Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọSự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọSự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọSự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọSự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG - NGUYỄN LÊ TRUNG SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO GIA CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2016 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: TS Bùi Minh Hải Phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Tùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: 16 00, ngày 20 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày gay gắt yếu tố hài lòng dẫn đến lòng trung thành khách hàng trở nên quan trọng doanh nghiệp, định thành bại doanh nghiệp thị trường Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, trì nâng cao lực cạnh tranh Vì hoạt động kinh doanh ngày việc làm thỏa mãn đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng từ đánh giá khả cạnh tranh, hiệu kinh doanh đồng thời thực sách nhằm khắc phục nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Bảo Việt Nhân Thọ doanh nghiệp nước không chọn hướng doanh nghiệp kể trên, mà tìm cách tiếp cận với khách hàng phương pháp nắm bắt tâm lý, thị hiếu khách hàng đông Chính vậy, sản phẩm, dịch vụ Bảo Việt Nhân Thọ trọng hướng tới đảm bảo lợi ích tốt cho khách hàng, lấy khách hàng trung tâm tạo thương hiệu doanh nghiệp gần gũi thân thiết tin cậy người dân Việt Nam.Bảo Việt Nhân Thọ nắm bắt tâm lý khách hàng coi gia đình điểm tựa vững chắc, nơi để dành trọn yêu thương để che chở, gắn bó suốt đời Chính lẽ ngày 15/3/2012 – Bảo Việt Nhân Thọ thức cho mắt dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - sản phẩm ưu việt bảo vệ toàn diện ba hệ gia đình với hợp đồng Việc có tính vượt trội quyền lợi hợp đồng chính, phí dành cho thành viên gia đình hấp dẫn, lãi suất cam kết tối thiểu không 5%/ năm toàn thời gian hợp đồng có hiệu lực, linh hoạt kế hoạch lập tài (được lựa chọn, điều chỉnh phương án bảo hiểm, phí đóng để phù hợp với nhu cầu, kế hoạch, khả tài giai đoạn khác nhau) Để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm này, tác giả nhận thấy Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ cần có giải pháp marketing tổng thể Để thực marketing có hiệu quả, Tổng công ty cần phải đứng góc độ khách hàng để nhìn nhận dịch vụ bảo hiểm mức độ hài lòng lòng trung thành họ dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia chạy thị trường Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trình bày nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cần thiếtđây tiền đề để công ty tiếp tục phát triển sản phẩm thay đổi tính nhằm phù hợp với mong muốn khách hàng Đây động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ’’ Kết nghiên cứu áp dụng thực tế kinh doanh bảo hiểm, giúp công ty hiểu nhu cầu khách hàng, từ đưa giải pháp Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết dịch vụ, tăng lượng khách hàng sử dụng doanh thu doanh nghiệp Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp yếu tố cần thiết quan trọng hành vi khách hàng Doanh nghiệp cần đứng góc nhìn khách hàng để đánh giá tổng quan sản phẩm tính bên trong, tránh định cảm tính không thực tế nhà quản trị marketing Cũng quan trọng mà vấn đề hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nhà nghiên cứu markerting quan tâm mà luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ trình bày, giới thiệu vấn đề này.Một số nghiên cứu Việt Nam đề cập đến vấn đề như: - “Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư phát triển Việt Nam-Chi nhánh Tuyên Quang” tác giảĐỗ Thị Thúy Phương - “Đánh giá hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ-Nghiên cứu công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương” tác giả Chu Thị Kim Loan (2014) - “Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh” tác