MỤC LỤC PHẦN I: PR VÀ TRUYỀN THÔNG, PR TRUYỀN THÔNG CHO SỰ KIỆN 1 1.1.Khái niệm 1 1.1.1.Khái niệm về truyền thông và PR nói chung 1 1.1.2.Mối quan hệ giữa truyền thông và PR 2 1.2. Truyền thông và PR cho sự kiện 3 1.2.1.Truyền thông cho sự kiện 3 1.2.2.Pr cho sự kiện 3 1.2.3. PR truyền thông cho sự kiện 3 PHẦN 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG PR CHO SỰ KIỆN 5 2.1. Cơ sở lý luận về thông điệp truyền thông và pr cho sự kiện 5 2.1.1.Thông điệp truyền thông và PR cho sự kiện là gì? 5 2.1.2. Phân loại thông điệp truyền thông 5 2.1.3. Thông điệp truyền thông thường xuất hiện ở đâu 6 2.2.Các bước xây dựng thông điệp truyền thông và pr cho sự kiện 6 2.3.Case study 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
MỤC LỤC PHẦN I: PR VÀ TRUYỀN THÔNG, PR & TRUYỀN THÔNG CHO SỰ KIỆN 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm truyền thông PR nói chung • Truyền thông Truyền thông trao đổi, truyền đạt thông tin thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức lệnh, ngôn ngữ , cử phi ngôn ngữ, chữ viết , hành vi phương tiện khác thông qua điện từ , hóa chất , tượng vật lý mùi vị Truyền thông chia thành loại khác là: - Truyền thông đơn giản loại truyền thông mà thông tin truyền từ người truyền đạt đến người nghe người xem - Truyền thông phức tạp có tương tác, trao đổi ý kiến qua lại bên với để hiểu • PR PR –Public Relations –hiểu cách đơn giản công cụ sử dụng để tạo mối quan hệ mật thiết công ty cộng đồng cầu nối giữa doanh nghiệp công chúng PR hình thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới, phát sinh từ phức tạp phát triển xã hội, kênh truyền thông Nói dễ hiểu người làm PR người phân tích xem đâu người có khả tác động đến "công chúng" dịch vụ đó, giống PR cho phim nghĩa việc tìm kiếm người có khả tác động đến hành vi công chúng đến rạp xem phim Đó nhà viết review phim, đạo diễn xuất sắc, hay tượng mạng có uy tín chuyên viết phim Sau phát đối tượng có khả tác động đến "công chúng" dịch vụ đó, việc chăm sóc truyền tải thông điệp đến "công chúng" qua người mà công chúng tin tưởng Vậy đề tác động người mà công chúng tin tưởng, lúc cần sử dụng truyền thông, truyền thông phương tiện để người làm PR tiếp cận người thứ banhững người có khả tác động đến công chúng mục tiêu Suy cho truyền thông công cụ PR Ví dụ: PR cho phim - Các công cụ khác giúp truyền thông thời gian nội dung phim đến trực tiếp “công chúng” – đối tượng đến rạp xem phim Nhiệm vụ PR chăm sóc phận nhà uy tín giới điện ảnh, để họ nói bàn phim theo hướng tích cực Phù hợp với nội dung mà phim muốn truyền tải đến công chúng Những nhà phê bình phim, nhà văn họ thường đọc tạp chí nào, xem kênh TV Sử dụng mạng xã hội Bộ phận PR phải nghiên cứu kĩ lập nội PR & truyền thông cho kiện Page dung để truyền thông thông điệp từ tổ chức sản xuất đến đối tượng thứ Thời gian phải khoảng tầm từ tháng đến năm trước phim công chiếu Trước bạn đến rạp xem phim, thông thường bạn phải đọc từ nguồn thông tin uy quảng cáo phương tiện truyền thông khác không làm điều Trong phạm vi đó, PR coi việc tác động đến chuyên gia lĩnh vực để họ lên tiếng truyền tải thông điệp cho thương hiệu đến công chúng PR kiểm soát thứ hoàn toàn tự nhiên cảm tính, sử dụng công cụ PR không am hiểu dẫn đến sai lầm cứu vãn 1.1.2 Mối quan hệ truyền thông PR Tuy có khác biệt không mà chúng hoàn toàn độc lập Thực tế doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm hay muốn xây dựng thương hiệu thân việc sử dụng công cụ truyền thông để PR ưu tiên hàng đầu Nếu kiện, họp báo với chuyên gia đầu ngành để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mà truyền thông lại không đưa tin có biết đến xảy ra? Truyền thông công cụ PR PR trở nên hoàn chỉnh nhờ có truyền thông Nhiệm vụ PR cải thiện xây dựng hình ảnh người, doanh nghiệp, chịu trách nhiệm truyền thông tin cho giới truyền thông gây ý với họ Một chiến lược PR hiệu xây dựng thành công hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm, mang tới cho giới truyền thông nhìn