www.tinhgiac.com marketing can banf

www.tinhgiac.com marketing can banf tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các l...

Marketing Căn Bản Marketing Căn Bản toàn diện mối quan hệ tương tác lẫn yếu tố có liên quan PHẦN MỞ ĐẦU NỘI DUNG MÔN HỌC Để nghiên cứu thò trường khách hàng.Chúng ta sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, thăm dò vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, sử dụng phiếu điều tra, họp hội nghò chuyên đề, hội nghò khách hàng … Bài : Mở đầu: Marketing gì? Bài : Thò trường phân khúc thò trường Bài : Nghiên cứu Marketing Bài : Hành vi người tiêu dùng Bài : Marketing hỗn hợp, môi trường tiếp thò hội kinh doanh Bài : Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Bài : Xây dựng phát triển nhãn hiệu sản phẩm Bài : Chiến lược phân phối Bài : Chiến lược giá Bài 10 : Chiến lược chiêu thò Bài 11 : Quảng cáo khuyến người tiêu dùng Bài 12 : Bán hàng quản lý lực lượng bán hàng Mỗi học có mục đích yêu cầu nêu rõ kiến thức kỹ cần nắm sau học Đây trọng tâm mà người học cần nắm vững Cuối có phần câu hỏi tập nhằm giúp học viên tự kiểm tra những kiến thức học, thực hành tính toán vận dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh tiếp thò doanh nghiệp Philip Kotler nói: “Tư Marketing chuyện dễ dàng, việc vận dụng kiến thức Marketing vào thực tế khó khăn nhiều Có thể học kỳ để học Marketing, phải đời người để nắm vững vận dụng nó” TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Thế Phú: Tập giảng Marketing bản, Chương trình đào tạo từ xa Đài truyền hình Bình Dương Đại học dân lập Bình Dương, năm 2004 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC Môn Marketing sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp phương pháp hệ thống để nghiên cứu vấn đề tiếp thò Doanh nghiệp hoạt động môi trường nên chòu tác động môi trường Các yếu tố môi trường môi trường kinh tế, môi trường dân số, môi trường công nghệ, môi trường trò – pháp luật, môi trường cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiếp thò Khi nghiên cứu vấn đề không giải cách biệt lập mà phải xem xét cách Trang Vũ Thế Phú: Marketing (Basic Marketing) Nhà xuất Đại học Quốc gia, năm 2000 Philip Kotler: Marketing Nhà xuất Thống kê, năm 2000 Philip Kotler: Các nguyên lý tiếp thò Nhà xuất Tp Hồ Chí Minh, năm 1995 Trang Marketing Căn Bản BÀI Marketing Căn Bản Chính vậy, Marketing đại (Modern Marketing) hay Marketing động đời Nó không bò giới hạn hẹp thương mại; không hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ có sẵn Nó mở rộng toàn diện nhiều Marketing đại có đặc trưng là: Coi thò trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Trên thò trường, người mua (nhu cầu) có vai trò đònh MARKETING MARKETING LÀ GÌ? Mục đích yêu cầu Hiểu đời phát triển Marketing đại Thấy cần thiết Marketing kinh doanh Thấy vai trò tầm quan trọng Marketing doanh nghiệp Nắm vững khái niệm Marketing SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING (TIẾP THỊ) Marketing bắt nguồn từ từ ngữ tiếng Anh: Market thò trường Người ta thêm tiếp vò ngữ -ing vào thành từ Marketing Marketing nghóa đen “làm thò trường” Thuật ngữ “Marketing” sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ Khi đời suốt thời kỳ dài, Marketing giới hạn lãnh vực thương mại Toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hoá dòch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing giai đoạn Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Đó là: Kinh tế tăng trưởng mạnh; khoa học kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh thò trường diễn gay gắt; giá hàng hoá biến động mạnh; rủi ro kinh doanh nhiều;…v.v Các hoạt động Marketing truyền thống không giải mâu thuẫn Trang Marketing trước sản xuất – trước có sản xuất Nó nghiên cứu thò trường; khách hàng để biết thò trường cần gì? Khách hàng muốn gì? Nó tư vấn cho doanh nghiệp nên sx gì? Bao nhiêu? Bán đâu? Với giá Sự khác Marketing truyền thống Marketing đại nêu hình 1.1 Sơ đồ 1.1: Sự khác quan niệm Marketing thụ động (truyền thống) Marketing động (Marketing đại) Marketing thụ động (Marketing truyền thống) Mục đích Phương tiện Sản phẩm Bán hàng & quảng cáo Kết Thu lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán Marketing động (Marketing đại) Thỏa mãn nhu cầu KH Trang Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing Thu lợi nhuận qua việc thỏa mãn nhu cầu KH Marketing Căn Bản SỰ CẦN THIẾT CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ Chúng ta biết sản xuất tiêu dùng có cách ly khác biệt đáng kể Cách ly không gian: thường nhà sản xuất người tiêu thụ cách xa mặt không gian đòa lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành ngành nghề số vùng đòa điểm Trong người tiêu dùng lại nằm rải rác khắp nơi Cách ly thời gian: người tiêu dùng chưa muốn sử dụng hàng hoá sau xuất xưởng nhiều lý khác Ngoài phải có thời gian để vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Cách ly thông tin: nhà sản xuất thường cần gì, đâu, cần với giá nào? Người tiêu thụ có loại hàng gì, hãng nào, bán đâu, bán bán giá bao nhiêu? Sự khác biệt cách đánh giá: nhà sản xuất đánh giá hàng hoá dòch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tuỳ theo tình hình cạnh tranh thò trường mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dòch vụ theo lợi ích kinh tế khả toán họ Sự khác biệt quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hoá, dòch vụ muốn bán lấy tiền Người tiêu dùng có tiền, muốn mua tiêu dùng loại hàng hoá dòch vụ mà họ Sự khác biệt sản lượng: nhà sản xuất thích sản xuất bán hàng hoá với khối lượng lớn Người tiêu dùng lại thích mua sắm tiêu dùng sản phẩm dòch vụ với khối lượng nhỏ Khác biệt mặt hàng: nhà sản xuất thích chuyên môn hoá việc sản xuất mặt hàng giới hạn sản phẩm Trang Marketing Căn Bản dòch vụ Người tiêu thụ cần đến mặt hàng dòch vụ phong phú đa dạng Nhờ hoạt động Marketing, nhà sản xuất hiểu người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu nguyện vọng họ, kinh doanh có hiệu nhằm đạt lợi nhuận cao Hoạt động tiếp thò yêu cầu thiếu kinh doanh đại Nhà quản trò phải luôn tự hỏi: Ai khách hàng có nhu cầu? Làm thoả mãn ý muốn nhu cầu họ? Làm đẩy mạnh sản xuất dòch vụ lợi ích khách hàng? Làm để giải vấn đề khách hàng bảo đảm họ hài lòng? Nhà quản trò phải thực thường xuyên hoạt động tiếp thò Hoạt động Marketing thành công người mua hàng người mua nói họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, lúc họ mua, muốn chất lượng sản phẩm tương ứng với đồng tiền họ bỏ mua hàng VAI TRÒ CỦA MARKETING Marketing có vai trò quan trọng kinh doanh Nó hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing đònh đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ để thoả mãn yêu cầu khách hàng Marketing xác đònh rõ phải sản xuất gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên bao nhiêu… Trang Marketing Căn Bản Sản phẩm sở dó hấp dẫn người mua có đặc tính sử dụng luôn cải tiến, nâng cao Kiểu cách, mẫu mã hình dáng luôn đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú người tiêu dùng Marketing có chức làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thò trường Marketing kích thích nghiên cứu cải tiến Nó không làm công việc nhà kỹ thuật, nhà công nghệ sản xuất Nhưng cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất nào, sản xuất với khối lượng đưa vào thò trường Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng đònh đến doanh số, chi phí lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh Sự đánh giá vai trò Marketing kinh doanh có thay đổi nhiều với trình phát triển (Sơ đồ 1.2) Marketing Căn Bản Marketing có vai trò quan trọng mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên, người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca ngợi Người ta gọi Marketing “Triết học kinh doanh”, học thuyết chiếm lónh thò trường, nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại, “chiếc chìa khoá vàng”, bí tạo thắng lợi kinh doanh v.v CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Theo Philip Kotler thì: “Marketing hoạt động nghiên cứu nhu cầu người tìm cách thoả mãn chúng thông qua trao đổi.” Đònh nghóa Viện Marketing Anh quốc: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát nhu cầu biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Đònh nghóa G.I.Dragon: (Nguyên chủ tòch liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing ‘Rada’ theo dõi, đạo hoạt động xí nghiệp ‘máy chỉnh lưu’ để kòp thời ứng phó với biến động sinh trình tiêu thụ sản phẩm thò trường” Qua đònh nghóa hiểu: Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác đònh nhu cầu chưa thoả mãn người tiêu thụ để tìm kiếm sản phẩm dòch vụ mà doanh nghiệp sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến đòa điểm thuận lợi với giá thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ Trang Trang 10 Marketing Căn Bản Nói cách khác: Marketing làm việc với thò trường để thực trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Marketing Căn Bản Muốn biết thò trường người tiêu thụ cần phải nghiên cứu thò trường cẩn thận phải có phản ứng linh hoạt Bí thành công hoạt động Marketing khả am hiểu khách hàng Nếu khách hàng hoạt động Marketing Tư tưởng chủ đạo Marketing là: “Chỉ bán mà khách hàng cần bán có” Lý thật dễ hiểu, khách hàng có cần họ mua hàng Sản phẩm, dòch vụ có phù hợp với nhu cầu thò hiếu khách hàng bán nhiều, bán nhanh không bò tồn đọng Nếu hàng hoá chưa phù hợp với nhu cầu, với thò hiếu khách hàng phải tâm cải tiến đổi cho phù hợp Phải thay đổi nguyên liệu, hoàn thiện công nghệ, thiết bò, nâng cao tay nghề công nhân để sản xuất thứ mà khách hàng cần, khách hàng muốn Công ty phải luôn thích ứng với thò trường, với nhu cầu luôn thay đổi Công việc kinh doanh thành công “cung ứng thoả mãn” CÂU HỎI THẢO LUẬN BÀI 1 Có người nói “Bán mà khách hàng cần” dễ nhà kinh doanh giỏi Người “bán có, mà khách hàng không cần” nhà kinh doanh giỏi, nhà kinh doanh siêu hạng Hãy phân tích bình luận quan điểm Bạn hiểu câu nói: “Khách hàng vua, thượng đế” Giám đốc hãng mỹ phẩm nói: “Trong nhà máy, sản xuất mỹ phẩm, cửa hàng, bán ước mơ hy vọng” Bạn bình luận câu nói Không phải ngẫu nhiên hãng ôtô Toyota Nhật Bản đưa hiệu “Bạn yêu cầu gì, bạn có nấy!” Còn hãng Burger King tiếng với dòng chữ “Hãy nhận lấy thứ bạn muốn” Phải coi trọng khâu tiêu thụ, khâu bán hàng, phải am hiểu cặn kẽ khách hàng Bán hàng câu khách mà câu khách gần giống câu cá Chúng ta phải hiểu ghi nhớ rằng: “Mồi câu phải phù hợp với vò cá với vò người câu” Nhà kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng, từ thò trường từ ý muốn chủ quan Trang 11 Trang 12 Marketing Căn Bản BÀI THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục đích yêu cầu Marketing Căn Bản Thò trường thay đổi giống thuỷ triều Nếu bạn hiểu xu dâng lên thò trường đưa thứ mong đợi, cách mong muốn lúc cần chắn bạn thành công kinh doanh Hiểu khái niệm thò trường PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Nắm vững tiêu chuẩn cách phân khúc thò trường Chúng ta biết thò trường tập hợp khách hàng với nhu cầu khác Không doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ yêu cầu tất người Biết cách xác đònh thò trường mục tiêu doanh nghiệp Biết cách đònh vò sản phẩm thò trường mục tiêu KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG Chúng ta biết hàng hoá sản xuất để bán Chúng bán thò trường khác Vậy thò trường gì? “Thò trường nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá, nơi người mua người bán gặp để thương lượng đònh số lượng giá hàng hoá bán, mua” Thò trường chứa tổng số cung tổng số cầu loại hàng nhóm hàng Người ta hiểu thò trường tập hợp khách hàng khác Ví dụ: Thò trường quần áo nam => Khách hàng nam Thò trường dép nữ => Khách hàng nữ Thò trường đồ chơi trẻ em => KH trẻ em Trên thò trường có hoạt động nhiều qui luật kinh tế hai quy luật quan trọng quy luật cung cầu quy luật cạnh tranh Trang 13 “Chiến lược chia cắt thò trường lớn thành nhiều thò trường nhỏ theo tiêu chuẩn đònh gọi phân khúc (hay phân đoạn) thò trường.” Người ta hiểu: Phân khúc thò trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hành vi Thực phân khúc thò trường đắn giúp cho nhà doanh nghiệp có chiến lược Marketing phù hợp với loại khách hàng mục tiêu Trên sở đó, doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa mục tiêu quan trọng khác Trong việc phân khúc thò trường lựa chọn tiêu chuẩn để phân khúc quan trọng Các tiêu chuẩn phong phú Những tiêu chuẩn dựa vào đặc điểm khác biệt khách hàng thường sử dụng là: Vùng đòa lý, dân số, thu nhập, giới tính, lứa tuổi, tâm lý, tình trạng gia đình, trình độ văn hoá, tôn giáo, dân tộc, thái độ sản phẩm v.v Những sở tiêu chuẩn dùng để phân khúc thò trường nêu bảng 2.1 Trang 14 Marketing Căn Bản Bàng 2.1: Cơ sở tiêu thức dùng để phân khúc thò trường Cơ sở phân khúc Đòa lý Dân số – xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Tiêu thức phân khúc Miền (miền Bắc, miền Nam), vùng (thành thò, nông thôn), tỉnh, huyện, xã, phường… Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng việc làm… Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trò văn hóa, thói quen… Lý mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỉ lệ tiêu dùng, tính trung thành… Những yêu cầu phân khúc thò trường là: Từng phân khúc phải đồng nhất: Ví dụ phân khúc thò trường hàng tiêu dùng: giày dép nữ, quần áo nam – phân khúc thò trường hàng công nghiệp phân khúc thò trường nội đòa – phân khúc thò trường nước Các phân khúc phải khác Khách hàng thuộc hai phân khúc khác phải khác biệt hẳn tiêu chuẩn phân khúc phản ứng chiến lược Marketing.thí dụ: Phân khúc thò trường khách hàng có thu nhập cao ⇒ shop, cửa hàng thời trang trung cao cấp Phân khúc thò trường giới lao động, bình dân có thu nhập thấp ⇒ mua quần áo vỉa hè; gốc Ví dụ: Mì hương gà nhãn hiệu Colusa Miliket bán chạy thành phố lại khó tiêu thụ miền núi nông thôn Ngược lại, mì ViFon loại thường lại tiêu thụ mạnh thò trấn, miền núi nông thôn đồng bào