Tài liệu Xây dựng thương hiệu tác động tới cảm nhận đa giác quan. pdf

Xây dựng thương hiệu tác động tới cảm nhận đa giác quan. Trong 15 năm thường xuyên đi về mỗi năm vài lần giữa Việt Nam và New York (Mỹ), hầu như tôi đều sử dụng dịch vụ của Hãng hàng không Singapore Airlines. Để đi từ sân bay này đến sân bay kia, bao gồm cả thời gian trung chuyển ở Frankfurt và Singapore, tổng cộng mất khoảng 30 tiếng đồng hồ. Dù bạn có cảm giác thế nào về những chuyến bay dài như thế, nhưng riêng tôi thì thấy rất thích và luôn mong chờ mỗi chuyến đi. Gần đây, tôi có bay trên các tuyến đường bay thẳng của một số hãng hàng không khác, nhưng cảm giác không tốt bằng. Theo Martin Lindstrom, tác giả cuốn Brand Sense (tạm dịch: Cảm nhận thương hiệu), lý do Singapore Airlines đạt được vị trí như vậy là do Hãng đã hết sức khéo léo trong việc phối hợp những trải nghiệm tác động đến cảm nhận của khách hàng để tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu. Với trải nghiệm của riêng mình, chắc chắn tôi cũng đồng tình với ý kiến này. Xuyên suốt chuyên đề về thương hiệu, chúng ta đã mô tả tầm quan trọng của việc sử dụng tính cách thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng chiến lược khác biệt hóa thương hiệu trong khi áp dụng các yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu bằng hình ảnh và ngôn ngữ trên toàn bộ các phương tiện truyền thông. Phần lớn phương tiện truyền thông mà các thương hiệu sử dụng trong các hoạt động truyền thông marketing, cũng như những ví dụ tôi đã trình bày đều là những phương tiện thể hiện hình ảnh. Nhưng cũng giống như bạn và tôi, chúng ta cảm nhận thế giới này không chỉ bằng mắt nhìn, mà chúng ta còn cảm nhận thông qua xúc giác, vị giác, khứu giác và thính giác – vì vậy thương hiệu cũng có thể được cảm nhận qua những giác quan này. Đây là mô hình mới trong xây dựng thương hiệu và những thương hiệu nào khéo léo trong việc vận dụng phối hợp các tác động tới cảm nhận đa giác quan để hỗ trợ cho tính cách thương hiệu, thương hiệu đó có thể đạt được ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Hãng Singapore Airlines trở thành một trong những thương hiệu khéo léo nhất trong việc tác động tới các giác quan là do họ thực hiện một cách phối hợp đồng bộ. Vận dụng đặc trưng di sản quốc gia làm yếu tố khác biệt, Singapore Airlines sử dụng hình ảnh người nữ tiếp viên xinh đẹp không chỉ để quảng bá cho dịch vụ các chuyến bay giống như bất kỳ hãng hàng không nào khác, mà hơn thế, hình ảnh người nữ tiếp viên được hình tượng hóa để trở thành biểu tượng cho thương hiệu. Theo trí nhớ của tôi, đây là thương hiệu đầu tiên sử dụng hình cắt quảng cáo người nữ tiếp viên dựng tại các đại lý lữ hành và tại nhiều khu vực của sân bay – hình ảnh cô gái đã trở thành biểu tượng trong các chiến dịch quảng cáo của Singapore Airlines. Kể từ năm 1973, hơn bất cứ hãng hàng không nào khác, “Cô gái Singapore” của Singapore Airlines đã tạo được một hình ảnh con người rất gần gũi và gắn liền với thương hiệu. Như tôi vẫn thường đề cập, cách nhìn nhận thương hiệu như một con người là rất hữu ích và khi sử dụng hình ảnh một con người làm biểu tượng cốt lõi cho thương hiệu, có lẽ Singapore Airlines đã tạo được một bước khởi đầu đầy ưu thế trong việc tác động tới các giác quan, từ đó hình thành nên những trải nghiệm thương hiệu cho các khách hàng. Về mặt hình ảnh, trang phục với hoa văn truyền thống độc đáo của “Cô gái Singapore” thường được nhấn mạnh thêm cùng mẫu hoa văn trang trí trong các cabin và phòng chờ máy bay. Sau này, vào khoảng những năm 1990, thương hiệu bắt đầu sử dụng một mùi hương nhất quán đối với nước hoa dành cho tiếp viên và tẩm ướp cho những chiếc khăn mặt ấm được phục vụ trước khi máy bay cất cánh. Khi bước vào bất kỳ cabin nào của Singapore Airlines, hương thơm tỏa ra đều luôn giống nhau. Tương tự như vậy, thể loại âm nhạc được phát tại một số thời điểm nhất định trong suốt chuyến bay và ở các khu vực chờ phía bên ngoài sân bay cũng luôn luôn nhất quán. Thứ âm nhạc êm dịu mang đặc trưng châu Á sẽ khiến bạn cảm thấy nhẹ bẫng ngay phút đầu tiên nghe thấy tiếng nhạc cất lên. Vải dệt và bề mặt toàn bộ các vật dụng mà bạn tiếp xúc trong suốt chuyến bay cũng được Singapore Airlines chăm chút cẩn thận. Hãng đã tuyển dụng đội ngũ đầu bếp hàng đầu thế giới để giới thiệu những món ăn mới cho hành khách tất cả các bữa ăn đều ít nhiều vương vấn hương vị châu Á để tạo sự nhất quán với tiêu chuẩn hình ảnh của thương hiệu. Có thể nói, Singapore Airlines là một ví dụ tiêu biểu minh họa cho việc làm thế nào để thương hiệu có thể chăm lo cẩn thận mọi điểm nhạy cảm nhất trong trải nghiệm mà chạm tới cảm nhận của khách hàng, từ đó tìm cách kích thích tất cả các giác quan với nhau để cùng phối hợp thể hiện những giá trị cốt lõi của thương hiệu. . Xây dựng thương hiệu tác động tới cảm nhận đa giác quan. Trong 15 năm thường xuyên đi về mỗi năm vài. được cảm nhận qua những giác quan này. Đây là mô hình mới trong xây dựng thương hiệu và những thương hiệu nào khéo léo trong việc vận dụng phối hợp các tác