ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA HOẶC NHÁNH VĂN HÓA TỚI HÀNH VI NGƯÒI TIÊU DÙNG

Đối với những người làm marketing, việc nghiên cứu khách hàng là điều vô cùng cần thiết để có thể đưa sản phẩm, hàng hóa của mình đến gần với khách hàng và nhận được sự chấp nhận từ phía họ. Nghiên cứu khách hàng giúp trả lời các câu hỏi: Họ là ai? Đặc điểm nhóm khách hàng này là gì? Hành vi tiêu dùng của họ chịu ảnh hưởng của những yếu tố nào?,… Thực tế cho thấy có 4 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này đều có những điểm chung như: Thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chúng ta nhận thấy các yếu tố này đều tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Trong đó, văn hóa được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.

MỤC LỤC

Phần câu hỏi 1

Phần chủ đề 3

Chương I: Tìm hiểu về văn hóa và nhánh văn hóa 3

I.Khái niệm và các đặc trưng của văn hóa 4

1.Khái niệm văn hóa 4

2.Các đặc trưng của văn hóa 5

II.Nhánh văn hóa 8

Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 8

I.Người tiêu dùng 8

II.Hành vi người tiêu dùng 9

III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 9

1.Giá trị văn hóa 9

2.Chuẩn mực văn hóa 9

3.Phong tục tập quán 10

4.Biểu tượng văn hóa 11

Chương III: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng 12

1.Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng 12

2.Văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 14

3.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng 16

4.Văn hóa ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng 18

Kết luận 20

Tài liệu tham khảo 20

Chủ đề 3: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng

Chương I: Tìm hiểu về văn hóa và nhánh văn hóa

Đối với những người làm marketing, việc nghiên cứu khách hàng là điều vôcùng cần thiết để có thể đưa sản phẩm, hàng hóa của mình đến gần với khách hàng

và nhận được sự chấp nhận từ phía họ Nghiên cứu khách hàng giúp trả lời các câuhỏi: Họ là ai? Đặc điểm nhóm khách hàng này là gì? Hành vi tiêu dùng của họ chịuảnh hưởng của những yếu tố nào?,… Thực tế cho thấy có 4 nhóm yếu tố cơ bảnảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Các yếu tố này đều có những điểm chung như:

- Thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thểkiểm soát được

- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về cácđặc tính trong hành vi người tiêu dùng

- Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tớihành vi người tiêu dùng

Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chúng ta nhận thấy các yếu tố nàyđều tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ.Trong đó, văn hóa được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

I.Khái niệm và các đặc trưng của văn hóa

1.Khái niệm văn hóa

Văn hóa là một phạm trù rộng lớn và có không ít khái niệm về văn hóa được

đưa ra Theo W.I.Thomas: “Văn hóa là các giá trị vật chất và xã họi của bất kỳ

nhóm người nào đã được thể hiện qua: các thiết chế, tập tục, phản ứng, cư xử”

Một khái niệm khác cho hay: “Văn hóa là tổng thể các giá trị, nghi thức, biểu

tượng, niềm tin và quá trình tư duy được học hỏi và chia sẻ trong một nhóm người, sau đó được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác”.

Theo ý kiến của các nhà nghiên cứu về lĩnh vực này, văn hóa bao gồm ba bộphận: văn hóa vật thể, văn hóa tinh thần, thành phần văn hóa hành vi

Trong phạm vi marketing, văn hóa được hiểu là “hệ thống những giá trị, niềm

tin, truyền thống và chuẩn mực được dùng để hướng dẫn các hành vi tiêu dùng trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người” Do vậy, nếu một công ty tiến hành kinh doanh mà bỏ qua

yếu tố văn hóa thì sản phẩm của họ có thể sẽ khó được chấp nhận, thậm chí là bịtẩy chay

2.Các đặc trưng của văn hóa

Khi bàn về văn hóa, không thể không nhắc đến các đặc trưng cơ bản của yếu

tố này

 Văn hóa được học hỏi và di truyền: Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội

của các thành viên trong xã hội Cộng đồng quyết định hành vi của các cá

nhân và các cá nhân phải học hỏi, tuân thủ các quy tắc hành vi của cộngđồng để đảm bảo sự hòa nhập và phát triển.

