XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀNG RAU TRÀ QUẾ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀNG RAU TRÀ QUẾ Phần I: MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tàiTừ xưa đến nay, làng rau Trà Quế nổi tiếng vì có trên 20 chủng loại rau ăn lá và rau gia vị, đặc biệt là có nhiều loại rau không nơi nào thơm ngon bằng như húng, é, tía tô… Khi trộn lẫn các loại rau vào nhau sẽ hội đủ 5 vị cay, chua, ngọt, đắng, chát. Nhờ hương vị đặc biệt ấy mà rau Trà Quế đã góp phần làm nổi tiếng các món ăn dân dã riêng có ở Hội An và Quảng Nam. Rau hành, ngò thì kết hợp với món gỏi sứa, canh chua; cải bằng, ngổ điếc… dùng để nấu lẩu; rau răm, húng, hành lá dùng trong món hến trộn khoái khẩu ở vùng Cẩm Nam. Còn món mì Quảng thì phải ăn với rau sống Trà Quế mới thấy được cái ngon của sự phối hợp hương vị của thiên nhiên.Rau Trà Quế không những được cả xứ Quảng ưa chuộng mà khi xưa còn theo chân các thương thuyền nước ngoài sang các quốc gia khác. Có lẽ do phù sa con sông Cổ Cò mỡ màu mà người Trà Quế từ bao năm vẫn sản xuất ra vài chục loại rau có mùi vị không thay đổi với thời gian, mặc dù họ không dùng phân hóa học hay bất kỳ một loại thuốc phun nào ngoại trừ nguồn rong vô cùng phong phú trên sông. Và bất cứ mùa nào trong năm làng rau cũng xanh mát, khi thì sà lách, tần ô, ngò rí lúc lại cải bằng, ngổ điếc,..cứ mùa nào thức nấy nên Hội An không thiếu hương vị rau Trà Quế bao giờ Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh trên toàn thế giới, Việt Nam vừa là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)... cơ hội cho việc phát triển vùng rau Hội An là rất lớn. Tuy nhiên, làng rau Trà Quế phải đối mặt với những thách thức có ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu cầu do quy mô sản xuất nhỏ, năng xuất; ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm; khả năng cạnh tranh…. Vấn đề đặt ra cho vùng rau Hội An Quảng Nam là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu; thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; xây dựng một thương hiệu chung cho làng rau Trà Quế là mối quan tâm hàng đầu của Quảng Nam. Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của vùng rau Quảng Nam, chúng tôi quyết định chọn đề tài này.2.Mục tiêu nghiên cứuNghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa ra chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho rau Trà Quế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Rau Trà Quế trên thị trường trong nước và xuất khẩu. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Trà Quế phân tích đánh giá các mặt mạnh mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu để xác định các biện pháp nhằm đưa ra những chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục, điều chỉnh các điểm yếu. Định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn đến năm 2020, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu rau Trà Quế, kiến nghị Chính phủ, chính quyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ ngành rau phát triển.3.Đối tượng nghiên cứuLà thương hiệu “làng rau” ở Trà Quế Hội An.Là các hoạt động, dịch vụ ở “làng rau”.Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quản bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,…4.Phạm vi nghiên cứuVị trí: Cách trung tâm phố cổ Hội An khoảng 2km về phía Đông Bắc, nằm giữa con sông Đế Võng và đầm rong Trà Quế , Làng rau Trà Quế thuộc thôn Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An.Do năng lực và thời gian của nhóm có hạn nên phạm vi nghiên cứu của bài tiểu luận chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng rau Trà Quế.5.Phương pháp nghiên cứu:Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh.Phương pháp nghiên cứu là sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường và người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét và đánh giá, phương pháp toán học.Phần II: NỘI DUNGChương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1Tổng quan về thương hiệu1.1.1 Khái niệm thương hiệuThương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhầm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Thương hiệu ( theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO( World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử nào đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.Quan điểm mới ngày nay của Keller cho rằng, thương hiệu là” một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. những liên kết này phải độc đáo, mạnh và tích cực. Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại giá cho tổ chức.1.1.2 Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần:Tên thương hiệu ( Brand name ): là một cái tên, một bộ phận thương hiệu mà ta có thế đọc được như Kinh Đô, Vinamilk,..Dấu hiệu ( Brand Mark): là một bộ phận của thượng hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ( sữa Ông Thọ),…Nhãn hiệu hàng hóa ( Trade mark ): là một bộ phận của thương hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu diệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt của chữ trademark). Nhãn hiệu có thể bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì. Nhãn hiệu có một số chức năng nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng.Bản quyền: là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kĩ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra.1.1.3 Chức năng của thương hiệuChức năng nhận biết và phân biệtĐây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói là chức năng cơ bản của thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì..) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.Chức năng thông tin và chỉ dẫnĐược thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người dùng trong hiện tại và tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu về mượt tóc. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậyĐó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến SONY người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Cảm nhận là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó không phải cảm nhận mà có mà được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh,..và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Ví dụ như chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng, thành đạt hơn giữa những người khác.Chức năng kinh tếThương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá triij của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu đã quy định giá trị tài chính của thương hiệu.1.1.4 Vai trò của thương hiệu•Vai trò đối với doanh nghiệpThuyết phục người tiêu dùng sử dụngTheo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sang trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu như mong muốn.Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩmThương hiệu chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều , không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ.Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệpThương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Giúp thỏa mãn các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.Tạo lợi thế cạnh tranhThương hiệu mạnh dễ tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động cạnh tranh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,..Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thịThương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu của các tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng.Tác động làm tăng giá cổ phiếuThương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và đễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.Dễ dàng phát triển kinh doanhThương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệpKhi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.•Vai trò đối với khách hàngGiúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm. Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên khác, giúp khách hàng xác định và dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu. Ví dụ khi nhắc đến thương hiệu Honda, mọi người tin tưởng những sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch vụ bảo hành, bảo trì.Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. Niềm tin khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian. Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trãi nghiệm trong quá khứ. Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm.Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích, là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác. Lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích không thấy được. Ví dụ khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe Dylan nhằm thể hiện sự sành điệu, sang trọng, đẳng cấp đối với người sử dụng xe máy.1.2Tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,...). Những giá trị này sẽ được công nhận vào sản phẩm hay dịch vụ để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp sẽ bị mất đi.Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển…Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2013 do Millward Brown Optimor bình chọn:Thương hiệuGiá trị (tỷ USD)Apple185Google113,7IBM112,5McDonald’s90,3Coca Cola78,4ATT75,5Microsoft69,8Marlboro69.4Visa56China Mobile55,4Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:1.Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)2.Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)3.Chất lượng cảm nhận (perceived quality)4.Thuộc tính thương hiệu (brand associations)5.Các yếu tố sở hữu khác nhau như: bảo họ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mamng đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ŠŠ&ŠŠ ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀNG RAU TRÀ QUẾ GVHD: Bùi Văn Quang Nhóm: Nhóm Lớp: 210742402 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập trường đến nay, đặc biệt học kỳ chúng em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý Thầy, bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, xin gửi đến Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Công Nghiệp với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Nếu lời hướng dẫn, dạy bảo thầy chúng em nghĩ thu hoạch chúng em khó hồn thiện Một lần nữa, nhóm em xin chân thành cảm ơn thầy Bài báo cáo thực tập thực khoảng thời gian gần tuần Bước đầu vào thực tế em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót điều chắn, chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu Thầy bạn học lớp để kiến thức em lĩnh vực hoàn thiện Chúng em xin gởi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trường Đại học Công Nghiệp, đặc biệt thầy cô khoa Kinh tế trường tạo điều kiện cho em để em hoàn thành tốt báo cáo thực tập Và em xin chân thành cám ơn thầy Bùi Văn Quang nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hoàn thành tốt tiểu luận Chúng em biết khó tránh khỏi sai sót, mong Thầy bỏ qua Đồng thời trình độ lý luận kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm em mong nhận ý kiến đóng góp Thầy để em học thêm nhiều kinh nghiệm hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp tới Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu 4.Phạm vi nghiên cứu 5.Phương pháp nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 1.1 Tổng quan thương hiệu .7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .7 1.1.2 Một thương hiệu cấu tạo phần 1.1.3 Chức thương hiệu .8 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.2 Tài sản thương hiệu 11 1.3 Định vị thương hiệu 12 1.4 Kiến trúc thương hiệu 13 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .14 1.6 Quảng bá thương hiệu 17 Chương 2: Thực Trạng Thương Hiệu Tại Công Ty 18 2.1 Tổng quan thương hiệu .18 2.2 Môi trường kinh doanh 18 2.3 Tầm nhìn thương hiệu 20 2.4 Kiến trúc thương hiệu 20 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21 2.5.1 Sản phẩm .21 2.5.2 Tổ chức 23 2.5.3 Con người .24 2.5.4 Biểu tượng .24 2.6 Quảng bá thương hiệu 25 2.6.1 Các hình thức quảng bá 25 2.6.2 Các hoạt động tiếp xúc bán hàng 27 2.7 Quản lí thương hiệu 27 2.7.1 Tăng cường thương hiệu .28 2.7.2 Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu dịch vụ LARA 28 2.7.3 Áp dụng chiến lược 28 2.8 Nhận xét chung 29 Chương 3: Giải Pháp 30 3.1 Thu hút ý .30 3.2 Kích thích quan tâm 30 3.3 Tạo mong muốn 31 3.4 Đáp ứng nhu cầu 35 Phần I: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Từ xưa đến nay, làng rau Trà Quế tiếng có 20 chủng loại rau ăn rau gia vị, đặc biệt có nhiều loại rau khơng nơi thơm ngon húng, é, tía tô… Khi trộn lẫn loại rau vào hội đủ vị cay, chua, ngọt, đắng, chát Nhờ hương vị đặc biệt mà rau Trà Quế góp phần làm tiếng ăn dân dã riêng có Hội An Quảng Nam Rau hành, ngò kết hợp với gỏi sứa, canh chua; cải bằng, ngổ điếc… dùng để nấu lẩu; rau răm, húng, hành dùng hến trộn khối vùng Cẩm Nam Còn mì Quảng phải ăn với rau sống Trà Quế thấy ngon phối hợp hương vị thiên nhiên Rau Trà Quế xứ Quảng ưa chuộng mà xưa theo chân thương thuyền nước ngồi sang quốc gia khác Có lẽ phù sa sơng Cổ Cò mỡ màu mà người Trà Quế từ bao năm sản xuất vài chục loại rau có mùi vị khơng thay đổi với thời gian, họ khơng dùng phân hóa học hay loại thuốc phun ngoại trừ nguồn rong vô phong phú sông Và mùa năm làng rau xanh mát, sà lách, tần ơ, ngò rí lúc lại cải bằng, ngổ điếc, mùa thức nên Hội An không thiếu hương vị rau Trà Quế Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh tồn giới, Việt Nam vừa thành viên thức Tổ chức Thương mại giới (WTO) hội cho việc phát triển vùng rau Hội An lớn Tuy nhiên, làng rau Trà Quế phải đối mặt với thách thức có ảnh hưởng khơng nhỏ đến phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu cầu quy mô sản xuất nhỏ, xuất; ý thức ngày cao người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm; khả cạnh tranh… Vấn đề đặt cho vùng rau Hội An Quảng Nam phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt thị trường xuất khẩu; thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng; xây dựng thương hiệu chung cho làng rau Trà Quế mối quan tâm hàng đầu Quảng Nam Với mong muốn áp dụng kiến thức học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế vùng rau Quảng Nam, định chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận chung thương hiệu, chức vai trò thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho rau Trà Quế nhằm nâng cao lực cạnh tranh Rau Trà Quế thị trường nước xuất Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Trà Quế phân tích đánh giá mặt mạnh - mặt yếu, thấy hội – nguy tác động đến phát triển thương hiệu để xác định biện pháp nhằm đưa chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục, điều chỉnh điểm yếu Định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn đến năm 2020, đề xuất giải pháp thực quy trình xây dựng thương hiệu rau Trà Quế, kiến nghị Chính phủ, quyền địa phương tăng cường sách hỗ trợ ngành rau phát triển Đối tượng nghiên cứu Là thương hiệu “làng rau” Trà Quế - Hội An Là hoạt động, dịch vụ “làng rau” Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, định vị thương hiệu, công cụ quản bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,… Phạm vi nghiên cứu Vị trí: Cách trung tâm phố cổ Hội An khoảng 2km phía Đông Bắc, nằm sông Đế Võng đầm rong Trà Quế , Làng rau Trà Quế thuộc thôn Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An Do lực thời gian nhóm có hạn nên phạm vi nghiên cứu tiểu luận tập trung nghiên cứu vào hoạt động vùng rau Trà Quế Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng tổng hợp kiến thức môn quản trị thương hiệu mơn khác vào việc phân tích hoạch định chiến lược kinh doanh Phương pháp nghiên cứu sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét đánh giá, phương pháp toán học Phần II: NỘI DUNG Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand) tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Có nhiều cách định nghĩa khác thương hiệu: - - - - Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhầm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất ủy quyền cho nhà đại diện thương mại thức Thương hiệu ( theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO( World Itellectual Property Organization) dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp phần tử đó, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán, phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm ngày Keller cho rằng, thương hiệu là” tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” liên kết phải độc đáo, mạnh tích cực Quan điểm nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại giá cho tổ chức 1.1.2 Một thương hiệu cấu tạo phần: - - Tên thương hiệu ( Brand name ): tên, phận thương hiệu mà ta đọc Kinh Đơ, Vinamilk, Dấu hiệu ( Brand Mark): phận thượng hiệu khơng thể đọc biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc logo Ông Thọ( sữa Ông Thọ),… Nhãn hiệu hàng hóa ( Trade mark ): phận thương hiệu đăng ký pháp luật bảo vệ Một thương hiệu dấu diệu đặc trưng đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt chữ trademark) Nhãn hiệu bao gồm từ mẫu tem dán sản phẩm tồn hình vẽ đồ họa bao bì Nhãn hiệu có số chức nhận diện sản phẩm hay - - thương hiệu, mô tả chức sản phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng Bản quyền: quyền định chụp, xuất bản, nội dung hình thức tác phẩm khoa học hay nghệ thuật có thời hạn bảo vệ quyền Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: giấy chứng nhận quyền sở hữu giải pháp kĩ thuật cá nhân hay tổ chức làm 1.1.3 Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt - Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, nói