có thu nhập thấp, họ cốt ăn no nên chọn loại hàng phù hợp với túi tiền họ Trang 15 Marketing Căn Bản Các phân khúc phải đủ lớn để có đủ khách hàng có lợi nhuận: Ví dụ phân khúc thò trường giày dép phụ nữ, phân khúc thò trường giày dép trẻ em, phân khúc thò trường giày dép nam giới có tiềm lớn có điều kiện phát triển mạnh Giày bóng đá, giày bóng chuyền; giày chạy bộ, chơi gôn … Các phân khúc phải thực tiễn khả thi XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sự phân khúc thò trường tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xác đònh thò trường mục tiêu Thò trường mục tiêu thò trường doanh nghiệp nhắm đến hoạt động Sau phân khúc thò trường cần chọn vài phân khúc hấp dẫn (dựa vào quy mô thò trường tăng trưởng, doanh số, lợi nhuận mức độ cạnh tranh) Một phân khúc thò trường hấp dẫn bò loại bỏ chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài khả Công ty? Dứt khoát phải loại bỏ phân khúc thò trường Công ty thiếu lực cần thiết tình trạng chưa thể khắc phục Một Công ty kinh doanh thành công thật họ có khả triển khai nỗ lực Marketing trội đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phân khúc thò trường mục tiêu Thò trường mục tiêu thò trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà Công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu Marketing đònh Trang 16 Marketing Căn Bản Các phương án lựa chọn thò trường mục tiêu: Công ty đònh lựa chọn thò trường mục tiêu theo phương án minh hoạ sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: phương án lựa chọn thò trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Tập trung Chuyên Chuyên vào đoạn môn hóa môn hóa thò trường tuyển chọn theo thò trường P: Product (sản phẩm) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyeân môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn thò trường M: Market (thò trường) Các chiến lược đáp ứng thò trường: Để đáp ứng thò trường, Công ty sử dụng chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt Marketing tập trung (xem sơ đồ 2.2) Sơ đồ 2.2: Ba chiến lược đáp ứng thò trường → Kế hoạch Marketing Mix I Thò trường tổng thể Marketing không phân biệt → Kế hoạch Marketing Mix II Phân khúc thò trường II → Kế hoạch Marketing Mix III Phân khúc thò trường III Marketing phân biệt Phân khúc thò trường I Kế hoạch Marketing Mix → Phân khúc thò trường II Phân khúc thò trường III Marketing tập trung Marketing không phân biệt xem “đồng dạng Marketing theo kiểu tiêu chuẩn hoá sản xuất đại trà” Vì có ưu điểm bật tiết kiệm chi phí khai thác lợi Trang 17 Marketing Căn Bản hiệu gia tăng theo quy mô giảm bớt loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, chi phí Marketing khác Chiến lược Marketing phân biệt tỏ có ưu chiến lược Marketing không phân biệt việc đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng thò trường Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực Marketing, Công ty có khả gia tăng doanh số xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thò trường Ngày có nhiều công ty áp dụng chiến lược Marketing Ưu chiến lược Marketing tập trung chỗ qua việc dồn sức vào khu vực thò trường, nên Công ty giành vò trí vững mạnh khu vực thò trường đó, tạo độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu ước muốn khách hàng, thiết kế cung ứng sản phẩm đạt uy tín đặc biệt mặt hàng Ngoài Công ty khai thác lợi việc chuyên môn hoá sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán Nếu lựa chọn đoạn thò trường mục tiêu Công ty đảm bảo tính chất đoạn thò trường có hiệu họ thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Sau phân khúc thò trường, cần phải đònh vò sản phẩm Công ty thò trường mục tiêu chọn Đònh vò thò trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng thò trường mục tiêu lựa chọn Đònh vò sản phẩm khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng thò trường mục tiêu, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá họ hàng hoá Một Công ty có Trang 18 Marketing Căn Bản Marketing Căn Bản thể lựa chọn tiêu thức khác để đònh vò cho sản phẩm họ thò trường Các tiêu thức là: BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING Chất lượng giá sản phẩm Kích cỡ công suất máy Mục đích yêu cầu Lợi sản phẩm Công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (ví dụ kem đánh Colgate chống sâu răng) v.v Hiểu khái niệm nghiên cứu tiếp thò Nắm vững tiến trình nghiên cứu Marketing Biết phương pháp kỹ thuật thu thập thông tin Marketing CÂU HỎI THẢO LUẬN Một cửa hàng bách hoá, chợ có phải thò trường không? Tại sao? Theo bạn, hãng bột AJINOMOTO đưa loại bột 3g thò trường Việt Nam? Hãy phân tích chiến lược hãng Một chuyên gia Marketing nói: “Nếu bạn bán thứ cho tất người cố bán nhiều thứ cho số người” Bạn bình luận câu NHỮNG KHÁI NIỆM CĂN BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing hệ thống phương pháp kỹ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thông tin cách xác khách quan thò trường, khách hàng… giúp cho nhà quản trò đưa chiến lược, đònh cách có hiệu Mọi nhà kinh doanh cần đến nghiên cứu tiếp thò Nó công cụ có hiệu hướng dẫn hoạt động kinh doanh Nhờ nghiên cứu Marketing, nhà doanh nghiệp giảm bớt rủi ro kinh doanh, tìm kiếm may mới, thò trường qua tăng doanh số lợi nhuận Có thể nói rằng, nghiên cứu Marketing công cụ hữu ích dễ tìm điều khách hàng cần, khách hàng muốn nghó họ cần, họ muốn Nghiên cứu tiếp thò vậy, phải khách quan, phải cung cấp thông tin trung thực, phản ánh thực tế; không dẫn đến chiến lược, đònh sai lầm TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing phải tiến hành theo thể thức, trình tự đònh Nó bao gồm bước: Trang 19 Trang 20 Marketing Căn Bản Bước 1: Xác đònh vấn đề tiếp thò cần nghiên cứu: Trong số nhiều vấn đề tiếp thò công ty phải đối phó, cần chọn hay vài vấn đề quan trọng cấp bách để tiến hành nghiên cứu, điều kiện bò hạn chế ngân sách, thời gian, nhân Bước 2: Lập kế hoạch đề cương nghiên cứu: Trong kế hoạch xác đònh thông tin cần thu thập để giải vấn đề tiếp thò, phương pháp thu thập thông tin, kinh phí, thời gian lực lượng tham gia nghiên cứu Bước 3: Sử dụng liệu có sẵn (các thông tin thứ cấp): Sử dụng loại thông tin bên bên công ty có liên quan đến vấn đề, phổ biến báo, đài, mạng Intranet Internet, hội thảo, hội nghò chuyên đề,… Bước 4: Chọn lựa phương pháp thu thập thông tin ban đầu: Đối với thông tin nhà nghiên cứu cần chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập thông tin ban đầu phương pháp thích hợp Tùy trường hợp điều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp vấn cá nhân trực tiếp, điều tra thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm… Bước 5: Chọn mẫu điều tra: Để quan sát hay điều tra, cần tiến hành chọn mẫu gồm số lượng giới hạn đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể Sau có thông tin thu từ mẫu nghiên cứu, ta suy rộng cho thò trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu Bước 6: Xây dựng Bảng câu hỏi hay phiếu quan sát: Công cụ thu thập