 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng, vừa có những điểm khác biệt: Nền văn hóa giữa các khu vực trong một quốc gia hoặc giữa quốc

gia này với quốc gia khác luôn tồn tại những điểm tương đồng và nhữngđiểm khác biệt

Ví dụ: Việt Nam và Trung Quốc là hai quốc gia đều cùng chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của nền văn hóa phương Đông (Nho giáo, Tết Nguyên Đán,… ),…

Mặt khác, tại các nước phương Tây, việc các cặp đôi thể hiện tình cảmnơi công cộng (ôm, hôn,… ) hoặc đơn giản chỉ là những người quen biết gặpnhau và trao cho nhau một số cử chỉ thân mật điều vô cùng dễ hiểu Tuynhiên, điều này dường như vẫn còn “khó được chấp nhận” tại các nướcphương Đông, cụ thể là Việt Nam.

Chính những điểm tương đồng và khác biệt trong nền văn hóa giữa cácquốc gia đã góp phần tạo nên một nền văn hóa phong phú, đa dạng

 Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi: Tính lâu bền của văn

hóa thể hiện rõ ràng thông qua việc văn hóa được học hỏi, chia sẻ và truyền

từ đời này sang đời khác

Bên cạnh đó, văn hóa còn có tính thích nghi Cụ thể, trong quá trìnhđấu tranh, phát triển luôn có sự giao lưu giữa các nền văn hóa giữa các vùngmiền, quốc gia và một bộ phận nên văn hóa sẽ biến đổi để thích nghi vớitừng thời kỳ

II.Nhánh văn hóa

Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa Nếu

nền văn hóa được ví như một mạch chung thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạngcho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thườnggặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tínngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữacác nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt Cụ thể, các nhánh văn hóa khác nhau

có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng

Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Trước khi đi vào tìm hiểu những yếu tố văn hóa nào ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những thông tin cơ bản nhất về “Người tiêudùng” và “Hành vi tiêu dùng”

I.Người tiêu dùng: được hiểu là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu cá nhân Họ là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trựctiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm vào bất kỳ mục đích bán lại nào Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, các hộ gia đình hoặc một nhóm người

II.Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến

việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiến, lựa chọn, mua sắm, tiêudùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và sau quá trình sử dụng sẽ đưa ranhững đánh giá cũng như quyết định loại bỏ hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịchvụ

III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

1.Giá trị văn hóa

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ Những niềmtin ấy làm cho thái độ và cách ứng xử của cá nhân có tính đặc thù Hay giá trị vănhóa là những nguyên tắc, chuẩn mực,… phân biệt quốc gia này với quốc gia khác.Các giá trị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi của thị trường

Các giá trị văn hóa góp phần tạo nên sự khác biệt về văn hóa Từ đó, hìnhthành hành vì tiêu dùng khác nhau giữa các cá nhân, khu vực Giá trị văn hóa làđiều có thể thay đổi theo từng giai đoạn, thời kỳ phát triển của xã hội

2.Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vicủa con người trong những hoàn cảnh nhất định trên những giá trị văn hóa Nếu

con người thực hiện tốt các chuẩn mực văn hóa thì thường được biểu dương, khenngợi Trái lại, họ sẽ bị phê bình, thậm chí là xử phạt.

