XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀNG RAU TRÀ QUẾ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀNG RAU TRÀ QUẾ Phần I: MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tàiTừ xưa đến nay, làng rau Trà Quế nổi tiếng vì có trên 20 chủng loại rau ăn lá và rau gia vị, đặc biệt là có nhiều loại rau không nơi nào thơm ngon bằng như húng, é, tía tô… Khi trộn lẫn các loại rau vào nhau sẽ hội đủ 5 vị cay, chua, ngọt, đắng, chát. Nhờ hương vị đặc biệt ấy mà rau Trà Quế đã góp phần làm nổi tiếng các món ăn dân dã riêng có ở Hội An và Quảng Nam. Rau hành, ngò thì kết hợp với món gỏi sứa, canh chua; cải bằng, ngổ điếc… dùng để nấu lẩu; rau răm, húng, hành lá dùng trong món hến trộn khoái khẩu ở vùng Cẩm Nam. Còn món mì Quảng thì phải ăn với rau sống Trà Quế mới thấy được cái ngon của sự phối hợp hương vị của thiên nhiên.Rau Trà Quế không những được cả xứ Quảng ưa chuộng mà khi xưa còn theo chân các thương thuyền nước ngoài sang các quốc gia khác. Có lẽ do phù sa con sông Cổ Cò mỡ màu mà người Trà Quế từ bao năm vẫn sản xuất ra vài chục loại rau có mùi vị không thay đổi với thời gian, mặc dù họ không dùng phân hóa học hay bất kỳ một loại thuốc phun nào ngoại trừ nguồn rong vô cùng phong phú trên sông. Và bất cứ mùa nào trong năm làng rau cũng xanh mát, khi thì sà lách, tần ô, ngò rí lúc lại cải bằng, ngổ điếc,..cứ mùa nào thức nấy nên Hội An không thiếu hương vị rau Trà Quế bao giờ Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh trên toàn thế giới, Việt Nam vừa là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)... cơ hội cho việc phát triển vùng rau Hội An là rất lớn. Tuy nhiên, làng rau Trà Quế phải đối mặt với những thách thức có ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu cầu do quy mô sản xuất nhỏ, năng xuất; ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm; khả năng cạnh tranh…. Vấn đề đặt ra cho vùng rau Hội An Quảng Nam là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu; thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; xây dựng một thương hiệu chung cho làng rau Trà Quế là mối quan tâm hàng đầu của Quảng Nam. Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của vùng rau Quảng Nam, chúng tôi quyết định chọn đề tài này.2.Mục tiêu nghiên cứuNghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa ra chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho rau Trà Quế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Rau Trà Quế trên thị trường trong nước và xuất khẩu. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Trà Quế phân tích đánh giá các mặt mạnh mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu để xác định các biện pháp nhằm đưa ra những chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục, điều chỉnh các điểm yếu. Định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn đến năm 2020, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu rau Trà Quế, kiến nghị Chính phủ, chính quyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ ngành rau phát triển.3.Đối tượng nghiên cứuLà thương hiệu “làng rau” ở Trà Quế Hội An.Là các hoạt động, dịch vụ ở “làng rau”.Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quản bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,…4.Phạm vi nghiên cứuVị trí: Cách trung tâm phố cổ Hội An khoảng 2km về phía Đông Bắc, nằm giữa con sông Đế Võng và đầm rong Trà Quế , Làng rau Trà Quế thuộc thôn Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An.Do năng lực và thời gian của nhóm có hạn nên phạm vi nghiên cứu của bài tiểu luận chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng rau Trà Quế.5.Phương pháp nghiên cứu:Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh.Phương pháp nghiên cứu là sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường và người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét và đánh giá, phương pháp toán học.Phần II: NỘI DUNGChương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1Tổng quan về thương hiệu1.1.1 Khái niệm thương hiệuThương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhầm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Thương hiệu ( theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO( World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử nào đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.Quan điểm mới ngày nay của Keller cho rằng, thương hiệu là” một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. những liên kết này phải độc đáo, mạnh và tích cực. Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại giá cho tổ chức.1.1.2 Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần:Tên thương hiệu ( Brand name ): là một cái tên, một bộ phận thương hiệu mà ta có thế đọc được như Kinh Đô, Vinamilk,..Dấu hiệu ( Brand Mark): là một bộ phận của thượng hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ( sữa Ông Thọ),…Nhãn hiệu hàng hóa ( Trade mark ): là một bộ phận của thương hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu diệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt của chữ trademark). Nhãn hiệu có thể bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì. Nhãn hiệu có một số chức năng nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng.Bản quyền: là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kĩ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra.1.1.3 Chức năng của thương hiệuChức năng nhận biết và phân biệtĐây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói là chức năng cơ bản của thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì..) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.Chức năng thông tin và chỉ dẫnĐược thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người dùng trong hiện tại và tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu về mượt tóc. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậyĐó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến SONY người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Cảm nhận là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó không phải cảm nhận mà có mà được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh,..và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Ví dụ như chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng, thành đạt hơn giữa những người khác.Chức năng kinh tếThương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá triij của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu đã quy định giá trị tài chính của thương hiệu.1.1.4 Vai trò của thương hiệu•Vai trò đối với doanh nghiệpThuyết phục người tiêu dùng sử dụngTheo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sang trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu như mong muốn.Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩmThương hiệu chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều , không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ.Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệpThương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Giúp thỏa mãn các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.Tạo lợi thế cạnh tranhThương hiệu mạnh dễ tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động cạnh tranh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,..Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thịThương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu của các tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng.Tác động làm tăng giá cổ phiếuThương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và đễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.Dễ dàng phát triển kinh doanhThương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệpKhi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.•Vai trò đối với khách hàngGiúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm. Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên khác, giúp khách hàng xác định và dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu. Ví dụ khi nhắc đến thương hiệu Honda, mọi người tin tưởng những sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch vụ bảo hành, bảo trì.Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. Niềm tin khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian. Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trãi nghiệm trong quá khứ. Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm.Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích, là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác. Lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích không thấy được. Ví dụ khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe Dylan nhằm thể hiện sự sành điệu, sang trọng, đẳng cấp đối với người sử dụng xe máy.1.2Tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,...). Những giá trị này sẽ được công nhận vào sản phẩm hay dịch vụ để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp sẽ bị mất đi.Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển…Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2013 do Millward Brown Optimor bình chọn:Thương hiệuGiá trị (tỷ USD)Apple185Google113,7IBM112,5McDonald’s90,3Coca Cola78,4ATT75,5Microsoft69,8Marlboro69.4Visa56China Mobile55,4Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:1.Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)2.Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)3.Chất lượng cảm nhận (perceived quality)4.Thuộc tính thương hiệu (brand associations)5.Các yếu tố sở hữu khác nhau như: bảo họ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mamng đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thờigian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, và đặc biệt là trong học kỳ nàychúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy, và bạn bè.Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, xin gửi đến Khoa Quản Trị Kinh Doanh – TrườngĐại học Công Nghiệp đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạtvốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Nếukhông có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì chúng em nghĩ bài thu hoạchnày của chúng em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, nhóm em xin chânthành cảm ơn thầy Bài báo cáo thực tập thực hiện trong khoảng thời gian gần 3tuần Bước đầu đi vào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy,không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, chúng em rất mong nhận đượcnhững ý kiến đóng góp quý báu của Thầy và các bạn học cùng lớp để kiến thứccủa em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Chúng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy côcủa trường Đại học Công Nghiệp, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh tế của trường

đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này Và

em cũng xin chân thành cám ơn thầy Bùi Văn Quang đã nhiệt tình hướng dẫnhướng dẫn em hoàn thành tốt bài tiểu luận này

Chúng em biết là mình khó tránh khỏi sai sót, rất mong Thầy bỏ qua Đồng thời dotrình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáokhông thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được ý kiến đónggóp Thầy để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bàiluận văn tốt nghiệp sắp tới

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài 5

2.Mục tiêu nghiên cứu 5

3.Đối tượng nghiên cứu 6

4.Phạm vi nghiên cứu 6

5.Phương pháp nghiên cứu 6

PHẦN II: NỘI DUNG Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 7 1.1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần 7

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 9

1.2 Tài sản thương hiệu 11

1.3 Định vị thương hiệu 12

1.4 Kiến trúc thương hiệu 13

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.6 Quảng bá thương hiệu 17

Chương 2: Thực Trạng Thương Hiệu Tại Công Ty 18 2.1 Tổng quan về thương hiệu 18

2.2 Môi trường kinh doanh 18

2.3 Tầm nhìn thương hiệu 20

2.4 Kiến trúc thương hiệu 20

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21

2.5.1 Sản phẩm 21

2.5.2 Tổ chức 23

2.5.3 Con người 24

2.5.4 Biểu tượng 24

2.6 Quảng bá thương hiệu 25

2.6.1 Các hình thức quảng bá 25

2.6.2 Các hoạt động tiếp xúc bán hàng 27

2.7 Quản lí thương hiệu 27

2.7.1 Tăng cường thương hiệu 28

2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệu dịch vụ LARA 28

2.7.3 Áp dụng đúng các chiến lược 28

2.8 Nhận xét chung 29

Chương 3: Giải Pháp 30 3.1 Thu hút sự chú ý 30

3.2 Kích thích sự quan tâm 30

3.3 Tạo sự mong muốn 31

3.4 Đáp ứng nhu cầu 35

Phần I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Từ xưa đến nay, làng rau Trà Quế nổi tiếng vì có trên 20 chủng loại rau ăn lá vàrau gia vị, đặc biệt là có nhiều loại rau không nơi nào thơm ngon bằng như húng,

é, tía tô… Khi trộn lẫn các loại rau vào nhau sẽ hội đủ 5 vị cay, chua, ngọt, đắng,chát Nhờ hương vị đặc biệt ấy mà rau Trà Quế đã góp phần làm nổi tiếng các món

ăn dân dã riêng có ở Hội An và Quảng Nam Rau hành, ngò thì kết hợp với móngỏi sứa, canh chua; cải bằng, ngổ điếc… dùng để nấu lẩu; rau răm, húng, hành ládùng trong món hến trộn khoái khẩu ở vùng Cẩm Nam Còn món mì Quảng thìphải ăn với rau sống Trà Quế mới thấy được cái ngon của sự phối hợp hương vịcủa thiên nhiên

Rau Trà Quế không những được cả xứ Quảng ưa chuộng mà khi xưa còn theo châncác thương thuyền nước ngoài sang các quốc gia khác Có lẽ do phù sa con sông

Cổ Cò mỡ màu mà người Trà Quế từ bao năm vẫn sản xuất ra vài chục loại rau cómùi vị không thay đổi với thời gian, mặc dù họ không dùng phân hóa học hay bất

kỳ một loại thuốc phun nào ngoại trừ nguồn rong vô cùng phong phú trên sông Vàbất cứ mùa nào trong năm làng rau cũng xanh mát, khi thì sà lách, tần ô, ngò rí lúclại cải bằng, ngổ điếc, cứ mùa nào thức nấy nên Hội An không thiếu hương vị rauTrà Quế bao giờ

Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh trên toàn thế giới, Việt Nam vừa là thànhviên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cơ hội cho việc pháttriển vùng rau Hội An là rất lớn

Tuy nhiên, làng rau Trà Quế phải đối mặt với những thách thức có ảnh hưởngkhông nhỏ đến sự phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu cầu do quy mô sảnxuất nhỏ, năng xuất; ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc lựa chọnsản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm; khả năng cạnhtranh… Vấn đề đặt ra cho vùng rau Hội An Quảng Nam là phải tìm kiếm thịtrường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu; thay đổi phương thức sản xuất để

có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; xây dựngmột thương hiệu chung cho làng rau Trà Quế là mối quan tâm hàng đầu của QuảngNam Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từtình hình thực tế của vùng rau Quảng Nam, chúng tôi quyết định chọn đề tài này