thông tin quan trọng dùng phương pháp điều tra vấn Bảng câu hỏi Phiếu thăm dò ý kiến Bảng câu hỏi tập trung vào việc thu thập thông tin quan trọng mà chưa biết Khi quan sát, ta cần đến Phiếu quan sát, để liệu thu có khuôn mẫu thống Trang 21 Marketing Căn Bản Bước 7: Xử lý thông tin thu thập được: Các thông tin thu thập cần biên tập hay chỉnh lý nhờ trình đọc soát lại để tránh sai sót, mâu thuẫn Sau đó, mã hoá câu trả lời (hoặc mã hoá trước câu hỏi đóng), tiến hành nhập liệu vào máy tính Nhà nghiên cứu dùng phần mềm thống kê để mô tả phân tích, kiểm đònh giả thuyết biến số cần nghiên cứu Bước 8: Tóm lược kết nghiên cứu: Nhà nghiên cứu dựa thông tin xử lý để viết báo cáo kết nghiên cứu Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ kết hay khám phá thu trình nghiên cứu Nếu có thể, nhóm nghiên cứu nêu lên số kiến nghò hay đề xuất nhằm giải vấn đề, để nhà quản trò tham khảo Khi cần, kèm theo minh họa tranh, ảnh, đoạn phim v v… CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN MARKETING Thông tin tiếp thò chia làm hai loại: thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp: thu từ nguồn nội doanh nghiệp, dựa vào tài liệu thống kê, hạch toán nội từ nguồn bên như: từ thư viện, quan nghiên cứu, quan thương mại, quan quản lý… Thông tin thứ cấp rẻ thường không đủ không phù hợp với vấn đề nghiên cứu Thông tin sơ cấp: Có thể nhận quan sát, điều tra thăm dò với hình thức điều tra qua bưu điện, điều tra cách vấn trực tiếp, điều tra qua điện thọai, tọa đàm theo nhóm, điều tra chuyên sâu… Điều tra thư qua bưu điện: Đòi hỏi phải lập câu hỏi gửi đến khách hàng lựa chọn với lời yêu cầu họ trả lời điền vào ô, khoảng trống gửi lại cho Trang 22 Marketing Căn Bản Marketing Căn Bản Cạnh tranh chiến lược giá hướng thò trường có nội dung sau đây: Khi giá không ổn đònh ảnh hưởng thò trường, vận dụng giảm giá mua nhiều có lợi giá bản, giảm giá sau khó nâng giá trở lại 3.2.1 Giá thăm dò thò trường Nếu ban đầu đònh giá thấp cho phép đột nhập thò trường sâu doanh số bán tăng nhanh Nếu giá bán ban đầu đặt cao tỷ suất lợi nhuận đơn vò sản phẩm cao khối lượng bán không lớn Điều làm sản phẩm thực sản phẩm không bò cạnh tranh Ban đầu đònh giá cao, giảm giá xuống để có thêm khách hàng Người ta thực giá Tâm lý Chúng ta xem xét chênh lệch giá máy tăng âm giá 300 đôla với máy tăng âm khác giá 299,95 đôla Chênh lệch thực tế giá xu khác biệt tâm lý lớn Nhiều khách hàng nhận thức giá bán 299,95 đôla giá nằm phạm vi 200 đôla phạm vi 300đôla Như rẻ Mục đích giá tâm lý kích thích người tiêu dùng tạo cho họ cảm giác rẻ 3.2.2 Giá dẫn giá tuân theo CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ BÀI TẬP Khi doanh nghiệp kiểm soát phần lớn tổng khối lượng sản phẩm thò trường họ vò trí dẫn giá, có khả áp đặt giá Mục tiêu chiến lược giá gì? Căn hình thành lợi giá phân biệt gì? Thông thường doanh nghiệp tình trạng cạnh tranh phải tuân theo giá người khác, thò trường Bài tập: Một hãng sản xuất phân phối sản phẩm qua hệ thống bán sỉ bán lẻ Giá bán lẻ 250 đôla Giá thành nhà sản xuất 100 đôla Lợi nhuận mục tiêu khâu bán lẻ 40%, khâu bán sỉ 25% giá bán họ Hỏi: Giá thành người bán sỉ bao nhiêu, người bán lẻ bao nhiêu? Mức lợi nhuận nhà sản xuất bao nhiêu% so với giá bán họ? 3.2.3 Giá phân biệt Mỗi loại hàng đònh nhiều loại giá khác tuỳ theo điều kiện hoàn cảnh cụ thể (theo mùa, theo chất lượng, theo loại bao bì, đóng gói, theo cách phục vụ…) Giá khác thể phần phần phụ giảm giá mua nhiều, giảm giá toán tiền mặt, toán trước, giảm giá cho học sinh, sinh viên, cho người già, cho trẻ em Lợi giá phân biệt là: Kích thích bán nhiều hàng Trang 67 Trang 68 Marketing Căn Bản BÀI 10 Marketing Căn Bản Chào hàng bán hàng cá nhân (Personal Selling) CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ Hình 10.1 cho thấy mối quan hệ chiến lược chiêu thò chiến lược tiếp thò hỗn hợp Mục đích yêu cầu Chiến lược sản phẩm – thò trường Hiểu chất nội dung chiến lược chiêu thò Hiểu bước trình truyền thông Hiểu phối thức chiêu thò (Promotion Mix) gì? Vì phải phối hợp công cụ chiêu thò? KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ (PROMOTION) Chiến lược phân phối Chiêu thò công cụ quan trọng có hiệu hoạt động Marketing Mục đích chiêu thò cung cầu gặp để người bán thoả mãn tốt nhu cầu người mua Chiêu thò làm cho bán hàng dễ Nó không hỗ trợ mà tăng cường chiến lược sản phẩm, giá phân phối Chiêu thò làm cho hàng hoá bán nhiều hơn, nhanh mà làm cho lực, uy tín doanh nghiệp củng cố Chiêu thò, thường gọi truyền thông tiếp thò tất phương tiện mà nhà tiếp thò sử dụng để thông tin liên lạc với thò trường mục tiêu Nói chung nhất, mục đích thông tin tiếp thò thông báo, thuyết phục, nhắc nhở: Thông báo cho người tiêu thụ sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác, nhắc nhở họ mua thêm dùng hết sản phẩm mua Hoạt động chiêu thò bao gồm nội dung chủ yếu sau đây: Quảng cáo (Advertising) Khuyến (Sales Promotion) Giao tế (Public Relation) Trang 69 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp Chiến lược giá Chiến lược chiêu thò Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến Giao tế CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu truyền thông hoạt động nào, nắm yếu tố trình truyền thông mối quan hệ chúng Hai yếu tố quan trọng truyền thông người nhận người gửi Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức truyền thông mã hoá, giải mã, đáp ứng phản hồi Trang 70 Marketing Căn Bản 2.1 XÁC ĐỊNH PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI NHẬN TIN Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thông cần biết, là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Nhận biết: xác đònh xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm hay Công ty tới mức nào? Hiểu: khách hàng mục tiêu hiểu sản phẩm Công ty? Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu hàng hoá Công ty họ có cảm giác suy nghó nào? Đánh giá thái độ thiện cảm nói chung khách hàng mục tiêu sản phẩm Công ty: Không thích, thích, thích.v.v Người truyền thông cố gắng tác động tạo nên ưa chuộng khách hàng mục tiêu sản phẩm Cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu mà sản phẩm Công ty đạt chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường.v.v Xác đònh mức độ ưa chuộng khách hàng tới mức Ý đònh mua: Khách hàng mục tiêu ưa chuộng hàng hoá Công ty song chưa tin mua, ý đònh mua chưa hình thành Người truyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng họ Thúc đẩy họ sớm có đònh mua hàng Công ty Có thể lời khuyên, lời cổ vũ lợi ích kinh tế tăng lên mua hàng Công ty Hành động mua: Tuy ý đònh mua hình thành song để tới hành động mua bò nhiều yếu tố chi phối Động chưa mạnh mẽ, nhiều trở lực nghi ngờ, cần thêm Trang 71 Marketing Căn Bản thông tin để đònh.v.v Người truyền thông cần nghiên cứu xác đònh rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực ý đònh mua Sáu trạng thái rút gọn thành ba mức độ: nhận thức (biết, hiểu); cảm thụ (thích, ưa chuộng, tin tưởng); hành vi mua Công việc người truyền thông xác đònh xem đa số người tiêu dùng mức độ để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi cho Công ty 2.