Lập bản đồ định vị sản phẩm thẻ của vietcombank

LẬP BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK Được phát biểu từ đầu năm 70 kỷ trước, khái niệm định vị nhanh chóng trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Dubois Nicholson: "Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng, người tiêu dùng ln bị "nhiễu thơng tin" khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, "cá tính" cho sản phẩm Vì chiến lược định vị đời, định nghĩa " tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng" (P Kotler), "là nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình" (Marc Filser) Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, điều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, dịch vụ, công ty hay tổ chức, chí cá nhân phải có sắc Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung sử dụng vũ khí truyền thơng quảng cáo Trong lĩnh vực thành công loạt thương hiệu Mỹ coi mẫu mực bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, khách ) tiếng khác Lập đồ định vị cho sản phẩm: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam với mục tiêu trở thành tập đồn tài hàng đầu Việt Nam trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế khu vực thập kỷ tới, hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực tốt phương châm “Luôn mang đến cho khách hàng thành đạt” bối cảnh kinh tế Việt Nam nói chung hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng trình hội nhập, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam xây dựng cho chiến lược phát triển từ đến 2010 với nội dung sau: Nâng cao lực, nâng cao sức cạnh tranh việc phấn đấu nâng số CAR đạt 10-12% số tài quan trọng khác theo chuẩn quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực tổ chức xếp hạng quốc tế Hoàn thành q trình tái cấu ngân hàng để có mơ hình tổ chức đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu bảo đảm hiệu kinh doanh, kiểm sốt rủi ro, có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tổng hợp, đáp ứng đòi hỏi ngày cao kinh tế thị trường nhu cầu khách hàng thuộc thành phần Thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Vietnam Airlines American Express hay gọi Thẻ Amex Bông sen vàng sản phẩm thẻ khách hàng Việt Nam đặc biệt nhóm khách hàng doanh nhân đón nhận tin dùng tiện ích độc đáo từ thương hiệu hàng đầu lĩnh vực tài ngân hàng hàng khơng Khách hàng mục tiêu: Với thẻ Amex Bông Sen Vàng Vietcombank, đưa thị trường sản phẩm thẻ Vietcombank xác định cho khách hàng mục tiêu cụ thể: khách hàng doanh nhân thành đạt, người có nhu cầu lại nhiều phương tiện máy bay thẻ thiết kế đồng thương hiệu với ba tổ chức ngân hàng Ngoại thương Vietcombank, tổ chức thẻ American Express, hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines Ngân hàng Sản phẩm Vietcombank - Độc quyền phát hành toán thẻ Amex Việt Nam - Theo quy định chặt chẽ tổ chức thẻ Amex - Đối tượng thương nhân thành đạt Giá - Phí thường niên cao - Phí tốn thấp Truyền thơng - Thương hiệu đẳng cấp nói đến thẻ Amex Con người - Là ngân hàng hàng đầu tốn thẻ tín dụng Việt Nam - Nhân viên Vietcombank đào tạo nghiệp vụ thẻ: phát hành tốn - Có kinh nghiệm hiểu biết lĩnh vực Techcombank - Rất nhiều ngân hàng phát hành thẻ visa (Vietcombank, Vib, Bidv, Hsbc, Anz…) - Phí thường niên thấp Phí tốn thẻ cao Thẻ tín dụng phổ biến - Mới chấp nhận làm đại lý visa phát hành thẻ Phân tích đối thủ cạnh tranh: thị trường thẻ Việt Nam xuất nhiều ngân hàng có khả làm đại lý phát hành tốn thẻ tín dụng sản phẩm đồng thương hiệu Amex Bơng Sen Vàng Vietcombank có thẻ Vietnam Airlines - Techcombank - Visa thẻ toán quốc tế mang thương hiệu Visa Techcombank phát hành sở thoả thuận hợp tác Vietnam Airlines Techcombank Sau số ưu nhược điểm hai loại thẻ Thuộc tính sản phẩm: Chi tiêu trước, trả tiền sau với hạn mức tín dụng cao so