Phát triển chiến lược Marketing cho khách sạn Ban Mê thành phố Buôn Ma Thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ BÍCH DIỆU ẾN LƢỢC MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ BÍCH DIỆU ẾN LƢỢC MARKETING Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “P chiến lược Marketing cho cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết nêu luận văn hồn tồn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả Nguyễn Thị Bích Diệu MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT NÓI CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Quản trị chiến lược 1.1.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.1.4 Sự liên quan chiến lược cấp kinh doanh chiến lược Marketing 1.1.5 Chiến lược Marketing 1.2 NHỮNG ĐẶC THÙ MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 13 1.2.1 Marketing khách sạn 13 1.2.2 Những đặc điểm sản phẩm dịch vụ kinh doanh khách sạn hàm ý Marketing 15 1.2.3 Các đặc trưng Marketing dịch vụ Marketing kinh doanh khách sạn 15 1.2.4 Các phương pháp tiếp cận Marketing cần cho khách sạn 16 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN BAN MÊ THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT 18 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MÊ 18 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty 18 18 20 21 2.2 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY 23 2.2.1 Mục tiêu kinh doanh công ty 23 2.2.2 Dự báo nhu cầu thị trường 25 2.2.3 Sự cạnh tranh công ty thị trường 27 2.2.4 Phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường mục tiêu 29 2.2.5 Nguồn lực lực cốt lõi khách sạn 31 2.2.6 Lựa chọn chiến lược kinh doanh cho khách sạn 35 2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN BAN MÊ 36 2.3.1 Mục tiêu Marketing khách sạn 36 2.3.2 Thị trường mục tiêu khách sạn 36 2.3.3 Định vị thương hiệu khách sạn 36 2.3.4 Các chiến lược Marketing – mix khách sạn 37 2.3.5 Kiểm soát đánh giá hiệu chiến lược Marketing 45 2.3.6 Đánh giá mặt tốt hạn chế chiến lược Marketing 49 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO KHÁCH SẠN BAN MÊ TRONG THỜI GIAN TỚI 51 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH SẠN BAN MÊ 51 3.1.1 Mơi trường bên ngồi 51 3.1.2 Môi trường bên 65 3.1.3 Tổng hợp ma trận SWOT khách sạn Ban Mê 70 3.2 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO KHÁCH SẠN BAN MÊ 73 3.2.1 Mục tiêu Marketing khách sạn 73 3.2.2 Thị trường mục tiêu khách sạn 73 3.2.3 Định vị thương hiệu khách sạn 73 3.2.4 Phát triển chiến lược Marketing – mix cho khách sạn 74 3.2.5 Xác định ngân sách Marketing 93 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BHXH : Bảo hiểm xã hội CBCNV : Cán công nhân viên GĐ : Giám đốc HĐQT : Hội đồng quản trị LTCT : Lợi cạnh tranh UBND : Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 Tóm lược lựa chọn chiến lược thích hợp cho chiến lược Trang 2.1 38 2.2 41 2.3 44 2.4 2.5 năm 2013 - 2014 - 2015 Kết hoạt động kinh doanh khách sạn Ban Mê (2013 – 2014 – 2015) 46 48 3.1 68 3.2 70 3.3 3.4 Mê Bảng ma trận SWOT 71 72 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Sơ đồ 2.1 Tên sơ đồ Trang 21 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Quy luật phổ biến cấu kinh tế giới rằng, tỷ trọng nơng nghiệp từ chiếm vị trí quan trọng dần nhường chỗ cho công nghiệp cuối vai trò dịch vụ chiếm vị trí quan trọng, du lịch xác định ngành kinh tế có tiềm tăng trưởng cao Đi đơi với phát triển du lịch phát triển nhanh chóng ngành kinh doanh khách sạn ạn tiêu chuẩn - đạt khoảng gần 5.000 phòng khách sạn tiêu chuẩn - gần 6.300 phòng Trong đó, theo khảo sát CBRE, nhu cầu phòng khách sạn - đến năm 2020 vào khoảng 11.100 phòng khách sạn - khoả t Đặt tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn công đoạn phục vụ khách du lịch để họ hồn thành chương trình du nghiệp đứng vững thị trường doanh nghiệp khách sạn phải tăng cường nỗ lực Marketing, đặ ý mến tơn trọng khách, trình độ chun môn nghiệp vụ cán công nhân viên 88 vụ khách sạn để phục vụ cho khách Do khách sạn phải thường xun nâng cao trình độ trình độ đội ngũ lao động Mỗi phận có chun mơn, nghiệp vụ khác nhau, khách sạn cần có kế hoạch đào tạo riêng cho phận, theo thời điểm thích hợp - Về trình độ ngoại ngữ: Trong thời gian gần nguồn khách khách sạn có xu hướng chuyển từ khách du lịch quốc tế sang khách du lịch nội địa mục tiêu khách sạn đến khách sạn Do đó, nhân viên hạn chế ngoại ngữ ảnh hưởng đến việc giao tiếp với khách hàng Vì vậy, chất lượng phục vụ nhân viên bị ảnh hưởng Để đào tạo ngoại ngữ cho nhân viên khách sạn nên có số giải pháp: + Khuyến khích nhân viên tự học lớp ngoại ngữ làm việc trung tâm Để làm tốt điều khách sạn cần có chế độ ưu tiên định nhân viên thực tốt Ví dụ: Bố trí họ làm cơng việc phù hợp mà trình độ ngoại ngữ họ cải thiện Sắp xếp công việc thuận lợi cho việc học tập họ, phụ cấp cho họ phần học phí 89 + Hợp đồng với trung tâm ngoại ngữ mở lớp ngoại ngữ ngắn hạn khách sạn vào thời điểm vắng khách năm ca làm việc nhân viên, - - Về trình độ nghiệp vụ: Mỗi phận khách sạn có nghiệp vụ chuyên môn khác để đáp ứng cho việc phục vụ Khách sạn cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên để bước đưa chất lượng khách sạn ngày cao Việc đào tạo phải có kế hoạch cụ thể cho phận theo thời điểm thích hợp + Đào tạo chỗ: Giao trách nhiệm cho nhân viên có kinh nghiệm truyền đạt, hướng dẫn cho nhân viên nhân viên kinh nghiệm, cách ca trực phận khách sạn ln bố trí nhân viên có thâm niên làm việc lâu năm, có kinh nghiệm cơng tác Qua họ dẫn truyền đạt lại cho nhân viên khác Để khuyến khích cho việc khách sạn bình bầu họ làm chức vụ đội trưởng, tổ trưởng… 90 + Vào mùa vắng khách có điều kiện khách sạn nên gửi nhân viên đến học hỏi thêm kinh nghiệm khách sạn lớn có uy tín khách sạn DakRuCo, Đam San,… Theo em phận nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách qua so với quy mơ số phòng khách sạn Ở phận lễ tân, bảo vệ đội xe số lượng lao động đáp ứng yêu cầu công việc Nhưng phận nhà hàng số nhân viên q lại chịu trách nhiệm phục vụ nhà hàng có quy mơ đến 800 chỗ, chưa kể đến phòng hội nghị nên khơng thể đáp ứng nhu cầu có lễ tiệc lớn hội nghị, đám cưới hay phục vụ mùa đông khách Với số lượng nhân viên làm cho họ tải công việc dẫn đến tình trạng thiếu sót khâu phục vụ ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách sạn Theo em khách sạn nên ký thêm hợp đồng với lao động mùa vụ vào thời điểm đông khách làm giảm tải công việc cho nhân viên Các lao động làm việc mùa nhân viên bình thường khách sạn vào mùa vắng khách họ nghỉ Bên cạnh khách sạn cần liên kết với trường nghiệp vụ …để tìm nguồn nhân lực thay C nhân viên: 91 Việc thưởng phạt vật chất lẫn tinh thần khuyến khích nhân viên tích cực phấn đấu với cơng việc Khách sạn cần tăng thêm mức thưởng cho nhân viên hồn thành xuất sắc cơng việc mình, điều kích thích cho tất nhân viên lại hăng say cơng việc Qua chất lượng phục vụ nâng cao iệc nâng cao chất lượng, hoàn thiện đội ngũ lao động khách sạn cần thiết để hoàn thiện đưa khách sạn khách sạn đắn mà đội ngũ nhân viên với tay nghề yếu kém, khơng thể đáp ứng nhu cầu khách thiếu nhiệt tình hàng Vì khách sạn phải quan tâm hoàn thiện đội ngũ lao động để từ dần hồn khách sạn f Quan hệ đối tác Trong kinh doanh, khách sạn Ban Mê phải đặt uy tín lên hàng đầu bạn hàng nhà cung ứng tin cậy để tạo mối quan hệ đối tác tốt cho khách sạn 92 Nếu tạo quan hệ đối tác tốt giúp cho khách sạn cắt giảm chi phí yếu tố đầu vào việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ, g Quá trình dịch vụ Q trình dịch vụ có liên quan tới chất lượng dịch vụ nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Chính vậy, chất lượng “khẩu hiệu” kinh doanh du lịch nói chung kinh doanh khách sạn nói riêng Những người làm du lịch cho chất lượng đón tiếp chất lượng dịch vụ trở thành điều bắt buộc để thành công kinh doanh du lịch Vì khách sạn khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để ngày đáp ứng tốt nhu cầu khách Ngoài ra, khách sạn phải có yêu cầu cao nhân viên cần phải có thái độ phục vụ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng hay phải đảm bảo chuyên nghiệp, trình độ chuyên mơn, kỹ thuật, để tạo tín nhiệm niềm tin khách hàng nhân viên phục vụ khách sạn h Dịch vụ khách hàng Khách sạn phải coi trọng khách hàng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng phương châm kinh doanh phải g Vì để nhân viên lễ tân phải giải việc phàn nàn khách trường hợp cần thiết nhân viên lễ tân phải: - Biết lắng nghe cách cẩn thận, điều quan trọng khách nói điều bực tức khách cảm nhận nhân viên khách sạn tôn trọng, quan tâm đến họ Lúc nhân viên phải tạm ngừng công việc làm để lắng nghe lời phàn nàn khách 93 - Cần tách biệt người khách nóng giận khỏ ời tránh ảnh hưởng đến người khách khác, Nhân viên mời khách vào phòng riêng mời khách cốc nước mát Điều làm dịu bực tức khách - Nói lời xin lỗi, nhân viên khơng có phản đối hay có từ chối việc phàn nàn lỗi khách sạn hay yếu tố bên - Phải tỏ thơng cảm với khách lời nói chân thành Nhân viên tự đặt vào hồn cảnh khách để nhận biết bực tức khách mà có lời an ủi, chia sẻ dễ nghe - Tập trung vào điều phàn nàn khách đề cập tới khơng nên bình luận 3.2.5 Xác định ngân sách Marketing Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động Marketing, theo ý kiến em em lựa chọn phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ mục tiêu Marketing thích hợp cho khách sạn khách sạn Ban Mê khách sạn loại nhỏ nên với tình hình hoạt động khách sạn sử dụng phương pháp Theo phương pháp này, khách sạn lập ngân sách sở mục tiêu nhiệm vụ Marketing cần phải xem xét ý cần có ngân sách để đạt mục tiêu, nhiệm vụ Để thực phương pháp khách sạn Ban Mê cần tiến hành theo bước sau: - Đầu tiên, người làm Marketing phải mô tả hoạt động Marketing khách sạn cách chi tiết, xem xét có nhân viên, công việc cần thực - Phải xem xét tính liên tục cơng việc, phận - Chọn hình thức thay đổi tính tốn chi phí cho 94 hình thức thay đổi - Phải tính tốn ngân sách sở chi phí cấn thiết để trì hoạt động - Trên sở hoạt động phận hoạch định cách chi tiết, lúc người lãnh đạo cao duyệt cấp độ chi phí khác theo mức độ quan trọng công việc Để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu cần phải thiết lập ngân sách cho Việc xác định ngân sách Marketing phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp với quy mô mục tiêu chiến lược Marketing Theo ý kiến em dự kiến ngân sách để thực phát triển chiến lược cơng ty cần đầu tư khoản tỷ/năm để thực 95 KẾT LUẬN ố Để nâng cao hiệu kinh doanh khả cạnh tranh nhằm củng cố, trì phát triển khách sạn thời gian dài việ ến lược Marketing cho khách sạ em mạnh dạn đề xuất vài quan điểm chiến lược, biện pháp Marketing – mix cho sản phẩm dịch vụ khách sạn để phát triển chiến lược Marketing nhằm giúp khách sạn nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh củ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Văn Huy, Trương Trần Trâm Anh “Phương pháp nghiên cứu kinh doanh”, Nhà xuất Tài Chính [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2011) với “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, Nhà xuất Tài Chính [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải với “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất Lao Động Xã Hội [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy với “Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng”, Nhà xuất Thống Kê [5] Lưu Đan Thọ, Tơn Thất Hồng Hải, Cao Minh Nhựt (2016), “Marketing dịch vụ đại – Lý thuyết tình thực hành ứng dụng công ty Việt Nam”, Nhà xuất Tài [6] Nguyễn Quốc Tòng với “151 sáng kiến để gia tăng doanh số bán hàng”, Nhà xuất Thanh Hóa [7] Bob Cialdini, “Những đòn tâm lý thuyết phục”, Nhà xuất Lao động – Xã hội [8] Kotler (1999), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất Thống kê Các trang Web: http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/cat/12 http://vhttdldaklak.gov.vn www.khachsan88.com>cac-buoc-phan-tich-nguon-canh-tranh www.tailieu.vn>luanvankhachsannhahangchonloc www.luanvanaz.com/ly-thuyet-ve-kinh-doanh-khach-san www.tailieuso.udn.vn www.text.123doc.org PHỤ LỤC Khu A Khu E 05 06 04 18 – 24 01 m2 11 Khu F 06 Khu B 13 24 m2 Khu B 13 24 m2 Khu C 04 Khu D 01 18 – 24 03 m2 01 ( ) ng x x x x x x x x Khăn ăn x x x Khay x x t x x x x ( ) Tên khu Khu A Khu B Khu C Khu D Khu E Khu F Đơ 350.000 250.000 200.000 180.000 350.000 13 220.000 13 150.000 180.000 160.000 150.000 300.000 250.000 10 250.000 - 2014 – 2015 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 2014/2013 ST tô TT (%) ST TT (%) ST TT (%) ST 2015/2014 TL (%) ST TL (%) 1.958.917.701 31,96 1.823.477.256 31,91 2.771.124.321 44,85 -135.440.445 -6,91 947.647.065 51,97 3.761.508.594 61,37 3.518.245.357 61,56 2.457.021.312 39,77 -243.263.237 -6,47 -1.061.224.045 -30,16 102.786.836 1,68 92.269.157 1,61 156.423.157 2,53 -10.517.679 -10,23 64.154.000 69,53 55.450.000 306.076.366 4,99 281.011.746 4,92 6.129.289.497 100 5.715.003.516 100 0,9 738.403.210 11,95 6.178.422.000 100 55.450.000 100 -25.064.620 -8,19 457.391.464 162,77 -414.285.981 -6,76 463.418.484 ( 8,11 ) Năm 2013 SL TL Năm 2014 SL (%) - – TL Năm 2015 SL (%) TL 2014/2013 2015/2014 (%) (+/-)∆ (+/-)% (+/-)∆ (+/-)% 28 100 31 100 36 100 +3 + 10,71 +5 + 16,13 14,3 12,9 8,3 0 -1 - 25 14 50 14 45,2 16 44,4 0 +2 + 14,29 17,85 12,9 16,6 -1 - 20 +2 + 50 17,85 29 11 30,7 +4 + 80 +2 + 22,22 28,57 29,03 22,22 +1 + 12,5 -1 - 11,11 14 50 10 32,26 14 38,89 -4 - 28,57 +4 + 40 21,43 12 38,71 14 38,89 +6 + 100 +2 + 16,67 - ( ) ... hợp ma trận SWOT khách sạn Ban Mê 70 3.2 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO KHÁCH SẠN BAN MÊ 73 3.2.1 Mục tiêu Marketing khách sạn 73 3.2.2 Thị trường mục tiêu khách sạn. .. tài nghiên cứu Chương 2: Thực trạng Marketing khách sạn Ban Mê thành phố Buôn Ma Thuột Chương 3: Đề xuất hướng phát triển chiến lược Marketing khách sạn Ban Mê thời gian tới Tổng quan tài liệu... số sở lý luận phát triển chiến lược Marketing nói chung chiến lược Marketing Công ty cung cấp dịch vụ khách sạn nói riêng Từ đưa giải pháp chung để phát triển chiến lược Marketing cho nhóm ngành