thiện cảm, thúc đẩy doanh số bán hàng, sản phẩm doanh nghiệp nhiều người biết tới Bên cạnh lợi ích PR hiệu thể qua việc lợi ích nhận phải nhiều chi phí đầu tư bỏ ra, mang lợi nhuận cho doanh nghiệp Pr & truyền thông truyền tải thông điệp doanh nghiệp/sản phẩm/ thương hiệu đến với rộng rãi công chúng qua phương tiện truyền thông khác để xây dựng thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp Truyền thông công cụ cốt lõi PR Tuy nhiên Pr & truyền thông có điểm khác nhau: Truyền thông: Đa phần người sử dụng công cụ truyền thông hướng đến loại truyền thông đơn giản, tức cố gắng truyền đạt thông tin sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cho thông tin đến với công chúng cách đầy đủ xác PR: Việc xây dựng thương hiệu khoảng thời gian lâu dài sau người dễ dàng tiếp thu không mà nhiều sản phẩm doanh nghiệp – kết mục đích PR PR & truyền thông cho kiện Page 1.2 Truyền thông PR cho kiện 1.2.1 Truyền thông cho kiện Vai trò truyền thông tổ chức kiện vô quan trọng, kiện thành công nhiều người biết đến giới truyền thông đánh giá tốt, chẳng mà có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi đến 30% ngân sách cho việc truyền thông kiện Riêng lĩnh vực tổ chức kiện, truyền thông định tới tồn phát triển doanh nghiệp.Truyền thông giúp doanh nghiệp quảng bá tên công ty, thương hiệu nhằm tạo điều kiện cho khách hàng, đối tác biết tới tồn doanh nghiệp Truyền thông nhằm đem hình ảnh chương trình quảng bá rộng rãi từ tạo độ tin cậy chương trình cho người công cụ thường sử dụng báo – truyền hình – internet Truyền thông nhằm tính chất lôi kéo khách hàng mục tiêu tham gia có nhiều mục đích khác khiến người xem nhớ đến có ấn tượng sâu sắc chương trình, thông điệp thương hiệu nhà tài trợ người xem, người tham dự người quan tâm 1.2.2 Pr cho kiện Nhưng kiện có “trợ giúp” từ bên thứ có uy tín để nói cho công chúng biết kiện gọi PR (Vì chất PR không kiểm soát phía thứ đưa phát ngôn họ cách tự nhiên sau chịu tác động từ tổ chức PR) Vậy công việc người làm PR truyền tải thông điệp mà kiện muốn truyền tải đến công chúng đến với đối tượng thứ Rối đối tượng thứ truyền tải đến công chúng PR việc làm gián tiếp giúp dịch vụ tác động đến công chúng bên thứ Mà bên thứ đa phần người có uy tín hiểu biết sâu sắc xã hội Để tác động đến đối tượng này, đòi hỏi người làm PR phải hội tụ nhiều kĩ để thuyết phục họ chấp nhận truyền tải thông điệp đến công chúng Việc làm phức tạp cần có thời gian dài Phải am hiểu kênh truyền thông thông thông tin mà bên thứ quan tâm Sau lập kế hoạch tiếp cận cách khoa học dựa vào kênh truyền thông mà bên thứ tiếp cận Chả hạn Nếu bạn tài trợ cho kiện, bạn phát hành thông cáo báo chí báo giới đăng tải Họ đăng thông tin bạn gửi tới đưa tin kiện.Trong PR, bạn có mặt, giữ quan hệ với báo giới 1.2.3 PR & truyền thông cho kiện PR truyền thông cho kiện hình thức tiếp cận công chúng mục tiêu để tạo kết nối kiện với cộng đồng, với người quan tâm đến cộng đồng giới truyền thông Một câu hỏi đặt PR truyền thông cho kiện khác với PR truyền thông cho sản phẩm? PR & truyền thông cho kiện Page Có thể thấy, PR truyền thông cho kiện khó kiện vô hình sản phẩm hữu hình Sự kiện đem cho khách thử trước đánh giá được, nói rõ ràng trước kiện diễn PR truyền thông cho kiện khó PR truyền thông cho sản phẩm Dưới bảng so sánh khác chúng: Pr truyền thông cho kiện Chu kì sống kiện ngắn nên hoạt động PR truyền thông cho kiện ngắn -Sự kiện vô hình nên nói cụ thể, rõ ràng -Ngoài lợi nhuận nhằm mục đích nâng cao uy tín cho công ty, đơn vị tổ chức -Tập trung vào phòng ngừa giảm rủi ro - Mục tiêu gây ảnh hưởng đến nhiều nhóm công chúng khác PR & truyền thông cho kiện Pr truyền thông cho sản phẩm Sản phẩm có chu kì sống lâu dài nên cần trình PR truyền thông dài Sản phẩm hữu hình nên phải đặc điểm tính chất cách rõ ràng Nhằm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, quan trọng bán sản phẩm Tập trung vào bên liên quan Mục tiêu khách hàng Page PHẦN 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG & PR