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG Người phát tin phải vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) vào đặc điểm ngôn ngữ phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp không trực tiếp Kênh truyền thông trực tiếp: Trong loại kênh thiết lập theo mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin Có thể giao tiếp hai người với người với công chúng qua điện thoại, thư từ qua ti vi Những loại kênh có hiệu người tham gia có khả phản hồi thông tin Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó kênh phương tiện truyền phát tin tiếp xúc chế thu nhận thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần quan tâm gồm có: Những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, biện pháp gắn liền với kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc bao gồm phương tiện truyền trực tiếp báo chí, tạp chí, thư từ, phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) loại phương tiện trưng bày (bản hiệu, panô áp Trang 72 Marketing Căn Bản phích, tủ trưng bày.v.v.) Ngoài có loại truyền thông chuyên dùng hướng vào đối tượng đặc biệt 2.3 LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Sau xác đònh mong muốn người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu Việc thiết kế thông điệp cần phải giải vấn đề: Nội dung, cấu trúc hình thức thông điệp Nội dung thông điệp Đề cập đến lợi ích kinh tế người mua Đề cập đến yếu tố quyền đònh mua Đề cập tới lónh vực tình cảm Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân Hình thức thông điệp: Thông điệp đưa qua phương tiện truyền thông để tới người nhận tin thông điệp cần có hình thức sinh động Trong quảng cáo in ấn, người truyền thông phải đònh lời lẽ, minh hoạ màu sắc Để thu hút ý, thông điệp cần mang tính lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vò trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio quan trọng từ ngữ chất lượng đọc Người ta sử dụng kết hợp số ngôn ngữ truyền thông sáng tạo thông điệp để tăng tính mỹ thuật thông điệp Qua báo chí có màu sắc, minh hoạ, qua tivi có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh.v.v nhằm tăng sức hấp dẫn tăng tính thuyết phục truyền thông Cấu trúc thông điệp: Cũng cần phải ý Cấu trúc thông điệp phải lôgíc hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Khi Trang 73 Marketing Căn Bản xác đònh cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải ba vấn đề sau: Thứ nhất: Có nên đưa kết luận dứt khoát hay dành phần cho người nhận tin? Thông thường kết luận đưa trước khách hàng hiệu Thứ hai: Trình bày lập luận mặt “nên” hay hai mặt “nên” “không nên” Thông thường cách lập luận mặt lại hiệu so với việc phân tích hai mặt Thứ ba: Nên đưa luận có sức thuyết phục lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu thu hút ý kết thúc ý suy giảm nhiều 2.4 THU NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ xác đánh giá mức hiệu hoạt động truyền thông Từ có giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu đònh tăng cường hiệu chúng XÁC LẬP HỆ THỐNG CHIÊU THỊ HỖN HP (PROMOTION MIX) Sự phối hợp hoạt động truyền thông thường gắn với chiến dòch truyền thông thời gian cụ thể đònh Để phối hợp đạt hiệu cao, Công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông việc lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện hoàn cảnh thực tế Công ty Trong Công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông xác lập phải vào mục tiêu Công ty đặt cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu mình, vào chất phương tiện truyền thông Trang 74 Marketing Căn Bản Marketing Căn Bản BÀI 11 Để lựa chọn phối hợp tối ưu phương tiện truyền thông ta nghiên cứu kỹ chất số phương tiện truyền thông đây: QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Quảng cáo Bán hàng cá nhân Mục đích yêu cầu Khuyến hay xúc tiến bán Hiểu chất quảng cáo nguyên tắc quảng cáo Giao tế tuyên truyền Nắm chiến lược phương tiện quảng cáo Nắm chiến lược thông điệp quảng cáo CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP Nắm hình thức khuyến người tiêu dùng Chiêu thò gì? Nội dung chiến lược chiêu thò Trình bày bước trình truyền thông Vì cần phải phối hợp công cụ hoạt động chiêu thò (Promotion Mix)? QUẢNG CÁO 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Quảng cáo mũi nhọn chiêu thò Mục đích quảng cáo để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp làm tăng lòng ham muốn mua hàng họ Chi phí cho quảng cáo lớn, bù đắp tiền người mua hàng bò phục Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Quảng cáo khai thác giá trò tồn văn minh đại: Chất lượng, sức khoẻ, an toàn, thuận tiện, thích thú, tính thẩm mỹ cao, hấp dẫn, tính hiệu quả, tính kinh tế tiết kiệm Ví dụ: Năm 1995 Bill Gates, chủ tòch tập đoàn Microsoft tung chương trình truyền thông rầm rộ toàn giới nhằm Trang 75 Trang 76 Marketing Căn Bản quảng cáo cho hệ điều hành máy vi tính, có tên Window 95 Ngân sách toàn cầu chương trình giới thiệu sản phẩm lên đến khoảng 200triệu USD Đây ngân sách quảng cáo lớn lónh vực tin học thời điểm 1.2 NGUYÊN TẮC QUẢNG CÁO Quảng cáo thực theo nguyên tắc: A.I.D.A chữ đầu từ: A – Attention (Tạo ra, lôi ý khách hàng) I – Interest (Làm cho thích thú) D – Desire (Tạo ham muốn) Marketing Căn Bản Nhãn hiệu nhắc đến giới thiệu sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng “ghi nhớ’ nhận biết sản phẩm Làm cho sản phẩm yêu thích: Người tiêu dùng chọn sử dụng sản phẩm thời gian dài qua nhãn hiệu mà họ cảm thấy thích hay qua hình ảnh tốt sản phẩm mà họ cảm nhận Để đạt mục tiêu này, người ta có xu hướng gắn liền nhãn hiệu với nhân vật mến mộ,một khung cảnh mà người mơ ước hay biểu tượng, với hy vọng người tiêu dùng từ chỗ yêu thích nhân vật, khung cảnh hay biểu tượng chuyển sang yêu thích nhãn hiệu sản phẩm Do vậy, hãng Unilever nhờ đến nam diễn viên Hàn Quốc Jan Dong Kun để quảng cáo cho kem đánh Close-up Whitening Việt Nam A – Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Một khách hàng biết sản phẩm cần phải làm cho họ thích sản phẩm đó, nắm ý thích khách hàng, người quảng cáo phải có tin tức chi tiết sản phẩm để tăng lòng ham muốn khách hàng cách mạnh mẽ, buộc khách hàng phải đònh mua hàng có ý đònh mua hàng Thông thường, quảng cáo nhằm mục đích tạo động mua hàng hay làm cản trở việc tiêu thụ sản phẩm Có nhiều cách để đạt mục tiêu Người ta phân thành ba nhóm lớn làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm, làm họ thích sản phẩm làm cho họ hành động (mua tiêu dùng) Làm cho sản phẩm biết đến: Đây mục tiêu thiếu phần lớn mặt hàng mới: Không làm cho người ta biết đến hữu sản phẩm – góc độ thông tin – mà làm cho người tiêu dùng quen thuộc với đặc tính mới, ưu điểm cách thức sử dụng sản phẩm Trang 77 Trang 78 Marketing Căn Bản Một thời gian biểu phương tiện dựa vào mười hai mẫu phương diện sử dụng phương tiện thời