắc sảo, trau chuốt họa tiết thổ cẩm Qua thuộc tính lợi ích sản phẩm ta định vị "phụ kiện thổ cẩm sản phẩm độc đáo, mộc mạc item thiếu loại phụ kiện bạn" .3.5 Giá trị tính cách thương hiệu MỘC sản phẩm phụ kiện thổ cẩm đơn giản, mộc mạc, phân khúc mà hướng tới đa số giới trẻ độ tuổi từ 14-30 tuổi người yêu thích họa tiết đan tay tỉ mỉ, sắc sảo Sản phẩm làm sợi nhuộm màu thiên nhiên với phương pháp hồn tồn thủ cơng, khơng hóa chất độc hại không gây hại cho sức khỏe người sử dụng Tên thương hiệu "MỘC" mang ý nghĩa gần gũi, thân thuộc, không màu mè vô mộc mạc .3.6 Lí tin tưởng thương hiệu Để có niềm tin từ khách hàng, thực vấn đề đơn giản doanh nghiệp Chính điều đảm bảo, đặt lên hàng 19 đầu sức khỏe khách hàng Sản phẩm khơng gây kích ứng da, nhuộm hoàn toàn màu thiên nhiên, khơng sử dụng hóa chất độc hại để nhuộm Ngồi chúng tơi trau chuốt bao bì việc bảo quản sản phẩm hộp đựng vô đơn giản đáng yêu Bên cạnh đó, thái độ phục vụ nhân viên: ân cần, niềm nở, hiểu biết rộng sản phẩm, Đây chìa khóa để khiến khách hàng tin tưởng thương hiệu .3.7 Sự khác biệt thương hiệu Sản phẩm thổ cẩm MỘC sử dụng tông màu tự nhiên thân thuộc như: đỏ, vàng, cam, xanh, trắng, đen, Các nghệ nhân phối màu với để tạo sản phẩm độc đáo, lạ mắt hài hòa với tổng thể họa tiết Và bao bì sử dụng tông màu trắng đen đơn giản để làm bật, gắn liền với tên thương hiệu "MỘC" .3.8 Tính cốt lõi sản phẩm Tính cốt lõi sản phẩm phụ kiện thổ cẩm MỘC: • Làm đẹp, phụ kiện thiếu trang phục • Mộc mạc, đơn giản • Hồn tồn nhuộm màu tự nhiên, an toàn sức khỏe cho người sử dụng .4 Kiến trúc thương hiệu Dưới mơ hình kiến trúc thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC: Vòng tay Phụ kiện trang sức Dây chuyền, vòng cổ Lắc chân Mộc Phụ kiện kèm trang phục khác Mũ, nón Váy, đầm Trang phục thổ cấm Quần, áo Giày, dép 20 Phụ kiện thổ cẩm MỘC sử dụng mơ hình kiến trúc thương hiệu chung mơ hình bảo trợ Điểm bật thấy sản phẩm làm từ nguyên liệu thổ cẩm, tinh xảo, đẹp mắt, chứa đựng lòng tinh hoa vawb hóa Việt Phụ kiện thổ cẩm MỘC sử dụng chiến lược mở rộng theo chiều dọc phụ kiện thổ cẩm mộc bao gồm trang sức trang phục thổ cẩm Sử dụng mơ hình kết nối thương hiệu MỘC để tạo thương hiệu có tính bảo trợ Đối với phụ kiện thổ cẩm, trang phục thổ cẩm sử dụng thương hiệu bảo trợ, kết nối loại sản phẩm với với từ MỘC để làm nên thương hiệu đặc trưng riêng cho loại sản phẩm phụ kiện Ưu điểm: việc sử dụng thương hiệu chung dễ dàng việc quán thương hiệu có thương hiệu chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiêu cao Điều vơ có lợi cho thương hiệu MỘC bắt đầu thâm nhập vào thị trường, nguồn vốn đầu tư ít, thương hiệu chưa nhiều người biết đến Khi sản phẩm thành cơng sản phẩm lại dễ thâm nhập vào thị trường Bên cạnh mơ hình có nhược điểm rủi ro cao Chỉ cẩn loại gặp rắc rối bị tẩy chay tồn thương hiệu bị ảnh hưởng Mơ hình thương hiệu bảo trợ: Khi thương hiệu mẹ ẩn chứa sức mạnh bảo trợ cho phát triển thương hiệu con, dùng ảnh hưởng thương hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thương hiệu Mục đích xây dụng lòng tin nhanh chóng khách hàng cho thương hiệu Cách bảo trợ nối tên từ thương hiệu mẹ nhờ sức mạnh thương hiệu mẹ để thúc đẩy phát triển thương hiệu Chiến lược cho phép doanh nghiệp tiếp cận với nhiều phân khúc khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác Thành công thương hiệu mẹ nhờ đảm bảo vững cho tiếp cận phân khúc thị trường Mơ hình kiến trúc thương hiệu chung thương hiệu bảo trợ có nhiều ưu điểm song việc quản lí lại vơ phức tạp rắc rối Nếu người tổng kiến trúc sư cơng trình khơng biết thiết kế cho sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng nguy sản phẩm triệt tiêu, gây hại lẫn lớn Và chưa có khả quản lý theo cách tơt nên lựa chon cách xây dựng thương hiệu độc lập 21 .5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Mục đích hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Nhận diện thương hiệu trái tim linh hồn thương hiệu, trọng tâm chiến lược thương hiệu Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu “Phụ kiện thổ cẩm – MỘC” xây dựng bốn khía cạnh nhận diện khác nhau: sản phẩm, tổ chức, người biểu tượng .5.1 Sản phẩm Chúng trọng, ý tới yếu tố chất lượng sản phẩm, sản phẩm phụ kiện thổ cẩm, đồ phụ kiện làm bật trang phục kèm Phụ kiện thổ cẩm chủ yếu làm tay Sản phẩm kết hợp màu sắc, khéo léo, tinh tế để mang lại phụ kiện độc đáo, mang đậm hương vị dân tộc “Không thể chất hơn” điều mà hoạ tiết thổ cẩm “ban tặng” cho tín đồ thời trang cá tính Từng đường kim mũi chỉ, cách thắt dây, màu sắc, chất liệu, cách bố trí làm cho người sở hữu cảm nhận thở, tinh thần người du mục, pha chút ma mị vô quyến rũ Bản thân hoạ tiết thổ cẩm vốn dĩ gây ấn tượng đa dạng màu sắc để ý màu sắc có quy luật riêng Sự kết hợp màu sắc thành hình khối nhỏ, cân đối mang lại phong cách riêng biệt cho loại phụ kiện Một số phụ kiện thổ cẩm MỘC: 22 .5.2 Tổ chức Phụ kiện thổ cẩm nói riêng gần khơng xa lạ thương hiệu thời trang Không thế, len lỏi văn hố tổ chức: đồng phục nhân viên, hoạ tiết trang trí vản phòng mang hướng hoạ tiết thổ cẩm .5.3 Con người Phần lớn đội ngũ người đặc biệt u thích thổ cẩm, có kinh nghiệm việc thiết kế phụ kiện Là người thích điều đơn giản, màu sắc mộc mạc đất, trời, cối, thích điều đơn sơ chất không lỗi thời Ngoài ra, nâng cao ý thức, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng chất lượng kênh phân phối với mục tiêu làm hài lòng tới tín đồ thời trang khó tính hết mức nét mà MỘC muốn hướng đến .5.4 Biểu tượng (1) Tên thương hiệu 23 Phụ kiện thổ cẩm MỘC – tên nói lên tất MỘC có nghĩa mộc mạc, đơn giản Việt Nó gây cho người nghe cảm giác nhẹ nhàng chất đại (2) Logo biểu tượng đặc trưng Logo phụ kiện thổ cẩm – MỘC dòng chữ “MOC” cách điệu màu trắng màu đen Từ lâu, trắng đen màu giới trẻ yêu chuộng,hai màu đối lập gây ấn tượng mạnh,nhưng mang lại cảm giác đơn giản tên Nên chúng tơi định lấy hai màu làm màu chủ đạo cho MỘC Chữ sử dụng logo thường bo tròn, cong, gây nhớ lâu (theo khoa học chứng minh, não nhận biết đường cong tròn tốt đường thẳng) Ngồi ra, chữ MOC có đường gạch ngang – biểu tượng cho vòng tay gắn kết MỘC với khách hàng Về bản, Logo MỘC phù hợp yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ thẩm mĩ khá, độc lạ dễ nhớ (3) Đồng phục nhân viên Đồng phục chung nhân viên áo thun đen in logo MỘC, quần jean xanh, màu trắng đen màu chủ đạo đồng phục Bên cạnh nhân viên đào tạo cung cách phục vụ lịch sự, tế nhị, hướng dẫn khách cách phối hợp phụ kiện quần áo cho tôn lên phong cách người mặc .6 Quảng bá thương hiệu 24 Quảng bá thương hiệu không đơn quảng cáo, dù quảng cáo phận khơng thể thiếu q trình phát triển thương hiệu Cái gốc thương hiệu uy tín sản phẩm dịch vụ, bền vững chất lượng Nhằm giúp thươnghiệu có nhận thức tốt chiếm vị trí tâm trí người tiêu dùng doanh nghiệp truyền tải thông điệp