CHO SỰ KIỆN 2.1 Cơ sở lý luận thông điệp truyền thông pr cho kiện 2.1.1 Thông điệp truyền thông PR cho kiện gì? Thông điệp thông tin cốt lõi mà bạn muốn truyền tải đến công chúng Đây câu, ngữ nhấn mạnh hành động cần thực kết quả/ lợi ích có thực hành động Thông điệp truyền thông pr cho kiện thông điệp mà kiện muốn truyền tải đến công chúng mục tiêu Đây điểm thu hút ý đối tượng tham dự, cho họ biết bạn giải vấn đề họ nào, họ nên đến kiện bạn, tin bạn, họ nên chọn bạn thay đối thủ cạnh tranh Thông điệp truyền thông thường gắn liền với tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Ví dụ: Diana - Là gái thật tuyệt hay kiện Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam Thông điệp truyền thông cho kiện dùng phục vụ mục đích trị, xã hội • thành tố thông điệp Ai ( đối tượng đích) Làm gì? Hành động cần thực Để đạt điều Thông điệp phải thỏa mãn gây ý, tạo quan tâm, khơi dậy mong muốn thúc đẩy hành động Một thông điệp truyền cần tiếp nhận hiểu Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu phải đảm bảo phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Thông điệp nên “ nói chuyện” với khách hàng Nó phải hấp dẫn khách hàng “điểm nóng” kích thích cảm xúc “điểm nhạy cảm” Như vậy, điều quan trọng chiến lược truyền thông kiện phải xác định rõ đối tượng khách hàng để có thông điệp phù hợp 2.1.2 Phân loại thông điệp truyền thông Phân loại theo mục đích Mục đích trị xã hội: tuyên truyền để thay đổi hành vi công chúng Chẳng hạn "Bầu cử trách nhiệm nghĩa vụ công dân" hay "Mỗi gia đình con, gia đình hạnh phúc" Hay thông điệp lễ hội âm nhạc năm 2016 “Đã uống bia, rượu - không lái xe” Mục đích thương mại: định vị tên/nơi (sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu) tâm trí khách hàng" Chẳng hạn "Enchanteur - lôi tuyệt diệu", "Kẹo sữa PR & truyền thông cho kiện Page Mikita làm từ sữa" (một thông điệp thành công sức Viral không đánh giá cao mặt chuyên môn) 2.1.3 Thông điệp truyền thông thường xuất đâu Thông điệp truyền thông thường phân bố rộng rãi, phủ tất kênh Mỗi chiến dịch truyền thông diễn với việc kéo thông điệp xuất nhiều kênh khả tài cho phép Bạn thấy thông điệp truyền thông sản phẩm truyền thông online lẫn offline Online: Các banner quảng cáo trang mạng, pop-up chạy quảng cáo lỡ bấm nhầm link Internet, giao diện email spam bạn, Offline: Các Pano lớn trời, poster, tờ rơi, mẩu quảng cáo báo, đoạn video quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, đồng phục nhân viên nhãn hàng, biển hiệu chuỗi cửa hàng họ, Tóm lại, điều quan trọng thông điệp truyền thông rõ ràng, giúp công chúng mục tiêu hiểu ý nghĩa mà thương hiệu/tổ chức/ kiện truyền tải, không gây nhầm lẫn 2.2 Các bước xây dựng thông điệp truyền thông pr cho kiện a Đặt mục tiêu: Mục tiêu kết mong muốn cuối kiện VD: Bạn muốn thông qua kiện nâng cao danh tiếng công ty, cải thiện kết tìm kiếm công ty/ nhân sự/sản phẩm bạn? - Bạn muốn kiện xuất báo online offline nhiều hơn? Khi xác định mục tiêu cần lưu ý - Mục tiêu phải cụ thể đo lường để sau đánh giá mức độ thành công - chương trình Mục tiêu chương trình nhằm tác động đến công chúng Tùy theo mức độ tác động , mục tiêu kiện : + Thay đổi nhận thức; + Thay đổi thái độ; + Thay đổi hành vi b Xác định đối tượng nhắm đến: Một số nhóm công chúng kiện: - Công chúng mục tiêu - Công chúng có ảnh hưởng - Công chúng tiềm PR & truyền thông cho kiện Page Sau xác định mục tiêu, cần xác định đối tượng mà ta muốn nhắm đến, tiếp cận chương trình Khi xác định đối tượng công chúng mục tiêu nên tìm hiểu rõ đặc điểm họ: Tuổi; Trình độ, Giới tính, Địa vị, lối sống, sở thích,… Tìm hiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông: Truyền hình? Báo giấy? tạp chí? Website? Forum? Fb? Google Phân tích nhóm công chúng cá nhân bạn muốn tiếp cận đâu nhu cầu họ Những đối tượng liên quan ta phân tích trở thành nhóm công chúng mục tiêu? Ta phải quan tâm tới nhóm công chúng nữa? để thành công bạn phải liên hệ tới ai? Khi xác định đối tượng công chúng, ta nên xác định kiện cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹp với đối tượng công chúng liệt kê Một số nhóm tiềm trở thành công chúng kiện như: - Các nhóm chuyên gia/ lĩnh vực/ doanh nghiệp - Chính phủ - Những người mà tư tưởng, ý kiến họ có ảnh hưởng - Nhân viên công ty - Công chúng mạng ( VD nhóm mạng xã hội, cộng đồng đặc biệt liên quan đến bạn, blogger) - Nhóm quan tâm, ủng hộ - Báo chí Việc phân chia nhóm công chúng mục tiêu cẩn thận giúp xác định nhóm báo chí trọng tâm Ta phải chắc khách hàng mục tiêu báo chí mục tiêu phải ăn khớp với Xác định tốt nhóm công chúng mục tiêu giúp xây dựng thông điệp chiến thuật phù hợp giúp đạt mục tiêu c Xây dựng thông điệp Thông điệp bạn muốn nói với người Nếu người lấy từ kiện, thông điệp từ kiện Vì xây dựng thông điệp nên: - Chuyển tải bạn làm bạn lại làm việc Quyết định xem bạn muốn “ câu chuyện” bạn làm nói vè Tập trung vào - Phù hợp với mục tiêu kiện muốn đạt Cho dù mục tiêu bạn phải viết thông điệp để phản ánh mục tiêu PR & truyền thông cho kiện Page - Nói với tất đối tượng công chúng bạn Chả hạn bạn cố gắng nâng cao nhận thức công chúng sản phẩm? bạn có gắng làm cho người thay đổi thái độ? Cần nhìn vào đối tượng mục tiêu để viết thông điệp phù hợp với nhu cầu họ Nếu bạn biết rõ nhóm công chúng có quan tâm tới khía cạnh đs bạn làm, bạn phải đảm bảo thông điệp bạn phải cách cụ thể vấn đề Cũng vậy, họ mong đợi tính năng, đặc điểm kiện mắt sản phẩm bạn, đảm bảo bạn nêu điều thông điệp Để thuyết phục đối tượng, thông điệp nên : - Nêu bật nội dung cốt lõi - Đơn giản, tập trung, ngắn gọn tốt -Được thể cách sáng tạo - Mang tính xác thực Khi xác định thông điệp truyền thông, cần xuất phát từ việc người ta quan tâm gì, người ta cần để nói đưa đến nhằm thỏa mãn quan tâm công chúng mục tiêu Khi quan tâm công chúng mục tiêu nằm khả đáp ứng không nên tiếp cận lúc chọn sai công chúng mục tiêu Ngoài ra, nội dung thông điệp phải thể quán qua tất kênh thông tin Chiến lược tạo thông điệp Pr cho kiện cách kể câu chuyện ngoài, cần có cách kể chuyện hấp dẫn, thu hút “Tất bắt đầu với khía cạnh kích thích ảnh hưởng tới cách mà làm thông điệp PR là: ham muốn, thần bí, tiếng, quyền lực, loạn, cảnh báo niềm tin Sự ham muốn: Khi thông điệp chạm tới ham muốn bạn, bạn ngừng suy nghĩ bắt đầu cảm nhận, chí xúc động bình thường Sự ham muốn, khiến cho người đắm đuối say mê với thông điệp mà sẵn sàng tạm thời gác lại thứ xung quanh khác, giảm khả chống cự Sự thần bí:Con người xưa vốn bị hấp dẫn câu hỏi bỏ lửng trả lời, vốn tò mò thông điệp có tính mập mờ, chưa rõ ràng, che giấu phần thông tin, dựa câu chuyện thần thoại hạn chế tiếp cận thời gian định Có thể thấy điều rõ hoạt động PR trước mắt sản phẩm thương hiệu Apple Sự cảnh báo: Nếu nhìn xung quanh sống, thấy có nhiều thứ đáng báo động Môi trường bị ô nhiễm mức báo động Thực phẩm vệ sinh mức báo động Tình trạng tai nạn giao thông gia tăng mức báo động v.v Khi cảnh báo đặt ra, PR & truyền thông cho kiện Page người có xu hướng hành động để tánh hậu xác định trước Con người đưa giả thiết kết quả/hậu quả, thiết lập mục tiêu, thời hạn, xác định mối đe doạ cách rõ ràng tập trung mối đe doạ nghiêm trọng để xử lý, dẫn tới hành động tích cực Sự tiếng: Nếu bạn người tiếng, bạn vấp phải ghen tị Bạn làm cho người khác thèm muốn bạn có bạn Bạn tạo cảm hứng cho việc làm điều mới, tạo biểu tượng hay thiết lập tiêu chuẩn Sự tiếng mà kèm uy tín vô ý nghĩa mang lại hiệu Quyền lực: Làm để người làm theo bạn thông điệp bạn? Vì bạn sở hữu quyền lực khiến cho người khác theo bạn tự chấp nhận việc bạn điều khiển họ, kiểm soát họ, kiểm soát môi trường xung quanh họ Sự loạn/kích động: Một thông điệp loạn khuyến khích người thay đổi cách nhìn họ cố gắng cho điều khác biệt chiến thuật hữu dụng cho muốn thay đổi niềm tin hành vi ăn sâu, bám rễ xã hội/kinh doanh/cuộc sống v.v Niềm tin: Niềm tin dạng đam mê thông qua thoải mái Nếu người cảm thấy bạn đáng tin cậy, họ thấy bạn chỗ an toàn thoải mái tâm sự, , tin bạn, họ sẵn sàng kể lại lặp câu chuyện bạn trò chuyện họ ” [2] d Lựa chọn kênh thông tin: Kênh thông tin phương tiện mà bạn sử dụng để chuyển tải thông tin, thông điệp đến với công chúng Cần chọn kênh truyền thông mà có công chúng mục tiêu tùy thuộc vào việc công chúng mục tiêu đâu Có nhiều kênh truyền thông, kênh ta cần chọn đại diện Đối với việc thiết kế vật phẩm tùy thuộc vào kênh mà lựa chọn, ví dụ báo chí có báo, kênh ảnh có ảnh, mạng xã hội đưa clip, radio… e Thực Sự kiện cần phải có kế hoạch cụ thể : Thời gian thực hiện; địa điểm thực hiện; phân công nhân sự, người chịu trách nhiệm ; Tài chính, máy móc thiết bị,… f Đánh giá kết Thông thường chương trình đánh giá dựa số tiêu chí: - Các tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số ngưới biết đến, số báo, kênh - truyền hình đưa tin; Các tiêu chí đanh giá định tính: mức độ hưởng ứng người tham gia, thái độ công - chúng,… Các tiêu chí đánh giá chi phí PR & truyền thông cho kiện Page 10 Ngoài ra, thông điệp truyền thông pr cho kiện cần đảm bảo yếu tố để thống với hoạt động khác nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho kiện • “Nguyên tắc 6C thông điệp Pr –truyền thông cho kiện Credibility - Uy tín nguồn phát thông điệp Thông điệp truyền thông/ pr kiện hiểu đơn giản kiện truyền tải nội dung, nghĩ đến công chúng mục tiêu Tuy nhiên việc xem thông điệp có đáng tin nên chấp chận hay không lại quyền họ Một sức mạnh to lớn đem lại giá trị cho thông điệp phát từ nguồn uy tín, chẳng hạn lời cam kết trị gia, chuyên gia dinh dưỡng hay nghệ sĩ tên tuổi… Cần sử dụng nguồn phù hợp, thông điệp sữa an toàn phát ngôn từ chuyên gia tâm lý học Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt Mỗi kiện có khách hàng mục tiêu riêng, thông điệp phát cần chuyển đến đối tượng để đảm bảo mục đích mà hoạt động truyền thông/pr cho kiện theo đuổi Điều thể việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp bao gồm việc xác định phạm vi mà phương tiện truyền tải Đó lí việc giới thiệu sản phẩm phân đạm thường đăng báo Nông thôn ngày thay quảng cáo áo Phụ nữ Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp truyền thông/PR thường mang tính xác cao, vậy, điều cần thiết đảm bảo mục đích mà hoạt động truyền thông/ PR theo đuổi truyền tải cách xác Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu có ý nghĩa người nhận Nội dung thông điệp truyền thông cần phải thu hút ý công chúng mục tiêu, cho họ biết kiện giải vấn đề họ, họ nên tham gia kiện bạn, chọn kiện bạn thay kiện khác đối thủ cạnh tranh Cách thể thông điệp cần rõ ràng, đơn giản dễ hiểu có ý nghĩa người nhận Trường hợp TH true milk ví dụ Với thông điệp “ sữa sạch” rõ ràng kiện, TH true milk chiếm lĩnh 10% thị trường sữa nước miền Bắc sau năm xuất Thông điệp gắn liền với Monsoon 2016 by Tuborg “TÔI HIỂU”, nhằm thay đổi thái độ hành vi giao thông ngày bước đầu tạo nhận thức đắn Văn hoá giao thông, làm rõ khái niệm Văn hoá giao thông kêu gọi công chúng tham gia vào chiến dịch Clarity - Thông điệp phải rõ ràng PR & truyền thông cho kiện Page 11 Thông điệp rõ ràng nhằm tránh hiểu nhầm không đáng có Hình ảnh thông điệp thể rõ ràng công việc định vị thực tốt Điều đặc biệt thông điệp hoạt động PR mang tính chân thực cao quảng cáo, dễ lôi đối tượng dễ gây dựng giá trị niềm tin thương hiệu quảng cáo Vì thế, thương hiệu “chăm sóc” tốt thể giá trị cộng đồng, xây dựng đóng góp nhằm tạo dựng giới tốt đẹp hơn, Channel - Lựa chọn kênh quảng bá Cần phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp sử dụng kênh Pr để lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp Sự phù hợp đối tượng kênh truyền thông yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp truyền tải tốt Với thông điệp “nếm trọn tưng khoảnh khắc” yomost hướng tới giới trẻ chương trình mà Yomost tài trợ kiện trẻ trung, sôi động thu hút ý bạn trẻ, điển tài trợ cho chương trình“ thử thách bước nhảy” Chủ thể hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp sử dụng kênh PR Sự phù hợp đối tượng kênh truyền yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp truyền tải tốt Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số người yêu thích bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004 Tuy nhiên, đặc tính đối tượng xem bóng đá diện sân bóng lại đối tượng có định mua sản phẩm bánh Năm 2003 có Pepsi Kinh Đô việc tài trợ cho V.League, đến năm 2004 giải Kinh Đô - V.League 2004 Nguyên nhân Pepsi từ bỏ việc tài trợ cho kiện hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu chương trình, đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp Kinh Đô Capability - Khả tiếp nhận hiểu thông điệp người nhận Có thể nói” hiểu công chúng mục tiêu” yếu tố then chốt cho xây dựng thông điệp Có hiểu khách hàng đưa nội dung đánh tâm lý họ, lựa chọn kênh phạm vi truyền thông cách phù hợp cần xem xét khả tiếp nhận thông điệp khách hàng mức độ Khi sử dụng truyền thông PR, điều quan trọng yếu tố C phải kết hợp đồng thời, hợp lý mối quan hệ tổng hoà chúng không chọn lựa yếu tố Khi có kênh đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắn đạt thu nhận phía người mua thương hiệu.” [1] 2.3 Case study Sự kiện “đường trượt Clear” PR & truyền thông cho kiện Page 12 “Trong hàng loạt kiện diễn Clear, kiện thu hút giới trẻ nói kiện “Đường trượt nước Clear” lần tổ chức Việt Nam Sự kiện diễn khu đô thị mới-Phú Mỹ Hưng vào ngày chủ nhật vừa 29/3/2015 Clear nhanh nhạy bắt kịp xu hướng tâm lý đối tượng trẻ thành phố “Đường trượt Clear” mang thở cho xu hướng kiện trời Việt Nam Đối tượng tham dự gồm nhiều lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn Tuy nhiên, phần đông bạn trẻ động thích trải nghiệm **Ý tưởng chui từ đâu ra? Sự kiện “Slide the city” coi “cha đẻ” ý tưởng lần “Slide the city” có mặt 150 thành phố Mỹ, Anh, Canada Nhật Sự kiện bật nhờ đường trượt nước dài 200 mét Con đường trượt không nằm công viên nước hay bãi biển mà lại nằm đường lòng thành phố Sự lạ mang ý tưỡng đến gần với bạn trẻ thành phố **Mục đích kiện gì? Thông qua kiện, mang tính “truyền tinh thần sản phẩm”, Clear mang người tiêu dùng đến đoạn “thử nghiệm sản phẩm” Để có vé tham dự chương trình, bạn trẻ có nhiều cách “giành vé” Trong đó, mua chai Clear Circle K nhận vé cách dễ dàng Vô tình, bạn tự mua chai Clear cho sử dụng hàng ngày Vậy, Clear vừa tăng Sale vừa tạo trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng tiềm **Thông điệp truyền thông Clear thông qua kiện lần gì? “Clear mang đến sảng khoái, mát lạnh cho người sử dụng” thông điệp cho kiện lần Clear muốn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tạo mối gắn kết tinh thần cảm xúc với họ Theo dòng nước chảy qua chặng đường, người tham dự tiếp nhận thông điệp từ Clear Đi từ đầu đến cuối đường trượt, mảnh thông điệp “bật tung mát lạnh” “sảng khoái Clear” hay “đối đầu lốc xoáy” mang vào tiềm thức khách hàng Từ đó, nghĩ đến Clear, hẳn nghĩ mát lạnh sảng khoái hãng dầu gội Đương nhiên “bắt phải mua Clear có vé”, Clear tạo điều kiện “giành vé” cho bạn trẻ cách chơi ứng dụng, Game số hoạt động mạng xã hội Clear Fanpage Thông qua Facebook, nơi có “dân số trẻ” “dân số đông giới”, Clear tạo hội thoại, truyền miệng “cư dân mạng” kiện Các ứng dụng, tranh mang tính hỏi đáp game Facebook fanpage kiện “Đường trượt Clear” giúp tăng tính tương tác nhãn hàng đối tượng mục tiêu **Công cụ truyền thông? PR: PR & truyền thông cho kiện Page 13 Clear liên lạc với phía nhà báo để đăng viết websites thông qua người tiếng với quy trình “Trước- Sau” kiện Các websites chọn lọc nhằm “nhắm trúng mục tiêu” Kể video ngắn kiểu phóng đăng tải nhằm cung cấp thêm thông tin truyền phần hào hứng cho bạn tham dự Foody- trang ưa thích bạn trẻ, nơi cung cấp “địa điểm bỏ qua” liên tục cập nhật kiện Dàn diễn viên ca sĩ trẻ tiếng “xướng tên” chương trình lần Thanh Hằng vừa đại sứ cho Clear người tham dự Bên cạnh đó, Ngọc Trai, Bảo Kun Tam Triều Dâng mời Sự có mặt dàn với tên tuổi vừa khủng giúp Clear nhận nhiều ý báo chí cộng đồng người hâm mộ Những câu nói Facebook “Sao” lúc trở thành chủ đề cho báo PR & truyền thông cho kiện Page 14 Thông điệp xuất câu chuyện PR với lời nhắn gửi hot: Thanh Hằng Với số lượng “khủng” người tham dự lạ hoành tráng chương trình, kiện “Đường trượt nước Clear” dễ dàng đón nhận quan tâm gánh báo chí chia giới trẻ o Sau: Trước kiện đăng dùng đa phần PR cho kiện thu hút người tham dự Sau kiện, đăng mang tính chất “cố tình gây tiếc nuối” cho đọc giả người theo dõi Sự có mặt số lượng người “khủng” “sao” làm tang phần “rầm rộ” kiện Ta không cần biết kiện có thành công hay không, cần biết kiện có nhiều người tham dự, mang tính truyền miệng Mạng xã hội Facebook: Facebook fanpage Clear, Facebook event “Đường trượt Clear- Bật Tung mát lạnh đường phố” Facebook page riêng kiện “Đường trượt Clear” có đăng mang tính thống tương tác với đối tượng mục tiêu Không đăng tải thông tin, hàng ngày, Clear cung cấp tips để tham dự chương trình, danh sách bạn nhận vé mời, cách thức nhận vé mời v…v Điều giúp Clear trở nên thân thuộc với bạn trẻ “Lai rai” tuần viết, Clear giữ độ tương tác thúc đẩy, khích lệ tham dự với đối tượng mục tiêu Có mặt trang “sự kiện”, Clear nhìn tổng thể số lượng người tham dự chương trình, hay biết đến chương trình PR & truyền thông cho kiện Page 15 - Inforgraphic Một Post bật post chứa Infographic – chi tiết liên quan đến đường trượt giúp bạn trẻ hình dung độ hoành tráng đặc biệt đường trượt PR & truyền thông cho kiện Page 16 PR & truyền thông cho kiện Page 17 - Hashtag (#) Clear sử dụng tạo hiệu ứng lan truyền SEO cho kiện Facebook - Ứng dụng: “Bạn nhân vật mùa hè này?” Youtube: Mới đây, Youtube vừa cho chức Online banner kèm video giải thích Video quảng bá kiện online banner Clear tận dụng Nhanh nhạy thật! **Ngày diễn kiện (On-date event) Không trượt nước Nói sâu kiện, sau quảng bá rầm rộ qua báo chí mạng xã hội, Clear phải đầu tư kỹ lưỡng khâu tổ chức kiện nhằm “giữ vững thích thú” mà bạn trẻ dành cho kiện Nhiều trò chơi vận động trời bắn sung nước, thảy bóng, trượt phao, cạo râu cho bong bóng hứng banh Clear dàn dựng Clear đầu tư biến hóa cho khung cảnh xung quanh ăn nhập với theme mục đích chương trình Backdrop đến vòi nước tạo hình thành chai dầu gọi Clear, nhằm tạo hiệu ứng thống cho toàn cảnh kiện Các phòng tăm nước nơi giữ đồ thiết kế với Slogan đồng với theme "Bật tung mát lạnh" Điều tạo mạch lạc từ người tham dự bước vào kiện đến tham gia kết thúc kiện PR & truyền thông cho kiện Page 18 **Sau event, bạn trẻ nói gì? Lúc vậy, đóng góp nhận xét tốt có xấu có Có lẽ kì vọng tưởng tượng nhiều bạn trẻ cho kiện “Đường trượt nước Clear” lần làm bạn thất vọng quy mô thực tế kiện Dù Clear đảm đủ nước cho người tham dự, với 3000 người, không khí trở nên đông đúc nhận phản hồi không tích cực Tuy nhiên, có nhiều phản hồi tích cực dành cho “Đường trượt” Đặc biệt, việc cổ vũ bạn trẻ chụp hình post Facebook để có hội vé vào thử giọng thi Vietnam Idol 2015 góp phần tạo hứng khởi thích thú cho bạn ** Đo độ thành công Chương trình có nhiều bạn trẻ tham dự vì: o Để nhận phiếu tham dự, bạn trẻ phải “hành động” không phát vé đại trà Chương trình đòi hỏi động mang tính cạnh tranh, thu hút hưởng ứng từ bạn trẻ o Đây trò chơi “lần Việt Nam” nên gây tò mò giới trẻ o Đánh trúng tâm lý muốn bắt kịp nhịp sống giới trẻ giới bạn trẻ Việt Nam đại o Vấn đề thường gặp bạn trẻ Sài thành -“Sài Gòn dạo nóng chán quá” có hướng giải o Xu hướng tự tin thân- thoải mái, thoáng cởi mở việc mặc đồ tắm phố § Anh không đòi quà § Xu hướng Outcast (nơi thích làm làm)- Songkran 2015 vào 12 tháng PR & truyền thông cho kiện Page 19 Tuy nhiên, số cản trở dành cho người tham gia kiện: o Thời gian diễn kiện vào lúc trưa (lúc giờ), bạn trẻ ngại nắng mà e dè tham dự o Và có không bạn trẻ ngại nơi đông đúc, sợ đồ, xô bồ hay chen lấn Để giải vấn đề, Clear đẩy mạnh “mát mẻ sảng khoái” nhằm làm mờ lo ngại bạn trẻ Đồng thời, nơi giữ đồ, thay đồ cung cấp, nhằm tạo lòng tin an toàn cho kiện “[3] Case-study có Zing chọn kênh truyền thông chủ lực (bao gồm Zing News Zing TV) Đọc thấy điểm sau đây: + Người tham dự phần lớn giới trẻ, gia