Chiến lược marketing các sản phẩm thẻ của viettinbank

CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETTINBANK Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc cạnh tranh khốc liệt, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng ngày trở nên miễn dịch nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tất làm cho tiếp thị truyền thống - tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường tạo nhiều thương hiệu - bắt đầu tác dụng Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Philip Kotler Fernando Trias de Bes (2003) nhận cách thức mà nhà tiếp thị dùng để đưa sản phẩm/dịch vụ hay cách thức sử dụng tổ hợp tiếp thị Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet đời ví dụ Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước Walkman đời làm có phân khúc Tiếp thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu dùng tư marketing truyền thống để phân khúc làm có Walkman đời Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị phá cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm (Walkman); làm giảm lượng cầu sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Với cách tư sáng tạo phá cách nhiều doanh nghiệp nước áp dụng gặt hái nhiều thành cơng có Ngân hàng cơng thương Việt Nam ( Vietinbank ) thực thành công chiến lược Marketing phá cách sản phẩm thẻ ATM 12 giáp Từ ngày 12 tháng 01 năm 2009, Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank) mắt dòng thẻ ghi nợ E-Partner 12 Con giáp Đây loại thẻ thuộc dòng thẻ ghi nợ E-Partner thiết kế lạ mắt mang đậm tính truyền thống Việt Nam với hình ảnh 12 giáp thể khéo léo hình tượng đồ chơi dân gian Tò He E-Partner 12 Con giáp 12 Con giáp nét văn hoá truyền thống lâu đời người Việt Nam nói riêng số nước Châu Á nói chung (Trung Quốc, Nhật Bản,…) Người dân Việt Nam ln có tính tốn xung hợp nhân, làm ăn buôn bán, theo tuổi âm lịch (theo giáp), giáp coi nét tính cách người Tò he loại đồ chơi dân gian phổ biến Việt Nam nhiều người nước biết đến tìm hiểu Đây sản phẩm Việt Nam chọn làm mặt hàng nghệ thuật truyền thống tiêu biểu Việt nam dịp Tuần văn hố Việt nam nước ngồi, Tò He nhiều người cảm nhận rõ giá trị đặc biệt thứ trò chơi dân dã, quen thuộc Thẻ E-Partner 12 Con giáp thiết kế với 12 màu sắc sinh động, với cách viết thư pháp đạt phá cách trí tưởng tượng người Mặt trước logo 12 vòng tròn biểu trưng 12 màu tương ứng cho 12 giáp Chữ giáp lấy ý tưởng từ phơng chữ thư pháp kết hợp với kết cấu vòng tròn tạo thành 01 logo mang tính thơng tất mẫu thẻ Việc lựa chọn màu sắc phù hợp với sở thích, tính cách thân màu sắc phù hợp với nguyên lý Ngũ hành tương sinh, tương khắc Điều khẳng định từ lâu đời tách rời với người phương Đông Như vậy, với cách thể hình tượng thẻ 12 giáp hình nặn tò he, việc sở hữu thẻ mang hình giáp coi nét riêng biệt người hãnh diện, thân thiết, gần gũi không người Việt Nam đặc biệt giới trẻ người nước sinh sống làm việc Việt Nam quan trọng đem đến may mắn thành đạt cho người sở hữu đời người Bộ sản phẩm thẻ 12 Con giáp Chính lợi ích mà tiếp thị phá cách mang lại việc tạo sản phẩm, dịch vụ có tính sáng tạo, mang nhiều lợi ích sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu khác biệt mà thời Ngân hàng khác chưa đáp ứng Với việc đưa sản phẩm thẻ 12 giáp doanh số phát hành thẻ Vietinbank tăng lên nhanh với đối tượng khách hàng học sinh sinh viên bạn tre có su hướng động, sành điệu Như vậy, việc sử dụng chiến lược marketing phá cách việc phát triển sản phẩm dịch vụ giữ “yếu tố neo giữ tự nhiên” đặc tính vốn có sản phẩm nên thẻ ATM Vietinbank tăng trưởng nhanh Vietinbank ngân hàng dẫn đầu thị phần thẻ thị trường Việt Nam Câu 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Khơng q nói rằng: Phân phối hàng hóa hoạt động vơ quan trọng thành công công ty Một cơng ty sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp khơng thiết lập cho nhiều kênh phân phối thích hợp khó đưa sản phẩm đến khách hàng được, với phát triển nhanh công nghệ thông tin, truyền thơng kênh phân phối trở lên đa dạng hết- gần hình thức cơng ty tự sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng khơng tồn mà cơng ty sản xuất mắt xích hệ thống phân phối sản phẩm thị trường Vậy kênh phân phối gì? Kênh phân phối (distribution channel) hay gọi kênh tiếp thị (marketing channel) chuỗi tổ chức phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm dịch vụ tới người sử dụng tiêu dùng Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng Nếu kênh phân phối có nhà sản xuất người tiêu dùng mà khơng có tham gia đối tượng trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp; có đối tượng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Thực tế thị trường Việt nam kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) tồn nhiều nhất, kênh phân phối bao gồm nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với chủ thể kênh phân phối tìm cách tối đa hóa lợi nhuận phải hy sinh lợi nhuận hệ thống Trong hệ thống phân phối này, khơng thành viên có nhiều ràng buộc hay kiểm sốt thành viên khác, khơng có quy định rõ ràng chức thành viên hệ thống cách thức để giải xung đột thành viên hệ thống (nếu có) Tuy nhiên phát triển theo xu chung kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) dần chiếm ưu thực tác động đến công xây dựng kênh phân phối nhiều nhà cung cấp Đây kênh phân phối đó, nhà sản xuất, người bán bn, người bán lẻ hoạt động thể thống Mỗi thành viên hệ thống có sở hữu hay thỏa thuận với thành viên khác có sức mạnh to lớn khiến cho thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối bị chi phối nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ Có loại kênh phân phối theo chiều dọc sau: - Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức cơng ty - Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận - Nhượng quyền kinh doanh - Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm sốt Nếu trước đây, cơng ty sử dụng kênh phân phối để bán hàng thị trường hay phân đoạn thị trường ngày với đa dạng hóa khách hàng, ngày có nhiều cơng ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) hay gọi hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel) Đây hệ thống phân phối cơng ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để với tới hay nhiều phân đoạn thị trường khác Khó khăn việc tạo nhiều kênh phân phối lại khả kiểm sốt hoạt động kênh để thực hiệu quả, tránh tượng xung đột kênh nhiều kênh nhiều nguy xảy xung đột Một ví dụ điển hình cho việc xây dựng hệ thống phân phối với nhiều kênh mà có kênh chi tiết mức cá nhân đem lại thành công lớn cho việc tiếp cận khách hàng, bán hành chăm sóc khách hàng chiến lược xây dựng kênh phần phối theo hướng xã hội hóa Viettel Là doanh nghiệp viễn thông coi Việt Nam thức tham gia vào thị trường dịch vụ viễn thông cách hệ thống đa dạng dịch vụ từ năm 2004 Khi thị trường viễn thông Việt nam “thống trị” hai ơng lớn Tập đồn bưu viễn thông Việt Nam (VNPT) Vina Mobifone, với ưu đời trước chiếm phần lớn thị trường nên VNPT có hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ tới Bưu điện, nhà văn hóa xã, đại lý ủy quyền từ tuyến huyện, đội ngũ nhân viên VNPT nên tới hàng chục nghìn người Trước thử thách lớn lao với đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn, nhân đơng, tiềm lực kinh tế mạnh đặc biệt kênh phân phối lớn rộng Thì Viettel chọn hướng riêng “Viettel xã hội hóa dịch vụ với kênh phân phối nông thôn” Khác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác tập trung vào kênh phân phối đại lý, chiến lược Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) tự phát triển hệ thống kênh phân phối khắp nước từ ngày đầu tổ chức hoạt động kinh doanh Tức bên cạnh đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đại lý ủy quyền (khơng nhiều) Viettel hướng tới việc xây dựng đội ngũ Cộng tác viên địa bàn Sự khác biệt đem lại thành cơng cho Viettel đội ngũ Cộng tác viên địa bàn: đội ngũ giám sát trung tâm Viettel quận, huyện Họ thực cơng việc theo hình thức cộng tác viên chuyên trách với nhiệm vụ như: Thu cước, tìm hiểu, điều tra thơng tin khách hàng, tư vấn, bán hàng , xử lý vấn đề sau bán hàng thực bảo hành sản phẩm, cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng, thực chăm sóc khách hàng… Với mục tiêu xã có đại diện Viettel, Viettel có 16.000 – 17.000 Nhân viên địa bàn nước trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, thu cước chăm sóc khách hàng Ngồi khoản thu nhập Viettel chi trả (tiền lương cứng, tiền xăng, thưởng; hỗ trợ công cụ làm việc, đào tạo…), Nhân viên địa bàn Viettel hưởng khoản chiết khấu từ việc kinh doanh dịch vụ viễn thơng Viettel cung cấp Ngồi ra, Nhân viên địa bàn Viettel đủ tiêu chuẩn quy định hỗ trợ 100% phí đóng Bảo hiểm xã hội tự nguyện mức lương tối thiểu 730.000 đồng/tháng Chính thế, nhiều lao động coi nghề ni sống họ gắn bó với Viettel từ ngày đầu Bên cạnh hoạt động chuyên