giảNguyễn Văn Thụy Đặng Ngọc Đại (2012) Các nghiên cứu cung cấp số thông tin lý thuyết thực tiễn số cách tiếp cận vấn đề Đây cơi sở để tác giả xây dựng khung lý thuyết hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ, sản phẩm phạm vi luận văn Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính:Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Giacủa Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ, Mục tiêu cụ thể: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Đánh giá hài lòng chung KH dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Đánh giá mức độ trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Đánh giá tác động hài lòng tới lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn cao học là: Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia địa bàn nội thành Hà Nội - Về mặt thời gian: Dữ liệu thu thập dựa thông tin sơ cấp thu thập dự kiến từ năm 2012 đến năm 2016 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu nhiều loại liệu thứ cấp sơ cấp Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, cụ thể sau: 5.1.Nghiên cứu thứ cấp Những thông tin thu thập từ bên bên doanh nghiệp tiền đề để thực phương pháp nghiên cứu sơ cấp-phương pháp nghiên cứu luận văn 5.2 Nghiên cứu sơ cấp 5.2.1 Phương pháp định tính Nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn chuyên sâu số khách hàng sử dụng dịch vụ Bảo Hiểm An Phát Bảo Gia để thu thập liệu cho câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi nghiên cứu định lượng có hiệu cao Mục tiêu nghiên cứu định tính để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành, từ đánh giá hành vi khách hàng dịch vụ bảo hiểm công ty 5.2.2.Phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu sử dụng câu hỏi cho phép lựa chọn câu trả lời đáp án cho trước bảng hỏi thực số lượng lớn người tham gia,còn gọi phương pháp khảo sát Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến tiến hành khảo sát mẫu khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ Kết khảo sát sử dụng để phân tích số liệu với mục đích đưa thông tin hữu ích cho trình nghiên cứu Kết cấu nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo… luận văn bao gồm chương: Chương 1: Tổng quan lý luận dịch vụ, hài lòng sựtrung thành khách hàng dịch vụcủa doanh nghiệp Chương 2:Tổng quan Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.1.1.Dịch vụ Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [5, tr.522] 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman &cộng (1985): “chất lượng dịch vụ đo lường thông qua việc đo lường chênh lệch mức độ kỳ vọng giá trị cảm nhận thật khách hàng dịch vụ Và chất lượng dịch vụ đánh giá dựa vào năm khác biệt hay gọi năm khoảng cách (gap).”[30] 1.1.2.2 Đo lường chất lường dịch vụ Mô hình SEVRQUAL Các yếu tố mô hình: Tin cậy (Reliability Đáp ứng (Reponsiveness) Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm (empathy) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Theo Parasuraman & ctg.(1985) [30]: Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận - Mô hình Gronroos( 1984) Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa haitiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức 1.2 Sự hài lòng khách hàng 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Kotler (2003) [32, tr.36], thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 1.2.2.2 Giá dịch vụ 1.2.2.3 Một số yếu tố khác (đặcđiểm cá nhân; đặcđiểm sản phẩm, dịch vụ…) 1.2.3 Đo lường hài lòng khách hàng 1.2.3.1 Đo lường hài lòng khách hàng nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing (thangđo đơn tiêu, thang đo đa tiêu) 1.2.3.2.