cốt lõi sản phẩm, dịch vụ ”Phụ kiện thổ cẩm MỘC” trình bày loại hình quảng cáo hoạt động xúc tiến nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu .6.1 Các hình thức thức quảng cáo 6.1.1 Truyền hình Mục tiêu:  75% giới trẻ nói chung biết đến quảng cáo MỘC  Tạo ấn tượng tốt, hấp dẫn, thu hút người xem Hoạt động: “ MỘC” thực đoạn quảng cáo ngắn khoảng phút Nội dung trình bày nguyên vật liệu chủ yếu cách thức, quy trình để tạo nên sản phẩm trang sức thổ cẩm Trong đó, nhóm quay rõ, chậm bước không quên trọng đến màu sắc đặc biệt riêng, hình dạng bật chất liệu tốt, an toàn nguyên liệu tạo nên sản phẩm Cuối đoạn clip hình ảnh biểu tượng sản phẩm, thành viên nhóm mang đồng phục thương hiệu đeo trang sức làm với phong cách khác , khai thác tối da góc độ, để hình ảnh ngộ nghĩnh quen thuộc giúp bạn người "sành" đeo chúng bên .6.1.2 Internet, mạng xã hội Mục tiêu:  Tạo liên kết chặc chẽ thương hiệu “MỘC” người đam mê, yêu thích họa tiết đan tay độc đáo, lạ  Mọi thông tin sản phẩm nhiều lượt xem bình luận, chia đến bạn bè khác Hoạt động:  Lập trang web riêng cho thương hiệu 25 Trang web thiết kế rõ ràng, ấn tượng bao gồm logo, biểu tượng sản phẩm, tầm nhìn, mục tiêu chiến lược thương hiệu Trang web có mục mục trang chủ giới thiệu “ MỘC”, hình thành phát triển, cơng ty mẹ; mục sản phẩm với hình ảnh sản phẩm, thông tin liên quan giá cụ thể, ngun vật liệu gì, kích cỡ size bao nhiêu, dành cho đối tượng nào; mục ý kiến dành riêng cho người tiêu dùng, giới trẻ có ý kiến đánh giá sản phẩm, trả lời giải đáp thắc mắc họ, tư vấn loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn họ.; mục thông tin cập nhật tin tức, thông tin liên quan thời gian “MỘC” giảm giá, khuyến mãi; mục cuối hình mẫu thực tế, tuần trang web mang đến khách hàng hình ảnh cập nhật hình ảnh khách hàng mua trước, dùng sản phẩm tự selffy để chia cho người Ngồi mục cách thức thức giao hàng hay thông tin nội doanh nghiệp  Truyền thông đa phương tiên Youtube, Facebook Youtube biết đến kênh truyền thông phổ biến ngày nay, cho phép đăng tải video quảng cáo miễn phí Vì có vơ số, đa dạng nhiều thể loại để người lựa chọn để xem qua, nên làm để ý đến khách hàng, có khác biệt quảng cáo thơng thường gây bắt mắt để họ phải nhấp vào hình để xem “MỘC” thay xem chương trình khác Đó mục tiêu “MỘC” đưa  Tổ chức quảng bá, truyền thông sản phẩm nơi đông đúc giới trẻ trường học, khu vui chơi, công viên, nơi mua sắm khác .6.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng Khuyến mãi, giảm giá: với mục đích nhằm kích thích 80% khách hàng mục tiêu lựa chọn mua sản phẩm có phản ứng tốt chúng Hoạt động: Trong thời gian khuyến mãi, giảm 50% sản phẩm bán đồng thời tặng đính kèm khách hàng mua với số lượng nhiều (trên sản phẩm) nhiên phải cân nhắc đến chi phí bỏ lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp Vì sản phẩm “MỘC” có lượng khách hàng mục tiêu định, tương đối đông nên cần phải có chiến lược khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng Đối với sản phẩm có giá trị tương đối cao giày, đầm váy, tặng đính kèm lắc chân 26 hay vòng đeo cổ nhỏ Đối với khách hàng quen thuộc, mua thường xun, gắn bó lâu với thương hiệu “MỘC” áp dụng sách riêng cho họ tặng họ áo có in hình logo sản phẩm, giảm giá 10% mặt hàng nhằm tri ân khách hàng Chú ý cách bố trí, trưng bày sản phẩm sau cho bắt mắt, gây ấn tượng, tạo không gian dễ chịu, thoáng mát đáp ứng khách hàng