Như đã nói ở trên, chuẩn mực văn hóa là hệ thống kiểm soát văn hóa haykiểm soát xã hội, dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản một số hành vi Tuy nhiên, khôngnhư chuẩn mực pháp lý, chuẩn mực văn hóa không mang tính ép buộc

3.Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là toàn bộ những hoạt động sống của con người được hìnhthành trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng thừa nhận,truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Phong tục tập quán không mang tính cố định, bắt buộc như nghi thứ, nghi lễ,nhưng cũng không tùy tiện như hoạt động sống thường ngày Nó trở thành một tậpquán xã hội tương đối bền vững và tương đối thống nhất

4.Biểu tượng văn hóa

Biểu tượng văn hóa hay ký hiệu văn hóa là một hình ảnh, màu sắc, ký tự haybất kỳ thứ gì đó đại diện cho một ý tưởng, thực thể vật chất hoặc một quá trình.Mục đích của biểu tượng văn hóa là để truyền thông điệp ý nghĩa một cách nhanhchóng, dễ dàng và ngắn gọn, đơn giản

Chương III: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng

Những người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, sản xuất luôn mong muốn

mở rộng quy mô hoạt động cũng như thị trường từ khu vực này sang khu vực khác,

từ quốc gia này sang quốc gia khác Tuy nhiên, sự thành công hay thất bại của họlại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của người dân bản địa

Khi một doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm đến thị trường mới, dù trong hayngoài nước thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm có phì hợp với nhu cầu, sởthích, thị hiếu , tập quán,… hay nói chính xác hơn là văn hóa nơi đây hay không.Nếu không phù hợp, sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không cónhu cầu tiêu thụ Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của conngười nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng.Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thôngqua tiêu dùng,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa

1.Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng

Khi bàn về hành vi người tiêu dùng, không thể không nhắc đến tháp nhu cầucủa Maslow Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 giai đoạn TheoMaslow, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhucầu ở mức cao hơn.

(Tháp nhu cầu của Maslow)

- Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản của con người như: ăn, uống,duy trì nòi giống,… để đảm bảo sự tồn của con người Đây là những nhu cầu

cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Những nhu cầu này được xếp vàobậc thấp nhất Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếunhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn

- Khi đã thỏa mãn những nhu cầu cơ bản nêu trên, vấn đề con ngườiquan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân - Con người cần

sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất haytinh thần

- Giai đoạn thứ 3 là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bótrong xã hội Nói cách khác, đây là một nhu cầu về tinh thần Khi con người

mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó haymong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội Đó là mối quan hệtrong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.

- Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đoạn 4 – Nhu cầu về được tôn trọng(nhu cầu thừa nhận) Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọngtrong tổ chức, xã hội để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiệnchính mình – giai đoạn 5

Ở mỗi giai đoạn và mỗi nền văn hóa khác nhau, sự ảnh hưởng của yếu tố vănhóa đến hành vi người tiêu dùng cũng được thể hiện một cách riêng biệt Ví dụ, đốivới nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều nhu cầu cơbản – nhu cầu tồn tại Trong khi đó, ở các nước phát triển, đặc biệt là các nướcphương Tây, con người lại đề cao cái tôi, coi trọng giá trị bản thân và luôn có nhucầu được xã hội tôn trọng Không những thế, nhu cầu về sự an ninh, an toàn cũngkhông hề bị xem nhẹ Minh chứng đấy là việc xuất hiện một số dịch vụ: vệ sĩ, bác

sĩ gia đình, luật sư riêng,… và các hình thức vui chơi, giải trí, du lịch

Để làm rõ luận điểm này, tôi xin đưa thêm một ví dụ: Văn hóa người Việt coitrọng lễ nghĩa, quan hệ trên – dưới, trước – sau nen vào những dịp lễ, Tết truyềnthống, chúng ta thường có nhu cầu rất lớn trong việc mua sắm các mặt hàng, sảnphẩm: trà, rượu, bánh,… để biếu tặng ông bà, cha mẹ, anh em,… Do vậy, nếu cácdoanh nghiệp nắm bắt được điều này thì đây thực sự là một cơ hội để họ thu vềmột số lượng lớn lợi nhuận

2.Văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng)

Như đã nói ở trên, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, yếu tố văn hóađóng vai trò quan trọng nhất Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở mỗi nềnvăn hóa khác nhau sẽ có những điểm khác nhau, thể hiện đặc trưng văn hóa vùng,miền đó

Cụ thể, khi so sánh quá trình ra quyết định mua hàng giữa người miền Bắc(Hà Nội) và người miền Nam (TP HCM) chúng ta nhận thấy tính cá nhân củangười miền Nam cao hơn rất nhiều so với người miền Bắc Điều này đồng nghĩavới việc ở miền Nam, quyết định mua hàng của bản thân là chính yếu, ý kiến củanhững người xung quanh chỉ mang tính chất tham khảo Trái lại, ở miền Bắc, ýkiến của mọi người xung quanh lại có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến suy nghĩ vàhành động của người mua

Khi xuất hiện ý định mua điện

thoại Samsung và có tham khảo ý kiến

của những người xung quanh Nếu

những người được hỏi cho rằng sản

phẩm của Samsung không tốt và đưa ra

gợi ý về một số thương hiệu khác sẽ

khiến người mua từ bỏ ý định ban đầu

Khi xuất hiện ý định mua điệnthoại Samsung, người mua đi thẳng tớicửa hàng hỏi thêm ý kiến của nhânviên tư vấn hoặc người xung quanhnhưng chỉ với mục đích để yên tâmhơn với quyết định của chính mình

Ngoài ra, ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đối với quá trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng còn được thể hiện thông qua đặc trưng truyền thông của mỗiquốc gia Như chúng ta đã biết, người Việt Nam luôn nêu cao tinh thần yêu nước,lòng tự hào dân tộc Vì vậy, trong thời điểm diễn ra những tranh chấp trên BiểnĐông giữa Trung Quốc và nước ta mà điển hình là việc hình thành “đường lưỡibò” càng khiến người tiêu dùng Việt Nam có thái độ “tẩy chay”, “bài trừ” sảnphẩm, hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc dù trước nay nhà nước đã, đang khôngngừng khuyến khích chủ trương “người Việt dùng hàng Việt” Vì vậy, trong quátrình tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, sản phẩm thì các sản phẩm, nhãn hiệucủa Trung Quốc ngay lập tức bị loại bỏ

Ở một ví dụ khác chúng ta cũng có thể thấy văn hóa có ảnh hưởng vô cùnglớn đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Người Việt Namsống tình nghĩa, thủy chung và coi trọng các giá trị về đạo nghĩa Do đó, để sảnphẩm có thể tiếp cận và được người tiêu dùng chấp nhận thì các doanh nghiệp buộcphải xây dựng những chiến lược marketing, chương trình quảng cáo kèm theonhững thông điệp về tình cảm gia đình, trách nhiệm xã hội,… Một số thương hiệu

đã làm rất tốt điều này như OMO, Vinamilk, Coca Cola,…

Khi một sản phẩm, một thương hiệu, một chiến dịch quảng cáo phù hợp vớicác giá trị, chuẩn mực, biểu tượng văn hóa hay phong tục tập quán của một vùngmiền, một quốc gia thì sản phẩm, thương hiệu ấy sẽ dễ dàng thâm nhập và tồn tạitại đấy

3.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Văn hóa không chỉ là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu, gây ảnh hưởngmạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua hàng mà nó còn tác động không hề nhỏđến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Bởi thói quen được hình thành từnhững hành động lặp đi lặp lại nhiều lần trong cuộc sống của mỗi người từ khichúng ta bắt đầu biết nhận thức Và thói quen nói chung, thói quen mua sắm nóiriêng là điều rất khó để thay đổi

Thực tế cho thấy, người Việt Nam luôn có tâm lý lo sợ, ngần ngại trướcnhững cái mới Đồng thời, với tư duy truyền thống “người thật, việc thật” nên