Đo lường hài lòng khách hàng thông qua số hài lòng 1.3 Sựtrung thành khách hàng 1.3.1 Khái niệm trung thành khách hàng Theo Oliver (1997) mô hình lòng trung thành khách hàng kết hợp cách hiệu yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) hành động (sự lặp lại việc mua hàng khách hàng) 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng 1.3.3 Đo lường lòng trung thành khách hàng Theo Zaithaml cộng (1996), thang đo lòng trung thành gồm: (1) Tiếp tục sử dụng dịch vụ thời gian tới; (2) Kể nhữngđiều tích cực sản phẩm dịch vụ công ty với người thân, bạn bè nói vấn đề liên quan ; (3) Giới thiệu công ty sản phẩm, dịch vụ với người thân, bạn bè họ cần thông tin có liên quan; (4) Khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty; (5) Sản phẩm, dịch vụ Công ty lựa chọn hàng đầu cần mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ có liên quan [41] CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO GIA 2.1 Tổng quan Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 2.1.1 Giới thiệu chung Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọlà công ty thành viên Tập đoàn Tài - Bảo hiểm Bảo Việt đầu tư 100% vốn thành lập vào ngày 22/6/1996 trở thành doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Trụ sở : Tầng 37, Keangnam Ha Noi Landmark Tower, Đường Phạm Hùng, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 2.1.3 Tổng quan thị trường ngành bảo hiểm nhân thọ Công ty hoạt động 2.1.3.1 Đặc trưng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 2.1.3.2 Các đặc trưng khách hàng 2.1.3.3 Các đặc trưng đối thủ cạnh tranh 2.2 Tổng quan dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 2.2.1 Khái quát dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia An Phát Bảo Gia sản phẩm bảo hiểm bảo vệ toàn diện hệ gia đình với 01 Hợp đồng bảo hiểm 2.2.2 Một số kết kinh doanh Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ (SER) H1 Sự hài lòng chung (SAT) Giá (PRI) H3 Lòng trung thành (LOY) H2 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị Các giả thuyết ban đầu: H1: Các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến hài lòng (SAT) H 2: Giá (PRI) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến hài lòng (SAT) H 3: Sự hài lòng (SAT) tỉ lệ thuận đến mức độ trung thành (LOY) Để đo lường chất lượng dịch vụ, tác già dựa vào mô hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) theo đó, chất lượng dịch vụ có khía cạnh Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Khả đáp ứng, Năng lực phục vụ Sự quan tâm, thông cảm… Các tiêu phản ánh (items) xây dựng thông qua nghiên cứu định tính Các items khía cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ cụ thể giữ lại xác định thông qua nghiên cứu định lượng Thang đo giá cảm nhận xây dựng thông qua nghiên cứu định tính Sự hài lòng khách hàng đo lường thang đo đơn tiêu, cảm nhận tổng thể khách hàng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992) Lòng trung thành khách hàng đo lường thang đo vay mượn từ nghiên cứu Zeithaml cộng đưa (1996) 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu sơ phương pháp định tính Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật vấn chuyên sâu cá nhân Những thông tin sơ cấp thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời xác định xác tiêu (items) phản ánh khía cạnh chất lượng dịch vụ giá cảm nhận chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tác giảđã thực 10 vấn bán cấu trúc khách hàngđã sử dụng dịch vụ bảo hiểm 2năm tính từ thời điểm thực vấn tháng năm 2016 Những khách hàng tham gia vấn độ tuổi từ 22 59 tuổi vàđang hoạt động nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác Mỗi vấn thực khoảng 30 – 45 phút theo bảng hướng dẫn chi tiết trình bày Phụ lục 01 Thực nghiên cứu sơ bộđã giúp tác giả xác định 41 biến phản ánh chất lượng dịch vụ bảo hiểm, biến phản ánh giá cảm nhận thang đo trung thành thíchứng với mục tiêu hoàn cảnh nghiên cứu 3.2.2.Nghiên cứu thức phương pháp định lượng 3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Mẫu khảo sát lấy sở phát bảng hỏi tới 220 khách hàngđang sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ Mục tiêu tác giả làđưa vào nhập liệu phân tích từ 200 mẫu trở lên nhằm đảm bảo cho phương pháp phân tích thực nghiên cứu 3.2.2.2 Xây dựng bảng hỏi thu thập thông tin Bảng hỏi sau hiệu chỉnh lại( phụ lục 02) phát gửi tới 220 khách hàngđã lựa chọn với giúp đỡ số cộng tác viên Hoạt độngthu thập liệu thực từ ngày 10/05/2016 ngày 10/06/2016 Trong 220 bảng hỏi phát ra, tác giảthu 209 bảng hỏi Sau loại bỏ bảng hỏi không hợp lệ, lại 202 mẫu nhập liệu phân tích, tỉ lệ phản hồiđạt 95% 3.2.2.3 Phương pháp phân tích liệu Các liệu sau thu thập nhập liệu vào phần mềm Microsoft Excel 2007.Sau đó, liệusẽ làm xử lý phần mềm SPSS 20 3.3 Điều chỉnh thang đo 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Yếu tố hữu hình Công ty có mạng lưới văn phòng rộng khắp Trang thiết bị văn phòng giao dịch đại Văn phòng giao dịch khang trang Trang thiết bị văn phòng giao dịch bố trí khoa học Văn phòng giao dịch Bộ hợp đồng bảo hiểm thiết kế đẹp mắt 7.Tài liệu thông tin bảo hiểm rõ ràng Đồng phục nhân viên lịch Độ tin cậy Hợp đồng bảo hiểm dễ hiểu Bảng thông tin hợp đồng năm công ty gửi đầy đủ Công ty thực điều khoản hợp đồng cam kết Quá trình thu phí bảo hiểm hẹn Quá trình thu phí bảo hiểm đảm bảo an toàn Công ty thực đầy đủ hoạt động giám định xác minh Công ty luôn thực minh bạch hoạt động giám định xác minh Công ty giải quyền lợi bảo hiểm kịp thời Công ty giải quyền lợi bảo hiểm xác 10 Thông tin khách hàng bảo mật an toàn Khả đáp ứng Khách hàng dễ dàng liên hệ với văn phòng giao dịch qua điện thoại Khách hàng dễ dàng liên hệ với tư vấn viên Giao dịch khách hàngvới văn phòng giao dịchđược thực xác Thời gian giao dịch với văn phòng giao dịch nhanh chóng 10 Công ty giải đầy đủcáckhiếu nại khách hàng Công ty giải kịp thời khiếu nại khách hàng Công ty giải khiếu nại khách hàng cách chân thành Công ty giải khiếu nại khách hàng cách thấu đáo Quá trình thu phí bảo hiểm thuận tiện Năng lực phục vụ Tư vấn viên nhiệt tình Tư vấn viên có trách nhiệm cao Tư vấn viên thái độ thân thiện Tư vấn viên có tác phong chuyên nghiệp Tư vấn viên có tác phong lịch Tư vấn viên am hiểu sản phẩm Nhân viên CSKH nhiệt tình, chu đáo Nhân viên CSKH thân thiện Sự đồng cảm, quan tâm Tư vấn viên thường xuyên quan tâm đến khách hàng Tư vấn viên lắng nghe ý kiến khách hàng Tư vấn viên ý đến thái độ khách hàng Tư vấn viên trung thực với khách hàng Tư vấn viên đưa hướng giải vấn đềmang lại lợi ích cho khách hàng Tư vấn viên quan tâm đến khách hàng, không phân biệt mức phí khách hàng đóng 3.3.2 Thang đo giá cảm nhận Các thành phần thang đo giá là: Quí vị hài lòng với mức phí bảo hiểm? Mức phí bảo hiểm phù hợp với quyền lợi bảo hiểm Mức phí bảo hiểm linh hoạt phù hợp với điều kiện, đối tượng cụ thể Mức phí bảo hiểm linh hoạt với thay đổi yếu tốkhách quan Mức phí bảo hiểm có tính cạnh tranh cao 11 3.3.3 Thang đo hài lòng khách hàng Thang đo hài lòngchung khách hàng hiệu chỉnh có nội dung sau: Nhìn chung, quý vị hài lòng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia? 3.3.4 Thang đo trung thành khách hàng Kết quả, thành phần thang đo trung thành khách hàng là: Quý vị tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia thời gian tới? Quý vị nói nhữngđiều tích cực dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia? Quý vị giới thiệu dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia với bạn bè, người thân họ cần thông tin dịch vụ bảo hiểm? Quý vị khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia? Quý vị coi dịch vụ củaTổng công ty Bảo Việt Nhân Thọlà lựa chọn có nhu cầu sử dụng tương lai CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu điều tra 4.2 Thống kê mô tả biến thang đo 4.2.1 Mô tả tên biến Có tất 52 biến nhập liệu theo thang đo 4.2.2 Thống kê mô tả biến thang đo Trong phần tính toán điểm trung bình tất thang đo tạiphụ lục 03 có mức điểm thấp cao Có 22 tổng số 52 biến cóđiểm trung bình cao 5,00 Điều cho thấy khách hàng hài lòng với nhiều yếu tố Bên cạnhđó, có 11 tổng số 52 biến cóđiểm trung bình thấp 4,00 cho thấy khách hàng có xu hướng không hài lòng với khía cạnh 12 Tuy nhiên, tất biến không sử dụng để tiến hànhđo lường phân tích hài lòng trung thành khách hàng dịch vụ Các biến không phù hợp biến rác cần loại khỏi thang đo để tăng tính xác cho kết nghiên cứu Để thực mụcđíchđó, bước nghiên cứu thực kiểm định thang đo 4.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu hài lòng trung thành khách hàng 4.3.1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Thực kiểm định, tiến hành loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ 0,4 khỏi thang đo tiếp tục thực lại kiểm định Cronbach’s Alpha biến thỏa mãn yêu cầu kiểm định 4.3.1.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm Thực kiểm định với thang đo yếu tố thành phần, loại tổng cộng 15 biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,4 khỏi thang đo 4.3.1.2 Kiểm định thang đo giá cảm nhận Loại biến khỏi thang đo giá cảm nhận Sau kiểm định, thang đo giá cảm nhận biến 4.3.1.3 Kiểm định thang đo trung thành Tất biến thang đo thỏa mãn điều kiện 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo đánh giá độ tin cậy bao gồm thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm (26 biến quan sát), thang đo giá cảm nhận (4 biến), thang đo trung thành khách hàng (5 biến quan sát) đủ điều kiện để thực bước phân tích nhân tố khám phá 4.3.2.1 Kết phân tích với thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm hình thành gồm 22 biến quan sát nhóm thành nhân tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu 4.3.2.2 Kết phân tích với thang đo giá cảm nhận Thang đo giá cảm nhận gồm biến:{PRI1, PRI2, PRI5} 4.3.2.3 Kết phân tích với thang đo trung thành 13 Thang đo trung thành gồm biến:{LOY1, LOY2, LOY4, LOY5} 4.4 Sự hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 4.4.1 Đánh giá khách hàng hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Phương pháp phân tích thực sử dụng kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định độ tin cậy 95% cho biến giải thích nhóm nhân tố hài lòng chung Những biến thỏa mãn giá trị sig nhỏ 0.05 đưa kết luận đánh giá khách hàng Những biến có giá trị sig lớn 0.05 không đưa kết luận 4.4.1.1 Đánh giá khách hàng hài lòng chung Mức điểm trung bình phản ánh hài lòng chung đạt 4.20 điểm, có nghĩa khách hàngcảm thấy bình thường theo chiều hướng thiên hài lòng sử dụng sản phẩm bảo hiểm An Phát Bảo Gia, nhiên hài lòng mức thấp 4.4.1.2 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng a Chất lượng dịch vụ bảo hiểm - Khách hàng có hài lòng vàđánh giá cao nhân tố Yếu tố hữu hình sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàngđánh giá cao nhân tố độ tin cậy sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàng có đánh giá cao yếu tố Khả đáp ứng mà Công ty thực họ sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàng có không hài lòng với hoạt động giải khiếu nại Công ty chưa kịp thời chưa thấu đáo - Khách hàng chưa có hài lòng với nhân tố Năng lực phục vụ tư vấn viên sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Tuy chưa thểđưa nhận định chung nhóm nhân tố Sự quan tâm, cảm thông thấy nhân tố tồn hạn chế định, biểu hiệnở hai ba biến giải thích nhân tố bị khách hàngđánh giá thấp b Giá cảm nhận 14 - Khách hàng hài lòng với mức phí bảo hiểm dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 4.4.2.Ảnh hưởng nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ giá cảm nhận đến hài lòng khách hàng Sựảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia làm rõ qua phân tích hồi quy bội, trình bày dướiđây: 4.4.2.1 Mô hình kiểm định F_SAT = f(F_TAN, F_REL, F_RES, F_RES2, F_ASS, F_EMP, F_PRI) (1) 4.4.2.2 Phân tích tương quan Các nhân tốF_RES vàF_PRI cần loại khỏi mô hình tương quan với biến F_SAT 4.4.2.3 Phân tích hồi quy bội Mô hình nghiên cứu trở thành: F_SAT = f(F_TAN, F_REL, F_RES2, F_ASS, F_EMP) (2) Trong đó: F_SAT: hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm F_TAN: nhân tố yếu tố hữu hình F_REL: nhân tố độ tin cậy F_RES2: nhân tố giải khiếu nại F_ASS: nhân tố lực phục vụ F_EMP: nhân tố quan tâm, đồng cảm  Các kết phân tích hồi quy bội bao gồm: Hệ số xác địnhđiều chỉnh 0.89 > 0,6 nên kết luận hàm hồi quy có phù hợp cao Các biến độc lập mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc Mô hình chấp nhận Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng: F_SAT = -3.952 + 0.377.F_TAN + 0.347.F_REL + 0.431.F_RES2 + 0.437.F_ASS + 0.504.F_EMP Các hệ số hồi quy biến độc lập lớn 0, cho biết nhân tố có tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng Các hệ số hồi 15 quy có giá trị cao phản ánh tác động không nhỏ nhân tố tới hài lòng khách hàng 4.5 Sự trung thành ảnh hưởng hài lòng đến trung thành khách hàng 4.5.1 Sự trung thành khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Khách hàng thể trung thành định với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tông công ty Bảo Việt Nhân Thọ 4.5.2 Ảnh hưởng hài lòng đến lòng trung thành khách hàng Mô hình nghiên cứu: F_LOY= βa + βb F_SAT (3) Kết hồi quy tuyến tính cho biết hệ số xác định R2 0.732 hệ số xác định R2 điều chỉnh 0.731 Biến hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với biến trung thành Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng: F_LOY = 1.065 + 0.856 F_SAT Hệ số hồi quy chuẩn hóa βb = 0.856 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ hài lòng khách hàngđối với trung thành khách hàng Mối quan hệ mối quan hệ thuận chiều 4.6 Tóm tắt kết nghiên cứu 4.6.1 Tóm tắt kết nghiên cứu định lượng 1.Khách hàng có chiều hướng thiên hài lòng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tuy nhiên, qua kết khảo sát, thấy nhiều khách hàng phân vân trước lựa chọn hài lòng không hài lòng Điều cho thấy dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia tồn số hạn chế địnhảnh hưởng tiêu cực đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Khách hàng có trung thành định với sản phẩm An Phát Bảo Gia.Phần lớn khách hàng khảo sát khẳngđịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ nói nhữngđiều tích cực dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 16 Sự hài lòng khách hàng có tác động thuận chiều đến trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Nói cách khác, khách hàng có hài lòng với dịch vụ bảo hiểm họ có xu hướng trung thành với dịch vụ ngược lại Sự hài lòng khách hàng với dịch vụ chất lượng bảo hiểm chịu tác động trực tiếp nhân tố: - Nhân tố Yếu tố hữu hình - Nhân tố Độ tin cậy - Nhân tố Giải khiếu nại - Nhân tố Năng lực phục vụ - Nhân tố Sự quan tâm, cảm thông Kết nghiên cứu phản ánh thực trạng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 4.6.2 Kết nghiên cứu định tính Một số khách hàng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ, có không dịch vụ bảo hiểm hấp dẫn điều khoản bảo hiểm, với mức phí cạnh tranh nhà cung cấp khác họ lựa chọn dịch vụ Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ tin tưởng yên tâm với uy tín Tổng công ty Về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia, số ý kiến khách hàng cho đặc trưng dịch vụ chưa hấp dẫn Khách hàng cho họ chưa thấy quan tâm Tổng công ty đến thân Một số khách hàng hỏi trung thành cho biết định gắn bó họ chịu ảnh hưởng yếu tố lo ngại việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ 17 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO GIA 5.1 Định hướng phát triển Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung vàđối với Dịch vụ Bảo Hiểm An Phát Bảo Gia nói riêng 5.1.1 Định hướng phát triển Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 5.1.2 Định hướng tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 5.2 Một số giải pháp nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 5.2.1 Nâng cao lực hoạt động giải khiếu nại – giải quyền lợi bảo hiểm Công ty cần có quy trình chi tiết cụ thể hướng dẫn khách hàng trình làm yêu cầu bồi thường Đồng thời, mạnh dạn đầu tư kinh phí đào tạo đội ngũ giám định chất lượng cao, thường xuyên tổ chức khóa đào tạo, thành lập phận đào tạo chuyên biệt trung tâm đào tạo quy mô 5.2.2 Nâng cao lực phục vụcủa cán tư vấn viên Về hoạt động Tuyển dụng: Thứ nhất, trình tuyển dụng phải thực theo trình tự định, Thứ hai, trình tuyển dụng cần có kiểm soát tham gia cấp người có kinh nghiệm, chuyên môn nhằm đánh giá khách quan công cán tư vấn viên Thứ ba, trình tuyển dụng phải diễn công khai, bình đẳng Công ty lựa chọn nhiều cách để thông báo thông tin tuyển dụng, đăng tin báo Thời báo kinh tế, niên, Lao động, Internet hay qua hội chợ việc làm Đào tạo đội ngũ tư vấn viên Bước thứ đào tạo cán tư vấn viên trẻ hay người vừa tuyển dụng 18 Bước thứ hai đào tạo cán tư vấn viên làm việc lâu năm cho Công ty, họ người trước, có nhiều kinh nghiệm song điều Nâng cao ý thức tư vấn viên Công ty cần có nội quy chặt chẽ đạo đức, kỷ luật nhân viên, tạo chế tài thưởng phạt rõ ràng, đồng thời tổ chức lớp tập huấn nâng cao kỹ mềm cho nhân viên Bên cạnh đó, Công ty tổ chức lớp tập huấn vừa để nâng cao tay nghề, vừa để nâng cao ý thức tư vấn viên, tránh tình trạng cán móc nối với khách hàng nhằm trục lợi bảo hiểm, hay tư vấn sai lệch hợp đồng bảo hiểm để kiếm thêm lợi ích 5.2.3 Tăng cường quan tâm, cảm thông đến khách hàng Tăng cường kiểm tra hoạt động tư vấn viên tăng hình thức kỉ luật Tổng công ty cần thực kiểm soát, tra sát hoạt động tư vấn viên Khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông tin với Tổng công ty Tư vấn viên Công ty cần khuyến khích khách hàng thông tin sai phạm tư vấn viên cho Công ty Cần gây dựng lòng tin khách hàng Công ty giải vấn đề bảo đảm lợiích cao cho khách hàng Hoàn thiện sách chăm sóc khách hàng Tiếp tục động, sáng tạo tìm hiểu thị trường, tư vấn cho khách hàng tham gia bảo hiểm tinh thần hợp tác, lấy khách hàng làm trung tâm, giải nhanh chóng điều kiện quyền lợi khách hàng, cần đổi tư hành động để phục vụ khách hàng: Phục vụ khách hàng chu đáo, tận tình 5.2.4 Giải pháp khác Tăng hấp dẫn cho dịch vụ Để tăng hấp dẫn sản phẩm, Công ty thực giải pháp sau: -Liên kết với dịch vụ khác rạp chiếu phim, chuỗi cửa hàng ăn, siêu thị… tham gia sản phẩm chiết khấu giảm giá 19 - Giảm phí bảo hiểm cho khách hàng tái tục nhiều lần xảy tổn thất Có thể cho phép khách hàng nộp phí bảo hiểm theo đợt số tiền bảo hiểm lớn - Cộng điểm giới thiệu thêm gia đình tham gia loại hình bảo hiểm KẾT LUẬN Đề tài: “Sự hài lòng trung thành khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ” trình bày gồm 05 chương có đóng góp mặt lý luận thực tiễn cụ thể sau: Về mặt lý luận: Luận văn góp phần hoàn thiện sở lý luận để nghiên cứu vềsự hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ bảo hiểm Về mặt thực tiễn: Luận văn phát nhóm nhân tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Luận văn cũngđãđánh giá thực trạng hài lòng, lòng trung thành khách hàng với dịch vụ bảo hiểm nói Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Bên cạnhđó, luận văn tác động yếu tố đến hài lòng trung thành khách hàng Cuối cùng, sởđó, luận văn đưa số giải pháp góp phần nâng cao hài lòng trung thành khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Tuy đãđạt số kết định mặt lý luận thực tiễn, song luận văn thực khoảng thời gian ngắn, vấn đềđánh giá hài lòng trung thành vấn đề phức tạp, cần thực nhiều nghiên cứu chuyên sâu nữa, luận văn không tránh khỏi số hạn chế Những hạn chế động lực khiến tác giả cố gắng học hỏi để khắc phục hạn chế hoạt động nghiên cứu hoạt động thực tiễn 20 [...]... hưởng của yếu tố lo ngại về việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ 17 CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO GIA 5.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung và ối với Dịch vụ Bảo Hiểm An Phát Bảo Gia nói riêng 5.1.1 Định hướng phát triển của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 5.1.2 Định hướng của tổng công ty Bảo. .. các nhân tố trên có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng Các hệ số hồi 15 quy có giá trị cao phản ánh tác động không nhỏ của các nhân tố trên tới sự hài lòng của khách hàng 4.5 Sự trung thành và ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự trung thành của khách hàng 4.5.1 Sự trung thành của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Khách hàng đã thể hiện sự trung thành nhất định với dịch vụ bảo. .. cao 11 3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Thang đo sự hài lòngchung của khách hàng được hiệu chỉnh có nội dung như sau: 1 Nhìn chung, quý vị hài lòng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia? 3.3.4 Thang đo sự trung thành của khách hàng Kết quả, các thành phần trong thang đo sự trung thành của khách hàng là: 1 Quý vị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia trong thời gian tới? 2 Quý... chiều đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Nói cách khác, khi khách hàng có sự hài lòng với dịch vụ bảo hiểm thì họ có xu hướng trung thành hơn với dịch vụ và ngược lại 4 Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chất lượng bảo hiểm chịu sự tác động trực tiếp của 5 nhân tố: - Nhân tố Yếu tố hữu hình - Nhân tố Độ tin cậy - Nhân tố Giải quyết khiếu nại - Nhân tố Năng... không hài lòng Điều đó cho thấy dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất địnhảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 2 Khách hàng đã có sự trung thành nhất định với sản phẩm An Phát Bảo Gia. Phần lớn khách hàng khảo sát khẳngđịnh sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và nói nhữngđiều tích cực về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 16 3 Sự hài lòng của khách hàng. .. chọn dịch vụ của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ do tin tưởng và yên tâm với uy tín của Tổng công ty Về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia, một số ý kiến khách hàng cho rằng các đặc trưng của dịch vụ này còn chưa hấp dẫn Khách hàng cho rằng họ chưa thấy được sự quan tâm của Tổng công ty đến bản thân mình Một số khách hàng khi được hỏi về sự trung thành đã cho biết quyết định gắn bó của họ cũng chịu sự ảnh... sự hài lòng và ánh giá khá cao nhân tố Yếu tố hữu hình khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàng ánh giá rất cao nhân tố độ tin cậy khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàng có sự đánh giá cao yếu tố Khả năng đáp ứng mà Công ty thực hiện khi họ sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia - Khách hàng có sự không hài lòng với hoạt động giải quyết khiếu nại của Công ty do... giảm giá 19 - Giảm phí bảo hiểm cho những khách hàng tái tục nhiều lần và ít xảy ra tổn thất Có thể cho phép khách hàng nộp phí bảo hiểm theo đợt nếu số tiền bảo hiểm lớn - Cộng điểm nếu giới thiệu thêm được gia đình tham gia loại hình bảo hiểm này KẾT LUẬN Đề tài: Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ được trình bày gồm... hàng hài lòng với mức phí bảo hiểm của dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia 4.4.2.Ảnh hưởng của các nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Sự nh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia được làm rõ qua phân tích hồi quy bội, được trình bày dướiđây: 4.4.2.1 Mô hình kiểm định F_SAT = f(F_TAN, F_REL, F_RES,... luận và thực tiễn cụ thể như sau: Về mặt lý luận: Luận văn đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận để nghiên cứu v sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm Về mặt thực tiễn: Luận văn đã phát hiện các nhóm nhân tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia Luận văn cũngđãđánh giá được thực trạng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm