XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỖ THÔNG PALLET

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô Th.S .Phạm Thị Trúc Ly, giảng viên Khoa Thương Mại- Du Lịch –Marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM, người đã giúp đỡ, hỗ trợ em rất nhiều từ việc hình thành đề tài đến xây dựng khóa luận, Trong suốt quá trình thực hiện luân văn, dưới sự hướng dẫn của cô, em đã học hỏi được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm cho những bước đi thêm vững chắc vào tương lai. Em xin gửi lời cảm ơn hết sức chân thành đến quý thầy cô công tác tại Khoa Thương Mại- Du Lịch –Marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Trong suốt thời gian theo học tại trường, nhờ sự chỉ bảo và hết lòng truyền đạt cho em những kiến thức hữu ích, là hành trang vô cùng quý báu cho em trên con đường sau này. Xin trân trọng cám ơn ban giám đốc công ty Cổ Phần Phát Triển Thương Mại Sản Xuất Sài Gòn đã tạo điều kiện để em thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, xin cám ơn Anh Phạm Khắc Điệp, Trưởng phòng Kinh Doanh XNK, đã rất nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu. Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn đến các bạn bè của tôi, những người đã động viên tôi rất nhiều trong những lúc gặp khó khăn và chia sẻ những kiến thức thông tin, và nhiều thứ khác để tôi có thể hoàn thành luận văn này. TP.HCM, 4/2013 Hứa Thị Hồng Thắm KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TÂP …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………… TP.HCM, Ngày…… tháng …. Năm …… Ký tên KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, Ngày…… tháng …. Năm …… Ký tên KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM iv TÓM TẮT Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỖ TÁI CHẾ MANG THÔNG ĐIỆP XANH CỦA SADACO” Với mục tiêu chính là xây dựng chiến lược xây dựng và phát triển sản phẩm gỗ tái chế từ Pallet thông, việc xây dựng chiến lược gồm bốn mục tiêu thành phần:  Nghiên cứu thực trạng thương hiệu sản phẩm tại Sadaco.  Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài công ty.  Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên trong công ty.  Xay dựng chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Gỗ Tái Chế của Công Ty. Trong để tài này, các chiến lược được thực hiện dựa trên nghiên cứu thông tin , thị trường, tài liệu liên quan, phỏng vấn thu thập dữ liệu từ ban lãnh đạo công ty. Dựa trên các phân tích về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, sinh viên tiến hành đánh giá các cơ hội thách thức thông qua ma trận SWOT, từ đó làm cơ sở đề ra giải pháp chiến lược cho công ty về xây dựng thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề quan trọng mang tính chiến lược đối với sản phẩm cũng như công ty tại thời điểm hiện tại. Một thương hiệu được biết đến, uy tín, sẽ nâng cao hiệu quả hoaạt động sản xuấtm kinh doanh cũng như hạn chế sự tác động tiêu cực, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới và xu thế toàn cầu hóa. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM v MC LC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TÂP ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii TÓM TẮT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VẼ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii CHƯƠNG .I MỞ ĐẦU 1 I.1. Lý do chọn đề tài 1 I.2. Phương pháp luận 1 I.2.1. Phương pháp thực hiện 1 I.2.2. Phương pháp thu thấp số liệu, thông tin: 2 CHƯƠNG .II CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 I.3. Khái niệm, đặc điểm, thành phần thương hiệu 3 I.3.1. Khái niệm: 3 I.3.2. Đặc điểm thương hiệu 3 I.3.3. Thành phần của thương hiệu 4 I.4. Giá trị thương hiệu 4 I.5. Định nghĩa về thị trường 5 I.6. Định nghĩa sản phẩm xanh 5 I.6.1. Định nghĩa sản phẩm 6 I.6.2. Khái niệm sản phẩm làm từ gỗ thông Pallet 7 I.7. Quy trình 9P trong Marketing 8 I.7.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh 8 I.7.2. Phân khúc thị trường 9 I.7.3. Định vị thương hiệu. 