Xây dng thng hiu: “Nhiu doanh nghip Vit Nam có chin lc sai m” Thi gian gn ây, các doanh nghip Vit Nam ã chú ý hn ti vic xây dng thng hiu. Tuy nhiên còn có nhiu vn mà theo tôi các doanh nghip Vit Nam cn phi quan tâm hn na. Trc ht, tôi mun phân tích mt thc t là hin nay không ít doanh nghip Vit Nam ang còn nhm ln gia hai khái nim thng hiu và nhãn hiu. Nhãn hiu là nhng yu t vt th có th nhìn thy bng mt thng v nhng “chào i” (offer) ca doanh nghip. Theo tôi, nhãn hiu thuc lnh vc qung cáo, là nhng thông p c gi i i doanh nghip. Còn thng hiu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng tht s cm nhn v doanh nghip và v nhng sn phm dch v cung ng bi doanh nghip. Nói cách khác, thng hiu là mt khái nim xuyên sut c quy trình t khi thông p c gi i bi doanh nghip n khi thông p nhn c bi các i tác ca doanh nghip. Vì th thng hiu mang tính phi vt th, là cách kt i ca mi quan h bn vng gia doanh nghip và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan h lâu dài ó mi làm cho doanh nghip phát trin. “Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip .” -------------------------------------------------------------------------------- Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip. T quan nim ó mà không ít doanh nghip ang thc hin mt chin lc xây dng thng hiu sai lm. Tôi xin ly mt ví d v vic thc hin các chng trình khuyn mi vn ang rt m r Vit Nam hin nay. Các kiu khuyn mi ph bin Vit Nam nh gim giá hoc quà tng thêm thc cht ch giúp doanh nghip bán c hàng ti thi m ó thông qua vic to cho khách hàng cm giác mua c sn phm i giá hi. Khuyn mi ca doanh nghip có kh nng mang n cho ngi ta li ích tc thì. Tuy nhiên chuyn gì s xy ra khi doanh nghip A khuyn mi, doanh nghip B trong cùng lnh vc ó cng khuyn mi mc cao hn và doanh nghip C li khuyn mi cao hn na? n cht ca hin tng khuyn mi khi ó ch là giành git khách hàng mà không có doanh nghip nào thông qua khuyn mi to c hi cho khách hàng t ni mt mi quan h lâu dài bn vng vi mình. Nhng khách hàng n vi doanh nghip thông qua khuyn mi là nhng khách hàng không thng xuyên, “khách hàng quay vòng” (“spinner”), n vi doanh nghip do b quyn r bi nhng chng trình khuyn mi. n thân s khuyn mi không khuyn khích s trung thành ca khách hàng, trong khi s trung thành ca khách hàng vi sn phm mi mang li mi li cho doanh nghip. Theo thng kê ca kinh t th trng t bn, vi mt khách hàng n bi hp lc a chng trình khuyn mi phi 11 tháng sau mi mang li li nhun cho doanh nghip (trc ó, doanh s có t khách hàng mi thu hút c bi chng trình khuyn mi ca doanh nghip ch trang tri nhng chi phí ca chng trình y!) Khi doanh nghip ã khuyn mi ri thì li phi tip tc khuyn mi vì nu không hình nh ca mình trong thâm tâm khách hàng b phai nht. Do ó, khuyn mi bin thành mt vòng tròn xon mang tính cht tiêu cc ch không tích cc trong kinh doanh. Theo ông thì mt thng hiu mnh có luôn i lin vi sn phm có cht ng tt? i vi các doanh nghip t bn có quá trình phát trin lâu dài thì vn cht ng ca bn thân sn phm là nhng u kin không th không có, tc là cht lng là u doanh nghip ng nhiên phi t trng tn trên th trng. Khi qung bá hình nh ca mình, các doanh nghip này không nói n cht ng “chun” na mà nhn mnh vào nhng “giá tr vt tri”, ngha là “cái mà mình có mà không hoc cha ai có”. Khá nhiu doanh nghip Vit Nam gii thiu sn phm ca mình t tiêu chun ISO nh là mt li th cnh tranh mà quên i rng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là Standard tc là “cái chun” thì không th coi ó là li th cnh tranh. Li th nh tranh phi da vào “cái vt chun”. Mun có thng hiu, có quan h lâu dài vi khách hàng doanh nghip phi làm cho khách hàng có c mt cm