cần thư giản lựa chọn, tự thỏa thích ngắm nhìn dùng thử sản phẩm cách thuận tiện Họ giao lưu với nhau, cửa hàng, nhân viên tư vấn tận tình, vui vẽ Để họ cảm nhận rằng, “MỘC” không mang đến giá trị vật chất mà mang đến cho khách hàng tinh thần tốt, thư giản, cảm nhận động, cá tính qua khúc nhạc trầm bổng Đúng với mục tiêu thương hiệu đưa ban đầu: trở thành thương hiệu số Việt Nam sản xuất phân phối phụ kiện thổ cẩm Thu hút nhiều khách nước quan tâm loại phụ kiện thổ cẩm độc đáo bật, đặc biệt kỹ thuật đan họa tiết độc lạ Giúp họ cảm nhận độc quyền cá tính mang theo”các cậu” bên .7 Quản lý thương hiệu Vào cuối năm công ty tổ chức kiểm tra, đánh giá nhận thức khách hàng dòng sản phẩm Trước hết xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào đợt tiêu chuẩn có khác tăng cấp độ lên Có thể tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng, dùng hình thức vấn trực tiếp khách hàng thân thiết, Sau khảo sát, kết đưa cho nhà phân tích cơng ty để phân tích đưa biên pháp hiệu để khắc phục nhược điểm kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thương hiệu công ty có biện pháp sau cơng tác quản lý sản phẩm .7.1 Tăng cường thương hiệu Cần chảm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu doanh nghiệp bên doanh nghiệp Mọi nhân viên phải “đại sứ” cho thương hiệu Cần nhận thức rõ kinh nghiệm có từ kênh khơng hình thành nên tồn kinh nghiệm trình xây dựng thương hiệu, mà thông tin khách hàng xử lý tốt lại nguồn cung cấp đáng tin cậy .7.2 Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC Quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Sản phẩm tiếng, sức tiêu thụ nhiều khả thu lợi nhuận lớn Tuy nhiên, yếu tố 27 quan trọng mà quan tâm thực biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ trước xâm phạm đối thủ cạnh tranh .7.3 Điều chỉnh chương trình hỗ trợ Marketing Phát triển hiểu biết toàn diện thương hiệu: Sự hiểu biết khách hàng thương hiệu “phụ kiện thổ cẩm MỘC” tầm nhìn tương lai thương hiệu điểm cốt lõi nhà cải cách tiên phong, cụ thể hiểu biết bao gồm: tài san thương hiệu, tính cách thương hiệu, biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, giá trị nhận thức đầu khách hàng, người có ảnh hưởng người trung gian Nhận vấn đề bản:  Sự suy thoái sản phẩm  Sự thờ thương hiệu  Động lực khách hàng thay đổi .7.4 Áp dụng chiến lược a) Chiến lược khác biệt Sự khác biệt thành công mặt hàng Phụ kiện thổ cẩm sản phẩm ln đòi hỏi phải tìm thật nhiều mẫu mã, ý tưởng để mang lại phá cách nhiều hon giá trị cảm xúc b) Các biểu tượng hình ảnh Người sử dụng, cách sử dụng, sản phẩm hình ảnh liên quan tất phải khảo sát tỉ mỉ để thực gia tăng sức mạnh cho thương hiệu c) Nhận biết qua Internet Những nghiên cứu gần cho thấy việc sử dụng Internet để xây dựng thương hiệu ngày mở rộng Tiếp thị trực tuyến chìa khố để hướng dẫn thu hút người tiêu dùng, để dẫn đến việc hình thành thương hiệu mạnh làm tăng ý định mua người tiêu dùng d) Tài trợ Hoạt động tài trợ xem công cụ Marketing đem lại hiệu cao hẳn nhiều mặt so với việc thiết lập nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo .7.5 Tái tạo thương hiệu a) Mở rộng nhận biết thương hiệu 28 Mở rộng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC việc tân dụng sức mạnh thương hiệu thời trang YAME việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác, tránh khơng mở rộng dòng sản phẩm sang loại có tiềm gây nguy hại cho giá trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC khác hẳn so với mở rộng dòng sản phẩm Về bản, mở rộng dòng sản phẩm lắp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm chủng loại tên thương hiệu Đó cách làm tương đối rủi ro nhằm gia tăng nhu cầu tiềm cho chủng loại sản phẩm cách gia tăng lựa chọn b) Cải thiện hình ảnh thương hiệu Để có thương hiệu thành cơng, tồn lâu dài phải ln cập nhật truyền tải giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn Cần phải đánh giá lại thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC nhân tố có liên quan việc sử dụng tên thương hiệu, màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ, Nếu kết việc đánh giá lại cho thấy cần có thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố để làm cho sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt c) Thâm nhập vào thị trường Ngày nay, khách hàng hào hứng đón nhận sản phẩm mới, với mẫu mã xu hướng thời trang ngồi nước ln ln thay đổi Vì vậy, thương hiệu thời trang không tự đổi thị trường dần khách hàng Việc thâm nhập thị trường giúp thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC phân tán rủi ro so với việc tập trung số thị trường 2.7.6 Tự đánh giá đề tài nhóm Ưu điểm : - - - - Sự thuận lợi môi trường vi mô cộng vĩ mô, kết hợp tinh hoa văn hóa Việt, văn hóa đa dạng giúp Mộc khẳng định thương hiệu Mộc đáp ứng đủ nhu cầu thị trường ngồi nước , với nhu cầu, mơng muốn người tiêu dùng muốn khác biệt, thể cá tính riêng, lạ, độc thân góp phần Mộc đứng vững thị trường , quảng bá nét văn hóa độc đáo nét đẹp thời trang riêng có Việt Nam khắp năm châu Mộc với độc quyền với nguồn lực mạnh vốn nhân lực, khác biệt cho sản phẩm thương hiệu Mộc việc thiết kế bao bì, nhân viên, trang phục, minh chứng nổ lực chúng so với đối thủ cạnh tranh khác Mộc dùng ảnh hưởng thương hiệu mẹ, uy tín YaMe để tạo sức đẩy cho thương hiệu con, giúp Mộc vươn xa giới hộp nhập 29 Hạn chế: - Sức ép mạnh lên thương hiệu phụ kiện thổ cẩm Mộc cạnh tranh cơng ty, shop khác Đòi hỏi Mộc phải có khác biệt chiếm vị trí tâm trí khách hàng tốn khó - Tuy đối thủ cạnh tranh, thương hiệu thời trang tiếng chưa có dòng sản phẩm số người tiêu dùng e ngại sản phẩm mẻ này, đắng đo mức giá, chất lượng,và nguồn gốc xuất xứ - Rủi ro cao áp dụng chiến lược kiến trúc thương hiệu chung, hệ thống phân phối, bán hàng riêng cho sản phẩm dựa thương hiệu Mộc nguy sản phẩm triệt tiêu, gây hại lẫn lớn - Bên cạnh nhiều giá trị tích cực đóng góp phát triển kinh tế đất nước, văn hóa truyền thống Việt Nam chứa số hạn chế cần khắc phục: Bản thân số truyền thống có tính hai mặt, chẳng hạn, giản dị q làm người tiêu dùng khó đưa định mua sản phẩm lẽ quan niệm họ đa phần cho chất lượng cao đôi với giá phải tương xứng Khơng ngun liệu cách thức bao bì khác biệt mà lại đưa mức giá thấp đến - Cách thức quảng bá thương hiệu chưa thật mang tầm cỡ lớn, chưa chạm đến đỉnh cao cạnh tranh Chưa thể hình ảnh thương hiệu Mộc rộng khắp nước - Chỉ có đối tượng giới trẻ độ tuổi định, chưa mở rộng phân khúc thị trường phân khúc lại Đồng thời chưa áp dụng sách giao sản phẩm tận nhà, nơi yêu cầu, chưa tổ chức kiện, chương trình để khẳng định tầm thương hiệu Mộc GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU Chọn sản phẩm phụ kiện thổ cẩm “Mộc”, loại sản phẩm cần có chiến lược cụ thể để định vị xây dựng lòng tin với khách hàng Sau định vị xây dựng thành cơng tâm trí khách hàng phụ kiên