đình trẻ có người nước Như vậy, công chúng mục tiêu kiện hoàn toàn trùng khớp với nhóm khách hàng tiềm nhãn hàng + Hoạt động "chơi đùa" với nước, với đá lạnh hoàn toàn trùng khớp với đặc tính sản phẩm thông điệp truyền thông sản phẩm quảng cáo lâu bật tung mát lạnh, sảng khoái mùa hè + Địa điểm tổ chức Phú Mỹ Hưng: đủ sang chảnh dành cho giới trẻ, quen thuộc thuận tiện với tất người + Thời gian tổ chức: vào ngày nắng nóng oi Sài Gòn + Chương trình vào cửa gắn với hoạt động bán hàng: mua sản phẩm đổi vé Như vừa làm truyền thông, vừa coi dạng phát sample sản phẩm cách tích cực chủ động Với người vé, tham gia số trò chơi tương tác với nhãn hàng + Kết hợp hoạt động chụp hình booth, khuyến khích người tham dự checkin Facebook đặt hashtag để viral mạng xã hội + Rất nhiều quen mặt giới trẻ mời tới tham gia Hồ Vĩnh Khoa, Dương Mạc Anh Quân, Ngọc Thảo, LiLy Luta, Á Hân Lâm, Ngọc Trai, Bảo Kun, Tam Triều Dâng Đây nguyên liệu HOT để tạo phương tiện truyền thông dịp để thu hút ý tự nhiên từ đội ngũ fans hùng hậu quan tâm đến chương trình sản phẩm Với tham gia này, chương trình truyền thông Clear "đánh võng" nguyên liệu khai thác từ mục Giới Trẻ qua Giải trí Tổng hợp lại, báo đưa tin kiện phương tiện truyền thông (thống kê tạm) sau: Thông tin từ Ban tổ chức nói họ kì vọng lôi kéo 16.000 người đến tham gia event trực tiếp Những chương trình kiểu mang tới cho người tham dự cảm giác kích PR & truyền thông cho kiện Page 20 thích, sảng khoái việc gieo vào đầu họ liên tưởng thông điệp "mát lạnh, sảng khoái" gắn với nhãn hàng Clear khả thi Rồi 16.000 người (hoặc cần 50%) tiếp tục trở thành "đại sứ bất đắc dĩ" nói thương hiệu / sản phẩm Clear facebook đời đủ gây đại dịch xì xào (buzz truyền thông) khắp nơi Có thể nói thông điệp hội tụ đủ nguyên tắc 6C Về uy tín nguồn phát thông điệp, kiện có nghệ sĩ, trẻ có tên tuổi Thanh Hằng Hồ Vĩnh Khoa, LiLy Luta, Á Hân Lâm, Ngọc Trai, Bảo Kun, Tam Triều Dâng nguyên liệu HOT để tạo phương tiện truyền thông dịp để thu hút ý tự nhiên từ đội ngũ fans hùng hậu quan tâm đến chương trình sản phẩm Với tham gia này, chương trình truyền thông Clear "đánh võng" nguyên liệu khai thác từ mục Giới Trẻ qua Giải trí Rất nhiều báo đưa tin kiện phương tiện truyền thông Về phạm vi phân phối thông điệp phù hợp với mục đích đặt Sự kiện hướng đến giới trẻ, nên thông điệp phát ra” clear – bật tung mát lạnh”, clear mang đến sảng khoái cho người dùng chuyển đến đối tượng Thông điệp rõ ràng, nội dung thông điệp đơn giản, dễ hiểu với dòng sản phẩm truyền thông lâu Sự kiện lựa chọn kênh truyền thông chủ lực tiếp cận phù hợp dành cho giới trẻ zing news, zing TV để phù hợp đối tượng công chúng mục tiêu kênh truyền thông, điều giúp thông điệp truyền tải tốt Có thể nói hiểu công chúng mục tiêu yếu tố then chốt cho xây dựng thông điệp Clear, nội dung đánh tâm lý họ truyền vào ngày thời tiết nóng cực điểm TPHCM, lựa chọn kênh phạm vi truyền thông phù hợp xem xét khả tiếp nhận thông điệp khách hàng mức độ Và cuối xem xét kết khả tiếp nhận thông điệp công chúng Chương trình mang tới cho người tham dự cảm giác kích thích, sảng khoái việc gieo vào đầu họ liên tưởng thông điệp "mát lạnh, sảng khoái" gắn với nhãn hàng Clear khả thi Rồi họ tiếp tục trở thành "đại sứ bất đắc dĩ" nói thương hiệu / sản phẩm Clear facebook đời đủ gây đại dịch xì xào (buzz truyền thông) khắp nơi PR & truyền thông cho kiện Page 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO [0] Tài liệu giảng môn Pr & truyền thông cho kiện [1] Nguyên tắc 6C thông điệp PR, ngày 29/5/2009, http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/6c-trong-thong-diep-pr/635/ [2] Phan Linh, Để thông điệp hấp dẫn hơn, ngày 19/7/2016, http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3053-De-thong-diep-PR-hap-dan-hon [3] Thanh Nguyễn Lương Công, Clear – bứt phá truyền thông tổ chức kiện, ngày 31/3/2015, http://www.maad-gurus.com/goc-thuong-hieu/2015/3/30/clear-buc-pha- trong-truyen-thong-to-chuc-su-kien PR & truyền thông cho kiện Page 22