chức thương hiệu Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, tập hợp dấu hiệu thương hiệu ( tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì ) để phân biệt nhận biết Chức thông tin dẫn - Được thể chỗ thông qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng cụ đích thực mà hàng hóa mang lại cho người dùng tương lai Qua tuyên truyền với hiệu dầu gội đầu “Clear” người ta nhận thông điệp loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” đưa đến thông điệp loại dầu gội đầu mượt tóc Nội dung thơng điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn Chức tạo cảm nhận tin cậy - Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa Nói đến SONY người ta liên tưởng đến chất lượng âm dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Cảm nhận ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Nó khơng phải cảm nhận mà có mà hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, trải nghiệm người tiêu dùng Ví dụ chủ nhân xe Mercedes cảm thấy sang trọng, thành đạt người khác Chức kinh tế - Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Nó tạo với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau,những chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá triij thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu • Vai trò doanh nghiệp Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng - Theo định luật theo bầy (mọi người sử dụng thương hiệu nên sử dụng), người tin tưởng sử dụng loại sản phẩm thương hiệu nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sang trả thêm khoản tiền xứng đáng để có thương hiệu mong muốn Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm - Thương hiệu chắn tạo lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều , không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm loại hàng hóa khác cho đại lý điểm bán lẻ Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp - Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào tham gia tạo nên sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân Giúp thỏa mãn giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không sở hữu riêng doanh nghiệp Tạo lợi cạnh tranh - Thương hiệu mạnh dễ tạo nên đáp ứng thị trường chương trình bán hàng hoạt động cạnh tranh khác Tạo mạnh thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, toán, vận tải, Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị - Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ diện lớn nâng cao hiệu tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng Tác động làm tăng giá cổ phiếu - Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin đễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu Với số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi nâng cao trì giá cổ phiếu doanh nghiệp Dễ dàng phát triển kinh doanh - Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng khác doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình doanh nghiệp - • Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào công nghệ tiên tiến nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp quyền Vai trò khách hàng - - - 1.2 - Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian công sức lựa chọn sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ dễ dàng định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên khác, giúp khách hàng xác định dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu Ví dụ nhắc đến thương hiệu Honda, người tin tưởng sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch vụ bảo hành, bảo trì Mang đến tin tưởng định mua sắm Niềm tin khách hàng thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin qua bạn bè, người thân giới thiệu qua trãi nghiệm khứ Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin khách hàng định chọn mua sản phẩm Mang đến cho khách hàng lợi ích tơn trọng thơng qua tiêu dùng Nhu cầu khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích, biểu tượng tự khẳng định khách hàng xã hội giao tiếp với người khác Lợi ích thấy chức điện thoại di động lợi ích khơng thấy Ví dụ khách hàng trả giá cao để mua sắm xe Dylan nhằm thể sành điệu, sang trọng, đẳng cấp người sử dụng xe máy Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân 10 làm cho người dân nhằm tăng thêm thu nhập góp phần thúc đẩy dân giàu nước mạnh *Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh trạnh: Hiện thị trường hệ thống vườn trồng rau kết hợp dịch vụ du lịch phổ biến Ví dụ vườn trồng rau củ du lịch Đà Lạt,Củ Chi , tỉnh lân cận có hoạt động kinh doanh rau sạch,và rau trung quốc xâm nhập thị trường việc nam cần phải phát huy tối đa yếu tố mà thiên nhiên ban sẵn hoàn thiện việc tạo khác biệt phải đảm bảo chất lượng Dù hạn chế so với đối thủ nguồn tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, tay nghề phải nổ lực, trau dồi kinh nghiệm 2.3 Tầm nhìn thương hiệu : Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp hàng đầu sản xuất phát triển hoạt động du lịch tham quan khu vực trồng rau nâng tầm thương hiệu vùng lân cận thu hút lượng khách tham quan người nước người nước ngồi Mở rộng quy mơ để phục vụ việc trồng rau cung cấp cho thị trường mở rông du lịch cung cấp thêm nhiều dịch vụ đáp ứng nhu cầu người Sứ mạng: nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng Khách hàng: Là du khách, khách tham quan có nhu cầu trải nghiệm sống muốn tham quan khung cảnh bình miền quê (các phượt thủ, hộ gia đình chủ yếu, hoạt động du lịch giá rẻ) Ngồi ra, khách hàng siêu thị, nhà hàng, quán ăn, người nội trợ, có mong muốn sử dụng rau Sản phẩm hay dịch vụ: Cung cấp dịch vụ tham quan, thăm vườn cho hộ gia đình, bạn trẻ người cần tìm hiểu quy trình ươm giống, trồng, sản xuất rau với mức giá hợp lý 20 Làng rau tiến hành sản xuất cung cấp rau sạch, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ nguyên vật liệu chất lượng, phân phối tiêu thụ sản phẩm Thị trường: Thị trường du lịch địa phương Làng rau nhắm đến thị trường hàng hóa chợ truyền thống, siêu thị, đại lý rau sỉ lẻ Công nghệ: Ứng dụng cơng nghệ trồng rau đại an tồn trồng nhà kính theo cơng nghệ Israel, dây chuyền tự động khép kín, cho phép sản phẩm “siêu sạch”, xem nguồn rau thực phẩm chức cho sức khoẻ, áp dụng kỹ thuật nhà lưới, màng phủ đất, thủy canh, tưới tiết kiệm… để nâng cao suất chất lượng sản phẩm, hạt giống sử lý bệnh, không sử dụng thuốc trừ sau, phân hóa học độc hại Quan tâm đến sống còn, phát triển khả sinh lời: Phục vụ nhu cầu du khách với mức giá hợp lí, vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo hài lòng du khách Và phục vụ nhu cầu tiêu dung “rau sạch”, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm toàn quốc mức lợi nhuận hợp lý sản xuất phân phối sản phẩm từ rau Triết lý: Tất triết lý LARA dựa quy luật: Sức khỏe, hài lòng Tinh thần chia sẻ quan tâm, sẵn sàng biếu tặng an tâm, an toàn, kiến thức niềm vui Tự đánh giá: Vượt đối thủ cạnh tranh cách thay đổi nhận thức trồng rau, khơng mua ăn mà hiểu quy trình trồng trọt, niềm vui tham quan, giải trí cuối tuần cho gia đình thay đổi mẻ sáng tạo công nghệ loại hình dịch vụ Hình ảnh cộng đồng: Ln ln thân thiện, cởi mở với người Sẵn sang chia sẻ trách quy trình sản xuất rau người bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, cúng an toàn cho du khách 21 Quan tâm đến nhân viên: Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích cơng việc, chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập cho hộ gia đình làng Mục tiêu: Rau sạch, an tồn trở thành nhà sản xuất, sơ chế rau an toàn chất lượng cao hàng đầu Việt Nam cung cấp cho thị trường tiêu thụ cao cấp nước hướng đến xuất Đồng thời kết hợp với du lịch, tham quan, trải nghiệm trồng rau số dịch vụ hình thành 2.4 Định vị thương hiệu 2.4.1 Quy trình định vị thương hiệu 2.4.1.1 Xác định môi trường cạnh tranh Là xác định tình hình cạnh tranh thị trường hoạt động đối thủ cạnh tranh Các dự án du lịch “giá rẻ” khác nước như: Đà Lạt, Củ Chi, Cần Giời… Dự án trồng rau củ hữu Hội An triển khai năm 2014 với 1.200m2 hộ tham gia Đến năm 2015, vùng trồng rau tăng thêm 6.000m2 Hiện có nhóm sản xuất rau hữu Hội An Thanh Đông - Cẩm Thanh với hộ tham gia 10.000m2; Hiền Đông, An Mỹ - Cẩm Châu (1 hộ, 500m2) nhóm Cánh Én - Cẩm Thanh có hộ, sản xuất 2.000m2 Hiện Hội An lập đề án mở rộng mơ hình sản xuất rau hữu với hàng chục héc ta làng rau Trà Quế - xã Cẩm Hà 2.4.1.2 Xác định khách hàng mục tiêu Chủ yếu khách du lịch, phượt thủ, hộ gia đình, có mong muốn tìm cho dịch vụ giá rẻ, mong muốn thoát khỏi bộn bề sống, mong muốn xa khỏi ồn náo nhiệt để đến với bình làng quê, mong muốn trải nghiệm sống 2.4.1.3 Thấu hiểu khách hàng Là yếu tố rút từ thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng nhu cầu thói quen Biết khách hàng cần khơng gian bình để đáp ứng cho họ sống miền quê, biết họ muốn trải nghiệm để đáp ứng cho họ sống ngày nơng dân 2.4.1.4 Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm lợi ích mặt chức mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng) Lợi ích cốt lõi dịch vụ cảm xúc, cảm xúc trải nghiêm, cảm xúc bên cạnh người thân thương thực Đến với 22 làng rau, cung cấp cho khách hàng tâm trạng thoải mái hơn, mang đến nhiều xúc cảm, tiếp them nguồn cảm hứng cho họ Rau xanh nguồn cung cấp nhiều loại vitamin, chất khống, chất xơ, chất chống xy hố tự nhiên, có khả chống lại bệnh, đặc biệt bệnh ung thư cần thiết cho thể người Theo nghiên cứu khoa học nhu cầu rau xanh cho thể người ngày từ 150-250g Vì vậy, rau loại thực phẩm khơng thể thiếu bữa ăn hàng ngày Dân số ngày tăng nhu cầu rau ngày lớn Xu ăn kiêng, bữa ăn giàu chất hữu thực vật làm tăng nhu cầu sử dụng rau 2.4.1.5 Xác định tính cách thương hiệu Là yếu tố xây dựng cho thương hiệu dựa tham chiếu tính cách người Bình dị- dù làm du lịch người nông dân 2.4.1.6 Xác định lý tin tưởng Là lý chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Dịch vụ chứng nhận từ địa phương, thắng cảnh Hội An Rau bán thị trường kiểm tra dán nhãn chứng nhận thông qua Hệ thống bảo đảm tham gia (PGS) Bà Đặng Hương Giang - Giám đốc ACCD nói: “Ngồi giám sát PGS, hộ nông dân tham gia kiểm tra, giám sát lẫn nhau, đảm bảo rau sản xuất phải đáp ứng tiêu chí khơng dùng phân hóa học, khơng dùng thuốc hóa học, khơng sử dụng thuốc kích thích sinh trưởng khơng biến đổi gen 2.4.1.7 Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Những người nông dân làm du lịch Và đặc biệt rau Chính đặc điểm mà khách hàng chọn thương hiệu thương hiệu khác trình bày phía 2.4.1.8 Xác định tinh tuý, cốt lõi thương hiệu Chuỗi giá trị rau hữu ngày mở rộng sản phẩm hệ thống nhà hàng, trường học người dân sử dụng; quy trình sản xuất du khách, học sinh tham quan, trải nghiệm; nhà quản lý với hộ, nhóm sản xuất có mối quan hệ tương tác; doanh nghiệp du lịch đầu tư khai thác tour tuyến tham quan Ngoài bạn lưu ý với thương hiệu xây dựng có bước định vị chiến lược định vị thương hiệu khác 2.4.2 Chiến lược định vị thương hiệu Mơ hình Thương hiệu dẫn đạo: - Thương hiệu đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường việc xây dựng nhận thức tâm trí khách hàng - Thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ khách hàng phân biệt đặc tính, qui cách sản phẩm thúc đẩy tiến trình mua hàng → Thường trọng tập trung quảng bá hình ảnh, Thương hiệu chính, có thơng điệp quảng bá Thương hiệu phụ Nhận xét: Mơ hình hay Doanh nghiệp Việt Nam áp dụng 23 - Rất nhiều Doanh nghiệp đặt tên cơng ty đặt tên riêng cho sản phẩm lại quảng bá, nên gần khách hàng biết đến Thương hiệu công ty → Nếu có đặt tên riêng cho sp mà khơng quảng bá cho khách hàng biết đến khơng nhiều trường hợp coi theo mơ hình “Thương hiệu chung” 2.5 Kiến trúc thương hiệu Cơng ty dịch vụ LARA sử dụng mơ hình kiến trúc thương hiệu độc lập, để dễ dàng việc mở rộng thêm quy mô sau Sản phẩm cơng ty gói dịch vụ tham quan, trải nghiệm sống “làng rau” Trà Quế LARA định sử dụng lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc Ngồi sản phẩm dịch vụ du lịch, trải nghiệm Cơng ty có sản phẩm khác loại rau sạch-bón rong tốt cho sức khỏe phân phối siêu thị nước, ngồi ăn đặc sản Hội An Quảng Nam chế biến từ nguyên liệu “miền quê” ngon, chất lượng, rẻ (đặc biệt rau) Ưu điểm tạo hiệu tối đa cho thương hiệu, nhắc đến LARA khách hàng dễ dàng định hình sản phẩm cơng ty Cho phép cơng ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành hàng Hạn chế mâu thuẫn có dòng sản phẩm Nhược điểm LARA dễ gặp rủi ro hơn, độc lập Tốn nhiều chi phí cho việc quảng bá thương hiệu Khơng tận dụng mối lien kết giữ thương hiệu thương hiệu độc lập khác 2.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 24 Mục đích hệ thống giúp khách hàng dễ dàng nhận diện nghĩa đến thương hiệu LARA có nhu cầu sử dụng Nhận diện thương hiệu trọng tâm chiến lược thương hiệu, diện công ty tâm trí khách hàng Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu làng rau LARA thể qua 2.6.1 Hệ thống nhận diện hữu hình Nhận Diện Cơ Bản Tên: Làng Rau LARA LARA từ lấy từ chữ “làng rau”, thể chất hình thức du lịch Cái tên đơn giản, dễ hiểu dễ dàng vào tâm trí khách hang gây ấn tượng khó quên Logo: Logo thương hiệu dòng chữ “LARA” với màu đen nâu đấtđúng chất người nông dân Mang ý nghĩa đất Biểu tượng đặc trưng: Hình ảnh cho thương hiệu rau thơm- “rau sạch, rau thơm, rau xanh mơn mởn” Hình ảnh cho ta thấy loại rau tươi tốt, trồng theo cách thức riêng- Bón rong Thể ý nghĩa bình dị người nơng dân, vừa hiền vừa tốt bụng Slogan: “ Khỏe để sống trẻ” Phương châm: Đảm bảo chất chất lượng, sống chất nơng dân Các ăn 25 Biểu tượng của « Làng rau » thể qua ăn đặc sản Hội An Quảng Nam Đồng phục nhân viên : Áo bà ba, dép lê, nón đậm sắc dân tộc Sản Phẩm Sản phẩm gói dịch vụ trải nghiệm sống sinh hoạt đậm chất làng quê làng rau Sau tham quan vườn rau, bạn người dân Trà Quế hướng dẫn cách cuốc đấn, trồng rau, tưới nước, thu hoạch rau Sau kết thúc tour làm nông dân, bạn trở lán nghỉ ngâm chân thư giãn Bên cạnh tour làm nơng dân, học nấu ăn tour du lịch phổ biến thứ hai Trà Quế Với nguyên liệu tươi ngon "cây nhà vườn" Trà Quế Sẽ có đầu bếp hướng dẫn bạn nấu Quảng đơn giản Lớp học dạy bạn cách làm ăn đơn giản chả giò Bạn thưởng thức thành bữa trưa Trà Quế Buổi tối du khách quay quần bên đốm lửa để nghe câu chuyện xưa cũ người dân địa nơi thật lại Các loại rau: Hơn 20 loại rau khác nhau, lối trồng rau phương pháp hữu cơ, bón rong lấy từ sông Đế Võng Tại làng rau Trà Quế có chừng vài chục hộ gia đình vừa trồng rau sạch, vừa kinh doanh hình thức “homestay” - cho du khách Việt hay nước ngồi tham gia vào cơng việc trồng rau nông dân Nếu không trồng rau, bạn ngồi nhà hàng gia nằm xung quanh khu trồng rau để thưởng thức ăn ngon Hội An với rau nhà trồng: tơm hữu lịm với tơm sơng thịt heo ni tự nhiên - hòa với hương thơm nồng quyến rũ rau húng tía, hến xào rau răm, hành nồng nàn hương vị, ăn lần khơng thể qn Các ăn trứ danh Hội An mì Quảng, cao lầu, cơm gà… thiếu rau Trà Quế độ ngon giảm nhiều Đây lý phải Hội An thấy đặc sắc hẳn, phần rau Trà Quế trồng khơng đủ để bán ngồi Hội An Ngồi du khách “diện” trang phục độ đáo nơi đây: áo bà ba, dép tổ, nón lá… vơ gần gũi Hoặc hàng đêm du khách ngồi lại quay quần bên để thưởng thức câu chuyện ly kỳ người dân nơi kể lại → “Làng rau” hình thức trải nghiệm độc đáo, lạ, “giá rẻ” thích hợp với lứa tuổi Tổ Chức Đồng phục nhân viên : Áo bà ba, dép lê, nón đậm sắc dân tộc 26 Phong cách nông dân gần sắc doanh nghiệp Nhân viên: người làm nông chất phác, hiền lành Họ tự hào người làm nơng chân chính, mang tâm hướng cải cách.Ở đây, người dân hướng dẫn viên du lịch làng Du khách lẻ theo tour dân làng tiếp đãi nồng hậu “Bà Nguyễn Thị Hoa, người dân trồng rau Trà Quế, cho biết: Cả làng có khoảng 100 hộ gia đình trồng rau diện tích 40 với nhiều chủng loại rau thu hoạch theo mùa.” Các Món Ăn - ăn đặc sản Hội An Quảng Nam 2.6.2 Hệ thống nhận diện vơ hình Sự hài lòng khách hàng đặt lên hàng đầu, xúc cảm du khách, trải nghiệm khoảnh khắc tuyệt vời tới nơi Không gian: Là không gian miền quê, đồng lúa, bát ngàn luống rau Làng rau Trà Quế với luống rau xanh mơn mởn trải dài thẳng Theo thơng tin làng rau Trà Quế vùng đất nằm sông Đế Võng đầm rong Trà Quế, với khoảng 200 hộ chuyên trồng rau luân canh, xen canh diện tích 20 Tuy quy mô không lớn, trồng rau trở thành nghề cư dân làng qua nhiều hệ, gắn liền với vùng đất Hội An Con người thái độ: bà con, xóm giềng, người nơng dân “hiền đất”, nên mối quan hệ với thân thiết, đậm chất tình làng, nghĩa xóm Tuy vậy, họ hướng dẫn viên du lịch thực thụ “có hiểu họ vùng đất họ, cơng việc họ” để hướng dẫn du khách tận hưởng sống làng q bình Họ người nơng dân làm du lịch, sẵn sàng làm hài lòng du khách đến vùng đất Trà Quế * Kết nối với người tiêu dung Những khách hàng tiềm năng: Thông qua mạng xã hội, truyền thông Trong hoạt động quảng bá, đưa nội dung mang giá trị thật (không gian, rau sạch, trải nghiệm thật…) LARA xin đảm bảo chất lượng dịch vụ, quảng bá Đến với LARA bạn thõa sức trải nghiệm Chia công thức trồng rau hiệu quả, lợi ích loại rau,… mạng xã hội Cung cấp đầy đủ thơng tin để khách hàng biết them nhiều thong tin đáng tin cậy Tương tác với khách hàng Fanpage LARA Khách hàng trải nghiệm: Phục vụ tận tình,cho họ thấy cách thức làm việc; than thiện nồng ấm người nông dân 27 Cho họ thấy dịch vụ cốt lõi làng rau trải nghiệm Cho khách hàng thấy mong đợi họ thực hóa Giải khúc mắc, khó khăn trình trải nghiệm Biếu quà tặng sau kết thúc dịch vụ Tương tác với khách hàng Fanpage LARA 2.6 Quảng bá thương hiệu Các gốc thương hiệu uy tín dịch vụ chất lượng Nên quảng bá không đơn giản quảng cáo, mà quy trình việc phát triển thương hiệu Quảng bá tốt làm cho thương hiệu mạnh lên 2.6.1 Các hình thức quảng bá 2.6.1.1 Truyền hình, truyền Làng rau tững phát lên sóng truyền hình phóng du lịch tỉnh Hội An Là 10 địa danh cần ghé qua đến Hội An Thu hút chủ yếu gia đình giới trẻ muốn sống thảnh thơi sau ngày làm việc căng thẳng cần chuyến nghỉ dưỡng Chương trình thu hình chủ yếu công việc hàng ngày người dân nơi đây, cách thức họ làm việc, cách họ giao tiếp với du khách, vấn vài du khách số cảnh quang địa danh Trà Quế Sau số hình ảnh mà chương trình ghi lại : 2.6.1.2 Internet mạng xã hội LARATQ.COM Là trang Web chủ quản chia thông tin qua mạng internet mà thơi 28 Fanpage LARA Trà Quế Mục đích : Là kênh quảng bá phổ biến nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng, điều cần thiết Tạo hệ thống công ty liên kết với khách hàng, LARA nhiều người biết đến hơn,tạo hình ảnh uy tín tâm trí khách hàng tin tức chia sẻ, lưu truyền nhanh chóng có tính cách đối thoại cho ý kiến thảo luận với Truyền thông xã hội : Đăng báo, báo mạng, lượt check in, chia sẽ,…… 2.6.1.3 Quảng cáo trường Băng-rơn, áp phích, hướng dẫn viên : 2.6.2 Các hoạt động tiếp xúc bán hàng 2.6.2.1 Cách thức bố trí Bố trí theo luống , loại rau trồng thẳng hàng khiến du khách cảm thấy « mắt », bình, đồng thời kích thích ham muốn thèm bữa rau đạm, an tồn thực phẩm Phần đơng du khách đến với LARA vơ thích thú trước mặt cánh đồng rau trải dài ngút ngàn, Cách ruộng rau khơng xa có nhà hàng chuyên phục vụ ăn chế biến từ rau cho du khách thưởng thức Cũng hộ gia đình gần để du khách nghỉ chân sau « làm việc » 2.6.2.2 Các hoạt động, lễ hội Lễ hội Cầu Bông Sáng ngày mồng tháng Giêng (âm lịch), người dân làng rau Trà Quế (Hội An) rộn ràng tổ chức lễ hội cầu Theo tục lệ, vào ngày mồng Tết, người dân làng rau Trà Quế lại tổ chức lễ giỗ tổ lễ cúng hạ nêu Qua để người 29 biết hết "ba ngày tết, bảy ngày xn" trở lại cơng việc đồng bình thường Từ sáng sớm, bô lão, nam thanh, nữ tú làng rau Trà Quế trang phục chỉnh tề lễ vật, cờ hoa nối thành đoàn dâng lễ cầu bơng Đây lòng thành kính dân làng nhằm tưởng nhớ ơn công đức vị Tiền hiền khai phá vùng đất cách 500 năm bậc tổ tiên có cơng khai khẩn tạo dựng nên làng rau xanh tiếng ngày Với hoạt động múa lân, cúng lễ làm cho du khách thêm niềm vui hòa vào khơng khí lễ hội 2.7 Quản lý thương hiệu : Bằng cách tăng cường, Bảo vệ Áp dụng chiến lược rõ ràng Ngồi Quản lý, Kiểm tra Đánh giá Doanh nghiệp 2.7.1 Tăng cường thương hiệu Duy trì tính qn thương hiệu: Công ty LARA làm hoạt động dịch vụ, sản xuất phân phối rau Duy trì sắc, tính cách cơng ty khơng chạy theo lợi ích mà đánh tiêu chí ban đầu Doanh nghiệp 2.7.2 Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu dịch vụ LARA Tài sản cơng ty môi trường xung quanh cá thể mơi trường Tính cách người, làng rau, sông Đế Võng, hoạt động lễ hội, … Công ty bảo vệ tài sản này, nguồn sống cơng ty cách đề quy định cụ thể, đảm bảo thực quy định pháp luật, đạo đức xã hội 2.7.3 Áp dụng chiến lược Công ty thành lập phận phụ trách quản trị hình ảnh, xây dựng kế hoạch truyền thông, mức độ hài lòng khách hàng, cập nhập nhu cầu khách hàng, đăng kí pháp lý, chương trình tập huấn cho nhân viên Quản trị hình ảnh: Cơng ty cần thảo luận kỹ việc giữ hình ảnh Đồng thời, hình ảnh quảng bá cần theo dõi để kiểm tra xem có yêu cầu đưa chưa để kịp thời hiệu chỉnh Xây dựng kế hoạch truyền thông: Mục tiêu truyền thông thương hiệu không giống vào thời điểm Đối tượng khách hàng quan tâm đến phương tiện truyền thông không hẳn giống Bởi vậy, dựa vào khả tài Cơng ty, thời điểm mục tiêu truyền thông mà Công ty lựa chọn công cụ lập kế hoạch cho chương trình truyền thơng vào thời điểm khác cho đối tượng khách hàng khác Thu thập mức độ hài lòng khách hàng: Thành cơng Cơng ty đánh giá hài lòng khách hàng Mức độ hài lòng khách hàng đánh giá thông qua phiếu đánh giá tiêu chí mà Cơng ty quan tâm Chẳng hạn như: Thái độ, phong cách nhân viên, sơ vật chất, chất lượng dịch vụ… Nhu cầu khách hàng không ngừng biến đổi, Cơng ty có phận cập nhật nhu cầu khách hàng để đáp ứng nhu cầu họ Do đó, cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng để mở rộng thêm dịch vụ, sản phẩm thị 30 trường nhằm tạo uy tín thêm cho thương hiệu Biết nhu cầu khách hàng Cơng ty xây dựng thêm thương hiệu Công ty đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 2.7.4 Quản lý Quản lý nội Doanh nghiệp Tạo môi trường làm việc : Để làm việc cách có hiệu Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Trao quyền cho nhân viên : thể tin tưởng, phát triển Tổ chức truyền thông nội : Để cập nhật thông tin nhanh hiệu Quản lý quan hệ khách hàng Quản lý trung thành khách hàng : Tạo ấn tượng khách hàng đến lần LARA dịch vụ du lịch uy tính, thân thiện ; tích cực chia kinh nghiệm rau cho khách hàng, biếu quà cho khách hàng (Rau)… Thu thập đầy đủ khách hàng (sở thích, mong muốn, mối quan hệ, ) Quản lý rủi ro Rủi ro xảy : Động đất, lũ lụt, ngộ độc thực phẩm, khách hàng tích, hỏa hoạn, tai nạn,… Lên bảng kế hoạch chi tiết, cụ thể để đối phó cho trường hợp, hạn chế, phòng ngữa biến cố phát sinh hết mức Thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu : Đăng ký độc quyền với nhà nước 2.7.5 Kiểm tra: Trong nội công ty LARA, công ty tổ chức, đánh giá nhận thức nhân viên việc đóng góp họ Công ty Công ty cần xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp tạo nhiều hội cho nhân viên phát triển khơi gợi lòng đam mê với công việc Công ty truyền thông đầy đủ thông điệp thương hiệu LARA hiểu rõ mơi trường bến ngồi diễn Tổ chức họp tuần cho nhóm nhân viên khác nhau, từ nhân viên nắm bắt xu hướng cập nhập thông tin kế hoạch hoạt động tuần Các nhà quản trị cần thường xuyên gặp gỡ nhân viên nhằm tạo quan tâm nhà quản trị với nhân viên Công ty cần tạo điều kiện cho nhân viên người nông dân tự giải vấn đề xảy thời điểm Công ty cần phải đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Công ty LARA làm cho sản phẩm làng nghề vừa mang đậm hồn cốt làng rau, song phải phong phú, đa dạng mẫu mã, sản phẩm, đáp ứng thị hiếu người tham quan Việc hoạt động quản lý thương hiệu chủ yếu hướng đến phục vụ du khách từ làm tăng uy tín tạo khác biệt loại hình du lịch khác Nhằm khuyến khích du khách quay trở lại LARA công ty cần đưa 31 loại hình lạ chương trình khuyến dành cho du khách đến Từ tăng cường hình ảnh tâm trí khách hàng 2.7.6 Đánh giá: Doanh nghiệp đánh giá nhận thức khách hàng dịch vụ vào đợt cao điểm mùa hè.Tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào dịp tiêu chuẩn có khác cấp độ Khảo sát du khách sau tham gia dịch vụ du lịch trải nghiệm làm nông dân ngày nào… sau khảo sát, thông tin chuyên gia phân tích đề biện pháp hiệu để khắc phục nhược điểm kích thích du khách trở lại nơi Đánh giá nhận thức khách hàng dịch vụ vào đợt cao điểm mùa hè Trước hết xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào dịp tiêu chuẩn có khác cấp độ Có thể tổ chức nhóm người khảo sát du khách sau tham gia dịch vụ du lịch trải nghiệm làm nông dân ngày nào… sau khảo sát, thơng tin chun gia phân tích đề biện pháp hiệu để khắc phục nhược điểm kích thích du khách trở lại nơi Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp có biện pháp sau công tác quản lý dịch vụ: 2.8 Nhận xét chung: Ưu điểm: Đây dịch vụ lạ giúp khách hàng trải nghiệm nhiều lạ thưởng thức ăn đặc sản Quảng Nam chế biến từ rau tự tay trồng Làng rau gieo trồng theo cách tự nhiên, ko thuốc tăng trưởng bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm Đây tour du lịch “homestay” hấp dẫn Hội An Có nhiều dịch vụ, trải nghiệm lạ Thương hiệu Làng rau Trà Quế đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền thuận lợi cho việc thu hút khách du lịch Hạn chế: Mặc dù thương hiệu đăng kí bảo hộ chưa khách hàng biết đến nhiều việc maketing chưa rộng rãi Thương hiệu chưa có khác biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng chưa nhận diện điểm độc đáo bật doanh nghiệp nhận diện thương hiệu 32 PHỤ LỤC Sau đặt tên cho thương hiệu, lựa chọn hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo khác biệt, dễ truyền cảm hứng ( HÌNH ẢNH BIỂU TƯỢNG CHO RAU SẠCH, AN TỒN) , việc ta cần cần làm giúp thương hiệu trở nên tiếng, khách hàng biết đến – marketing cho thương hiệu Dù bạn có sản xuất ô-tô hay kem ốc quế, xuất sách, cung cấp dịch vụ nha khoa hay quảng cáo cho sản phẩm mình, việc lập kế hoạch thực tốt công tác marketing đem lại hiệu Tất bắt đầu với cách thức marketing Thu hút ý: ("Chộp lấy" khách hàng tiềm bạn từ nhìn đầu tiên, buộc họ phải dừng lại lát muốn tìm hiểu thêm Chức quảng cáo) • • • • Xác định khách hàng tiềm thương hiệu: giới trẻ động thích khám phá, vui chơi, hộ gia đình có nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khách du lịch nước muốn tìm hiểu văn hóa, đặc trưng, sắc Việt Nam… Tạo chương trình quảng bá thương hiệu, thông qua tạo trang web, đăng lên kênh tin tức, trang mạng xã hội( Facebook, Twitter, Kênh 14… ), đăng lên số trang báo( báo Tuổi trẻ, báo Mới, báo Dân trí, báo Phụ nữ…) Liên hệ với công ty du lịch để kết nối thành điểm du lịch khách hàng biết đến nhiều Cung ứng cho siêu thị, nhà hàng…có nhu cầu rau để tạo độ rộng phổ biến, độ phủ sóng thương hiệu Kích thích quan tâm:(Hãy nói cho khách hàng mục tiêu biết khả mà sản phẩm, dịch vụ bạn phục vụ cho nhu cầu họ) • • • • • • Là vùng trồng rau tiếng Hội An Có truyền thống, kinh nghiệm trồng rau lâu đời Là tour du lịch “homestay” hấp dẫn Hội An Với diện tích đất rộng khoảng 35.000 hecta, có khoảng 8.000 hecta đất nơng nghiệp dùng để trồng rau Nhiều chủng loại rau đa dạng với nhiều hương vị Với dịch vụ, trải nghiệm lạ 33 • • Cùng với ăn đặc trưng truyền thống không đâu ngon Các lễ hội ( lễ hội Cầu bơng), trò chơi dân gian đậm sắc địa phương Tạo mong muốn: (Tạo mong muốn mua hàng Điều đạt thơng qua thương hiệu (tên gọi, bao bì, kiểu dáng ), chương trình quảng cáo, truyền thơng tác động đến nhu cầu khách hàng như: Các nhu cầu sức khỏe, giải trí, thẩm mỹ, thư giãn, ) Nhu cầu tham quan làng rau truyên thống Hội An, giải trí với trò chơi lễ hội, trải nghiệm làm nơng dân, thưởng thức ngon, đặc trưng làm từ nguyên liêu rau Trà Quế Đáp ứng nhu cầu: (Kết thúc với lời chào hàng hấp dẫn khách hàng cưỡng lại Cuối hào hứng mua sản phẩm, dịch vụ bạn) NGUỒN GỐC LÀNG RAU TRÀ QUẾ-PHẠM HỮU ĐĂNG ĐẠT “Ai Trà Quế Trà Quế có nghề nấm giá đậu xanh Sớm mai bán rau hành Chiều tưới nước suốt canh chưa nằm Khuya dậy sớm cắt rau Sáng lo bán suốt năm không nhàn” Làng Trà Quế, thuộc xã Cẩm Hà, thị xã Hội An, tỉnh Quảng Nam, vùng đất khai phá từ sớm Theo đó, tộc Mai tộc Phạm tộc đến trước trải qua nhiều đời cháu nối nghiệp sinh sống vùng đất Tương truyền, thuở sơ khai, ông bà tổ tiên cư dân Trà Quế vốn ngư dân thực thụ Họ sinh sống nghề lưới bén, chuyên đánh bắt cá tôm sông Đế Võng kiếm ăn qua ngày Thế rồi, sau, việc đánh bắt cá tơm ngày khó khăn Cuộc sống ngư dân làng vạn rơi vào chỗ lao lao đao Nhiều gia đình bữa đói, bữa no Trong lúc bị dồn vào chân tường, số bà nghĩ đến việc thử khai phá thêm đất Thơi khơng thể trồng lúa, ta trồng thứ khác Như rau chẳng hạn Trước mắt có rau ăn Dư thừa bán có tiền (Trích Chuyện Làng Nghề – Đất Quảng Phạm Hữu Đăng Đạt) 34 ... chung thương hiệu, chức vai trò thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho rau Trà Quế nhằm nâng cao lực cạnh tranh Rau Trà. .. thực quy trình xây dựng thương hiệu rau Trà Quế, kiến nghị Chính phủ, quyền địa phương tăng cường sách hỗ trợ ngành rau phát triển Đối tượng nghiên cứu Là thương hiệu làng rau Trà Quế - Hội An... ngàn luống rau Làng rau Trà Quế với luống rau xanh mơn mởn trải dài thẳng Theo thơng tin làng rau Trà Quế vùng đất nằm sông Đế Võng đầm rong Trà Quế, với khoảng 200 hộ chuyên trồng rau luân canh,