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thươnghiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa ra chiến lược, giảipháp xây dựng thương hiệu cho rau Trà Quế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranhcủa Rau Trà Quế trên thị trường trong nước và xuất khẩu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Trà Quế phân tích đánh giácác mặt mạnh - mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triểnthương hiệu để xác định các biện pháp nhằm đưa ra những chiến lược phát huyđiểm mạnh, khắc phục, điều chỉnh các điểm yếu

Định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn đến năm 2020, đề xuất các giải pháp thựchiện quy trình xây dựng thương hiệu rau Trà Quế, kiến nghị Chính phủ, chínhquyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ ngành rau phát triển

3. Đối tượng nghiên cứu

Là thương hiệu “làng rau” ở Trà Quế - Hội An

Là các hoạt động, dịch vụ ở “làng rau”

Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, định vị thương hiệu, cáccông cụ quản bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềmnăng,…

5. Phương pháp nghiên cứu:

Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn khácvào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh

Phương pháp nghiên cứu là sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường

và người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét và đánhgiá, phương pháp toán học

Phần II: NỘI DUNG

Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng

để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanhnghiệp khác

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:

- Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấuhiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhầm khẳng địnhchất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sởhữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mạichính thức

- Thương hiệu ( theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO( World ItellectualProperty Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởimột tổ chức hoặc một cá nhân

- Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểutượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố dùng trong thương mại đểxác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán vớinhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

- Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kíhiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử nào đó, nhằmnhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm ngườibán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới ngày nay của Keller cho rằng, thương hiệu là” một tập hợpnhững liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của mộtsản phẩm hoặc dịch vụ” những liên kết này phải độc đáo, mạnh và tích cực Quanđiểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọngmang lại giá cho tổ chức

1.1.2 Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần:

- Tên thương hiệu ( Brand name ): là một cái tên, một bộ phận thương hiệu

mà ta có thế đọc được như Kinh Đô, Vinamilk,

- Dấu hiệu ( Brand Mark): là một bộ phận của thượng hiệu không thể đọcđược như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ( sữaÔng Thọ),…

- Nhãn hiệu hàng hóa ( Trade mark ): là một bộ phận của thương hiệu đãđăng ký và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc những dấu diệuđặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt của chữ trademark) Nhãnhiệu có thể bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ

đồ họa của bao bì Nhãn hiệu có một số chức năng nhận diện sản phẩm hay

thương hiệu, cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất,thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng.

- Bản quyền: là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hìnhthức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn được bảo vệbản quyền

- Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: là giấy chứng nhận vềquyền sở hữu những giải pháp kĩ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làmra

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

- Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói làchức năng cơ bản của thương hiệu Khả năng nhận biết của thương hiệu làyếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả doanh nghiệptrong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thươnghiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biếthàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tập hợp các dấuhiệu của thương hiệu ( tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểudáng đặc biệt của bao bì ) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Được thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấuhiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhậnbiết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công cụ đíchthực mà hàng hóa đó mang lại cho người dùng trong hiện tại và tương lai.Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear” người ta cóthể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầugội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu về mượt tóc.Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú vàthể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, mộtcảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó Nóiđến SONY người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụbảo hành rộng rãi toàn cầu Cảm nhận là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Nó không phải cảm nhận mà có mà đượchình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,biểu tượng, âm thanh, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Ví dụ nhưchủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng, thànhđạt hơn giữa những người khác

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

• Vai trò đối với doanh nghiệp

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

- Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mìnhcũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm củathương hiệu đã được nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứngnhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệuthể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, thỏa mãn cácnhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sang trả thêmmột khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu như mong muốn

Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

- Thương hiệu chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuậnnhiều , không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phânphối Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm cácloại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ

Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

- Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào đượctham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cánhân Giúp thỏa mãn các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnhkhông chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

Tạo lợi thế cạnh tranh

- Thương hiệu mạnh dễ tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với cácchương trình bán hàng hoặc các hoạt động cạnh tranh khác Tạo được cácthế mạnh khi thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,thanh toán, vận tải,

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

- Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệucủa các tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác,

thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ kênh truyền thông đạichúng.

Tác động làm tăng giá cổ phiếu

- Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và đễ dàng gọi vốn đầu tưthông qua việc phát hành cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặcbiệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong nâng cao và duy trì giá cổphiếu của doanh nghiệp

Dễ dàng phát triển kinh doanh

- Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng kháccủa doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa rasản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩmmới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm

Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

- Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàngthu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyênnghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu pháttriển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trịvới doanh nghiệp cũng như chính quyền

• Vai trò đối với khách hàng

- Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sảnphẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ

và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu khôngtên khác, giúp khách hàng xác định và dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằmđáp ứng nhu cầu Ví dụ khi nhắc đến thương hiệu Honda, mọi người tintưởng những sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch vụ bảo hành, bảo trì

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin khách hàng đốivới thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, người thângiới thiệu hoặc đã qua trãi nghiệm trong quá khứ Do vậy, thương hiệumạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn muasản phẩm

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêudùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích, là biểu tượng tựkhẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác.Lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điện thoại di động hoặcnhững lợi ích không thấy được Ví dụ khách hàng có thể trả giá cao để muasắm xe Dylan nhằm thể hiện sự sành điệu, sang trọng, đẳng cấp đối vớingười sử dụng xe máy

1.2 Tài sản thương hiệu

- Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù

mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân

viên, cổ đông, cộng đồng, ) Những giá trị này sẽ được công nhận vào sản phẩm hay dịch vụ để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

- Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối vớibiểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tênhay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng

và trong một số trường hợp sẽ bị mất đi

- Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rấtnhiều lần so với tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiệnvận chuyển…Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây

là 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2013 do Millward BrownOptimor bình chọn:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác nhau như: bảo họ thương hiệu, quan hệ với kênhphân phối,

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mamng đến chokhách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho kháchhàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau

về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khilựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà kháchhàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi kháchhàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin vào chất lượng vìđây là một thượng hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận vàthuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi

sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ

sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quantrọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụngđối với sản phẩm

1.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là các cố gắng và nổ lực của doanh nghiệp nhằm làm chokhách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều màdoanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệucủa mình

- Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù với tínhchất của sản phẩm hay đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng.Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nênthân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trungthành và thu hút khách hàng mới

Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách phổ biến các thươnghiệu thường dùng:

Định vị theo lợi ích:

- Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp

Định vị theo thuộc tính và tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của

hàng hóa mang lại:

- Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững

- Triump : thời trang và hơn thế nữa

- Trung Nguyên : sự sáng tạo, phong cách đột phá

- Raidmax : diệt mọi côn trùng

- Omo: tẩy sạch và hương thơm

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối

thủ

- 7Up: tự gọi là Uncola

- Coca Cola: dành cho mọi người

- Pesi : dành cho thế hệ mới

- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không gas

Định vị theo nhóm người sử dụng

- BMW: dành cho thương nhân thành đạt

- Tiger: bia của thể thao

- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng

- Samsung : năng động, sáng tạo

- Bột giật vì dân: thu nhập thấp

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) là một trong những khái niệm quantrọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketingstrategy) Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc thương hiệu như là một cơ cấu phả

hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các canhân

Mục đích chủ yếu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việcphát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quánhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đangsinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc

cơ học khô cứng và không nảy nở Vì vậy, yêu cầu tối thiểu đối với một Kiến trúcthương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hằng năm trong mỗi chu kì hoạch địnhmarketing cho từng thương hiệu

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh đều đều có nhiều thươnghiệu khác nhau Thuật ngữ “ kiến trúc thương hiệu” chỉ sử dụng trong bối cảnhmột tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau

Chẳng hạn công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gàu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu

mỹ phẩm, lam tóc óng mượt.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thế nào để tiếp cận phânkhúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn chiphí tạo ra thương hiệu mới Nhưng trong kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng cácthương hiệu khác nhau cho các thị trường khác nhau Theo giáo sư David A.Aaker,kiến trúc thương hiệu là một công cụ để tạo ra tổng lực, sự phân vai, minh bạchgiữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiếntrúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trongmột danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan

hiệu giữa các thương hiệu (ví dụ như quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe

Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television)

Tóm tắt mục tiêu chính trong quản trị đa thương hiệu như sau:

1. Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả

2. Phân phối nguồn lực hợp lí trong xây dựng các thương hiệu khác nhau(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược)

3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn độn trongđầu khách hàng

4. Cung ứng sản phẩm, dịch vụ có chân dung thương hiệu (brandindentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phươngpháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thươnghiệu của cùng một công ty, đo đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanhphù hợp

5.Nâng cao giá trị thương hiệu (brand equity)

6.Tạo nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thịtrường mới)

Để tổ chức thành công mối quan hệ giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến 5 nhân tố chính:

1. Danh mục thương hiệu (brand portfolio)

2. Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục

3. Vai trò thương hiệu trong bối cảnh thị trường sản phẩm

4. Cấu trúc danh mục thương hiệu

5. Chiến lược mở rộng thương hiệu

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận vớikhách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng,băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗtrợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải;bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửahàng và các hình thức PR, sự kiện khác

- Trong doanh nhiệp, Hệ thống nhận diện thương hiệu hay còn gọi là CIP(Corporation Identify Program) là hệ thống nhằm chuẩn hoá hình ảnh của thươnghiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sựđồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệumình với hàng ngàn thương hiệu khác

Vì sao cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu?

Có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu cho mình Những lý do tiêu biểu nhất đó là:

Š Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

Š Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu Một hệ thống nhận diện tốt sẽmang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệuchuyên nghiệp, khác biệt và đẽ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạonên sự thành công Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến người tiêu dùngnhững gái trị cảm nhận về mặt lý tính ( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính

( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sởhữu sản phẩm.

Š Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của doanhnghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhậndiện thương hiệu hoàn hảo Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sửdụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó

Š Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp: Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao vàduy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư Nhất là khi kêu gọi vốnđầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với

hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp

Š Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

Š Tạo lợi thế cạnh tranh.Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cungứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,

Š Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diệnthương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tínhchuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớnmạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắtđầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, kháchhang… từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành Phần lớnthời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệudựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dựán

Bước 1: Nghiên cứu, Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu

Một Dự án Xây dựng HTND Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu vềchiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạođược hình thành, như:

* Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng ,

* Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu

* Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằngthương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

* Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

* Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng nhưkhẩu quyết tiếp thị

Bước2: Chiến lược (Strategy)

Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu Ý tưởng nền củakhách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xácđịnh một cách rõ ràng Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm nhữnggiải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhàthiết kế thuyết trình cùng khách hàng.

Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọnmột, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng,hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dựán

.Bước3:Thiết kế (Design)

Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với Khách hàng và sẽđược điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phát điểmcho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của Dự án

Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)

Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thươnghiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh Việc đăng ký bảo

hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường

Bước 5: Ứng dụng (Application)

Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, kháchhàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất Các thiết kếhoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và

cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế

Bước 6: Thực hiện (Implementation)

Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế

có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể lànhững lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide)cho việc sản xuất dự án Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò

là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sảnxuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên Vai trò giám sátcủa nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinhnghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xáccao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn đượcnhững nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư

1.6 Quảng bá thương hiệu

Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt dộngquảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gia doạn đầu thâm nhập thịtrường mà nó còn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệutrong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo mang lại hiệu quả rấtlớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để côngchúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.

- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trườngrất cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại củathương hiệu Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiệntại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thịtrường mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong mộtphần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận

- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là mộtchương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng củakhách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiệních cho việc quyết định mua của khách hàng

- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng cáonhằm kích thích các cảm xúc Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa

ra quyết định mua hợp lý

- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thịtrường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối vớithượng hiệu của mình Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàngnhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để 1 nhà sản xuất tạo ấn tượngtốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng Ngoài ra chi phí để tìmkiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duytrì lòng trung thành của khách hàng cũ