nhn, mt n tng tích cc v doanh nghip, nói cách khác ó là giá tr gia tng (added value) phi vt th mà thng hiu cn phi mang n cho khách hàng. s ca thng hiu là ó, ch không phi ch da thun tuý trên c0ht ng ca sn phm dch v vì, nh tôi ã nói, cht lng sn phm là u mà doanh nghip ng nhiên phi có. Xu hng gn ây ang ngày mt coi trng “internal branding” (ghi du n ca thng hiu vào tâm trí ca nhân s trong ni b ca doanh nghip) và có ý kin cho rng nng lc xây dng “internal branding” ca các doanh nghip Vit Nam còn yu. Ông nhn nh gì vu này? Tôi mun mu cho câu tr li này bng ví d v mt v vic va xy ra gn ây Vit Nam. Mi ây, báo chí Vit Nam có a tin v vic phó tng giám c a mt công ty bo him có ting “i êm” vi mt i tác mua bo him. Chuyn gì xy ra khi d lun trao i tin ó vi nhau? Chc chn hu qu là nhng khách hàng thng xuyên ca doanh nghip s phá b hp ng và nhng khách hàng tng lai s không tìm n doanh nghip này na. Nhãn hiu ca công ty này vn còn, chng trình qung cáo ca công ty này n khách hàng vn còn nhng nim tin ca khách hàng vào doanh nghip ã không còn na. u n ca khách hàng v doanh nghip này là tiêu cc và dn dn h s loi khi tâm trí mình hình nh tt p trc ây v doanh nghip ó. Khách hàng t nim tin do mt trong nhng ngi lãnh o ca công ty ã làm u không t Doanh nghip mun có mt hình nh tích cc theo ngha “du n thng hiu”, doanh nghip phi nghn chin lc xây dng thng hiu ca mình thông qua mi kênh thông tin, thông qua hành vi có th biu t doanh nghip nh thái và hành vi ca bo v, ngi bán hàng, ngi lãnh o doanh nghip. u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các thành viên trong doanh nghip.” -------------------------------------------------------------------------------- u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các thành viên trong doanh nghip. Mi nhân viên cn nhn thc rng mi hành vi a mình i vi khách hàng là mt thông p gi ra bên ngoài, ngha là môi trng công lun bao quanh doanh nghip. Nhân viên công ty làm vic tt hay u u tác ng tích cc hoc tiêu cc n doanh nghip. Trong chin lc xây dng thng hiu có hai thut ng thot nhìn ngi ta ng chúng i kháng vi nhau nhng thc t khi chúng kt hp li tng h sung cho nhau và to thành mt hình nh thng hiu chc chn, ó là “external branding” (ghi du n ca thng hiu vào tâm trí nhng ngi bên ngoài có liên quan n doanh nghip) và “internal branding”. u gì xy ra khi quá trình xây dng hình nh vi bên ngoài tt p nhng trong i b công ty nhân viên không tin vào doanh nghip, thm chí h không dám nói h là nhân viên ca công ty? Mt khi nhân viên không t hào v chính tên tui và danh ting ca doanh nghip thì làm sao h có th có ng lc thuyt phc làm cho khách hàng tin vào thng hiu? Quá trình xây dng thng hiu phi bit kt hp c hai yu t trên. Hin càng ngày càng có nhiu doanh nghip Viêt Nam chú ý n ch lng bng, ch an sinh, bo him cho chính ni b doanh nghip, nhng h ch cho rng ó là nhng vic cn làm xây dng ngun nhân lc mà cha ngh ti vic kt p vic xây dng ngun nhân lc ng thi vi xây dng hình nh ca doanh nghip vi bên ngoài, ngha là liên kt nim tin t bên trong vi nim tin t bên ngoài to nên tên tui cho chính doanh nghip. Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm là mt Vit kiu, sinh ti Hu, du hc Thu , Pháp và B vào cui thp niên 1960, là tin s xã hi hoc-kinh t và nguyên là giáo s v kinh t phát trin và chin lc ngoi thng ti i hc Tng hp Brussels. Hin ông ang là giáo s v qun lý chin lc (Strategic Management) và qun lý chin lc thng hiu (Strategic Brand Management) và là trng u phi chng trình ào to thc s qun tr kinh doanh (MBA) a United Business Institutes (UBI) hp tác vi i hc Quc gia Hà Nôi và i c Khoa hc xã hi và Nhân vn Tp.HCM.