thổ “Mộc” tự nhủ không nên chủ quan đề biện pháp xây dựng cố thương hiệu sau: 3.1 Tăng cường thương hiệu Duy trì tính qn thương hiệu Trong q trình phát triển thương hiệu cần có quán, trước tiên tạo tiếng vang với khách hàng, kế phản ánh cốt lõi doanh nghiệp sản phẩm Sự 30 thống thương hiệu trở thành bàn đạp định vị tạo khác biệt cho thương hiệu Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạnh phát triển thương hiệu bên bên Mỗi nhân viên đại sứ thương hiệu sản phẩm 3.2 Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu Quảng cáo cho sản phẩm đẻ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa Sản phẩm ngày tiếng, sức tiêu thụ lớn khả thu lợi nhuận lớn Tuy nhiên cần đặc biệt quan tâm đến thực biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ trước đối thủ cạnh tranh 3.3 Điều chỉnh chuơng trình hỗ trợ marketing Phát triển hiểu biết tồn diện khách hàng phụ kiện thổ cẩm Mộc tầm nhìn tương lai thương hiệu Nhận vấn đề bản: - Sự suy thoái sản phẩm - Sự thờ thương hiệu - Động lực khách hàng thay đổi 3.4 Áp dụng chiến lược - Chiến lược khác biệt - Các biểu tượng hình ảnh - Nhận biết qua internet - Tài trợ 3.5 Tái tạo thương hiệu Mở rộng nhận biết thương hiệu Cải thiện hình ảnh thương hiệu Thâm nhập vào thị trường 31 KẾT LUẬN Một thương hiệu có giá trị tổng hợp nhiều yếu tố, thành doanh nghiệp tạo dựng trình hoạt động mình, thương hiệu giá trị phản ánh nhu cầu cốt lõi khách hàng Để xây dựng thương hiệu thành cơng, biết đến điều vơ khó khăn, đòi hỏi q trình nghiên cứu, phân tích nh cầu khách hàng, đòng thời sáng tạo không ngừng nhà quản trị doanh nghiệp sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng xem bước đầu cho thành công việc tăng khả tiêu thụ sản phẩm Qua trình tìm kiếm, nhận định nhu cầu khách hàng, với việc sáng tạo hỏi ý kiến chuyên gia cho thương hiệu phụ kiện thổ cẩm “mộc” đáp ứng nhu cầu bạn trẻ thời trang phù hợp với sắc dân tộc, thời trang giản dị, nhẹ nhàng, tinh tể,… với trình đánh giá, kiểm soát chặt chẽ Và chiến lược hoạch định cho phát triển sản phẩm dù đời “mộc” thương hiệu mới, gặp nhiều khó khăn việc định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu Trên kế hoạch xây dựng thương hiệu thổ cẩm “mộc” nhóm, với kiến thức sơ đẳng, chắn nhiều thiếu sót, hy vọng sản phẩm tọa ấn tượng với người 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị thương hiệu – Th.s Bùi Văn Quang Tiểu luận Xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen9581/ Tiểu luận Xây dựng thương hiệu Trà hoa Legend http://www.slideshare.net/saosastar/tieu-luan-quan-tri-thuong-hiu-ti-xy-dng-thng-hiu-trhoa-legend Tiểu luận Quản trị thương hiệu Mật Ong Bee U http://123doc.org/document/1350493bai-tieu-luan-quan-tri-thuong-hieu-mat-ong-bee-u.htm Thời trang Yame https://yame.vn/ 33 ... trúc thương hiệu Dưới mơ hình kiến trúc thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC: Vòng tay Phụ kiện trang sức Dây chuyền, vòng cổ Lắc chân Mộc Phụ kiện kèm trang phục khác Mũ, nón Váy, đầm Trang phục thổ. .. hóa Việt Phụ kiện thổ cẩm MỘC sử dụng chiến lược mở rộng theo chiều dọc phụ kiện thổ cẩm mộc bao gồm trang sức trang phục thổ cẩm Sử dụng mơ hình kết nối thương hiệu MỘC để tạo thương hiệu có tính... tiết thổ cẩm Qua thuộc tính lợi ích sản phẩm ta định vị "phụ kiện thổ cẩm sản phẩm độc đáo, mộc mạc item thiếu loại phụ kiện bạn" .3.5 Giá trị tính cách thương hiệu MỘC sản phẩm phụ kiện thổ cẩm