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM vi I.7.4. Xây dựng thương hiệu 10 I.7.5. Định giá thương hiệu ( Định giá sản phẩm) 11 I.7.6. Quảng bá thương hiệu 11 I.7.7. Phân phối thương hiệu ( kênh phân phối) 11 I.7.8. Dịch vụ hậu mãi 12 CHƯƠNG .III GIỚI THIỆU VỀ SADACO 13 I.8. Giới thiệu chung 13 I.9. Lịch sử hình thành 14 I.10. Các ngành hàng kinh doanh, sản xuất 15 I.11. Các đơn vị trực thuộc 16 I.12. Mục tiêu, phương châm, chính sách, nhiệm vụ 17 I.13. Phương hướng phát triển đến năm 2015 19 I.14. Bộ máy nhân sự 20 I.15. Kết quả kinh doanh 2010-2012 28 CHƯƠNG .IV TÌNH TRẠNG THƯƠNG HIỆU GỖ THÔNG PALLET CỦA SADACO 31 I.16. Sản phẩm từ gỗ thông Pallet 31 I.16.1. Về giá trị cốt lõi 31 I.16.2. Về giá trị tăng thêm 31 I.17. Thương hiệu gỗ Thông Pallet hiện tại. 31 I.17.1. Tên gọi 31 I.17.2. Nhãn hiệu 32 I.17.3. Thông điệp 32 I.17.4. Định vị 32 I.17.5. Khách hàng mục tiêu 33 I.17.6. Quy trình sản xuất. 33 I.18. Phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm gỗ thông Pallet 2010-2012 35 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM vii CHƯƠNG .V Giải pháp Xây dựng thương hiệu sản phẩm Gỗ thông Pallet 39 I.19. Cơ sở giải pháp: 39 I.19.1. Phương hướng hoạt động của công ty 39 I.19.2. Mục tiêu cho Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu 39 I.19.3. Phân tích môi trường kinh doanh 40 I.19.4. Phân tích SWOT 46 I.19.5. Mô hình 9P trong Marketing 50 I.20. Giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu 50 I.20.1. Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu 50 I.20.2. Định vị thương hiệu 53 I.20.3Xây dựng thương hiệu, định giá, phân phối, xúc tiến quảng bá thương hiệu. 56 I.20.4. Các hoạt động dịch vụ 64 CHƯƠNG .VI Kiến nghị của thực tập viên 65 I.21. Nhân sự: 65 I.22. Marketing: 65 I.23. Sản phẩm: 65 CHƯƠNG .VIITÀI LIỆU THAM KHẢO 66 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM viii DANH MC HÌNH V Hình II.1 QUY TRÌNH 9P TRONG MARKETING 8 HÌNH III.2: Cơ cấu nhân sự tại SADACO 26 DANH MC BNG BIU Bảng III.1: Số lượng nhân viên của Công ty từ năm 2006 – 2012 25 Bảng III.2: Cơ cấu nhân sự theo trình độ tại SADACO 26 BẢNG III.3: Kết quả kinh doanh 2010-2012 ( đơn vị :USD) 28 BẢNG IV.1 Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ thông Pallet 2010-2012 35 BẢNG IV.2Phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm từ gỗ thông Pallet theo thị trường 2010-2012 38 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM 1  M U I.1. Lý do ch tài Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lương hay giá cả nữa, mà thật sự đó là cuộc chiến sống còn của thương hiệu. Bản chất thương hiệu uy tín được tạo lập là biểu hiện sức sống mạnh mẽ và lâu dài của bất kỳ doanh nghiệp nào, thương hiệu không chỉ đánh dấu sự tồn tại của công ty mà còn giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường cạnh tranh luôn khốc liệt. Trong xu thế hội nhập toàn cầu, Việt Nam đã chính thức là thành viên của WTO, một tổ chức thương mại quốc tế, mở ra cánh cửa cơ hội cho tất cả doanh nghiệp Việt tiến lên, nhưng cũng là thời cơ cho những doanh nghiệp nước ngoài với thương hiệu mạnh xâm lấn Việt Nam. Bên cạnh đó, sự phát triển vũ bão của các ngành công nghiệp và sự khai khác thâm dụng nguồn tài nguyên khó khôi phục như rừng cây, đã tạo áp lưc cho lớp người hiện tại tự nhận thấy các hành động để bảo vệ môi trường và sự sống của chính mình. Điều này tạo nên một bước ngoặt cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm gỗ như Sadaco cần cân nhắc và đưa ra những quyết định cho mình. Xuất phát từ thực tiễn công ty và sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu và cuộc sống xanh trong thời đại ngày này, em chọn đề tài “ Xây dựng thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco”. I.2.  pháp lun I.2.1. p thc hin Để có cơ sở cho chiến lược phát triên thương hiệu, sinh viên đã thực hiện thu thập thông tin từ cán bộ, nhân viên công ty. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thứ cấp từ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM 2 báo chí, tài liệu liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm, từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, tham khảo từ các luận văn Phương pháp phân tích SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Phương pháp so sánh: xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở ( chỉ tiêu gốc). I.2.2. p s liu, thông tin: Thông tin sơ cấp được thu thập từ văn bản của công ty, từ những cán bộ nhân viên chuyên trách. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà công ty cho phép tiết lộ, kết hợp vơi tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet. [...]... hơn đối thủ cạnh tranh I.7.4 Xây dựng thương hiệu 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần xúc cảm đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý I.7.5 Định giá thương hiệu ( Định giá sản phẩm) Định giá thương hiệu đóng vai trò quan trọng... trung thành thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Trong... người gắn liền với một thương hiệu I.4 Giá trị thương hiệu 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau  Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là các yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị... công ty thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu I.7.3 Định vị thương hiệu Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng cảu thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt và khác biệt hóa, túc là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng Chẳng hạn, công ty... đặc điểm, thành phần thương hiệu I.3.1 Khái niệm: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ Thương hiệu (hay tên thương mại) gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo Về bản chất, thương hiệu có thể ví như... có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP ( unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa:”Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc... thành vị trí của thương hiệu tren thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho công ty Có 3 phương thức định giá thương hiệu( định giá sản phẩm)  Định giá trên cở sở chi phí  Định giá trên cơ sở cạnh tranh  Định giá trên cơ sở khách hàng I.7.6 Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu tức là... mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra 12 thương hiệu và khách hàn KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM CHƯƠNG III I.8 GIỚI THIỆU VỀ SADACO Giới thiệu chung Tên: Công ty cổ phần phát triển sản xuất thương mại Sài Gòn Tên giao dịch: SaiGon Trade... ra sản phẩm này”.Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ vớiđối thủ cạnh tranh Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mong muốn Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền Cấu tạo thương hiệu gồm 2 thành phần: Phần phát âm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác... I.6.2 Khái niệm sản phẩm làm từ gỗ thông Pallet Pallet (còn được gọi tấm kê hàng) là một kết cấu bằng phẳng để tải hàng hóa sử dụng chung với kệ kho hàng để lưu trữ hoặc được nâng chuyển bởi xe nâng tay, xe nâng máy hoặc thiết bị nâng hạ khác Một pallet là một đơn vị cấu trúc nền cho phép xử lý và lưu trữ hiệu quả Hàng hoá mà vận chuyển trong container thường được đặt trên pallet có bảo đảm vững chắc bằng . …… Ký tên KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, Ngày…… tháng …. Năm …… Ký tên KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV. những kiến thức thông tin, và nhiều thứ khác để tôi có thể hoàn thành luận văn này. TP.HCM, 4/2013 Hứa Thị Hồng Thắm KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN. thứ cấp từ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP-SV HỨA THỊ HỒNG THẮM 2 báo chí, tài liệu liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm, từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, tham khảo từ các luận văn Phương