với sản phẩm thẻ khác hưởng 45 ngày không phát sinh lãi suất Dịch vụ toán thẻ đa dạng: o Thanh toán hàng hoá, dịch vụ rút tiền hàng chục triệu điểm bán hàng hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ American Express toàn giới o Thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet Phương thức toán kê linh hoạt: o Thanh toán tiền mặt séc chi nhánh Vietcombank o Lệnh chuyển tiền o Tự động trích nợ tài khoản theo ngày theo tháng Dễ dàng quản lý kiểm soát tồn giao dịch chi tiêu lúc, nơi thông qua: o Bản kê giao dịch thẻ chi tiết phát sinh hàng tháng Chi nhánh Vietcombank gửi tới địa thư tín khách hàng o Dịch vụ Internet Banking o Dịch vụ SMS báo biến động số dư tài khoản cá nhân giao dịch thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Dịch vụ du lịch từ văn phòng dịch vụ du lịch American Express khắp giới, bao gồm: o Thơng tin du lịch o Tiện ích toán (séc du lịch, đổi tiền, ứng tiền mặt khẩn cấp…) o Dịch vụ thay thẻ khẩn cấp 24/24h (liên hệ số điện thoại: +84.8.3824 6795 (miễn phí) o Dịch vụ trợ giúp khẩn cấp toàn cầu (liên hệ số điện thoại: +84.8.3824 6795 (miễn phí)) Miễn phí Dịch vụ bảo hiểm du lịch toàn cầu với mức tối đa lên tới 5000$ Tích lũy dặm chương trình Khách hàng thường xuyên Vietnam Airlines với mức cộng dặm cao so với sản phẩm thẻ toán thị trường Doanh số chi tiêu thẻ 0- 4,000 USD/tháng Trên 4,000 USD/tháng Cơ chế cộng dặm USD doanh số chi tiêu = dặm USD doanh số chi tiêu = dặm Trở thành hội viên hạng Bạc Chương trình Bơng Sen Vàng Vietnam Airlines dành cho khách hàng thường xuyên Các ưu đãi dịch vụ thẻ kèm: o Miễn phí PH 01 thẻ ghi nợ VCB o Miễn phí Thường niên năm 01 thẻ tín dụng mang thương hiệu Visa/ MasterCard Vietcombank o Miễn phí xác nhận hạn mức tín dụng o Miễn phí thay đổi hạn mức tín dụng o Miễn phí cấp lại thẻ Các ưu đãi chiết khấu hệ thống đơn vị chấp nhận thẻ toàn cầu American Express Hạn mức tín dụng Hạng thẻ Hạn mức tín dụng Hạn mức chi tiêu mặc ( VNĐ) Hạn mức rút tiền định /1 ngày (VNĐ) mặt/1 ngày (VNĐ) Thẻ Vàng 100 triệu đến 300 triệu Thẻ Xanh 10 triệu đến 100 triệu Hết hạn mức 75% hạn mức Hết hạn mức 75% hạn mức Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị KH thượng lưu Amex VCB Chất lượng phục vụ thấp Visa TCB KH bình dân Chất lượng phục vụ cao H1: Bản đồ nhận thức thương hiệu thẻ H2: Định vị thẻ Vietcombank amex Đối tượng KH Dịch vụ hoàn hảo Theo sơ đồ định vị thấy phát triển sản phẩm Vietcombank VietNam Airline American Express, trước nghiên cứu đưa sản phẩm vào phục vụ khách hàng Vietcombank xác định cho dối tượng sử dụng dịch vụ thẻ Amex Bơng Sen Vàng giới thượng lưu, doanh nhân thành đạt, người có nhu cầu thể đẳng cấp khác biệt sành điệu chi tiêu toán thời @ Vietcombank đánh vào tâm lí doanh nhân đại thời đổi mới, phương thức để thể Cùng với sản phẩm thẻ kèm theo tính dịch vụ đặc biệt cho người chịu chơi chi tiêu không giới hạn, với dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp, dịch vụ bảo hiểm cao customer service hoàn hảo toàn giới Quyết định phương án định vị: Điều khiến Vietcombank đưa định định vị dựa vào hai yếu tố đối tượng khách hàng dịch vụ khách hàng hồn hảo Đó đột phá, thị trường loại thẻ tín dụng có khả tốn chi tiêu hàng hóa ngân hàng tròn nước giới phổ biến Nhưng việc thực tạo thẻ có đẳng cấp đem lại yên tâm hài lòng khách hàng theo nhu cầu khách hàng Đúng với câu “Khách hàng thượng đế” thương hiệu Vietcombank ngân hàng hàng đầu Câu 2: Chiến lược đại dương “xanh” tên gọi đối trọi với chiến lược đại dương “đỏ”, tên gọi đặt cho thị trường cạnh tranh kiểu cũ Theo Giáo sư Micheal Porter Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dựa việc tạo khác biệt, làm tảng để đạt lợi cạnh tranh Mục tiêu tạo sản phẩm dịch vụ xem nhất, độc đáo mắt khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ thực Phát triển tiếp hướng tư này, hai giáo sư Kim Mauborgne Viện INSEAD, tổng hợp nghiên cứu họ chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh trở nên khơng cần thiết Kiểu thị trường mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống đại dương đỏ, nơi đầy dẫy đối thủ cạnh tranh đào bới kỹ Chiến lược đại dương xanh dựa nguyên tắc sau: Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên không cần thiết Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu 4 Khơng cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Khơng đặt tồn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Kim Mauborgne sáu phương cách giúp công ty xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh sau: Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành; Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể; Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm năng; Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng; Vượt qua trở ngại nội tổ chức; Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội Theo đó, Việt Nam doanh nghiệp áp dụng chiến lược Pacific Airlines: Hãng xây dựng chiến lược đại dương xanh cách từ tháng 2/2007 tất chuyến bay Pacific Airlines (PA) có loại vé USD, hãng hàng không Việt Nam thực phương thức kinh doanh Trao quà tặng bé chuyến bay Pacific Airlines Nhân kiện này, ơng Lương Hồi Nam, Giám đốc PA có trao đổi với báo chí "địa vị" PA mức giá vé cho “sốc” thị trường Theo chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng khơng khơng có lãi, đặc biệt đường bay nước Vậy sở để PA đưa sách giá rẻ vậy? Thành cơng Tiger Airways Air Asia đường bay họ vào Việt Nam sở thực tiễn cho mơ hình PA Các hãng hàng không truyền thống giới thường theo “Chiến lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức cạnh tranh liệt để khai thác đối tượng khách hàng truyền thống Còn hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức tạo loại hình kinh doanh với giá trị dịch vụ mới, phát triển nguồn khách hàng tổ chức khai thác có hiệu Nếu hãng hàng khơng truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% 75%, lại khơng tìm mơ hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% - 85%, chí 90% nguồn khách mà giá vé máy bay rẻ tạo ra? Đó “phát minh” hãng giá rẻ mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội doanh nghiệp Như vậy, sách hàng khơng giá rẻ mà ơng dự định tung ra, mục đích lấp đầy phần gọi ế, để tận thu? Mỗi chuyến bay liệu có vé giá USD? 25% - 30% ghế trống hãng hàng không truyền thống giới không phần “ế”, mà thực tiễn kinh doanh mơ hình Nó giống số phòng trống khách sạn, số ghế trống nhà hàng, rạp chiếu phim Các hãng giá rẻ tìm cách khai thác chúng cách hiệu mà mơ hình hàng khơng truyền thống không cho phép Thực tiễn Tiger Airways, Air Asia cho thấy rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng khơng có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí ở chỗ giá vé rẻ phải bán trước, bán sớm, khơng phải giữ đến phút chót Tơi bảo đảm tất chuyến bay PA chuyển sang mơ hình hàng khơng giá rẻ có tất loại giá, từ USD đến 90 USD TPHCM Hà Nội, mức thấp mức cao có - loại giá khác Còn số chỗ dành cho loại giá cụ thể chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu Ơng có lường trước PA thực giá rẻ vậy, khách hàng truyền thống chờ mua vé giá rẻ, lúc hiệu kinh doanh thấp? Hàng khơng giá rẻ có quy tắc “bất di bất dịch”: mua vé xa ngày bay giá vé rẻ, gần ngày bay đắt, giá rẻ linh hoạt, giá cao nhiều linh hoạt đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hồn vé Chờ hay không chờ quyền hành khách Chỉ với việc khơng phục vụ suất ăn máy bay giảm nhiều chi phí? Chi phí mua suất ăn khoảng 30.000 đồng, giá trị không liên quan đến hàng khơng giá rẻ Nhưng làm cho máy bay phải đậu mặt đất để đưa đồ ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn lên làm cho máy bay Boeing 