biệt cửa hàng trực tiếp, đội ngũ Bán hàng trực tiếp phận tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nắm bắt xác nhu cầu, mong muốn khách hàng, vấn đề hay cách thực đối thủ cạnh tranh đội ngũ cộng tác viên địa bàn Cộng tác viên thường người địa địa phương nên hết họ người thông thuộc địa hình, am tường văn hóa địa phương, gần gũi với người thân, người hàng xóm Chính nắm mạnh mà chiến lược “xã hội hóa kênh phân phối Viettel” Tập đồn viễn thơng Qn đội Viettel áp dụng phát huy triệt để Nhờ phát triển nhanh, mạnh kênh phân phối mà năm thức tham gia thị trường Viettel có bước phát triển vượt bậc trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu với hệ thống mạng lưới rộng khắp, từ làng xa xôi biên giới phía Bắc, hay tận đất mũi Cà mau có sóng Viettel, có cộng tác viên địa bàn bán hàng, chăm sóc khách hàng khu vực Nhiều năm qua, lợi ích từ việc phát triển kênh phân phối Cộng tác viên địa bàn đem lại cho Viettel tỷ lệ thu cước đạt tới 97%, bán sản phẩm đạt đến 40% toàn mạng lưới Sự động kênh phân phối ngày đánh giá cao từ việc nhân tố cung cấp thơng tin xác hạn chế sản phẩm, dịch vụ Viettel chất lượng sản phẩm, điểm sóng yếu, sóng lõm, hay đặc điểm dân đặc biệt để tạo gói dịch vụ chuyên biệt theo vùng, miền… Cơng tác chăm sóc khách hàng ngày đa dạng hóa động với kênh cộng tác viên này, hàng ngày gần gũi khách hàng, hiểu khách hàng nên họ phận tương tác trực tiếp tham mưu cho đơn vị chuyên trách Viettel xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp kèm cơng tác chăm sóc khách hàng đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Tuy vài hạn chế kênh phân phối như: tính gắn bó thấp số phận cộng tác viên, rủi ro tiền hàng, tự tạo xung đột vài cộng tác viên việc xâm phạm địa bàn, hạ thấp chiết khấu… hay cộng tác viên kỹ yếu dẫn tới khiếu nại khách hàng … phải xác định kênh phân phối hiệu nhân tố quan trọng đem lại thành công Tập đồn viễn thơng qn đội Viettel Cách làm Viettel áp dụng thị trường nước đầu tư Campuchia, Lào Đến nay, tổng cộng Viettel tạo công ăn việc làm thường xuyên thu nhập ổn định cho 22.000 lao động (chủ yếu sinh sống địa bàn nông thôn) tham gia vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông Việt Nam, Campuchia Lào Số lượng lao động với số CBCNV Viettel làm việc thị trường nước Tại thị trường Campuchia Lào, Viettel thực chương trình xã hội hố bán hàng nhằm tạo công ăn việc làm cho người dân địa Tại Campuchia có 4.000 lao động Lào 2.000 lao động Với nhiều người dân Campuchia Lào vùng sâu, vùng xa lần đời họ tiếp xúc với cơng việc tổ chức có thu nhập ổn định tháng trung bình 60 – 65 USD/người, thu nhập cơng nhân khu công nghiệp từ 60 – 90 USD/người Từ phân tích cụ chiến lược Marketing kênh phân phối hai doanh nghiệp cho thấy họ hoạt động hai lĩnh vực hoàn toàn khác có điểm chung họ áp dụng thành công lý thuyết Marketing đại vào thực tế hoạt động Doanh nghiệp đem lại thành cơng lớn cho phát triển Doanh nghiệp Khởi đầu từ suy nghĩ tích cực, cộng với tinh thần sáng tạo mong muốn đem lại lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường mà doanh nghiệp tự tạo dựng thị trường riêng từ chiến lược Marketing phá cách đến xây dựng mơ hình kênh phân phối Điều cho thấy cơng tác Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho tồn tại, phát triển doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi Doanh nghiệp phải tìm chiến lược Marketing hợp lý cho loại sản phẩm thời điểm cho doanh nghiệp thực chiến lược cách linh hoạt nhất, hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Sách: Blue ocean strategy - W Chan Kim Renée Mauborgne - Sách: Cuốn sách “ Tiếp Thị Phá Cách” – Philip Kotler - Philip Kotler bàn tiếp thị- Nhà xuất trẻ - Slide, giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Griggs - http://www.vietinbank.vn - http://ww.vietteltelecom.vn/ ... phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm (Walkman); làm giảm lượng cầu sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách... Với cách tư sáng tạo phá cách nhiều doanh nghiệp nước áp dụng gặt hái nhiều thành cơng có Ngân hàng công thương Việt Nam ( Vietinbank ) thực thành công chiến lược Marketing phá cách sản phẩm. .. cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi Doanh nghiệp phải tìm chiến lược Marketing hợp lý cho loại sản phẩm thời điểm cho doanh nghiệp thực chiến lược cách linh hoạt nhất, hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Sách: