Trong cuốn “The Tipping Point” “Điểm bùng phát”, tác giả Malcolm Gladwell đã đề cập đến nhân tố Quy luật thiểu số (The Law of the Few). Ông đã chỉ ra rằng một đại dịch bùng phát nằm trong sự quyết định của thiểu số. Có 3 nhóm người thiểu số là: Người kết nối (Connector), Nhà thông thái (Maven) và Người bán hàng (Salesman). Trong đó, Người bán hàng là một trong ba nhóm người có thể khiến bùng phát 1 đại dịch. Theo Malcolm, đây là nhóm người có kỹ năng thuyết phục những ai còn hoài nghi về những gì họ nghe được. Ở thời điểm hiện tại, dường như bất cứ ai cũng có thể trở thành một người bán hàng. Tuy nhiên, một người bán hàng được gọi là có năng lực bán hàng cơ bản, phải đáp ứng được 3 yếu tố: về thái độ (Attitude); về kỹ năng (Skill) và về kiến thức (Knowledge).
Trang 1ĐỀ CƯƠNG MÔN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ
QUẢN LÝ BÁN HÀNG
1 Hãy nêu các yếu tố cơ bản hình thành năng lực (cpmpetence) của người
bán hàng?
2 Giải thích thành phần và ý nghĩa của mô hình ASK đối với một người
bán hàng?
3 Vẽ sơ đồ minh họa quá trình tiến hóa của các phương pháp bán hàng.
Đưa ra phân tích và đánh giá cá nhân về từng phương pháp?
4 Phân tích sự khác biệt giữa kiểu bán hàng truyền thống và bán hàng hiện
đại?
5 Vẽ mô hình các lớp giá trị của sản phẩm/dịch vụ Em hãy cho biết mục
tiêu của mô hình ứng dụng trong công tác bán hàng
6 Giải thích thế nào là người bán hàng định hướng khách hàng? Giải thích
tại sao người bán hàng định hướng khách hàng lại cùng lúc đóng vai trò
là chuyên gia, bạn thâm giao và điều phối viên?
7 Giải thích các công thức FAB, SELL và AIDA Vẽ sơ đồ minh họa sự
liên quan giữa các công thức với nhau trong quá trình bán hàng
8 Mô tả quy trình các bước bán hàng (Sales Funnel) và minh họa bằng sơ
đồ
9 Vẽ tháp quản lý bán hàng Chỉ ra phần các em yêu thích nhất và nêu lý
do tại sao
10 Nêu định nghĩa của việc Quản lý bán hàng.
11 Các em cho biết 4 chức năng của Quản lý bán hàng?
12 Giải thích phương pháp xác định mục tiêu bán hàng SMART?
13 Nêu các cách thức quản lý theo từng nhóm đối tượng nhân viên bán
hàng?
Trang 21 Hãy nêu các yếu tố cơ bản hình thành năng lực (cpmpetence) của người bán hàng?
2 Giải thích thành phần và ý nghĩa của mô hình ASK đối với một người bán hàng?
Trong cuốn “The Tipping Point”- “Điểm bùng phát”, tác giả Malcolm
Gladwell đã đề cập đến nhân tố Quy luật thiểu số (The Law of the Few).
Ông đã chỉ ra rằng một đại dịch bùng phát nằm trong sự quyết định của
thiểu số Có 3 nhóm người thiểu số là: Người kết nối (Connector), Nhà thông thái (Maven) và Người bán hàng (Salesman)
- Trong đó, Người bán hàng là một trong ba nhóm người có thể khiến
bùng phát 1 đại dịch Theo Malcolm, đây là nhóm người có kỹ năng thuyết phục những ai còn hoài nghi về những gì họ nghe được
- Ở thời điểm hiện tại, dường như bất cứ ai cũng có thể trở thành một
người bán hàng Tuy nhiên, một người bán hàng được gọi là có năng lực bán hàng cơ bản, phải đáp ứng được 3 yếu tố: về thái độ (Attitude); về kỹ năng (Skill) và về kiến thức (Knowledge)
Thứ nhất, về thái độ: Người bán hàng phải có thái độ hiểu đúng và tôn
trọng công việc bán hàng và kỹ năng bán hàng
- Tại sao Người bán hàng “có năng lực” lại phải có thái độ hiểu đúng và tôn
trọng công việc bán hàng? Trên thực tế, nhiều người xem bán hàng (Sales)
là một công việc “tạm thời”, “không ổn định” Vì vậy, họ thường bắt đầu với công việc bán hàng một cách thụ động Điều này không chỉ tạo ra các ảnh hưởng trực tiếp đến bản thân những người đó như doanh số thấp, không có cơ hội thăng tiến mà còn tác động đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ mà người đó đang bán
- Trái lại, những người hiểu đúng, tôn trọng công việc mà họ đang làm thì
sẽ có nhìn khác, cách nghĩ khác Họ luôn chủ động trong công việc, họ
Trang 3biết họ cần làm gì để tăng doanh số, họ nghiêm túc trong công việc và luôn luôn trau dồi kiến thức và kỹ năng cho mình
Thứ hai, về kỹ năng bán hàng: Người bán hàng phải trang bị ba kỹ
năng:
- Một là: kỹ năng Quản trị bán hàng (Sales Managament)
- Hai là: kỹ năng Xây dựng và quản trị đội ngũ bán hàng
- Ba là: khả năng ứng dụng lý thuyết CRM vào thực tế
“If you want to go fast, go alone If you want to go far, go together” Người
bán hàng ngoài kinh nghiệm thực tế, bắt buộc phải trang bị những kỹ năng về Quản trị bán hàng, về xây dựng và quản trị đội ngũ của mình Bởi người bán hàng dù năng lực có giỏi đến đâu, nhưng nếu thiếu đi đội nhóm, thiếu đi sức mạnh của tập thể thì khó đạt được thành công lớn
Người bán hàng giỏi sẽ biết cách lập kế hoạch, xây dựng một mô hình quản lý
phù hợp, kết hợp giữa nguồn nhân lực, vật lực trong đội ngũ bán hàng nhằm tối
ưu hóa lợi nhuận của công ty, mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó, đạt được mọi mục tiêu chiến lược marketing và lợi nhuận mà công ty đã đề ra
Ngoài ra thì Người bán hàng cũng cần phải có khả năng ứng dụng lý thuyết
CRM vào thực tế CRM – Customer relationship manager là một khái niệm
rộng, kết cấu của hệ thống CRM cũng khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp
Do vậy, nếu nắm bắt được thực tế của doanh nghiệp mình, biết ứng dụng lý thuyết CRM vào thực tế thì Người bán hàng thông qua CRM sẽ giống như một cầu nối – giúp tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, giúp phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng, đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người và để chuyển giao giá trị lớn hơn
Trang 4cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
Thứ ba: về kiến thức Muốn trở thành một người bán hàng có năng lực,
người bán hàng cần trang bị những kiến thức sau:
- Một là: có kiến thức cơ bản về quản trị bán hàng và CRM
- Hai là: định nghĩa được vai trò của người Sales Manager và Sales staffs
trong Doanh nghiệp
- Ba là: có kiến thức về CRM trong Marketing.
Muốn hình thành kỹ năng thì trước hết phải có kiến thức nền, kiến thức cơ bản, nếu không thì mọi quyết định, tư duy của người bán hàng chỉ đơn thuần là làm theo bản năng mà thôi Do đó, người bán hàng cần trang bị những kiến thức cơ bản về quản trị bán hàng và CRM Ứng dụng được những kiến thức này sẽ giúp người bán hàng hoạch định được chiến lược kinh doanh, chiến lược khách hàng một các chi tiết và hiệu quả nhất Điều này có vai trò rất quan trọng, làm tăng khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing; làm tăng khả năng nhận biết những khách hàng trung thành cũng như làm tăng giá trị khách hàng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận
Bên cạnh đó, người bán hàng cũng cần định nghĩa được vai trò của người Sales Manager và Sales staffs trong doanh nghiệp Chỉ khi định nghĩa được một cách đúng đắn, chính xác nhất, người bán hàng mới nắm được trách nhiệm, vai trò của từng đối tượng, từ đó thiết lập ra được các tiêu chuẩn, các mục tiêu, các kế hoạch phù hợp với mỗi đối tượng
Một mảng kiến thức quan trọng mà người bán hàng cần trang bị đó là kiến thức về CRM trong Marketing Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân
Trang 5khách hàng, bởi khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, nhiều lựa chọn hơn Phải làm thế nào để giảm thiểu đến mức chi phí Marketing cho doanh nghiệp mà vẫn đảm bảo hiệu quả? Áp dụng kiến thức về CRM trong Marketing sẽ là một trong những cách tối ưu mà doanh nghiệp có thể sử dụng
Để hình thành một chiến dịch Marketing hiệu quả, nếu như trước đây thì doanh nghiệp phải tiến hành khảo sát, thu thập thông tin một cách thủ công để tạo nên một chiến dịch Marketing nhắm đến đúng đối tượng Tuy nhiên, khi biết cách quản lý và áp dụng CRM trong Marketing thì người bán hàng sẽ có được khối lượng thông tin rất lớn Có thể chủ động thu thập, phân loại, tìm ra khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành để có các chiến dịch cụ thể phù hợp với từng đối tượng
Ví dụ: với một cửa hàng thời trang: chương trình Sale 20% chỉ áp
dụng cho khách hàng có thẻ Vip là chiến dịch Marketing nhắm đến đối tượng khách hàng trung thành Thông qua CRM, doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn thông báo về chương trình Sale 70% đến khách hàng đã từng mua hàng trên hệ thống thông tin đã lưu trữ
Trong cuốn “The Tipping Point”, Malcom đã khẳng định Người bán hàng là một trong 3 đối tượng có thể làm bùng phát đại dịch Muốn trở thành người bán hàng xuất sắc, trước tiên cần phải là một người bán hàng có năng lực bằng cách trang bị 3 kỹ năng trên: ASK
3 Vẽ sơ đồ minh họa quá trình tiến hóa của các phương pháp bán hàng Đưa ra phân tích và đánh giá cá nhân về từng phương pháp?
4 Phân tích sự khác biệt giữa kiểu bán hàng truyền thống và bán hàng hiện đại
GIÁ TRỊ CƠ BẢN GIÁ TRỊ CỘNG THÊM GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Trang 6Quá khứ Hiện nay
(bán hàng kiểu truyền thống) (tư vấn bán hàng)
Phương pháp thứ nhất: bán hàng kiểu truyền thống Phương pháp này
chỉ chú trọng đến sản phẩm Theo em tìm hiểu, giai đoạn này diễn ra khoảng đầu thế kỷ 20 Các nhà quản trị doanh nghiệp chỉ hướng đến phương thức sản xuất phát triển sản phẩm, cung cấp đủ số lượng cho khách hàng với mức giá vừa phải
Lý do là bởi trong giai đoạn này, công nghệ sản xuất lạc hậu, cạnh tranh chưa lớn, cung không đủ cầu nên các nhà sản xuất chỉ chú trọng vào định hướng sản phẩm, sao cho chi phí càng thấp càng tốt, sản phẩm phát triển theo hướng đại trà nhằm đáp ứng lượng cầu cao
Ở giai đoạn này, sức mạnh thị trường thiên về người bán, nhà sản xuất chưa thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và nhu cầu cá nhân của khách hàng, chỉ cung cấp ra những giá trị cơ bản
-Ở giai đoạn tiếp theo, vào những năm 1920, 1930, những công nghệ sản xuất
đại trà đã ra đời tại các nước phát triển, đặc biệt là tại Mỹ và châu Âu Lượng cung tăng lên, đáp ứng được hầu hết các nhu cầu Do đó, các doanh nghiệp muốn bán được hàng hóa thì bắt đầu phải quan tâm đến việc bán hàng Trong “Đời quảng cáo” của Hopkins, vào giai đoạn này, ông bắt đầu tìm hiểu về việc nắm bắt, tạo ra nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chiến dịch quảng cáo để bán được sản phẩm Các chiến dịch của Hopkins
Sản phẩm kèm dịch vụ
Giải pháp (định hướng kh)
Sản phẩm
(định
hướng sp)
Trang 7thường có chính sách dùng thử miễn phí Ví dụ về Palmolive – khởi đầu chỉ với 700 USD quảng cáo thử nghiệm, giờ đây là một phần của Colgate
- Palmolive nổi tiếng toàn cầu
Phương pháp thứ 2: bán hàng kiểu hiện đại Đến đầu thế kỷ 21,
phương pháp bán hàng dần dần thay đổi Ngoài bán hàng, người ta bắt đầu nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn, hành vi của khách hàng để cung cáp những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn ước muốn đó (chính là
“Insight” trong ngôn ngữ Quảng cáo – Marketing ngày này) Sức mạnh thị trường đã hoàn toàn thuộc về người mua Từ việc bán hàng định hướng sản phẩm đã chuyển hoàn toàn sang hình thức mới: đó là cung cấp giải pháp theo định hướng khách hàng
Hiện tại, hướng đến kiểu bán hàng 1-1, tư vấn bán hàng, tìm ra sản phẩm phù hợp nhất với từng khách hàng Từ thấu hiểu (understanding) đến chia
sẻ (sharing), đến cung cấp (providing) và cuối cùng là sự chuyên nghiệp (professional)
Như vậy, sự tiến hóa của phương pháp bán hàng tuy là tiến trình dài nhưng khi cô đọng lại, chỉ khác biệt trong 2 cụm từ: Bán hàng truyền thống thì hướng đến sản phẩm, bán hàng hiện nay thì chú trọng đến cá nhân, định hướng khách hàng
Bán hàng truyền thống thì đơn giản hơn, không tốn hoặc tốn rất ít chi phí cho quảng cáo, quảng bá sản phẩm Tuy nhiên chỉ phù hợp trong giai đoạn trước đây, khi thị trường khan hiếm và không có hoặc rất ít sản phẩm cạnh tranh
-Còn ở hiện tại, thói quen mua hàng đã thay đổi, khách hàng ngày càng khắt
khe hơn, khó tính hơn bởi họ có nhiều sự lựa chọn Việc bán hàng hướng trực tiếp đến trải nghiệm cá nhân của từng khách hàng một, tuy tốn nhiều chi phí hơn nhưng có hiệu quả rõ rệt, giúp giữ chân và khách hàng và giúp doanh nghiệp sống sót khi thị trường đang cạnh tranh ngày một khốc liệt
Trang 8Người bán hàng có thể đồng thời là một người bạn thâm giao, một chuyên gia hoặc một điều phối viên để giao tiếp với khách hàng
5 Vẽ mô hình các lớp giá trị của sản phẩm/dịch vụ Em hãy cho biết mục tiêu của mô hình ứng dụng trong công tác bán hàng.
Lớp nhân: lớp nhân đầu tiên chứa giá trị cơ bản của sản phẩm/dịch vụ –
những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm/dịch
vụ Ví dụ: lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua 1 chiếc điện thoại là dùng để làm phương tiện liên lạc, có thể kết nối mạng
Ở lớp giữa bao gồm:
Tiêu chuẩn chất lượng: ngoài ra còn các tiêu chuẩn về xã hội và môi trường Tạo cho sản phẩm một giá trị, một câu chuyện riêng khác biệt so với đối thủ Ví dụ câu chuyện gốm Nhật Bản
Giá chi phí
Phân phối
Chuỗi cung ứng: COGS: Cost of Goods sold là giá vốn hàng hóa
Bao bì: là lớp áo bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hư hại cũng như là cung cấp các thông tin về sản phẩm như nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất
Nhãn hiệu(tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu ) dùng để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ
Ở lớp ngoài cùng bao gồm các giá trị:
Phát triển nhân lực: HR- Human resource Doanh nghiệp sẽ không thể phát triển nếu thiếu nhân tố chủ chốt là con người
Phát triển thương hiệu: gắn kết thương hiệu với khách hàng (gốm sứ Minh Long)
Trang 9 Concept
Huy động tài chính
Phát triển thị trường/ khách hàng: Promoting
6 Giải thích thế nào là người bán hàng định hướng khách hàng? Giải thích tại sao người bán hàng định hướng khách hàng lại cùng lúc đóng vai trò là chuyên gia, bạn thâm giao và điều phối viên?
Bán hàng thời nay đã khác xa với bán hàng truyền thống Nếu như trước đây, sản phẩm là trung tâm, cán cân chủ động nghiêng về phía doanh nghiệp thì hiện tại, khách hàng được quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Do đó, nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhất, chưa chắc đã bán được nhiều sản phẩm nhất Điều đó còn phụ thuộc vào dịch vụ đi kèm: về hậu mãi, về khuyến mãi, Đặc biệt, ở một số ngành, quà tặng kèm hay cạnh tranh về giá không còn tạo nên sự khác biệt, thì việc xây dựng văn hóa hướng tới khách hàng được coi là giải pháp đem lại hiệu quả
Song mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng không phải là điều dễ dàng, đây giống như một trận chiến cam go mà ở khâu bán hàng trực tiếp – người bán hàng phải là những “chiến binh” tốt nhất: thể hiện qua thái độ,
sự tận tình, chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng là yếu tố quyết định đến cảm xúc, đánh giá, quyết định của khách hàng về sản phẩm, về doanh nghiệp
Vì thế, người bán hàng có vai trò và vị thế vô cùng quan trọng trong công
ty, bản thân họ phải rèn luyện và trau dồi để trở thành người bán hàng định hướng khách hàng, cùng lúc vừa là chuyên gia, vừa là bạn thâm giao cũng như điều phối viên, nhằm tạo cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất
Trang 10 Vậy thế nào là người bán hàng định hướng khách hàng? Theo em
hiểu, người bán hàng định hướng khách hàng là người lấy khách hàng làm trung tâm, coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động
- Họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, họ phải xác định rõ
khách hàng hiện tại là ai, khách hàng tương lai là người như thế nào, họ ở đâu và muốn gì, muốn được phục vụ như thế nào
- Hiểu rõ được khách hàng, họ không chỉ bán hàng được, tạo được mối
quan hệ mà còn cùng với các bộ phận khác, triển khai những chương trình đưa khách hàng trở lại, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng mục tiêu, đưa sản phẩm vào “Top of mind”- luôn là lựa chọn đầu tiên mỗi khi
họ nghĩ đến về sản phẩm, về dịch vụ của doanh nghiệp mình
- Bên cạnh đó, theo các chuyên gia về giải pháp quản lý quan hệ khách
hàng (CRM), CRM coi khách hàng là trọng tâm (định hướng KH) Do đó, doanh nghiệp muốn ứng dụng CRM thành công thì doanh nghiệp đó cũng phải là doanh nghiệp định hướng khách hàng
Tại sao người bán hàng lại cũng là một Chuyên gia?
- “Khách hàng sẽ quên những điều bạn làm, nhưng họ sẽ không bao giờ quên những cảm nhận mà bạn mang đến cho họ.” – bà Maya Angelou – Nhà thơ người Mỹ đưa ra nhận định hoàn toàn chuẩn xác Chuyên gia
là người hiểu về sản phẩm, nắm bắt được cảm xúc của khách hàng Chuyên gia cũng là người trực tiếp tham gia, hoặc tham quan, quan sát quá trình làm ra sản phẩm, sử dụng sản phẩm
- Khi hiểu được vai trò của chuyên gia, thật dễ hiểu khi nhận định Người bán hàng cũng phải là một chuyên gia Bởi người bán hàng là người trực tiếp giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cho khách hàng Nếu chính người bán hàng không hiểu sâu về sản phẩm, không nắm được đặc tính,
ưu nhược điểm của sản phẩm thì khó có thể làm cho khách hàng tin tưởng, hài lòng được