737-400, Airbus 320 bay - ngày Với việc không phục vụ suất ăn đường bay ngắn, máy bay bay 10 - 12 ngày Máy bay phương tiện vận tải đắt tiền, hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời Hiện PA bay 8,5 ngày, Air Asia đạt 12 giờ, GOL đạt kỷ lục 16 ngày Cách khai thác máy bay yếu tố giảm giá thành chính, ngồi có yếu tố giảm chi phí khác Hiệu PA không áp dụng mà phải chờ đến tháng 2/2007 thực hiện? Các vé giá rẻ phải phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu PA ký hợp đồng với Công ty Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) triển khai giải pháp toán online cho PA (đây hệ thống tốn online Việt Nam) Tháng 2/2007 thời điểm thỏa thuận với đối tác đưa hệ thống bán vé điện tử tốn online vào hoạt động Bên cạnh thách thức áp dụng chiến lược đại dương xanh Thực chiến lược đại dương xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua khả tư thông thường đối thủ ngành, đồng thời hành động chiến lược phải chủ động quán mạnh mẽ, khai phá hải trình Yêu cầu đặt thách thức với doanh nghiệp Việt Nam cấp độ quản lý lực đội ngũ nhân viên Thứ nhất, đội ngũ quản lý, áp dụng chiến lược đại dương xanh đòi hỏi lãnh đạo đội ngũ quản lý doanh nghiệp có am hiểu hệ thống khách hàng, đối thủ khung khổ thị trường, đồng thời phải có khả tư duyphân tích đổi Đây thách thức cần nhiều nỗ lực thời gian để doanh nghiệp vượt qua Bởi vì, phần lớn doanh nghiệp thường tổ chức theo hướng sản xuất ăn theo gia cơng, hệ thống đóng, tập trung vào bên trong, quan hệ quản lý mang tính khơng thức, cán quản lý thiếu tư hệ thống, khả phân tích đổi Thứ hai, cấu tổ chức chủ yếu theo mơ hình chun mơn hóa theo chức năng, thiếu linh hoạt, khả phối hợp hoạt động hiệu quả, nhận thức nhân viên trì trệ, làm việc theo mệnh lệnh, tổ chức thiên số lượng chất lượng Đây thực rào cản làm cho doanh nghiệp hiểu chiến lược đại dương xanh, áp dụng từ đâu Giải pháp triển khai tư đại dương xanh Thế giới tiến dần tới kinh tế toàn cầu Các doanh nghiệp Việt Nam ngày cảm nhận rõ hơn, thách thức những yếu đại dương lớn Các lớp sóng thị trường gia tăng ngày nhanh, mạnh tốc độ chiều kích Trong đó, tư đại dương xanh trở thành lối tư kinh doanh kỷ 21 Vì vậy, doanh nghiệp cần xanh hóa tư chiến lược khả hành động tổ chức, theo số gợi ý giải pháp sau: Đào tạo lại đội ngũ quản lý để nâng cao khả thống tư theo hướng thị trường, xuất phát từ nhu cầu khách hàng, từ nâng cao lực phối hợp hành động chiến lược tổ chức; chuyển dần từ tư tổ chức “gia công”, thực theo yêu cầu sang tổ chức tri thức, có khả sáng tạo giá trị cho khách hàng Đơn giản hóa cấu tổ chức cấp quản lý để tạo linh hoạt tính hiệu quả, đồng thời tạo lập khả tư phối hợp sáng tạo; hội đầu tư tài để nâng cao lực tổ chức; số lượng q đơng tổ chức thiếu khả tài để đào tạo lại khó tạo nên thay đổi tổ chức; Xây dựng hệ thống truyền thông nội để chia sẻ phát triển tri thức nội bộ; từ đó, nâng cao khả phối hợp sáng tạo khả hành động chiến lược toàn tổ chức TÀI LIỆU THAM KHẢO 2011, Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs Marketing, Philip Kotler… http://www.tdt.vn/index.php?l=2&f=4&nid=19 http://www.caohockinhte.info/forum/forumdisplay.php?f=172 http://www.e-thuvien.com/forums/showthread.php?t=242 ... Chất lượng phục vụ cao H1: Bản đồ nhận thức thương hiệu thẻ H2: Định vị thẻ Vietcombank amex Đối tượng KH Dịch vụ hoàn hảo Theo sơ đồ định vị thấy phát triển sản phẩm Vietcombank VietNam Airline... (VNĐ) mặt/1 ngày (VNĐ) Thẻ Vàng 100 triệu đến 300 triệu Thẻ Xanh 10 triệu đến 100 triệu Hết hạn mức 75% hạn mức Hết hạn mức 75% hạn mức Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị KH thượng lưu Amex... toàn giới Quyết định phương án định vị: Điều khiến Vietcombank đưa định định vị dựa vào hai yếu tố đối tượng khách hàng dịch vụ khách hàng hồn hảo Đó đột phá, thị trường loại thẻ tín dụng có