Tài liệu "Xây dựng thương hiệu" pptx

Xây dng thng hiu: “Nhiu doanh nghip Vit Nam có chin lc sai m” Thi gian gn ây, các doanh nghip Vit Nam ã chú ý hn ti vic xây dng thng hiu. Tuy nhiên còn có nhiu vn  mà theo tôi các doanh nghip Vit Nam cn phi quan tâm hn na. Trc ht, tôi mun phân tích mt thc t là hin nay không ít doanh nghip Vit Nam ang còn nhm ln gia hai khái nim thng hiu và nhãn hiu. Nhãn hiu là nhng yu t vt th có th nhìn thy bng mt thng v nhng “chào i” (offer) ca doanh nghip. Theo tôi, nhãn hiu thuc lnh vc qung cáo, là nhng thông p c gi i i doanh nghip. Còn thng hiu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng tht s cm nhn v doanh nghip và v nhng sn phm dch v cung ng bi doanh nghip. Nói cách khác, thng hiu là mt khái nim xuyên sut c quy trình t khi thông p c gi i bi doanh nghip n khi thông p nhn c bi các i tác ca doanh nghip. Vì th thng hiu mang tính phi vt th, là cách kt i ca mi quan h bn vng gia doanh nghip và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan h lâu dài ó mi làm cho doanh nghip phát trin. “Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip .” -------------------------------------------------------------------------------- Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip. T quan nim ó mà không ít doanh nghip ang thc hin mt chin lc xây dng thng hiu sai lm. Tôi xin ly mt ví d v vic thc hin các chng trình khuyn mi vn ang rt m r Vit Nam hin nay. Các kiu khuyn mi ph bin  Vit Nam nh gim giá hoc quà tng thêm thc cht ch giúp doanh nghip bán c hàng ti thi m ó thông qua vic to cho khách hàng cm giác mua c sn phm i giá hi. Khuyn mi ca doanh nghip có kh nng mang n cho ngi ta li ích tc thì. Tuy nhiên chuyn gì s xy ra khi doanh nghip A khuyn mi, doanh nghip B trong cùng lnh vc ó cng khuyn mi  mc cao hn và doanh nghip C li khuyn mi cao hn na? n cht ca hin tng khuyn mi khi ó ch là giành git khách hàng mà không có doanh nghip nào thông qua khuyn mi to c hi cho khách hàng t ni mt mi quan h lâu dài bn vng vi mình. Nhng khách hàng n vi doanh nghip thông qua khuyn mi là nhng khách hàng không thng xuyên, “khách hàng quay vòng” (“spinner”), n vi doanh nghip do b quyn r bi nhng chng trình khuyn mi. n thân s khuyn mi không khuyn khích s trung thành ca khách hàng, trong khi s trung thành ca khách hàng vi sn phm mi mang li mi li cho doanh nghip. Theo thng kê ca kinh t th trng t bn, vi mt khách hàng n bi hp lc a chng trình khuyn mi phi 11 tháng sau mi mang li li nhun cho doanh nghip (trc ó, doanh s có t khách hàng mi thu hút c bi chng trình khuyn mi ca doanh nghip ch trang tri nhng chi phí ca chng trình y!) Khi doanh nghip ã khuyn mi ri thì li phi tip tc khuyn mi vì nu không hình nh ca mình trong thâm tâm khách hàng b phai nht. Do ó, khuyn mi bin thành mt vòng tròn xon mang tính cht tiêu cc ch không tích cc trong kinh doanh. Theo ông thì mt thng hiu mnh có luôn i lin vi sn phm có cht ng tt? i vi các doanh nghip t bn có quá trình phát trin lâu dài thì vn  cht ng ca bn thân sn phm là nhng u kin không th không có, tc là cht lng là u doanh nghip ng nhiên phi t  trng tn trên th trng. Khi qung bá hình nh ca mình, các doanh nghip này không nói n cht ng “chun” na mà nhn mnh vào nhng “giá tr vt tri”, ngha là “cái mà mình có mà không hoc cha ai có”. Khá nhiu doanh nghip Vit Nam gii thiu sn phm ca mình t tiêu chun ISO nh là mt li th cnh tranh mà quên i rng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là Standard tc là “cái chun” thì không th coi ó là li th cnh tranh. Li th nh tranh phi da vào “cái vt chun”. Mun có thng hiu, có quan h lâu dài vi khách hàng doanh nghip phi làm cho khách hàng có c mt cm nhn, mt n tng tích cc v doanh nghip, nói cách khác ó là giá tr gia tng (added value) phi vt th mà thng hiu cn phi mang n cho khách hàng.  s ca thng hiu là ó, ch không phi ch da thun tuý trên c0ht ng ca sn phm dch v vì, nh tôi ã nói, cht lng sn phm là u mà doanh nghip ng nhiên phi có. Xu hng gn ây ang ngày mt coi trng “internal branding” (ghi du n ca thng hiu vào tâm trí ca nhân s trong ni b ca doanh nghip) và có ý kin cho rng nng lc xây dng “internal branding” ca các doanh nghip Vit Nam còn yu. Ông nhn nh gì vu này? Tôi mun mu cho câu tr li này bng ví d v mt v vic va xy ra gn ây  Vit Nam. Mi ây, báo chí Vit Nam có a tin v vic phó tng giám c a mt công ty bo him có ting “i êm” vi mt i tác mua bo him. Chuyn gì xy ra khi d lun trao i tin ó vi nhau? Chc chn hu qu  là nhng khách hàng thng xuyên ca doanh nghip s phá b hp ng và nhng khách hàng tng lai s không tìm n doanh nghip này na. Nhãn hiu ca công ty này vn còn, chng trình qung cáo ca công ty này n khách hàng vn còn nhng nim tin ca khách hàng vào doanh nghip ã không còn na. u n ca khách hàng v doanh nghip này là tiêu cc và dn dn h s loi  khi tâm trí mình hình nh tt p trc ây v doanh nghip ó. Khách hàng t nim tin do mt trong nhng ngi lãnh o ca công ty ã làm u không t Doanh nghip mun có mt hình nh tích cc theo ngha “du n thng hiu”, doanh nghip phi nghn chin lc xây dng thng hiu ca mình thông qua mi kênh thông tin, thông qua hành vi có th biu t doanh nghip nh thái  và hành vi ca bo v, ngi bán hàng, ngi lãnh o doanh nghip. u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các thành viên trong doanh nghip.” -------------------------------------------------------------------------------- u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các thành viên trong doanh nghip. Mi nhân viên cn nhn thc rng mi hành vi a mình i vi khách hàng là mt thông p gi ra bên ngoài, ngha là môi trng công lun bao quanh doanh nghip. Nhân viên công ty làm vic tt hay u u tác ng tích cc hoc tiêu cc n doanh nghip. Trong chin lc xây dng thng hiu có hai thut ng thot nhìn ngi ta ng chúng i kháng vi nhau nhng thc t khi chúng kt hp li tng h  sung cho nhau và to thành mt hình nh thng hiu chc chn, ó là “external branding” (ghi du n ca thng hiu vào tâm trí nhng ngi bên ngoài có liên quan n doanh nghip) và “internal branding”. u gì xy ra khi quá trình xây dng hình nh vi bên ngoài tt p nhng trong i b công ty nhân viên không tin vào doanh nghip, thm chí h không dám nói h là nhân viên ca công ty? Mt khi nhân viên không t hào v chính tên tui và danh ting ca doanh nghip thì làm sao h có th có ng lc  thuyt phc làm cho khách hàng tin vào thng hiu? Quá trình xây dng thng hiu phi bit kt hp c hai yu t trên. Hin càng ngày càng có nhiu doanh nghip Viêt Nam chú ý n ch lng bng, ch  an sinh, bo him cho chính ni b doanh nghip, nhng h ch cho rng ó là nhng vic cn làm  xây dng ngun nhân lc mà cha ngh ti vic kt p vic xây dng ngun nhân lc ng thi vi xây dng hình nh ca doanh nghip vi bên ngoài, ngha là liên kt nim tin t bên trong vi nim tin t bên ngoài  to nên tên tui cho chính doanh nghip. Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm là mt Vit kiu, sinh ti Hu, du hc  Thu , Pháp và B vào cui thp niên 1960, là tin s xã hi hoc-kinh t và nguyên là giáo s v kinh t phát trin và chin lc ngoi thng ti i hc Tng hp Brussels. Hin ông ang là giáo s v qun lý chin lc (Strategic Management) và qun lý chin lc thng hiu (Strategic Brand Management) và là trng u phi chng trình ào to thc s qun tr kinh doanh (MBA) a United Business Institutes (UBI) hp tác vi i hc Quc gia Hà Nôi và i c Khoa hc xã hi và Nhân vn Tp.HCM.