gian cường độ nỗ lực quảng cáo Marketing Căn Bản Người ta thực quảng cáo cách in quảng cáo lên lòch nghệ thuật, lên quần áo, mũ nón, túi, bật lửa… CHIẾN LƯC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Số lượng thông điệp thực phương tiện qua thời gian theo bốn xu hướng: Cường độ không đổi, cường độ tăng lên, cường độ giảm xuống, hay cường độ thay đổi 1.3 CHIẾN LƯC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Tuỳ theo loại sản phẩm đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phương tiện thường sử dụng để quảng cáo là: Báo chí 2.1 KHÁI NIỆM Thông điệp quảng cáo biểu mà người quảng cáo muốn lưu lại tâm trí đối tượng Vì người quảng cáo tin cần thiết để ảnh hưởng đến người tiêu dùng thò trường, quảng cáo hướng vào trình đònh khách hàng để tìm cách gây ảnh hưởng Một số quảng cáo chứa đựng thông tin đáng kể sản phẩm số quảng cáo khác lại thu hút ý đối tượng trạng thái bối cảnh giới thiệu sản phẩm Thông điệp nên trình bày cách thu hút thông tin thuộc tính sản phẩm Để thực điều này, cần ghi nhớ Radio Tivi Quảng cáo qua tivi khai thác lợi âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc Do lợi nên quảng cáo ti vi thường tạo ý cao Quảng cáo qua tivi thường bò ảnh hưởng nhiều kỹ thuật truyền hình kinh phí cho quảng cáo Để nâng cao hiệu quảng cáo qua tivi, cần ý tới việc lựa chọn hình ảnh đưa lên ti vi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho việc đưa tin số lần lặp lại thông tin hai điểm Thứ nhất, người quảng cáo phải hiểu thuộc tính quan trọng sản phẩm Trình bày sản phẩm cách thích hợp đòi hỏi hiểu biết trình bày cần phải trình bày Thứ hai, đặc tính sản phẩm xuất phát điểm cho ý tưởng thông điệp Thông điệp không dừng lại việc trình bày cách đơn giản đặc điểm sản phẩm Thông điệp nên tập trung vào lợi ích đặc điểm Một khách hàng triển vọng đánh giá sản phẩm qua giá trò vật liệu hay lao động để tạo Giá trò sản phẩm thực tế nằm ích lợi có sản phẩm sử dụng Phim ảnh quảng cáo Một ý tưởng quảng cáo tốt cần đạt tiêu chuẩn sau: Panô - Áp phích quảng cáo Nhất quán với mục tiêu Marketing mục tiêu truyền thông: Quảng cáo qua bao bì nhãn hiệu Độc đáo, khác với có: Nhãn hiệu thuốc Marlboro Philip Morris đời từ năm 1924 phải đợi đến năm Quảng cáo qua bưu điện Trang 79 Trang 80 Marketing Căn Bản 1953 hãng quảng cáo Léo Burnell tìm lãnh đòa riêng biệt để quảng cáo cho nó: hình ảnh chàng cao bồi, thân mơ ước huyền thoại Mỹ giai đoạn chinh phục miền Viễn Tây Nhân vật tập trung nhiều đặc tính mà người nhận thấy đó: phiêu lưu, tinh thần chinh phục, nam tính, tính chất miền Viễn Tây, chủ nghóa cá nhân, miền đất rộng lớn, thiên nhiên hoang dã, Châu Mỹ tự Thông qua việc sáng tạo nên giới cao bồi “Marlboro County” vào đầu thập niên 1960, thông điệp lan rộng khắp giới thân giấc mơ nước Mỹ, Marlboro trở thành nhãn hiệu huyền thoại Coca-Cola, Mc Donalds hay Harley Davidson chứa đựng yếu tố văn hoá Mỹ lý tưởng hoá Dễ hiểu với đối tượng mà ta nhắm đến Đáng tin, lời hứa hẹn minh chứng phải tỏ thuyết phục Có khả biến thể theo không gian thời gian 2.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP Truyền thông cách có hiệu không quảng cáo diễn đạt mà phải diễn đạt Sau xem xét thông điệp yếu tố đònh nó, chuyển sang cách thức trình bày thông điệp, Julian Simon phân phương pháp sau: Phương pháp thông tin Phương pháp lý lẽ Lôi tâm lý Marketing Căn Bản Phương pháp liên tưởng biểu tượng Phương pháp nêu gương KHUYẾN MÃI NGƯỜI TIÊU DÙNG Như biết, khuyến bao gồm nhiều hoạt động khác Để lựa chọn hình thức khuyến phù hợp cho hỗn hợp chiêu thò, phải hiểu rõ ý nghóa tác dụng hình thức khuyến chương trình thông tin Một số công cụ khuyến hướng vào người tiêu dùng số khác hướng vào người bán hay lực lượng bán hàng Công ty Trong xem xét số hình thức khuyến mãi, chủ yếu người tiêu dùng, tính chất, điều kiện áp dụng hình thức Các hoạt động khuyến chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng bao gồm: trưng bày nơi mua, tặng phiếu mua hàng, tặng quà mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng xổ số Trưng bày nơi mua hàng: nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày nơi mua hàng để thu hút ý người tiêu dùng cửa hàng và, kích thích việc mua sản phẩm Phiếu mua hàng: Phiếu mua hàng kỹ thuật chiêu thò sử dụng rộng rãi nhiều năm nhiều nơi giới, tạo cho người tiêu dùng hội mua hàng với giá ưu đãi loại sản phẩm Quà tặng: Quà tặng hàng biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng Mục tiêu chiến dòch tặng quà tăng số lượng bán Khẳng đònh lập lập lại Phương pháp mệnh lệnh Trang 81 Trang 82 Marketing Căn Bản Hàng mẫu: Hàng mẫu kỹ thuật chiêu thò hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử, với ý tưởng để sản phẩm tự quảng cáo Hàng mẫu phiên nhỏ sản phẩm thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Chúng ta lần nhìn thấy hay nhận mẫu hàng này: xà cục, dầu gội đầu, cà phê hoà tan… Thi có thưởng xổ số: Thi có thưởng xổ số hình thức chiêu thò kích thích gần tỏ có sức lôi rộng rãi biện pháp khuyến phổ biến giới Có ba yếu tố dẫn tới khả hấp dẫn là: (1) quan tâm ngày tăng trò chơi may rủi, (2) quyến rũ khả trúng giải thưởng có giá trò lớn, (3) loại chiêu thò có khả lôi người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua tham gia trực tiếp người tiêu dùng trình chiêu thò CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP Trình bày nguyên tắc quảng cáo Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo Theo bạn, quảng cáo thuốc trừ sâu, thức ăn gia súc cho nông dân nên chọn phương tiện quảng cáo nào, sao? Thông điệp quảng cáo có vò trí vai trò quảng cáo? Hãy cho ví dụ vài thông điệp quảng cáo hay mà bạn ưa thích Theo bạn, thông điệp xây dựng dựa theo phương pháp nào? Trình bày hình thức khuyến chủ yếu người tiêu dùng Trang 83 Marketing Căn Bản BÀI 12 BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ LỰC LƯNG BÁN HÀNG MỤC ĐÍCH YÊU CẦU Hiểu đàm phán kinh doanh gì? Nắm đươc chín giai đoạn chu kỳ bán hàng Hiểu Marketing dựa quan hệ gì? Nắm cách tuyển dụng, huấn luyện kiểm tra nhân viên bán hàng Hiểu sách tiền lương hình thức kích thích động viên nhân viên bán hàng BÁN HÀNG VÀ ĐÀM PHÁN 2.1 ĐÀM PHÁN TRONG KINH DOANH 2.1.1 Đàm phán gì? Đàm phán tình trao đổi hai bên đối tác, quan hệ với nhằm mục đích đạt đến thoả thuận theo trình Chúng ta nên nhớ bên đối tác vừa có lợi ích trái ngược vừa có lợi ích chung Vì thế, họ chọn quan hệ không hoàn toàn dựa vào tương quan sức mạnh (đối đầu) hay nhờ vào can thiệp quan quyền lực hay bên thứ ba 2.1.2 Các đặc điểm đàm phán kinh doanh Đàm phán kinh doanh bao gồm lónh vực chuyên môn đặc biệt hoạt động thương mại Lónh vực hoạt động rộng: “Nó Trang 84 Marketing Căn Bản bao gồm tất động thái nhằm ký kết, hay tương lai, thương vụ hai hay nhiều đối tác 2.1.3 Đàm phán kinh doanh bán hàng – giai đoạn bán hàng Về mặt tác nghiệp, thường người ta hay đồng hoá “đàm phán kinh doanh” với “kỹ thuật bán hàng” Nhiều chuyên gia bán hàng đề phương pháp dựa kinh nghiệm hiệu để thành công thương vụ Cách nhìn họ hoàn toàn mang tính chất thực dụng Thăm dò khách hàng: Là xác đònh đối tượng khách hàng, nghóa tìm kiếm khách hàng tiềm có nhu cầu với sản phẩm có khả mua hàng Thật công việc thường xuyên, vừa nhắm đến việc giành thêm nhiều khách hàng mới, vừa để thay khách hàng bò qua thời gian Tìm hiểu khách hàng: Là nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng lên kế hoạch tiếp xúc Khi thu thập thông tin tối đa khách hàng (nhu cầu, chế đònh mua hàng, nhà cung cấp, ngành hoạt động…), bên bán hàng xác đònh mục tiêu thăm viếng, cách tiếp xúc, hạn chế tài thời gian Người bán bắt đầu đề chiến lược để tiếp cận khách hàng Trả lời thắc mắc: Lời chào hàng thường khiến khách hàng phản bác, tốt hết ta nên họ diễn đạt Trong giai đoạn này, ta tìm cách tháo gỡ vướng mắc có thật bất đồng giá cả, đặc tính sản phẩm, thời hạn giao hàng…, trở ngại tâm lý quan hệ không tốt với người bán hàng, khách không thích bò gây áp lực…Tuỳ trường hợp, áp dụng cách thức khác như: Gợi cho khách hàng nói rõ vướng mắc sau ta trả lời cách giải toả vướng mắc, đảo ngược tình hình, chuyển thành lợi cho mình: chấp nhận phản bác Trang 85 Marketing Căn Bản (“Ông có lý, ngược lại có ưu điểm quan trọng nhiều…”) Chứng minh: Giai đoạn diễn sau khách hàng bắt đầu quan tâm vướng mắc xem giải Chứng minh có hiệu kèm theo tài liệu thương mại (tờ bướm, băng ghi hình, danh sách khách hàng có, thư khách hàng hài lòng…) khách hàng dùng thử sản phẩm Kết thúc: Người bán khéo léo sử dụng tác nhân kích thích vào chót (giảm giá, tặng quà…) hay kỹ thuật kiểm soát như: đề nghò khách hàng chọn lựa hai khả mà hai dẫn đến kết luận mua hàng (kỹ thuật chọn lựa), yêu cầu khách đặt hàng ngay; đề nghò họ suy nghó số yếu tố phụ màu sắc, nêu rõ lợi ích có đặt hàng ngay, điểm lại hai bên thống với Theo dõi: Như khai triển thêm điểm này, công tác theo dõi (Follow-up) trở nên quan trọng: điều khuôn khổ chiến lược Marketing dựa quan hệ Giai đoạn bắt đầu sau kết thúc đàm phán: Đàm phán xong, người bán phải kết thúc câu tích cực để làm yên lòng khách hàng, vốn hay lo lắng đến giai đoạn Sau đó, người bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng không, theo dõi thay đổi nhu cầu họ, theo dõi chất lượng sản phẩm giao, nhằm cố vấn, giúp đỡ khách hàng, phát động thái đối thủ cạnh tranh (nhiệm vụ thông tin) Khi làm ăn với doanh nghiệp (business – to – business), công tác theo dõi giúp ta thiết lập mối quan hệ kinh doanh bền vững Trang 86 Marketing Căn Bản 2.2 a Marketing Căn Bản MARKETING DỰA TRÊN QUAN HỆ VÀ CÁC Ý NGHĨA CỦA NÓ lập rào cản ngăn chặn xâm nhập đối thủ cạnh tranh Sau đó, ta phát triển mối quan hệ sát với nhu cầu, dựa hiểu biết xác thường xuyên nhu cầu khách hàng thay đổi nhu cầu Tại phải có Marketing dựa quan hệ? b Bán hàng dựa quan hệ Củng cố quan hệ: Là phải mang lại thêm giá trò gia tăng cho khách hàng, vượt qua mong đợi họ Cung ứng dòch vụ “căn bản” điều kiện cần chưa đủ: phải mang lại giá trò gia tăng cho khách hàng nhiều hình thức khác hỗ trợ kỹ thuật cụ thể hay giúp đỡ triển khai mạng lưới khách hàng Bán hàng dựa quan hệ tìm khách hàng “tốt” xây dựng, trì, phát triển mối tương giao với họ, nhằm làm cho hai bên hài lòng lâu dài Như vậy, trình gồm bốn giai đoạn chính: Chinh phục khách hàng “tốt”: Trong quan điểm coi trọng mối quan hệ, người bán giành nhiều để chinh phục khách hàng có uy tín qui mô kinh doanh (hiện tiềm năng), xứng đáng để ta bỏ nhiều thời gian nỗ lực họ Xây dựng quan hệ: Đặt tảng lòng tin điều kiện thiếu “sức mạnh liên kết” quan hệ đối tác: Dưới mắt người mua, người bán đại diện cho công ty: Sự tin tưởng họ công ty hoàn toàn phụ thuộc vào tin tưởng họ nhân viên bán hàng mà họ tiếp xúc Việc xây dựng niềm tin đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có cách ứng xử đặc biệt, dựa chất lượng dòch vụ cung cấp, lónh, thái độ tôn trọng khách hàng tạo bầu không khí dễ chòu để khách hàng cảm thấy thoải mái làm việc với Duy trì quan hệ: Mối quan hệ phải nuôi dưỡng để không bò suy yếu Người ta cho thờ khách hàng nguyên nhân khiến cho công ty đánh hội kinh doanh việc trì quan hệ thực chủ yếu dòch vụ cung cấp sát với yêu cầu đối tác, nhằm trì quan hệ thường xuyên với khách hàng, giúp ta hiểu thêm khách hàng, tiếp xúc nhiều với tổ chức khách hàng, Trang 87 Như thế, thấy bán hàng dựa quan hệ tuỳ thuộc vào năm hoạt động trọng tâm mà qua nhân viên bán hàng xây dựng mối quan hệ thương mại có lợi đôi bên: tìm kiếm thông tin để theo sát thay đổi liên quan đến khách hàng đáp ứng mong đợi khách hàng mặt thời gian phục vụ, chất lượng dòch vụ, gây dựng niềm tin, cung cấp dòch vụ cá thể hoá có giá trò tăng cụ thể c Nhân viên bán hàng kiêm nhà tư vấn Trong việc bán hàng dựa quan hệ, nhân viên bán hàng đóng vai trò người tư vấn hay người giải vấn đề Nghề bán hàng kiêm tư vấn có nhiều khía cạnh Khía cạnh chiến lược Nhà tư vấn: Nhân viên bán hàng - tư vấn cung cấp cho khách hàng thông tin phân tích thò trường ngành hoạt động, ý tưởng có tầm nhìn rộng hơn, cho phép thể óc sáng tạo phải giải vấn đề đònh Ba yếu tố có tính đònh khả đảm nhiệm vai trò tư vấn người bán hàng là: kiến thức rộng vượt khuôn khổ hạn hẹp sản phẩm, khả giao tiếp vượt lên kỹ bán hàng thông thường dựa thuyết Trang 88 Marketing Căn Bản phục, thái độ đắn quan hệ với khách hàng để khách hàng xem bạn đồng đơn người bán hàng Thời điểm nhà tâm lý học: Bây đến lượt tâm lý học trở thành thời thượng, phương thuốc thần diệu cuối Về người ta từ bỏ câu chào hàng rập khuôn để biết thích ứng với hoàn cảnh cụ thể Người ta đào tạo nhân viên bán hàng biết ý lắng nghe khách hàng, có tâm hướng khách hàng theo quan điểm cách sử dụng kỹ thuật tâm lý Thời đại người giải vấn đề: Càng ngày khách hàng xem đối tác bình đẳng Người ta hướng tới giải pháp tối ưu Điều đòi hỏi người bán hàng phải hiểu biết đến ngành nghề đối tác nắm bắt tình hình, có thiện chí thực biết đến nhu cầu khách hàng bối cảnh sử dụng sản phẩm 2.3 Marketing Căn Bản Tinh thần tiến công: Tích cực điều cần có cách thức bán hàng truyền thống “trọng kỷ” thể qua việc người bán áp đặt ý kiến chế ngự người khác Tinh thần tiến công nội hoá cao thượng hoá để không lộ bên Người bán hàng theo kiểu người có tính chiến đấu, thể ý chí thắng sắt đá, vận động viên tranh tài: Đối với họ, thương vụ thách thức phải vượt qua Hình 12.1 Các thái độ đàm phán Thấu cảm “Người bán hàng tư vấn” Người bán hàng B E Người bán hàng trung bình Người bán hàng yếu VẤN ĐỀ TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG A Những kỹ truyền thống cần có nghề bán hàng thuộc khả giao tiếp Đối với nước theo văn hoá phương Tây giao dòch theo kiểu mua bán sòng phẳng, ta tóm tắt kỹ cần có hai điểm sau: Thấu cảm (Empathie): Đó khả gây cảm tình với người khác, sâu khả tự đặt vào vò trí người khác giữ cảm tính trung lập Một người bán hàng giỏi thường biết hướng ngoại, nhạy cảm, tinh tế mặt tâm lý, thích tìm tòi, biết lắng nghe giao tiếp để hiểu người đối thoại, thích ứng với họ, chia sẻ ý thích họ; tóm lại phải giống họ: cách chắn để gây thiện cảm Trang 89 D “Người bán hàng ép buộc” C Năng động Chú thích: A: Ít động, thấu cảm B: Nhiều thấu cảm, động: Người bán hàng tiếp xúc nhiều bán tự đặt vào vò trí khách hàng nhiều Trang 90 Marketing Căn Bản C: Nhiều động, thấu cảm: Người bán hàng thô lỗ lắng nghe khách hàng, lấn át, ép buộc khách phải mua… gây nhiều vụ khiếu nại, trả hàng lại hay không toán tiền hàng D: Người bán hàng trung bình E: Nhiều động, nhiều thấu cảm: Người bán hàng biết nghó đến lợi ích đôi bên mô hình lý tưởng phương thức Marketing dựa quan hệ Trong Marketing dựa quan hệ, kiểu bán hàng ngày áp dụng nhiều công ty lớn, công ty đa quốc gia Châu Âu: Đó người bán hàng tự xem đối tác khách hàng đối thủ: Người hợp tác với khách hàng để tìm kiếm cách giải vấn đề họ Khi đó, tinh thần tiến công thay động, nét cá tính cần thiết cho công việc Trong tinh thần đó, xuất hai đặc tính quan trọng: Khả xây dựng quan hệ hợp tác: Người bán hàng trở thành người tư vấn Vai trò đòi hỏi người thật chín chắn cảm xúc tình cảm, đồng thời phải có khả trí tuệ trung bình để xử lý số lượng lớn thông tin, nghó đề nghò đặc sắc có tính xây dựng Khả làm việc độc lập: Tức có tầm nhìn cao, uy tự nhiên, có khả lôi kéo người khác, nghó giải pháp vượt lên lợi ích cá nhân (hay lợi ích riêng công ty) để đạt lợi ích chung cao cho đôi bên 2.4 HUẤN LUYỆN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Nhân viên bán hàng tuyển dụng thiết phải huấn luyện trước tung thực đòa: Nếu không, hiệu làm việc họ không nâng cao Đối với nhân viên bán hàng cũ Trang 91 Marketing Căn Bản Đa số sống làm việc xa công ty, họ hay biết thay đổi nhân viên chỗ, nhạy cảm với khuynh hướng Đôi họ lại tiêm nhiễm thói quen xấu trình làm việc Họ cần thường xuyên tập huấn để nâng cao trình độ khả làm việc Huấn luyện ban đầu: Gồm có năm nội dung: Công ty nhân sự: Sản phẩm Khách hàng Các phương pháp bán hàng Tổ chức Huấn luyện liên tục: Huấn luyện thường xuyên trình làm việc nhằm trì mài dũa kỹ chuyên môn nhân viên bán hàng, chống lại buông thả máy móc Chính xác hơn, hội để trình bày đònh hướng công ty, sản phẩm mới, chương trình khuyến tiến hành, phương pháp hiệu quả, hành động đáp lại công đối thủ cạnh tranh Việc huấn luyện thực nhiều phương thức khác 2.5 CHÍNH SÁCH TIỀN LƯƠNG VÀ ĐỘNG VIÊN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Có thể phân chia phương thức dùng để động viên người bán hàng thành hai nhóm: Phương tiện vật chất – chủ yếu tiền lương – tác nhân kích thích tâm lý Chính sách tiền lương: Tiền lương không xem phần bù đắp cho công sức nhân viên bán hàng, mà phải sử dụng cách linh hoạt phương tiện để động viên Có thể phân biệt ba phương thức bản, sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với theo tỷ lệ thay đổi, phương thức tương ứng với quan niệm bán hàng nhiệm Trang 92 Marketing Căn Bản vụ giao phó cho nhân viên thương mại: Lương cố đònh, tiền hoa hồng, tiền thưởng Các yếu tố tâm lý có tác dụng động viên tinh thần: Sự hấp dẫn riêng tiền thù lao không đủ, mà phải bổ sung phần thưởng có ý nghóa tượng trưng vinh dự như: Thông tin đặn cho nhân viên bán hàng biết diễn công ty, kết kinh doanh, khó khăn, tình hình thò trường, kết nhân viên thương mại khác… Đó phương thức tốt để giúp họ gắn bó với công ty Thể tôn trọng họ (Tiết lộ thông tin bí mật bảo họ giữ kín, mời họ ăn trưa với thủ trưởng…) Tổ chức thi đua bán hàng trò chơi: Kết hợp yếu tố vật chất tâm lý Về mặt tâm lý người bán hàng dễ hứng khởi với trò chơi này, họ thách thức thích hợp với tâm tính thích tranh đấu họ Tuy nhiên để họ chòu tham gia, thể lệ chơi phải hấp dẫn (nhất phần thưởng), phải cho họ thấy trò chơi thật rộng mở họ có nhiều hy vọng đoạt giải Các vinh dự, hàng tháng công bố tên người đạt thành tích tốt nhất, tuyên dương, trao tặng danh hiệu, lập “Câu lạc người giỏi nhất” hay “Hội nhà vô đòch”, loại huy chương khen làm thoả mãn lòng tự người nhận lãnh, thăng cấp.v.v công ty khôn ngoan thường đặt hệ thống cấp bậc với nhiều tầng nấc, nhân viên cảm thấy lúc khả thăng tiến nữa… 2.6 KIỂM TRA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG “Không có kiểm tra quản lý”: Nguyên tắc áp dụng cho lực lượng bán hàng Nhưng kiểm tra không dừng việc xem xét mức doanh thu đạt tuần hay ngày, Trang 93 Marketing Căn Bản nhiều người phụ trách bán hàng làm Nên có bảng theo dõi cách giúp công ty thường xuyên biết thành tích người dựa số tỷ suất số, cho phép nâng cao hiệu kiểm tra có biện pháp kòp thời cần Sau số ví dụ số cần theo dõi: Doanh số thực tuần, số đơn đặt hàng, số lần tiếp xúc với khách hàng, doanh số lần tiếp xúc (doanh số/số lần tiếp xúc), doanh số cho đơn đặt hàng, tỷ lệ kết thúc thành công thương vụ, hay số đơn đặt hàng số lần thăm viếng, số lần thăm viếng khách hàng mới, số đơn đặt hàng khách hàng mới, số thương vụ doanh số sản phẩm hay sản phẩm “quan trọng” Hãy nhớ muốn phát huy hiệu đầy đủ biện pháp kiểm tra này, phải thực cách tích cực, nhân viên thương mại cần động viên, khuyến khích nhiều trách phạt Do trường hợp nhân viên thương mại có thành tích không đạt yêu cầu, tốt với họ phân tích nguyên nhân tìm kiếm biện pháp để cải thiện tình hình mang đến cho họ giúp đỡ cần thiết CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP Đàm phán kinh doanh gì? Phân tích giai đoạn bán hàng Marketing dựa quan hệ gì? Phân tích phương thức bán hàng dựa quan hệ Vì nhân viên bán hàng vừa nhà tư vấn vừa người đồng minh lâu dài khách hàng? Trình bày vấn đề tuyển dụng, huấn luyện kiểm tra nhân viên bán hàng Phân tích sách tiền lương động viên nhân viên bán hàng Trang 94 Marketing Căn Bản MỤC LỤC BÀI : MARKETING LÀ GÌ? BAØI : THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 13 BÀI : NGHIÊN CỨU MARKETING 20 BÀI : PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI MUA 27 BÀI : MARKETING HỖN HP, MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ VÀ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH 34 BÀI : CHIẾN LƯC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 41 BÀI : XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 47 BÀI : CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 55 BÀI : CHIẾN LƯC GIÁ 62 BAØI 10 : CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 69 BÀI 11 : QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 76 BÀI 12 : BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ LỰC LƯNG BÁN HÀNG 84 Trang 95 ... giá Sự khác Marketing truyền thống Marketing đại nêu hình 1.1 Sơ đồ 1.1: Sự khác quan niệm Marketing thụ động (truyền thống) Marketing động (Marketing đại) Marketing thụ động (Marketing truyền... triển Marketing đại Thấy cần thiết Marketing kinh doanh Thấy vai trò tầm quan trọng Marketing doanh nghiệp Nắm vững khái niệm Marketing SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING (TIẾP THỊ) Marketing. .. hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hoá dòch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing giai đoạn Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing